3) Marketing como ferramenta para o Turismo

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MARKETING E TURISMO NO CEARÁ –
UMA RELAÇÃO NECESSÁRIA
Renato Ângelo de Almeida Moreira1
Resumo: O presente artigo objetiva caracterizar o marketing como ferramenta necessária para
o fomento de políticas públicas e empresariais no Estado do Ceará, revelando seus
procedimentos, características e possibilidades. A chamada “vocação turística” do estado,
assim como a relevância de seu produto turístico revelada pelo ostensivo crescimento da
participação percentual desta atividade no PIB do Ceará, demanda uma urgente e necessária
relação entre o turismo e a prática mercadológica em seu viés estratégico.
Palavras chave: Marketing. Plano de Marketing; Marketing Turístico. Políticas Públicas.
Abstract: This article aims to characterize the marketing as a necessary tool for the promotion
of public policies and business in the State of Ceará (Brazil), revealing its procedures, features
and possibilities. The so-called "tourist vocation" of the State, as well as the relevance of its
ostensible tourist product revealed by the growth of this activity in the GDP (Gross Domestic
Product) percentage shares of Ceará, demand an urgent and necessary relationship between
tourism and marketing practice in its strategic bias.
Keywords: Marketing. Marketing Plan. Tourism Marketing. Public Policies.
Resumen: este artículo pretende caracterizar el marketing como una herramienta necesaria
para la promoción de políticas públicas y de las empresas en el estado de Ceará (Brasil),
revelando sus procedimientos, funciones y posibilidades. La llamada "vocación turística" del
Estado, así como la pertinencia de su producto turístico ostensiblemente revelado por el
crecimiento de esta actividad en las acciones de porcentaje de Producto Interno Bruto de
Ceará, exige una urgente y necesaria relación entre el turismo y la práctica en su sesgo
estratégico de marketing.
Palabras clave: Marketing. Plan de Marketing. Turismo de Marketing. Políticas Públicas.
1
Mestre em Políticas Públicas e Sociedade (UECE), Especialista em Gerência Executiva de Marketing
(UECE/IEPRO), professor do curso de Ciências Sociais da Universidade Estadual do Ceará (UECE) e do Curso
de Serviço Social da Faculdade Cearense (FaC). <[email protected]>.
2
Sumário: 1 Introdução; 2 Marketing: conceito e
aplicações. 2.1 Planejamento de Marketing no Turismo; 3
Segmentação de Mercado; 4 O Produto Turístico: uma
urgência de estruturação; 5 Conclusão; 6 Referências.
1 INTRODUÇÃO
Sobra afirmar que o turismo está consolidado como uma das principais estratégias
comerciais do Estado do Ceará. Nos últimos 15 anos, a contribuição desta atividade para a
receita estadual passou de injustificáveis 4% em 1995 para 10,8% em 20102. É que, segundo a
OMT, no período de 1975 a 2000, o turismo teve um crescimento médio de 4,6% ao ano,
maior que os 3,5% representantes do crescimento médio mundial no mesmo lapso temporal.
Esta atividade é ainda responsável pela geração de 6% a 8% do total de empregos no mundo
(OMT, 2010).
Antes, porém, de tecer comentários sobre a conveniente discussão acerca da
necessidade do marketing como atividade empresarial e pública no campo turístico, deve-se,
brevemente, expor ao leigo do que se trata tal atividade.
Assim, pensar o conceito de
marketing como uma prática recente é um grande equívoco. Este termo anglo-saxão (market =
mercado / ing = partícula do gerúndio), atualmente muito em moda nas grandes empresas do
mundo, teve sua evolução desde a Antiguidade com as rotas de comércio das civilizações
antigas como os fenícios. Tudo que ponha o mercado em atividade, em movimento, pode ser
considerado como uma ação de marketing (em português: ação no mercado). Logo, pode-se
dizer que o marketing é usado também na Idade Média, quando artesões levavam seus
produtos às praças ou feiras e os vendiam por um determinado preço, anunciando que seus
artigos estavam em promoção. Não se pode esquecer, ademais, dos exemplos incontestáveis
de estruturação e fluxo de redes comerciais como ocorreram nas chamadas ligas hanseáticas.
Ditas ligas de comércio chegaram a agregar até 80 cidades, capitaneadas pela cidade
germânica de Lübeck, por volta do séc. XII. Este fato histórico apontava, inegavelmente, para
um novo recrudescimento das atividades de troca obscurecidas pelo longo período de
prostração feudal-católica.
2
SETUR CE / IPLANCE
3
2 MARKETING: CONCEITO E APLICAÇÕES
A concepção moderna do termo marketing, surgido em 1950, esteve em transformação
através das décadas e passou por algumas eras ou gerações. A primeira delas era a geração da
ênfase na produção industrial. Nesta era o foco se encontrava na indústria, a qual estipulava
com plena autonomia diversidade, preço e qualidade de seus produtos. O uso da palavra
marketing designava todo processo de pesquisa, produção, vendas, distribuição sem,
entretanto, esboçar nenhuma relação entre os diversos órgãos do sistema e sem ter um espaço
definido no organograma empresarial.
