Estratégias para simplificar o marketing de varejo

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de qualquer material, código ou funcionalidade. Qualquer
declaração com vistas ao futuro está sujeita a vários riscos
e incertezas que podem produzir resultados efetivamente
diferentes dos esperados. Os leitores ficam alertados a
não basear indevidamente suas decisões de compra nesse
tipo de declaração, que se confirma apenas na sua data.
6
Estratégias
para simplificar
o marketing
de varejo
Consumidores compram de maneira
diferente
O universo do varejo tornou-se mais e mais complexo nos últimos anos. A neces­
sidade de lidar com diversas geografias, segmentos e canais é um enorme problema
para planejamento e execução de campanhas de marketing.
Claro que essa não é a visão dos compradores. Eles adoram a liberdade que
os canais móveis e a Internet proporcionam para encontrar melhores produtos,
serviços e negócios; esses aspectos mudaram a natureza das compras.
Os consumidores não vão mais direto ao ponto. Eles passeiam por várias etapas
ao longo de sua jornada de compra. Para atrair e manter a fidelidade desses clientes,
é vital oferecer uma excelente experiência em cada uma das etapas. Essa é uma
tarefa difícil e complexa.
Um cliente, uma jornada e infinitas possibilidades
Alterar
Alterar
endereço
endereço
Print
Digital ads
Web
Receber
oferta
Desejar
E-mail
Postar
avaliação
Web store
Contact
center
Social
TV
Contact
center
Social
Word of
mouth
Comprar
Comparar
Participar
de programa
de fidelidade
Usar
jaqueta
Rastrear
pedido
Retail store
Receber
pacote
Branded
community
Web store
Procurar
Web store
Search
keywords/ads
Avaliação do
consumidor
Support
portal
Item
faltante
Support
portal
Reviews
Web store
Cobrança
de preço
incorreto
Retail store
Comprar
camiseta
Devolver
item
Contact
center
Web
Contact
center
Zíper
quebrado
Retail store
Receber
oferta
Word of
mouth
Consultar
Consultar
amigos
amigos
Contact
center
Social
E-mail
Word of
mouth
Social
DESEJAR
PROCURAR
COMPARAR
COMPRAR
USAR
COMPARTILHAR
Jornada de compra atual
Em sua jornada de compra, os consumidores acabam passando por todas as
etapas (veja a tabela abaixo) em algum momento. Mas as etapas não ocorrem
necessariamente em sequência e os compradores podem voltar atrás a qualquer
momento.
Etapas da jornada do cliente
Por exemplo, eles podem alternar entre procurar e comparar, caso não encontrem
nada de que realmente gostem. Podem ainda fazer compartilhamento a qualquer
instante, na navegação ou na conclusão do pedido, ou depois da entrega.
Ser capaz de comercializar produtos de modo eficaz em cada etapa dessa jornada
é uma tarefa complexa. Mas você pode simplificá-la, seguindo as seis estratégias
apresentadas nas próximas páginas.
Etapa
Atividade do cliente
Sua oportunidade
Etapa
Atividade do cliente
Sua oportunidade
COMPARAR
O desejo de compra é provocado
por um evento. Pode ser um casa­
mento, uma festa ou o desgaste
de uma compra anterior. Também
pode ser uma das suas atividades
de marketing ou dos seus
concorrentes.
Identificar eventos e fazer ofertas
apropriadas.
COMPARAR
Uma decisão é tomada, a transa­
ção é concluída e o item é levado
para casa ou entregue.
Facilitar ao máximo as experiências
de conclusão de compra e entrega.
Promover programas de fidelidade.
A busca começa com itens que
satisfazem por completo o desejo geralmente em vários canais.
Interagir com compradores no
local e no momento em que eles
efetuam a busca. Oferecer opções
com base em compras anteriores
e preferência.
COMPARAR
O item é utilizado.
Usar pesquisas para medir satisfa­
ção. Oferecer orientações para
melhorar a utilização. Promover
programas de fidelidade. Resolver
problemas rapidamente.
Garantir a disponibilidade dos
itens e a facilidade de compra,
independente do canal utilizado
pelo comprador. Oferecer opiniões
de terceiros, guias comparativos
e avaliações.
