canais de marketing

A UTILIZAÇÃO DO MARKETING ESPORTIVO PARA A VALORIZAÇÃO DE UMA
MARCA
USE OF SPORTS MARKETING FOR THE VALUATION OF A BRAND
Bruna Aparecida dos Santos Vieira – [email protected]
Mariana Ribas Reghine – [email protected]
Rafael Rocha Salvador – [email protected]
Thabata Alves Nascimento - [email protected]
Graduandos do UNISALESIANO
Prof. Me. João Artur Izzo – Universidade Paulista – [email protected]
Profa. Heloisa Helena Rovery da Silva – UNISALESIANO – [email protected]
RESUMO
O mercado está cada vez mais exigente e os clientes buscam produtos e
serviços que atendam suas necessidades. Diante disso, as empresas devem adotar
os conceitos e práticas de marketing e o segmento esportivo também deve
incorporar uma orientação voltada para essa área. A teoria exposta aborda as
definições de marketing e a importância do conceito no contexto esportivo. As ideias
apresentadas mostram a relação da teoria com a valorização de uma marca do
segmento esportivo. São apresentados os componentes do mix de marketing e
como estes podem contribuir no processo de criação de valor da marca, verificando
que é essencial investir no crescimento e aperfeiçoamento do mesmo. O objetivo do
artigo é demonstrar que, no esporte, a aplicação das práticas de marketing pode
contribuir de maneira significativa na fidelização dos consumidores e valorização da
marca de um clube. A pesquisa realizada no Clube Atlético Linense buscou analisar
se as práticas de marketing utilizadas pelo clube colaboram na valorização de sua
marca, fazendo com que o mesmo seja reconhecido no mercado esportivo.
Palavras-chave: Marketing Esportivo. Mix Promocional do Esporte. Valor da marca.
ABSTRACT
The market is increasingly demanding and customers seeking products and
services that meet their needs. Therefore, companies should adopt the concepts and
practices of marketing and sports segment should also incorporate an orientation to
this area. The exposed theory addresses the definitions of marketing and the
importance of the concept in the sporting context. The ideas presented show the
relationship of theory to the valuation of a brand's sports segment. Presents the
components of the marketing mix and how they can contribute to the process of
creating brand value, verifying that it is essential to invest in the growth and
improvement of the same. The objective of this article is to demonstrate that, in sport,
the application of marketing practices can contribute significantly in consumer loyalty
and brand value of a club. The research performed at Club Atlético Linense sought to
examine whether the marketing practices used by the club collaborate in appreciation
of your brand, so that it is recognized in the sports market.
Keywords: Sportive Marketing, Promotional Sports Mix, Brand Value
Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano – Lins – SP, ano 3., n.7, jul/dez de 2012
INTRODUÇÃO
O mercado se apresenta cada vez mais exigente e diante disso as empresas
devem oferecer diferenciais, focando nos desejos e necessidades dos consumidores
e buscando sua fidelização.
As empresas que trabalham com uma orientação voltada para o pensamento
de marketing visam satisfazer os consumidores através de trocas e transações que
geram satisfação. Com a atual exigência dos consumidores e a dura concorrência
entre as empresas, o marketing tornou-se uma ferramenta importante para as
organizações buscarem destaque no mercado. O marketing apresenta vários
segmentos, mas todos utilizam o mesmo conceito. O marketing esportivo visa
trabalhar com os conceitos de marketing dentro do esporte.
No esporte, não diferente de outros segmentos, as organizações seguem
intensamente na disputa de espaço no mercado buscando a fidelização de seus
consumidores, agregando valores e reconhecimento à sua marca.
O interesse de pesquisa no Clube Atlético Linense surgiu da necessidade de
demonstrar que os conceitos e práticas de marketing esportivo agregam valores à
marca de um clube de futebol. A pesquisa teve o objetivo de verificar e analisar as
práticas de marketing utilizadas pelo clube e se as mesmas contribuem para agregar
valor à sua marca.
1
O QUE É MARKETING?