A geração seguinte, na década de 1970, apontava seu foco para as vendas em
massa em que se caracterizava o uso da mídia televisiva no processo de propaganda. Esta foi a
era dos vendedores, de sua retórica argumentativa e de sua capacidade de forçar as vendas.
Neste período o marketing ganhava definitivamente o espaço definido dentro das empresas.
A terceira geração se caracteriza pelo foco no produto. Promove-se um estudo
sobre design, qualidade, engenharia, variedade de linhas de produtos. Porém, é somente na
quarta geração que o cliente entra como figura central das ações de marketing das empresas.
São considerados, então, os seus desejos, preferências, comportamento etc.
O conceito também sofreu alterações e possivelmente não é estático e definitivo.
Em 1960, a American Marketing Association (AMA) definia o conceito como o desempenho
das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor
ou utilizador (COBRA, 1997, p. 23).
A evolução do conceito se observa com a definição da Ohio State University onde
o marketing foi entendido como sendo
o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e
serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção,
troca, distribuição física de bens e serviços (COBRA, 1997, p.23).
Kotler, um dos mais proeminentes estudiosos do marketing contemporâneo e o
precursor do estudo sistemático do assunto, define este como
um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de
que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros (KOTLER, 2000, p.30).
Desta forma, o marketing estruturado está integrado com toda atividade
econômica, pois direciona ações sistemáticas para obtenção, criação, manutenção e
4
“fidelização” de mercados diversos. Isto implica dizer que esta atividade vai além da
promoção, conceito com o qual o marketing é constantemente confundido. O marketing é
vítima frequente de erros de aplicações conceituais e é muitas vezes confundido com
promoção, dissimulação e falta de ética. Neste sentido, Kotler coloca que
marketing não pode ser o mesmo que vender porque começa muito antes de uma
empresa ter o produto. Marketing é a tarefa, assumida pelo s gerentes, de avaliar
necessidades, medir sua extensão e intensidade e de determinar se existe
oportunidades para lucros. A venda ocorre somente depois que o produto é
fabricado. O marketing continua por toda a vida do produto, tentando encontrar
novos clientes, melhorar o desempenho do produto, tirar lições dos resultados das
vendas do produto e gerenciar as vendas repetidas aos mesmos clientes (KOTLER
1999, p.32).
O marketing é essencial para as empresas que tem como meta principal a
satisfação de seus clientes. A busca por uma colocação confortável no mercado passa
obrigatoriamente por conceitos como qualidade, preço adequado, responsabilidade social,
respeito ao consumidor, encantamento do cliente, diferenciação da concorrência. Todos estes
conceitos podem ser trabalhados com os elementos da teoria de mercado.
Dentro das divisões existentes do marketing tem-se: marketing de produtos,
institucional, de serviços, industrial, pessoal, social3 (ou de causa social), turístico, entre
outros. Praticamente em todas as ocasiões onde existem processos de troca de produtos e/ou
serviços será possível a manutenção de ações da teoria mercadológica. Quando se juntam
duas grandes áreas conceituais como mercadologia e turismo, o normal é que se tenha um
amplo cabedal de conceitos e técnicas tanto prolixas quanto profícuas. O turismo como uma
nomenclatura de abrangência plural pode abrigar as diversas ações do mix de marketing
dentro de sua variedade4. Assim, marketing de turismo pode ser definido como
Um processo administrativo através do qual as empresas e outras organizações de
turismo identificam seus clientes (turistas, reais e potenciais, e com eles se
comunicam para conhecerem e influenciarem suas necessidades, desejos e
motivações nos planos local, regional, nacional e internacional em que atuam, com
o objetivo de formular e adaptar seus produtos para alcançar a satisfação ótima da
demanda (BENI, 2006, p.220).
Segundo Krippendorf (1989, p.18), o marketing turístico consiste em uma
adaptação sistemática e coordenada da política das empresas de turismo, tanto privadas, como
3
O marketing para Causas Sociais (MCS) pode ser definido como uma ferramenta estratégica de marketing e de
posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa relevante, em benefício mútuo (PRINGLE &
THOMPSON, 2000, p.03).
5
do Estado, no plano local, regional, nacional e internacional, visando à plena satisfação das
necessidades de determinados grupos de consumidores, obtendo, com isso, um lucro
apropriado.
Atualmente, em meio a uma acirrada disputa por espaço nos mais variados
mercados, o marketing pode ser considerado como uma peculiar ação estratégica empresarial
capaz de conquistar e manter clientes através da tão almejada fidelização. Este ambiente
macro, envolto em intensas disputas, incrementadas pelo aumento da concorrência e de outros
agentes microambientais, serve como pano de fundo para a legitimação e a utilização do
marketing como ferramenta empresarial na guerra de mercados.
MacCarthy criou o Composto de Marketing ou Mix de Marketing para que fossem
mais bem compreendidos todos os fatores que estão presentes na relação de troca entre
produtor e consumidor. Ele conceituou os quatro elementos que ficaram conhecidos como os
4P´s: product, price, promotion, place, que podem ser entendidos como produto, preço,
promoção e distribuição, respectivamente.
