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ESTRATÉGIAS DE MELHORIAS PARA O VAREJO DE MODA
KELLORYN APARECIDA DA SILVA COSTA
RESUMO
A relevância deste estudo se encontra no fato de que as empresas varejistas de
moda possuem deficiências desde sua concepção no âmbito mercadológico e essas
deficiências se estendem, muitas vezes dificultando o sucesso do empreendimento
no mercado. Para que esta pesquisa tivesse fundamento, foi feito um estudo
utilizando a visão de vários autores. No varejo de moda é essencial ter foco no
cliente, distinguindo suas necessidades a fim de saciá-las e atingi-las antes mesmo
que esta necessidade seja manifestada. Manter um relacionamento duradouro com
o cliente implica conhecê-lo e satisfazê-lo oferecendo produtos de qualidade, preços
competitivos e um serviço impecável, levando em conta o composto do marketing
como estratégia de aproximação entre a empresa e o consumidor.
Palavras-chave: Empresas Varejistas. Foco no Cliente. Aproximação EmpresaConsumidor.
1 INTRODUÇÃO
No contexto mercadológico, o varejo de moda pode ser considerado como um
dos maiores no setor varejista, sendo também o que possui o maior índice de
competitividade. De acordo com Las Casas e Garcia (2007), o varejo é definido
como um intermediário entre o fabricante e o atacadista, onde oferece os produtos
diretamente para o cliente.
O mercado é amplo e tem espaço para todos, no entanto, quando se decide
abrir uma empresa deve-se ter total conhecimento de todo planejamento inicial,
dando ênfase ao público que deseja atingir, verificando se este é predominante no
local onde se deseja começar o negócio. De acordo com Kotler (1997), mercado se
denomina como “troca”, seja de produtos ou serviços, sendo este mercado amplo e
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cheio de segmentos, para se inserir neste contexto mercadológico a empresa
precisa ser segmentada.
Para que um empreendimento tenha sucesso no mercado varejista deve-se
também ter total disponibilidade, dedicando-se com entrega e disposição, buscando
inovação e tendo visão suficiente para observar o que o cliente realmente deseja no
aspecto moda. Segundo Crescitelli et al. (2006), conhecer o cliente não é tarefa fácil,
para isso é necessário treinamento e muita observação, não apenas no cliente, mas
também no mercado em geral, verificando as tendências de moda e o
comportamento do consumidor em relação a novas coleções e aceitação dos
produtos.
O comprador de moda, ou seja, quem efetua as compras de vestuário para o
varejo, deve estar ciente do desejo do consumidor, deixando de lado seus gostos
pessoais. Para Costa (2011), a empresa varejista precisa ter um profissional treinado
para realizar a compra de moda, pois comprar bem implica a satisfação do
consumidor, evitando estoques pela não aceitação do produto adquirido pela
empresa.
O marketing é outro ponto importante, pois se sabe que esse meio é que
determina a imagem da empresa. Uma loja de pequeno ou grande porte necessita
de marketing para sua divulgação, para que saibam que a empresa existe, sendo
assim, é muito importante investir nesse método para que o relacionamento do
varejo com o consumidor seja próximo e satisfatório.
Outro aspecto a ser levado em consideração diz respeito ao visual
merchandising. Este se aplica pela necessidade das empresas em expor os seus
produtos, colocando-os no lugar certo, na quantidade correta e no momento certo.
Neste âmbito, o varejista deve se preparar para que o consumidor consiga
facilmente acessar sua marca ao montar uma estratégia. Além disso, a necessidade,
e o desejo do consumidor mudam constantemente e o varejista precisa conhecer o
perfil exato do público que deseja atingir. Portanto, destacar sua marca e encantar
seus clientes com suas mercadorias e serviços significa estar presente nos
principais canais estratégicos do mercado varejista.
