A IMPORTÂNCIA DA APLICAÇÃO DO MARKETING

PATRICIA LUZ
A IMPORTÂNCIA DA APLICAÇÃO DO MARKETING
INTERNACIONAL NO LANÇAMENTO DE PRODUTOS NA HORA DE
EXPORTAR E OS DESAFIOS E OBSTÁCULOS ENFRENTADOS
PELAS EMPRESAS NACIONAIS
Monografia apresentada à Diretoria de PósGraduação da Universidade do Extremo Sul
Catarinense UNESC, para a obtenção do título de
especialista em MBA - Gestão Empresarial.
Orientadora: Profa. Maria das Dores Mendes Silva
CRICIÚMA / 2004
2
AGRADECIMENTOS
A Deus, que em todos os momentos esteve presente, em pensamento, em ações e,
intuitivamente, influenciando e dando forças para prosseguir com o objetivo
desejado.
A orientadora, Professora Maria das Dores Mendes Silva, por ter acreditado na
realização deste trabalho e influenciado nas questões que se tornaram essenciais
para a conclusão do mesmo.
Às empresas que concordaram em me receber e responder os questionários
apresentados, que contaram suas experiências profissionais vivenciadas e
confiaram o seu sigilo, em manter as informações particulares arquivadas, sem
divulgação.
À minha família, em especial, que através do apoio e auxílio, contribuíram com
palavras de incentivo e acreditaram que seria capaz de concluir os meus objetivos.
3
RESUMO
O presente trabalho, em uma primeira etapa, revisa alguns conceitos sobre o que é
marketing, o que vem a ser um planejamento estratégico e pesquisa de mercado e o
que é marketing internacional, sobretudo relata os diferentes caminhos percorridos
pelas empresas na hora de exportar. Em uma segunda etapa, trata da importância
da aplicação do marketing internacional dentro das organizações no ingresso ao
mercado externo. O trabalho estabelece algumas diferenças existentes entre as
organizações na hora de vender o seu produto em outros países, identificando os
desafios e obstáculos encontrados pelas empresas na divulgação e aceitação do
produto no mercado internacional e analisa o que deve ser feito para não cometer as
falhas de outras empresas na hora da divulgação de seu nome e produto, e
diagnosticar as melhores soluções já estabelecidas por outras corporações. A
descoberta destes erros, que já foram cometidos por algumas organizações,
possibilita às empresas que estão ingressando no comércio internacional analisarem
e evitarem tais erros, obtendo maior sucesso inicial. Assim, o diagnóstico formado ao
final do trabalho servirá como um manual a todas as empresas que querem e
desejam ingressar no mercado internacional.
Palavras chave: marketing internacional, exportação, internacionalização.
4
SUMÁRIO
RESUMO ...................................................................................................................... 3
1
INTRODUÇÃO ................................................................................................. 6
2
MARKETING, CONCEITOS E APLICABILIDADE.......................................... 8
2.1
Marketing.......................................................................................................... 8
2.2
Planejamento Estratégico de Mercado ......................................................... 10
2.3
Negociação Internacional .............................................................................. 12
2.4
Exportação..................................................................................................... 14
2.4.1
Por que exportar?.......................................................................................... 15
2.4.2
O que exportar?............................................................................................. 15
2.4.3
Para quem exportar?..................................................................................... 15
2.5
Globalização .................................................................................................. 17
2.6
Marketing Internacional.................................................................................. 18
3
EXPORTAÇÃO ............................................................................................. 20
3.1
Produto........................................................................................................... 23
3.2
Modalidades de Pagamento .......................................................................... 24
3.2.1
Pagamento antecipado ................................................................................. 25
3.2.2
Remessa direta de documentos.................................................................... 26
3.2.3
Cobrança documentária ................................................................................ 26
3.2.4
Carta de crédito ............................................................................................. 26
3.3
Documentação Internacional ......................................................................... 27
3.3.1
Fatura proforma............................................................................................. 28
3.3.2
Fatura comercial............................................................................................ 28
3.3.3
Packing list .................................................................................................... 28
3.3.4
Certificado de origem .................................................................................... 29
3.3.5
Conhecimento de transporte ......................................................................... 29
3.3.6
Contrato de câmbio ....................................................................................... 30
3.4
Incoterms....................................................................................................... 30
5
4
MARKETING INTERNACIONAL................................................................... 34
4.1
Marketing Mix Internacional ........................................................................... 36
4.1.1
Produto .......................................................................................................... 37
4.1.2
Preço ............................................................................................................. 38
4.1.3
Promoção ...................................................................................................... 39
4.1.4
Ponto de distribuição ..................................................................................... 40
4.1.5
Relações Públicas ......................................................................................... 41
4.1.6
Poder ............................................................................................................. 42
4.2
Funções do Marketing Internacional.............................................................. 43
4.3
Mercados Internacionais................................................................................ 44
4.3.1
Ásia................................................................................................................ 45
4.3.2
Europa ........................................................................................................... 51
4.3.3
África.............................................................................................................. 58
4.3.4
América.......................................................................................................... 59
4.3.5
Oceania ......................................................................................................... 62
5
IDENTIFICAÇÃO DOS PROBLEMAS ENFRENTADOS POR EMPRESAS
NA EXPORTAÇÃO........................................................................................ 64
5.1
Os Obstáculos e Problemas .......................................................................... 65
5.2
Soluções e Sugestões .................................................................................. 69
6
DIAGNÓSTICO ............................................................................................. 74
7
CONCLUSÃO................................................................................................ 77
REFERÊNCIAS .......................................................................................................... 79
APÊNDICE ................................................................................................................. 81
GLOSSÁRIO...............................................................................................................84
6
1
INTRODUÇÃO
Sabe-se que em qualquer área ou setor que se atue, que para obter
sucesso, as organizações precisam ter um planejamento adequado e que funcione e
necessitam elaborar estratégias que resultem no atingir as metas e objetivos
desejados.
Essa situação se reflete tanto nas organizações nacionais, como
internacionais e multinacionais. As estratégias que devem ser adotadas por todos os
mercados são a adoção de utopias que viraram realidade e prática.
Planejamento de mercado, estratégias de marketing e aplicação de
métodos eficazes de negociações são temas que devem ser aprofundados e
analisados pelas empresas que querem entrar no mercado internacional, que
desejam se globalizar. A aplicação adequada do marketing internacional é
fundamental para a sobrevivência organizacional e estrutural de uma organização.
Na atual realidade global predominante, torna-se mais importante ainda a
implantação, não apenas do marketing nas empresas, mas sua aplicação,
acompanhada da internacionalização das economias, culturas e mercados. É o
mundo global se estabelecendo dentro das organizações e criando raízes.
Fala-se aqui dos desafios e obstáculos encontrados pelas empresas
diante da aplicação de estratégias de marketing internacional, como peça
fundamental para a sobrevivência global em outros mercados e também no mercado
atual.
As mudanças e inovações dentro das organizações, no momento da
implantação de novos conceitos, do preparar funcionários e equipar as empresas
para o futuro, que é atual, devem ser planejadas e estruturadas, ter um
acompanhamento profissional e, acima de tudo, não ter medo de inovar e conseguir.
O que vem a ser planejamento estratégico? Marketing internacional?
Pesquisa de mercado? Assuntos tão essenciais para uma empresa sobreviver no
mercado atual e que poucos conhecem os significados e a importância de sua
aplicabilidade e como funcionam na prática realmente.
7
Para iniciar estes processos nas organizações é necessário realizar um
trabalho de avaliação e reconhecimento em cada ambiente da empresa. A análise
dos setores externos e internos, de clientes consumidores e fornecedores, dos
pontos fortes e fracos, das oportunidades e ameaças existentes, todo este trabalho
de pesquisa e reconhecimento, visa descobrir a verdadeira missão da empresa, o
seu objetivo organizacional. Após os relatos sobre os aspectos mencionados, a
empresa pode detectar as falhas existentes, descobrir o que pode ser melhorado e
identificar os obstáculos que poderá encontrar em sua trajetória global.
Neste contexto, verifica-se a importância de descobrir quais foram os
erros e as falhas já cometidas durante as negociações e a implantação de produtos
e/ou serviços das empresas brasileiras em outros países, conhecer o que é o
marketing internacional e sua importância para a empresa que deseja ingressar no
mercado externo.
O trabalho, no geral, é predominantemente descritivo, realizado através
de pesquisas bibliográficas. As idéias, conceitos e argumentos são levantados e
descritos com embasamento teórico. Os erros e obstáculos citados foram levantados
através de uma pesquisa de campo realizada com empresas nacionais, de diversos
setores, que já se encontram no mercado internacional, vendendo e exportando há
algum tempo. A principal preocupação é a de identificar as falhas cometidas e
solucioná-las. O trabalho visa transformar-se em um pequeno manual de consulta
para as pequenas e médias empresas que estão ingressando no mercado
internacional.
8
2
MARKETING - CONCEITOS E APLICABILIDADE
Não se pode falar de marketing, estratégias de negociações, vendas
externas, sem caracterizar o que significa cada assunto em particular e em seu todo.
Alguns conceitos básicos são necessários para o entendimento do assunto
abordado e sua total compreensão. Assim, serão definidos alguns significados sobre
todos os assuntos que envolvem uma negociação para exportação com a aplicação
do marketing internacional, citando as etapas de um planejamento estratégico, da
comercialização global e do fechamento de vendas com todas as garantias de
qualidade.
2.1
Marketing
A palavra marketing quando traduzida para o português, recebe alguns
significados com sentidos próximos. Pode ser classificada como mercadologia ou
comercialização,
mas a tradução que mais se aproxima do seu verdadeiro
significado é a de marketing como mercancia, ou seja, negociar, vender, comerciar.
O marketing não é apenas uma forma de comerciar, ele visa produzir
aquilo que os consumidores desejam, tudo o que faz parte das estratégias que o
envolvem dentro de uma organização. Não é apenas vender, mas a forma como é
produzido
determinado
produto,
suas
qualidades,
o
tipo
de
embalagem,
características específicas para cada país, a forma como será colocado no mercado
internacional, catálogos, propagandas, as divulgações necessárias, os tipos de
negociações que devem ser realizadas, forma de pagamento, transporte e,
principalmente, o pós venda, que é fundamental para a empresa sobreviver no
mercado global. Todas estas etapas fazem parte da aplicação do marketing na
empresa.
É muito importante, também, e faz parte do marketing aplicado na
empresa, o conhecimento da organização como um todo, de todos os
departamentos, a política interna e externa, os fornecedores e compradores já
existentes e os visados internacionalmente.
9
Como relata Gracioso (1997, p. 16) "marketing é a planificação e
execução de um conjunto de atividades comerciais, tendo como objetivo final a troca
de produtos, ou serviços, entre produtores e consumidores". Se esta definição for
analisada, percebe-se que ela não define o marketing em sua grandeza, não atribui
todas as funções que o marketing exerce. Já Kotler (1994, p. 25) argüi a seguinte
definição: "marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos
obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de
valor com outros". Está aqui uma definição que melhor expressa o verdadeiro
significado e função do marketing para uma empresa.
Outras definições podem ser utilizadas para um melhor esclarecimento e,
completando umas às outras, obtém-se a resposta sobre o que é marketing. Neste
contexto, podem ser analisadas outras caracterizações existentes sobre o que é
marketing.
Vale a pena transcrever o texto do economista clássico inglês que define
o marketing como sendo:
as atividades destinadas a tornar as mercadorias disponíveis, em momentos
e lugares onde a demanda é maior do que o momento e lugar em que as
mesmas foram produzidas, criam riqueza e utilidade, tanto quanto as
atividades produtoras propriamente ditas. (TORRENS apud GRACIOSO,
1997, p. 16)
A análise de todos os significados atribuídos ao marketing estabelece que
quem realiza e comanda a verdadeira mercancia da empresa é o consumidor e não
o produtor. O marketing começa com as necessidades e os desejos do cliente. É ele
que determina o que deve ser produzido e como este processo de produção deve
ser realizado, quais os padrões necessários e aceitos de cada produto e quais os
tamanhos exigidos em cada país. Todas as características necessárias para colocar
o produto no mercado internacional são preestabelecidas pela área de marketing,
porque o marketing é o processo que procura colocar a mercadoria certa, ao
consumidor certo e no tempo exato, é um aglomerado de esforços que são
realizados para criar, conquistar, manter e permanecer no mercado com clientes
satisfeitos e lucrativos.
10
2.2
Planejamento Estratégico de Mercado
Ao entender o que significa a palavra marketing e toda a sua abrangência
em funções e tarefas que devem ser realizadas, é fundamental compreender o que é
um planejamento de mercado e o que deve ser feito para ter sucesso na hora de
produzir e vender.
O que vem a ser um planejamento? A resposta a essa pergunta é o
primeiro passo para saber como traçar metas para uma organização.
O planejamento é um esquema, onde a organização dos fatores de
produção se dá através de um responsável central, que tem como obrigação
controlar e direcionar as metas globais a serem atingidas. É um processo lógico que
visa descrever as atividades necessárias para atingir o objetivo definido.
A compreensão sobre o que significa planejamento facilita o entendimento
do conjunto planejamento estratégico de mercado, que é um processo utilizado para
conseguir afinidades em longo prazo com os consumidores, com a finalidade de
atingir os objetivos organizacionais. Sem estabelecer metas e roteiros para uma
organização, sem especificar uma missão interna e externa, não se conseguirá
manter a empresa aberta.
Mas, para que um planejamento seja viável e funcione, é necessário
compreender o que é uma pesquisa de mercado. Sem ela, não se tem um
planejamento eficaz. A pesquisa é o estudo mais importante e adequado para o
empresário que quer se lançar no comércio internacional. É através da pesquisa que
se obtém as perspectivas de venda dos produtos e a melhor maneira de colocá-los
no mercado externo. Ela deve ser realizada com clareza e de forma a permitir que a
empresa possa tomar qualquer decisão, quando necessário.
A pesquisa de mercado, em um ambiente de acirrada competição
internacional, assume um papel fundamental para a obtenção de êxito nos mercados
externos. É ela que possibilita à empresa identificar importadores potenciais para o
produto que pretende exportar, características da demanda, tratamento tarifário e
outras informações úteis.
Existem algumas fontes de consulta para auxiliar os exportadores
brasileiros, desenvolvidas pelo Governo Federal, com a finalidade de incentivar as
exportações, facilitando as informações sobre potenciais importadores do mundo. As
empresas brasileiras podem contar com o apoio da Divisão de Informação
11
Comercial, que é responsável pela divulgação de pesquisas sobre as possibilidades
de colocação de produtos nos mercados pretendidos, as quais são divulgadas na
BrazilTradeNet, endereço de pesquisa divulgado através da internet no site do
Ministério das Relações Exteriores. Outras opções para ter acesso a pesquisas de
mercado são através de alguns grupos estrangeiros, como a JETRO (em inglês), a
International Trade Center - ITC (em inglês) e a Financial Times (em inglês).
De posse da pesquisa, o planejamento de mercado passa a abranger a
missão e as metas organizacionais e de marketing, assim como suas estratégias,
objetivos e planos de execução dentro de uma organização. Ele deve ser realizado
em todas as áreas da empresa, coordenado e desenvolvido em todos os setores, a
fim de desenvolver as estratégias de marketing corretamente e atingir as metas e
objetivos traçados pela organização. O seu propósito é auxiliar a empresa a
selecionar e organizar os negócios, de forma a manter a situação interna e externa
da organização sempre saudável.
Planejamento estratégico de mercado é o processo gerencial de
desenvolver e manter uma adequação viável entre os objetivos,
experiências e recursos da organização e suas oportunidades em um
mercado continuadamente mutante. O propósito do planejamento
estratégico é moldar os negócios e produtos da empresa com objetivo de
crescimento e lucro. (KOTLER, 1994, p. 69).
O planejamento é um dos estudos mais importantes para todas as
empresas que desejam integrar seus produtos e serviços no mercado externo,
devendo ser realizado da melhor forma possível, a fim de obter os resultados
desejados.
O planejamento internacional deve ser feito de forma clara e objetiva. É
necessária a análise profunda de aspectos que devem ser respeitados e seguidos.
O conhecimento das leis de outros países, cultura, idioma, produtos consumidos, a
qualidade exigida, o paladar, as cores preferenciais, tipos de embalagem, transporte,
a legislação vigente, proibições, restrições fitossanitárias, meio ambiente, a
permissão de entrada de alguns produtos químicos, preços do mercado externo e o
nível de competitividade, todos estes fatores devem ser pesquisados, analisados e
levados a sério para se ter sucesso nas negociações e, principalmente, na garantia
de negócios futuros.
12
Todos os elementos estratégicos do planejamento são determinados
pelas necessidades, atitudes e desejos não satisfeitos do mercado consumidor. As
táticas para sua aplicação devem ser concretas, específicas, individuais, lineares e
seqüenciais. As estratégias para sua elaboração devem ser conceituais, gerais,
complexas, orgânicas, interativas e sistêmicas.
O planejamento estratégico deve definir as metas qualitativas e
quantitativas que a empresa deverá seguir, especificando, dentre as metas
qualitativas, o posicionamento adequado para sua aplicação, a segmentação de
mercado, os aspectos culturais e estilísticos, a forma como a organização e a
estrutura dos produtos e serviços diferem das outras empresas de produtos
similares, e o aspecto funcional que identificam os propósitos que pretendem atingir
e as necessidades reais e imediatas que devem ser satisfeitas. As metas
quantitativas relacionam a política de preços, a participação no mercado, a taxa de
crescimento, as características de custo, metas de venda, lucro, produção,
distribuição e logística.
Portanto, planejar, estabelecer estratégias de produção, manutenção e
venda, resultam em atingir os objetivos da organização, que é conquistar o mercado
externo.
2.3
Negociação internacional
O que significa negociar? Esta é uma questão que muitos dizem realizar,
porém, poucos sabem o que realmente significa. Negociar significa realizar um
negócio, comerciar, promover o andamento de algo. As definições sobre a palavra
em si são de fácil entendimento, porém se transformada em negociação, e ainda
acrescentada à palavra internacional, têm-se um complexo assunto, em termo e
prática, pertencente ao comércio internacional.
Segundo Sacchi (2001, p. 1) , "a negociação é um procedimento que
requer o estímulo dos interesses comuns e redução das diferenças, para chegar a
um acordo que seja, no mínimo, aceitável para todos os participantes". Quando
pessoas desejam realizar a troca de bens, é necessário que estejam aptas a
compreender as reais necessidades de cada parte, saber amortizar as diferenças e
solucionar os conflitos que possam interferir nas negociações, para obter o resultado
13
desejado. Isso implica em saber aceitar o que a outra parte deseja, mas não quer
dizer que a empresa vendedora tenha que fazer tudo o que o comprador quer, da
forma como ele quer, existe um grande consenso em saber vender e saber comprar,
negociar.
