universidade do vale do itajaí

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAS APLICADAS - GESTÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
TAYSE MÜLLER
PERFIL DO CONSUMIDOR DA CACAU SHOW NA FRANQUIA SHOPPING
IGUATEMI
São José
2010
TAYSE MÜLLER
PERFIL DO CONSUMIDOR DA CACAU SHOW NA FRANQUIA SHOPPING
IGUATEMI
Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado
como requisito parcial para obtenção do grau de
Bacharel em Administração da Universidade do
Vale do Itajaí.
Professor Orientador: Alexandre Magalhães
São José
2010
Dedico este Trabalho de Conclusão
de Estágio aos meus pais Pedro
Müller e Anisia Müller, aos meus
irmãos Daniel Müller e Vitor Luiz
Müller, que me apoiaram e estiveram
ao meu lado para conclusão deste
estudo e em todos os momentos da
minha vida.
O sucesso nasce do querer, da determinação
e persistência em se chegar a um objetivo.
Mesmo não atingindo o alvo, quem busca e
vence obstáculos, no mínimo fará coisas
admiráveis.
José de Alencar
RESUMO
MÜLLER, Tayse. Perfil do consumidor da Cacau Show na franquia
Shopping Iguatemi. 2010. Trabalho de Conclusão de Estágio (Graduação em
Administração) – Universidade do Vale do Itajaí, São José, 2010.
O presente estudo teve como objetivo principal identificar o perfil do
consumidor de uma franquia de chocolates finos Cacau Show. A pesquisa foi
realizada na Cacau Show do Shopping Iguatemi, situada na cidade de
Florianópolis. Outros objetivos específicos foram abordados como identificar o
comportamento dos consumidores, a percepção de valores e costumes em
relação às marcas consumidas, a freqüência de consumo do produto e onde é
comprado, a satisfação do cliente em relação à marca e a loja. Para tanto se
utilizou uma pesquisa primeiramente bibliográfica, com o auxilio de livros em
áreas como marketing, administração, comportamento do consumidor,
franchising. Posteriormente foi aplicada uma pesquisa com os consumidores na
própria loja, a pesquisa realizou-se através da aplicação de um questionário
com perguntas sobre o consumo geral de chocolates, o consumo de chocolates
da marca Cacau Show, o consumo de chocolates na franquia Cacau Show do
Shopping Iguatemi, quanto a satisfação dos clientes e por fim perguntas para
identificar o perfil do consumidor. Após foi realizado uma entrevista com os
proprietários da loja, com o mesmo questionário aplicado com os clientes. Após
a etapa dos questionários, foram utilizadas algumas ferramentas do Excel, a
fim de tabular os dados, além da elaboração de gráficos das variáveis
apresentadas no estudo. E por fim foi feita as análises dos dados pesquisados
com os clientes, comparando-os com os dados respondidos pelos proprietários.
Palavras-chaves: Marketing, Perfil do Consumidor, Satisfação dos Clientes e
Comportamento dos Consumidores.
ABSTRACT
MÜLLER, Tayse. Perfil do consumidor da Cacau Show na franquia
Shopping Iguatemi. 2010. Trabalho de Conclusão de Estágio (Graduação em
Administração) – Universidade do Vale do Itajaí, São José, 2010.
The present study aimed at identifying the consumer profile of an excess of fine
chocolates Cacau Show. The survey was conducted in the Cacau Show
Shopping Iguatemi, located in the city of Florianopolis. Other specific goals will
be discussed how to identify the consumers' perception of values and customs
in relation to brands consumed, frequency of consumption of the product and
where it is purchased, the customer satisfaction towards the brand and store.
For that we used a literature search first, with the help of books in areas such as
marketing, management, consumer behavior, and franchising. Was
subsequently applied research with consumers in the store, the research was
carried out by applying a questionnaire about the overall consumption of
chocolates, the consumption of chocolate brand Cacau Show, the consumption
of chocolate in the franchise's Cacau Show Shopping Iguatemi, as customer
satisfaction and ultimately questions to identify the consumer profile. After an
interview was conducted with the owners of the store with the same
questionnaire applied to the customers. After the stage of the questionnaires
were used some tools of Excel to tabulate the data and the graphing of the
variables presented in the study. And finally was the analysis of research data
with customers, comparing them with the data answered by the owners.
Keywords: Marketing. Consumer Profile. Customer satisfaction. Consumer
behavior.
ÍNDICE DE FIGURAS
FIGURA 1: Conceitos Centrais do Marketing ................................................... 20
FIGURA 1: PIRÂMIDE DAS NECESSIDADES DE MASLOW........................... 31
ÍNDICE DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1: FREQÜÊNCIA DE COMPRA DE CHOCOLATES ......................................... 47
GRÁFICO 2: LOCAL DE COMPRA DE CHOCOLATES ................................................... 48
GRÁFICO 3: MARCAS COMPRADAS PARA PRESENTEAR ........................................... 49
GRÁFICO 4: LOCAIS DE COMPRAS DE CHOCOLATES NA PÁSCOA .............................. 50
GRÁFICO 5: LOCAIS MOTIVO QUE LEVA A COMPRAR PRODUTOS CACAU SHOW ......... 52
GRÁFICO 6: DATAS PRESENTEADAS COM CACAU SHOW ......................................... 53
GRÁFICO 7: MOTIVO QUE LEVOU A ENTRAR PELA PRIMEIRA VEZ NA CACAU SHOW
SHOPPING IGUATEMI ........................................................................................... 55
GRÁFICO 8: TEMPO DE CLIENTE .......................................................................... 56
GRÁFICO 9: FREQÜÊNCIA DE COMPRA.................................................................. 57
GRÁFICO 10: MOTIVOS QUE ATRAEM EM COMPRAR NA CACAU SHOW SHOPPING
IGUATEMI ........................................................................................................... 58
GRÁFICO 11: ATENDIMENTO ................................................................................ 60
GRÁFICO 12: PREOCUPAÇÃO DOS ATENDENTES EM SATISFAZER OS CLIENTES ......... 61
GRÁFICO 13: CONHECIMENTO DOS ATENDENTES QUANDO AOS PRODUTOS .............. 62
GRÁFICO 14: QUALIDADE DOS PRODUTOS............................................................. 63
GRÁFICO 15: VARIEDADE DOS PRODUTOS ............................................................. 64
GRÁFICO 16: FORMAS DE PAGAMENTO ................................................................. 66
GRÁFICO 17: PREÇOS DOS PRODUTOS ................................................................. 67
GRÁFICO 18: LOCALIZAÇÃO ................................................................................. 68
GRÁFICO 19: APARÊNCIA EXTERNA ...................................................................... 69
GRÁFICO 20: ORGANIZAÇÃO E VISUALIZAÇÃO DOS PRODUTOS ............................... 70
GRÁFICO 21: FREQÜENTA OUTRA LOJA CACAU SHOW ........................................... 71
GRÁFICO 22: CLIENTE DE OUTRAS LOJAS CACAU SHOW ........................................ 72
GRÁFICO 23: MOTIVO QUE LEVA FREQÜENTAR OUTRAS LOJAS CACAU SHOW ........... 73
GRÁFICO 24: SEXO ............................................................................................. 74
GRÁFICO 25: FAIXA ETÁRIA.................................................................................. 76
GRÁFICO 26: ESTADO CIVIL ................................................................................. 77
GRÁFICO 27: CIDADE ONDE RESIDE ...................................................................... 78
GRÁFICO 28: QUANTIDADE DE PESSOAS QUE MORAM NA RESIDÊNCIA ...................... 79
GRÁFICO 29: RENDA FAMILIAR MENSAL................................................................. 80
ÍNDICE DE TABELAS
TABELA 01 – QUANTO À FREQÜÊNCIA DE COMPRA DE CHOCOLATES ........................ 46
TABELA 02 – QUANTO AO LOCAL DE COMPRA DESTES CHOCOLATES, COM MAIS
FREQÜÊNCIA ....................................................................................................... 48
TABELA 03 – QUANTO ÀS MARCAS COMPRADAS PARA PRESENTEAR. ....................... 49
TABELA 04 – QUANTO AOS LOCAIS DE COMPRAS DE CHOCOLATES NA PÁSCOA ........ 50
TABELA 05 – QUANDO AO MOTIVO QUE LEVA A COMPRAR PRODUTOS DA CACAU SHOW .
......................................................................................................................... 52
TABELA 06 – QUANTO ÀS DATAS QUE COSTUMA PRESENTEAR COM CACAU SHOW . ... 53
TABELA 07 – QUANTO AO MOTIVO QUE LEVOU A ENTRAR A PRIMEIRA VEZ NA LOJA
CACAU SHOW SHOPPING IGUATEMI. ..................................................................... 54
TABELA 08 – QUANTO AO TEMPO QUE É CLIENTE DA CACAU SHOW SHOPPING
IGUATEMI. .......................................................................................................... 55
TABELA 09 – QUANTO A FREQÜÊNCIA DE COMPRA NA CACAU SHOW SHOPPING
IGUATEMI. .......................................................................................................... 57
TABELA 10 – QUANTO AOS MOTIVOS QUE ATRAEM EM COMPRAR NA CACAU SHOW
SHOPPING IGUATEMI. .......................................................................................... 58
TABELA 11 – QUANTO AO ATENDIMENTO DA CACAU SHOW SHOPPING IGUATEMI. ..... 60
TABELA 12 – QUANTO A PREOCUPAÇÃO DOS ATENDENTES EM SATISFAZER OS
CLIENTES DA CACAU SHOW SHOPPING IGUATEMI. ................................................. 61
TABELA 13 – QUANTO AO CONHECIMENTO QUE OS ATENDENTES TÊM DOS PRODUTOS
DA CACAU SHOW SHOPPING IGUATEMI. ................................................................ 62
TABELA 14 – QUANTO A QUALIDADE DOS PRODUTOS DA CACAU SHOW SHOPPING
IGUATEMI. .......................................................................................................... 63
TABELA 15 – QUANTO VARIEDADE DOS PRODUTOS DA CACAU SHOW SHOPPING
IGUATEMI. .......................................................................................................... 64
TABELA 16 – QUANTO AS FORMAS DE PAGAMENTO OFERECIDAS PELA CACAU SHOW
SHOPPING IGUATEMI. .......................................................................................... 65
TABELA 17 – QUANTO AOS PREÇOS DOS PRODUTOS DA CACAU SHOW SHOPPING
IGUATEMI. .......................................................................................................... 66
TABELA 18 – QUANTO A LOCALIZAÇÃO DA CACAU SHOW SHOPPING IGUATEMI. ........ 67
TABELA 19 – QUANTO A APARÊNCIA EXTERNA DA CACAU SHOW SHOPPING IGUATEMI.
......................................................................................................................... 68
TABELA 20 – QUANTO A ORGANIZAÇÃO INTERNA E VISUALIZAÇÃO DOS PRODUTOS DA
CACAU SHOW SHOPPING IGUATEMI. ..................................................................... 69
TABELA 21 – QUANTO SE FREQÜENTA OUTRA LOJA DA CACAU SHOW , ALÉM DA CACAU
SHOW SHOPPING IGUATEMI. ................................................................................ 70
TABELA 22 – QUANTO A OUTRA LOJA DA CACAU SHOW QUE FREQÜENTA, ALÉM DA
CACAU SHOW SHOPPING IGUATEMI. ..................................................................... 71
TABELA 23 – QUANTO AO MOTIVO QUE FREQÜENTA OUTRA LOJA DA CACAU SHOW ,
ALÉM DA CACAU SHOW SHOPPING IGUATEMI. ........................................................ 72
TABELA 24 – QUANTO AO SEXO DOS CLIENTES DA CACAU SHOW SHOPPING IGUATEMI.
......................................................................................................................... 74
TABELA 25 – QUANTO A FAIXA ETÁRIA DOS CLIENTES DA CACAU SHOW SHOPPING
IGUATEMI. .......................................................................................................... 75
TABELA 26 – QUANTO AO ESTADO CIVIL DOS CLIENTES DA CACAU SHOW SHOPPING
IGUATEMI. .......................................................................................................... 76
TABELA 27– QUANTO A CIDADE ONDE RESIDEM OS CLIENTES DA CACAU SHOW
SHOPPING IGUATEMI. .......................................................................................... 77
TABELA 28 – QUANTO A QUANTIDADE DE PESSOAS QUE MORAM NA RESIDÊNCIA DOS
CLIENTES DA CACAU SHOW SHOPPING IGUATEMI. ................................................. 78
TABELA 29 – QUANTO A SOMA DA RENDA MENSAL DAS PESSOAS QUE MORAM NA
RESIDÊNCIA COM OS CLIENTES DA CACAU SHOW SHOPPING IGUATEMI. ................... 80
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .............................................................................................. 14
1.1 OBJETIVOS ............................................................................................... 15
1.1.1 OBJETIVO GERAL.................................................................................. 15
1.1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................... 15
1.2 JUSTIFICATIVA ......................................................................................... 15
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .................................................................... 17
2.1 ADMINISTRAÇÃO ..................................................................................... 17
2.2 MARKETING .............................................................................................. 18
2.3 COMPOSTO DE MARKETING .................................................................. 21
2.3.1 PRODUTO .............................................................................................. 22
2.3.2 PREÇO.................................................................................................... 24
2.3.3 PRAÇA .................................................................................................... 25
2.3.4 PROMOÇÃO ........................................................................................... 26
2.4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ................................................. 27
2.4.1 MOTIVAÇÃO ........................................................................................... 30
2.4.2 PROCESSO DE DECISÃO E COMPRA ................................................. 32
2.5 FRANCHISING .......................................................................................... 34
2.5.1 TIPOS DE FRANQUIAS .......................................................................... 36
2.5.2 PERFIL DO FRANQUEADO ................................................................... 38
2.5.3 VANTAGENS E DESVANTAGENS DO FRANQUEADOR ..................... 39
2.5.4 VANTAGENS E DESVANTAGENS DO FRANQUEADO ........................ 41
3 METODOLOGIA ........................................................................................... 43
3.1 DELINEAMENTO DO ESTUDO ................................................................ 43
3.2 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO .................................................................... 43
3.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS .............................................. 43
3.4 INTRUMENTOS DE ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DE DADOS ............. 44
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS DA PESQUISA......................... 45
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO.................................................45
4.2 CONSUMO DE CHOCOLATES ................................................................. 46
4.2.1 SÍNTESE DE CONSUMO DE CHOCOLATE .......................................... 49
4.3 CONSUMO DE CHOCOLATES CACAU SHOW ....................................... 51
4.4 CONSUMO DE CHOCOLATES NA LOJA CACAU SHOW SHOPPING
IGUATEMI ........................................................................................................ 54
4.4.1 SÍNTESE DE CONSUMO DE CHOCOLATES CACAU SHOW .............. 57
4.5 SATISFAÇÕES DO CLIENTE EM RELAÇÃO A CACAU SHOW
SHOPPING IGUATEMI .................................................................................... 60
4.5.1 SÍNTESE DAS ANÁLISES DO NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
......................................................................................................................... 72
4.6 PERFIL DO CONSUMIDOR ...................................................................... 74
4.6.1 SÍNTESE DO PERFIL DA CACAU SHOW DO SHOPPING IGUATEMI . 79
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................... 82
REFERÊNCIAS ................................................................................................ 75
APÊNDICES..................................................................................................... 88
1 INTRODUÇÃO
Nos últimos anos, é notório o fato de que mais campos se integram à
Administração, porém o do comportamento do consumidor foi um dos que
recebeu mais destaque nas últimas décadas. Este campo surgiu na década de
60, por meio da influência de escritores como Katona (1960), Howard (1963),
Newman (1963) e Engel (1968), que visavam identificar as variáveis que
rodeiam o consumidor e suas atitudes oscilantes diante a diferentes produtos.
O estudo do comportamento do consumidor é definido como a
investigação das atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor
de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e
sucedem estas ações. Não é de hoje que a preocupação com a opinião e
satisfação do consumidor surgiu, pois há muito tempo atrás Henry Ford ignorou
a necessidade do consumidor e se viu obrigado a fazer modificações drásticas
em sua linha de montagem, gerando assim novos produtos para conquistar a
satisfação do cliente (BLACKWELL; MINIARD E ENGEL, 2005).