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2 VAREJO
O varejo é o local onde o consumidor final é atendido e é nele que deve
haver todo o processo de convencimento para que o cliente compre o produto. É um
meio direto de comunicação do produto de moda, pois através dele o cliente
manifesta o seu desejo de compra. Nele pode ser feita a observação sobre a
aceitação ou a rejeição de um determinado produto no mercado, o comportamento
do consumidor, seus anseios e preferências. De acordo com Garrafoni et al, (2003
p.3), “Antes preocupados somente com o produto, os empresários atuais devem
repensar suas estratégias ininterruptamente, baseando-as em todo o mix de
marketing, para conseguir alguma diferenciação e vantagem competitiva no varejo”.
Para compreender melhor o mercado varejista é importante esclarecer os
tipos de varejo e suas denominações. Para Rosa (2012, p.12),
A competitividade do mercado globalizado fez com que as empresas de
varejo se organizassem e desenvolvessem novas estratégias de
comercialização para competirem. No mercado atuam varejistas de lojas,
varejistas sem lojas e organização de varejo, mais comumente conhecidas
como ‘lojas de departamento’. As lojas de departamento são varejos que
possuem em sua estrutura interna repartições com agrupamento de
produtos por gênero e interesse, facilitando o acesso e o visual
merchandising.
O varejo deve estar sempre á frente, não esperando que os clientes
demonstrem suas necessidades. Antes de essa necessidade ser manifestada, o
varejista já deve se informar e procurar saber o que poderá ser tendência. Uma das
ampliações do varejo é o varejo de moda, um mercado cada vez mais competitivo e
lucrativo, que requer preparo e conhecimento das pessoas envolvidas neste tipo de
empreendimento.
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2.1 VAREJO DE MODA
O varejo de moda vem se destacando cada vez mais no mercado atual,
oferecendo um mix variado de produtos que costuma atingir todo e qualquer público.
Para compreender melhor o varejo de moda, Cobra (1997), explica que o mesmo é
representado pelos setores têxtil, de confecções, de calçados, de jóias, de
cosméticos, de brinquedos e de perfumaria, entre tantos outros que atuam nos
negócios da moda. Garrafoni et al. (2003), esclarece que o varejo de moda não se
restringe somente ao vestuário, mas representa todo o varejo, onde o ciclo de vida
do produto é muito dinâmico e altamente influenciado pelos fatores externos e
emocionais.
O varejo de moda precisa ser dinâmico e atualizado, acompanhando o alto
índice de rotatividade dos produtos, pois moda implica em mudanças e os varejistas
sentem a necessidade de satisfazer os desejos de seus consumidores ou possíveis
consumidores, buscando o novo e se reinventando, “[...] a moda é por natureza
desassossegada, está sempre em busca da novidade e da descartabilidade
anunciada. Principalmente no setor do vestuário e dos acessórios, o novo é quase
indispensável” (CIDREIRA, 2005, p. 71).
Em relação ao segmento de moda, Cobra (1997, p.4) salienta que, “trabalhar
com negócios de moda implica em criar estilos profeticamente, realizando esforços
promocionais criativos e respeitando o timing de lançamento de coleções para estar
sempre na ‘crista da onda’ do mercado”.
De acordo com Crescitelli et al. (2006), o varejo de moda moderno busca
desenvolver no seu público-alvo a sedução através da idealização de um produto
que possa materializar os desejos do consumidor. Este segmento vem se adaptando
de acordo com as necessidades do consumidor que se torna a cada dia ainda mais
exigente. O varejo de moda deve refletir também a maneira, a identidade com que
uma marca quer ser reconhecida no mercado.
É de extrema importância que o varejista ou o responsável pela compra de
moda seja capacitado, ou possua conhecimento sobre o público, identidade da loja e
tendências, fazendo disso um diferencial em um mercado competitivo.
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2.1.1Compra de moda
No varejo de moda, comprar bem tem uma ligação direta com o sucesso da loja. De
acordo com o site Textília, quando o profissional faz uma compra correta e
adequada ele recebe vantagens lucrativas como; Diminui-se o número de
liquidações de queima de estoque, pois se vende rápido a coleção ainda na fase do
lançamento, a lucratividade é maior, porque a coleção é vendida com o preço
correto, a imagem da loja sempre está associada a uma marca atualizada e cheia de
novidades e varejista passa a receber cada vez mais benefícios de seus
fornecedores que se interessam em ver suas marcas sendo valorizadas e vendidas
da melhor forma deste modo com giro maior, a loja passa a ter mais vida.