Segundo MacCarthy (1996), para que as ações voltadas ao mercado se
concretizem, é necessário que: (1) o produto possua qualidade, variedade, nome de marca e
quantia que atenda ao gosto e ao desejo de cada grupo de consumidores; (2) o preço se adéqüe
ao que o consumidor pode pagar, às suas expectativas, que seja justo, que faça parte de uma
política em que descontos, liquidações e prazos de pagamento sejam definidos e estipulados
de maneira a estimular o processo de troca e que esta seja viável para ambas as partes; (3) a
comunicação informe de maneira clara e direta quais as características diferenciais que o
produto ou serviço possui, seu preço e o local onde ele pode ser comprado, fazendo uso da
propaganda, força de vendas, promoção de vendas, relações públicas e merchandising; (4) a
distribuição leve o produto (ou disponibilize o serviço) ao ponto de venda mais adequado a
cada grupo de consumidores, facilitando o processo de compra e logísticos coerentes.
Neste sentido, apresenta-se a ideia do “marketing de relacionamento” que, depois
das eras de manipulação do cliente, do foco na produção e do foco no produto, tem papel
fundamental na era do foco no cliente. Nesta era existe uma maior importância ao que o
cliente quer, sente e pensa. O próprio cliente parece estar mais exigente. Além da
transformação nos consumidores, as empresas têm de enfrentar as mudanças no ambiente
competitivo e na área tecnológica. Para Beni (2006, p. 221), “o marketing competitivo é um
novo conceito resultante da combinação de duas técnicas: a de marketing e de
4
Para uma pesquisa exaustiva das variedades de turismo, ver Beni (2006).
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competitividade”, o que significa que se deve considerar neste contexto a identificação de
clusters e microclusters5, mercados e segmentos de mercado (com seus respectivos nichos e
sub-nichos), oportunidades competitivas e diferenciais de um produto turístico considerado
per si.
O marketing de relacionamento se apresenta, pois, como a chave para a
sobrevivência em ambientes de intensa concorrência e rápidas mudanças. O desafio está em
ultrapassar as etapas do processo de desenvolvimento de clientes que, segundo Kotler (2000,
p. 72), são: possíveis clientes; clientes potenciais; clientes eventuais; clientes regulares;
clientes preferenciais; clientes associados; defensores; parceiros.
Antes de ser estruturada pelo governo cearense, no setor do turismo, seria
necessário antes um prévio desenvolvimento de um eficaz sistema de banco de dados de
clientes (database marketing) capaz de aproximar o prestador de serviço ao turista através da
customização.
O Quadro 1 abaixo contempla a relação existente entre o nível do marketing de
relacionamento, a margem de lucros da empresa e o número de clientes.
Quadro 1
Relação entre Marketing de relacionamento, margem de lucro e número de clientes
Margem alta
Margem média
Margem baixa
Muitos
clientes
/
Responsável
Reativo
Básico ou reativo
distribuidores
Quantidade média de
Pró-ativo
Responsável
Reativo
clientes/distribuidores
Poucos
Parceria
Pró-ativo
Responsável
clientes/distribuidores
Fonte: Adaptado de Kotler (2000, p.73)
Observa-se acima que empresas com muitos clientes e margens de lucro pequenas
preferem o marketing básico, ou seja, aquele em que o vendedor simplesmente vende o
produto. Entretanto, quando a situação é inversa (poucos clientes e altas margens de lucro), a
empresa busca a parceria com clientes e melhora o desempenho do produto com sua preciosa
ajuda.
No caso específico do turismo, existem alguns pontos chave que merecem atenção
em um mix de marketing. A atividade turística tem grande ligação com o item promocional,
5
Cluster (do inglês “colméia” ou “ajuntamento”) refere-se ao grupo de empresas instaladas em determinada região que,
sendo líderes em seus ramos, interagem entre si de forma orgânica, proporcionado umas aos outros produtos e serviços de
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pois o serviço turístico só será tangível ao cliente quando este efetuar a compra da viagem ou
passeio. O trabalho de divulgação deve ser intenso e fiel ao que se oferece in loco. Tal
divulgação pode ser dividida em dentro do país (interna) e em outros países (externa),
contendo informações importantes sobre formas de pagamento.
Outra variável importante no turismo a ser trabalhada na parte promocional é a
imagem do produto. Esta imagem, que pode ser de uma cidade, país, região, pode ser
trabalhada pelo marketing, entretanto depende de vários aspectos sociais e governamentais. A
criação de uma marca forte é fundamental em todo processo do composto promocional. As
marcas consideradas mais fortes são aquelas que geram associações, daí o porquê do grande
interesse atual em torno do marketing social. As marcas fortes têm o poder de trazer a mente
de membros dos mercados-alvo outra palavra ou idéia associada ao slogan ou à própria
marca, quase sempre positiva, que pode ser decisiva no processo de efetivação da compra.
