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CENÁRIO BRASILEIRO DO
MARKETING RELACIONADO A CAUSAS
Atitudes e comportamento das OSCs e Empresas
3º Seminário de Marketing Relacionado a Causas
25 de outubro de 2007
1
Objetivos
Estudar atitudes e comportamentos do setor privado
(empresas e organizações sociais) em relação ao
marketing relacionado a causas.
Levantar a incidência de ações de MRC no mercado
brasileiro.
2
Metodologia
Quantitativa, com entrevistas auto-preenchidas através da Internet
Universo Pesquisado e Amostra:
Empresas ( Amostra = 88)
Selecionadas entre as ‘1000 Maiores e Melhores’ empresas de 2005, publicada
pela Revista Exame em 2006
Com os responsáveis pelas ações na área social ou parcerias com
organizações sociais.
Os dados foram ponderados para representar os setores de atividade (Indústria
53%, Serviços 26%, Comércio 18% e Construção 3%)
OSCs ( Amostra = 92)
Com os responsáveis por estas organizações.
Alguns resultados foram comparados aos da pesquisa sobre MRC de 2003,
realizada entre as 500 maiores empresas e com a Pesquisa realizada entre
Consumidores, apresentada no Seminário MRC em 2005
Coleta de dados: de 14 de agosto a 17 de setembro de 2007
3
OSCs
A maioria das organizações sabe o que é
Marketing Relacionado a Causas
Você sabe o que é MRC?
Não
12%
Sim
88%
Em pesquisa com empresas em 2003, 55% disseram conhecer o conceito
4
A motivação para realizar uma ação de MRC
está baseada no seguinte trinômio:
Captação de
recursos (94%)
Divulgação da
ONG (68%)
Disseminação
da causa (61%)
Na visão dos consumidores (2005) as
OSCs que realizam ações de MRC
conquistam:
Mais recursos financeiros (50%)
Maior credibilidade (21%)
Disseminação da causa (10%)
Base: 811
Maior visibilidade (8%)
5
OSC´s
93% das empresas realizam investimentos sociais.
As áreas responsáveis passaram a ser mais
estratégicas
%
7
5
95
93
Empresas 2007
88
Dados em %
84
79
63
43
26
15
Base
82
2003
Área de RH
39
31
Sim
Instituto ou fundação
corporativa
30
10
Ação ou responsabilidade
social/ corporativa
28
15
Presidência/ Vice
Presidência/
Superintendência
23
7
Área de marketing
21
26
Assuntos corporativos/
relações institucionais
16
9
Comunicação (social/
corporativa/ cidadania)
15
13
Base
82
108
Empresas
2007
Doação
Patrocínio
Voluntariado corporativo
Beneficio fiscal
Financiamento
Apoio logístico
2007
Não
Empresas 2003
114
Tipo de Investimento
Empresa
Áreas Responsáveis
Dados em %
Empresas
6
As principais motivações para adoção de um
Empresas
programa de MRC são a visão de responsabilidade
social da empresa e agregar valor à imagem da marca
Nesta medição a percepção do valor agregado à marca é bem maior
Principais razões
Empresa
2007
2003
Faz parte da visão de responsabilidade social da
empresa
77
80
Agregar valor à imagem da marca
76
10
Comunicar ao meu consumidor a causa que a
empresa apóia
42
-
Arrecadar recursos para a causa que a empresa
já havia adotado
23
-
Vontade do presidente/ liderança
19
-
Aumentar vendas e/ou market share
9
-
19*
30
Dados em %
Base
Para os consumidores (2005), o retorno do MRC para as empresas se
relaciona com:
• Valorização da marca (36%)
• Aumento nas vendas (35%)
• Maior credibilidade do consumidor (27%)
7
*Base pequena
Todos concordam que as ações de marketing
ligadas a causas sociais contribuem com a
empresa, inclusive os que nunca realizaram MRC
Empresas
Total
% Sim
Contribuir para atingir objetivos da
empresa
94
90
Contribuir para atingir objetivos sociais
da empresa
94
96
É uma excelente oportunidade de
agregar valor à marca
94
95
Contribuir para a empresa atingir seus
objetivos de marketing
80
92
Contribuir para a fidelização dos
clientes
77
75
Trazer retorno financeiro para a
empresa
75
72
Receio que a associação da marca a
causas possa parecer oportunista
42
47
Base: 88
8
2007
2003
Empresas e OSCs consideram a comunicação
importante para o sucesso do MRC
As OSCs reforçam que as empresas devem
comunicar o seu apoio à causas sociais.
Concorda que as empresas
comuniquem o seu apoio a
causas sociais e/ ou
organizações?
Importância da
Comunicação
(%)
6
94
OSC’s
31
1
16
2
81
Empresa
2007
19*
Pouco importante
+ ou - importante
Importante
Muito importante
(%)
2
16
82
OSC’s
31
Disc., porém por outro(s) motivo(s)
Conc., porém por outro(s) motivo(s)
Conc., porque quer saber o que as
empresas estão fazendo pelo social
OSCs
Empresas
Não utilizar o apoio às causas para
auto-promoção
Outros motivos que levam a
concordar:
Total
Dados em %
Dão exemplo para
motivar as demais
47
Agregar valor à marca /
fortalece a marca
27
Devem ser transparentes
no uso de recursos
20
Para saber a área de
atuação da empresa
para futuras alianças
Base
13
15*
*Base pequena
88% dos consumidores (2005) concordam/ concordam
totalmente que “É importante que as empresas comuniquem
o que estão9fazendo pelo social” – Base: 811
A estratégia de associação de imagem da marca
com a causa foi mais aplicada no MRC
%
Associação de imagem com uma causa
65
33
Disseminação/ informação sobre
a causa apoiada
63
Venda de produtos da empresa
vinculada à causa
38
40
Empresa ajudou a vender produtos de
uma ONG ou causa social
7
Financiamento direto
6
Reversão de uma porcentagem das vendas
dos produtos da instituição
6
Captação de recursos junto a
pessoa física e jurídica
Empresas
3
13
2007
2003
Natureza do programa Para 63% das empresas as ações são
contínuas, ao longo do ano
*Base pequena
10
Várias áreas das OCSs/ Empresas se
envolvem nos programas de MRC
OSCs
Empresas
Em 2007 cresce a participação das áreas nas empresas.
Áreas envolvidas
Dados em %
OSCs
Empresas
2007
2003
87
66
10
84
-
-
-
66
-
Comunicação/ Marketing
77
77
87
Administração/ Assuntos Corporativos
58
50
17
Técnico/ Operacional/ Projetos
48
6
7
Voluntários
35
-
-
RH
16
33
27
Captação de recursos/ mobilização de
recursos/ responsabilidade social
13
66
-
Comercial
10
22
27
Ação Social
6
20
-
Base
31
19*
30
Presidência/ diretoria/ superintendência
Diretoria
Presidência
*Base pequena
11