Por saber da importância
do estudo do comportamento do
consumidor, foi feita uma análise em uma, das 1000, franquias da Cacau
Show. A empresa Cacau Show nasceu em 1988, porém começou a investir em
franquias em 2004. Está situada no ramo de varejo de chocolates finos e hoje é
a maior rede deste ramo em todo o mundo. A loja da Cacau Show no Shopping
Iguatemi inaugurou em outubro de 2009 e está situada no bairro Santa Mônica
em Florianópolis .
O mercado de chocolates tem uma grande variação com a
sazonalidade, tanto como datas comemorativas e clima meteorológico. Com as
variações neste mercado se faz necessário o estudo do comportamento do
consumidor nas franquias Cacau Show para que se possam conhecer melhor
quem são seus clientes, quais seus desejos, em quais épocas consomem
chocolate, se consomem somente em lojas especializadas e com qual
freqüência, para posteriormente conhecer o consumidor, tomar atitudes
necessárias para que essa sazonalidade não se torne tão acentuada, em
relação ao restante dos meses, ou seja, que continue aumentando as vendas
em épocas sazonais, porém que aumente também os meses restantes.
14
Desta forma, o intuito deste trabalho busca responder a seguinte
questão:
Qual é o perfil do consumidor da franquia Cacau Show Shopping
Iguatemi?
1.1 OBJETIVOS
1.1.1 Objetivo geral
Analisar o perfil do consumidor da Cacau Show na franquia do Shopping
Iguatemi, em Florianópolis, no período de agosto a novembro de 2010.
1.1.2 Objetivos específicos
● Identificar o comportamento dos consumidores;
● Avaliar a percepção de valores e costumes em relação às marcas
consumidas;
● Analisar a freqüência de consumo de chocolate e onde é comprado;
● Verificar a satisfação do cliente em relação à marca e a loja.
1.2 JUSTIFICATIVA
Nos últimos tempos é significativo o crescimento do consumo de
chocolates em épocas sazonais e no dia a dia do consumidor, porém este
consumo não se faz na maioria das vezes em lojas especializadas. Então esta
pesquisa visa mostrar o perfil do consumidor, o comportamento do consumidor,
a satisfação do cliente e como ele se comporta na franquia Cacau Show
Shopping Iguatemi, em lojas concorrentes especializadas e em lojas não
especializadas. O que ele pensa a respeito do atendimento, preços, produtos,
ambiente e, principalmente, qual a sua opinião para que ele possa ser melhor
atendido.
15
Segundo
Kotler
(1989),
marketing
é
como
uma
orientação
a
administração baseada no entendimento de que a tarefa primordial da
organização é determinar as necessidades, desejos e valores de um mercado
visado e adaptar a organização para promover as satisfações desejadas de
forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentes.
Como função gerencial, o marketing busca organizar a oferta e as
demandas específicas do mercado, e utiliza como ferramenta um conjunto de
princípios e técnicas. Também é visto como um processo social, por onde são
reguladas estas ofertas e demandas dos bens e serviços buscando o
atendimento das necessidades sociais.
A principal tarefa da organização é satisfazer o consumidor, atendendo
suas necessidades, tendo como resultado o bem-estar em longo prazo,
respeitando as exigências e também as limitações exigidas pela sociedade.
(ROCHA & CHRISTENSEN, 1999).
Entende-se então que o marketing além de ser utilizado nas
organizações deve ser também inserido na sociedade, onde há necessidades
de satisfação, na qual os consumidores possam realizar seus desejos, sabendo
que
a
organização
deve
sempre
respeitar
a
concorrência,
tendo
responsabilidade social e um ambiente agradável.
16
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo serão apresentados, para um bom embasamento teórico
do trabalho, conceitos relevantes para o estudo do tema proposto:
Administração, Marketing, Comportamento do consumidor, Franquias.
2.1 ADMINISTRAÇÃO
Segundo Amboni (2007), a administração pode ser definida como arte,
pois para administrar, aplicam-se habilidades diversas e para proporcionar o
desenvolvimento é necessário o treinamento educativo das habilidades
utilizadas pelo administrador que passará a realizar com desenvoltura as
atividades nas organizações
Nas soluções dos problemas administrativos utilizam-se abordagens
racionais, lógicas, objetivas e sistemáticas, através de modelos quantitativos e
técnicos de decisão para chegar às decisões corretas. (GRIFFIN, 2007).
Conseqüentemente é possível conceituar administração, além de arte,
também como ciência, e para isso Andrade e Amboni (2007, p. 7) o
conceituaram da seguinte forma:
A administração é uma ciência pois lida com fenômenos
complexos, sobre quais o administrador tem pouco
conhecimento. Por ser uma ciência inexata, o administrador
toma decisões com base em informações incontroláveis, devido
aos limites cognitivos de racionalidade e por serem os negócios
altamente mutáveis e circunstanciais.
Administração é o processo de planejamento, organização, liderança e
controle do trabalho dos membros da organização e do emprego de todos os
outros recursos organizacionais para se atingir os objetivos estabelecidos.
(STONER, 1985) Maximiano(2000) define o significado de administração com
os mesmos quatro processos de Stoner(1985), porém antes de mais nada
define que administração é ação.
A administração opera em busca da eficiência e da eficácia dos
processos
em
função
dos
objetivos
determinados,
caracterizando-se como um conjunto de atividades, como:
planejamento, tomada de decisão, organização, liderança e
controle. (GRIFFIN, 2007)
17
Montana e Charnov (1998) também definem que administração é o ato
de trabalhar com e por meio de pessoas para realizar os objetivos tanto da
organização quanto de seus membros, no entanto seus processos para
alcançar os objetivos são diferentes.
Segundo Chiavenato (1999), para formação de um administrador eficaz
são necessárias habilidades como:
● Habilidade técnica, com base em sua instrução, experiência e
educação,
utilizam
métodos,
conhecimento,
técnicas
e
equipamentos
necessários para a realização de suas tarefas especificam;
● Habilidade humana, consiste na capacidade e no discernimento para
trabalhar com pessoas, compreender suas atitudes e motivações, comunicarse e aplicar uma liderança eficaz;
● Habilidade conceitual, consiste na habilidade para compreender as
complexidades da organização. Permite que as pessoas se comportem de
acordo com os objetivos da organização total e não apenas de acordo com os
objetivos e necessidades de seu departamento ou grupo imediato.
Segundo Maximiano (2000), as habilidades podem ser adquiridas ou
aprimoradas por meio de estudo e experiência. No entanto para Andrade e
Amboni (2007) o aprendizado não deve limitar-se as diferentes áreas
estratégicas da administração, pois é importante a capacidade e habilidade de
fazer arte para traduzir o conhecimento em ações práticas que proporcionem
resultados significativos para as organizações. A necessidade de administrar
surge do confronto entre as variáveis que compõem uma atividade formalmente
estruturada, como recursos materiais e humanos, tecnologia, restrições
ambientais. (KWASNICKA, 1985)
2.2 MARKETING
Muitas pessoas pensam em marketing apenas como vendas e
propagandas. Embora sejam muito importantes, são apenas duas das muitas
funções do marketing, e não necessariamente as mais importantes. Mais do
que quaisquer outras funções em um negócio, marketing é lidar com os
clientes. Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação
18
constituem a essência do pensamento e da prática do marketing moderno. O
marketing está no anúncio que invade sua TV, que dá sabor a sua revista, lota
sua caixa de correspondência ou alegra as paginas da Internet e por trás dele,
há uma maciça rede de pessoas e atividades que disputam sua atenção e seu
dinheiro. (KOTLER e ARMSTRONG, 2004, p. 3)
Segundo Kotler e Keller (2006), marketing pode ser definido por diversas
perspectivas, e uma delas é através da sua função social, que permite
entendê-lo como um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos
obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros. É certo que os conceitos apresentados por
diversos autores fundamentam-se na seguinte definição de marketing da
American Marketing Association:
“[...] o marketing é uma função organizacional e um conjunto
de processos que envolvem a criação, a comunicação, e a
entrega de valor para clientes, bem como a administração
do relacionamento com eles, de modo que beneficie a
organização e seu público interessado.” (KOTLER;
KELLER.p.4. 2006).
Kotler e Armstrong (2004) afirmam que marketing não dever ser
entendido somente no velho sentido de se efetuar uma venda, mas sim no
satisfazer as necessidades dos clientes. A venda ocorre somente depois que
um produto é produzido, porém o marketing inicia-se antes mesmo de a
empresa ter determinado produto. O marketing é a lição de casa que os
administradores devem fazer para avaliar as necessidades, quantificar a
extensão e a intensidade delas e com isso determinar se há uma oportunidade
19
lucrativa.
Figura 1: Conceitos Centrais do Marketing
Fonte: Kotler e Armstrong (2004, p.4)
De acordo com Kotler (2000, p.29) “marketing é um processo social por
meio dos quais pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam
e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e
serviços de valor com outros”.
Vai de encontro com a visão de Kotler e Armstrong (2003, p. 03), o
marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos
obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de
produtos e valor com os outros.
Las Casas (1991) também possui uma opinião parecida. Para ele, o
marketing engloba todas as atividades referentes às relações de troca,
buscando satisfazer os desejos e as necessidades dos consumidores, levando
em conta o meio ambiente de atuação e o impacto que este causa na
sociedade, visando sempre alcançar os objetivos da organização.
Conforme afirma Kotler (1988), o marketing almeja como objetivo: atrair
novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter e cultivar os clientes
atuais,
proporcionando
satisfação.
E
para
alcançar
tais
objetivos
à
administração de marketing se constitui nas organizações através de um
processo de planejamento que envolve análises, planejamento, implementação
20
e controle, na concepção de preço, promoção e distribuição de idéias, bens,
serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Encerrando a apresentação dos conceitos, Segundo Kotler (2000) define
marketing como o processo de análise de oportunidades, pesquisa e seleção
de mercados-alvos, delineamento de estratégias, planejamento de programas e
organização, implementação e controle dos esforços de marketing.
Diante destes conceitos, se pode afirmar que o marketing, com toda a
sua complexidade, mostra a troca de bens ou serviços, buscando sempre a
satisfação dos consumidores finais. Envolvendo planejamento e execução do
mercado, bem como satisfação das necessidades dos consumidores e as
vezes criando necessidades para os mesmos, entretanto sempre buscando
uma maior lucratividade.
2.3 COMPOSTO DE MARKETING
Segundo Moreira (2005), o composto de marketing, também conhecido
como composto mercadológico ou marketing mix é o conjunto de estratégias
usadas, desde a concepção do produto até a sua colocação no mercado, para
agregar valor para o cliente e atingir os objetivos de marketing da organização.
Não é uma teoria de gestão que derivou de alguma análise científica, mas sim
uma estrutura conceitual onde se destaca as principais decisões tomadas pelos
chefes a fim de configurar as ofertas para que possam atender as
necessidades dos clientes.
Podem ser utilizadas para um desenvolvimento estratégico que pode
medir-se tanto em longo prazo quanto em curto prazo. Os quatro elementos
básicos do composto de marketing são: produto, preço, praça e promoção.
Cada um deles tem a sua responsabilidade e importância e cabe ao
profissional de marketing escolher qual deles enfatizar. (MOREIRA, 2005;
PALMER, 2006).
Cobra (1992) descreve o composto de marketing como a interação da
empresa com seu meio ambiente em função da sua missão, dos seus
objetivos.
21
Na visão de Churchill e Peter (2000), o composto mercadológico é uma
combinação de ferramentas estratégicas utilizadas pelas organizações, a fim
de criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização.
Kotler e Armstrong (2004, p. 47) afirmam a idéia de que o mix de
marketing é um conjunto de ferramentas que a organização utiliza para
alcançar o retorno desejado do seu mercado alvo.
O mix de marketing pode ser afirmado no conceito de Kotler e Armstrong
(2007), de forma simples e abrangente, “[...] o conjunto de ferramentas de
marketing, táticas e controláveis, que a empresa combina para produzir a
resposta que deseja no mercado-alvo”. O gestor de marketing pode ser visto,
como alguém que mistura um conjunto de ingredientes para obter o resultado
desejado. (PALMER, 2006)
2.3.1 Produto
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), pode ser considerada como a
combinação de dois ou mais elementos, idéias, bens ou serviços, na formação
de um produto, o qual a empresa oferecerá ao mercado-alvo. Os profissionais
de marketing podem controlar compostos de produtos que incluem qualidade,
estilo, características especiais de designer, embalagem, variedade de
tamanhos e opções, garantias, serviços pós-vendas e imagens de marca.
(PALMER, 2006)
Segundo Keegan e Green (2000), produto pode ser definido como um
conjunto de atributos físicos, psicológicos, de atitude e simbólicos que, no todo,
trazem satisfação ou benefícios a seu comprador ou usuário.
Kotler (1999, p. 126) afirma que produto é à base de qualquer negócio e
eque as empresas têm como objetivo oferecer algo de maneira diferente e
melhor, para que o mercado-alvo venha a preferi-lo e até mesmo pague um
preço mais alto pelo produto.
A visão do consumidor em relação ao produto é que determina a
qualidade. A qualidade do produto significa a capacidade que o mesmo tem em
satisfazer as necessidades e exigência dos consumidores, ou seja, é a
percepção
do
cliente
que
julga
se
o
produto
atende
as
suas
necessidades.(MCCARTHy; PERRAULT, 1997)
22
O produto é a principal ferramenta do profissional de marketing para
satisfazer as necessidades dos consumidores, por isso à importância de se ter
um produto com boa qualidade, uma boa distribuição onde todos os
consumidores possam comprar o produto, com um preço competitivo e se for
necessário uma boa promoção junto aos varejistas para uma maior divulgação
do produto, a partir do mesmo o profissional de marketing vai trabalhar as
outras ferramentas do composto de marketing (COBRA, 1997).
Cobra (2001, p.74) ainda completa que “todo e qualquer produto ou
serviço é constituído de partes tangíveis e intangíveis, somente por meio de
pesquisa motivacional é possível identificar como o público-alvo interno vê o
produto ou serviço ao cliente e como ele valoriza os aspectos tangíveis ou
intangíveis”.
Quanto ao grau de tangibilidade dos produtos Kotler (2000) diz que
estes podem ser classificados em três grupos, de acordo com a durabilidade e
atangibilidade.
● Bens não-duráveis: são bens tangíveis e consumidos rapidamente e
comprados com maior freqüência.
● Bens duráveis: são bens tangíveis, usados durante um período de
tempo.
● Serviços: são produtos intangíveis, normalmente exigem mais controle
de qualidade, credibilidade de fornecedor e adaptabilidade.
De acordo com Moreira (2005), o produto tem um ciclo de vida, sua
introdução no mercado, crescimento, maturidade e seu declínio. Produto
significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade. A idéia de
produto como satisfação de consumidores potenciais ou de benefícios para
eles é muito importante. Muitos gerentes ficam presos em detalhes técnicos.
Pensam no produto em termos de componentes físicos, como transistores e
parafusos. Esses são importantes para eles, mas os componentes exercem
pouco efeito sobre como a maioria dos consumidores vêem o produto. Eles
desejam apenas um produto que satisfaça a suas necessidades. A qualidade e
a satisfação dependem da oferta do produto. A qualidade de um produto
também deve ser determinada a partir de como os consumidores o vêem.
(MOREIRA, 1995)
23
2.3.2 Preço
A partir de Kotler (2000, p.476),
preço é o elemento do mix de
marketing que produz receita; os demais produzem custos. Ele também é um
dos elementos mais flexíveis, podendo ser alterado com rapidez. Sob esta
perspectiva Kotler (1998, p. 198) define: “uma ferramenta crítica do composto
de marketing é o preço, a quantidade de dinheiro que os consumidores pagam
pelo produto. Seu preço deve ser compatível com o valor percebido da oferta
ou os compradores procurarão produtos concorrentes”.
Kotler e Armstrong (2007, p.232) definem preço como “quantia em
dinheiro que se cobra por um produto ou serviço ou a soma de todos os valores
que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto”.
Completando a definição a acima, Rocha e Chistensen (1999, p. 109) afirmam:
O preço define as condições básicas pelas quais o vendedor
e comprador estão dispostos a realizar a troca. Sob o ponto
de vista da empresa, o preço pode ser visto como a
compensação recebida pelos produtos e serviços que
oferece ao mercado. Sob o ponto de vista do comprador, o
preço expressa aquilo que ele está disposto a dar para obter
o que a empresa lhe oferece. (ROCHA; CHISTENSEN, 1999,
p.109).