Por fim, o marketing como ação empresarial e suas ferramentas tem, entre outras
funções: definir o alvo mercadológico, determinar a espécie e a qualidade dos produtos a
serem oferecidos, fornecer o que os clientes desejam e superar suas expectativas, cuidar para
que o preço e distribuição sejam adequados ao mercado e ao que quer a empresa, prever os
desejos e as necessidades dos clientes e planejar todos os passos para se alcançar o alvo
mercadológico.
2.1 PLANEJAMENTO DE MARKETING NO TURISMO
A importância de um plano de marketing bem estruturado, com análise de
ambiente, foco no cliente, pesquisa de mercado, conhecimento da concorrência, estratégia
correta, é evidente para qualquer empresa que anela ter resultados favoráveis e, até certo
ponto, previsíveis. A visão mercadológica estrutural de planos para a atuação nos mercados,
engendrada através das últimas décadas, parece ter resultado em um manancial de técnicas e
estratégias muito úteis no mercado globalizado. Entenda-se o panorama de tal mercado como
“a hegemonia das grandes potências capitalistas (...) o ocaso do Estado-Nação e a submissão
dos territórios nacionais às forças internacionais da globalização” (MAGNOLI, 1997, p. 5).
Claro está que todos os mercados têm suas peculiaridades. Tais diferenças
impelem o empresário a uma conduta diferenciada no trato com suas unidades de negócios
implementando, ordenadamente, as abordagens mercadológicas adequadas a cada setor.
que necessitam com um superior processo de maximização de resultados da cadeia produtiva plurisetorial. Para aprofundar
8
O turismo tem a necessidade de um tratamento mercadológico específico por ser
uma atividade mundial, muito competitiva e que pode ser extremamente rentável.
Um dos primeiros passos para uma correta utilização no turismo no Estado
cearense das ferramentas mercadológicas é o desenvolvimento pertinente de um plano de
marketing. Neste tipo de plano é possível criar mercados e a promoção para satisfazê-los.
Segundo Mota (2001, p.122), existem três fases na elaboração de um plano de marketing. Na
primeira identificam-se e medem-se as oportunidades que se oferecem nos mercados
alternativos; na segunda, determinam-se os objetivos que se pretende alcançar com o turismo
em determinado tempo e desenvolvem-se técnicas para alcançar tais objetivos; na terceira,
traça-se uma estratégia com a introdução de elementos concretos para a comercialização dos
produtos.
Em Westwood apud Mota (2001, p. 123), encontra-se um processo de
planejamento de marketing modelo para a aplicação na atividade turística. Seu processo
envolve: estabelecer objetivos corporativos, realizar pesquisa interna e externa de mercado,
realizar uma análise SWOT, fazer suposições, estabelecer objetivos de marketing e estimar os
resultados esperados, desenvolver as estratégias de marketing / planos de ação, definir
programas que incluam planos de comunicação, elaborar orçamentos, escrever o plano, usar
um sistema de controle, rever e atualizar o plano (feedback & controle).
O que deve ficar claro sobre o plano é o onde se quer chegar (objetivos) e como se
vai chegar (estratégia). Estes dois pontos são fundamentais para o correto desenvolvimento do
plano, sendo que o objetivo corporativo tende a ser expresso em termos financeiros. A
pesquisa auxilia no processo de retratar a realidade, é uma radiografia do mercado como ele
se encontra. Esta realidade do mercado turístico é muito rica e envolve hotéis, restaurantes,
agencias etc.
De forma integrada com os vários itens componentes do trade turístico, o governo
tem uma função ordenadora, limitadora e direcionadora. Como aspectos relevantes na política
de apoio ao turismo, é possível destacar a articulação com governos municipais, trade e
comunidades; regulamentação do meio-ambiente com as devidas restrições e oportunidades;
informação, base de dados, pesquisa de mercado, segmentação de mercados (apoio
diferenciado) articulação para mercados novos e promoção de turismo.
Cabe ao Governo do Estado ainda a função de indução e formação dos pequenos
negócios turísticos, atração e captação de investimentos de forma viável e que não
ver Alfredo (1998) ou Potter (1998)
9
comprometa a integridade socio-ambiental das regiões turísticas, capacitação para gestores e
funcionários de turismo através de campanhas de conscientização e treinamento voltados ao
turismo.
Compete à Secretaria de Turismo do Estado a criação e implementação de tal
plano e este deve ser abrangente e estruturado de forma lógica, pautado nos preceitos do
marketing como visão de unidades de negócios.
Para um direcionamento correto na implementação do plano de marketing, é
imprescindível o desenvolvimento de uma pesquisa de mercado abrangente capaz de
responder a perguntas como: Que segmento(s) compraria este produto turístico? Quais os
produtos similares no mercado? Quais os preços praticados no mercado? Quais os segmentos
de mercado mais sensíveis ao produto (Ceará) e quais as oportunidades de alcançar novos
segmentos? Qual é o perfil e como é o comportamento dos clientes?