[...] Conheça o inimigo e a si mesmo, você não correrá perigo em cem
batalhas. Quando você não conhece o seu inimigo, mas conhece a si
mesmo, suas chances de perder e ganhar são iguais. Se você não conhece
nem a si próprio, certamente correrá perigo em todas as batalhas.
(CARNIER, 1996, p. 237).
O planejamento e a preparação do negociador são pontos fundamentais
para o sucesso das negociações. O profissional responsável por negociar deve se
preparar antes de se sentar à mesa com comerciantes de outros países. Ele deve
reunir o máximo de informações possíveis que o conduzam ao sucesso. É
imprescindível saber a posição da empresa que o negociador representa e a posição
da empresa com a qual haverá negociação; saber o grau de competição da empresa
que o negociador representa e os limites para a transação, assim como a estratégia
e as táticas específicas que devam ser utilizadas durante as negociações.
O empresário negociador internacional deve estar atento às novidades e
mudanças predominantes em cada país, deve estabelecer uma estratégia eficaz
para negociar. Lidar com culturas distintas e diferentes legislações exige que o
negociador considere uma série de procedimentos que podem ser opostos a tudo o
que ele encontra no mercado interno. Ele tem que estar apto a deixar de lado
princípios básicos sobre o certo e o errado, deixar determinados valores que possam
vir a interferir em negociações internacionais.
Dominar o idioma do país escolhido para vender, conhecer o mercado a
ser explorado, descobrir quais são as reais necessidades de cada cliente, são os
pontos fundamentais para exercer as atividades de venda e, conseqüentemente,
obter sucesso nas negociações internacionais. Nunca negociar se não estiver
preparado.
Todos os negócios são conduzidos através de estratégias, de um
conjunto diretivo de metas e crenças, que resultam, se aplicadas de forma eficaz, no
sucesso das negociações. A melhor estratégia para negociar é aquela que melhor
se adapte a situação presente da empresa, considerando todos os aspectos de
mercado, os recursos, interesses, concorrência, necessidades e perspectivas.
14
Se a empresa realizar um planejamento adequado, suas negociações
terão um resultado positivo. A avaliação real do que foi planejado, a aplicação e
análise dos resultados, são os pontos fundamentais para garantir o perfeito
entrosamento entre comprador e vendedor, a satisfação de ambas as partes e,
principalmente, do consumidor final.
2.4
Exportação
Depois de esclarecido alguns pontos sobre planejar e negociar, é
necessário compreender o que é uma exportação e saber o por que exportar. Como
resposta a estas perguntas, serão analisados alguns conceitos fundamentais sobre
exportação.
A palavra exportar1 vem do latim exportare, que significa remeter ou
transportar para fora do país. Exportação é uma alternativa estratégica de
desenvolvimento que as empresas podem adotar para ganhar competitividade e
estímulos, a fim de serem mais eficientes. Conhecer a importância de um
planejamento, do conhecimento das regras e usos do comércio internacional,
permite à empresa adquirir, como resultado das exportações, o seu objetivo
desejado, o lucro. O desconhecimento dos procedimentos resulta em prejuízos e
numa péssima experiência para a empresa.
São as vendas ao exterior de bens e serviços de um país que
caracterizam a exportação. Para uma maior compreensão deste processo de
vendas, é preciso responder a três questões básicas: por que exportar? o que
exportar? e para quem exportar? As respostas a estas questões permitem ao
profissional de marketing internacional descobrir os melhores caminhos a utilizar
durante suas negociações.
1
FERNANDES, Francisco; LUFT, Celso Pedro; GUIMARÃES, F. Marques. Dicionário
Brasileiro Globo. 22.ed. São Paulo: Globo, 1991
15
2.4.1 Por quê exportar?
Exportar é a solução para a empresa que se encontra ociosa e quer
inovar-se. Um dos motivos que leva as empresas a se lançarem no mercado
internacional é o desejo de adquirirem maiores vantagens sobre seus concorrentes
no mercado interno. Através da exportação, as organizações conseguem um melhor
aproveitamento da capacidade de produção, um incremento da produtividade,
redução dos custos operacionais, melhora na qualidade, incorporação de tecnologia
e aumento da rentabilidade.
Outro fator que leva a empresa a exportar é que, através da exportação, a
organização consegue reduzir sua dependência com o mercado interno. A
diversificação de mercado passa a representar um valioso aspecto de estabilidade e
crescimento auto-sustentável, porque mais diluídos se tornam os riscos de quebra
de contrato, falta de pagamento e instabilidade financeira.
2.4.2 O que exportar?
Sabe-se que qualquer produto pode ser exportado. O que transforma um
produto comum num produto exportável são alguns fatores, como o aprimoramento
da qualidade, a adequação do produto ao país com quem se negocia, e outros que
podem ser decisivos na hora de vender e ser aceito.
A adaptação do seu produto às necessidades dos consumidores de
outros países, leva a empresa a ter uma melhor performance no mercado interno. A
determinação do produto exportável deve ser analisada com o objetivo de identificar
o tipo de adaptação a ser implantada, preparando-o para a exportação. A
organização deve estar atenta ao padrão de qualidade internacionalmente exigido,
reconhecido e aceito, que é o Certificado de Qualidade da série ISO 9000.
2.4.3 Para quem exportar?
Qualquer produto pode ser exportado, mas nem todos os países aceitam
todos os tipos de mercadorias, por isso, uma pesquisa de mercado é de suma
16
importância, tanto no mercado interno, como, principalmente, no mercado
internacional, para descobrir qual é o melhor comprador.
As tendências de consumo variam de país para país e são modificadas no
decorrer dos tempos, o que reforça a idéia de que a empresa exportadora deve
manter uma atualização constante no que diz respeito a preços, modificações no
produto, revisão de acordos de distribuição e deve estar sempre atenta as
exigências dos consumidores.
Qualquer mercado que se deseja alcançar é regido por uma legislação
pertinente. É importante conhecer esta legislação para saber quais são as restrições
impostas para o produto a ser exportado e como é o tratamento destas importações.
Além disso, o profissional de marketing internacional deve obter informações sobre
os concorrentes e se estes possuem determinadas vantagens, como direitos
alfandegários preferenciais ou algum tipo de controle sobre o sistema de
distribuição, de forma que dificulte a entrada de novos exportadores.
Viajar é uma das formas mais eficazes de estudar um mercado, conhecer
a concorrência, identificar um representante e promover vendas. Toda preparação
da viagem deve ser realizada com cuidado, é essencial obter informações sobre o
país a ser visitado. Deve-se elaborar catálogos e amostras, uma lista de preços e
programar o roteiro de visitas, sempre comunicando as empresas a serem visitadas
com antecedência e cumprindo com os horários programados, pontualmente.
Manter um mercado pode ser muito mais difícil que conquistá-lo, por isso,
as empresas devem estar atentas ao controle das variáveis mercadológicas que
diferenciam e conferem consistência e densidade à atuação de um exportador.
Essas variáveis podem ser consubstanciadas através da marca, embalagem,
publicidade, inserção em canais e redes de distribuição, assim como a prestação de
serviços do pós-venda.
O exportador deve pelo menos ter consciência da importância que
representam essas informações sobre o mercado; mesmo utilizando a exportação
indireta, deve manter-se sintonizado nos consumidores.
17
2.5
Globalização
Para compreender o que é globalização, é necessário estabelecer a
diferença entre internacionalização e globalização.
A globalização é uma tendência da economia mundial. Os mercados
comuns, as negociações em bloco e a abertura de fronteiras comerciais já são uma
realidade. Participar desses novos mercados é um desafio que traz muitas
vantagens, mas exige das empresas a melhoria do desempenho e da qualidade dos
seus produtos.
A internacionalização exige que a empresa tenha informação, tecnologia
e método, que são os três componentes necessários para a gestão de bons
negócios nacionais e, principalmente, internacionais. É uma forma de aumentar as
atividades econômicas através da busca fora de suas fronteiras, de novos mercados
e consumidores. Internacionalizar é tornar comum a várias nações, transformar o
produto ou serviço em internacional.
Globalização é o termo utilizado para designar uma prática que vem
sendo observada no mercado mundial há décadas. Com a análise de processos
históricos, descobriu-se a preocupação em expandir os mercados internos e
externos, que estas transações comerciais já preocupam o homem a muito tempo.
Falar em economia global, em terceirização, em avanços tecnológicos, normas ISO,
todas estas preocupações já faziam parte do pensamento da humanidade. Hoje,
existe o termo globalização, que define essa economia, esse crescimento comercial
e industrial.
Um dos grandes elementos que fazem parte da globalização é o
consumidor, que há décadas usava apenas produtos nacionais, mas, que hoje,
consome um número cada vez maior de produtos sem pátria.
O processo de desenvolvimento de negócios e internacionalização é uma
das decisões mais importantes que uma empresa pode tomar, porque significa a
própria necessidade de crescimento da empresa, profissionalismo, recursos e
decisões de longo prazo e o futuro da organização.
Um dos principais obstáculos encontrados com esta internacionalização e
com a globalização é a capacidade da maioria das empresas de identificar,
desenvolver e implementar estratégias e táticas organizacionais, com o objetivo de
atender de forma eficaz seus clientes.
18
A internacionalização da empresa consiste em sua participação ativa nos
mercados externos. Com a eliminação das barreiras que protegiam a indústria
nacional no passado, a internacionalização tornou-se o caminho para as empresas
brasileiras se manterem competitivas.
Quando as empresas brasileiras se dedicam a produzir apenas para o
mercado interno, sofrem a concorrência das empresas estrangeiras dentro do
próprio país. Em contrapartida, para manter a participação no mercado interno,
devem modernizar-se e tornar-se competitivas em escala internacional. A atividade
exportadora não está isenta de dificuldades, principalmente porque o mercado
externo é formado por países com idiomas, hábitos, culturas e leis diferentes entre
si, e estas dificuldades devem ser consideradas pelas empresas que se preparam
para exportar.
As empresas podem participar do mercado internacional de modo ativo e
permanente, ou de forma eventual. O êxito e o bom desempenho na atividade
exportadora são obtidos pelas empresas que se inseriram nesta nova transação
comercial através de um planejamento estratégico, direcionado para os mercados
externos.
A globalização deve ser utilizada tanto nos aspectos econômicos, como
financeiros e produtivos. Os países que se globalizam devem ter credibilidade em
seu sistema internacional, confiabilidade política e previsibilidade nas regras internas
em nível político-econômico.
2.6
Marketing Internacional
Como já definido anteriormente, o marketing é a busca para atingir as
metas e objetivos da empresa através do atender as necessidades e desejos dos
mercados-alvo, oferecendo a melhor satisfação para o cliente, ultrapassando o seu
concorrente e sendo mais eficaz e eficiente. O marketing internacional não foge da
base conceitual do que é marketing, ele apenas complementa o sentido que é
atribuído ao mercado interno, acrescentando as variáveis não controláveis do
composto mercadológico a nível internacional e intensificando esta atividade
estrategicamente, de forma a melhor conhecer as necessidades de outras culturas e
saber usufruir do que o mercado externo apresenta e deseja.
19
Fazem parte do processo de estudo e aplicação do marketing
internacional a análise dos mercados externos e a busca pela integração entre os
vários países, considerando as diferenças culturais, os estilos administrativos, a
postura política e dos governos de cada nação, as diversificadas leis e normas que
regem o comércio internacional, os acordos bilaterais e unilaterais e a participação
em blocos econômicos, tudo de forma a facilitar as negociações internacionais e a
unificar o processo de globalização e internacionalização das economias, mercados
e culturas.
[...] as barreiras naturais que inibem o desenvolvimento do comércio entre
as nações vão sendo derrubadas dia-a-dia, surgindo um novo conceito de
comportamento humano influenciado pela internacionalização dos hábitos
de consumo das pessoas, sejam elas naturais de países como Brasil,
Alemanha, Japão ou de qualquer outra parte do mundo. Todo este
fenômeno é resultado direto do desenvolvimento tecnológico, [...], de
diversos segmentos da atividade humana, mas principalmente pelos
avanços na área de comunicação e transporte. (CARNIER 1996, p. 100).
O marketing internacional possibilita à empresa estender o ciclo de vida
de seus produtos, ao lançá-los nos novos mercados, e ajuda a minimizar as
flutuações sazonais das vendas.
O mercado internacional possui características distintas, porém, os
procedimentos comerciais devem ser padronizados por instituições internacionais,
no sentido de incrementar e fomentar as relações entre os diferentes países. A
realidade mundial mostra as diferenças existentes entre as economias e o grau de
dependência política entre as diversas nações, onde o profissionalismo não pode ser
padronizado.
As etapas que incidem sobre o marketing internacional, assim como
maiores informações sobre as pesquisas de novos mercados, serão analisadas no
quarto capítulo.
20
3
EXPORTAÇÃO
Ao ingressar no mercado internacional, a empresa deve estar preparada e
consciente sobre todos os procedimentos que deve tomar e seguir para que sua
participação neste competitivo mercado seja realizada com sucesso.
A atividade exportadora representa, para a empresa, uma alternativa de
explorar e conhecer novos mercados, adquirir mais lucro, expandir sua produção,
desde que seja efetuada com o profundo conhecimento sobre o que é exportar e
todas as etapas que incidem sobre esta atividade: a exportação.
Exportar é o envio de uma mercadoria, produto ou serviço para fora das
fronteiras de seu próprio país, com destino a um novo mercado, um mercado global,
internacional.
O
mercado
de
exportação
é
uma
grande
alavanca
para
o
desenvolvimento das pequenas e médias empresas. Começar a exportar torna-se
uma fonte geradora de empregos e de maior renda para a população do país.
O que leva uma empresa a optar por partir para o mercado externo, a
exportar? Os motivos podem ser muitos, mas Minervini (1997) diz que são várias as
motivações que empurram as empresas para o mercado internacional, destacando:
A necessidade de operar em um mercado de volumes; pedidos casuais de
importadores; dificuldades de vendas no mercado interno; melhor
aproveitamento das estações; possibilidade de preços mais rentáveis;
melhor programação da produção; o prolongamento do ciclo de vida de um
produto; para diversificar os riscos; para melhorar a imagem com
fornecedores, bancos e clientes; para equilibrar-se contra a entrada de
competidores no mercado interno; e, para uma estratégia de
desenvolvimento da empresa. (MINERVINI, 1997, p. 5-6).
Outros fatores também são determinantes na hora de decidir exportar. A
empresa pode optar por entrar no mercado externo para ter melhorias financeiras,
negociando suas exportações somente com pagamentos à vista ou antecipados, por
exemplo, o que permite à empresa maximizar seu capital de giro, reduzir o seu custo
financeiro e melhorar o seu fluxo de caixa, resultando em maior lucratividade para a
empresa.
21
A aplicação do marketing internacional também é um forte fator de
decisão, pois gera a concretização das exportações e o reconhecimento da empresa
no mercado global, o que traz prestígio e status para a empresa e seus produtos no
mercado interno, diante de seus fornecedores e consumidores internos. O
investimento em tecnologia também é um ponto considerável na hora de decidir
exportar.
Através das exportações, a empresa pode trabalhar com regimes
especiais e importar, com a isenção de impostos, matérias-primas que sejam
utilizadas para a fabricação e exportação destes produtos. Pode investir em
máquinas com avançada tecnologia, importando-as, o que facilita para ter maior
produção e qualidade.
Para as empresas que desejam realizar operações em mercados externos,
é necessário conhecer as principais características dos diferentes mercados
sob o ponto de vista dos diferentes modelos organizacionais, de um
completo estudo e planejamento do que exportar, para onde e como, além
do óbvio conhecimento de como funciona o mercado de câmbio nacional e
internacional. Tais perguntas, embora pareçam básicas, exigem da alta
cúpula da empresa um certo grau de conhecimento de algumas variáveis e
de como administrá-las. (KUAZAQUI, 1999, p. 31).
Quem pode exportar? Esta é mais uma questão que deve ser respondida
por quem deseja partir para o mercado externo. Qualquer um pode exportar? A
exportação não está ligada a produtos específicos, está relacionada aos fatores que
as empresas têm que ter e conquistar para ingressarem no mercado internacional.
As organizações devem ser competitivas, ter um compromisso com a qualidade de
seus produtos, com os aspectos físicos e burocráticos, com a criatividade de venda,
negociação e manutenção do pós-venda, ela deve ser profissional naquilo que faz.
Minervini (1997, p.7) define: "Quem pode exportar? Quem avaliou sua
capacidade de internacionalização e encara a exportação como uma estratégia para
melhorar a competitividade".
Outro ponto a ser analisado na hora de decidir exportar é sobre qual o
tipo de mercado a empresa pretende atingir, ou explorar. Normalmente, opta-se por
iniciar as negociações internacionais de venda do produto nos mercados mais
próximos, países que fazem fronteira com o país do exportador.
Os mercados que se identificam por estarem em crescimento contínuo e
rápido também são alvo para os exportadores iniciantes. O idioma e cultura podem
ser fortes barreiras na hora desta escolha. De que adianta um país que tenha a
22
mesma língua, se o produto a ser ofertado não for aceito pelos consumidores? Por
isso, nem sempre escolher o país mais parecido é a melhor solução para negociar e
vender.
A melhor escolha para o iniciante em exportação é escolher o mercado
que pode oferecer maior experiência para a empresa, menores custos e garantia de
negócios futuros, ou seja, de que o produto a ser vendido será aceito e desejado
pelos consumidores.
A empresa deve estar atenta ao melhor momento para começar a
exportar. Escolher a época certa é um grande início para se ter sucesso. A
exportação é uma atividade de médio e longo prazo, seu retorno não é imediato, por
isso, o momento adequado para se começar a exportar não é quando a empresa se
encontra em crise no mercado interno; ela deve estar estável, ter um planejamento
eficaz e paciência para investir e aguardar o retorno.
Para exportar é necessário estar atento a quatro pontos fundamentais e
muito importantes que fazem parte da exportação: o mercado, o produto, a empresa
e a informação.
O mercado e sua seleção, como funciona e o tipo de comunicação mais
eficaz; o produto, saber o que o consumidor final deseja; a empresa, esta deve
pensar internacionalmente e atuar como tal, deve estar apta a aceitar e a modificar
seu produto ou serviço de acordo com as exigências internacionais e globais; e a
informação, aqui está a base de todo o planejamento da exportação, a forma como
tudo deve funcionar e seguir. Prestar atenção a estes quatro pontos é o grande
passo que a empresa, que deseja exportar, deve dar para sua entrada ao mercado
externo.
A escolha do que exportar também é muito importante. Nem todos os
produtos e serviços são aceitos em todos os países. Prestar atenção no que deseja
e consome o mercado a atingir é fundamental para entender as necessidades de
cada nação, para compreender cada mercado e atingi-lo da melhor forma,
conquistando-o.
Exportar não é tão complicado como parece. A empresa deve sempre
estudar muito o mercado que pretende atingir, prestar atenção nas exigências de
cada consumidor final, planejar sua entrada no mercado externo, aplicar estratégias
eficientes de marketing internacional que resultem somente no seu sucesso, sempre.