Atualmente, refere-se como marketing o processo utilizado para determinar as
necessidades que os clientes têm de um determinado produto ou serviço, assim
como as estratégias de venda que serão utilizadas na comunicação e no
desenvolvimento do negócio. O marketing não se enquadra diretamente na venda
do produto, mas visa o conhecimento aprofundado do cliente, para que o produto ou
serviço seja adequado às necessidades do mesmo, tornando a venda uma
consequência. (KOTLER; KELLER, 2006)
O sucesso financeiro de uma organização resulta muitas vezes no trabalho
bem estruturado na área de marketing, portanto, o profissional de marketing deve
tomar decisões importantes, como quais características incluir em um novo produto,
Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano – Lins – SP, ano 3., n.7, jul/dez de 2012
onde e a que preço oferecer aos seus consumidores e o quanto se deve gastar em
propaganda e vendas. Isto torna o marketing fundamental na ligação entre as
necessidades do cliente e o sucesso da empresa. (KOTLER; KELLER, 2006)
1.1
O que é marketing esportivo?
De acordo com Pitts; Stollar (apud DIAS et al., 2009), marketing esportivo é o
processo de elaborar e programar atividades de produção, formação de preço,
promoção e distribuição para satisfazer as necessidades ou desejos de
consumidores e realizar os objetivos da empresa.
O Marketing Esportivo é a aplicação dos quatro Ps (preço, produto,
promoção e ponto-de-venda) de forma específica em um contexto esportivo,
todo concebido para atender às necessidades dos clientes do esporte,
sejam eles consumidores individuais, participantes de esportes ou
jogadores, e investidores corporativos. (MORGAN; SUMMERS, 2008, p. 07)
As empresas estão cada vez mais disputando espaço no mercado, e no
esporte não é diferente. As organizações esportivas utilizam o marketing para
fidelizar seus consumidores e agregar valor e reconhecimento à sua marca.
1.2
Pesquisa de marketing esportivo
No contexto esportivo, a pesquisa é utilizada para que se possa conhecer o
consumidor e criar produtos e serviços que atendam suas necessidades. A pesquisa
oferece informações que indicam o que pode ser feito para satisfazer seus
consumidores.
Segundo Morgan; Summers (2008), a pesquisa de marketing tem como
principal função criar um laço ou elo entre o consumidor e o profissional da área de
marketing. Esse, por sua vez, usa todas as suas informações para estabelecer
objetivos e metas a serem realizadas ao longo de seu projeto.
De acordo com Etzel; Walker, Stanton (2001), através da pesquisa as
empresas obtêm informações necessárias para tomar decisões em todo o processo
de marketing. Uma pesquisa bem elaborada permite que as empresas identifiquem
o que realmente os consumidores desejam e buscam em relação aos produtos e
Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano – Lins – SP, ano 3., n.7, jul/dez de 2012
serviços, fazendo com que se crie estratégias de marketing que atendam a estas
expectativas e tragam resultados mais precisos e rápidos, contribuindo para o
processo de tomada de decisão.
1.3
Estrutura para marketing esportivo estratégico
De acordo com Kriemadis; Terzoudis (2007), após a determinação dos
objetivos de marketing, o próximo passo é decidir como alcançá-los. É necessário
definir a estratégia que será utilizada.
McDonald (apud KRIEMADIS; TERZOUDIS, 2007) afirma que as estratégias
de marketing são geralmente relacionadas com os elementos do mix de marketing.
McCarthy (apud KRIEMADIS; TERZOUDIS, 2007), classifica esses elementos em
quatro categorias, que são conhecidas na terminologia do marketing como 4Ps.
Esses elementos são:
a) produto esportivo: são produtos oferecidos no mercado esportivo para os
consumidores do esporte;
b) custo do esporte: é caracterizado por todos os valores cobrados nas
transações e divulgações da marca esportiva, sendo atrativo para o
consumidor e garantindo lucratividade para a empresa;
c) promoção do esporte: é a maneira de divulgar a marca esportiva,
considerando
todas as formas de promover os benefícios
dos
produtos/serviços ao mercado-alvo.
d) distribuição do esporte: é a forma como o produto ou serviço esportivo
chega até o consumidor final.