Uma pesquisa de mercado turístico é relevante para que se faça um estudo de
viabilidade em que se observam os custos do produto, definição do preço possível, tendências
do mercado, além do perfil do turista (análises psicográfica, demográfica, comportamental e
geográfica).
A utilização da pesquisa mercadológica pode e deve ser feita nas três fases de
criação, implementação e controle do plano, para que sejam feitos as adaptações e os
controles necessários. É pertinente a manutenção de pesquisas permanentes aplicadas em
turistas, agências de turismo, operadoras, empresas de transporte etc.
A análise ambiental (análise do ambiente externo, ambiente do consumidor e
análise organizacional) é outro importante item a ser apresentado no plano de marketing.
Neste item não pode faltar uma análise precisa dos macroambientes demográfico, econômico,
tecnológico, natural, socio-cultural, político-legal, assim como a ação dos agentes
microambientais (clientes, concorrência, distribuidores e fornecedores). O turismo é
particularmente sensível a estes ambientes e toda ação dos criadores do plano do marketing
turístico deve estar voltada para atualização das orientações deste com os citados ambientes
para que possam realizar alterações oportunas em sua estratégia.
No caso do Ceará, por exemplo, a análise do ambiente demográfico trataria de,
através de um estudo das populações de países ou regiões, definir o escopo turístico
estratégico. Esta análise possibilita uma adequação correta da oferta turística através do
estudo etário populacional. Um país como o México, com uma população jovem, tem um tipo
de demanda potencial mais aventureira (turismo esportivo, trilhas, ecoturismo) que a
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população japonesa (uma das mais velhas do mundo). Logo, uma análise ambiental
pertinente, entre outras ações, permite uma ajuda preciosa no direcionamento do composto
promocional, no modo de abordagem e na definição do público alvo.
Ademais, a Análise SWOT, fundamental nos bastidores de qualquer plano de
marketing, pode fazer parte também dos planos turísticos de governo como ferramenta
auxiliar no auto-conhecimento do potencial turístico do Estado e de todo o trade. Abaixo
observa-se um exemplo desta análise voltada ao tema turístico.
Análise SWOT do Turismo no Ceará
Pontos Fortes
Atrativos turísticos naturais
Demanda interna favorável
Investimento do capital transnacional
Proximidade de grandes mercados potenciais
Oportunidades
Destino turístico alternativo
Poucos hotéis afiliados a cadeias hoteleiras
Implementação de parcerias
Eminentes eventos esportivos internacionais
Demanda reprimida em turismo esportivo; ecoturismo,
turismo histórico
Pontos Fracos
Deficiências de infra-estrutura
Falta de mão de obra especializada
(em nível operacional, tático e estratégico)
Políticas públicas de turismo do País
Instabilidade por demandas sazonais
Desafios
Acesso rodoviário
Financiamento (longo prazo)
Divulgação do destino
Segurança do turista
Melhoria do Serviço turístico
Resgate e revitalização da cultura popular e ícones da
história do estado.
O Ceará goza de uma boa imagem nacionalmente, se levado em conta o aspecto
de sua beleza natural. O Estado dispõe de diversos atrativos naturais, muitos em estado de
primeira natureza, além do conhecido binômio Sol e Mar, componentes valorizados em
mercados como o Sudeste e Sul do Brasil, EUA e Europa. Existem grandes oportunidades
como o desenvolvimento de parcerias nacionais e internacionais em serviços de hotelaria,
locadoras de veículos, serviços financeiros, no composto Distribuição do Produto Turístico
(entre outros). Há uma tendência globalizante em prol da implementação dos negócios do
setor turístico como estratégia de redenção econômica em vários países.
O Ceará, desde o primeiro governo de Tasso Jereissati, vem se empenhando em
aquecer o mercado do turismo no Estado. Dentro desta perspectiva, um plano integrado de
marketing a ser desenvolvido pelo governo necessitaria ainda explicitar as metas e estratégias
para o setor, expondo harmoniosamente os compostos mercadológicos: Produto (Turismo),
Preço, Promoção e Distribuição.
Percebe-se que um plano não pode ser definitivo e inflexível. Em setembro de
2001, uma série de atentados terroristas abalou os EUA e o mundo de uma forma sem
precedentes. Tal ataque teve reflexos em várias economias e o turismo entrou em cheque.
Ainda em 2001 fatos como o assassinato de seis turistas portugueses em Fortaleza, a abalar as
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relações com o maior mercado emissor do Estado, e a crise argentina constituem ocorrências
inesperadas e de grande impacto econômico. Para acompanhar tais variações do mercado
turístico, pois, faz-se mister a inserção bem estruturada e dinâmica da avaliação e do controle
do plano. Na definição do alvo mercadológico, observam-se as vantagens e desvantagens
inerentes a cada escolha. O quadro 2, a seguir, traça uma análise comparativa dos aspectos
qualitativos referentes ao mercado nacional e internacional.