Preço é a quantia de dinheiro paga pelo cliente para obter o produto
desejado. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007), sendo a tarefa dos gestores fixá-lo
corretamente. Conforme afirma Palmer (2006), a variável preço é o elemento
do composto de marketing mais difícil de ser fixado, sofrendo interação das
forças de mercado.
Segundo Moreira (1995) o profissional de vendas e o consumidor do
produto têm perspectivas diferentes quanto ao preço. Para o profissional de
vendas, o preço permite expressar o valor do produto e gerar receita. Já para o
consumidor, o preço é um padrão de medida usado para julgar o valor e
potencial de satisfação.
Preço é um valor arbitrado para um bem ou serviço, qualquer transação
de negócio envolve um valor monetário que é o preço, podendo ter objetivo de
marketing, como conquistar o mercado à base de preços atrativos em relação
ao valor do produto ou aos preços praticados pela concorrência.(COBRA,
1993).
24
Preço então é o valor atribuído a um produto ou um serviço. Deve-se
sempre levar em consideração sua qualidade, o custo benefício, a concorrência
do determinado produto e o valor que é vendido ao cliente. E é ainda o único
elemento do composto de marketing que não se refere às despesas, como os
outros, e sim as receitas, ao lucro. (PALMER, 2006).
2.3.3 Praça
De acordo com Churchill Jr. e Peter (2003) praça, ou distribuição,
consiste nos canais os quais a empresa produtora utiliza para fazer com que
seu produto ou serviço chegue até o cliente, isso tudo de forma eficiente e
eficaz, a fim de poder criar uma relação de valor entre empresa e cliente.
Segundo Las Casas (1997), para assegurar as vendas não basta um
bom produto e um preço adequado, é de grande importância que os produtos
cheguem até o consumidor final de forma eficiente, pois os compradores estão
acostumados e muitas vezes exigem comprar seus produtos em locais que lhe
sejam acessíveis e disponíveis quando os necessitam.
Praça são as atividades da empresa que disponibilizam o produto aos
consumidores-alvos (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Segundo Palmer (2006),
deve-se definir que intermediários serão acionados locando o produto até o
consumidor final, como transportar o produto fisicamente e como manuseá-lo
durante o percurso.
Para McCarthy e Perreault (1997), praça (distribuição) deve tornar os
bens e serviços disponíveis nas quantidades e nos locais corretos, quando os
consumidores o desejarem
Na visão de Limeira (2006), a distribuição engloba a escolha dos canais
de vendas e distribuição para que o produto esteja no lugar certo, no momento
certo e o cliente possa realizar a compra e satisfazer a sua necessidade.
25
De acordo com Boone e Kurtz (1998, p.189):
Canais de distribuição agrupam varias instituições de marketing e seus
inter-relacionamentos em um sistema organizado, a fim de promover o
fluxo físico e nominal dos bens e serviços desde o produtor até o
consumidor ou usuário empresarial.
O produtor possui a sua disposição sistemas, ou canais de distribuição,
responsáveis por fazer a ligação entre produto e cliente. Segundo o autor, o
produtor pode optar em fazer ele mesmo a distribuição de seus produtos ao
cliente, utilizando então um canal direto de vendas, ou então, o produtor pode
fazer uso de intermediários, ou revendedores, que são um conjunto de
organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilização de
um produto ou serviço para uso ou consumo, optando então por um canal
indireto de vendas (KOTLER, 2005).
Complementado as definições, Dias (2003) afirma que ao planejar e criar
seu plano de distribuição, o produtor possui como objetivos obter, entre vários
outros aspectos, maior escoamento de seus produtos e conseqüente maior
lucro, e deixar o produto, também entre outros, o mais acessível às
necessidades e desejos do cliente, para que esse possa encontrá-lo e adquirilo de forma rápida de cômoda, sem atrasos, ou qualquer outro tipo de
dificuldade.
2.3.4 Promoção
É o composto de marketing responsável por comunicar ao mercado-alvo
o produto certo. (MACCARTHY; PERREAULT, 1997). É uma ferramenta
utilizada para comunicar os benefícios de seus produtos ao mercado-alvo,
utilizando de ferramentas como propaganda, vendas pessoais, relações
publicas, promoção de vendas, e marketing direto. As decisões incluem
questões como: qual mensagem utilizar, em que mídia, qual o momento
adequado para a campanha publicitária, quanto gastar e como avaliar o
investimento (PALMER, 2006).
Segundo Kotler (2000) a promoção descreve em cinco ferramentas de
comunicação que fazem chegar uma mensagem ao público-alvo. São elas:
26
● Propaganda: promove a conscientização das pessoas sobre uma
empresa, um produto, um serviço ou uma idéia.
● Promoção de vendas: é um incentivo de curto prazo com a finalidade
de encorajar a compra do produto ou serviço
● Relação pública: com um conjunto de ferramentas pode ser muito
eficaz, embora possa ser subutilizada na promoção de produtos e
serviços.
● Força de vendas: uma das mais dispendiosas ferramentas de
comunicação de marketing.
● Marketing direto: utiliza de ferramentas de contato impessoal para
comunicar ou solicitar resposta de consumidores potenciais.
Promoção é “a função de informar, persuadir e influenciar as decisões
de compra dos consumidores”. (BOONE & KURTZ, 1998, p.196)
Já para Las Casas (1997), promoção é uma das ferramentas
mercadológica mais importante à disposição dos varejistas. Promoção em
sentido amplo significa a comunicação do lojista com seu mercado e ocorre por
meio de várias técnicas, como a promoção de mercadorias, programas
educacionais, prêmios e concursos, promoções institucionais, entre outras. A
atividade objetiva freqüentemente gerar trafego.
Este conceito mostra o modo como os varejistas devem levar a sério o
fator promocional, pois gera um alto tráfego de consumidores com grande
potencial de compra dentro da sua loja, portanto a promoção deve ser feita e
alcançar os objetivos desejados pelo lojista.
Complementado o conceito Keegan e Green (2000, p.424) afirmam que
a finalidade de uma promoção de vendas pode ser estimular o não usuário a
experimentar um produto ou aumentar a demanda total dos consumidores.
2.4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O
estudo
do
comportamento
do
consumidor
ganhou
extrema
importância nas últimas décadas. Mais do que nunca, a necessidade de
compreender os consumidores e seu comportamento tornou-se assunto
importantíssimo para sociedade.
27
Esforços no estudo do consumo ajudam a compreender como as
pessoas pensam e se comportam diante de uma variedade cada vez maior de
produtos e serviços.
Como estudiosos do comportamento humano, estamos
preocupados com o entendimento do comportamento do
consumidor; como adquirir percepções sobre por que os
individuas agem de determinados modos em relação ao
consumo e ao aprendizado a cerca das influências internas e
externas que os conduzem da forma como agem. (SCHIFFMAN;
KANUK, 2000, P. 6)
O desejo de aprender sobre o comportamento humano relacionado ao
consumo nos leva a uma variedade de abordagens teóricas para estudá-lo.
Para os autores Rocha e Christensen (1999), o comportamento do
consumidor é um dos campos mais complexos da teoria do marketing.
Entende-se que a disciplina resgatou conceitos de outras áreas de
conhecimento como psicologia (estudo do indivíduo), a sociologia (estudo dos
grupos), a psicologia social (o estudo de como o indivíduo age em grupo), a
antropologia (que estuda a influência da sociedade no indivíduo) e a economia
para entender o comportamento do consumo. (SCHIFFMAN; KANUK,2000)
Para Kotler e Keller (2006), uma vez que o propósito do marketing
centra-se em atender e saciar as necessidades e os desejos dos consumidores
torna-se fundamental conhecer seu comportamento de compra. Entender os
estímulos comportamentais do comprador, suas características e o processo
de decisão que os levam a certas atitudes de compra é o ponto de partida para
as empresas entenderem os consumidores e qualificarem seus produtos de
acordo com suas necessidades e desejos.
O comportamento do consumidor é o estudo dos processos envolvidos
quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de
produtos, idéias, serviços ou experiência, para satisfazer suas necessidades e
desejos (SOLOMON, 2002). Simplesmente abordando, o comportamento do
consumidor é interpretado como “o estudo de como os indivíduos tomam
decisões de gastar seus recursos livres (tempo, dinheiro e esforços) em itens
relacionados ao consumo. (SCHIFFMAN e KANUK,2000, p. 5)
Para autores como Blackwell, Miniard e Engel (2005), assim como o
estudo do comportamento evoluiu, o mesmo aconteceu com sua intenção.
Antigamente, o estudo do comportamento do consumidor se focava
28
basicamente no comportamento de compra ou no por que as pessoas
compravam. Com a evolução seu foco passou a ser na analise do consumo
desde a obtenção, o consumo até a eliminação de produtos, bens e serviços
que englobam.( BLACKWELL, MINIARD E ENGEL, 2005)
Segundo Kotler (2000), a atenção está no que as pessoas compram, por
que as pessoas compram, quando compram, onde compram, com que
freqüência compram e com que freqüência usam o que compram.
Blackwell, Miniard e Engel (2005) afirmam que uma analise do
comportamento do consumo é algo muito mais amplo que apenas o
comportamento de compra, pois enfoca também questões que ocorrem antes,
durante e depois da compra realizada, podendo-se dividir em três estágios:
●Obtenção: refere-se aos motivos que levam o indivíduo até a compra,
incluindo atividades de busca, escolhas de marcas e produtos e a compra.
Nesta fase o comportamento é analisado a partir de onde os consumidores
compram o produto, também de como os consumidores pagam pelo produto,
se compram para si ou para presentear, se transportam o produto ou mandam
entregar; e sobre como a marca influencia em suas escolhas.
● Consumo: trata-se de questões relativas a como, onde e sob quais
circunstâncias os consumidores utilizam o produto. Questões relacionadas ao
consumo podem incluir decisões de como o produto é usado, se é usado
conforme as instruções ou se é encontrada nova forma para utilizá-lo. Também
leva-se em conta se a experiência do uso do produto é prazerosa ou
simplesmente funcional e se o produto inteiro é consumido antes de ser
descartado.
● Eliminação: trata-se de como os consumidores dispõem dos produtos
e embalagens. Neste caso os analistas de consumo podem analisar o
comportamento do consumidor do ponto de vista ecológico, isto é se os
produtos são biodegradáveis ou podem ser reciclados, se serão repassados a
outras pessoas, revendidos para lojas de produtos usados, trocados ou
negociados.
29
2.4.1 Motivação
A motivação é observada através do comportamento de todas as
pessoas quando projetam objetivos e realizam esforços especiais para
alcançá-Ios (KARSAKLIAN,2000). O comportamento motivado é percebido pela
persistência, por tal afirmação caracteriza-se o motivo como:
[...] uma condição interna relativamente duradoura que leva o
indivíduo ou o predispõe a persistir em um comportamento
orientado para um objetivo, possibilitando a transformação ou
a permanência da situação (SAWRY; TELFORD, 1976 apud
KARSAKLlN, 2000, p. 22)
A dinâmica do processo de motivação, segundo Engel, Blackwell e
Miniard (2000) começa quando há o reconhecimento, ou ativação, da
necessidade. Isso acontece quando existe discrepância até determinado nível,
onde ativa um estado de despertar chamado de impulso. Quanto mais forte o
impulso mais forte a urgência percebida de resposta.
Na teoria da motivação de Maslow, ele explica o motivo que as pessoas
são dirigidas por certas necessidades em ocasiões específicas.
As
necessidades
as
são
classificadas
por
ordem
de
importância,
são
necessidades fisiológicas de segurança, sociais, de estima e auto-realização.
Portanto, em primeiro lugar, a pessoa tentará satisfazer as necessidades
básicas e quando essa estiver saciada, cessará o motivador atual e ela tentará
satisfazer a próxima necessidade. Maslow acredita que as necessidades
humanas são organizadas em uma hierarquia, partindo das mais importantes
às menos importantes, como mostra a figura: (KOTLER, 2000, p. 194)
30
FIGURA 1: PIRÂMIDE DAS NECESSIDADES DE MASLOW.
Fonte: Kotler (2000, p.194)
As necessidades sentidas podem ser ativadas de formas diferentes,
podendo ser classificadas com base no benefício esperado na compra e uso:
(ENGEL, BLACKWELL; MINIARD, 2000)
● Necessidades utilitárias: levam em consideração os atributos,
benefícios, funcionais objetivos do produto.
● Necessidades hedonistas X vivenciais: abrangem respostas, prazeres,
fantasias e considerações estéticas subjetivas.
Um comprador, em uma decisão de compra, pode ser influenciado por
necessidades utilitárias e hedonistas simultaneamente. Porém, quando
passamos por necessidades hedonistas, as alternativas passam a ser mais
espontâneas e holísticas, com enfoque no simbolismo geral em posição aos
aspectos específicos. Prevalece, no fim, o bom senso, e os consumidores
acabam motivados tanto por razões racionais (utilitárias) quanto emocionais
(hedonistas) (ENGEL; BLACKWELI; MINIARD, 2000).
Outro conceito a respeito da necessidade é classificada como a
interação do indivíduo com o ambiente. Para Schitfirnan e Kanuk (2000), a
31
origem das necessidades pode ser inata e outras adquiridas. As necessidades
inatas correspondem as necessidades fisiológicas e são responsáveis por
manter a vida. Esta característica faz com que sejam classificadas como
primárias, fazendo parte delas a necessidade de alimento, de água, de roupa,
de abrigo.
As necessidades adquiridas são as que se aprendem em resposta à
nossa cultura ou meio ambiente, resultam do estado psicológico subjetivo do
indivíduo e do relacionamento com outros. Fazem parte das necessidades
adquiridas as necessidades de auto-estima, de prestigio, de afeto, de poder e
de aprendizagem. Por serem de caráter psicológico, são consideradas
necessidades secundárias. Ao haver associação entre elas, resulta-se no
surgimento de necessidades compostas, formadas pelas necessidades
primárias e secundárias (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
2.4.2 Processo de Decisão e Compra
Uma decisão é uma escolha entre duas ou mais alternativas, sendo que
para os consumidores a liberdade é expressa através da disponibilidade de um
leque de alternativas de escolha de produtos. Desta forma, sempre que houver
uma escolha, existirá uma oportunidade para os consumidores tomarem uma
decisão (SCHIFFMAN & KANUK, 2000).
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 73), "os consumidores
passam por sete estágios maiores de tomada de decisão: Reconhecimento da
necessidade, busca de informação, avaliação de alternativas, compra,
avaliação pós-consumo e descarte". E Blackwell, Miniard e Engel (2005)
explicam:
● O primeiro estágio é o reconhecimento das necessidades que é o
ponto de partida para qualquer decisão de compra. É quando o consumidor
nota uma necessidade ainda não satisfeita, pois ele acredita que a habilidade
do produto em solucionar problemas vale mais que o custo de comprá-Io. Além
das necessidades, existem os desejos, mas os consumidores estão dispostos a
sacrificar alguns de seus desejos por produtos mais acessíveis que venham de
encontro as suas necessidades, apesar de ainda almejar por seus desejos.
32
Influências ambientais e diferenças individuais podem alterar a forma com a
qual os consumidores observam os problemas.
● O segundo estágio é a busca de informações, que surge após o
reconhecimento da necessidade onde o consumidor começa a buscar
informações para realizar seus desejos. A busca pode ser interna, buscando na
memória experiências anteriores, ou externas, colhendo informações de fontes
pessoais, fontes públicas e fontes comerciais.
● O terceiro estágio é o da avaliação de alternativas, ocorrendo uma
avaliação das opções identificadas durante o processo de busca. Os
consumidores comparam o que conhecem sobre os diferentes produtos e
marcas com o que consideram mais importantes e começam a estreitar o
campo de alternativas, antes de finalmente optarem por uma delas.
● O quarto estágio, após avaliar as alternativas o consumidor está
pronto para realizar a compra. Devem-se levar em consideração dois fatores:
que o consumidor escolhe de quem comprar (vendedor, internet, catálogo) e o
segundo que envolve escolhas dentro da loja influenciada pelo vendedor,
vitrines e propagandas no ponto de venda.