COMPARAR
Os níveis de satisfação com o
­processo de compra e de item
adquirido são compartilhados.
Incentivar amplamente apoiadores
ao compartilhamento. Solucionar
feedbacks negativos com agilidade.
DESEJAR
COMPARAR
PROCURAR
COMPARAR
COMPARAR
Itens do seu sortimento e dos seus
concorrentes são avaliados com
base em critérios objetivos como
preço, tamanho e entrega e crité­
rios subjetivos como reputação,
imagem de marca ou aparência
e sentimento.
COMPRAR
USAR
COMPAR­
TILHAR
Seis estratégias para simplificar o marketing de varejo
1
2
3
4
Estratégia 1
Estratégia 2
Estratégia 3
Estratégia 4
Coletar, consolidar
e analisar dados
Integrar marketing
e merchandising
Proporcionar
experiência omnicanal
consistente
5
6
Estratégia 5
Estratégia 6
Medir ROI
de marketing
DESEJAR
PROCURAR
Estimular fidelidade
e apoio
COMPARAR
COMPRAR
USAR
COMPARTILHAR
Oferecer aos clientes
engajamentos
personalizados
e em tempo real
Estratégia 1:
1
Coletar, consolidar
e analisar dados
Criar experiências personalizadas para compradores exige que os varejistas
tenham informações precisas e completas sobre seus clientes – em tempo real.
Com as informações e as ferramentas certas, você pode obter insights antes
­inalcançáveis sobre tendências de compra para criar estratégias de marketing
mais eficazes.
NÃO ERA ISSO QUE
VOCÊ ESTAVA
PROCURANDO
ON-LINE?
ACHO QUE MINHA FILHA
ANDOU BRINCANDO
DE NOVO COM MEU
TELEFONE.
Você também será capaz de oferecer experiências de cliente mais empolgantes,
atraentes e personalizadas com base nas preferências e nos gostos de cada
um deles.
Crie uma fonte única de informação
Enriqueça sua compreensão
• Colete, limpe e centralize os dados
relacionados a clientes e cadeia de
suprimentos em todos os canais
• Integre feedback de mídias sociais,
dados empresariais e de terceiros
para ter uma rara visualização
de 360 graus dos clientes
• Deixe-os prontos para serem
consumidos por outros aplicativos
• Ofereça dados para análise em
tempo real
• Explore dados de clientes com
agilidade usando visualizações
interativas para entender o que
está acontecendo
As soluções SAP® reúnem dados de todos os sistemas internos e também permi­
tem adicionar dados de mídias sociais e outras fontes externas. Como resultado,
os aplicativos oferecem uma visualização única e consistente para os compradores.
Além disso, disponibilizam para você poderosas ferramentas de funções analíticas
e preditivas.
Entenda as preferências dos seus clientes
para proporcionar uma experiência verdadeira
e personalizada. Simplifique a gestão do varejo.
Patrocinado por
O que dizem os clientes
“Usamos a ferramenta de gestão do relacionamento com o cliente
na solução hybris e o incrível é que, devido a essa forte integração com
o SAP [ERP], somos capazes de extrair dados muito valiosos dos clientes
e das transações feitas em nosso site.”
Patrick Kerr, chefe de tecnologia da inovação, kalahari.com
DESEJAR
PROCURAR
COMPARAR
COMPRAR
USAR
COMPARTILHAR
Estratégia 2:
2
Integrar marketing
e merchandising
Sempre foi uma aspiração dos varejistas integrar os inúmeros insights de
clientes obtidos pelos profissionais de marketing aos processos comerciais.
A PROMOÇÃO
DE MARKETING
FUNCIONOU MELHOR
DO QUE O ESPERADO
E VENDEMOS TUDO.
Mas, de acordo com recente relatório do Retail Systems Research LLC (RSR)
(“Bridging the Gap Between Merchandising and Marketing”), existem duas lacunas
de informação nítidas entre os varejistas: identificar o caminho do consumidor
por diferentes canais para efetuar a compra e entender o impacto das promoções
nesses caminhos.