23
Como diz Phyllis Theroux (1997), "os erros costumam ser a ponte entre a
inexperiência e a sabedoria" (THEROUX apud MINERVINI, 1997, p.10).
A decisão de exportar requer da empresa a capacidade para definir
políticas de comercialização e conhecimentos. Uma operação de exportação deve
ser administrada adequadamente, de forma a viabilizar esse processo, ou seja, a
empresa deve estar atenta ao idioma da nação com que negocia, às peculiaridades
do mercado, ao tipo de transporte mais adequado e eficaz, aos prazos de entrega
preestabelecidos, às modalidades de pagamento, à taxa de câmbio, às paridades
cambiais, ao preço ofertado, tudo isso, e muitos outros detalhes, que devem ser
atendidos minuciosamente para garantir a venda e a continuação destes negócios
internacionais.
Vale lembrar que para as empresas brasileiras interessadas em
transformar-se em exportadoras ativas, é necessário ter alguns cuidados especiais:
em relação à conquista do mercado internacional, onde as empresas não devem
considerar a exportação como uma atividade esporádica, relacionando-a as
flutuações do mercado interno.
A empresa exportadora deverá estar em condições de atender sempre às
demandas regulares de seus clientes no exterior; a concorrência internacional é
derivada, entre outros fatores, da existência de maior número de exportadores do
que de importadores, ou seja, outros fornecedores potenciais estarão buscando
conquistar os mercados já ocupados pelas empresas brasileiras; os exportadores
brasileiros devem saber utilizar os mecanismos fiscais e financeiros colocados à sua
disposição pelo Governo, a fim de aumentar o grau de competitividade de seus
produtos; e todas as comunicações recebidas de importadores externos devem ser
respondidas, pois mesmo que o exportador não tenha interesse ou condições de
atender aos pedidos recebidos, o bom diálogo com os importadores, tanto efetivo
como potencial, prepara o campo para vendas futuras.
3.1
Produto
O produto destinado a exportação deve seguir algumas especificações,
recomendadas pelo país importador, ou mesmo pelo país exportador, características
que devem ser providenciadas para a saída da mercadoria do país de origem.
24
A empresa deve providenciar uma descrição técnica detalhada da
mercadoria. No caso de produtos químicos, por exemplo, deve identificar toda a
composição que faz parte, quais os produtos que incidem sobre a formação da
mercadoria a ser exportada, as quantidades de cada produto que fazem parte desta
composição e prestar atenção se algum produto desta composição é proibido no
país para o qual pretende vender.
As características dos produtos que devem ser relacionadas são peso,
tamanho, cores, design, consumo, aplicações, forma e condição de utilização,
recomendações necessárias, ou seja, tudo o que for preciso para que o consumidor
final não seja prejudicado ou afetado pelo produto internacional. A garantia de um
bom produto também é muito importante para a aceitação da mercadoria importada.
Cuidados com a embalagem, descrições no idioma do país importador e
do país de origem são necessárias para a venda internacional, assim como
etiquetas, bulas e rótulos fazem parte desta regra.
Após providenciada todas as peculiaridades sobre o produto, ele estará
pronto para ser exportado. Adequá-lo ao gosto do consumidor final é a melhor forma
de colocar o produto no mercado internacional, com aceitação e garantia de
negócios futuros. Manter a qualidade e bom preço também é fundamental.
3.2
Modalidades de pagamento
Para maior segurança do importador e do exportador, é necessário
conhecer as formas de pagamentos internacionais existentes e saber quais as que
garantem melhor segurança para quem vende e para quem compra, objetivando
acelerar o processo de crescimento das empresas e estimular o comércio
internacional.
Del Carpio (1996) dedicou-se a esclarecer as regras que incidem sobra as
formas de pagamentos e ressalva a necessidade deste entendimento para a
situação das organizações nos dias de hoje, introduzindo que:
Atualmente, as políticas econômicas de muitos países dão grande ênfase
ao fato de termos a necessidade de alcançar o desenvolvimento econômico.
Os povos das áreas subdesenvolvidas buscam medidas para alterar suas
condições atuais. Dessa maneira, adotam as mais variadas formas de ação
25
para poder ampliar e acelerar o fluxo de recursos, estabelecendo acordos
com diversos países nos campos financeiros e de comércio de mercadorias.
(DEL CARPIO, 1996, p. 9)
O mercado internacional, muitas vezes, exige das empresas prazos e
condições especiais de pagamentos, prazos estes que podem ser essenciais para a
conquista do cliente. A empresa exportadora deve conhecer bem a empresa
importadora com quem está negociando para poder oferecer estas garantias e
recursos que facilitam o lado financeiro tanto da empresa vendedora, como da
empresa compradora. Estes prazos e condições devem ser negociados de forma a
satisfazer todas as necessidades existentes entre os negociadores internacionais.
Existem quatro formas de pagamentos principais, que se classificam em
serem mais, ou menos, seguras para o exportador e para o importador, que
determinam, ou não, os prazos para a realização do pagamento, com o objetivo de
proteger as atividades internacionais. Estas modalidades, que serão vistas a seguir,
representam a segurança financeira das negociações e do fechamento dos
contratos de compra e venda no comércio exterior.
3.2.1 Pagamento antecipado
A modalidade pagamento antecipado é realizada antes do embarque da
mercadoria. O importador efetua o pagamento da transação comercial ao
exportador, às vezes antes do início da produção ou antes do embarque da
mercadoria para o seu destino final.
Esta forma de pagamento representa uma garantia ao exportador, tanto
em relação ao receber o valor da venda, quanto em relação ao risco de ter o
cancelamento da operação, caso o importador desista de comprar.
Normalmente, esta forma de pagamento é utilizada no caso do importador
estar financiando o exportador para a produção da mercadoria, ou quando o produto
a ser comprado é de pequeno valor e existe a confiança do importador em relação
ao exportador, ou em transações realizadas entre países que representam elevados
riscos, países que se encontram em instabilidade econômica, política e financeira.
26
3.2.2 Remessa direta de documentos
Nesta modalidade, o exportador embarca a mercadoria e remete os
documentos do processo de exportação direto para o comprador. De posse destes
documentos, o importador providencia o desembaraço da mercadoria junto à
alfândega e, posteriormente, providencia o pagamento da mercadoria, ou seja,
somente após estar com a mercadoria nas mãos é que ele faz a remessa das
divisas para pagamento da operação.
Na remessa direta de documentos, o risco do exportador é muito grande
porque a mercadoria é entregue ao comprador sem garantia de pagamento. O risco
do importador é nulo. Ela é muito utilizada entre empresas interligadas, filiais e
matrizes localizadas em diferentes países.
3.2.3 Cobrança documentária
Na cobrança documentária, o exportador, após o embarque da
mercadoria, entrega os documentos referentes à exportação ao banco negociador
do câmbio no Brasil, o qual emite uma letra de câmbio, ou seja, um saque ou
cambial, que acompanhará os documentos a serem enviados ao banco no exterior,
o banco cobrador, para serem entregues ao importador, mediante o pagamento ou
aceite do saque. O importador só poderá ter a posse da mercadoria se retirar os
documentos junto ao banco.
As exportações que utilizam esta modalidade de pagamento podem ser
realizadas sob duas formas de cobrança: à vista, neste caso, pode ser utilizado ou
não a cambial ou saque, e a prazo, que tem um prazo de até 180 dias, com a
utilização ou não do saque ou cambial.
3.2.4 Carta de crédito
A modalidade carta de crédito (L/C) é a que oferece maior segurança
comercial e financeira, tanto para o exportador como para o importador. Na medida
em que o exportador, que é o beneficiário da L/C, cumpre com todas as exigências e
27
instruções da L/C, ele passa a ter a total garantia bancária de receber o dinheiro da
transação comercial.
A L/C consiste num compromisso de pagamento, por escrito, assumido
por um banco no país do importador, considerado como banco emissor, através de
outro banco no país do exportador, o banco avisador, e a favor do exportador, que é
o beneficiário, mediante a solicitação e conforme as instruções do importador, que é
o tomador, respeitando sempre as exigências estabelecidas pelo importador na hora
da abertura desta carta de crédito.
Através desta modalidade, o banco emissor se compromete a pagar o
exportador mediante a apresentação dos documentos relativos à exportação,
estabelecidos na carta de crédito, ao cumprimento dos prazos de embarque e
entrega da mercadoria, a utilização do porto de embarque e de chegada indicados.
O não cumprimento de qualquer regra indicada na carta de crédito permite ao
importador receber descontos na hora de efetuar o pagamento ou, até mesmo, a
recusa da mercadoria.
A carta de crédito pode ser emitida para pagamento à vista ou a prazo.
Ela não deve ser interpretada, mas, sim, cumprida.
3.3
Documentação internacional
Ao iniciar um processo de exportação, o exportador deve providenciar
alguns documentos que devem acompanhar a mercadoria até o país de destino
final. Estes documentos funcionam como nota fiscal internacional, comprovantes de
que a mercadoria foi produzida no país do exportador e documentos que permitem
passar a posse da mercadoria ao importador.
Entre os principais documentos necessários estão a fatura proforma,
fatura comercial, packing list, certificado de origem, conhecimento de transporte,
contrato de câmbio e o registro de exportação (RE). Outros documentos podem ser
exigidos, mas dependem das especificações da cada produto, sendo que,
geralmente, ocorre a utilização apenas dos documentos citados.
28
3.3.1 Fatura proforma
A fatura proforma é um documento de responsabilidade do exportador.
Ela deve ser emitida no início dos contatos do vendedor com o comprador como
forma de documentar o pedido que está sendo realizado, servindo como um
documento de emissão de preços, quantidades, uma cotação mais detalhada do que
o comprador está requisitando. É anterior à fatura comercial, sendo utilizada para
fins de cotação do produto e, na prática, funciona como uma proposta de venda, um
pedido.
3.3.2 Fatura comercial
A fatura comercial funciona como a nota fiscal internacional. Nela será
relacionada todas as características do pedido formalizado, de forma a identificar o
que está sendo comprado, as quantidades, cores, peso, preço, data de entrega da
mercadoria, forma de pagamento utilizada, tipos de transporte, data de embarque e
portos a serem utilizados. Todas as informações devem ser claras e concisas para
permitir à alfândega a identificação exata da mercadoria para sua liberação, e ao
banco, o fechamento e a contratação do câmbio.
A validade da fatura comercial começa a partir da saída da mercadoria do
território nacional e é imprescindível ao importador para liberar a mercadoria em seu
país.
3.3.3 Packing list
O Packing List, ou romaneio de embarque, deve ser emitido pelo
exportador. É necessário para o desembaraço da mercadoria e para orientação do
importador em relação as quantidades de embalagens que foram embarcadas, o
peso total e individual e o tipo de embalagem utilizado. O romaneio é uma simples
relação, indicando os volumes embarcados e respectivos conteúdos, uma descrição
detalhada da quantidade de embalagens, tipo e peso.
29
3.3.4 Certificado de origem
O certificado de origem é um documento providenciado pelo exportador e
utilizado pelo importador para comprovação da origem da mercadoria e habilitação
em seu país. Ele serve para a isenção ou redução do imposto de importação, em
decorrência de disposições previstas em acordos internacionais, ou cumprimento de
exigências impostas pela legislação do país de destino.
Para emissão do certificado de origem é necessária a apresentação da
cópia da fatura comercial e de alguns documentos para análise, caso estejam
previstos em acordos internacionais. Nas exportações destinadas aos países da
Aladi, Mercosul e nos que se enquadram no âmbito do SGPC (Sistema Global de
Preferências Comerciais), os certificados são emitidos pelas federações estaduais
de indústria e pelas federações estaduais de comércio. No caso das exportações
realizadas sob o âmbito do SGP (Sistema Geral de Preferências), os certificados são
emitidos pelas agências do Banco do Brasil S.A. que operam em comércio exterior.
As principais informações que devem estar contidas em um certificado de
origem são: a classificação da mercadoria (NCM
Nomenclatura Comum do
Mercosul), ou seja, sua nomenclatura comum às normas internacionais, o
instrumento internacional ou acordo que ampara a operação e a indicação do
requisito de origem cumprido pelo produto, além de outras.
3.3.5 Conhecimento de transporte
O conhecimento de transporte é o documento que transfere a posse da
mercadoria do exportador para o importador. É este documento que garante que a
mercadoria, após embarque e chegada no país de destino final, passa a pertencer
ao comprador.
Este documento é emitido pela transportadora internacional utilizada, que
pode ser aérea - Airway Bill (AWB), rodoviária
marítima - Bill of lading (B/L), ou ferroviária
Internacional.
Carta de Porte Internacional (CRT),
Conhecimento - Carta de Porte
30
A escolha pelo melhor tipo de transporte será feita de acordo com a
localização do país importador e com o tipo de mercadoria negociada.
Uma logística de transporte montada adequadamente, baseada sobre as
variáveis importantes do processo, entre elas os custos e os prazos de
entrega de mercadorias, pode representar a lucratividade ou prejuízo na
atividade exportadora ou importadora e, conseqüentemente, a sua
manutenção, incremento ou retirada do jogo das trocas internacionais. A
tomada de decisão da logística de transporte deve passar pela correta
opção entre os modais disponíveis e viáveis, que poderão proporcionar o
alcance das metas propostas. (MENDONÇA, KEEDI, 1997, p. 22).
3.3.6 Contrato de câmbio
O contrato de câmbio é o documento firmado entre o exportador e o
banco operador. É um documento informatizado, cujos dados são teleprocessados
pelo Sisbacen, que visa a coleta de informações, emitido pelo banco negociador de
câmbio, e que formaliza a troca de divisa estrangeira por moeda nacional. Toda
operação de exportação com cobertura cambial em moeda estrangeira deverá ser
coberta por um contrato de câmbio.
3.4
Incoterms
Os Incoterms são os termos criados para facilitar o entendimento entre
compradores e vendedores no mercado internacional, em relação às suas
obrigações.
A CCI (Câmara de Comércio Internacional) é a responsável por definir as
normas operacionais que regem as transações comerciais internacionais entre as
empresas. Visando administrar os conflitos gerados pelas diferentes interpretações
dos contratos internacionais firmados entre exportadores e importadores, em relação
à transferência de mercadorias e às despesas decorrentes das transações e
responsabilidades adquiridas, a CCI criou algumas regras internacionais para
interpretar estes conflitos e serem seguidas por todos os países. Em 1936, ela
instituiu os Incoterms (International Commercial Terms), Termos Internacionais de
31
Comércio, empregados primeiramente aos transportes marítimos e terrestres.
Apenas em 1976 passou a integrar os transportes aéreos.
Os Incoterms são representados por siglas, com regras uniformes e
imparciais, utilizadas como base para as negociações entre os países.
Ao adotar os Incoterms, os exportadores e importadores têm a certeza de
que estão definindo suas respectivas responsabilidades nas transações
comerciais, com simplicidade e segurança, reduzindo ou mesmo eliminando
a possibilidade de mal-entendidos, desavenças e disputas judiciais que
representam desgaste para as partes envolvidas, além de acarretar perda
de tempo e dinheiro. (CASTRO, 1999, p. 83).
Existem treze tipos de condições de vendas, que são divididas em grupos
iniciados pelas letras E, F, C e D, cada um com suas características e obrigações
específicas por parte do importador e do exportador.
O grupo E traz o termo EXW (Ex works), que significa local de produção.
Neste termo, o exportador é responsável apenas pela colocação da mercadoria à
disposição do importador, em suas próprias instalações. O importador é o único
responsável por carregar a mercadoria no veículo transportador e pelo seu despacho
alfandegário, assumindo todos os riscos e providenciando o seguro necessário, o
transporte internacional e o desembaraço da mercadoria no destino final.
O grupo F apresenta três termos: FCA (Free Carrier), FAS (Free
Alongside Ship) e FOB (Free on Board):
O termo FCA significa transportador livre, ou seja, a obrigação do vendedor
termina ao entregar a mercadoria à custódia do transportador designado pelo
importador, no local determinado, sendo que o desembaraço aduaneiro é de
responsabilidade do vendedor. Esta condição de venda pode ser utilizada em
qualquer modalidade de transporte, inclusive multimodal;
O termo FAS, de uso exclusivo no transporte marítimo, significa livre no costado
do navio, e apresenta como responsabilidade do exportador entregar a
mercadoria ao lado do costado do navio no cais do porto de embarque
designado pelo importador ou em embarcações de transbordo, sendo que o
desembaraço da mercadoria fica a encargo do comprador;
O termo FOB, também exclusivo do transporte marítimo, significa livre a bordo
do navio. O exportador arca com todos os custos até a entrega da mercadoria a
32
bordo do navio indicado pelo comprador, no porto de embarque designado. O
vendedor deve entregar a mercadoria desembaraçada.
O grupo C é composto por quatro termos: CFR (Cost and Freight), CIF
(Cost, Insurance and Freight), CPT (Carriage Paid To) e CIP (Carriage and
Insurance Paid To):
O CFR significa custo e frete, e quer dizer que as despesas da colocação da
mercadoria a bordo do navio, do frete internacional até o porto de destino e as
formalidades de exportação são de responsabilidade do exportador, porém, os
riscos que a mercadoria pode correr depois de colocada a bordo do navio são
por conta do comprador, ou seja, a contratação do seguro internacional corre por
conta do importador;
O CIF, custo, seguro e frete, têm as mesmas responsabilidades que o
INCOTERM CFR, porém, o seguro internacional também passa a fazer parte
das obrigações do exportador;
O termo CPT, transporte pago até, pode ser utilizado por qualquer modalidade
de transporte, onde o exportador é responsável pela contratação do transporte
da mercadoria e pelo pagamento do frete até o local de destino designado;
O CIP, transporte e seguros pagos até, é, também, utilizado em qualquer
modalidade de transporte, e o exportador tem as mesmas responsabilidades da
condição de venda CPT, acrescentando, aqui, a responsabilidade de contratar e
pagar o seguro internacional até o destino.
O grupo D é representado pelos seguintes termos: DAF (Delivered at
frontier), DES (Delivered ex-ship), DEQ (Delivered ex-quay), DDU (Delivered duty
unpaid) e DDP (Delivered duty paid):
DAF, que significa entregue na fronteira, estabelece como obrigação do
vendedor a entrega da mercadoria, livre e desembaraçada para exportação, no
ponto e local designado na fronteira e dentro do prazo estabelecido no contrato
de venda. A partir da fronteira, o importador assume os custos e riscos de perda
ou dano da mercadoria;
O termo DES, entregue no navio, estabelece que o exportador tem como
obrigação entregar a mercadoria a bordo do navio, no porto de destino
designado, não desembaraçada para a importação, mas com a responsabilidade
33
dos custos e riscos de perda ou dano à mercadoria assumida pelo vendedor até
o porto de destino;
DEQ, entregue no cais, o vendedor entrega a mercadoria desembaraçada ao
comprador, no porto de destino. As responsabilidades de custos sobre as perdas
e danos até a entrega da mercadoria correm por conta do exportador;
O Incoterm DDU, entregues direitos não pagos, consiste na entrega da
mercadoria dentro do país do importador, descarregada. Os riscos e despesas
até a realização desta entrega correm por conta do exportador;
O último Incoterm, o DDP, entregue direito pago, significa que o exportador tem
a máxima responsabilidade. Ele assume todos os custos e riscos para a entrega
da mercadoria ao importador, livre e desembaraçada, no local de destino
determinado pelo comprador.