● O quinto estágio, o do consumo, o consumidor utiliza o produto. O
consumo pode ocorrer tanto imediatamente quanto em um momento posterior,
sendo influenciado por diferenças individuais como a forma com que ele usa o
produto, armazena ou quão cuidadoso é ao utilizar ou manter o produto.
● O sexto estágio refere-se à avaliação pós-consumo, que ocorre
quando os consumidores têm a sensação de satisfação quanto ao produto ou
serviço. Os resultados são importantes, pois os consumidores mantêm suas
avaliações na memória e recorrem a elas em decisões futuras.
● O sétimo, e último estágio, o do descarte, o consumidor tem a opção
por diversas alternativas incluindo o descarte completo, reciclagem ou revenda.
Segundo Rivas (1999), o processo de decisão de compra tem como
característica as percepções de um problema por um consumidor, implicando
na busca de informação que o permita solucioná-Io. A identificação das
alternativas pode ocorrer classificando-as como suficientemente atrativas e
adequadas, abrindo uma nova seqüência de fatos que engloba como etapa de
decisão de compra.
33
Buscando referenciar os principais elementos, Rivas (1999), utiliza
critérios e atributos que um consumidor faz uso para realizar uma escolha de
compra. Através das informações obtidas, o consumidor, escolherá por uma
determinada marca ou produto que se aproxima a seu desejo, e que
possivelmente solucionará seu problema.
O consumidor, ao se relacionar com estabelecimento e a marca
escolhida como solucionadora do seu problema, acarreta em implicações, que
por sua vez desenvolverá uma relação de comportamentos internos e externos.
O processo de compra é uma evolução profunda das adequações e as
relações do consumidor, permitindo o indivíduo de ficar satisfeito ou insatisfeito.
As adequações e as relações do consumidor que correspondem a condutas do
consumidor são interessantes e importantes para a empresa.
É percebido, cada vez mais, o valor lúdico da compra. Convertendo-a
em um ritual semelhante a um ofício de fim de semana, e uma forma de
conseguir integração familiar, solucionando o problema de relação familiar com
diversão individual. A participação das famílias tem mudado as idéias sobre o
processo
de
seleção
e
estabelecimento
de
compra
por
parte
dos
consumidores.
2.5 FRANCHISING
O franchising é considerado ainda um fenômeno mundial pela sua
revolução na comercialização de produtos e serviços, ganhando um espaço
maior com relação a outras alternativas de organizar a distribuição. É
considerado com uma grande oportunidade para quem quer abrir um negócio
sem correr risco.
Cherto (1988) explica que o franchising é, antes de tudo, uma estratégia
para a distribuição de produtos e/ou serviços. Segundo o autor, podemos
definir o sistema de franquias como:
Um método ou arranjo para distribuição de produtos e/ou serviços, se
implementar através de um contrato pelo qual o detentor de um nome
ou marca de uma idéia, de um método ou tecnologia, segredo ou
processo, proprietário ou fabricante de um certo produto ou
equipamento, outorga, a alguém dele jurídica e economicamente
independente, licença para explorar esse nome ou marca, em
conexão com tal idéia, processo, tecnologia, produto ou equipamento .
(CHERTO, 1998, p.4)
34
Dahab (1994, p.161) afirma ainda sistema de franquia como sendo:
...mecanismo eficaz de expansão de pequenas e médias empresas,
dadas as oportunidades que o sistema oferece para empreendedores
com pouca tecnologia empresarial e administrativa.
O franchising como é conhecido hoje, surgiu nos Estados Unidos por
volta de 1852. Segundo Machline (2006), o franchising surgiu quando a Singer
Sewing, fabricante de máquinas de costura, resolveu outorgar algumas
franquias a comerciantes que desejavam vender seus produtos em cidades
diversas da federação norte-americana.
De acordo com Schwartz (1994), a origem do franchising está há quase
mil anos atrás, quando o poder e o dinheiro estavam ligados à posse da terra.
No entanto o autor relata que, como prática comercial, o franchising surgiu na
América do Norte com a intenção da empresa Singer de aumentar sua
participação no mercado. A empresa fabricante de máquinas de costura cedeu
o uso de sua marca e venda de seus produtos e conseguiu atingir um território
muito mais amplo e com poucos investimentos financeiros.
De acordo com Machline (2006), a grande explosão do franchising
ocorreu após a Segunda Guerra Mundial e ocorreu devido aos milhares de
norte-americanos,
ex-combatentes,
que
retornaram
para
o
seu
país
determinados a se tornarem seus próprios patrões.
Segundo Schwartz (1994), a origem do franchising nasceu no tempo da
idade média na França, quando o poder e o dinheiro estavam vinculados a
posse de terras. Palavra do antigo francês, franc, significa transferência de um
direito, outorga de um privilégio ou concessão exclusiva. Assim, a igreja
concedia a alguns senhores o direito de cobrar impostos dos camponeses em
seu nome, remunerando-os com um percentual sobre o total arrecadado.
Na visão de Plá (2001), franquia é a unidade que o franqueado opera
para reproduzir a operação do franqueador, ou ainda, um sistema de
distribuição no qual uma empresa cede sua marca e tecnologia para uma outra.
Segundo Leite (1991), o franqueador cede o direito de comercializar os
seus produtos e ou serviços, utilizar a sua marca ou imagem, transfere sua
tecnologia de comercialização previamente desenvolvida e presta assistência
continua ao franqueado, que é proprietário do ponto de venda. Em
35
contrapartida, o franqueado paga uma remuneração, sob formas de Royalties e
ou uma taxa inicial, além de eventuais taxas de para fundos de publicidades.
Ribas (2006, p.96) define franquia “como um clone de uma empresa de
sucesso, que multiplica canais de distribuição e/ou gera direitos autorais ao
franqueador e renda para o franqueado”. Para o autor, as empresas que
alcançam sucesso no franchising são empresas detentoras de marcas fortes,
com grande apelo ao publico consumidor, com produtos e/ou serviços
atraentes.
O franchising no Brasil, segundo Machline (2006), passou a existir desde
a década de 1940, com a Yázigi e o CCAA. Entretanto, o verdadeiro início do
sistema começou em meados dos anos 80.
Segundo os dados da ABF (Associação Brasileirade Franchising) nos
últimos três anos, o setor de franchising no Brasil cresceu 50%, alcançando um
faturamento de R$ 63 bilhões em 2009. O crescimento do setor em mais de
cinco décadas de operação tem atraído os novos investidores a abrir uma
franquia, sendo uma oportunidade de negócio para um empresário que procura
uma alternativa mais rentável e com menor risco (Revista Pequenas Empresas
& Grandes Negócio).
2.5.1 Tipos De Franquias
Embora não haja diferenças conceituais significativas na maioria das
abordagens dos autores, existem vários tipos de franquias que podem ser
classificadas de acordo com a sua distribuição de bens ou nível de serviços.
Leite (1991) destaca os seguintes tipos de franquia:
a) Franquia de distribuição: o franqueador distribui os seus produtos e/ou
serviços para a revenda ao publico através de lojas que operam
exclusivamente com a marca do franqueador. O fabricante e seus
revendedores
combustível
exclusivos
são
são
exemplos
facilmente
típicos,
identificáveis.
cujos
produtos
Os
são
postos
de
encontrados
exclusivamente em lojas que operam suas marcas;
b) Franquia de serviços: franqueador elabora e desenvolve um sistema de
prestação de serviços e os franqueados adotam a sua técnica de gestão e
venda do serviço. O exemplo mais marcante deste tipo de franquia são as lojas
36
oficinas da SAB – Serviço Autorizado Brastemp, onde o fabricante (Brastemp)
delega a um franqueado a responsabilidade de execução de manutenção,
reposição ou conserto aos seus clientes;
c) Franquia industrial: franqueado concede a licença para a fabricação do
produto e uso da marca. Os bens são produzidos em uma unidade industrial,
cuja engenharia e detalhes do processo de fabricação é cedida pelo
franqueador, com o objetivo de descentralizar a produção de bens,
geograficamente, em vários mercados. Como exemplo, podemos citar a Cocacola;
d) Franquia “Formato de negócio”: o franqueador fornece todos os
procedimentos operacionais, onde são redigidos em manuais de uma forma
lógica e didática. Possui um alto grau de profissionalização, na medida em que
os manuais descrevem todas as operações da empresa com objetivo de treinar
os franqueados e sua equipe, através do know-how e experiência do
franqueador. Como exemplo característico, o McDonald`s formatou e licenciou
tanto os fornecedores industriais de pão, hambúrgueres e máquinas quanto a
escolha de pontos de venda.
Na visão de Souza e Nemer (1993), as franquias podem ser classificadas
em três gerações:
● Primeira consiste na concessão da marca associada à revenda de
produtos.
●
Segunda
geração,
além
de
também
oferecer
as
mesmas
características da primeira, agrega a exclusividade no fornecimento do
produto e conta com a orientação e apoio do franqueador.
● Terceira geração caracteriza-se pelo alto grau de padronização do
sistema,
incluindo
a
transferência
da
tecnologia,
operação
e
gerenciamento da unidade franqueada.
Segundo Machline (2006), uma franquia pode ser classificada em até
seis gerações. As franquias de primeira e de segunda geração, que são marca
e produto, são aquelas em que o franqueador concede o direito de uso da
marca e revenda de um ou mais produtos. Na franquia de terceira geração, que
é formato do negócio, o franqueador transfere para o franqueado conhecimento
e padrão. Ainda na franquia de quarta geração, que consiste em redes de
37
aprendizado contínuo, é proporcionado o compartilhamento de valores e
relacionamentos, em que franqueados e franqueadores têm o direito de serem
ouvidos. Na franquia de quinta geração, que são as franquias sociais, as
atividades são voltadas para promover o bem comum e não possuem fins
lucrativos. E por fim a sexta geração utiliza técnicas de operações de franquia
para o aperfeiçoamento de redes de negócios e canais de marketing formados
por outros tipos de parceiros, que não os franqueados.
2.5.2 Perfil Do Franqueado
Para Leite (1991) alguns empresários têm somente o espírito
empreendedor, mas desconhecem outras áreas técnicas necessárias para gerir
um negócio, como finanças, vendas, produção, administração fiscal, legal, etc.
A ausência de uma dessas condições aumenta o risco de fracasso. O elevado
número de novos negócios, produtos ou serviços que fracassaram no mercado
são atribuídos à uma falta de planejamento ou a fatores externos da política
econômica mundial.
Segundo Rizzo (1994), esses novos empresários buscam na franquia
uma alternativa concreta de ganhar dinheiro para formar patrimônio.
Schwartz (2003) relata que o perfil exigido de um franqueado pode variar
de acordo com o negócio ou franqueador. No entanto é solicitado, na maioria
dos casos: desejo de ter seu negócio próprio, identificação com o ramo de
atividade da franquia capacidade financeira para investir no negócio, espírito de
parceria empresarial, aptidão comercial e determinado nível de escolaridade.
Para Leite (1991) o franqueado/empreendedor ideal é aquela pessoa
que tem iniciativa, que tem o dom de atrair, desenvolver, manter e motivar as
pessoas ao seu redor.
Referente a estudos realizados por Rodrigues (1998), os principais
motivos que levaram um franqueado a um negócio, de forma genérica, são
bastantes
variados,
sendo
que
quesitos
como
investimentos
(27%),
remuneração (23%) e idealismo foram os mais freqüentes.
O estudo acima citado acrescenta ainda que o perfil dos franqueados
quanto à idade não revela uma faixa etária com predominância expressiva,
38
onde 44% do grupo é composto por pessoas que tem até 35 anos; 39 % das
pessoas tem entre 35 e 50 anos, e 17% têm acima de 50 anos.
Em relação ao sexo do franqueados, a maioria é do sexo masculino,
representando 71% dos franqueados (CHERTO, 1988, p.28). Quanto ao grau
de instrução, 61% das pessoas possuem superior completo, 36% possuem
segundo grau completo, e uma minoria de 3% possui apenas o primeiro grau.
(RODRIGUES, 1998).
Além de gostar de correr risco, Ribas (2006) afirma que o
franqueado/empreendedor deve possuir os seguintes atributos pessoais:
idoneidade, maturidade e estabilidade emocional, disciplina com controles
administrativos e financeiros, criatividade e capacidade de liderança; visão
mercadológica, estratégica e de marketing.
Segundo um artigo recente de Simões e Gotardello Filho (2010),
publicada na Revista Pequenas Empresa& Grandes Negócio (edição n° 254),
os franqueadores procuram pessoas que tenham tem o espírito empreendedor,
com alto nível de assertividade, ousadia, disciplina, empatia e determinação na
busca por metas e resultados.
Contudo o sucesso de uma grande parceria entre o franqueador e o
franqueado, depende de um modelo de gestão desenvolvido pelo franqueador
com um perfil arrojado do franqueado, a fim de dar continuidade na expansão
dos negócios e da rede.
2.5.3 Vantagens e Desvantagens Do Franqueador
O franchising não é só uma grande oportunidade para quem deseja abrir
o seu próprio negocio sem correr muito risco. Para o franqueador um sistema
de franquias serve como uma distribuição rápida de seus produtos, expandindo
assim o seu negócio, e conseqüentemente, os seus lucros.
Para Schwartz (2003) e Leite (1991) o franqueador pode atingir os mais
diversos pontos de venda no país e no exterior, através de projeto de expansão
de seus canais distribuição, ampliando assim, o território de atuação.
Schwartz (2003) acrescenta que essa expansão deve ser financiada
pelo franqueado, por meio de uma remuneração periódica pelo uso da imagem
da marca, do sistema operacional e da assistência concedida.
39
Simão (1993), completa que com a expansão da rede, a marca pode
atingir uma maior numero de pessoas, tornando-se assim, mais popular. Dessa
forma, a marca da empresa terá uma maior visibilidade, atraindo não só novos
clientes, mas novos franqueados em pontos ainda não explorados pelo
franqueador, fortalecendo a marca.
Para suprir essa expansão do canal de distribuição de produto e/ou
serviços, os franqueados necessitarão efetuar mais compras para suprir novos
cliente/franqueados. Em função do aumento do volume de compras, o
franqueador poderá obter melhores condições de pagamento e maiores
descontos, que ao final, serão repassados aos seus parceiros de negócio, com
a vantagem de possibilitar uma redução nos custos final dos produtos, e
naqueles custos ligados a estruturas de administração e controle (SCHWARTZ,
2003).
Leite (1991) ainda complementa que ausência de relação empregatícia
entre franqueador e franqueado também traz uma vantagem para o
franqueador. Como cada franqueado é jurídico e financeiramente independente
do franqueador, as responsabilidades da administração do negócio com
relação aos empregados que trabalham nos pontos de vendas será do
franqueado. O franqueador não arcará com despesas trabalhistas, impostos
fiscos
e
folha
de
pagamento,
reduzindo
dessa
forma,
as
suas
responsabilidades por eventuais falhas e/ou atos condenados pela legislação.
Segundo Simão (1993), a baixa rentabilidade de uma unidade de
franquia em relação as outra unidades também pode fazer com que o
franqueado passe a trabalhar a sua maneira em detrimento da marca que
representa, abandonando os métodos de trabalho a que se encontra obrigado
contratualmente, adotando a sua própria metodologia de trabalho.
Quando se faz uma expansão e muito rápida, corre-se o risco de vender
mais do que a capacidade de produzir. Assim, se não houver uma produção
que esteja alinhada com a expansão da distribuição, muitos estabelecimentos
ficarão sem produto, ou seja, o suprimento nos pontos de vendas corre o risco
de desabastecimento (LEITE, 1991).
Leite (1991) ainda completa que para aquele franqueado criativo, que
muitas vezes procura diversificar o mix de produtos para atrair novos clientes, o
40
que resulta na perda de padronização, descaracterizando a imagem da marca,
e conseqüentemente o sistema de franquias.
2.5.4 Vantagens e Desvantagens do Franqueado
Em uma operação de Franchising bem estruturada, o franqueado
adquire o conhecimento necessário à instalação, operação e gestão de um
negócio cujo modelo já foi testado e aprovado na prática.
Poder operar um negócio já testado pelo mercado e com know-how
adquirido, os riscos que o franqueado teria para gerir o seu negócio seriam
bastante reduzidos ou praticamente eliminados (SCHWARTZ, 2003).