Sob este ponto de vista, é fundamental que o varejo de moda possua um
profissional que trabalhe diretamente nessa área, sendo ele conhecedor das
tendências de moda, público alvo, identidade da loja, segmentação e todos os outros
fatores relacionados ao consumidor da empresa.
2.1.2 O comprador de moda
O comprador de moda precisa ser instável e flexível, necessitando sempre
de muita disposição, entusiasmo, conhecimento na área, um bom relacionamento
com os fornecedores e gerenciamento de pessoas. A maioria dessas habilidades
são adquiridas através do exercício das atividades. Para a negociação de preços, o
comprador precisa ter conhecimento da matemática para agilidade do processo de
negociação, bem como conhecer o cliente, para estimar quanto o consumidor espera
pagar pelo produto oferecido.
O consumidor está sempre sujeito a mudanças, sendo de extrema
importância que o comprador de moda observe essas oscilações comportamentais
do cliente e estar sempre um passo à frente é essencial. “O papel do comprador de
moda é identificar mudanças no comportamento do consumidor e a introdução de
novas tecnologias que possam determinar novos produtos ou produtos substitutos.”
(COSTA, 2011, p.128)
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Segundo Martin (2012), geralmente a marca ou fornecedores oferecem para
o varejista algumas opções para a apresentação do produto, sendo muitas vezes o
fornecedor que vai até a loja para apresentar uma nova coleção, através de
catálogos, book de coleção ou também a partir de showrooms ou feiras organizadas
pela marca ou atacadistas.
Quando se trabalha com moda para o varejo é essencial que se estabeleça
uma aproximação direta com o consumidor, aproximação esta que muitas vezes
pode ser estabelecida com a venda pessoal, feita através dos vendedores que
possuem a responsabilidade de representar a empresa dando suporte à clientela.
2.1.3 Venda pessoal
A venda pessoal é um dos elementos mais importantes no composto
promocional, é a comunicação verbal direta da empresa ou produto para o
consumidor, sendo esta também uma estratégia de marketing e a forma mais eficaz
de promoção que uma empresa pode executar. Para Cobra (2007), nas atividades
de venda é importante compreender quem é o cliente, os seus anseios, suas
preferências e desejos, para que o processo de venda seja efetuado com sucesso.
A venda pessoal é o processo em que o vendedor identifica, aproxima e
satisfaz as necessidades e desejos do comprador por meio da venda, buscando a
satisfação do consumidor. No varejo, geralmente a venda é realizada pessoalmente,
sendo o foco atingir o consumidor final. Essa estratégia é muito importante para a
imagem do mercado, necessitando de treinamento para os colaboradores para que
o atendimento possa ser adequado e satisfatório. Rosa (2012, p.133) argumenta
que, “apesar das vantagens desse canal de comunicação, ele é mais oneroso para a
empresa, em razão do alto investimento em treinamento com pessoal de venda,
controle, transporte, etc.”
No varejo, geralmente a venda é realizada pessoalmente, sendo o foco
atingir o consumidor final. Essa estratégia é muito importante para a imagem do
mercado, necessitando de treinamento para os colaboradores para que o
atendimento possa ser adequado e satisfatório.
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2.1.4 Vendedor de moda
A venda de moda mudou devido à concorrência dentro e fora do ramo,
forçando o mercado a apostar em um atendimento mais personalizado e adequado,
adaptando o vendedor moderno para o ciclo de vida do produto e a mudanças no
comportamento do consumidor. O vendedor deve ter em mente que o consumidor de
produtos de moda busca satisfazer um determinado desejo, buscando a felicidade e
satisfação por meio do produto. (COBRA, 2007)
Cobra (2007, p.129) complementa dizendo que, “o vendedor precisa ser apto
a vender valor, seja do desempenho do produto ou da imagem da marca, sempre
mantendo o foco na satisfação dos clientes, de modo a aumentar sua lealdade e
incrementar a lucratividade.”