Em relação à exportação, foram analisados os principais aspectos que a
relacionam e que facilitam sua elaboração, através do conhecimento e compreensão
de cada etapa, descobrindo o que realmente é importante e entendendo como um
processo pode ser facilitado, garantindo o sucesso nas negociações internacionais.
De posse destas informações, a empresa pode elaborar suas estratégias de
marketing internacional mais facilmente e aplicá-las de forma coerente e eficaz.
34
4
MARKETING INTERNACIONAL
O marketing é visto e utilizado como uma filosofia para a empresa, uma
conduta que procura atender às necessidades quantitativas e qualitativas, visando
atingir os objetivos reais da empresa.
Todo esforço mercadológico culmina em resultados de manutenção,
retração ou ampliação de mercado, de acordo com os objetivos da empresa
e sua política comercial. Para atingir os resultados, o esforço estratégico
orienta-se para o atendimento dos objetivos, que se traduzem em metas
porcento, as quais se operacionalizam através de táticas (de que forma) e
planos (com quem e a que custo, onde e com que prioridade), que por sua
vez desencadeiam ações. Ações essas, passíveis de controle, de tal
maneira que sejam constantemente analisadas à luz dos objetivos, e jamais
se divorciem da política da empresa contida nas estratégia. (COBRA, 1985,
p. 23).
O marketing é o caminho que orienta e rege a detenção dos resultados
citados acima.
O mercado organizacional em marketing é todo o conjunto de
organizações que adquirem produtos e serviços com características similares e que
seguem comportamentos específicos.
O marketing internacional surgiu para realizar as funções já existentes do
marketing e completá-las em âmbito internacional, voltadas aos processos de
exportação de uma empresa que deseja se fixar no mercado externo e aos
processos de importação, que objetivam melhorar a produção.
O marketing internacional é um conjunto de atividades, destinadas à
satisfação de necessidades específicas, que inclui a divulgação e a promoção da
empresa exportadora e de seus produtos nos mercados externos, que resulta no
êxito das exportações, razão pela qual os exportadores brasileiros devem dar
atenção especial a esta atividade. A propaganda é apenas uma das atividades
relacionadas com o marketing.
São
condições
básicas
para
o
desenvolvimento
do
marketing
internacional: a identificação das necessidades de consumo, onde o exportador
deverá identificar, em um determinado mercado, necessidades de consumo do
produto a ser exportado; a disponibilidade do produto, que além das condições
efetivas de oferta, o exportador deverá ter em conta as preferências dos
consumidores em um determinado mercado, como cor, tamanho, design e estilo,
35
assim como estar atento para o tipo de material utilizado, observar as exigências
legais referentes a saúde e segurança, o desempenho, representado pela facilidade
de manutenção, durabilidade, credibilidade, força e imagem, resistência a condições
específicas e as especificações técnicas, como dimensões, voltagem e durabilidade.
A comunicação entre o exportador e o importador, que é o elo principal
entre a oferta e a demanda, também é uma condição básica para a aplicação do
marketing internacional. A ausência de comunicação impossibilita o desenvolvimento
da operação comercial, por isso, o exportador deve estar atento ao utilizar uma
correspondência comercial, prestar atenção se está enviando em papel timbrado,
com o endereço e nome da empresa, inclusive e-mail e endereço de home-page na
Internet, se houver, o texto das cartas deve ser breve, claro e preciso e, se possível,
redigido no idioma do destinatário (importador estrangeiro), quando não, em inglês,
os assuntos abordados devem estar diretamente relacionados com a atividade ou o
produto a ser exportado.
As descrições dos produtos em folhetos ou catálogos, a serem
encaminhados ao importador, devem conter o endereço da empresa (inclusive fax,
e-mail, site), ilustrações fotográficas dos produtos, onde cada produto pode ser
identificado por um número, o que facilita a referência à respectiva descrição,
dimensão, volume, identificação do material utilizado, entre outras características, e
a lista de preços, que deve indicar preço FOB e/ou CIF de venda, não deve ser
incorporada ao catálogo, uma vez que os preços podem mudar e, por isso, é mais
apropriado utilizar folha avulsa, que seguirá com o catálogo. Todos esses itens
fazem parte das condições básicas de desenvolvimento e aplicação do marketing
internacional.
O papel do marketing internacional é satisfazer as necessidades do
consumidor final em sua cultura, usos e costumes, internacionalizar o produto da
empresa. O marketing não cria hábitos para serem cumpridos, mas procura
estimular o consumidor, convencendo-o da necessidade de adquirir o produto
importado, satisfazendo suas necessidades de consumo. A motivação é uma das
armas mais poderosas trabalhadas pelo marketing.
No âmbito internacional, as organizações estão passando por fortes
tendências de integração, de conflitos políticos e econômicos e de barreiras
culturais. Todos estes obstáculos são fatores de desequilíbrio para uma
36
organização, cabe ao departamento de marketing eliminar estas barreiras e buscar a
melhor solução para a colocação de produtos nacionais em mercados internacionais.
[...] desenvolver sistemas que habilitem o setor privado brasileiro a participar
desta integração entre os vários países, pois antes de ser apenas um
entendimento entre governos, esta nova situação é o resultado de um
trabalho originado no setor privado, principalmente pelo esforço conjunto
das atividades de pesquisa e de marketing, na criação e comercialização de
novos produtos e na melhoria tecnológica dos bens e serviços já existentes,
como uma decorrência natural do trabalho de marketing, que busca
identificar junto aos consumidores de vários países, as diversas
oportunidades de mercado ainda não satisfeitas. (CARNIER, 1996, p. 101).
Como já dito anteriormente, o marketing internacional trabalha com todas
as características do marketing e acrescenta as necessidades internacionais de
cada país, como cultura, idioma, política, economia, os usos e costumes, procurando
proporcionar o melhor destaque às exportações brasileiras na divulgação e
colocação dos produtos e serviços no mercado internacional. A internacionalização
dos mercados é uma das tarefas mais importantes realizadas pelo responsável na
aplicação do marketing internacional nas empresas.
A aplicação do marketing internacional em algumas empresas brasileiras
ainda é um processo lento, mas que está se intensificando a cada dia, visto que os
empresários estão despertando interesse por alcançar o mercado internacional e
melhorar suas vendas, obtendo maiores lucros e vivência da empresa. Falta, ainda,
uma
organização
interna
necessária
para
que
essas
empresas
possam
desempenhar suas atividades e praticar realmente o marketing como uma filosofia
de sobrevivência e de existência para a organização.
4.1
Marketing Mix Internacional
O marketing mix internacional é o conjunto estruturado e planejado dos
diferentes componentes do marketing, ou seja, de seu composto mercadológico, os
4Ps (produto, preço, ponto de distribuição e promoção), que são as estratégias
utilizadas no marketing e que serão analisadas sob o ponto de vista internacional,
acrescidas, ainda, de mais componentes a nível internacional, as relações públicas e
o poder.
37
4.1.1 Produto
O produto é tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado, visando
satisfazer as necessidades e desejos de um indivíduo, que é o consumidor final. Não
é apenas um bem tangível, ele pode ser um serviço, um conjunto de idéias, projetos,
e até mesmo pessoas. Antes de lançar um produto no mercado, a empresa deve
tomar as devidas providências para adquirir a sua total proteção, tanto no aspecto
legal, como social. Estas proteções agem contra as falsificações e cópias, sendo a
garantia da empresa de que o produto foi criado por ela.
Kuazaqui (1999) estabelece quatro tipos de proteção a um produto e os
explica como sendo:
Patentes: se um produto ou processo é qualificado como novo, solicita-se o
registro da patente, que envolve primeiramente um órgão nacional e, a
posteriori, um órgão internacional. O órgão emite um documento
(governamental) que preserva os direitos sobre a comercialização do
produto por um tempo relativamente longo (15 a 20 anos). [...]
Proteção industrial: proteção que concede direitos dentro do território
nacional. Havendo a possibilidade de comercialização do produto em outros
países, torna-se necessária a solicitação de patente (se for um produto
novo) ou a forma de proteção que melhor convier à empresa e ao produto.
[...]
Registro do desenho: refere-se à proteção de um novo conceito visual,
desde que o produto em questão não seja considerado como um novo
modelo no mercado. Este novo formato não interferirá necessariamente no
desempenho ou funcionalidade do produto. [...]
Copyright: direito que reserva a proteção sobre "obra literária e artística",
embora muitos fabricantes o utilizem para embalagens e brinquedos. [...].
(KUAZAQUI, 1999, p. 53-54).
Carnier (1996) diz que existem algumas diferenças entre as promoções
dos diferentes produtos, que devem ser levadas em consideração para o verdadeiro
sucesso da empresa, relatando que:
É importante deixar bem claro que há uma diferença entre a promoção de
um produto nacional com aceitação internacional e um produto mundial com
aceitação no mercado doméstico, mas esta diferenciação só poderá ser
distinguida pela administração de Marketing Internacional da empresa, [...],
pois o conceito do produto mundial não está restrito ao produto em si, ou
melhor, não podemos definir o êxito de nosso empreendimento no exterior
apenas na tarefa de conceber um produto ideal a diversos mercados, pois
tão importante quanto a concepção e criação de um produto estão outros
fatores como preço, sistemas de distribuição, estratégias de
comercialização [...]. (CARNIER ,1996, p. 155).
38
Existem produtos que são aceitos em vários países e que não precisam
ser modificados, mas muitos devem ser adequados aos usos e costumes do país
com quem a empresa está negociando.
Os produtos devem compor um conjunto de características e vantagens
que correspondam às necessidades do cliente, proporcionando benefícios e
satisfação. Eles podem surgir como produtos modificados, inovados, novas linhas
de produto, de baixo ou alto custo, de acordo com a situação atual da empresa e da
necessidade do mercado.
A administração de produto deve estar atenta aos bens e serviços de
consumo popular e industrial, deve levar em consideração a adaptação do produto
ao novo mercado consumidor, o ambiente, as estações do ano, temperaturas e
clima, que contribuem para com o ciclo de vida do produto, a embalagem e a marca
também são fatores limitantes e importantes para o perfeito desenvolvimento da
mercadoria a ser ofertada.
4.1.2 Preço
O preço dos produtos é um dos principais fatores que faz parte das
estratégias de marketing. Ele é utilizado como meio de entrada em ambientes hostis,
que tenham restrições comerciais, como barreiras tarifárias ou não-tarifárias, ou
mesmo como um fator delimitante para a aceitação do produto pelo consumidor final.
Ele é muito mais do que apenas um problema financeiro ou econômico, faz parte
das estratégias de marketing da empresa e envolve toda a organização interna e
externa, sua estrutura e política de desenvolvimento.
As decisões em relação ao preço estão sempre acompanhadas às outras
variáveis do marketing mix. São muitos os fatores que influenciam na tomada de
decisão para colocar o preço ideal, fatores estes relacionados à empresa como um
todo, ao mercado e à natureza do produto.
Sua influência sobre a decisão do consumidor depende do grau de
necessidade de consumo do produto por parte do mercado consumidor e do
desenvolvimento de uma política de marketing séria e eficiente, por isso Pipkin
(2000, p. 67) diz que "a política de preços é uma importante arma estratégica e
tática, sendo uma variável altamente controlável pela organização".
39
Algumas variáveis fazem parte das decisões da organização na hora de
determinar o preço e estão relacionadas ao desenvolvimento da empresa, à
produção, à pesquisa, aos custos e à localização da fábrica. Os custos de marketing
e de distribuição também se relacionam nesta política de preços.
O preço aplicado à mercadoria deve atingir um equilíbrio entre as
necessidades dos consumidores e a necessidade da empresa em cobrir seus custos
diretos, indiretos e obter o lucro desejado, porque, para a empresa, o preço é a
quantidade de dinheiro que está disposta a receber em troca do produto e, para os
consumidores, é algo que estão dispostos a pagar para adquirirem determinado
produto.
Assim, ao estabelecer a política de preços, o empresário de marketing
internacional da empresa deve observar os fatores indiretos que influenciam a
produção e fabricação da mercadoria, a existência de produtos similares no país
com quem está negociando, a legislação de importação, conhecer os concorrentes
internacionais, estar atento aos fatores políticos e econômicos, incluir as despesas
de transporte internacional, seguros e tarifas alfandegárias especiais de acordo com
o tipo de negociação exercida e a forma de venda utilizada.
4.1.3 Promoção
A promoção é a forma utilizada para divulgação do produto no país visado
para seu lançamento. Serve para comunicar e propagar as características e os
benefícios de um produto ao mercado alvo pretendido.
Normalmente, ela é vista apenas como propaganda, mas faz parte do
conjunto que forma o seu funcionamento total, pois, além da propaganda, estão a
promoção de vendas, as relações públicas e a venda pessoal. A promoção é
indispensável para o sucesso de uma exportação e é uma abordagem de divulgação
a longo prazo.
A propaganda se refere à forma de apresentação impessoal do produto,
com o intuito de vender e divulgar estes produtos ou serviços.
40
A promoção de vendas estabelece os incentivos de curto prazo que
objetivam aumentar as vendas de um produto ou serviço.
As relações públicas estão relacionadas à criação da imagem da
empresa, dos produtos e serviços, através da utilização dos meios de comunicação
com o mercado, de patrocínios e eventos, como os serviços 0800, os SACs
(Serviços de Atendimento ao Consumidor), e os ombudsman, que são profissionais
que representam e defendem a empresa tanto no mercado nacional como no
internacional, com o objetivo de solucionar os conflitos existentes nas negociações.
Kuazaqui (1999, p. 69) diz que "o ombudsman tem mais força e credibilidade
perante os grupos de interesse por sua imagem profissional e por seu poder de
decisão na solução de conflitos".
A venda pessoal é a apresentação verbal realizada aos compradores em
potencial.
Se a promoção integrar todos os elementos promocionais existentes,
como a propaganda, a venda pessoal, a publicidade e a promoção de vendas de
maneira eficaz e consistente, relacionadas ao custo, apropriada para o produto e
para o processo de compra, a empresa obterá o lucro desejado e terá sucesso e
garantias em seus negócios.
Além das formas de promoção exemplificadas acima, fazem parte deste
conjunto de divulgação do produto outros métodos promocionais, como os eventos,
representados por feiras internacionais, missões empresariais, rodadas de negócios
e exposições internacionais, assim como a apresentação do produto através de
catálogos, cartas comerciais, filmes promocionais e divulgativos. Todas as formas de
promoção devem ser planejadas e aplicadas da melhor forma, sendo adequadas a
cada cultura, idioma e à necessidade do mercado externo consumidor.
4.1.4 Ponto de distribuição
O ponto de distribuição está ligado às possibilidades de participação da
empresa no mercado internacional. Todas as organizações que desejam ingressar
no mercado externo, vender os seus produtos ou serviços, enfrentam dificuldades e
barreiras para este lançamento. O planejamento adequado e uma boa escolha sobre
41
o canal de distribuição que será explorado é o fator determinante do sucesso que
pretende alcançar.
Os sistemas de distribuição devem estabelecer estratégias que
identifiquem o produto de consumo popular e o produto industrial, e as estratégias
de distribuição relacionadas ao mercado e à empresa.
A empresa que deseja exportar deve ter preços competitivos, produtos
adaptados às necessidades exigidas pelo consumidor final, porém, estas variáveis
não são suficientes para o sucesso de uma negociação e garantia de negócios
futuros. É importante para a organização estabelecer critérios para a colocação do
produto junto ao mercado externo.
A forma de distribuição utilizada pela empresa é importante para
satisfazer o cliente e envolve não apenas o tipo de transporte a ser utilizado, mas,
sim, todo o sistema de
comercialização, os produtores, fornecedores e
consumidores. A logística aplicada pelo departamento de marketing será o principal
fator de sucesso na hora de colocar o produto no mercado internacional.
Fazem parte das formas de distribuição todos os canais de marketing, a
distribuição física e as atividades de logística, que são necessárias para a colocação
do produto nas mãos do consumidor final.
As decisões do sistema de distribuição são muito importantes no
desenvolvimento do composto do marketing internacional. Ferrel, et al (2000)
particularizam a necessidade de distribuição e sua real importância, destacando que:
[...] As empresas que vendem produtos em países instáveis podem
necessitar de planos de contingência, prevendo instabilidade ou hostilidade
repentina, para assegurar que a distribuição de seus produtos e a
segurança de seus funcionários não sejam prejudicadas. (FERREL, ET AL,
2000, p. 160).
4.1.5 Relações Públicas
As relações públicas surgem para substituir as atividades atribuídas à
publicidade, por abranger um conjunto maior de objetivos, técnicas e significado.
Define-se como a capacidade da empresa de administrar e gerenciar os diferentes
públicos de interesse, visando manter o crescimento da organização.
42
Pode ser aplicada através do público interno, que são os funcionários e
colaboradores, os profissionais que trabalham para a empresa e na empresa. Estes
profissionais são os responsáveis por desenvolver as atividades de produção de
bens e serviços, administrativas, comerciais e operacionais, todos com um objetivo
único, uma meta comum.
O público consultivo, também, é um meio de aplicação das relações
públicas, representado pelos profissionais que trabalham indiretamente para a
empresa, consultores e assessores, que diagnosticam os problemas internos e
externos que a empresa enfrenta e procura solucioná-los.
Os fornecedores, distribuidores, consumidores e clientes são os maiores
representantes das relações públicas, cada um com suas atribuições e o seu papel a
ser exercido, contribuindo com o melhoramento e o andamento da organização, o
aumento de sua produção, alcançando o crescimento desejado.
Ao penetrar em mercados estrangeiros, a empresa deve identificar e
analisar os diferentes grupos de interesse existentes no mercado, com o
intuito de facilitar e preservar os interesses corporativos da organização.
(KUAZAQUI, 1999, p. 79).
4.1.6 Poder
O poder é a capacidade da empresa de coletar informações e dados de
um mercado, de forma a utilizar estas informações estrategicamente para
sobreviver, crescer e conseguir permanecer no mercado que está sendo explorado.
Os meios pelos quais as empresas conseguem exercer este poder da
informação são os diversos tipos de sistemas predominantes nas transações
comerciais. Os sistemas de informações, de inteligência e de informações de
marketing internacional, são adquiridos através da realização de pesquisas e
possibilitam às empresas a coleta de dados e a transformação das informações,
para melhor aproveitamento das mesmas.