Segundo
um
levantamento
da
ABF
(Associação
Brasileira
de
Franchishing), de cada cem franquias abertas por ano, apenas três fecham as
portas (Revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios, p. 53). Isto nos
mostra que além de preparados os novo empreendedores (até mesmo os
inexperientes) receberam um suporte técnico e treinamento para gerenciarem o
seu negócio. Assim sendo, o franqueador se propõe a dar todo o apoio
administrativo
e
gerencial
para
assessorar
o
desempenho
de
seus
franqueados.
O franqueador oferece a seus franqueados uma série de benefícios e
serviços que facilitam a implantação e o início da operação, especialmente no
que se refere a: escolha do ponto; aquisição de materiais, estoques e insumos;
além de treinamento e orientação para praticas administrativas e comerciais
(LEITE, 1991).
Leite (1991) completa, que muitos empreendedores independentes não
tem tempo e habilidade para prever os fatos econômicos, políticos e sociais
que podem vir a afetar o seu negócio.Os custos com propaganda também
serão divididos entre os participantes da rede franqueada, sendo que na
maioria das vezes o valor do rateio é proporcional ao faturamento de cada
unidade. O fundo de publicidade arrecadado entre os participantes beneficiará
toda a rede, uma vez que os produtos terão uma visibilidade maior no mercado,
fortalecendo a marca e seus produtos.
Segundo Leite (1991), quanto a vantagens de preços obtidos por uma
central de compras de rede, não só pela aquisição de lotes econômicos ideais,
41
mas também em relação a manutenção de estoques reguladores, distribuição
de produtos e outro benefícios. Nos investimentos no ativo fixo, representados
pelas compras de máquinas, equipamentos, reformas, construção, os
franqueados poderão usufruir dos benefícios de redução de preços por
quantidade, na medida em que os franqueadores indicarão os melhores
fornecedores de bens e serviços.
Schwartz (2003) completa que o franqueado terá um maior índice de
lucratividade do que um comerciante independente, já que o franqueado se
beneficiará das economias de escala com maiores créditos, prazos de
pagamentos mais elásticos, menores custos de instalação, despesas reduzidas
de propaganda e de outras despesas inerentes a montagem do negócio.
Por ter de seguir normas contratuais o franqueado possui pouca
liberdade para criar e desenvolver as suas idéias. O controle sobre as
operações do franqueado são constantes e permanentes. Além do mais, uma
possível concorrência entre duas unidades em uma mesma área pode levar um
dos franqueados a mexer em seus preços para vencer a concorrência, ainda
que contrarie as regras do contrato (LEITE, 1991).
Schwartz (2003) alerta que o franqueado deve estar atento se o
franqueador não está cobrando taxas abusivas e se o mesmo está cumprindo
com apoio e acompanhamento previstos em um contrato previamente
estabelecido. É preciso também associar o risco a solidez econômicofinanceira do franqueador, uma vez que poderá afetar a continuidade
operacional do franqueado caso a marca não esteja devidamente protegida.
42
3
METODOLOGIA
Este estudo caracteriza-se em uma pesquisa de campo, que visa
descrever as características dos consumidores do segmento de chocolates
finos. Neste capítulo aborda-se a metodologia utilizada para o desenvolvimento
do trabalho, constando o delineamento do estudo, delimitação do estudo,
instrumento de coleta de dados e instrumentos de análise dos dados.
3.1
DELINEAMENTO DO ESTUDO
Neste trabalho foi utilizada a pesquisa descritiva com uma abordagem
quantitativa, que segundo Mattar (1996, p.85), são caracterizadas por
possuírem objetivos bem definidos, procedimentos formais e serem bem
estruturadas.
Segundo Mattar (1996), utiliza-se este tipo de pesquisa quando o
propósito consiste em descrever as características de um grupo, como por
exemplo, obter o perfil dos consumidores, através de sua distribuição em
relação ao sexo, faixa etária, nível educacional, socioeconômico, preferências,
atitudes e localização.
3.2
DELIMITAÇÃO DO ESTUDO
A pesquisa foi realizada na franquia Cacau Show do Shopping Iguatemi
localizado no bairro Santa Mônica, em Florianópolis, no período de agosto a
novembro de 2010. Foram participantes da pesquisa os clientes da Cacau
Show do Shopping Iguatemi. Para o cálculo da amostra foi utilizado o programa
Sample, com o número de habitantes da cidade de Florianópolis (396.723).
Então a amostra ficou estimada em 96 respondentes, considerando índice de
confiabilidade de 95% e margem de erro de 10%.
3.3
INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
O instrumento de pesquisa utilizado para a coleta de dados foi um
questionário semi-estruturado, onde são apresentadas exatamente com as
43
mesmas perguntas e opções de respostas para todos os participantes, sempre
na mesma ordem.
Conforme Mattar (1996), as melhores vantagens da utilização de
entrevista semi-estruturada estão na simplicidade de sua aplicação e na
facilidade que proporciona para tabulação, interpretação e análise.
A coleta de dados foi através de questionário com abordagem pessoal e
individual dentro da própria loja, abordando características quanto ao perfil
como idade, renda e cidade onde reside, freqüência e localidade de compra de
chocolates, entre outros. Paralelamente foi aplicado o mesmo questionário com
os proprietários da loja, para posteriormente confrontar com os resultados da
pesquisa.
3.4
INTRUMENTOS DE ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DE DADOS
A análise e interpretação dos dados da pesquisa foram feitas através de
tabulação utilizando a ferramenta de planilha eletrônica e detalhados
estatisticamente através de gráficos. Os dados foram tabulados e analisados,
buscando atender os objetivos da pesquisa relacionando-os com as teorias
estudadas.
44
4
APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS DA PESQUISA
Neste capítulo serão apresentados os dados e análises da pesquisa
efetuada na Cacau Show Shopping Iguatemi. O instrumento de pesquisa
utilizado para a coleta de dados foi um questionário, onde são apresentadas
exatamente com as mesmas perguntas e opções de respostas para todos os
participantes, sempre na mesma ordem. A coleta de dados foi feita através de
questionário com abordagem pessoal e individual dentro da própria loja e
paralelamente com os proprietários da loja.
A presente pesquisa foi subdividida em cinco etapas: Perguntas gerais
quanto ao consumo de chocolates, sobre o consumo de produtos Cacau Show,
sobre o consumo na Cacau Show Shopping Iguatemi, sobre a satisfação do
cliente quanto a Cacau Show Shopping Iguatemi e, por fim, o perfil do
consumidor da Cacau Show Shopping Iguatemi. Com o objetivo de analisar a
percepção e o perfil dos clientes, foi realizada uma pesquisa com uma amostra
de 96 clientes. A análise e interpretação dos dados foram feitas através de
tabulação utilizando a ferramenta de planilha eletrônica e detalhados
estatisticamente através de gráficos. Os dados foram tabulados e analisados,
buscando atender os objetivos da pesquisa relacionando-os com as teorias
estudadas.
4.1 Caracterização da empresa
A empresa I.B.A.C. Com. De Alimentos Ltda. (Cacau Show Fábrica)
nasceu na páscoa de 1988. Um jovem chamado Alexande Costa de apenas 17
anos era vendedor de uma distribuidora de chocolates, em uma visita a um de
seus clientes fechou um pedido de 2000 unidades de ovos de 50g, porém ao
chegar na distribuidora onde trabalhava foi informado de que não teriam tempo
hábil para a produção de tal quantidade. Então para não descumprir com sua
palavra e para não frustrar seu cliente, ele convidou uma senhora doceira e em
uma sala da casa de seus pais de 12m2 os dois produziram as 2000 unidades
e entregaram a tempo ao cliente.
Nasceu então à paixão do jovem pelo chocolate que não parou mais
com a produção, iniciou as vendas por catálogo, posteriormente em
45
mercadinhos e mercearias e então em 2004 iniciou no ramo de franchising.
Hoje são 1000 lojas distribuídas por todos os estados brasileiros, é a maior
rede de chocolates finos do mundo e a maior rede de franchising no ramo de
alimentos do Brasil, possui 220 funcionários e produz o equivalente de 400.000
toneladas/ano.
Em setembro de 2009 surge à oportunidade de abertura da segunda loja
da rede para o empreendedor Pedro Müller, em um shopping de grande
circulação da cidade de Florianópolis. Então após estudar a viabilidade do
ponto o sócio Pedro Müller incrementou com capital próprio o rendimento da
primeira loja para a abertura da segunda loja Vitamar Com. De Chocolates
Ltda. (Cacau Show Shopping Iguatemi) em sociedade com seu filho Vitor Luiz
Müller, que iniciou suas atividades em 31 de outubro de 2009. Hoje, com quase
um ano, a loja possui três funcionários e está em processo de maturação.
4.2
Consumo de chocolates
Neste tópico serão relatados as análises quanto ao consumo geral de
chocolates, referente à freqüência de compra, local de compra, marcas
compradas.
Quanto à freqüência de compra de chocolates dos clientes da Cacau
Show Shopping Iguatemi, obtiveram-se as seguintes informações, como mostra
a tabela 01.
TABELA 01 – QUANTO À FREQÜÊNCIA DE COMPRA DE
CHOCOLATES
Freqüência de compra
Absoluto
Relativo
Diariamente
14
14,58%
De 2 a 3 vezes na semana
40
41,67%
1 vez por semana
32
33,33%
2 vezes por mês
10
10,17%
1 vez por mês
0
0%
Raramente
0
0%
Total
96
100%
Fonte: Dados primários (2010).
46
Freqüência de compra de chocolates
0% 0%
10%
15%
Diariamente
De 2 a 3 vezes na semana
1 vez por semana
33%
2 vezes por mês
42%
1 vez por mês
Raramente
GRÁFICO 1: FREQÜÊNCIA DE COMPRA DE CHOCOLATES
Fonte: Dados primários (2010).
De um total de 96 respondentes da pesquisa, constatou-se, conforme o
gráfico 1, que 41,67% dos clientes compram chocolate de 2 a 3 vezes na
semana, 33% compram 1 vez por semana, 10% compram 2 vezes por mês e o
restante 15 % compram diariamente. Desta forma, a pesquisa demonstra que
dos 96 participantes, 100% compram chocolate no mínimo 2 vezes ao mês. Um
ótimo resultado para a loja, demonstrando que o consumo do produto é
constante.
Na visão dos proprietários quanto à freqüência de compra de chocolates,
houve controvérsias, pois os mesmos responderam que os clientes
costumavam comprar chocolates 2 vezes por mês, com a explicação de que
ainda não se tem muito hábito do consumo do produto, porém a pesquisa os
provou o contrário de que já se tem o hábito de consumir constantemente.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), as atitudes favoráveis dos
consumidores estão relacionadas, quase sempre, a um produto, sendo prérequisito essencial para manter o consumo ou a intenção de compra útil.
Quanto ao local onde os chocolates que consomem são comprados,
com mais freqüência, Tabela 02.
47
TABELA 02 – QUANTO AO LOCAL DE COMPRA DESTES CHOCOLATES, COM MAIS FREQÜÊNCIA
Local de Compra
Absoluto
Relativo
Supermercado
44
45,83%
Loja de doces, balas, quitutes
6
6,25%
Lojas especializadas em chocolates
42
43,75%
Outros
4
4,17%
Total
96
100%
Fonte: Dados primários (2010).
Local de compra de chocolates
4%
Supermercado
46%
44%
Loja de doces, balas,
quitutes
Lojas especializadas em
chocolates
Outros
6%
GRÁFICO 2: LOCAL DE COMPRA DE CHOCOLATES
Fonte: Dados primários (2010).
De acordo com os dados do gráfico 2, 46% dos respondentes compram
os
chocolates
que
consomem
em
supermercados,
44%
em
lojas
especializadas de chocolates, 6% em loja de doces, balas, quitutes e os 4%
restantes responderam que compram em outros locais. Pode-se observar o
lado positivo e negativo para a loja, o negativo mostra que 56% dos clientes
não compram em lojas especializadas, porém o número pode ser utilizado de
maneira positiva em longo prazo, ou seja, a loja tem um público de 56% para
atingir e fazê-los com que comprem seus chocolates na loja e não mais nos
outros lugares.
Na visão dos proprietários relacionada ao local de compra de
chocolates, confirma com a realidade pesquisada, na qual os mesmos
responderam que seus clientes compram com mais freqüência seus chocolates
em supermercados, pois acreditam que os clientes não saem de casa para
48
comprar chocolates para
consumir,
porém
por estarem sempre em
supermercados gera o consumo de impulso e praticidade por estarem no local.
Quanto ás marcas compradas pelos clientes da Cacau Show Shopping
Iguatemi para presentear, tabela 3.
TABELA 03 – QUANTO ÀS MARCAS COMPRADAS PARA
PRESENTEAR.
Marcas para presentear
Absoluto
Relativo
Cacau Show
88
91,67%
Kopenhagen
20
20,83%
Nestlé
34
35,42%
Garoto
6
6,25%
Lacta
18
18,75%
Outros
3
3,12%
Total
169
176%
Fonte: Dados primários (2010).
Marcas compradas para presentear
91,67%
35,42%
20,83%
18,75%
6,25%
3,12%
GRÁFICO 3: MARCAS COMPRADAS PARA PRESENTEAR
Fonte: Dados primários (2010).
Segundo mostra o gráfico 3 dos 96 participantes da pesquisa, 91,67%
responderam que compram chocolates da marca Cacau Show para presentear,
20,83% compram Kopenhagen, 35,42% compram Nestlé, 6,25% compram
Garoto, 18,75% compram Lacta e 3,12% responderam que compram outras
49
marcas. A soma dos percentuais atinge 176%, isso ocorre, pois os
respondentes tinham a opção de assinalarem mais de uma alternativa. Com
estes dados pode-se confirmar que a marca Cacau Show está se
especializando cada vez mais em presentes, aumentando assim o hábito de
presentear pessoas com chocolates.
De acordo com os proprietários da loja, eles acreditavam que além da
marca Cacau Show, a marca Nestlé também teria um alto percentual de
compras para presentear, pois além da representatividade que a marca Nestlé
tem no ramo de chocolates, ela é comercializada em vários pontos de comércio
de fácil acesso e da rotina dos consumidores.
Quanto aos locais que os clientes da Cacau Show Shopping Iguatemi
compram os chocolates na época de Páscoa, tabela 04.
TABELA 04 – QUANTO AOS LOCAIS DE COMPRAS DE CHOCOLATES
NA PÁSCOA
Locais de compra na Páscoa
Absoluto
Relativo
Supermercado
71
73,96%
Loja de doces, balas, quitutes
0
0,00%
Lojas especializadas em chocolates
40
41,67%
Outros
1
1,04%
112
117%
Total
Fonte: Dados primários (2010).
Locais de compras de chocolates na
Páscoa
73,96%
41,67%
0,00%
Supermercado Loja de doces,
Lojas
balas, quitutes especializadas
em chocolates
1,04%
Outros
GRÁFICO 4: LOCAIS DE COMPRAS DE CHOCOLATES NA PÁSCOA
Fonte: Dados primários (2010).
50
Como se pode observar no gráfico 4, 73.96% dos respondentes compra
seus chocolates na Páscoa em supermercados, 41,67 % compram em lojas
especializadas em chocolates e 1,04% responderam que compram em outros
lugares. Nesta questão os respondentes poderiam assinalar uma ou mais
alternativas.
No que diz respeito à opinião dos proprietários, vai de encontro ao
resultado da pesquisa. Acreditam que por os supermercados estarem
concentradas as marcas predominantes no mercado de chocolates e por ter
sempre as enormes parreiras de ovos de páscoa, torna-se prático e cômodo
comprar os ovos de chocolates também nos supermercados.
4.2.1 Síntese de consumo de chocolates
A
partir dos gráficos analisados,
conclui-se
a fidelização dos
respondentes no consumo de chocolates, pois 90 % responderam que
consomem chocolate pelo menos uma vez na semana. Faz-se importante
também o dado de que 56% dos respondentes não compram estes chocolates
que consomem, em lojas especializadas no produto. E ainda 74% compram os
chocolates para a época de páscoa em supermercados. Então há ainda um
grande mercado de expansão para a loja capturar estes clientes para comprar
estes chocolates consumidos em lojas especializadas.
Nota-se ainda que a marca Cacau Show é vista principalmente como
loja de presentes, pois 91,67% dos respondentes afirmaram que compram
chocolates da marca para presentear.