1.4
Produto esportivo
Com a globalização e o envolvimento geral da sociedade no esporte, hoje
temos fácil acesso à compra de produtos variados a preços acessíveis. Com isso, o
marketing esportivo explora o comportamento de cada consumidor visando criar e
estimular hábitos de consumo constantes de bens tangíveis e intangíveis.
Definimos um produto como algo que pode ser oferecido a um mercado
para apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer um
Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano – Lins – SP, ano 3., n.7, jul/dez de 2012
desejo ou uma necessidade. Produtos incluem mais do que apenas bens
tangíveis. Definimos amplamente, incluem objetos físicos, serviços, eventos,
pessoas, lugares, organizações, ideias ou um misto de todas essas
entidades. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 200)
No segmento esportivo, um clube pode oferecer produtos com sua marca,
como camisetas, meias e outros. Os jogadores também podem ser considerados
como produtos, considerando as negociações dos mesmos entre clubes. O jogo em
si é caracterizado como um produto de natureza intangível, considerando a emoção
de assisti-lo.
1.5
Comunicação e criação de valor no Esporte
1.5.1 Promoção
De acordo com Morgan; Summers (2008), a promoção é o processo de
comunicação com o consumidor, sendo que o mesmo tem que conhecer os produtos
e serviços antes de tomar a decisão de adquiri-los ou não.
1.5.2 Comunicação Integrada de Marketing
Até a década de 80 as empresas utilizavam apenas a publicidade para
promover sua marca através da mídia de massa. Porém, notou-se que isso não
apresentava mais resultados satisfatórios e pode-se perceber a necessidade de
integrar outras ferramentas do mix promocional para aprimorar as atividades de
marketing.
Em um mercado cada vez mais exigente, novos tipos de mídias levam as
empresas a aderir ao processo de comunicação integrada de marketing, utilizando
um conjunto de ferramentas para a promoção, de forma que uma possa
complementar e interagir com outra atingindo os objetivos e trazendo os resultados
esperados.
1.5.3 Mix promocional
O mix promocional é formado por ferramentas utilizadas para a promoção e
Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano – Lins – SP, ano 3., n.7, jul/dez de 2012
divulgação. O mix promocional esportivo é formado pela publicidade, venda pessoal,
promoção de vendas, relações públicas, internet e mídia interativa, marketing direto
e patrocínio.
1.5.3.1 Publicidade
De acordo com Morgan; Summers (2008), publicidade é o elemento mais
conhecido do mix promocional.
“Publicidade é qualquer divulgação espontânea feita sobre nossa empresa,
produto ou serviço, sem que tenhamos de pagar o veículo por isso.” (ROSSI, 2003,
p. 56). É necessária uma estratégia criativa e bem executada para ter uma boa
campanha publicitária.
1.5.3.2 Venda Pessoal
A venda pessoal é realizada pela comunicação boca a boca. No esporte a
venda pessoal é útil para garantir patrocínios corporativos, associações com clubes
e venda de produtos esportivos. O alcance da venda pessoal é inferior ao da
propaganda e apresenta custo elevado, mas permite uma abordagem personalizada
e capacidade de contra-argumentar e sanar dúvidas. (MORGAN; SUMMERS, 2008)
A venda pessoal permite que se faça uma abordagem de forma mais íntima e
o vendedor pode analisar o que o consumidor realmente necessita para oferecer
então os produtos e serviços adequados a cada situação.
1.5.3.3 Promoção de Vendas
A promoção de vendas envolve um estímulo para comprar através de
atividades promocionais de curto prazo. Prêmios, descontos, liquidações podem ser
usados como exemplo de promoção de vendas. No esporte pode-se exemplificar
com os ingressos que são convertidos em brindes nos sorteios. “Definimos
promoção de vendas como um conjunto de instrumentos de estímulo da demanda
projetado para complementar a propaganda e facilitar a venda pessoal.” (ETZEL;
WALKER; STANTON, 2001, p. 503)
Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano – Lins – SP, ano 3., n.7, jul/dez de 2012
A promoção de vendas contribui para a divulgação da marca, utilizando
recursos que facilitam a venda dos produtos e incentivando o consumidor a comprar.
É importante ferramenta estratégica para estimular o consumo, mas não deve ser
usada em excesso, para que os descontos e apelos não façam que a marca perca
seu valor.