Quadro 2
Descrição
Vantagens
Mercado Internacional







Desvantagens






Alto poder aquisitivo;
Permite entrada de divisas;
Intercâmbio cultural;
Aumento do fluxo turístico;
Mercado potencial amplo e praticamente
ilimitado;
Possibilita atrair investidores em
empreendimentos turísticos
Pacotes
fechados
gerando
certo
distanciamento local;
Investimentos mercadológicos elevados;
Longo processo de promoção;
Baixo grau de fidelidade;
Pode gerar turismo sexual;
Altamente competitivo;
Muito suscetível a notícias da mídia sobre
saúde, violência, economia e outros
fatores.
Mercado Nacional












Turismo mais regular e mais frequente;
Períodos mais amplos de permanência;
Facilidades do mesmo idioma e mesma moeda;
Fluxo natural dos Estados próximos;
Inter-relação direta com o povo e a cultura local;
Ausência de intérpretes;
Ausência de intempéries (furacões, terremotos,
guerras, etc)
Menor sensibilidade à mídia sensacionalista.
Mercado com menor poder aquisitivo;
Dimensões restritas;
Não possibilita entrada de divisas no país;
Menor possibilidade de atração de investimentos
estrangeiros.
Fonte: Mota (2001, p.64)
3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Sabe-se que, para que o produto turístico seja ofertado de forma coerente e bem
sintonizado com a demanda, é preciso um esforço de planejamento prévio no sentido de
segmentar o mercado existente.
Dentro do que Kotler (2000, p. 278) chamou de “marketing de mercado-alvo”,
existem três passos a serem seguidos: (a) Segmentação de Mercado – identificação da
descoberta do perfil de grupos distintos com interesses em comum; (b) Mercado Alvo –
seleção de um ou mais segmentos de mercado; (c) Posicionamento de Mercado –
determinação e promoção dos produtos chave no mercado.
A segmentação de mercado difere diametralmente da conduta tomada pelo
chamado marketing de massa em que o foco de ação está na produção e distribuição
12
indiscriminada do que se deseja ofertar. Ela está localizada entre o marketing de massa e o
individual (one-to-one).
Os gastos com o turismo podem ser elevados e improfícuos caso a segmentação
de mercado seja mal feita ou caso se adote uma estratégia de marketing de massa. O Ceará
dispõe de produtos variados que podem ser explorados de formas diversas para diferentes
mercados pontuais, segmentos ou até nichos de mercado.
Através da segmentação, os mercados podem ser alocados em grupos a partir de
suas características peculiares como localização geográfica, preferências, poder aquisitivo,
hábitos de compra. Logo, o turista da Região Sudeste terá grupos de necessidades diferentes
do turista da Região Nordeste e cada um destes mercados deve ser estudado com cuidado
pelos profissionais do marketing turístico, cabendo a estes últimos a tarefa de penetração
nestes mercados potenciais de forma viável e lucrativa dentro de uma estratégia macro.
A manutenção do marketing individual no turismo ainda é um desafio. Sua
utilização é dispendiosa e talvez não se justifique neste segmento. Entretanto, existem nichos
de mercado turístico pouco explorados. Assim, como entende Kotler (2000, p.279), o nicho é
“um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas necessidades não estão
sendo totalmente satisfeitas”, e, dentro do mercado do turismo cearense, existem nichos
potenciais promissores. Há que se pensar em hotéis para diferentes nichos assim como
atividades culturais, esportivas, artesanais, ecológicas etc. O que parece faltar é uma boa
estruturação mercadológica envolvendo todos os setores sociais relacionados com o turismo.
Caso estes nichos fossem explorados de forma correta, as opções de atividades poderão se
diversificar (tanto na capital como no interior do Estado) e isto pode significar um aumento da
permanência de turistas e, consequentemente, maior lucratividade.
Os segmentos do mercado turístico contemplam, na concepção de Ignarra (vide
quadro 3), uma grande variedade de segmentos. É justamente sob estes segmentos e critérios
de segmentos que se deve debruçar exaustivamente qualquer política pública, estratégia
empresarial ou de outros órgãos de atuação no trade turístico. Todo este estudo sobre
segmentação de mercado e seu aparente inesgotável leque de opção pode refletir-se na
concepção de um plano harmônico de turismo contribuindo para uma correta estruturação da
oferta, melhoria dos lucros por meio do aumento de satisfação do cliente.