4.3
Consumo de Chocolates Cacau Show
Neste tópico será abordado sobre o consumo de chocolates da marca
Cacau Show. O motivo da compra, a ocasião que compra.
Quanto ao motivo que leva os respondentes em comprar produtos
Cacau Show, tabela 5.
51
TABELA 05 – QUANDO AO MOTIVO QUE LEVA A COMPRAR PRODUTOS DA CACAU SHOW.
Motivos
Absoluto
Relativo
Para consumo próprio
15
15,62%
Para presentear alguém
12
12,50%
Para consumo próprio e presentear alguém
69
71,87%
Total
96
100%
Fonte: Dados primários (2010).
Motivo que leva a comprar produtos
Cacau Show
16%
Para consumo próprio
12%
Para presenterar alguém
72%
Para consumo próprio e
presentear alguém
GRÁFICO 5: LOCAIS MOTIVO QUE LEVA A COMPRAR PRODUTOS CACAU SHOW
Fonte: Dados primários (2010).
O gráfico 5, refere-se ao motivo que leva a comprar produtos da Cacau
Show. A pesquisa mostra que 72% dos entrevistados compram produtos
Cacau Show para consumo próprio e para presentear alguém, 16% compram
somente para consumo próprio e os 12% restantes somente para presentear
alguém.
Quanto à opinião dos proprietários condiz com a realidade observada na
pesquisa. Os mesmos responderam que seus clientes compram produtos
Cacau Show para consumo próprio e para presentear alguém, pois ao se
deslocarem até a loja para comprarem algum presente, acabam levando
também algo para si.
Quanto às datas que os pesquisados costumam comprar chocolates
Cacau Show para presentear, tabela 06.
52
TABELA 06 – QUANTO ÀS DATAS QUE COSTUMA PRESENTEAR COM CACAU SHOW.
Datas
Absoluto
Relativo
Aniversários (de nascimento, casamento, namoro, etc.)
58
60%
Páscoa
55
57%
Natal
28
29%
Dia da Mães/Pais
28
29%
Dia dos Namorados
35
36%
Dia do Professor
4
4%
Dia das Crianças
10
10%
Formaturas
7
7%
Outros
10
10%
Total
235
242%
Fonte: Dados primários (2010).
Datas presenteadas com Cacau Show
60%
57%
29%
29%
36%
4%
10%
7%
10%
GRÁFICO 6: DATAS PRESENTEADAS COM CACAU SHOW
Fonte: Dados primários (2010).
No que diz respeito às datas especiais que os clientes da Cacau Show
Shopping Iguatemi costumam comprar chocolates Cacau Show para
presentear, como se pode observar no gráfico 6, 60% dos respondentes
alegam que compram chocolate Cacau Show como presente de aniversário,
seja de nascimento, casamento, namoro. Responderam ainda que 57%
presenteiam com chocolates Cacau Show na Páscoa, 29% presenteiam no
Natal, 29% no dia dos Pais ou Mães, 36% no dia dos Namorados, 4% no dia
dos Professores, 10% no dia das Crianças, 7% para Formaturas e 10%
responderam que presenteiam em outras datas, além destas. Nesta questão os
respondentes poderiam assinalar mais de uma alternativa, por este motivo a
53
soma dos percentuais ultrapassou os 100%. Um ótimo resultado para a loja,
pois a soma dos percentuais foi de 242%, ou seja, a grande maioria presenteia
com os chocolates em mais de uma data.
De acordo com a visão dos proprietários, foi mencionado que para
presentear com chocolates Cacau Show seriam as datas: Aniversários (de
nascimento, casamento, namoro), Páscoa, Natal, dia das Mães e Pais, dia dos
Namorados e dia dos Professores. Pelo motivo de que estas datas são mais
expressivas e a marca produz produtos específicos e personalizados para elas.
4.4
Consumo de chocolates na loja Cacau Show Shopping Iguatemi
Neste tópico serão relatados os resultados da pesquisa quanto ao
consumo de chocolates na loja Cacau Show do Shopping Iguatemi.
Quando ao motivo que levou o respondente a entrar pela primeira vez
na Cacau Show Shopping Iguatemi, tabela 07.
TABELA 07 – QUANTO AO MOTIVO QUE LEVOU A ENTRAR A PRIMEIRA VEZ NA LOJA
CACAU SHOW SHOPPING IGUATEMI.
Motivo
Absoluto
Relativo
Propaganda em televisão, revista, rádio, internet.
8
8,33%
Indicação de amigos/parentes
21
21,87%
Já era cliente de outra Cacau Show
40
41,67%
Passando em frente à loja
21
21,87%
Outros
6
6,25%
Total
96
100%
Fonte: Dados primários (2010).
54
Motivo que levou a entrar pela
primeira vez na Cacau Show
Shopping Iguatemi
22%
Propaganda em televisão,
revista, rádio, internet.
6% 8%
22%
42%
Indicação de
amigos/parentes
Já era cliente de outra
Cacau Show
Passando em frente a loja
GRÁFICO 7: MOTIVO QUE LEVOU A ENTRAR PELA PRIMEIRA VEZ NA CACAU SHOW
SHOPPING IGUATEMI
Fonte: Dados primários (2010)..
Como se pode observar no gráfico 7, 42% dos entrevistados entraram
pela primeira vez na Cacau Show Shopping Iguatemi por já conhecerem outra
loja Cacau Show. Já 22% entraram por estarem passando em frente a loja e
acabaram entrando, também 22% por indicação de amigos ou parentes, 8%
por verem propaganda em televisão, revista, rádio, internet e os 6 % restante
responderam que entraram na loja pela primeira vez por outros motivos.
Na visão dos proprietários os entrevistados responderiam que entrou a
primeira vez na Cacau Show Shopping Iguatemi por estarem passando em
frente a loja, pois reconheceram a marca e resolveram entrar. Que também a
opinião dos mesmos pode ir de encontro à alternativa de que já era cliente de
outra Cacau Show, e passando reconheceu a marca e resolveu entrar.
Quanto ao tempo que os pesquisados são cliente da Cacau Show
Shopping Iguatemi, tabela 08.
TABELA 08 – QUANTO AO TEMPO QUE É CLIENTE DA CACAU SHOW SHOPPING
IGUATEMI.
Tempo
Absoluto
Relativo
Primeira vez na loja
20
20,83%
de 1 a 6 meses
23
23,96%
De 6 meses a 1 ano
53
55,21%
Total
96
100%
Fonte: Dados primários (2010).
55
Tempo de cliente
21%
Primeira vez na loja
55%
24%
de 1 a 6 meses
De 6 meses a 1 ano
GRÁFICO 8: TEMPO DE CLIENTE
Fonte: Dados primários (2010).
Dos 96 entrevistados, conforme mostra o gráfico 8, 55% responderam
que são clientes da Cacau Show Shopping Iguatemi de 6 meses a 1 ano, 24%
são clientes de 1 a 6 meses e os 21% restantes estão pela primeira vez na loja.
Um ótimo resultado para loja que tem apenas um ano de atividade, pois mais
da metade dos entrevistados são clientes de 6 meses a 1 ano.
Quanto aos proprietários acreditavam que o maior percentual de tempo
de clientes da Cacau Show Shopping Iguatemi seria de 1 a 6 meses, pois
poderiam ser cliente de outra Cacau Show, mas a menos de seis meses
descobriram que também havia uma loja no Shopping Iguatemi.
Quanto a freqüência com que compram na Cacau Show do Shopping
Iguatemi, tabela 09.
56
TABELA 09 – QUANTO A FREQÜÊNCIA DE COMPRA NA CACAU SHOW SHOPPING
IGUATEMI.
Freqüência
Absoluto
Relativo
Primeira compra
18
19%
Diariamente
6
6%
Semanalmente
29
30%
2 vezes por mês
16
17%
1 vez por mês
14
15%
A cada 3 meses
8
8%
A casa 6 meses
2
2%
1 vez por ano
0
0%
Raramente
3
3%
Total
96
100%
Fonte: Dados primários (2010).
Freqüência de compra
2% 0% 3%
8%
Primeira compra
Diariamente
19%
15%
6%
Semanalmente
2 vezes por mês
17%
1 vez por mês
30%
A cada 3 meses
A casa 6 meses
1 vez por ano
Raramente
GRÁFICO 9: FREQÜÊNCIA DE COMPRA
Fonte: Dados primários (2010)..
Como se pode observar no gráfico 9 quanto a freqüência que os
entrevistados compram na Cacau Show Shopping Iguatemi, 30% responderam
que compram semanalmente, 17 % que compram 2 vezes por mês, 15% 1 vez
por mês, 8% a cada 3 meses, 6% compram diariamente, 19% está fazendo a
primeira compra, 2 % a cada 6 meses e o restante de 3% responderam que
compram raramente. Um bom resultado para uma loja que tem apenas um ano
de atividade, pois dos 96 respondes, 70 (68%) compram na Cacau Show
Shopping Iguatemi no mínimo uma vez a cada mês. Nota-se fidelidade
57
acentuada, pois 68% dos entrevistados compram na loja no mínimo uma vez
ao mês.
De acordo com a resposta dos proprietários que a freqüência de compra
na Cacau Show Shopping Iguatemi seria de 2 vezes ao mês, pois acreditam
que é a freqüência com que se vai ao shopping.
Quanto aos motivos que atraem os respondentes em comprarem na
Cacau Show Shopping Iguatemi, tabela 10.
TABELA 10 – QUANTO AOS MOTIVOS QUE ATRAEM EM COMPRAR NA CACAU SHOW
SHOPPING IGUATEMI.
Motivo
Absoluto
Relativo
Primeira compra
7
7%
Qualidade do produto
90
94%
Marca
15
16%
Preço
28
29%
Localização
25
26%
Atendimento
42
44%
Aparência/embalagem dos produtos
28
29%
Variedade de produtos
30
31%
Outros
1
1%
Total
266
277%
Fonte: Dados primários (2010).
Motivos que atraem em comprar na
Cacau Show Shopping Iguatemi
94%
7%
16%
29%
26%
44%
29% 31%
1%
GRÁFICO 10: MOTIVOS QUE ATRAEM EM COMPRAR NA CACAU SHOW
SHOPPING IGUATEMI
Fonte: Dados primários (2010).
58
Verificou-se na pesquisa que 94% dos entrevistados compram na Cacau
Show Shopping Iguatemi pela qualidade do produto, 44% compram pelo
atendimento que é realizado, 31% pela variedade de produtos que a loja
apresenta, 29% compram pela aparência e embalagem dos produtos, também
outros 29 % compram pelo preço dos produtos, 26% pela localização da loja,
16% pela marca Cacau Show, 1% responderam outros motivos e 7% estavam
realizando a primeira compra. Os percentuais somam 277%, pois os
pesquisados poderiam assinalar uma ou mais alternativas, identificando que os
clientes compram na Cacau Show Shopping Iguatemi não apenas por um só
motivo.
Com relação a opinião dos proprietários responderam que os motivos
pelos quais os clientes compram na Cacau Show Shopping Iguatemi com
maiores percentuais seriam:
● Qualidade do produto, por ser o grande potencial da loja;
● Marca, por ser a maior rede de chocolates finos do mundo, estar
presente em todos os estados brasileiros e estar sempre nos principais
veículos de mídia;
● Localização, por estar em um dos mais freqüentados shoppings da
cidade de Florianópolis.
4.3.1 Síntese de consumo de chocolates Cacau Show na loja do Shopping
Iguatemi
Pode-se identificar que 72% dos respondentes compram chocolates
Cacau Show para consumo e para presentear. No caso de presentear, as
datas comemorativas mais lembradas para presentear com Cacau Show foram:
60% para aniversários, 57% na páscoa, 36% no dia dos namorados e 29% no
natal.
Ainda quanto ao motivo que levou os respondentes a entrar na loja pela
primeira vez, 64% responderam que foi por indicação de amigos/ parentes ou
que já era cliente de outra loja Cacau Show. Também se pode observar o
rápido conhecimento da loja no Shopping Iguatemi, pois 55% dos entrevistados
59
são clientes da loja de seis meses a um ano, vale ressaltar que a loja tem
apenas um ano.
A fidelidade dos clientes é acentuada, pois 68% dos respondestes
compram no mínimo uma vez ao mês na loja. Quanto aos motivos que fazem
os entrevistados entrarem na Cacau Show, 148 responderam que é pela
qualidade, variedade e aparência dos produtos. Outros 29% pelo preço e 44%
pelo atendimento da loja.
4.4 SATISFAÇÕES DO CLIENTE EM RELAÇÃO A CACAU SHOW
SHOPPING IGUATEMI
Quando ao atendimento prestado na Cacau Show Shopping Iguatemi,
tabela 11.
TABELA 11 – QUANTO AO ATENDIMENTO DA CACAU SHOW SHOPPING IGUATEMI.
Atendimento
Absoluto
Relativo
Ótimo
78
81,00%
Bom
17
18,00%
Regular
1
1,00%
Ruim
0
0,00%
Péssimo
0
0,00%
Total
96
100%
Fonte: Dados primários (2010).
Atendimento
1%
0%
0%
18%
Ótimo
Bom
Regular
81%
Ruim
Péssimo
GRÁFICO 11: ATENDIMENTO
Fonte: Dados primários (2010).
60
Conforme o gráfico 11, dos 96 participantes da pesquisa 81%
classificaram o atendimento da Cacau Show Shopping Iguatemi como ótimo.
Outros 18% classificaram como bom e o 1% restante como regular. Um ótimo
resultado para a loja que preza o atendimento ao cliente.
Quanto
aos
proprietários,
acreditavam
que
a
classificação
do
atendimento dos clientes seria bom, pois trabalham ao máximo os funcionários
com treinamentos para se chegar a um ótimo atendimento, porém acreditam
que ainda tem pontos a serem modificados que melhorariam ainda mais o
atendimento ao cliente.
Quanto a preocupação dos atendentes da Cacau Show Shopping
Iguatemi em satisfazer seus clientes, tabela 12.
TABELA 12 – QUANTO A PREOCUPAÇÃO DOS ATENDENTES EM SATISFAZER OS
CLIENTES DA CACAU SHOW SHOPPING IGUATEMI.
Satisfação
Absoluto
Relativo
Ótimo
72
75,00%
Bom
24
25,00%
Regular
0
0,00%
Ruim
0
0,00%
Péssimo
0
0,00%
Total
96
100%
Fonte: Dados primários (2010).
Preocupação dos atendentes em
satisfazer os clientes
0%
0%
0%
25%
Ótimo
Bom
Regular
75%
Ruim
Péssimo
GRÁFICO 12: PREOCUPAÇÃO DOS ATENDENTES EM SATISFAZER OS CLIENTES
Fonte: Dados primários (2010).
61
Como se pode observar no gráfico 12, 75% dos respondentes classificou
a preocupação dos atendes da loja em satisfazê-los em ótimo e os 25%
restantes classificou como bom. Um bom resultado para loja que busca a
excelência em satisfazer seus clientes, a pesquisa mostra que estão no
caminho certo.
Na visão dos empreendedores quanto à preocupação dos atendentes
em satisfazer os clientes seria classificado como bom, pois muitos dos clientes
chegam à loja sabendo o que querem, pegam o produto e se dirigem ao caixa,
não tendo a chance dos atendentes abordá-los.
Quanto ao conhecimento dos atendentes com relação aos produtos
comercializados na Cacau Show Shopping Iguatemi, tabela 13.
TABELA 13 – QUANTO AO CONHECIMENTO QUE OS ATENDENTES TÊM DOS PRODUTOS
DA CACAU SHOW SHOPPING IGUATEMI.
Conhecimento
Absoluto
Relativo
Ótimo
63
66,00%
Bom
31
32,00%
Regular
2
2,00%
Ruim
0
0,00%
Péssimo
0
0,00%
Total
96
100%
Fonte: Dados primários (2010).
Conhecimento dos atendentes
quando aos produtos
2%
0%
0%
Ótimo
32%
Bom
66%
Regular
Ruim
Péssimo
GRÁFICO 13: CONHECIMENTO DOS ATENDENTES QUANDO AOS PRODUTOS
Fonte: Dados primários (2010).
62
Como se pode observar no gráfico 13, 66% dos entrevistados
classificaram o conhecimentos dos atendes da Cacau Show Shopping Iguatemi
quanto aos produtos como ótimo, 32% classificaram como bom e os 2 %
restantes como regular.