1.5.3.4 Relações Públicas
Rossi (2003, p.56) aborda que “a função do relações públicas é gerar
publicidade para a empresa por meio de eventos, novidades e contatos com o
mercado e a imprensa”.
As relações públicas são utilizadas para promover produtos, pessoas,
lugares, ideias, atividades, organizações e até mesmo nações. As empresas
utilizam as relações públicas para construir bons relacionamentos com
consumidores, investidores, a mídia e suas comunidades. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007, p. 396)
As reclamações e sugestões dos consumidores são constantes e as relações
públicas são responsáveis por sanar os eventuais problemas e proporcionar o
atendimento imediato evitando assim que se faça uma propaganda negativa da
empresa ou marca. A boa atuação das relações públicas promove uma marca de
forma positiva.
1.5.3.5 Internet e Mídias Interativas
A internet é hoje um meio de comunicação e troca de informações que
conecta usuários de todos os tipos e seu uso tem crescido no mundo de forma
estável. (KOTLER; ARMSTRONG; 2007)
“A maioria das atividades na internet envolve o uso de um website, que pode
ser tão estático quanto um folheto eletrônico, ou interativo com um destino de
comércio eletrônico totalmente integrado.” (MORGAN; SUMMERS, 2008, p. 237).
Para ser visitado novamente, o website precisa ser emocionante e interativo. Através
da internet é possível comunicar-se com o consumidor, receber resposta direta,
vender produtos e serviços, e obter informações sobre o público e suas preferências.
Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano – Lins – SP, ano 3., n.7, jul/dez de 2012
Conforme abordado por Morgan; Summers (2008), o esporte considera outras
mídias interativas como a TV interativa e as mensagens SMS para manter o público
informado em tempo real sobre assuntos relacionados a placar, jogos, jogadores e
notícias sobre o time.
1.5.3.6 Marketing Direto
O marketing direto permite que empresas comuniquem-se diretamente com
os consumidores de modo que os mesmos possam ter uma reação à proposta
oferecida.
Marketing direto é a transmissão da mensagem de forma direta e
personalizada ao público selecionado, por meio do correio (mala-direta), de
telefone, e-mail, etc. Toda vez que nos escrevem ou telefonam tentando
convencer-nos a renovar uma assinatura ou aceitar um novo cartão de
crédito, isso é marketing direto. (ROSSI, 2003, p. 55)
No esporte, o marketing direto é usado para manter os clientes informados
sobre promoções atuais e futuras para diversos tipos de público e também para
oferecer as promoções e serviços disponíveis aos associados. Por ser um meio de
comunicação direta com o público-alvo é necessário manter o banco de dados com
as informações sobre esse público sempre atualizado.
1.5.3.7 Patrocínio
O patrocínio é um investimento na marca esportiva dentro de competições,
campeonatos e eventos que apoia as estratégias de marketing utilizadas. O
investimento pode ocorrer em dinheiro como também em fornecimento de produtos
do patrocinador para uso, como por exemplo, calçados de uma determinada marca
sendo utilizados por jogadores de um time. (MORGAN; SUMMERS, 2008)
Para encontrar patrocinadores no esporte é necessário que os benefícios e
avaliação do retorno sejam claros.
Patrocínio é uma relação de troca entre patrocinador e patrocinado, em que
o primeiro investe de forma tangível (bens, serviços ou dinheiro) na
organização ou celebração de um evento ou indivíduo, e recebe em troca
espaços e facilidades para difundir mensagens a um público mais ou menos
Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano – Lins – SP, ano 3., n.7, jul/dez de 2012
determinado com a intenção de fazer promoção, criar goodwill, boa imagem
ou vendas. (CARDIA apud MAYER, 2010, p. 30)
As organizações esportivas podem beneficiar-se do patrocínio garantindo que
haja valor suficiente agregado a ele, por isso, como já dito anteriormente é preciso
que as relações entre organizações esportivas e patrocinadores mostrem benefícios
mútuos, direitos da imagem da marca e retornos significativos.
1.6
Preço
Kotler; Armstrong (2007, p.258) definem preço como “a soma de todos os
valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto
ou serviço.”