Aproveite insights em planos
de merchandising
Crie planos de marketing
estratégicos
• Use funções analíticas preditivas
para modelar cenários simulados
• Desenvolva planos de marketing
detalhados que estejam apoiados
e alinhados com a estratégia
corporativa e de comercialização
• Planeje quantidades de sortimento,
venda e aquisição por grupo de
produto e cluster de local
• Incorpore dados sobre
comportamento do cliente
ao processo de planejamento
• Coordene atividades de marketing
complementares e maximize
resultados com um calendário
centralizado de marketing
• Compreenda a variação na demanda
entre canais, segmentos e geografias
Ao possibilitar uma integração maior entre marketing e comercialização, as solu­
ções SAP ajudam a localizar planejamento de sortimentos e oferecer campanhas
promocionais híbridas que mantêm consistência na experiência de marca,
geram mais fidelização do cliente, aumentam receitas e conservam margens.
ÁGUA GELADA
FRETE GRÁ
TIS, COMP
RE
UM E LEVE
DOIS
Alinhe seus planos de marketing e merchandising
para evitar situações de falta de estoque.
Simplifique a gestão do varejo.
Patrocinado por
O que dizem os clientes
“Nossa eficiência não para de crescer. Agora dispomos também de novas
competências para maximizar os lucros, aproveitando as diferenças entre
os mercados que atendemos.”
Tally Weijl
DESEJAR
PROCURAR
COMPARAR
COMPRAR
USAR
COMPARTILHAR
Estratégia 3:
3
Proporcionar experiência
omnicanal consistente
Proporcionar aos clientes experiências excelentes é uma estratégia de sucesso
para varejistas. De mídias sociais a lojas tradicionais, lojas na Web e call centers,
o número de canais pelos quais os consumidores podem interagir com um
varejista parece crescer continuamente.
COMPREI ESTA CAMISA
HÁ ALGUMAS SEMANAS.
Mas os consumidores de hoje avaliam as marcas pelo conjunto de suas experiên­
cias, não pelas interações com canais individuais. Os varejistas precisam unir sua
presença de marca em todos os canais para se destacarem de maneira consistente,
onde quer que o cliente os procure.
Otimize experiências na Web
Adote o poder da mobilidade
• Crie experiências ricas, envolventes
e personalizadas
• Ofereça ao comprador uma experiên­
cia móvel de marca personalizada
• Ofereça recursos avançados de
­pesquisa que fornecem insights
de produtos, avaliações e outras
­táticas de engajamento
• Gere fidelidade de próxima geração
por meio de interações móveis
• Estabeleça relacionamentos de
­compra com promoções e ofertas
com base em localização
• Conecte informações móveis
e de lojas físicas para oferecer uma
experiência de marca perfeita em
Reinvente a loja física
todas as dimen­sões, como informação • Prepare os vendedores com informa­
de disponibili­dade de inventário em
ções contextuais sobre compradores
tempo real
e suas necessidades
• Acelere ou elimine processos conven­
cionais de conclusão de compra com
tecnologia móvel
As soluções SAP permitem que você ofereça uma experiência de cliente consistente
a cada ponto de contato. Ao usá-las, você pode promover experiências digitais
­emocionantes e envolventes em desktops, tablets e dispositivos móveis, ou por
meio de inovações em lojas como realidade virtual, espelhos digitais ou quiosques.
OBRIGADO
TALVEZ
VOCÊ GOSTE
COMPRE
AGORA
FRETE
GRÁTIS
Proporcione uma experiência consistente e significativa
em todos os canais. Simplifique a gestão do varejo.
Patrocinado por
O que dizem os clientes
“Com o SAP Fashion Management e o SAP HANA, vamos melhorar muito
a experiência dos nossos clientes. Essas soluções não só nos ajudam a nos
­tornar uma organização verdadeiramente omnicanal, mas também oferecem
insights para antecipar a demanda dos clientes, no presente e no futuro.”
Kai Bienmüller, chefe de TI Wholesale ERP, adidas Group
Com as soluções SAP, você combina profundo conhecimento das aspirações
e expectativas do cliente com produtos e ofertas que sejam atraentes, ajudando
a assegurar um ótimo resultado para você e seus compradores.