43
4.2
Funções do Marketing Internacional
Para facilitar as exportações e incentivar as empresas a exportarem cada
vez mais, o governo brasileiro oferece às empresas incentivos cambiais e fiscais,
que permitem ao empresário exportar com maior facilidade e segurança. As funções
do marketing internacional para a empresa exportadora estão diretamente ligadas as
facilitações que a política brasileira oferece ao empresário local para poder exportar
com maior tranqüilidade.
Carnier (1996) fala sobre a política brasileira de incentivo, ressaltando
que:
A empresa brasileira que opera comercialmente com mercados
internacionais, vendendo bens e serviços, tem acesso a uma série de
financiamentos a juros especiais, viabilizando a sua produção com a
obtenção de capital de giro, bem como conseguindo recursos financeiros
para a promoção de seus produtos no exterior. Este programa de
financiamentos contempla igualmente operações na forma buyer's e seller's
credit, sendo que o próprio governo brasileiro mantém convênio de crédito
recíproco com vários países, completando a gama de opções financeiras no
setor exportador nacional. O sistema brasileiro de exportações prevê a
possibilidade de negociação do câmbio até antes do próprio embarque da
mercadoria, existindo inclusive várias modalidades de antecipação de
pagamentos, previstas em operações via tradings companies, depósito
antecipado em entreposto aduaneiro e outros mecanismos. (CARNIER,
1996, p. 109).
Para o profissional em marketing, estabelecer as funções que
determinarão as melhores estratégias de aplicação do marketing internacional na
empresa exportadora é, além de um desafio, um grande campo de interesse e
curiosidade, pois existem milhares de opções para serem desenvolvidas na
colocação do produto no mercado externo, no desenvolvimento de novos bens e
serviços e nas vantagens diferenciais da empresa diante das oportunidades de
crescimento.
Fazem parte das principais funções do marketing internacional: a venda
de tecnologia, onde a empresa comercializa com outro fabricante sua licença de
fabricação em um novo país, recebendo uma remuneração; os acordos de Joint
Venture, que são acordos com empresas localizadas no país importador, onde os
custos e as obrigações são dividas entre o exportador e a empresa no país
comprador; a montagem de subsidiárias, que é determinada pelo minucioso
44
planejamento do marketing internacional para implantação de uma unidade industrial
no exterior; os Global Sourcing, que consistem na abrangência da empresa com o
mercado externo na importação de tecnologia ou de insumos, objetivando a
colocação de produtos no mercado interno e externo; a importação e a exportação,
que são a compra de produtos de uma fonte estrangeira e a venda de produtos a
mercados estrangeiros, respectivamente; e as trading companies, empresas que
compram produtos de um país e os vendem a compradores de outros países.
As técnicas e práticas do marketing internacional devem ser utilizadas
eficientemente pelos agentes responsáveis pelas suas aplicações dentro das
organizações, para a expansão eficaz dos negócios internacionalmente.
4.3
Mercados internacionais
A análise dos mercados internacionais deve ser minuciosa e precisa, de
forma a não existir falhas na hora de oferecer o produto e negociar. A escolha pelo
mercado consumidor errado pode ser um forte fator de fracasso para a organização
e influenciar negativamente o mercado interno.
Os mecanismos que serão utilizados para conhecer o comportamento do
consumidor internacional são os mesmos utilizados nas pesquisas do mercado
interno, só que abrangem um conjunto maior de informações que devem ser levadas
em consideração e aplicadas corretamente para obter o perfeito conhecimento das
necessidades do consumidor externo.
O mercado internacional apresenta maiores vantagens que devem ser
levadas em consideração, as simulações e hipóteses sobre os gostos e
necessidades são fatores finais de decisão em uma negociação, por isso, os
resultados poderão ser satisfatórios ou não, de acordo com a interpretação de cada
país.
Comprador e vendedor podem apresentar resultados desencontrados,
porque cada parte analisa os seus aspectos sociais, culturais e políticos, por isso,
conhecer profundamente o mercado externo visado é fundamental para o sucesso
empresarial da exportação.
O sistema de informação de marketing é "um complexo integrante e
estruturado de pessoas, máquinas e procedimentos, projetado para gerar
um fluxo ordenado de informação, pertinente, coletado de fontes tanto intra
45
como extra-empresa para alicerçar a tomada de decisões em áreas de
responsabilidade específicas de gerência de marketing". (KOTLER apud
CARNIER, 1996, p. 116).
Informações atuais são sempre necessárias para a escolha do mercado, o
alvo internacional da empresa exportadora. As informações de mercado incluem a
coleta de dados, sua análise e interpretação e sua disseminação para todos os
departamentos da organização, mas, principalmente, para o setor de marketing e
contábil, que são essenciais para o controle das operações. A falta de novas
informações pode atrapalhar as negociações e resultar em negócios perdidos.
Os mercados podem ser divididos, para se ter um melhor aproveitamento
de informações, em regiões, continentes, idioma, religião e cultura. A interpretação
dos usos e costumes básicos de cada região é a melhor forma de começar a
conhecer o mercado alvo e estabelecer os primeiros contatos com as empresas
importadoras. Alguns mercados serão observados, a seguir, retratando algumas
particularidades e curiosidades sobre a melhor forma de negociar com cada um.
4.3.1 Ásia
O continente asiático é o que apresenta as mais antigas civilizações e
uma mistura de crenças e religiões, concentrando-se as religiões monoteístas, como
o islamismo, judaísmo e cristianismo, além de outras, como budismo, hinduísmo,
confucionismo e xintoísmo.
A Ásia é o continente mais populoso do planeta. Fazem parte de seus
países avançados centros industriais e nações modernizadas tecnologicamente,
com economias modernizadas e crescentes e, também, regiões extremamente
atrasadas, que enfrentam grandes problemas sociais, políticos, religiosos e culturais.
Os conflitos entre estes países são constantes e as guerras, permanentes.
Comercialmente, existem alguns contrastes de riquezas entre os países
asiáticos, que se diversificam entre os grandes produtores de petróleo do Oriente
Médio, em nações plenamente industrializadas, como o Japão, e em nações recém
industrializadas, como os Tigres Asiáticos e a China, por exemplo.
46
Para uma análise de como comerciar com este continente, será analisado
separadamente estas três divisões, de forma a compreender melhor como negociar
com estes países, as diferenças culturais e dicas que devem ser levadas em
consideração na hora de entrar em contato, oferecer o produto e até mesmo visitar o
cliente no exterior.
4.3.1.1 China
A China é o país mais populoso do planeta Terra, superior a 1 bilhão de
habitantes. A história da civilização chinesa é uma das mais antigas e das mais
diferentes em relação aos seus usos e costumes, principalmente em relação ao
negociar e comercializar com outros países.
Nos últimos anos, o país vem sofrendo grandes modificações políticas e
econômicas. Com os processos de economia globalizada percorrendo o mundo, os
chineses foram obrigados a realizar grandes alterações na forma interna de
administrar o seu país e alterar estruturas políticas antigas para poderem se manter
comercialmente com outros países, dentro do mercado externo.
Diante desta política de reestruturação econômica a qual o país se
submeteu, um dos passos mais importantes dado pela China foi a criação de
condições específicas, que facilitassem a abertura de negócios com o exterior e
permitisse a entrada de capital estrangeiro no país, como investimento direto e
aquisição de tecnologia estrangeira. Alguns acordos comerciais também foram
estabelecidos, como a formação de joint ventures, a criação de empresas baseadas
no sistema ocidental com investimentos estrangeiros na forma de trading houses,
bureau de liason e outros acordos de participação, que estão permitindo à China
crescer economicamente, progredir no mercado externo e obter um reconhecimento
internacional no mercado externo.
A China mantém suas tradições, costumes e a utilização de seu idioma
uniformemente, por isso, as viagens e missões de negócios devem ser
estabelecidas como o início da abertura de um negócio, tendo em vista que o
mercado chinês tem potencial e receptividade comercial.
47
Os negócios devem ser realizados por várias pessoas, os chineses
apreciam fazer negócio em grupo e nunca com apenas um representante da
empresa. O povo chinês é visto como pessoas alegres, gentis, que admiram
estabelecer um bom relacionamento e causar uma boa impressão. Todas as
negociações devem ser realizadas com o grupo estrangeiro e mais um
representante participante do próprio país, pois os chineses admiram quando
alguém do grupo conhece suas culturas, costumes e idioma e se encontra
estabelecido na própria China.
Alguns itens devem ser levados em consideração na hora de entrar em
contato com o importador e iniciar as transações com o novo mercado a ser
explorado. Os chineses são muito formais em seus contratos, respeitam a idade de
cada um, a hierarquia é muito utilizada entre os empresários chineses, determinando
os papéis de cada profissional nas organizações. A utilização de
títulos e
sobrenomes também é um requisito exigido. O aperto de mão não é utilizado na
China, o comum é apenas o gesto de inclinar a cabeça na direção do dono da
empresa. É comum aplaudirem quando estão de acordo. A cortesia e a formalidade
são algumas marcas registradas dos chineses. Estudar as tradições do país e suas
culturas é fundamental para qualquer executivo que deseja realizar algum negócio
com a China, pois os chineses adoram conversar sobre tradições e cultura. Não
esquecer de que a paciência e a capacidade de resistência são características
essenciais para se negociar com este país.
4.3.1.2 Japão
O Japão, visto como a segunda maior potência econômica mundial, é
conhecido como a "terra do sol nascente" por sua localização, no extremo leste da
Ásia, formado por quatro grandes ilhas montanhosas e mais de três mil ilhas
menores, consideradas pequenas. O país encontra-se
em zonas de freqüentes
furacões, terremotos e erupções vulcânicas.
Por se tratar de um conjunto de ilhas, tem poucas terras cultiváveis, por
isso, possui a maior indústria de pesca de todos os países, além de ser um dos
maiores e mais competitivos fabricantes e exportadores mundiais de carros e
produtos eletrônicos.
48
Nos últimos anos, o Japão tornou-se o maior utilizador de técnicas e
aplicação do marketing internacional, sem deixar que as regras e atitudes
internacionais influenciem nas suas tradições. Os japoneses seguem rigorosamente
a disciplina e o culto a suas tradições milenares, por isso, apresentam um
comportamento empresarial diferenciado, onde as pessoas dedicam seus esforços
em um único grupo empresarial por toda a vida e fazem carreira em uma única
empresa.
A maioria dos negócios realizada com o Japão é através das trading
companies, as shosha, como são conhecidas no país, pois a maioria dos grandes
grupos empresarial e industrial está ligada a uma shosha, que é a responsável pelas
operações comerciais de importação e exportação. São estas empresas que
realizam as pesquisas de mercado, os financiamentos, determinam qual o
desenvolvimento adequado dos produtos e a compra e venda de bens e serviços
envolvidos nas operações.
Para negociar com o Japão, o grupo de empresários deve conhecer um
pouco do mercado japonês, como funciona o comércio local, a mídia, os hábitos e
costumes do país e suas tradições. Como na China, os japoneses também não
apreciam as negociações individuais, por isso, a empresa deve sempre estar
formada por um grupo de diretores e responsáveis pela organização. O grupo
negociador deve procurar conhecer, também, as principais características da
empresa japonesa, seu histórico, os pontos fortes e fracos, estar por dentro do que
realmente o comprador deseja e saber quais são as suas intenções. A pontualidade
também é uma característica muito respeitada e cumprida pelos japoneses e muito
admirada quando os estrangeiros cumprem com os horários pré-determinados. A
base da etiqueta japonesa é o respeito, que é demonstrado em tudo e em todos os
momentos.
Os japoneses nunca tomam uma decisão no primeiro encontro, mesmo
que seja a recusa ou o aceite do que estão negociando, nunca fecham um negócio
de imediato.
Nas negociações, os japoneses são muito cautelosos. Anotar tudo o que
foi decidido é uma forma das empresas estarem de acordo com o que foi discutido e
apresentado. Essas anotações devem ser expressas, de preferência, no idioma
local, a língua japonesa. Caso o vendedor não conheça o idioma japonês, o material
49
promocional da empresa, as anotações realizadas e toda a correspondência que for
necessária deverão estar em inglês.
Os executivos japoneses se identificam com a formalidade de seus
contratos. Eles não apreciam muito o contato visual. As negociações são lentas,
realizadas em grupos, sem comentários, porque os japoneses são muito reservados.
A idade e a posição hierárquica, assim como na China, também é respeitada.
Nunca espere um não, para os japoneses essa palavra não existe. Eles
utilizarão frases como "estudaremos a viabilidade, porém se por acaso a nossa
decisão for pouco favorável, por favor, não se aborreça" para dizer que não fecharão
o negócio.
Uma dica importante é sempre ter às mãos um presente, pois é muito
provável que receba algum, e é melhor ainda devolver a cortesia da mesma forma e,
um outro ponto importante é nunca começar a negociar no primeiro contato, este
serve para a familiarização dos negociadores com a empresa, para o conhecimento
estratégico das partes.
4.3.1.3 Oriente Médio
O Oriente Médio está localizado no oeste da Ásia, fazendo divisa com a
Europa e África. Fazem parte do Oriente Médio os seguintes países: Arábia Saudita,
Barein, Catar, Emirados Árabes Unidos, Iêmen, Irã, Iraque, Israel, Jordânia, Kuwait,
Líbano, Omã, Síria e Turquia. Apesar da participação do Egito em vários conflitos
nesta localização, ele não faz parte do Oriente Médio.
Por se tratar de uma região estratégica e que detém cerca de 60% das
reservas de petróleo do mundo, esta parte da Ásia é foco de conflitos que despertam
o interesse político e econômico das potências mundiais e de outros países.
Com exceção de Israel, o Oriente Médio tem vários aspectos em comum
e, entre eles, se destacam a religião islâmica, o tabu, que são preconceitos em
relação a alguns alimentos e bebidas, como a carne de porco e o álcool, a posição
da mulher é relegada a um nível de inferioridade, são comerciantes hábeis,
hospitaleiros e generosos.
50
No meio das diversificadas culturas existentes, a que mais dificulta as
relações internacionais é a cultura árabe. Por se apresentar como a mais
contrastante, os países ocidentais têm travado relacionamentos com estes países,
principalmente por causa da concentração do petróleo localizada nesta região.
Os árabes não se adaptaram à globalização e aos costumes ocidentais,
eles se mantêm totalmente isolados do resto do mundo, sem alterarem sua cultura
milenar e seus princípios religiosos, baseados no islamismo.
O ato de saber negociar é uma virtude cultivada pelo homem árabe, que
possui um talento especial e diferenciado de negociar, tanto na compra como na
venda, troca ou outro tipo de transação.
Os negócios no mundo árabe seguem princípios religiosos e de tradição
de comportamento, que devem ser entendidos e respeitados por todos os
negociantes mundiais. Os negócios realizados na região árabe se constituem em
desafios e curiosidades e se encontram agregados a um mercado com alto potencial
de consumo de produtos de todos os gêneros.
Kuazaqui (1999) descreve como deve ser o espírito negociador entre
comprador e vendedor, em se tratando de negociações com o Oriente Médio, e
quais as virtudes que devem ser mantidas pelas partes, para manter a harmonia no
comércio internacional.
Deve existir a confiança mútua, conquistada graças ao fortalecimento da
sinceridade e harmonia no relacionamento comercial e interpessoal, ambos
necessários para o início de uma série de contatos com o objetivo de
concretizar negócios com eventuais clientes do mundo árabe. (KUAZAQUI,
1999, p. 168).
E estabelece ainda um fator importante a ser observado pelo vendedor
internacional:
A identificação e seleção de um sponsor é uma das mais importantes
formas de iniciar o processo de negociação, pois, identificado os canais
adequados, o negociador estará abrindo sólidos compromissos de
negociação a longo prazo. [...].(KUAZAQUI, 1999, p. 168).
Sponsor significa o cabeça, o responsável pelos negócios em nível
regional, pessoa localizada no próprio país árabe.
51
Os árabes costumam receber a todos em uma tenda, como é a forma da
maioria das empresas localizadas nestes países, várias pessoas estranhas de uma
vez, com assuntos diferentes e interesses diversificados. Pode parecer estranho aos
olhos do negociador internacional e até mesmo embaraçoso tratar de negócios na
presença de pessoas estranhas, mas, para os árabes, isso é normal e não significa
o seu descaso ou falta de interesse, é apenas mais uma prova do contraste entre a
cultura ocidental e a cultura árabe.
Um outro aspecto que deve ser respeitado é a utilização das mãos. A mão
direita é utilizada pelos árabes para cumprimentar, alimentar-se, entregar o cartão de
visitas e outros materiais ou documentos. Nunca se deve usar a mão esquerda
nessas ocasiões, pois ela está destinada à higiene pessoal, por isso, na sua
utilização em uma destas ocasiões, será considerado um grande insulto não apenas
ao anfitrião, mas a toda a população árabe, aos seus costumes e suas tradições e,
principalmente, à sua religião. Mostrar a sola dos sapatos ao árabe e falar alto
também são atitudes que causarão constrangimentos e serão consideradas como
fatores de falta de educação.
4.3.2 Europa
O continente europeu é considerado o berço da civilização ocidental, se
destacando por grandes conquistas na área da ciência, das idéias e das artes.
Concentra-se na Europa uma diversidade de povos, com hábitos e costumes
diferentes, grandes riquezas culturais, dialetos e idiomas que se distinguem de um
país para outro.
Fazem parte deste continente 48 países, que se diferenciam pelo sistema
empresarial e pelas diferentes culturas predominantes. Este sistema empresarial
europeu é muito parecido com o sistema utilizado no Brasil, devido à grande mistura
de raças predominantes no país brasileiro, a forte influência de usos e costumes
trazidos ao país pelos imigrantes do velho continente e que atualmente fazem parte
da cultura brasileira.
No meio de toda essa mistura cultural européia, Alemanha, Inglaterra,
Suécia, Dinamarca e Noruega formam um grupo diferenciado por apresentarem
52
diferentes características de comportamento e terem uma grande importância
econômica em relação aos seus mercados com o mundo.
Para uma análise mais precisa, serão vistas algumas características
específicas sobre alguns países europeus, os principais em relação ao comércio
desenvolvido com o Brasil, enfatizando alguns hábitos particulares e formas
específicas de negociação de cada um.
4.3.2.1 Alemanha
A Alemanha é a principal potência econômica da Europa, sua capital
financeira, e um ponto importante de ligação entre o Leste europeu e o Ocidente.
Conhecida mundialmente como o berço de escolas políticas, filosóficas, de grandes
músicos, escritores e artistas, atualmente se destaca pela alta tecnologia
desenvolvida para máquinas e equipamentos industriais.
O comportamento empresarial alemão é considerado rígido, característica
obtida através da formação acadêmica do executivo, constituída por profissionais de
engenharia, ciências econômicas e outras ciências fundamentadas na orientação
industrial como base para a formação da administração de negócios, denominada na
Alemanha de Betriebswirtschaftslehre.