Quadro 3
Critérios de segmentação
Idade
Nível de renda
Segmentos
Turismo infantil, juvenil, meia idade, terceira idade
Turismo popular, de classe média, de luxo
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Meio de transporte
Duração da permanência
Distância do mercado consumidor
Tipo de grupo
Sentido do fluxo turístico
Condição geográfica da destinação turística
Aspecto cultural
Grau de urbanização da destinação turística
Motivação da Viagem
Turismo
aéreo,
rodoviário,
ferroviário,
marítimo,
fluvial/lacustre
Turismo de curta, média e longa duração
Turismo
local,
regional,
nacional,
continental,
intercontinental
Turismo individual, de casais, de famílias, de grupos
Turismo emissimo, receptivo
Turismo de praia, de montanha, de campo, de neve
Turismo étnico, religioso, histórico
Turismo de grandes metrópoles, de pequenas cidades, rural,
de áreas naturais
Turismo de negócios, de eventos, de lazer, de saúde,
educacional, de aventuras, esportivo, de pesca
Fonte: Ignarra (1999, p.80)
Cabe ressaltar que o turismo, como uma prestação de serviço, não pode ser
experimentado antes de seu uso. Logo, no chamado “momento da verdade” (quando o serviço
deixa de ser promessa e se torna tangível), processam-se todas as reações, boas ou más, dos
consumidores em relação aos prestadores de serviços. Um atendimento mal feito, uma
necessidade mal atendida, uma surpresa negativa constituem um anti-marketing grave e de
efeito irremediável e quase sempre, de grande propagação. As regras para a identificação de
um grupo de consumidores dentro da segmentação de mercado respeitam certas bases. Estas
bases estão dispostas na figura 1 a seguir. Através das bases para segmentação, pode-se
conhecer o mercado de forma mais profunda auxiliando no engendro do produto e em sua
divulgação eficaz. Aumenta-se, assim, a participação de mercado em segmentos significativos
de consumo e, como consequência, melhoria da lucratividade e da imagem do Estado como
destino turístico nos segmentos-chave. Outro aspecto importante para se segmentar o mercado
turístico é descobrir a motivação da viagem. A motivação determina aquilo que o consumidor
deseja. As pessoas são motivadas por necessidades e desejos.
Bases para
Segmentação
Figura 1
Geográfica
divisão políticoadministrativa
(Estado, região, pais
bloco)
extensão territorial
(tamanho, raio de
ação)
Demográfica
Psicográfica
Comportamental
Idade, sexo
Classe social
classe operária,
média, classe alta
Ocasiões - viagens
em datas especiais
(aniversários,
eventos, carnavais,
férias escolares, etc)
Infantil, adolescente,
terceira idade etc./
masculino feminino,
alternativo, Gls
Est.civil, tamanho e
ciclo familiar –
solteiro, casado c/ 1
filho menor, separado
Estilo de vida
metódico, impulsivo,
intelectual
Benefícios,
motivação –
qualidade, economia,
proximidade, lazer,
aventura, cultura
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concentração
(urbana, suburbana
rural)
Clima
(frio, seco tropical,
etc)
Educação, ocupação,
renda – grau de
instrução p. liberal, f.
público, aposentado,
estudante, operário
Personalidade
compulsiva, sociável ,
ambiciosa
Raça, religião nação
branca, negra,
oriental, católica,
protestante, judaica,
sul-americana
Relacionamento
interpessoal
individualista,
extrovertido, gregário
Fonte: Kotler apud Mota (200, p.66)
Condições de
consumo – primeira
vez, turista potencial,
turista habitual, exusuário
Taxa de uso,
fidelidade –
pequena, média, alta,
periodicidade de
realização das
viagens (semanal,
mensal, semestral,
anual, etc.)
Atitude, aptidão
entusiástica,
indiferente, hostil,
inconsciente,
consciente, informado
É importante saber que, segundo a metodologia VALS6, o estudo sistemático do
estilo de vida dos clientes é uma ferramenta estratégica de grande relevância dentro da
estruturação de ações mercadológicas como estruturação do produto, da comunicação com o
público alvo, descoberta e exploração de novos nichos de mercado etc. A premissa desta
metodologia de estudo do comportamento do consumidor é a análise psicográfica de clientes
(fidelizados ou potenciais). O consumo seria relacionado a um conjunto elementos que
constituiriam um estilo de vida, como o dos consumidores com mais recursos (atualizados,
satisfeitos, empreendedores e experimentadores) e com menos recursos (crédulos, lutadores,
executores e esforçados). O conhecimento destas forças que influenciam o comportamento do
consumidor é de grande relevância na estratégia do plano mercadológico. Pessoas diferentes
formam grupos heterogêneos que têm motivações diversificadas.
Segundo Beni (apud MOTA 2000, p.67), “um dos principais meios para
segmentar o mercado é através da identificação do motivo da viagem”. Entre os motivos mais
conhecidos estão: lazer, necessidade de evasão, status, ecológico, aventureiro, esportivo,
comercial, estudantil, religioso, congressos e eventos.
A adequação da estratégia de marketing e do produto turístico a estas motivações
efetiva o foco no cliente e lança as bases para uma campanha de fidelização ou um marketing
de relacionamento. A maneira como uma empresa atende às necessidades dos seus clientes
6
Values and Lifestyle (Valores e Estilo de Vida) é uma metodologia de estudo do comportamento do consumidor
desenvolvido pelo SRI International.
15
diferencia-a de sua concorrência. No caso específico de um Estado de vocação turística, esta
ênfase no marketing de relacionamento pode ser fomentada pelo governo de uma forma a
integrar e somar ações hoteleiras, e de todos os profissionais envolvidos no negócio turístico.
Seria uma tarefa difícil, mas compensadora.