DESEJAR
PROCURAR
COMPARAR
COMPRAR
USAR
COMPARTILHAR
Estratégia 4:
4
Oferecer aos clientes engajamentos
personalizados e em tempo real
Para engajar clientes com sucesso e proporcionar experiências pessoais
de verdade, você precisa agir de modo proativo em cada etapa da jornada
de compra, explorando gatilhos emocionais e oferecendo experiências
­significativas em tempo real.
NÃO EXISTE UM
MODO MAIS SIMPLES
DE FAZER MARKETING
INDIVIDUALIZADO?
Com uma visão de 360 graus de cada cliente, poderosas funções analíticas predi­
tivas e suporte omnicanal, você pode determinar e agir no contexto por trás das
interações com clientes. Com insights profundos, você decide qual a melhor ação
a ser adotada e coloca-a em prática – seja uma promoção, um lembrete ou outra
oferta que os motive a comprar seus produtos.
Compreenda o comportamento
dos compradores
• Monitore atividades físicas e digitais
• Faça previsões de consumo
Personalize a experiência
• Analise eventos e forneça a próxima
melhor ação
EMILY SMITH.
VESTIDO COM 50%
DE DESCONTO
Segmente por demanda
• Compreenda a variação na demanda
entre canais, segmentos e geografias
• Categorize clientes dinamicamente
usando as interações mais recentes
• Incorpore o comportamento do
cliente em diversas dimensões para
obter resultados individualizados
• Desenvolva ofertas e estratégias de
preços e promoções personalizadas
• Ofereça promoções omnicanal indivi­
dualizadas com base nas ações de
cada comprador
• Planeje e execute promoções incor­
porando canais digitais e físicos
Com as soluções SAP, você pode segmentar e direcionar seu público com base
em histórico de compra anterior, carrinhos de compras abandonados, formulários
web ou comportamento de navegação recente on-line. Em consequência, você
transforma a retomada da jornada de compras em qualquer etapa em algo fácil
e atraente para seus clientes.
Personalização é a chave para engajar o público-alvo.
Simplifique a gestão do varejo.
Patrocinado por
O que dizem os clientes
“O sistema nos permite prever a probabilidade de compra e agora podemos
acelerar o processo decisório – isso é muito útil.”
Hiroyuki Soeya, gerente da unidade de marketing, Dinos Business Dinos Cecile Co. Ltd.
DESEJAR
PROCURAR
COMPARAR
COMPRAR
USAR
COMPARTILHAR
Estratégia 5:
5
Medir ROI
de marketing
Com o enorme deslocamento das verbas de publicidade para o marketing
digital, as campanhas atuais fazem uso de diferentes táticas em vários canais.
Profissionais de marketing de varejo são cada vez mais pressionados a justificar
gastos de campanha e demonstrar seu retorno.
NÃO EXISTE UM MODO MAIS SIMPLES
DE EXPLICAR O ROI DE SEU PROGRAMA
DE MARKETING DIGITAL?
Ter acesso a dados detalhados de desempenho de campanha em tempo real pode
ajudá-lo a adaptar rapidamente suas táticas com base no que está acontecendo.
Com a capacidade de executar análises profundas sobre engajamento com clien­
tes, você pode obter resultados por diversas dimensões, como táticas, canal, mídia
e dados demográficos do público-alvo.
A disponibilidade da inteligência de campanha não só oferece provas para informar
o ROI do marketing com confiança, mas também insights importantes enquanto
você planeja a evolução da estratégia de marketing.
Identifique o ROI de marketing
• Analise e meça o retorno de
investimentos de marketing em
todos os meios, incluindo mídia
social, promoções e propaganda
• Consulte visualizações detalhadas de
vendas, inventário e comportamento
do cliente em tempo real
• Compreenda cestas de compras
e afinidades de produtos
• Determine a eficácia dos gastos de
marketing e promoções em tempo real Elabore orçamentos e planejamentos
com mais eficiência
• Acesse relatórios em qualquer lugar
• Otimize os processos de orçamento
usando dispositivos móveis
e planejamento e automatize a gestão
dos gastos de marketing com
Otimize mixes e gastos de marketing
fornecedores
• Use técnicas preditivas para analisar
mercados e otimizar mixes em todas
as mídias
As soluções SAP oferecem a você as informações necessárias para medir o
sucesso do marketing em tempo real. Você pode obter detalhes rapidamente
para entender e corrigir os planos que não estão atingindo as metas pretendidas.