Os executivos alemães são muito formais, não possuem muita vivência
em relação a diversos empregos. Normalmente, o histórico profissional destes
executivos não passa de dois empregos durante toda a vida e isso, para eles, é
sinônimo de respeito, lealdade e responsabilidade. Eles são orientados para o
raciocínio lógico e análises construtivas, baseadas em decisões concretas.
Negociam agressivamente e vão direto ao assunto. As respostas são sempre
rápidas, as dúvidas e perguntas normalmente são solucionadas no mesmo dia e
raramente deixam alguma questão para uma próxima reunião.
É um hábito comum utilizar muitos títulos, que para os alemães é
sinônimo de status, por isso, suas identificações normalmente são acompanhadas
de comendas honoríficas e títulos pessoais e especiais, que revela quem é superior
e quem é inferior dentro de uma organização.
53
Carnier (1996) explica como funciona o relacionamento com os executivos
alemães, dentro desta classificação de títulos e cargos, citando:
Relacionar-se
com
o
Geschäftsfürer,
executivo
principal;
Generalbevollmächtigter, procurador geral, ou ainda com um
Abteilungsleiter, chefe de departamento, é estar perto do poder de
comando, embora as importantes decisões das grandes empresas estejam
a cargo dos comitês executivos Vorstand e qualquer atitude decisiva seja
tomada sob a forma de consenso mútuo. (CARNIER, 1996, p. 283).
Na Alemanha também predomina a formalidade nos contratos. A
privacidade é muito apreciada, assim como a pontualidade, que é sagrada. Os
alemães costumam estabelecer relações comerciais a longo prazo, eles não pensam
a curto prazo, por isso, levam muito a sério todas as negociações.
4.3.2.2 Reino Unido
O Reino Unido é formado pelos países que ocupam a Ilha da GrãBretanha, Inglaterra, País de Gales e Escócia e pela Irlanda do Norte. É um dos
maiores impérios da história existentes até os dias atuais. Sendo bastante
industrializado, tornou-se um exportador de máquinas industriais, computadores e
automóveis.
Os executivos britânicos possuem um senso de lealdade e valorizam
aqueles que se mantém por vários anos em um emprego.
Os negociadores internacionais devem estabelecer uma posição de
sobriedade em relação aos seus atos e comportamentos, devem ser polidos e
discretos, e nunca extravagantes e vulgares. Os britânicos detestam coisas muito
sérias, normalmente começam uma reunião dizendo uma piada para deixar os
interlocutores à vontade, mas existe uma formalidade nos negócios e nos contatos.
Os negócios devem ser conduzidos por um alto senso profissional, os
argumentos utilizados nas negociações devem estar fundamentados em razões
técnicas, serem objetivos e concisos. As decisões não são tomadas de imediato,
elas normalmente passam por vários grupos, até que sejam totalmente analisadas e
concluídas.
54
Os resultados das exportações da Inglaterra para o Brasil têm ampliado o
interesse das empresas britânicas de investirem no país. A busca por parceiros para
atuar no Mercosul é uma das estratégias britânicas de aumentar sua participação no
comércio exterior brasileiro e de se aproximar dos Estados Unidos, como um dos
maiores investidores estrangeiros no Brasil.
4.3.2.3 Itália
A Itália é um país que se divide entre a região norte, fortemente
industrializada, e o sul, agrícola e mais pobre. As atividades neste país seguem uma
orientação coletivista. Tais orientações devem ser respeitadas, pois são aceitas pela
sociedade em geral.
A Itália é a pátria do design, do bom gosto, criatividade, robótica e
competitividade das empresas. É uma das cinco nações do mundo ocidental que
dispõem de uma indústria aeronáutica completa e uma ampla tecnologia espacial.
É um país instável na política, porém, os políticos conseguem equilibrar
sua economia. A República Italiana é dividida em regiões com independência
política, jurídica, legislativa e administrativa, como é estabelecido pela Constituição,
e o Governo italiano é dominado pela República Parlamentarista.
O comércio exterior é desenvolvido entre a Itália e os países do mundo
todo. Fazem parte das importações da Itália: matérias-primas industriais, petróleo,
carne, grãos de cereal, óleos e produtos alimentares. As exportações principais
estão relacionadas à fabricação de artigos de arte e à produção de frutas e legumes.
A Itália normalmente sofre um déficit de comércio, mas a diferença é
compensada por sua indústria turística, que é grande e lucrativa, e pelo dinheiro
enviado por cidadãos italianos que trabalham no estrangeiro.
Os italianos lutam por suas convicções. São firmes, mas não fechados,
eles mantêm a abertura necessária para permitir a compreensão do ponto de vista
do outro. O povo italiano é o mais expressivo dos europeus, beijos no rosto entre
amigos, abraços entre amigos do sexo masculino e apertos de mão prolongados são
comuns na Itália.
55
Os italianos apreciam o uso de títulos acadêmicos e do sobrenome. É
comum apertar as mãos sempre quando chegar e sair, mesmo se o encontro for de
curta duração. Não é comum receber o cartão de visitas logo no início de um
encontro. O traje a ser usado deve ser conservador, normalmente para os homens o
uso do terno e gravata e, para as mulheres, um suéter discreto, nada arrojado e
provocante, em cores neutras. A mulher italiana vem se destacando muito nos
negócios.
Boas conversas são sobre comida, onde são verdadeiros mestres, vinhos,
esporte, família, automóvel e férias.
A Itália empresarial e a dos serviços públicos são diferentes. A
empresarial é de primeiro mundo e a dos serviços públicos ainda se classificam
como de terceiro mundo, se encontrando em transformação. Há muita seriedade e
profissionalismo nos negócios, não esquecendo de que os italianos são muito
pontuais.
Para os brasileiros não é exigido o visto de entrada ao país. A carteira de
habilitação brasileira é válida na Itália desde que anexada a uma carta de liberação
federal.
4.3.2.4 Espanha
A Espanha é um país de turistas, onde as atrações principais são as
touradas, as praias, os tesouros arquitetônicos e os acervos de artistas. O país
espanhol reúne povos de várias nacionalidades ibéricas, como castelhanos,
catalães, galegos, andaluzes e bascos, cada um com uma língua e cultura próprias.
Sua economia é um misto de modernas indústrias com zonas rurais atrasadas.
A Espanha corresponde atualmente por cerca de 2 por cento do comércio
mundial. No mercado espanhol é comum a figura do agente comercial, que é a
melhor opção para conseguir a entrada em seu comércio mais rapidamente. Os
agentes podem ser especializados, gerais ou exclusivos e atuam a nível nacional e
regional.
Os apertos de mãos são bem vistos na Espanha, eles são calorosos e
amigáveis. O povo espanhol é, no geral, simpático, mas não muito pontual.
56
Para uma viagem de negócios, é fundamental preparar-se com
antecedência, bem como estabelecer as áreas de interesse e prioritárias, contatar as
empresas antecipadamente e levar o menor número possível de executivos para a
negociação.
A Espanha investe muito no ensino, possuindo famosas universidades
conhecidas mundialmente. A maior parte da população segue a religião católica
romana.
Os brasileiros que pretendem ficar até 90 dias na Espanha são
considerados como turistas, não sendo necessário o visto, porém, em sua entrada
ao país, é exigida a apresentação de no mínimo, US$ 1.500, e a passagem de volta
marcada. É exigida a carteira de motorista internacional para dirigir.
As atividades comerciais na Espanha ocorrem, normalmente, entre o
período de outubro a junho, porém, não é recomendável realizar viagens de
negócios nos meses de julho/agosto e durante os feriados da Semana Santa e
Natal.
4.3.2.5 Portugal
Portugal é um importante pólo turístico na Europa, pois apresenta
vestígios da presença romana e árabe, em palácios, conventos e monumentos que
testemunham o seu passado de potência marítima. Apesar de ter um passado rico,
Portugal, atualmente, é um dos países mais pobres da Europa, concentrando a
maior parte de sua população na zona rural.
Os investimentos diretos de Portugal estão aumentando substancialmente
nos últimos anos, o que reflete o envolvimento das empresas nacionais no mercado
global.
Portugal tem crescido rapidamente a partir da década de 80, estando
instaladas em seu território grandes multinacionais, como a General Motors, Ford,
Volkswagem, Texas Instruments, Siemens, Mitsubishi, Samsung, Nestlé, entre
outras. As principais cidades portuguesas para negócios são: Lisboa, Porto, Aveiro,
Faro, Coimbra, Guimarães e Leiria.
57
Os cumprimentos em Portugal são calorosos e firmes, realizados através
de apertos de mãos, tapinhas nas costas e abraços. Os portugueses são reservados
e formais, considerados menos extrovertidos do que os brasileiros. Eles são
pontuais e seguem os seus compromissos seriamente, com espírito de cooperação,
e apreciam o uso de títulos na comunicação entre os negociadores.
Os cartões de visita são entregues no início do contato, durante a
apresentação das partes. Não é exigido visto em passaporte para brasileiros que
pretendem ficar em Portugal até três meses, sendo este período prorrogável por
mais três meses para os que estão viajando a negócios. Para dirigir em Portugal, os
estrangeiros devem apresentar a carteira de habilitação internacional, acompanhada
do passaporte.
4.3.2.6 França
A França encontra-se no primeiro lugar no ranking dos países mais
visitados do mundo, recebendo, em média, cerca de 60 milhões de turistas
anualmente. Suas maiores atrações se dividem em boulevards, catedrais, museus
em Paris, vilas de pescadores na Bretanha e Normandia e castelos no vale do Loire.
A culinária francesa, considerada requintada, também é muito procurada e elogiada.
Este país ocupa uma posição estratégica e central no sistema econômico
e político internacional. Através de seus modernos setores de telecomunicações,
biotecnologia e indústria espacial, a França é uma das nações mais industrializadas
do mundo e disputa com a Alemanha a liderança da União Européia. É também uma
potência militar, tendo um arsenal nuclear muito grande.
As empresas francesas realizam grandes obras de infra-estrutura no
exterior. O know-how francês é muito aplicado no setor da alta tecnologia. A
presença de bancos franceses, em outros países, também é muito grande.
Os franceses são mais formais que os ingleses e uma relação comercial
pode não ser bem sucedida se, no início da apresentação, ao apertar as mãos, os
franceses não sentirem firmeza do interlocutor e dos negociadores. Os franceses
pensam por dedução, são formais e agem com maior distância. Eles planejam os
negócios, dirigem as negociações, participam das reuniões, fazem propostas, falam
muito e levantam questões que o empresário negociador nem se lembraria de
58
perguntar ou questionar. São pontuais, comunicativos e emotivos, utilizam muito a
linguagem corporal e expressões faciais.
4.3.3 África
O continente africano possui a maior parte de suas terras como
desérticas, sendo o deserto do Saara o maior, ocupando um terço de todo o território
africano. Mesmo tendo muitas áreas desérticas, no meio de toda esta aridez,
localiza-se uma das regiões mais férteis do globo terrestre, banhada pelo Rio Nilo,
local de florescimento da antiga civilização egípcia.
Na África se destacam alguns monumentos que são as atrações turísticas
do continente, entre eles se encontram as famosas pirâmides, erguidas por seus
faraós, e as reservas de animais selvagens dispersas nas planícies de savana.
Em geral, os africanos são hospitaleiros, dão valor à família e ao grupo,
toleram a falta de pontualidade, a confiança e as relações pessoais são o segredo
do êxito. Não tratar rapidamente dos assuntos de negócio é muito importante para o
sucesso das negociações.
4.3.3.1 África do Sul
A África do Sul é marcada pelas desigualdades sociais entre brancos e
negros, porque o padrão de vida entre eles é bastante diferente, o que resulta em
altas taxas de criminalidade e violência política. Os sul-africanos são bastante
corretos, trabalhadores e possuem elevada capacitação técnica, são muito
pacientes, cuidadosos, detalhistas e ingênuos.
Por se tratar de uma cultura monocromática, os horários são seguidos à
risca, considerados sagrados e levados muito a sério. O executivo costuma ser
bastante objetivo nas negociações.
Um produto só tem chance de ser negociado na África se for novidade ou
se tiver uma relação de preço e qualidade muito vantajosa e estoque suficiente para
abastecer o comprador por um longo período.
59
Os brasileiros não precisam de visto para entrar na África do Sul, sendo
necessário, apenas, o passaporte e o bilhete de volta ao país de origem ou outro
destino, e informar à alfândega a duração da estada no país, que pode durar até três
meses. É exigido, também, na entrada ao país, um comprovante de vacinação
contra febre amarela. Em relação à direção, é exigida a carteira de habilitação
internacional e, por influência dos ingleses, os africanos adotaram a mão inglesa no
trânsito.
4.3.4 América
O continente americano é formado por duas massas de terras unidas por
uma estreita faixa, sendo dividido em três Américas, do Norte, Central e do Sul,
cujos países apresentam culturas, idiomas e hábitos diferentes.
4.3.4.1 Estados Unidos
Os Estados Unidos é considerado a maior potência econômica e militar,
ocupando uma posição central no comércio e no sistema financeiro internacional. É
a pátria do fast-food.
Os norte-americanos, no geral, não falam um idioma estrangeiro, a não
ser o inglês. São práticos, objetivos e, sem rodeios, vão logo ao objetivo pretendido,
pois para eles, a expressão Time is money é levada a sério. A moeda dólar é que os
guia e os orienta.
Para os americanos, a comunicação direta é a melhor, eles sempre
querem clareza e objetividade, procuram concretizar um negócio logo, chegar ao
ponto o mais rápido possível. Os americanos utilizam a comunicação verbal, falam e
dizem o que pensam.
Os empresários americanos ficam mais afastados, evitam o contato físico.
São motivados pela oportunidade ou eficiência, iniciam uma transação comercial
com palavras de boas-vindas, começando a reunião logo em seguida.
60
4.3.4.2 Canadá
O Canadá se apresenta como o segundo maior país, perdendo em
extensão somente para a Federação Russa, e tem uma economia desenvolvida e
diversificada. Está em primeiro lugar entre os países com o desenvolvimento
humano mais avançado.
Este país, localizado entre os Estados Unidos e o Ártico, dispõe de
reservas de petróleo e é o maior produtor de zinco e urânio, além de ter em seu solo
potássio, gás natural, níquel e alumínio em grandes quantidades.
Predomina no Canadá uma dualidade lingüística e cultural, por ser um
país colonizado por franceses e grã-bretanhos. Os canadenses de língua francesa
são mais reservados do que os de língua inglesa, eles mantém maiores tradições e
dão maior valor a etiqueta.
Os empresários canadenses utilizam a máxima "dinheiro não se ganha,
dinheiro se conquista com muito trabalho e bons negócios", para moverem sua
economia.
Para os brasileiros é necessário o visto para a entrada no país, mesmo
que seja para tratar de negócios ou participar de eventos empresariais.
4.3.4.3 Brasil
O maior país da América do Sul e o quinto maior país em extensão do
planeta, o Brasil ocupa a parte centro-oriental do continente. O Brasil possui em seu
território muitas regiões com grupos étnicos e com classes sociais diversas. A maior
parte da população tem origem européia, se destacando os portugueses. É um país
multirracial, conhecido por sua generosidade e hospitalidade, por isso, sua
população abrange pessoas do mundo todo, uma mistura de crenças, ideologias,
idiomas, culturas, cores e raças.
O povo brasileiro é considerado pelos outros países como um povo
alegre, que vive despreocupado, barulhento e extrovertido. Por possuir uma cultura
policromática, os brasileiros costumam se concentrar em vários assuntos ao mesmo
61
tempo, não se incomodam em serem interrompidos, e sempre estão atrasados, se
preocupam mais com o elemento humano do que com os horários.
Os empresários brasileiros costumam utilizar o primeiro nome logo no
início do contato, eles não fazem muita questão de usar o sobrenome ou os títulos
acadêmicos ou políticos. São comuns entre os brasileiros abraços, conversas ao pé
do ouvido, beijinhos ao cumprimentar ou despedir entre mulheres e homens. São
considerados muito criativos e conhecidos como um povo que gosta de improvisar e
dar um jeitinho.
4.3.4.4 Argentina
A Argentina apresenta uma rica cultura, sendo conhecida como a terra do
tango e de escritores de renome internacional. O país é grande produtor de carnes e
cereais, é rico em minérios, principalmente o petróleo. Apesar de apresentar uma
renda per capita elevada e um bom índice de desenvolvimento humano, em relação
aos outros países da América do Sul, a Argentina, atualmente, encontra-se em
grande crise, sua população sofre feitos da recessão e redução dos serviços sociais
do Estado, sofre com a crise da moeda, com uma economia descontrolada e política
instável.
É costume dos argentinos, nas apresentações, dar um caloroso aperto de
mãos, e normalmente não se fala com pessoas estranhas até que sejam
apresentadas. Os homens geralmente cruzam as pernas joelho sobre joelho, sendo
considerada esta posição imprópria para as mulheres. A pontualidade é mais
observada do que no Brasil.
4.3.4.5 Chile
O Chile está localizado entre os Andes e o mar, no sudoeste da América
do Sul, sendo o país mais estreito do mundo. Este país oferece aos turistas
paisagens variadas que incluem geleiras, desertos e paraísos tropicais.
62
Este país comercializa frutas e vinhos, que aumenta a cada ano, porém,
a sua economia está baseada predominantemente nas exportações de cobre, do
qual é o maior produtor mundial.
O Chile é um país que além de ter neve em algumas partes, se encontra
próximo ao oceano, tem vales, cordilheiras, bosques e estações bem definidas.
Diante deste variado clima e locais diferentes, apresenta uma criminalidade mantida
sob controle, tem uma economia estável e um baixo nível de desemprego.
O povo chileno é considerado conservador, por isso, conhecer um pouco
de sua cultura, dos hábitos e costumes, das normas de etiqueta, é muito importante
para os negociadores e empresários que pretendem visitar o país e estabelecer
transações comerciais com os chilenos.
4.3.5 Oceania
Este continente é formado por uma massa continental, a Austrália, duas
ilhas maiores, a Nova Zelândia e Papua Nova Guiné, e vários grupos de pequenas
ilhas.
4.3.5.1 Austrália
É o sexto país em extensão territorial e possui uma grande diversidade de
paisagens naturais, entre florestas tropicais, montes nevados, praias, além dos
desertos e do rico acervo de corais predominantes na costa nordeste do país. É um
país de nação jovem, com uma população composta por culturas, nacionalidades e
origens diferentes.
A Austrália é a líder mundial na produção de diamantes, lã e bauxita e
grande exportadora de trigo e frutas. O seu parque industrial se encontra em
desenvolvimento e em expansão e o turismo está se fortalecendo cada vez mais.
A economia australiana é diversificada, o custo de vida na Austrália é
baixo e o idioma predominante é o inglês. O cumprimento formal e usual é através
de um aperto de mãos, bem firme.