No esporte, o preço geralmente é o dinheiro trocado pelos produtos
esportivos. Esses produtos podem ter natureza diversa e incluir: a diversão
vivenciada ao se comparecer pessoalmente a um jogo; produtos de
merchandising ou equipamentos esportivos adquiridos em uma loja.
(MORGAN; SUMMERS, 2008, p. 257)
Apesar de outros elementos serem importantes, o preço apresenta influência
na escolha do consumidor e consequentemente na lucratividade da empresa,
portanto deve-se defini-lo de forma estratégica. Essas estratégias deverão estar
ligadas aos consumidores, a missão da organização e aos objetivos gerais.
No momento de estabelecer o preço de um produto é muito importante definilo de forma que seja acessível aos seus clientes.
1.7
Estratégias de distribuição
O canal de distribuição é constituído por empresas e pessoas que fazem as
transferências dos produtos para os consumidores finais ou usuários empresariais.
“O papel da distribuição dentro de um mix de marketing é levar o produto até seu
mercado-alvo”. (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001, p. 348)
A distribuição pode ser feita direta ou indiretamente.
Distribuição direta é o processo de comercialização que ocorre sem a
participação de outra pessoa jurídica, podendo ser realizada por meio de
Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano – Lins – SP, ano 3., n.7, jul/dez de 2012
venda pessoal ou marketing direto. Distribuição indireta é aquela que utiliza
atacado e varejo no fluxo de distribuição de bens. (DIAS, 2006, p. 127-128)
Para o profissional de marketing a distribuição através de intermediários como
atacadistas, varejistas e agentes é mais eficiente para levar os produtos esportivos
até os consumidores finais, pois possui melhor custo-benefício para o fabricante do
que ele mesmo entregar os próprios produtos. (MORGAN; SUMMERS, 2008)
1.8
Brand Equity
A marca é um nome e/ou símbolo que identifica um produto, diferenciando-o
dos produtos da concorrência. (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001)
A imagem de uma marca forte permite que o consumidor possa associá-la ao
produto, caracterizando o reconhecimento do valor da mesma. O brandequity é o
valor da marca associado à força da mesma no mercado. (PRIDE; FERRELL, 2001)
O brandequity é o valor agregado atribuído a produtos e serviços. Esse
valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e
agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de
mercado e na lucratividade que a marca proporciona à empresa. (KOTLER;
KELLER, 2006, p. 270)
Uma marca bem construída permite que o produto possa diferenciar-se no
mercado obtendo valor e fidelidade por parte dos consumidores.
No esporte, o valor da marca de um clube pode refletir no comportamento e
no sentimento dos torcedores. Esse valor é criado através das vantagens que o
consumidor esportivo percebe nos produtos e serviços da marca. Um clube que
agrega valores a sua marca pode destacar-se e ser cada vez mais reconhecido no
mercado esportivo.
2
ESTUDO DE CASO
Diante do conteúdo teórico apresentado foi realizado estudo de caso no Clube
Atlético Linense, analisando as práticas de marketing utilizadas pelo clube e de que
forma as mesmas agregam valores à sua marca.
Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano – Lins – SP, ano 3., n.7, jul/dez de 2012
2.1
Principais Práticas de Marketing
Atualmente, o Clube Atlético Linense utiliza os 4P’s do mix de marketing
(produto, preço, praça e promoção) na elaboração de suas atividades, assim como
trabalha de forma estratégica elementos do mix promocional.
2.2
Produto
Foi possível verificar que o clube tem definido como produto todos os itens
utilizados em um processo de troca mercadológica. Usa-se então a venda de
jogadores formados nas categorias de base do time ou até mesmo da base
profissional ou de produtos e acessórios do time em sua loja oficial. Tem-se como
exemplo: camisetas oficiais, agasalhos, uniforme de treino, itens comemorativos e
souvenires. O jogo, que é adquirido pela compra de ingressos, tem característica
intangível, pois se trata de um produto visto como uma experiência.
2.3
Preço
O Clube Atlético Linense possui a opção da compra antecipada do pacotão
para assistir os jogos do Campeonato Paulista, onde quanto antes o cliente comprar
seu pacote, mais descontos e facilidades de pagamento o mesmo conseguirá. Além
de fazer parte do composto de preço do clube, o pacotão também está inserido na
promoção de vendas do mesmo.