Saber se relacionar com o cliente é fator determinante para o sucesso das
vendas, este relacionamento se inicia quando o consumidor adentra a empresa,
configurando um ciclo de venda e pós venda.
2.1.5 Relacionamento vendedor cliente
O atendimento ao cliente é primordial para a decisão de compra. A relação
entre vendedor e cliente é o ponto decisivo no momento da compra, pois muitas
vezes o varejo pode oferecer bons produtos e possuir um bom ambiente, no entanto,
a falta de vendedores que ofereçam uma boa comunicação e conhecimento sobre o
produto pode ser um fator negativo na hora da venda.
Crescitelli et al. (2006), acrescentam que ter precisão de informações,
segurança no atendimento e empatia na entonação, são fatores que devem ser
buscados no atendimento de todos os clientes do varejo de moda.
A relação vendedor cliente deve ser cuidadosamente trabalhada, pois o
vendedor é um representante direto da empresa, por este motivo ele deve estar
capacitado para a abordagem inicial, ou seja, o momento em que o cliente adentra o
estabelecimento. O processo de atendimento ao cliente começa com a identificação
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dos desejos e necessidades deste, por este motivo é primordial ter total
conhecimento das técnicas deste atendimento, uma boa oratória, ou seja, possuir
segurança ao falar e uma aparência agradável, para que o cliente possa confiar no
atendente.
Vale a pena ressaltar que a cada dia os consumidores estão mais exigentes
e a concorrência ainda mais competitiva. Logo, saber como encantar e superar as
expectativas dos clientes pode ser visto como um ponto positivo no momento da
decisão de compra.
É importante lembrar que o treinamento de funcionários que realizam este
atendimento é extremamente importante para o varejo. Os varejistas devem investir
neste treinamento para que seus colaboradores possam oferecer um atendimento
de qualidade para toda e qualquer pessoa, sendo elas consumidoras fiéis ou não.
3 MARKETING E MERCHANDISING
O marketing e o merchandising são um conjunto de estratégias que
envolvem o processo de troca de produtos ou valores, analisando as necessidades
do cliente no intuito de satisfazê-lo, esteja ele dentro da empresa ou fora dela,
otimizando o relacionamento com o consumidor de forma que ele conheça a
empresa pelos seus produtos, serviços ou algum diferencial específico.
3.1.1 MARKETING DE VAREJO
Marketing de Varejo é a “atividade comercial responsável por providenciar
mercadorias e serviços desejados pelos consumidores. O varejo inclui as atividades
envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais”
(BLESSA, 2005, p.17). O marketing tem como prioridade a relação entre fornecedor
e ponto-de-venda, ligando desta forma, Marketing e Vendas.
O marketing de varejo possui como objetivo a satisfação do consumidor,
verificando suas necessidades no intuito de fazê-lo se sentir único, oferecendo
alternativas de lazer e motivos para sempre retornar a loja. Desta forma, o marketing
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também pode ser trabalhado com o merchandising, pois ambos consistem em
ferramentas eficazes para diferenciar uma empresa varejista de seus concorrentes.
3.1.2 Merchandising
Las Casas (2001, p. 260), define merchandising como, “[...] uma operação
de planejamento necessária para se pôr no mercado o produto certo, no lugar certo,
no tempo certo, em quantidades certas e a preço certo”. Sendo esta a forma de
marketing que mais se aproxima do consumidor interagindo diretamente com o
mesmo, o merchandising está ligado ao ciclo de vida do produto, elaboração de
preço, imagem, até a saída do produto da empresa para o cliente. A palavra
Merchandising deriva da inglesa Merchandising que pode ser traduzida como
operação com mercadorias. (PINHEIRO, 2009).