63
Os australianos são considerados amistosos, calorosos, informais e
pontuais. São educados e respeitam o próximo. Nas reuniões de negócio, é
aconselhável ir direto ao assunto e sempre olhar nos olhos dos australianos, sendo
que este gesto, para eles, inspira confiança e seriedade.
Como pode ser visto, é muito importante para o futuro das negociações
ter experiência internacional. Entender e conhecer outras culturas, idiomas, as
técnicas comerciais, ter a sincronização com o parceiro, a habilidade de aceitar e
compreender o que é desejado, são partes fundamentais da gestão do mercado
internacional e um requisito essencial para o sucesso na globalização dos negócios
e da sociedade, e os responsáveis para desenvolver esta tarefa são os profissionais
de marketing internacional.
Concretizar um negócio é mais do que negociar, é socializar, estabelecer
laços de confiança, é conhecer o perfil do empresário importador e entender quais
são as expectativas com o novo produto.
64
5
IDENTIFICAÇÃO DOS PROBLEMAS ENFRENTADOS POR EMPRESAS
NA EXPORTAÇÃO
Os estudos realizados através da pesquisa de mercado e do
planejamento têm como objetivo detectar falhas cometidas para estudá-las e
solucioná-las, descobrindo os novos meios e formas de lançar um produto no
mercado externo, sem enfrentar muitos obstáculos e obter o sucesso empresarial
esperado.
A pesquisa de campo objetiva analisar, na prática, o comportamento das
organizações durante o ingresso ao mercado externo, estudando as falhas que
foram cometidas, os obstáculos enfrentados e os desafios superados. A pesquisa de
mercado busca estudar o comportamento do consumidor internacional, as diferentes
culturas, as exigências do outro país, as características básicas que cada produto,
que devem ser mantidas ou alteradas para ser aceito no novo mercado, e a empresa
ser bem sucedida em suas negociações.
Para que a empresa que deseja ingressar no mercado internacional
possa orientar-se sobre as melhores estratégias a adotar para garantir a aceitação
do produto ofertado e conseguir conquistar o novo mercado com seu produto, é
necessário que as decisões sejam tomadas em função da profunda análise de todas
as informações concretas, objetivas e subjetivas, obtidas através da pesquisa de
campo e de mercado. Identificar as falhas superadas anteriormente, com a
experiência de empresas que já se encontram no mercado externo há algum tempo,
é o primeiro passo para não cometer os mesmos erros e estudar as possíveis
soluções e caminhos para ultrapassar estes obstáculos já enfrentados e garantir o
sucesso.
A pesquisa de campo foi realizada entre os diferentes setores industriais e
comerciais, não sendo, portanto, específica, ou seja, sobre apenas um tipo de
produto, abrangendo empresas e indústrias do Estado de Santa Catarina. Sua
abrangência teve como objetivo identificar os diferentes tipos de obstáculos, que não
pertencem apenas a um tipo de setor, mas que se diversificam, servindo como
exemplo para qualquer empresa que deseja consultar o trabalho monográfico em um
futuro próximo. Foram entrevistadas 20 empresas.
65
As informações particulares sobre cada empresa e/ou indústria que fez
parte da pesquisa foram mantidas em segredo, conforme solicitação e pedido das
próprias organizações.
Todos os obstáculos, desafios, pontos fortes relevantes, pontos fracos,
falhas e sugestões para o sucesso serão identificados e analisados, de forma a
esclarecer o que já aconteceu em outras organizações, contar um pouco da
experiência profissional internacional de empresas que hoje fazem sucesso em suas
negociações e vendas ao mercado externo, mas que, no passado, tiveram
dificuldades nas primeiras exportações e aprenderam a crescer com elas.
5.1 Os Obstáculos e Problemas
Foram vários os desafios descobertos através da pesquisa. Um deles,
identificado como uma grande barreira por quase todas as empresas consultadas, foi
o de manter um padrão de qualidade dos produtos, aceitável globalmente e
internacionalmente, com um preço competitivo e satisfatório para o importador e
para o consumidor final, e que resultasse em um lucro desejado para a empresa
exportadora. Esta dificuldade ocorreu devido ao não conhecimento aprofundado
sobre os padrões internacionais, sobre o controle de qualidade exigido e sobre as
diferentes e diversificadas culturas, hábitos e costumes.
A dificuldade de negociar com outros países, sem conhecimento prévio do
importador, de sua cultura, idioma, desejos de consumo, costumes e tradições
também foi levantada como um dos grandes obstáculos encontrados e enfrentados
pelas empresas entrevistadas, que se identificaram com a falta de um profissional
qualificado para estabelecer os contatos, pesquisar sobre o país alvo, descobrindo
os hábitos de consumo e desejo e buscar conhecer o comprador interessado. Esta
dificuldade foi descrita pela falta de experiência profissional da empresa em relação
aos aspectos internacionais, pelo não conhecimento do novo negócio em que a
empresa estava entrando e por não saber aonde procurar por informações que a
auxiliassem nesta tarefa.
Mas, como atualmente existem muitos meios de busca de informações, o
acesso é muito maior e muito mais divulgado do que no passado. A maioria das
empresas entrevistadas iniciou suas atividades já há alguns anos e, por isso,
66
considera-se a falta de conhecimento por buscar informações um obstáculo que já
está sendo superado.
O entrosamento entre comprador e vendedor também foi um fator
apresentado como dificuldade na hora de estabelecer o que cada parte desejava, e
conseguir realizar a negociação pretendida, satisfazendo a todos. A comunicação
adequada é a melhor forma de estabelecer um contato duradouro, saber analisar,
compreender e aceitar o que realmente o importador deseja é o caminho certo para
fechar um negócio. Abrir mão do que deseja, muitas vezes, é necessário, mas todos
os argumentos devem ser analisados e interpretados sob todos os ângulos, para
não existir arrependimentos e perdas durante e após a conclusão das negociações.
A falta de conhecimento de todas as etapas que incidem sobre um
processo de exportação, não buscar por estas informações e não se aprofundar nos
tipos de negociações e vendas estabelecidas pelas normas internacionais de
comércio, foi um ponto relevante de insucesso para algumas empresas que
iniciaram suas exportações sozinhas, arriscando a produção até mesmo para com o
mercado interno, sem buscarem profissionais capacitados para exercer a função de
negociador internacional e concretizador do processo de exportação. Querer e
desejar vender não significa saber vender.
A política de aplicação de estratégias de marketing internacional é
utilizada por quase todas as empresas, considerando o uso destas estratégias como
essencial para quem está começando suas atividades internacionais. Hoje, as
empresas consideram de grande importância a aplicação do marketing internacional
para a manutenção de suas transações. A ausência de um departamento de
marketing, quando estas empresas iniciaram as atividades de exportação, foi
apresentado como um fator deficitário.
A dedicação ao mercado interno e a insatisfação do retorno obtido foi o
motivo relacionado por muitas empresas para decidirem partir para o mercado
externo. Porém, a instabilidade interna tornou-se um fator prejudicial no aspecto de
oferecer um produto competitivo e de qualidade, de acordo com as especificações
desejadas pelo novo mercado a ser explorado. O descontentamento com a política
nacional influenciou em algumas empresas na qualidade das produções e resultou,
inicialmente, em respostas negativas, ou seja, a não aceitação do produto oferecido
externamente. Para começar a exportar a empresa deve estar em seu melhor
67
momento de sucesso no mercado interno, deve estar estabilizada economicamente,
e nunca, em crise.
Um forte aspecto levantado pelas organizações foi a participação em
eventos internacionais para divulgação dos produtos. Esta participação deveria ser
apresentada como um fator positivo, porém, a inadequada estrutura desenvolvida e
a escolha errada do evento causaram frustrações para algumas empresas e
desilusões a respeito do mercado externo.
Os pontos levantados como negativos, que acabaram se tornando
barreiras na hora de negociarem, foram: a falta de material promocional, como
folders elaborados em outros idiomas e em quantidades suficientes, amostras dos
produtos, cartões de visita insuficientes, a escolha pelo evento errado, ou seja, a
participação em feiras internacionais não específicas sobre o ramo de atividade da
empresa, mas sim, feiras gerais, que foram superficiais para os objetivos que a
empresa desejava.
A participação em qualquer tipo de evento internacional deve ser
planejada cuidadosamente para não haver arrependimentos e insatisfação, como
ocorreu em algumas empresas entrevistadas. O material a ser levado para a
apresentação da empresa deve ser preparado por especialistas, ter aparência que
conquiste, ser apresentável, em quantidades suficientes para todos os dias de
duração do evento e ser escrito em mais de um idioma, que é considerado, também,
fator importante para a imagem da empresa. Estas considerações não foram
seguidas por algumas empresas quando optaram por iniciar seu ingresso no
mercado externo através de eventos e, por isso, tiveram fracassos em suas
negociações e decepções com o mercado externo.
Algumas empresas iniciaram suas atividades de exportação com sucesso,
realizaram vendas, embarcaram as mercadorias, e no momento em que foram
despachadas, consideraram o processo como terminado. Esta atitude foi uma
grande falha da organização que não percebeu a necessidade e importância do
acompanhamento da mercadoria até o país de destino final, não verificou se o
importador recebeu tudo corretamente, se tudo estava de acordo com o solicitado,
não realizou o serviço de pós-venda, fatores estes que resultaram em um único
processo e na não continuidade de negócios futuros. Para a divulgação da empresa
no mercado internacional, o desinteresse demonstrado foi o principal aspecto que o
importador levou em consideração para não negociar novamente.
68
Um dos grandes obstáculos enfrentados por todas as indústrias e
empresas entrevistadas se refere a problemas com a infra-estrutura do comércio
internacional brasileiro, a respeito, principalmente, da desorganização dos portos
brasileiros, que geram problemas e custos altos por terem uma das taxas mais
elevadas entre
todos
os
países,
com
altos
gastos
portuários,
processo
extremamente burocrático e com os serviços prestados deficientes. Os problemas
encontrados com os entraves dos portos brasileiros resultam em atrasos que geram
custos excessivos e prejudicam muitas empresas e, até mesmo, o próprio país, que
depende das exportações para garantir o superávit na balança comercial.
As transportadoras também foram citadas como barreiras na hora de
despachar o produto para o país do importador. A maioria das empresas considera o
transporte e as empresas responsáveis pela realização deste serviço, como um
problema, devido aos elevados fretes cobrados, ao descuido com algumas
mercadorias específicas, que são consideradas frágeis e que devem ser
manuseadas com o máximo de cuidado para chegarem ao destino em perfeito
estado.
As
empresas
consideram
os
serviços
prestados
por
algumas
transportadoras como deficientes, falhos e irresponsáveis.
O Sistema Integrado de Comércio Exterior (Siscomex) e os órgãos
competentes, responsáveis pelas transações internacionais, foram apontados nas
entrevistas como aspectos de dificuldades imediatas para as empresas, por se
tratarem de excessivos, burocráticos e complexos. Vale considerar que este é um
fator que deve ser revisto por algumas organizações porque, apesar da
complexidade do Siscomex, ele é um avanço na diminuição dos processos
burocráticos de comércio exterior, em relação aos métodos utilizados no passado,
pois integra as empresas, as instituições financeiras e o Banco Central, visando
agilizar os procedimentos e otimizar o sistema de informações das áreas de
exportação e importação. O Siscomex foi um grande avanço dado pelo comércio
exterior brasileiro.
O problema encontrado com o Siscomex por algumas empresas ocorreu
durante sua implantação, onde os despachantes aduaneiros ainda não estavam
totalmente familiarizados com o novo sistema, a Receita Federal tinha problemas
com o seu funcionamento e o próprio Governo Federal ainda não tinha certeza se
sua aplicação era realmente eficaz. O processo de implantação deste sistema foi
tumultuado e, por isso, resultou em transtornos para as empresas exportadoras e
69
importadoras, acarretando em prejuízos e em demoras, mas, atualmente, todos os
problemas foram sanados e o Siscomex funciona sem maiores problemas.
Alguns fracassos nas exportações resultaram da falta de uma pesquisa de
mercado que demonstrasse as necessidades reais do mercado alvo; erros em
projetos de pesquisas também foram citados, assim como a falta de planejamento e
de estratégia. Todos estes aspectos surgiram em decorrência da ausência de um
departamento específico de marketing internacional, de pessoas capacitadas e
especializadas em comércio exterior dentro da empresa, ou da não contratação de
uma organização específica que exercesse as funções necessárias de planejamento
e pesquisa e que atuasse na área de exportação. O profissional capacitado é
fundamental para a realização de transações de comércio internacional, objetivando
o sucesso empresarial.
A ganância dos empresários por não estarem dispostos a gastar com
investimentos essenciais e necessários para garantir os resultados desejados, como
a aplicação do marketing na empresa, a elaboração de pesquisas de mercado, a
especialização de funcionários, transformando-os em profissionais capacitados. A
não disposição aos investimentos iniciais foi o que levou muitas organizações aos
prejuízos e ao insucesso nas operações de vendas e negociações internacionais
iniciais.
5.2
Soluções e Sugestões
Algumas soluções e sugestões foram apresentadas pelas empresas
entrevistadas, que após anos de prática de exportação, acabaram aprendendo com
os próprios erros e falhas, e que, atualmente, consideram as dificuldades passadas
como o primeiro passo para o crescimento que conquistaram com o passar dos
anos.
Os argumentos selecionados como forma de solução foram as próprias
ações praticadas por estas empresas, que tiveram resultados positivos e, por isso,
foram sugeridos como respostas e práticas a serem adotadas, para evitar as
imprudências do iniciante no comércio internacional.
70
A primeira medida a ser tomada quando a organização decide exportar é
treinar e preparar os funcionários para exercer as tarefas internacionais da empresa.
Este foi um argumento levantado por todos os entrevistados, que consideraram a
profissionalização e o treinamento essenciais para manter um quadro de
funcionários capazes de exercer funções específicas, de compreender os objetivos
da empresa e de atingir as metas requeridas, assim como, e principalmente,
capazes de entender o mercado externo e as necessidades de consumo do país
importador.
A busca por informações em organismos competentes e especializados
foi sugerida como fundamental para conhecer o mercado alvo, encontrar o
comprador certo, descobrir quais as necessidades do novo consumidor, seus gostos,
costumes, tradições, paladar e desejos. Atualmente, existem centros de pesquisas
específicos, oferecidos pelo Governo Federal, Estadual e Municipal, de forma a
facilitar a busca por informações externas e incentivar o exportador.
A implantação de um departamento específico de marketing, voltado para
as atividades internacionais, em relação às necessidades das grandes empresas e
das indústrias, foi a solução para os entrevistados de grande porte e produtividade
em relação aos produtos e serviços.
A pesquisa de mercado foi considerada por todas as empresas e
indústrias entrevistadas, como indispensável para garantir o sucesso na colocação
do produto no exterior, sendo essencial para conhecer as necessidades reais do
consumidor estrangeiro e ter a confiabilidade e segurança para negociar com o
importador, garantindo bons negócios e a certeza de obter o lucro esperado.
Encontrar-se em condições satisfatórias no mercado interno foi um dos aspectos
levantados, sendo considerado como um passo muito importante à situação estável
da organização na hora de partir para o mercado externo. Algumas empresas que
tentaram iniciar suas atividades de exportação quando se encontravam em crise no
mercado interno, não tiveram êxito, e perceberam que a situação instável da
organização internamente não favorecia o oferecimento de preços competitivos e
produtos com qualidade, o que prejudicava o seu lançamento no exterior.
Estar realmente preparado, foi o maior conselho citado. À pergunta
"Como se preparar?", as respostas giraram em torno dos mesmos argumentos, ou
seja: "utilizar todos os meios eficazes de pesquisa, procurar e investigar sobre o
novo mercado, as condições necessárias para a aceitação do produto, conhecer o
71
importador e suas necessidades, observar os trâmites legais das operações de
exportação, utilizar um transporte que garanta a qualidade de seus serviços e
preparar funcionários adequadamente". O acompanhamento da operação é
estritamente necessário para a satisfação do cliente.
Dois pontos foram levantados como fundamentais para a empresa se
manter no mercado: a informação e o espírito empreendedor. A informação foi
estabelecida pelas organizações como o conhecimento, e o espírito empreendedor,
como um fator que todos os empresários e administradores devem ter para
continuarem concorrendo no mercado globalizado.
Algumas empresas disseram que a necessidade da preparação da
organização e sua adequação para a exportação, antes de iniciar uma divulgação e
oferta do produto, pode ser solucionada pela utilização de serviços terceirizados,
sendo que as trading companies foram as mais citadas.
Esta
preparação
pode
ocorrer,
também,
através,
de
cursos
especializados, seminários e palestras, desenvolvidos por profissionais capacitados,
com experiência no setor de exportação e conhecimento técnico dos processos e
mecanismos necessários para a execução da tarefa de negociação, comercialização
e venda do produto internacionalmente, aplicados aos funcionários, que serão os
responsáveis por esta função dentro da empresa, ou através da contratação de um
profissional já capacitado e a formação de um departamento próprio de comércio
exterior dentro da organização ou, ainda, através da terceirização destes serviços,
que são executados por empresas de assessoria e consultoria em comércio
internacional, pelas trading companies já citadas.
Esta preparação adequada foi considerada essencial para o sucesso do
empreendimento internacional. A paciência pela espera dos resultados positivos e
lucrativos também foi comentada como um fator importante. Nunca se precipitar, a
paciência, a seriedade e a honestidade foram o melhor caminho encontrado pelas
organizações para garantir o retorno desejado.
A participação em feiras internacionais específicas de setores e em
missões empresariais também foi sugerida como um passo importante para quem
está iniciando seu ingresso ao mercado externo. Antes de vender, participar de
algum evento expondo o produto a ser ofertado, foi considerado muito importante
para divulgação e análise sobre qual será a aceitação do produto a ser ofertado no
mercado visado.
72
Esta participação, em feiras e em congressos internacionais, foi
considerada, também, como um meio que possibilita, não só aos expositores, como
também aos visitantes, uma oportunidade única de atualização plena, tanto em
tecnologia, como no marketing aplicado, nos tipos de serviços, além de proporcionar
o convívio com culturas diversas, o que não deixa de ser um lazer.
As feiras e exposições são o meio mercadológico de divulgação de
produtos, técnicas e serviços. Elas proporcionam a intensificação do fluxo do turismo
de negócios, o que contribui com o desenvolvimento sócio-econômico do país.
Buscar conhecer os mecanismos para conseguir a certificação ISO e
aplicá-las nas organizações, estar disposto a modificar estruturas e adequar a
empresa às normas exigidas, aos padrões necessários para obter este controle de
qualidade, foi uma das soluções apresentadas e encontradas pelas grandes
empresas, que passaram a ter produtos com maior qualidade e a serem aceitos nos
mercados internacionais, sendo reconhecidos como produtos brasileiros de
qualidade, durabilidade e de confiança.
