Etapas de uma campanha de email marketing

Etapas de uma campanha de email marketing
Conheça as principais etapas de uma campanha de email
marketing, desde o planeamento das acções, até a análise das
métricas de resultados.
Ao contrário do que é praticado por algumas empresas, o email marketing não é baseado em
acções isoladas e desordenadas, do género “envie o quanto puder”.
O email marketing, é uma ferramenta de marketing directo, que exige:
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•
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Planeamento
Execução
Análise de resultados
CICLO DE UMA CAMPANHA DE EMAIL MARKETING:
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1. Planeamento
O planeamento pode ser considerado uma das partes mais importantes da campanha de email
marketing, do ponto de vista das metas a serem atingidas.
É durante esta etapa que definimos algumas das questões vitais da boa execução da acção:
O quê? Quando? Para quem? O que desejamos?
Lembramos que este planeamento deve estar alinhado
também com a estratégia da própria empresa.
O conteúdo que será enviado: uma newsletter, informação de
produto, um aviso, faz toda a diferença no restante
planeamento, pois isto irá definir o público-alvo, o layout,
horário de envio, resultados que podemos esperar, etc.
Defina qual é o objectivo da sua comunicação: vendas,
relacionamento, etc.
Os emails comerciais/ vendas não devem ser confundidos com as promoções de
supermercado. Não adianta fazer uma campanha com produtos de todas as áreas, para todos
os públicos.
Tenha bom senso na construção da peça, lembrando que o objectivo é vender certo e não
vender qualquer coisa a qualquer custo.
Os emails de relacionamento podem ser dos mais variados, desde descontos, informações
associadas aos produtos adquiridos, uma acção de pós-venda, etc.... Tudo depende do seu
“relacionamento” (que é onde são definidas claramente todas as acções de comunicação
desde a abordagem, venda e pós-venda).
A partir daí, defina quais serão suas metas, em termos de aberturas, cliques, conversões, etc.
Neste caso, o bom senso também é fundamental: não adianta ter como meta 90% de
aberturas numa campanha com um milhão de emails. Não é possível. Procure conhecer o
benchmarking do mercado (resultados da indústria), utilize campanhas anteriores como
histórico. Quanto mais focada for sua campanha, melhores serão os resultados.
Convenhamos que 3% de aberturas em um milhão de emails é muito e em 100 é pouco.
Em relação à periodicidade, é necessário saber qual a sua capacidade de geração de conteúdo.
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2. Template
O desenvolvimento do conteúdo da campanha de email marketing é de muita importância,
pois ele ajuda a definir a qualidade das interacções que sua campanha terá.
Obviamente, não há receita de bolo, mas é importante seguir alguns aspectos, como, por
exemplo, não utilizar códigos CSS ou STYLES no HTML, pois não são bem renderizados pelas
plataformas de email.
Use o bom e velho HTML simples.
Verifique cuidadosamente o uso de palavras no corpo do email que
possam ser consideradas ofensivas para ferramentas de anti-spam,
assim como o posicionamento de elementos que chamem a atenção do
destinatário para algum artigo, produto ou call-to-action.
Cores, espaçamento, identificação das imagens, botões, são alguns dos
elementos cujo estudo deve ser realizado com cuidado para melhorar
ainda mais as taxas de cliques.
Hoje em dia, é preciso ter um cuidado especial com a criação dos
emails. Existe uma grande parte de pessoas que possui smartphones e
acedem seus emails por estes aparelhos.
3. Segmentação
Em muitos casos, as empresas adquirem as bases de dados. É o meio
mais rápido para obter meios e enviar campanhas mas não é
seguramente o mais adequado.
Quando uma empresa adquire uma base de dados, principalmente
quando desconhece sua origem, comete vários erros. O primeiro deles, é
a prática de SPAM, que é rejeitada por provedores de email, empresas e
principalmente por quem recebe estes emails.
O outro erro é estratégico: a lista adquirida não tem segmentação adequada. Enviar
conteúdos indesejados para os clientes pode ser desastroso. Nem todos estão interessados em
receber informações sobre toda a oferta da empresa que envia a campanha. Assim, as taxas de
abertura e cliques serão muito baixas e o gasto para enviar estes emails será muito alto. Não
vale a pena.
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O importante é que a lista tenha uma origem segura, opt-in (com autorização dos
destinatários), e na medida do possível, rica em informações, para que a sua segmentação seja
feita da melhor forma, desenvolvendo um real diálogo com os clientes. É muito mais
proveitoso enviar menos emails e vender mais do que enviar todos os emails possíveis para
cada oferta, e vender muito pouco ou quase nada.
O ROI, neste caso, mostrará a diferença claramente.
4. Envio
A utilização de recursos tecnológicos adequados para o envio de
campanhas de email marketing é um factor importante a ser
estudado por aqueles que desejam trabalhar com esta forma de
Marketing.
Existem questões importantes por trás deste processo. Não se trata
apenas de usar o Outlook para fazer estes envios, ou quaisquer
ferramentas de baixa qualidade, devido a uma série de limitações
como falta de velocidade, bloqueios anti-spam, e ausência de muitos
recursos de métricas e automação.
Os provedores de emails têm custos para receber os emails, já que consomem banda de
transferência e espaço em disco de armazenagem das mensagens, assim como é custo para
quem envia, uma vez que também consome banda e congestiona as redes da empresa.
Verifique se a ferramenta que utiliza possui, além dos recursos tecnológicos necessários, uma
boa reputação no mercado, servidores confiáveis, certificações digitais nos emails, bom
suporte, análise constante da reputação e qualidade dos ips de envio, compromisso anti-spam,
entre outras qualidades.
Há muitas ferramentas para envio de emails no mercado, mas nem todas são plataformas de
gestão. Além disso, não se deixe levar pela crença de que “tudo é igual”.
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5. Resultados
O acompanhamento dos resultados de uma acção de email marketing é talvez, a fase mais
benéfica de toda uma campanha, pois além de mostrar quais números que foram atingidos, é
o momento de obter ainda mais informações para novas campanhas.
Por este motivo, é crucial contar com uma ferramenta que faça a diferença, que possua
relatórios completos, não apenas os mais comuns, como número de aberturas e cliques, mas
que mostre, efectivamente, as interacções em tempo real.
Verifique se a sua ferramenta possui acompanhamentos em tempo real, gráficos que mostrem
os principais horários de interacção com sua peça de marketing.
6. Análise
Este passo é o final do ciclo de uma campanha de email marketing e ao mesmo tempo, o início
do próximo ciclo.
Todos os resultados de sua campanha originarão novos dados que devem fazer parte do
planeamento de novas acções. Saber usar estes dados e utilizá-los é determinante para o
constante crescimento dos seus resultados.
Por exemplo, vamos supor o caso de uma instituição de ensino, que
deseja promover novos cursos de extensão para seus alunos. Um dos
passos importantes é segmentar a base por área de conhecimento, curso,
turno, etc...
O próximo passo é enviar o email com design adequado e conteúdos
também segmentados.
Na análise poderá saber quais os alunos que realmente interagiram com o conteúdo dos
cursos oferecidos, de modo que, nas acções seguintes, estará apto a realizar campanhas para
um volume bem menor de emails, porém, para um público que já demonstrou real interesse
pelos conteúdos que foram transmitidos na peça de marketing anterior.
Este é apenas um exemplo entre milhares possíveis. E também contou com apenas uma
variável! Imagine as possibilidades, se considerarmos todas as variáveis possíveis.
Definidos os dados mais importantes, as informações que eles nos trazem definirão as
próximas acções de email que serão realizadas. E recomeça o ciclo.
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