Este é importante, pois controla o último estágio da comunicação
mercadológica, sendo necessário o uso de técnicas e materiais de apoio para que
se convença o consumidor a comprar o produto. O merchandising tem a função de
preparar o produto para exibição para que o mesmo seja observado pelo
consumidor de forma a encantar e atrair, não passando despercebido. Uma
extensão deste tema será exposta a seguir, trata-se do Visual Merchandising.
3.2.1 Visual merchandising
O visual merchandising surge a partir da necessidade do mercado em
garantir a permanência do cliente no ponto de venda. Com as crescentes
dificuldades de se destacar dos concorrentes no disputado segmento de varejo de
Moda, o visual Merchandising tem sido usado como oportunidade de se criar uma
diferenciação e de criar destaque com relação aos concorrentes. Os varejos devem
levar em consideração que a loja é uma forma de comunicação direta com o seu
público-alvo, o visual merchandising pode auxiliar na criação de identidade visual, de
conceito de marca, gerando vendas. (SILVA E PINHEIRO, 2008)
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A aparência geral da loja pode ser o fator que irá atrair e prender o cliente,
sendo este curioso. Mas não podendo perder de vista que tudo isso só terá efeito se
este cliente puder ser satisfeito. Para Kotler (2000, p.58), “satisfação consiste na
sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho
(ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.”
O visual merchandising cuida da imagem da empresa, sendo este um comunicador
da mesma, envolvendo a opinião do consumidor sobre o varejo.
A comunicação externa é um fator decisivo para o merchandising da
empresa, pois ela que é responsável pela primeira impressão que o consumidor tem
da loja. Isso ocorre por meio da fachada, vitrina, tamanho, estilo e localização.
Para que esta comunicação seja ainda mais atrativa é necessário o uso da
criatividade e inovação, para que o consumidor tenha experiências agradáveis ao
adentrar a empresa, para que ele possa ser induzido a sempre retornar. Neste
sentido, “sempre que possível, as lojas devem ser temáticas, o que facilita contar
histórias que ajudam os consumidores a sair da rotina.” (KALIL, 2010, p.82).
A técnica de visual merchandising trabalha o ambiente no ponto de venda e
auxilia na criação de identidade e no conceito de marca, sendo também conhecida
como vitrinismo. A criação de vitrinas com foco em seduzir o consumidor vem sendo
uma técnica de marketing cada vez mais trabalhada pelos varejistas de moda.
3.2.2 Vitrina
Segundo Garrafoni et al. (2003) persuadir, encantar, gerar empatia e
confiança são tópicos que devem sempre estar no planejamento de um ponto de
venda. Isso passa a ser relevante quando se sabe que, atualmente, muitas pessoas
saem de casa para ver vitrines como opção de passeio.
O conceito de vitrina se define como a exposição de produtos de uma
determinada empresa com o intuito de chamar a atenção do passante para que o
mesmo tome conhecimento dos produtos oferecidos. A vitrina transmite sua
mensagem por meio de comunicação visual. “Para definir vitrina é preciso buscar no
infinito universo do comércio varejista caminhos que muitas vezes se entrelaçam e
se distanciam. Um mundo repleto de necessidades e anseios que transparece por
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meio de diferentes espaços comerciais.” (LOURENÇO E SAM, 2011, p.15). Este tipo
de técnica tomou uma atenção maior nos dias de hoje, pois a constante exigência do
mercado e a competitividade fizeram com que os varejistas vissem na vitrine uma
oportunidade de aproximar ainda mais o consumidor ao varejo.
A técnica do vitrinismo precisa ser cuidadosamente trabalhada de acordo
com a sua metodologia de criação, pois a mesma possui extrema importância na
comunicação que se deseja passar ao consumidor. A vitrina vem sendo um dos
métodos mais eficazes como estratégia de venda, tornando-se cada vez mais
atrativa e sedutora. Desta forma, é essencial que os empresários varejistas no
segmento moda, invistam cada vez mais nesta técnica.