Algumas organizações procuraram realizar importações de matériasprimas, de máquinas ou equipamentos, aproveitando as isenções de impostos
oferecidos pelo Governo Federal, através do sistema de Drawback, que permite às
empresas importarem, fabricarem e venderem ao mercado externo o produto
acabado. Estas isenções permitiram às organizações obterem produtos com preços
mais competitivos, o que facilitou o ingresso ao mercado externo e a colocação do
produto no novo mercado.
Os serviços de acompanhamento da operação e pós-venda foi aplicado
por algumas empresas e resultou na maior satisfação do importador, no aumento
dos laços de confiança entre comprador e vendedor e na garantia de negócios
futuros,
despertados
pela
segurança
expressada
através
desta
atitude,
estabelecendo uma imagem de empresa série e profissional.
Em relação aos aspectos levantados sobre o Siscomex e sobre a infraestrutura do comércio internacional brasileiro, atualmente, as organizações não
estão enfrentando dificuldades, as medidas problemáticas do passado já foram
sanadas, o sistema está funcionando adequadamente e os incentivos à exportação
estão aumentando cada vez mais, o que resulta em maiores perspectivas para
aumentar o crescimento das exportações brasileiras.
73
As empresas ainda têm algumas dificuldades em relação aos transportes
internacionais, à confiança depositada nas transportadoras e em receber as
garantias de que a mercadoria está totalmente segura durante o transporte. Este
problema ainda é enfrentado por algumas organizações, porém, as próprias
empresas de transporte estão trabalhando para oferecer um serviço de qualidade,
confiança e segurança. Esta correção depende mais das transportadoras do que das
exportadoras.
Os portos ainda se apresentam como um problema. As organizações
queixaram-se das greves portuárias, da desorganização entre os funcionários dos
portos, das altas taxas que ainda são uma das maiores mundialmente, da demora no
despacho e desembaraço de mercadorias e do atraso na análise e verificação das
documentações e da mercadoria. A infra-estrutura portuária ainda está sendo
considerada, pelas companhias, como um grande problema a ser solucionado.
Estas
foram
algumas
das
medidas
adotadas
pelas
empresas
entrevistadas para sanar as dificuldades encontradas inicialmente, quando decidiram
exportar. As soluções apresentadas foram colocadas em prática e deram resultados
positivos, por isso, foram citadas como medidas essenciais para corrigir erros e obter
o sucesso desejado.
Algumas organizações ainda encontram algumas dificuldades na hora de
exportar, mas os problemas enfrentados dependem de terceiros e não podem ser
solucionados apenas trabalhando e modificando a estrutura interna da empresa, por
isso, é um longo passo, que está sendo trabalhado pelo Governo Federal para
melhorar cada vez mais e incentivar as exportações brasileiras.
74
6
DIAGNÓSTICO
Com base na pesquisa bibliográfica realizada sobre o marketing
internacional e suas aplicações, descobriu-se a real importância de criar um
departamento específico de marketing, estar atento às verdadeiras necessidades da
organização, aplicando as técnicas que auxiliam no desenvolvimento industrial e
comercial da empresa.
Conhecer os aspectos negativos e positivos de sucesso nas vendas
internacionais já praticados por organizações comerciais, industriais e de serviços
também é um grande passo para aprender, analisar e aproveitar os aspectos de
sucesso que são relevantes, prestando atenção aos pontos falhos para não cometêlos.
Um dos pontos que devem permanecer em todas as empresas que
querem lançar e manter seus produtos no mercado externo, é sempre ser entusiasta
e nunca perder a convicção sobre a capacidade de negociar da organização. Estas
características são essenciais e determinantes para o departamento de marketing,
que é o responsável por todas as estratégias estabelecidas e vencidas pela
organização.
Acima de qualquer perspectiva de recompensa financeira, comercial ou
administrativa, o desejo de explorar um novo mercado, conhecer uma nova cultura e
se beneficiar com o desconhecido, é o que impulsiona o profissional em marketing
internacional e exportação a querer que a empresa tenha sucesso, que o seu
trabalho dê certo e que enriqueça o seu lado profissional e pessoal, pois a
experiência adquirida torna-se mais produtiva a cada processo em que é realizado.
O poder de decisão, aceitar as mudanças, poder trabalhar com novas
estratégias e aplicar da forma como achar certo é o que impulsiona estes
profissionais a trabalharem para as empresas que estão iniciando suas atividades
neste setor internacional. Poder explorar algo que ainda não foi explorado desperta
o lado competitivo de cada um e, é claro que, o fato de se ter uma visão exploratória,
não é garantia de sucesso.
75
Alguns princípios podem ser levantados como primordiais para o sucesso
empresarial, bastando para a empresa prestar atenção a todos os detalhes exigidos
pelas negociações internacionais.
Após o entendimento do que é marketing internacional, de qual é a sua
verdadeira função e papel dentro de uma organização, de levantar os aspectos que
influenciaram as empresas na hora de exportar os seus produtos e foram
destacados como fatores de sucesso ou de fracasso, faz-se necessário realizar um
levantamento dos aspectos principais, e efetuar um diagnóstico das partes
importantes e necessárias para uma empresa adotar e ser bem sucedida.
O marketing é uma estratégia adotada pela organização e não uma tática
comercial. Ele não é apenas uma propaganda, ou um comercial, ou uma
publicidade, é um conjunto de normas, funções e atitudes que a empresa deve
desenvolver para conseguir vender, negociar, ter o seu produto aceito, mantê-lo no
mercado externo e manter clientes valiosos.
O consumidor é a peça fundamental a ser considerada pela empresa. O
produto deve ser adaptado às necessidades de cada consumidor, ele deve atingir as
expectativas do comprador final.
A comunicação é fundamental para a realização de um bom negócio.
Comunicar-se com os clientes existentes e potenciais, dar valor ao que necessitam e
pedem, saber compreender e entender o que desejam é o primeiro passo para
conquistá-los realmente. A publicidade adotada deve ser importante para cada
consumidor, e para o importador, que é a peça de transição entre o produto ofertado
e o público alvo.
Todas as informações obtidas devem ser analisadas e aproveitadas ao
máximo. A pesquisa de mercado é muito importante para receber as informações
necessárias, captar as necessidades externas e para auxiliar na escolha do melhor
mercado a ser explorado. Quanto maior o número de informações coletadas, maior
será o conhecimento da empresa sobre o novo mercado e maiores serão as
chances de sucesso. A empresa que trabalha com o marketing, aplicando-o
eficazmente, tem a oportunidade de encarar qualquer mercado e ser bem sucedida
nas negociações e transações comerciais.
Dados são uma despesa conhecimento é uma barganha. Reuna apenas
os dados que possam se tornar informação que, por sua vez, podem se
tornar conhecimento. Apenas o conhecimento pode construir o sucesso e
76
minimizar o fracasso. Uma empresa não é mais do que o que ela sabe.
(WUNDERMAN, 1999, p. 15).
A informação, além de ser o conhecimento, é o instrumento de poder da
empresa. É ela que norteia todos aqueles que desejam desenvolver seus negócios
no comércio global.
As organizações devem ter, também, um espírito empreendedor para
conseguirem manter suas atividades empresariais, industriais e comerciais.
O espírito empreendedor é, portanto, uma característica distinta, seja de um
indivíduo ou de uma instituição. O empreendimento é um comportamento, e
não um traço de personalidade. E suas bases são o conceito e a teoria, e
não a instituição. (DRUCKER apud KUAZAQUI,1999, p. 19)
Não tem como deixar de comentar a importância do marketing
internacional para qualquer organização que pretende crescer e sobreviver nos
mercados internacionais. As qualidades exigidas e as características necessárias
para o profissional de marketing e exportação, e para a estrutura interna da
empresa, são os fatores indispensáveis para o sucesso empresarial.
A informação, o espírito empreendedor, os dados, tudo se transforma em
conhecimento, e este é a base para qualquer realização de negócios.
Na aplicação do marketing internacional, duas características são
fundamentais para a sua realização: ter a sensibilidade necessária em relação às
culturas estrangeiras e a elaboração de estratégias eficientes e eficazes. Estes dois
aspectos fazem parte da garantia da realização de um bom negócio, do sucesso da
transação comercial internacional. Não existe um marketing internacional de
sucesso, sem haver, por trás, um planejamento estratégico eficaz.
Portanto, as estratégias e aplicação do marketing internacional são
fundamentais para o sucesso da organização no mercado externo. As etapas a
serem seguidas, para que a atividade de exportação tenha sucesso, podem ser
realizadas através de uma pesquisa de mercado, que visa descobrir as tendências
do mercado externo e o tamanho do país visado, sua estrutura, os concorrentes, os
produtos consumidos, preços praticados, o comportamento dos compradores, os
canais de comercialização, a comunicação adequada, as barreiras existentes e
restrições e as vantagens competitivas que podem ser aproveitadas.
77
7
CONCLUSÃO
O mundo globalizado é composto por inúmeros contrastes, por diferenças
culturais, políticas e econômicas que se enfrentam dia-a-dia e resultam em
abordagens convencionais e polidas, assim como em guerras e conflitos.
Os desafios são grandes e as barreiras para vencer o mercado
internacional são inúmeras, porém, a necessidade de expandir a produção e o
comércio e internacionalizar as economias, permitem às organizações lutarem pelos
objetivos e pelo sonho de conquistar um novo mercado, descobrir novas
necessidades, novos costumes e tradições e o desafio de vencer estas barreiras.
Mesmo diante da globalização, os países devem procurar preservar sua
identidade, devem buscar explorar novos mercados e dar abertura para outros
países entrarem em seus mercados, mas não devem se modificar por causa de
outras culturas. Eles devem se manter soberanos, as outras economias é que têm
que se adaptar ao seu estilo, pois suas características devem ser mantidas e
conservadas para não perder sua individualidade e sua identidade.
Assim, compreender como funcionam as estratégias de vendas e
comercialização com os novos mercados, saber o que é uma exportação, como
realizar um processo e quais as etapas que incidem sobre uma operação de
exportação é muito importante e essencial para a empresa ingressar no mercado
externo.
Criar um departamento de marketing, considerar importante a sua
aplicação e realizar uma pesquisa de mercado séria e rica em informações, são
fundamentais para a realização de uma negociação e da transação comercial
internacional, o que contribui com a tomada de decisão da empresa e com o atingir
as metas propostas, a fim de alcançar os objetivos desejados e estabelecidos
previamente.
Para que as empresas tenham sucesso nas negociações internacionais e
na exportação, é muito importante aprender com quem já percorreu estes caminhos.
Descobrir as falhas cometidas por outras organizações é um dos passos para
compreender como funciona um processo de exportação, saber como é o mercado
estrangeiro, como agir diante das novas culturas e costumes e perceber a
necessidade de estar atento aos detalhes de cada país.
78
Conhecer as soluções praticadas por outras empresas e as sugestões
para os problemas que podem surgir, é um começo para as pequenas e médias
empresas que estão iniciando as negociações com o novo mercado e que não têm
experiência, e nem prática, em vendas com os mercados estrangeiros e não
conhecem como funcionam as negociações internacionais.
A preparação de funcionários e equipes especializadas nas estratégias de
marketing, nos processos de exportação e nas formas de negociar com outros
países, permite o desenvolvimento da empresa e o sucesso pessoal de cada
profissional empreendedor e criativo.
Conclui-se, aqui, que a experiência permite a realização de negócios sem
muitas falhas. Conhecer, buscar informações e aprender com outros é importante e
deve ser praticado pelas organizações para serem bem sucedidas no comércio
internacional. O profissional de marketing internacional deve conhecer o mercado
interno e ser um especialista no mercado externo.
79
REFERÊNCIAS
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Brasília: Ed. SEBRAE, 1998.
BANAS, Geraldo. Globalização: a vez do Brasil? São Paulo: Makron Books, 1996.
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Paulo: Aduaneiras, 1996.
CASTRO, José Augusto de. Exportação: aspectos práticos e operacionais. 2.ed.
São Paulo: Aduaneiras, 1999.
COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing básico: uma perspectiva brasileira.
3.ed. São Paulo: Atlas, 1985, 8ª tiragem 1996.
DEL CARPIO, Rómulo Francisco Vera. Carta de Crédito e UCP 500: comentada.
2.ed. São Paulo: Aduaneiras, 1996.
FERREL, O.C.; HARTLINE, M.D.; LUCAS JR, G.H.; LUCK, D.;. Estratégia de
marketing. Tradução: Ailton Bonfim Brandão. São Paulo: Atlas, 2000.
FERNANDES, Francisco; LUFT, Celso Pedro; GUIMARÃES, F. Marques. 22.ed.
Dicionário Brasileiro Globo. São Paulo: Globo, 1991.
GRACIOSO, Francisco. Marketing: o sucesso em 5 movimentos. São Paulo: Atlas,
1997.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento,
implementação e controle. Tradução: Ailton Bonfim Brandão. 4.ed. São Paulo: Atlas,
1994.
KUAZAQUI, Edmir. Marketing Internacional: como conquistar negócios em
mercados internacionais. São Paulo: Makron Books, 1999.
MENDONÇA, Paulo C. C.; KEEDI, Samir. Transportes e seguros no comércio
exterior. São Paulo: Aduaneiras, 1997.
MINERVINE, Nicola. Exportar: competitividade e internacionalização. São Paulo:
Makron Books, 1997.
80
PIPKIN, Alex. Marketing internacional. São Paulo: Aduaneiras, 2000.
RATTI, Bruno. Comércio internacional e câmbio. 9.ed. São Paulo: Aduaneiras,
1997.
SACCHI, M. G. Marketing Internacional. 2001. (Apostila).
SACCHI, M. G. Técnicas de Negociação. 2001. (Apostila).
WUNDERMAN, Lester. Marketing direto: uma estratégia de lucros para empresas e
clientes. Tradução Caetano Manuel Filgueira Pimentel. Rio de Janeiro: Campus,
1999.
81
APÊNDICE
FICHA DE PESQUISA
OBSTÁCULOS E DESAFIOS
Est amos r ealizando uma pesquisa sobr e as exper iências das empr esas com os
pr ocessos de expor t ação, dest acando os obst áculos e desaf ios encont r ados e
enfrent ados pelas or ganizações quando iniciar am suas at ividades de expor t ação.
Todas as inf or mações par t icular es de cada inst it uição ser ão t r at adas de maneir a
confidencial.
Data:
Empresa:
Endereço:
Telefone/Fax:
E-mail:
Atividade principal:
Produto exportado:
Data de início da atividade exportadora:
1. Quando a empresa iniciou suas atividades de exportação, qual foi o método
utilizado para a seleção do mercado ao qual está exportando atualmente?
Pesquisa de mercado
Feira internacional
Internet
Outras :
2. Os clientes para os quais exporta foram selecionados com base em uma
pesquisa e um plano de trabalho? Se a resposta for sim , qual o plano de
trabalho?
Sim
Não
82
3. Foram avaliadas várias alternativas para colocação do produto no mercado
externo? (Como: tipos de agente, distribuidor, exportação direta, filial, tradings,
consultores, etc.)
Sim: Tipo:
Não
4. Para quais países a empresa já exportou e exporta?
5. A empresa está protegida com um contrato de licença de uso da marca? A
empresa é proprietária da marca no país para onde exporta? (Cuidados com
patentes, registros da marca, logotipo, design).
Sim
Não
6. Se a resposta para a pergunta anterior for Não, existe algum motivo especifico?
7. A empresa tem um departamento de exportação próprio?
Sim
Não
8. A empresa utiliza estratégias de marketing internacional?
Sim
Não
9. A empresa utiliza consultas com especialistas periodicamente, em relação aos
aspectos: marketing, logística, programação fiscal, política de preços e
economia?
Sim: quais?
Não
10. O serviço de pós venda é exercido pela empresa? (garantias, qualidade e
controle).
Sim
Não
83
11. Qual a opinião da empresa sobre os resultados obtidos na atividade de
exportação?
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
12. Qual a maior dificuldade encontrada na divulgação do produto no mercado
internacional? (especificar as principais barreiras, os obstáculos e desafios)
13. O que seria necessário para uma melhoria na área de exportação?
Lembr amos que as inf or mações aqui cont idas ser ão ut ilizadas de maneir a
confidencial.
Grata pela sua colaboração.
Entrevistadora: _____________________
Data: ____/____/____
84
GLOSSÁRIO
BACEN: Banco Central do Brasil.
BARREIRAS NÃO-TARIFÁRIAS: Mecanismos usados pelos governos com o
objetivo de controlar o volume, a composição dos produtos e o destino do comércio
internacional (exemplo: cotas de importação).
BARREIRAS TARIFÁRIAS: Medidas impostas pelos governos mediante a fixação de
tarifas aduaneiras (exemplo: imposto de importação).
CCI: Câmara de Comércio Internacional.
COMÉRCIO INTERNACIONAL: Intercâmbio de bens e serviços entre países,
resultante de suas especializações na divisão internacional de trabalho.
DECEX: Departamento de Operações de Comércio Exterior .
DESPACHO ADUANEIRO (exportação): Procedimento fiscal mediante o qual se
processa o desembaraço aduaneiro de mercadoria destinada ao exterior, seja ela
exportada a título definitivo ou não.
DRAWBACK: Incentivo fiscal que permite às empresas fabricantes exportadoras
importarem,
sem
impostos
e
taxas,
produtos
destinados
à
fabricação,
beneficiamento ou composição de um outro produto que será destinado ao mercado
externo.
EXPORTAÇÃO: Vendas, no exterior, de bens e serviços de um país.
IMPORTAÇÃO: Entrada de mercadorias e serviços estrangeiros num país.
85
INCOTERMS - International Commerce Terms: Regras de âmbito internacional e de
caráter facultativo. Definem responsabilidades (comprador e vendedor) quanto ao
pagamento de frete, seguro e despesas portuárias.
JOINT
VENTURE:
Empreendimento
conjunto,
associação
com
empresas
estrangeiras para estabelecer negócios. Sociedade, união de interesses comerciais.
MODALIDADE DE PAGAMENTO: Maneira pela qual o exportador receberá o
pagamento por sua venda ao exterior.
NCM: Nomenclatura Comum do Mercosul.
OMC: Organização Mundial de Comércio.
RE - Registro de Exportação: Documento obtido através do SISCOMEX Exportação e contém o conjunto de informações de natureza comercial, cambial e
fiscal. Caracteriza a operação de exportação de uma mercadoria e define seu
enquadramento.
SISBACEN: Sistema de Informação do Banco Central.
SISCOMEX: Sistema Integrado de Comércio Exterior.
TRADING COMPANY (Empresa Comercial Exportadora): Que se dedica a
operações de compra e venda de bens e serviços na área do comércio exterior e do
comércio interno, agindo por conta própria ou de terceiros.
86
PATRICIA LUZ
A IMPORTÂNCIA DA APLICAÇÃO DO MARKETING
INTERNACIONAL NO LANÇAMENTO DE PRODUTOS NA HORA DE
EXPORTAR E OS DESAFIOS E OBSTÁCULOS ENFRENTADOS
PELAS EMPRESAS NACIONAIS.
CRICIÚMA / 2004