2.4
Praça
O Clube Atlético Linense possui uma loja oficial onde são comercializados
todos seus produtos oficiais e também onde são vendidos os ingressos e o
“pacotão” para assistir aos jogos. As vendas também são feitas no estádio Gilberto
Siqueira Lopes nos dias de jogos. O estádio é uma das formas de distribuição do
clube, já que muitos torcedores comparecem para assistir aos jogos. Para aqueles
que não vão ao estádio, as transmissões por rádio e TV também são formas de
distribuição do esporte.
Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano – Lins – SP, ano 3., n.7, jul/dez de 2012
2.5
Promoção
Verificou-se que o clube utiliza ferramentas do mix promocional para
conquistar cada vez mais seus torcedores e manter um elo com os mesmos, de
forma que haja um processo de comunicação e troca de informações contínuo.
2.6
Mix Promocional do Clube Atlético Linense
2.6.1 Promoção de Vendas
Através da pesquisa realizada foi constatado que além da venda antecipada
do pacotão que oferece facilidades aos torcedores, incentivando os mesmos a
comprar, o CAL também apresenta alguns descontos em produtos vendidos em sua
loja oficial. Nos dias de jogos também são realizadas promoções através de sorteios
durante o intervalo, onde todos os torcedores concorrem a brindes através da
numeração dos ingressos. Verificou-se também que todos os consumidores que
compram na loja oficial do time participam de algumas promoções que o clube
oferece em datas especiais.
2.6.2 Publicidade
No CAL, destacam-se várias campanhas publicitárias. Na maioria delas são
utilizadas as redes sociais, como o Facebook, Orkut, Youtube, entre outros, onde se
pode atingir uma grande quantidade de pessoas de forma direta e rápida.
No ano de 2012, foi considerado um grande destaque publicitário a
participação da Musa do Linense, Denise Bueno, no concurso “Gata do Paulistão”,
promovido pela rede de televisão TV GLOBO. A mesma, de forma carismática e
sempre levando as cores e a marca do CAL, teve participações frequentes no
programa diário Globo Esporte, onde foi eleita pelo apresentador e editor-chefe
Tiago Leifert como musa do programa. Denise também teve aparições em outros
programas de televisão e era quase inevitável falar em Linense sem lembrar da
musa. O time ganhou um reconhecimento regional e até nacional.
Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano – Lins – SP, ano 3., n.7, jul/dez de 2012
2.6.3 Venda Pessoal
Diante da pesquisa realizada verificou-se que o CAL não utiliza a venda
pessoal em suas atividades voltadas aos consumidores. A venda pessoal é
trabalhada apenas em relação ao processo de patrocínio, onde o responsável do
clube visita as empresas para apresentar as propostas e oferecer a parceria.
2.6.4 Relações Públicas
O Clube Atlético Linense procura valorizar sua relação tanto com os clientes
como com as mídias em geral, de forma que a imagem do time possa sempre estar
aparecendo positivamente, permitindo que o mesmo evite problemas constantes que
atrapalhem o crescimento da sua marca.
2.6.5 Internet e Mídias Interativas
O CAL possui um site oficial onde encontra-se toda a história do time,
informações sobre elenco, jogos, campeonatos e notícias que são postadas
diariamente. No site também são divulgadas fotos de eventos e jogos e detalhes das
promoções que estão acontecendo. Todos podem ter acesso ao site, mas é possível
cadastrar-se para acessar informações diferenciadas.O clube possui a TV Cal, onde
são gravadas matérias e entrevistas sobre o Linense e todo o público pode assistir
aos programas acessando o link disponível no site oficial.
2.6.6 Marketing Direto
Foi possível verificar através da pesquisa que o Clube Atlético Linense não
utiliza a ferramenta de marketing direto para comunicar-se com seu público-alvo.
Não é feito nenhum tipo de contato através de telemarketing ou mala-direta com
seus torcedores para informá-los sobre promoções ounovidades de produtos da loja
ou em relação aos jogos do time.