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ESTRATÉGIAS DE MELHORIAS VOLTADAS PARA O VAREJO DE
MODA
 Formação para comprador de moda, conhecimento sobre as tendências de
moda: O comprador de moda precisa ter total conhecimento sobre as
tendências e apostas para cada estação e até mesmo região, deixando de
lado o seu gosto pessoal, tendo em vista o comportamento do consumidor, o
público alvo e o segmento do varejo. Este treinamento pode ser dado a partir
de pesquisas via internet (sites e blogs), revistas de moda etc...
 Treinamento para funcionárias: para que as funcionárias aprendam de forma
descontraída sobre as tendências é interessante promover pequenos desfiles
no ambiente interno na loja para que as mesmas adquiram maior
conhecimento sobre as novas coleções, junto com um quadro resumindo as
explicações e fontes de inspiração das tendências.
 Atualização constante: fornecer material explicativo com fotos de editoriais e
promoção de desfiles mensais com explicações das coleções e tendências.
 Sistema de premiação para funcionárias: premiação de funcionários que se
destacaram por bom atendimento, ou que tiveram um maior índice de vendas.
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 Aniversário dos clientes: possuir um cadastro dos clientes com informações
básicas, para que a empresa possa ofertar para os aniversariantes
promoções e desejar felicitações.
 Envolvimento dos clientes: premiação dos melhores clientes, promoções no
ponto de venda e programa de recompensa.
4.1
ESTRATÉGIAS
VOLTADAS
PARA
O
MARKETING
E
VISUAL
MERCHANDISING
 Investir em marketing: cartazes, banners, anúncios em rádios, revistas e
jornais locais.
 Curso de vitrinismo para as funcionárias, ou investir em um profissional desta
área para a montagem das vitrinas.
 Ofertar para as funcionárias que trabalham com venda pessoal, ou seja,
contato direto com clientes, treinamento intensivo sobre atendimento e
marketing de relacionamento.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Para o sucesso dos varejos de moda é necessário uma adaptação diária, pois
a competitividade sempre irá existir nesse âmbito, o ideal é que a empresa seja
dinâmica e atualizada, otimizando a satisfação do cliente dentro e fora da empresa,
buscando o envolvimento de todos que fazem parte da loja para que não sejam
vendidos apenas produtos de moda, mas também realização pessoal.
6 REFERÊNCIAS
BLESSA, R. Merchandising no ponto-de-venda. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2005.
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CIDREIRA, R, P. Os sentidos da moda: vestuário, comunicação e cultura. São
Paulo: Annablume, 2005.
COSTA, E. F. Comprador de moda. São Paulo: SENAC/ Saraiva. 2011.
COBRA, M. Marketing Básico: uma abordagem brasileira. 4 ed. São Paulo: Atlas,
1997.
COBRA, M. Marketing& moda. São Paulo: Editora SENAC São Paulo, 2007.
GAUTHIER, F. et al. Empreendedorismo. Curitiba: Editora do Livro Técnico, 2010.
LAS CASAS, A. L. Marketing. São Paulo: Atlas, 5 ed., 2001.
LAS CASAS, A. L.; GARCIA, M. T. Estratégias de marketing para varejo:
inovações e diferenciações estratégicas que fazem a diferença no marketing
de varejo. São Paulo: Editora Novatec, 2007.
LORENÇO, F.; SAM, J. O. Vitrina: veículo de comunicação e venda. São Paulo.
Editora Senac São Paulo, 2011.
KALIL, G. Fashion Marketing: relação da moda com o mercado. São Paulo.
Editora Senac São Paulo, 2010.
KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo. Editora Atlas, 1998.
KOTLER, P. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo:
Prentice Hall,2000.
ROSA, M. P. Métodos e Ferramentas do Marketing. Curitiba: Editora do Livro
Técnico, 2012.
PARENTE, J. Varejo no Brasil: gestão estratégica. São Paulo: Atlas, 2000.
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MARTIN, M,S. Curso Prático Designer de Moda. São Paulo: Macarena San Martin,
2012.
Brasília, 2014.