De acordo com a resposta dos proprietários o maior percentual de
respostas quanto ao conhecimento dos atendentes em relação aos produtos
seria bom, pois com a grande variedade de produtos e lançamentos
freqüentes, se faz necessário sempre um treinamento constante quanto aos
produtos.
Quanto a qualidade dos produtos da Cacau Show Shopping Iguatemi,
tabela 14.
TABELA 14 – QUANTO A QUALIDADE DOS PRODUTOS DA CACAU SHOW SHOPPING
IGUATEMI.
Qualidade
Absoluto
Relativo
Ótimo
75
78,00%
Bom
21
22,00%
Regular
0
0,00%
Ruim
0
0,00%
Péssimo
0
0,00%
Total
96
100%
Fonte: Dados primários (2010).
Qualidade dos produtos
0%
0%
0%
22%
Ótimo
Bom
Regular
78%
Ruim
Péssimo
GRÁFICO 14: QUALIDADE DOS PRODUTOS
Fonte: Dados primários (2010).
63
Com relação ao gráfico 14, pode se afirmar que 78% dos pesquisados
classificaram a qualidade do produto ofertado pela Cacau Show Shopping
Iguatemi como ótimo e os 22% restantes como bom. Um ótimo resultado para a
marca, conseqüentemente para a loja, que apesar de estar crescendo na
indústria de chocolates, continua com sua qualidade artesanal.
Na visão dos proprietários quanto à qualidade do produto ofertado em
suas lojas, o maior percentual de respostas classificaria como ótimo. Acreditam
que além da marca, a qualidade do produto é o grande potencial que possuem
na loja.
Quanto a variedade de produtos oferecida pela Cacau Show Shopping
Iguatemi, tabela 15.
TABELA 15 – QUANTO VARIEDADE DOS PRODUTOS
IGUATEMI.
DA CACAU SHOW SHOPPING
Variedade
Absoluto
Relativo
Ótimo
73
76,00%
Bom
23
23,00%
Regular
0
0,00%
Ruim
0
0,00%
Péssimo
0
0,00%
Total
96
100%
Fonte: Dados primários (2010).
Variedade dos produtos
0%
0%
0%
24%
Ótimo
Bom
Regular
76%
Ruim
Péssimo
GRÁFICO 15: VARIEDADE DOS PRODUTOS
Fonte: Dados primários (2010).
64
Verificou-se na pesquisa que 76% dos entrevistados classificaram a
variedade de produtos oferecida pela Cacau Show Shopping Iguatemi como
ótima e os 24% restantes como boa. Um bom resultado para a loja que procura
manter todo o mix da marca. A loja tem um mix de mais de 250 produtos,
desde chocolate branco, ao leite, meio amargo, amargo. Ainda consta em seu
mix várias linhas como de chocolates diet, sem glúten, sem lactose, orgânico,
para atender também os clientes que não podem consumir ingredientes que
contém no chocolate comum.
Quanto à resposta dos proprietários, condiz com o resultado da
pesquisa, responderam que estaria entre ótimo e bom, pois acreditam que
possuem um ótimo mix de linha de presentes, consumo, linhas com
ingredientes especiais e linha específica para as datas comemorativa mais
importantes do calendário.
Quanto as formas de pagamento oferecidas pela Cacau Show Shopping
Iguatemi, tabela 16.
TABELA 16 – QUANTO AS FORMAS DE PAGAMENTO OFERECIDAS PELA CACAU SHOW
SHOPPING IGUATEMI.
Forma de Pagamento
Absoluto
Relativo
Ótimo
47
49,00%
Bom
45
47,00%
Regular
4
4,00%
Ruim
0
0,00%
Péssimo
0
0,00%
96
100%
Total
Fonte: Dados primários (2010).
65
Formas de pagamento
0%
0%
4%
Ótimo
49%
Bom
47%
Regular
Ruim
Péssimo
GRÁFICO 16: FORMAS DE PAGAMENTO
Fonte: Dados primários (2010).
Como se pode observar no gráfico 16 quanto as formas de pagamento
oferecidas pela Cacau Show Shopping Iguatemi, 49% dos atendentes
classificaram como ótimo, 47% classificaram como bom e os 4 % restante
como regular. A loja segue o padrão da franqueadora, aceitando como formas
de pagamento dinheiro e cartões de crédito e débito.
Na visão dos proprietários a classificação quanto às formas de
pagamentos oferecidas seria bom, pois a loja aceita as duas bandeiras de
cartões mais utilizadas, porém existem clientes que utilizam outras bandeiras.
Quanto aos preços dos produtos da Cacau Show Shopping Iguatemi,
tabela 17.
TABELA 17 – QUANTO AOS PREÇOS DOS PRODUTOS DA CACAU SHOW SHOPPING
IGUATEMI.
Preços
Absoluto
Relativo
Ótimo
27
28,00%
Bom
51
53,00%
Regular
17
18,00%
Ruim
1
1,00%
Péssimo
0
0,00%
Total
96
100%
Fonte: Dados primários (2010).
66
Preços dos produtos
1%
0%
18%
28%
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
53%
Péssimo
GRÁFICO 17: PREÇOS DOS PRODUTOS
Fonte: Dados primários (2010).
Conforme o gráfico 17, 28% os entrevistados classificaram como ótimo
os preços dos produtos vendidos na Cacau Show Shopping Iguatemi. Outros
53% classificaram como bom, 18% como regular e o 1% restante como ruim.
Os preços ofertados na loja é estipulado pela franqueadora e tabelado em
todas as lojas Cacau Show do país. Esta variação de opiniões se deve ao fato
de a loja atender a diversas classes sociais. Para os clientes que consomem
chocolates finos de outras marcas, considera o preço ótimo, outros fazem a
razão de custo benefício classificando como bom. Já os clientes acostumados
a consumir marcas de chocolates comuns, classificam o preço como regular e
ruim.
De acordo com a opinião dos proprietários os clientes responderiam que
os preços dos produtos seriam de bons a regulares, pelo motivo de atender a
diversas classes sociais.
Quanto a localização da Cacau Show Shopping Iguatemi, tabela 18.
TABELA 18 – QUANTO A LOCALIZAÇÃO DA CACAU SHOW SHOPPING IGUATEMI.
Localização
Absoluto
Relativo
Ótimo
71
74,00%
Bom
24
24,00%
Regular
0
0,00%
Ruim
1
1,00%
Péssimo
0
0,00%
Total
96
100%
67
Fonte: Dados primários (2010).
Localização
0% 1%
0%
25%
Ótimo
Bom
Regular
74%
Ruim
Péssimo
GRÁFICO 18: LOCALIZAÇÃO
Fonte: Dados primários (2010).
Como se pode observar no gráfico 18, 74% dos atendentes classificou a
localização da loja como ótimo, 25% como bom e o 1% restante como ruim. A
loja está instalada em um dos maiores Shopping da cidade, com uma ótima
localização e é freqüentado por toda a cidade de Florianópolis e por algumas
cidades em torno.
Quanto à aparência externa da loja, tabela 19.
TABELA 19 – QUANTO A APARÊNCIA EXTERNA DA CACAU SHOW SHOPPING IGUATEMI.
Aparência Externa
Absoluto
Relativo
Ótimo
76
79,00%
Bom
18
19,00%
Regular
2
2,00%
Ruim
0
0,00%
Péssimo
0
0,00%
Total
96
100%
Fonte: Dados primários (2010).
68
Aparência Externa
2% 0%
0%
19%
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
79%
Péssimo
GRÁFICO 19: APARÊNCIA EXTERNA
Fonte: Dados primários (2010).
A pesquisa constatou, conforme gráfico 19, que 79% dos entrevistados
classificaram a aparência externa da loja como ótima, 19% como boa e os 2%
restantes como regular. A fachada da loja também é padronizada pela
franqueadora, então ela é mais estreita e mais baixa do que as outras lojas do
mesmo corredor do shopping, destoando da fachada padrão do shopping.
Quanto à organização interna e visualização dos produtos na loja, tabela
20.
TABELA 20 – QUANTO A ORGANIZAÇÃO INTERNA E VISUALIZAÇÃO DOS PRODUTOS DA
CACAU SHOW SHOPPING IGUATEMI.
Organização e Visualização
Absoluto
Relativo
Ótimo
77
80,00%
Bom
19
20,00%
Regular
0
0,00%
Ruim
0
0,00%
Péssimo
0
0,00%
96
100%
Total
Fonte: Dados primários (2010).
69
Organização e Visualização dos
produtos
0%
0%
0%
20%
Ótimo
Bom
Regular
80%
Ruim
Péssimo
GRÁFICO 20: ORGANIZAÇÃO E VISUALIZAÇÃO DOS PRODUTOS
Fonte: Dados primários (2010).
Como mostra o gráfico 20, 80% dos respondentes classificaram a
organização interna e visualização dos produtos como ótimo e os outros 20%
classificaram como bom.
Na visão dos proprietários a classificação seria ótima, pois procuram
deixar a loja sempre limpa e organizada, os produtos alinhados e divididos por
classe para facilitar que o cliente encontre o que deseja.
Quanto se o entrevistado freqüenta outra loja da Cacau Show, além da
loja do Shopping Iguatemi, tabela 21.
TABELA 21 – QUANTO SE FREQÜENTA OUTRA LOJA DA CACAU SHOW, ALÉM DA
CACAU SHOW SHOPPING IGUATEMI.
Freqüenta
Absoluto
Relativo
Sim
59
62,00%
Não
37
38,00%
Total
96
100%
Fonte: Dados primários (2010).
70
Freqüenta outra loja Cacau Show
38%
Sim
62%
Não
GRÁFICO 21: FREQÜENTA OUTRA LOJA CACAU SHOW
Fonte: Dados primários (2010).
Como se pode observar no gráfico 21, 62% dos entrevistados freqüenta
outra loja Cacau Show além da loja do Shopping Iguatemi e os outros 38%
freqüentam somente a loja do Shopping Iguatemi. Existem outras nove lojas
Cacau Show na grande Florianópolis, então é muito comum um cliente
freqüentar mais de uma loja Cacau Show.
Conforme as opiniões dos empreendedores acreditavam que a maioria
dos entrevistados freqüentaria outra Cacau Show, por existirem mais lojas na
cidade. Alegaram ainda que os pesquisados que respondessem não,
provavelmente seriam os funcionários do shopping e moradores do entorno,
pois a loja está sempre no seu trajeto.
Quanto a qual loja o entrevistado freqüenta além da Cacau Show
Shopping Iguatemi, tabela 22.
TABELA 22 – QUANTO A OUTRA LOJA DA CACAU SHOW QUE FREQÜENTA, ALÉM DA
CACAU SHOW SHOPPING IGUATEMI.
Loja
Absoluto
Relativo
Centro
25
42,00%
Floripa Shopping
9
15,00%
Shopping Itaguaçu
6
10,00%
Shopping Beira Mar
6
10,00%
Estreito
3
5,00%
Kobrasol
2
3,00%
Trindade
2
3,00%
Outros
10
17,00%
Total
59
105%
Fonte: Dados primários (2010).
71
Cliente de outras lojas Cacau Show
Centro
17
%
3%
3%
Floripa Shopping
42%
Shopping Itaguaçu
5%
Shopping Beira Mar
10%
10%
Estreito
15%
Kobrasol
Trindade
Outros
GRÁFICO 22: CLIENTE DE OUTRAS LOJAS CACAU SHOW
Fonte: Dados primários (2010).
No que se refere ao gráfico 22, 42% dos entrevistados responderam que
além da Cacau Show Shopping Iguatemi também freqüentam as lojas do
centro de Florianópolis. Ainda 15% freqüentam a loja do Floripa Shopping, 10%
a loja do Shopping Itaguaçu, 10% a loja do Shopping Beira Mar. Também 5%
freqüentam a loja do Estreito, 3% a loja do Kobrasol, 3% a loja da trindade e
outros 17% responderam que freqüentam outras lojas.
Verificou-se na resposta dos proprietários que a loja mais freqüentada
seria as lojas do Centro de Florianópolis, condizendo com a pesquisa. O Centro
da cidade é caminho para escolas, trabalhos, transporte público, onde o fluxo
de pessoas é muito intenso.
Quanto ao motivo pelo qual levam os entrevistados freqüentarem outra
loja, alem do Shopping Iguatemi, tabela 23.
TABELA 23 – QUANTO AO MOTIVO QUE FREQÜENTA OUTRA LOJA DA CACAU SHOW,
ALÉM DA CACAU SHOW SHOPPING IGUATEMI.
Loja
Absoluto
Relativo
Localização
50
85,00%
Qualidade do Produto
5
8,00%
Atendimento
3
5,00%
Variedade de produtos
1
2,00%
Total
59
100%
Fonte: Dados primários (2010).
72
Motivo que leva frequentar outras
lojas Cacau Show
5%
2%
8%
Localização
Qualidade do Produto
85%
Atendimento
Variedade de produtos
GRÁFICO 23: MOTIVO QUE LEVA FREQÜENTAR OUTRAS LOJAS CACAU SHOW
Fonte: Dados primários (2010).
Conforme mostra o gráfico 23, 85% dos respondentes freqüentam outra
loja Cacau Show por motivo de localização, 8% pela qualidade do produto, 5%
pelo atendimento e os 2% restantes responderam pela variedade de produtos.
Verificou-se na resposta dos proprietários que o motivo mais citado seria
a localização, condizendo com a pesquisa. O Shopping geralmente não é
caminho para as pessoas, elas saem de casa e se dirigem ao Shopping, claro
com exceção daqueles que trabalham dentro do shopping ou vizinhança.
4.5.1 Síntese das análises do nível de satisfação dos clientes
A partir das análises realizadas constatou-se que o nível de satisfação
dos cliente está elevado. Quanto ao atendimento 89% dos respondentes
classificaram como ótimo e sobre o conhecimento dos produtos pelos
funcionários 66% como ótimo. Em relação a qualidade dos produtos 78%
responderam que são ótimos e em relação a variedade 76% classificaram
também como ótimos.
Sobre as condições de pagamento oferecidas 49% classificaram como
ótima e 53% responderam bom para o preço ofertado na loja. Quanto a
localização da loja 74% dos entrevistados acham ótima e 80% responderam
que a aparência interna e externa da loja estão ótimas também.
73
Mesmo com o excelente nível de satisfação, 62% dos entrevistados
responderam que freqüentam outra loja Cacau Show, além da do Shopping
Iguatemi. Porém 85% desses entrevistados que freqüentam outra loja
responderam que é por motivo de localização, então entende-se que outras
lojas são freqüentadas por facilidade de onde estão instaladas e não de alguma
insatisfação com a loja do Shopping Iguatemi.
4.6
PERFIL DO CONSUMIDOR
Nesta etapa serão apresentados os gráficos e tabelas com relação ao
perfil dos consumidores da Cacau Show Shopping Iguatemi. Sexo, idade, onde
residem, estado civil, profissão e renda familiar.
Quanto ao sexo dos clientes da Cacau Show Shopping Iguatemi, tabela 24.
TABELA 24 – QUANTO AO SEXO DOS CLIENTES DA CACAU SHOW SHOPPING
IGUATEMI.
Sexo
Absoluto
Relativo
Feminino
74
77,00%
Masculino
22
23,00%
Total
96
100%
Fonte: Dados primários (2010).
Sexo
23%
Feminino
77%
Masculino
GRÁFICO 24: SEXO
Fonte: Dados primários (2010).
74
Conforme exposto no gráfico 24, 77% dos clientes da loja Cacau Show
Shopping Iguatemi são do sexo feminino e 23% do sexo masculino. Estudos
mostram que o chocolate é mais consumido por mulheres do que por homens,
e também que as mulheres têm o costume de presentear mais do que os
homens. Isto significa que o processo de vendas precisa ser aprimorado em
cima dos consumidores homens e também voltado as consumidoras mulheres,
que são o maior percentual de clientes hoje.
Segundo a opinião dos proprietários foi de encontro ao da pesquisa, por
estarem presentes na loja notam esta grande diferença de consumidores
dentre os sexos. Acreditam ainda que, apesar de estar mudando, a mulher
ainda é a que faz com mais freqüência as compras para a casa.
Quanto a faixa etária dos clientes da Cacau Show Shopping Iguatemi,
tabela 25.