2.6.7 Patrocínio
Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano – Lins – SP, ano 3., n.7, jul/dez de 2012
A administração do patrocínio do Clube Atlético Linense começa com um
levantamento de todas as áreas que podem ser exploradas pelos patrocinadores,
como lugares na camisa do time, muros, website oficial, outdoors e muitos outros. O
patrocínio envolve o planejamento e os objetivos do clube. O CAL apresenta cerca
de trinta patrocinadores representados por empresas. Os principais são Embratel,
Proseg, Mariflex, Fsilk, Sabesp, Lupo e Renuka. Com o acesso do time a série A1
do Campeonato Paulista em 2011 e a permanência na série em 2012, houve um
aumento de patrocinadores.
A participação na série A1 continua no ano de 2013, e notou-se que hoje um
número maior de empresas busca o time para oferecer patrocínio em comparação
com alguns anos atrás, quando os responsáveis por cuidar do time precisavam
procurar de forma mais intensa a parceria com as empresas. Isso mostra o quanto a
marca do Clube Atlético Linense está crescendo e sendo valorizada no mercado
esportivo.
2.7
Pesquisa de Marketing
Verificou-se que o Clube Atlético Linense utiliza um quiz disponível em seu
site oficial onde os torcedores podem responder questões sobre o clube. Porém, não
existem questionamentos que possam analisar a fundo as opiniões, sendo que seria
necessária a elaboração de uma pesquisa mais rica em informações, que pudesse
mostrar um resultado mais preciso.
CONCLUSÃO
Objetivando verificar a aplicação dos conceitos de marketing na área
esportiva, através de pesquisa bibliográfica, foi possível constatar que cada área
possui suas especificidades. Entretanto, o conceito de marketing é o mesmo,
podendo atender essas várias nuances. O marketing com o passar dos anos vem se
desenvolvendo como um tema muito amplo e de extrema importância para as
organizações atenderem as necessidades de seus clientes.
Através da pesquisa, conseguiu-se identificar que o marketing esportivo pode
contribuir na criação de valor de uma marca e que o Clube Atlético Linense utiliza o
Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano – Lins – SP, ano 3., n.7, jul/dez de 2012
marketing como uma importante ferramenta para desenvolver uma marca
consistente junto ao mercado. Essas práticas acabam contribuindo inclusive para a
fidelização do consumidor. O clube possui uma ação eficiente no que tange as
questões mercadológicas, entretanto, pode-se dinamizar ainda mais a sua prática.
REFERÊNCIAS
DIAS, B. H. S. et al. Gerenciamento da marca no esporte. 2009. Monografia
(Graduação em Administração) – Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium UNISALESIANO, Lins.
DIAS, S. R. Estratégia de distribuição. In: DIAS, S. R. (Coord.). Gestão de
Marketing. São Paulo: Saraiva, 2006, p. 125-141.
ETZEL, M. J.; WALKER, B. J.; STANTON, W. J. Marketing. Tradução Arão Sapiro.
11. ed. São Paulo: Makron Books, 2001.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. Tradução Cristina
Yamagami. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. Tradução Mônica
Rosemberg, Brasil Ramos Fernandes e Claudia Freire. 12. ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2006.
KRIEMADIS, T.; TERZOUDIS, C. Strategic Marketing Planning in the Sport
Sector. Sport Management InternationalJournal. Vol. 3, Number1, p. 27-45, 2007.
MAYER, M. M. Futebol: O negócio por trás do jogo – estudo de caso do São Paulo
Futebol Clube. 2010. Dissertação (Mestrado em Gestão Empresarial) - Escola
Brasileira de Administração Pública e de Empresas da Fundação Getulio Vargas,
Rio de Janeiro.
MORGAN, M. J.; SUMMERS, J. Marketing Esportivo. Tradução VerticeTranslate.
São Paulo: Thomson Learning, 2008.
PRIDE, W. M.; FERREL, O. C. Marketing: conceitos e estratégias. Tradução
Cecília Lima de Queirós Mattoso. 11. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2001.
ROSSI, A. T. Marketing sem complicações: para principiantes e profissionais de
outras áreas. São Paulo: Senac São Paulo, 2003.
Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano – Lins – SP, ano 3., n.7, jul/dez de 2012