Como resultado, você pode se adaptar de modo proativo a tendências do mercado,
feedbacks de consumidores e posicionamento da concorrência, ajustando fatores
como preço competitivo e promoções interativas em todos os seus canais físicos
e digitais.
Não é necessário “fazer mágica” para explicar o ROI
de sua campanha. Simplifique a gestão do varejo.
Patrocinado por
O que dizem os clientes
“Oferecer esse tipo de orientação requer um sistema que execute análises
em tempo real. Por esse motivo decidimos trabalhar com a SAP.”
Guido Jaenisch, diretor gerente, SportScheck
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COMPARAR
COMPRAR
USAR
COMPARTILHAR
Estratégia 6:
6
Estimular fidelidade
e apoio
Incentivar a fidelização e o apoio envolve a combinação de experiências
de compra sensacionais para o cliente com produtos de qualidade superior
e excelente atendimento pós-venda.
ACHO QUE TENHO UM CARTÃO DE FIDELIDADE
AQUI COMIGO. QUAL É MESMO ESTA LOJA?
Tendo implementado as estratégias discutidas até aqui, você estará em ótima
posição para isso. Mas ainda há mais a fazer. O desafio é motivar e incentivar
compradores a divulgar sua marca, experiência de compra, produtos e serviços.
Gere fidelidade
Incentive o apoio
• Crie programas de fidelidade
significativos
• Monitore opiniões em mídias
sociais para identificar formadores
de opinião positiva e apoiadores
• Motive compradores com incentivos
e prêmios sem reduzir preços
• Ofereça experiências de cliente
­consistentes em todos os canais
• Crie programas e promoções alta­
mente personalizados
• Recompense apoios e crie incentivos
em programas de fidelidade
• Execute campanhas que facilitem
o compartilhamento de informações
As soluções SAP o ajudam a orquestrar programas de fidelidade omnicanal que
oferecem experiência de cliente premium. Usando as soluções, você excede os
tradicionais programas de fidelidade de cartão para melhorar seu relacionamento
com os clientes, transformando-os em apoiadores e melhorando seu valor para
a empresa.
Incentive o apoio do cliente, fornecendo excelentes
programas de fidelidade totalmente personalizados.
Simplifique a gestão do varejo.
Patrocinado por
O que dizem os clientes
“Ao perceber quantos clientes compram conosco pela segunda, terceira ou
quarta vez, e a frequência com que eles nos recomendam a outras pessoas,
não há dúvida de que o serviço é a parte principal da nossa oferta. Isso é o
que nos dá exclusividade no mercado.”
Hillarys
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COMPRAR
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Conte conosco para simplificar
o marketing de varejo
O sucesso do varejo depende da oferta de experiências de cliente consistentes,
relevantes e atraentes em cada ponto de contato da jornada do cliente.
Alcançar esse objetivo com a otimização do mix de marketing - afastando-se de
mídias tradicionais para investir mais em oportunidades digitais que oferecem
mensagens, ofertas e promoções de marca contextuais - é apenas uma peça do
quebra-cabeça.
VEJO QUE AS JAQUETAS JEANS
DESAPARECERÃO DAS PRATELEIRAS.
Naturalmente, a tecnologia desempenha importante papel quando o ajuda a atingir
esses objetivos. Conhecer os mínimos detalhes das soluções de marketing atuais
pode não ser importante, mas entender o potencial e ter certeza de que seu for­
necedor pode utilizá-las é essencial.
Na SAP, temos um portfólio integrado de soluções para marketing de varejo e muita
experiência em ajudar varejistas a usá-las para aprimorar seus negócios. Será um
prazer apresentar a você como nossas soluções podem beneficiar sua empresa.
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Não é preciso ter bola de cristal para prever o que
os clientes desejarão nas próximas compras.
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O que dizem os clientes
“Quando olhamos para o futuro, pensamos em produtos como o hybris
e o CAR [SAP Customer Activity Repository] e como podemos mudar a
experiência do cliente. Assim, sempre que um cliente quiser vir ao Discount
Tire, nós o atenderemos da maneira que ele preferir, não da forma que nós
preferimos.”
Steve Fournier, superintendente de clientes, Discount Tire
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