TABELA 25 – QUANTO A FAIXA ETÁRIA DOS CLIENTES DA CACAU SHOW SHOPPING
IGUATEMI.
Faixa etária
Absoluto
Relativo
Até 18 anos
15
16,00%
19 a 25 anos
34
35,00%
26 a 30 anos
20
21,00%
31 a 40 anos
18
19,00%
41 a 50 anos
6
6,00%
acima de 51 anos
3
3,00%
Total
96
100%
Fonte: Dados primários (2010).
75
Faixa etária
3%
6%
16%
Até 18 anos
19%
19 a 25 anos
26 a 30 anos
35%
21%
31 a 40 anos
41 a 50 anos
acima de 50 anos
GRÁFICO 25: FAIXA ETÁRIA
Fonte: Dados primários (2010).
Verificou-se na pesquisa, conforme gráfico 25, que 18% dos
entrevistados estão na faixa etária de até 18 anos. O maior percentual (35%)
está na faixa etária de 19 a 25 anos, 21% está entre 26 a 30 anos, 19% entre
31 a 40 anos. Ainda temos 6% entre 41 a 50 anos e 3% restantes estão acima
dos 51 anos. Então se pode considerar que 75% dos clientes estão na faixa
etária de 19 a 40 anos.
Quanto à resposta dos empresários, condiz parcialmente com a
pesquisa, os mesmos acreditavam que a faixa etária predominante dos clientes
estaria entre 26 a 40 anos.
Quanto ao estado civil dos clientes as Cacau Show Shopping Iguatemi,
tabela 26.
TABELA 26 – QUANTO AO ESTADO CIVIL DOS CLIENTES DA CACAU SHOW SHOPPING
IGUATEMI.
Estado civil
Absoluto
Relativo
Solteiro
62
65,00%
Casado
29
30,00%
Viúvo
0
0,00%
Separado
1
1,00%
União Estável
4
4,00%
Outros
0
0,00%
Total
96
100%
Fonte: Dados primários (2010).
76
Estado civil
0% 1% 0%
4%
Solteiro
30%
Casado
Viúvo
65%
Separado
União Estável
Outros
GRÁFICO 26: ESTADO CIVIL
Fonte: Dados primários (2010).
De um total de 96 entrevistados, 65% deles são solteiros, 30% são
casados, 1% separados e os 4% restantes possuem uma união estável.
Os proprietários responderam que o maior percentual seria de clientes
casados, pois acreditam que na faixa etária que responderam anteriormente de
26 a 40 anos são pessoas geralmente casadas.
Quanto a cidade onde residem os clientes da Cacau Show Shopping
Iguatemi, tabela 27.
TABELA 27– QUANTO A CIDADE ONDE RESIDEM OS CLIENTES DA CACAU SHOW
SHOPPING IGUATEMI.
Cidade
Absoluto
Relativo
Florianópolis
77
80,00%
São José
8
9,00%
Palhoça
3
3,00%
Outros
8
8,00%
Total
96
100%
Fonte: Dados primários (2010).
77
Cidade onde reside
3%
8%
9%
Florianópolis
São José
Palhoça
80%
Outros
GRÁFICO 27: CIDADE ONDE RESIDE
Fonte: Dados primários (2010).
De acordo com o gráfico 27, 80% dos respondentes residem na cidade
de Florianópolis. Ainda 9% residem em São José, 3% na cidade de Palhoça e
os 8% restantes residem em outras cidades. Então o público freqüentador do
shopping é em sua maioria os residentes da própria cidade do shopping.
Quanto à quantidade de pessoas que moram na residência do
consumidor, tabela 28.
TABELA 28 – QUANTO A QUANTIDADE DE PESSOAS QUE MORAM NA RESIDÊNCIA DOS
CLIENTES DA CACAU SHOW SHOPPING IGUATEMI.
Quantidade
Absoluto
Relativo
1
17
18,00%
2
25
26,00%
3
36
37,00%
4
13
14,00%
5
5
5,00%
Total
96
100%
Fonte: Dados primários (2010).
78
Quantidade de pessoas que moram na
residência
14%
5%
18%
1
2
26%
37%
3
4
5
GRÁFICO 28: QUANTIDADE DE PESSOAS QUE MORAM NA RESIDÊNCIA
Fonte: Dados primários (2010).
A pesquisa constatou, conforme gráfico 28, que 18% dos entrevistados
residem sozinhos, 26% residem com mais uma pessoa. Ainda o maior
percentual de 37% reside com mais duas pessoas, 14% residem com mais três
pessoas e os 5% restantes residem com mais quatro pessoas.
Quanto aos proprietários acreditava-se que os percentuais estariam
entre residir com uma pessoa e com duas pessoas, ou seja, um recém casado
ou um jovem casal com um filho, o que se confere na pesquisa.
Quanto a renda familiar mensal dos clientes da Cacau Show Shopping
Iguatemi, tabela 29.
79
TABELA 29 – QUANTO A SOMA DA RENDA MENSAL DAS PESSOAS QUE MORAM NA
RESIDÊNCIA COM OS CLIENTES DA CACAU SHOW SHOPPING IGUATEMI.
Renda
Absoluto
Relativo
R$ 510 a R$ 1000
7
7,00%
R$ 1001 a R$ 2000
20
21,00%
R$ 2001 a R$ 3000
18
19,00%
R$ 3001 a R$ 4000
9
9,00%
R$ 4001 a R$ 5000
13
14,00%
R$ 5001 a R$ 7500
11
12,00%
R$ 7501 a R$ 10000
9
9,00%
acima de R$ 10.001
9
9,00%
Total
96
100%
Fonte: Dados primários (2010).
Renda Familiar
R$ 510 a R$ 1000
9%
9%
7%
R$ 1001 a R$ 2000
21%
12%
R$ 2001 a R$ 3000
R$ 3001 a R$ 4000
14%
19%
9%
R$ 4001 a R$ 5000
R$ 5001 a R$ 7500
R$ 7501 a R$ 10000
acima de R$ 10.001
GRÁFICO 29: RENDA FAMILIAR MENSAL
Fonte: Pesquisa de campo
No gráfico 29 se pode observar que 7% dos entrevistados possuem
renda familiar mensal entre R$510,00 a R$ 1000,00. Outros 21% dos
entrevistados possuem entre R$ 1001,00 a R$ 2000,00, 19% entre R$ 2001,00
a R$ 3000,00 e 9% entre R$3001,00 a R$ 4000,00. Ainda outros 14% possuem
renda entre R$ 4001,00 a R$ 5000,00, 12% entre R$5001,00 a R$ 7500,00, 9%
entre R$ 7501,00 a R$10000,00 e os 9% restantes tem renda familiar mensal
acima de R$ 10001,00.
80
Com base na resposta dos proprietários, acreditavam que o maior
percentual estaria entre renda de R$2001, a R$3000,00, alegando um salário
médio de um jovem casal.
Entretanto
pode-se
observar
que
aproximadamente
53%
dos
entrevistados possuem renda superior a R$ 3000,00. De acordo com
Schiffmann e Kanuk (2000), quanto maior a renda do consumidor maior é o
nível de exigência. Logo a Cacau Show deve estar sempre atenta a essa
questão, mas de acordo com a pesquisa, o nível de satisfação com a empresa
está elevada, logo é um ponto muito positivo para a loja.
4.6.1 Síntese do perfil do consumidor da loja Cacau Show do Shopping
Iguatemi.
Após a pesquisa realizada pode-se traçar um perfil do consumidor:
- São na sua maioria mulheres (77%);
- Tem idade predominante de 19 à 30 anos (56%);
- Estado civil solteiro em sua maioria 65% e 30% casados;
- Residem na cidade de Florianópolis (80%);
- Moram em 2 ou 3 pessoas na residência (63%);
- Possuem renda superior a R$ 3.000,00, na sua maioria (53%).
Como estudiosos do comportamento humano, estamos preocupados
com o entendimento do comportamento do consumidor; como adquirir
percepções sobre por que os individuas agem de determinados modos em
relação ao consumo e ao aprendizado a cerca das influências internas e
externas que os conduzem da forma como agem. (SCHIFFMAN; KANUK,
2000, P. 6).
Para Kotler e Keller (2006), uma vez que o propósito do marketing
centra-se em atender e saciar as necessidades e os desejos dos consumidores
torna-se fundamental conhecer seu comportamento de compra.Entender os
estímulos comportamentais do comprador, suas características e o processo
de decisão que os levam a certas atitudes de compra é o ponto de partida para
81
as empresas entenderem os consumidores e qualificarem seus produtos de
acordo com suas necessidades e desejos.
Então, a partir da pesquisa realizada, pode-se ter o entendimento do
comportamento dos consumidores da franquia Cacau Show Shopping Iguatemi
e com as interpretações efetuadas poderá atender e saciar as necessidades e
desejos dos seus consumidores.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A proposta principal deste trabalho foi a de realizar um estudo sobre o
perfil do consumidor da franquia Cacau Show Shopping Iguatemi, buscando
analisar também o comportamento do consumidor, a satisfação e o perfil
pessoal do cliente.
O estudo foi desenvolvido em virtude de ser uma franquia, a flexibilidade
e capacidade de criar são muito limitadas, por motivos da padronização. Os
dados que a loja possuía eram gerais da rede, então com esse estudo foi
possível conhecer sua realidade.
Por meio de um questionário aplicado com os clientes, foi possível
identificar especificações dos clientes como: seus hábitos quanto ao consumo
de chocolates em geral, a percepção de valores e costumes em relação às
marcas consumidas, quanto ao consumo de Cacau Show, quanto à freqüência,
82
a satisfação com relação o que a Cacau Show Shopping Iguatemi oferece e o
perfil pessoal e social do consumidor.
O mesmo questionário também foi aplicado com os gestores da
empresa, os mesmos deveriam assinalar quais seriam as respostas com maior
percentual e dizer o porquê achavam que seria aquela resposta. O que foi
muito interessante, pois em determinados pontos os empreendedores eram
convictos de uma coisa e a pesquisa os mostrou o contrário. Assim os gestores
contribuíram significativamente para a obtenção dos dados para utilização no
trabalho, mostrando-se bastante atenciosos para o assunto, pois perceberam a
grande importância deste estudo, sendo uma fonte poderosa de informações.
Cabe observar que, por meio dos resultados obtidos, os gestores
analisaram e tomaram iniciativas, dentro do permitido pela franqueadora, para
o melhor andamento de seus negócios.
Portanto, a dedicação e o empenho no trabalho foram de grande valia não
somente para empresa, mas também para a acadêmica, pôde proporcionar um
crescimento profissional e pessoal, ampliando conhecimentos teóricos e
práticos dos conceitos e ferramentas administrativas absorvidas no período
acadêmico.
Como sugestão para trabalhos futuros, seria fazer a ampliação do
estudo para a rede inteligente de franquias, um estudo de consumo por
localidade e também estudo do marketing nacional realizado pela marca, para
constatar se os objetivos são alcançados igualmente na região da loja e no
país.
83
84
5
REFERÊNCIAS
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possuindo e sendo.5.ed.Porto Alegre: Bookman, 2002.
87
APÊNDICES
Com o intuito de melhorar a satisfação dos nossos clientes, elaboramos o
presente questionário, que também faz parte de um Trabalho de Conclusão de Estágio
do curso de Administração da UNIVALI. O questionário tem por objetivo identificar o
perfil, comportamento e satisfação dos consumidores da Cacau Show Shopping
Iguatemi. Para tanto solicitamos que você responda este, expressando sua opinião
sobre os temas que estão apresentados.
Desde já agradecemos sua colaboração!
1 – Com qual freqüência você compra chocolates?
( ) Diariamente
( ) 2 vezes por mês
( ) De 2 a 3 vezes na semana
( ) 1 vez por mês
( ) 1 vez por semana
( ) Raramente
2 – Onde você compra estes chocolates, com mais freqüência?
( ) Supermercado
( ) Outros.
( ) Loja de doces, balas, quitutes.
Qual(is)?______________________
( ) Lojas especializadas em chocolates.
___________________________________
Ex: Cacau Show
____
3 – Qual(is) das marcas abaixo você costuma comprar para presentear?
( ) Cacau Show
( ) Lacta
( ) Kopenhagen
( ) Outros.
( ) Nestlé
Qual(is)?______________________
( ) Garoto
4 – Especificamente na Páscoa, onde você compra os ovos e presentes de chocolate?
( ) Supermercado
( ) Loja de doces, balas, quitutes.
( ) Lojas especializadas em chocolates.Ex: Cacau Show
( ) Outros.
Qual(is)?____________________________________________________________________
5 – Qual o motivo que leva você a comprar os produtos da Cacau Show?
( ) Para consumo próprio
( ) Para presentear alguém
( ) Para consumo próprio e presentear alguém
Se sua reposta contém presentear, assinale abaixo em quais datas você costuma
comprar:
( ) Aniversários (de nascimento, casamento, namoro, etc.)
( ) Páscoa
( ) Natal
( ) Dia das Mães/Pais
( ) Dia dos namorados
( ) Dia do professor
( ) Dia das crianças
( ) Formaturas
( ) Outros. Qual(is)?______________________
88
6 – O que levou você a entrar pela primeira vez na Cacau Show Shopping Iguatemi?
( ) Propaganda em televisão, revista,
( ) Outros.
rádio, internet.
Qual(is)?______________________
( ) Indicação de amigos/parentes
___________________________________
( ) Já era cliente em outra loja Cacau
____
Show
( ) Passando em frente a loja
7 – A quanto tempo você é cliente da Cacau Show Shopping Iguatemi?
( ) Primeira vez
( ) De 1 a 6 meses
( ) De 6 meses a 1 ano
8 – Com qual freqüência você compra na Cacau Show Shopping Iguatemi?
( ) Primeira vez
( ) A cada 3 meses
( ) Diariamente
( ) A cada 6 meses
( ) Semanalmente
( ) 1 vez por ano
( ) 2 vezes por mês
( ) Raramente
( ) 1 vez por mês
9 – Quais os principais motivos que mais lhe atraem para comprar na Cacau Show
Shopping Iguatemi? (pode assinalar mais de uma opção)
( ) Primeira compra
( ) Aparência/embalagem do produto
( ) Qualidade do produto
( ) Variedade de produtos
( ) Marca
( ) Outro.
( ) Preço
Qual(is)?_______________________
( ) Localização
___________________________________
____
( ) Atendimento
10- Como você avalia os seguintes aspectos da loja Cacau Show Iguatemi?
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
Péssimo
Como você classifica o atendimento
Preocupação dos atendentes em satisfazer o
cliente
Como você classifica o conhecimento que os
funcionários têm sobre os produtos da loja
Como você classifica a qualidade dos
produtos ofertados:
Como você classifica a variedade dos
produtos
As formas de pagamento são:
Os preços são:
A localização da loja é:
A aparência externa da loja é:
A aparência interna da loja é:
Quanto a organização/visualização dos
produtos:
89
11 – Você é cliente de outra loja Cacau Show, além da Cacau Show Shopping Iguatemi?
( ) Sim ( ) Não
Se sua resposta for sim, qual(is) loja(s)?
____________________________________________________________________________
_________
Por qual(is) motivo(s)?
____________________________________________________________________________
_________
12 – Perfil dos clientes:
Sexo: (
)Feminino (
)Masculino
Faixa etária (idade):
( ) até 18 anos
( ) 19 a 25 anos
( ) 26 a 30 anos
( ) 31 a 40 anos
( ) 41 a 50 anos
( ) acima de 50 anos
Estado civil:
( ) Solteiro
( ) Casado
( ) Viúvo
( ) Separado/divorciado
( ) União estável
( )
Outros_____________________________
_
___________________________________
____
Cidade:
______________________________________________________________________________
Quantas pessoas moram com
você?_______________________________________________________
Qual a soma aproximada da renda mensal dos que moram com você?
( ) R$ 510 a R$ 1000
( ) R$ 4.001 a R$ 5.000
( ) R$ 1001 a R$ 2000
( ) R$ 5.001 a R$ 7.500
( ) R$ 2.001 a R$ 3.000
( ) R$ 7.501 a R$ 10.000
( ) R$ 3.001 a R$ 4.000
( ) acima de R$ 10.001
Muito Obrigado!
Caso queira deixar alguma crítica ou sugestão para a loja, sinta-se a vontade.
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________
90