4 O Produto Turístico: uma urgência de estruturação
O produto turístico é uma mescla de serviços e estruturas tangíveis, como a
natureza e instalações hoteleiras. É formado por atrativos naturais, culturais, estrutura
turística, preço e comercialização, tendo sua estrutura turística é formada basicamente de: (a)
Infra-estrutura básica: Energia, serviços de água, saúde e saneamento, telecomunicações,
entre outros; (b) Acesso: hidrovias, rodovias, ferrovias, portos, aeroportos, rodoviárias; (c)
Equipamentos turísticos: hotéis, transportes terrestres, marítimos e fluviais, agências de
viagens, operadoras, centro de informações, parques de diversões, bares, parques temáticos,
centros culturais; (d) Serviços turísticos: Guias, camareiras, recreacionistas; (e) Equipamentos
de apoio: Casas de câmbio, lojas, postos de gasolina; (g) Serviços de apoio: Serviços de
garçons, serviços mecânicos, bancários; (h) Facilidades: mapas, folders bilíngues, guias ou
programações disponíveis on-line.
O produto turístico, como enfrenta grande concorrência (concorrência mundial
desde a revolução nos transportes e acirrada com a internet), tem de criar incessantemente
diferenciais em si e em seus serviços correlatos, como transportadoras, restaurantes e locais de
visitação. Existem algumas opções estratégicas para isto, como ampliação do leque de
atrações, criação de parcerias, agregação de valores aos serviços prestados de forma criativa,
criando uma cadeia de valores ou um diferencial em torno do “produto turismo”, aumentando
as vantagens competitivas da região em questão.
O governo pode exercer a função de vetor de integração entre os setores
econômicos envolvidos no turismo, sem agir como entrave para o desenvolvimento
econômico da região, mas atentando para a preservação do ambiente físico, cultural, social e
ambiental. Deve, ainda, impor limites para avanço do neoliberalismo sobre o chamado
“desenvolvimento sustentável”, não deixando que este se torne um termo vazio de significado
e apreciável apenas na falácia política.
Ademais, ao se programar ou estruturar um produto turístico, é conveniente o uso
das estratégias cabíveis referentes ao período do ciclo de vida do produto. Segundo
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Ruschmann (1997, p. 03) as fases deste ciclo de vida das destinações turísticas podem ser
divididas em: 1. Exploração: Crescimento lento da demanda; 2. Investimento e
desenvolvimento: investimento com a participação e o controle dos equipamentos da
população local e desenvolvimento com aumento da demanda através de um intenso trabalho
de publicidade e promoção de vendas; 3. Consolidação: Estabilidade da demanda, domínio
dos serviços turísticos pelas empresas e serviços multinacionais que possibilitam o controle
dos custos e a estabilidade competitiva da região; 4. Declínio ou rejuvenescimento: Desgaste
econômico, social e ambiental. Observa-se a obsolescência dos equipamentos turísticos e das
atividades. A preferência dos turistas já não é observada e produto não surpreende mais o
visitante.
É notória a fase de desenvolvimento e expansão do produto turístico cearense na
atualidade. Se forem consideradas séries históricas, principalmente da última década, avaliase um franco processo de recrudescimento da atividade receptiva local.
5 Conclusão
Podem-se tirar algumas conclusões sobre o produto turístico cearense. Uma delas
é que, dada a segmentação qualquer, o produto pode ter não um, mas vários ciclos de vida
diferentes. Como exemplo, temos o mercado nacional e o internacional. O Ceará como
destino de turistas nacionais pode estar em seu momento de expansão e desenvolvimento, ao
passo que, para os turistas estrangeiros, o Estado esteja em uma fase introdutória.
Ou ainda, pode-se afirmar que cada País, Estado ou Região é considerado como
mercado em separado e existe um processo independente para cada um deles, diferentes fases
de ciclo de vida e, obviamente estratégias particulares para cada situação. De toda forma há
um grande potencial inexplorado no Estado, pois, em comparação com a capital portuguesa
(apenas como exemplo fortuito), onde o impacto direto e indireto do setor das viagens e
turismo na região de Lisboa foi de 9,15% do PIB daquela região em 2007, nossa participação
e market share ainda parece tímida.
Além disso, a recente confirmação da participação do Ceará em eventos de
relevância internacional (como a Copa do Mundo de Futebol em 2014 sediada pelo Brasil e a
Copa das Confederações um ano antes) sinaliza, ao mesmo tempo, um macroambiente
favorável e desafiador. Além dos desafios políticos, das carências infraestruturais históricas e
das instabilidades climáticas cada vez mais presentes, pode ser elencada como um grande
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desafio a qualificação efetiva de vários setores relativos ao negócio turístico do Estado em
todos os níveis: desde o operacional, o tático, até o estratégico. Neste sentido, o marketing e
seu planejamento a curto, médio e longo prazo apresentam-se como uma necessidade
premente tanto para a estruturação do estado para enfrentar ameaças e mitigar os pontos
fracos, como na concepção que faz deste uma ação estatal e empresarial estratégica de caráter
contínuo e habitual.
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18
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