MARKETING ESPORTIVO COMO FERRAMENTA

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MARKETING ESPORTIVO COMO FERRAMENTA DE SUCESSO DAS
ESTRATÉGIAS DE MARKETING NAS EMPRESAS
João Gilberto Friolli Dias
Yata Anderson de Oliveira Costa
Prof. Esp. Francisco César Vendrame
Profª Esp. Jovira Maria Sarraceni
Profª. M.Sc Máris de Cássia Ribeiro
Lins – SP
2009
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MARKETING ESPORTIVO COMO FERRAMENTA DE SUCESSO DAS
ESTRATÉGIAS DE MARKETING NAS EMPRESAS
RESUMO
O esporte em diferentes épocas já provou ser muito diferente de qualquer outra
atividade de entretenimento e tem movimentado bilhões de dólares anualmente em
todo o mundo. No Brasil, o crescimento do marketing esportivo nos últimos anos tem
crescido dadas as ações mercadológicas voltadas para o esporte advindo do fato
deste promover determinado produto e/ou serviço de forma implícita ao consumidor,
tornando-o parte do ambiente e não roubando a cena do foco principal, que é o
evento esportivo em si. Essa é uma característica de merchandising que só é
possível porque o esporte envolve uma gama de modalidades que permitem a
utilização de diferentes estratégias e táticas, onde são considerados o local da
competição, os uniformes dos atletas, o posicionamento dos equipamentos, o local
destinado ao público e os demais personagens coadjuvantes que participam daquele
evento esportivo. Para as empresas o esporte promove rejuvenescimento,
dinamismo e simpatia, conseguindo oferecer uma comunicação rápida e direta com
seu público-alvo, uma vez que facilita a segmentação de mercado e a regionalização
da mídia.
Palavras-chave: Marketing esportivo. Estratégias. Empresas.
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1 INTRODUÇÃO
Na concorrência entre as empresas a vantagem competitiva é fundamental
para na definição do sucesso, para isso as empresas de diversos segmentos a
estabelecerem novas ferramentas para atrair e chamar a atenção de seus
consumidores. O marketing esportivo vem destacando-se como uma oportunidade
de conquistas e manutenção de clientes, objetivando o incremento das vendas
(CORRÊA, CAMPOS, 2008).
O esporte, como negócio, hoje é encarado com seriedade, pois tem um
prestigio que advém da imagem e da reputação que o mesmo proporciona tanto ao
atleta como a empresa. A indústria esportiva mundial movimenta bilhões de dólares
anualmente, e o segmento esportivo é amplo e complexo, tendo em vista que
existem mais de 140 modalidades esportivas sendo praticada em todo o mundo.
(CALADO, 2007)
“O esporte ao redor do mundo e em diferentes épocas já provou ser muito
diferente de qualquer outra atividade de entretenimento”. (MELO NETO, 2000, p. 45)
O Brasil é o quinto maior mercado esportivo do mundo devido à crescente
participação na mídia, nos negócios, na economia e principalmente, no lazer das
pessoas no tocante ao setor esportivo. Nesse contexto, o marketing esportivo
apresenta-se
como
ferramenta
de
comunicação
com
clientes,
prospects,
colaboradores e comunidade que utiliza o esporte como forma de contato com o
target ligado à emoção e à paixão. (GREGORIO, 2008)
Atualmente já é visto e principalmente utilizado como “alternativa por
diferentes empresas que desejam alcançar seu consumidor nos momentos que
estes estão praticando, vendo ou se informando sobre seu esporte favorito”.
(CORRÊA, CAMPOS, 2008, p. 4)
A utilização de marketing junto ao esporte envolve o incentivo à
realização de transações que se interrelacionam, tendo como centro
o esporte e seus atores. Estes, por sua vez, procuram relacionar-se,
de um lado, com empresas investidoras - voltadas tanto para o
fomento à geração de um produto no terreno esportivo quanto para a
obtenção de resultados junto ao público - e, de outro, com o próprio
público - interessado em consumir eventos e produtos do esporte em
si e, conseqüentemente, sensível às mensagens daquelas
organizações que demonstram uma clara identidade com suas
preferências. (TEITELBAUM, 1997, p. 13)
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Desta forma, este artigo objetiva verificar os benefícios que o marketing
esportivo pode trazer às empresas, para isso fundamenta-se na seguinte perguntaproblema: Qual a importância do marketing esportivo para as empresas?
Através da revisão da literatura, o artigo define marketing esportivo e mostra
seus objetivos
e vantagens, além de descrever
sua evolução histórica,
características e apresentar números e casos de sucesso.
2 MARKETING ESPORTIVO
2.1 Definição e evolução histórica
Marketing esportivo é “o conjunto de ações voltadas á pratica e a divulgação
de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de eventos e
torneios ou através do patrocínio de equipes e clubes esportivos”. (STOTLAR;
DUALIB, 2005, p. 21)
De forma geral o marketing esportivo não passava de contratação de um
atleta para divulgação de um produto. O esporte vem sendo usado para lançar
novos produtos e aumentar a empatia do consumidor em relação a uma empresa,
até mesmo para minar a liderança regional de uma marca. No princípio os objetivos
eram apenas institucionais. À medida que os resultados da estratégia foram
aparecendo através do fortalecimento da imagem da empresa, novos caminhos vêm
sendo descobertos. (MELO NETO; CARVALHO, 2006)
O marketing esportivo refere-se à aplicação específica dos princípios e
processos do marketing a produtos de esporte (times, ligas, eventos entre outros) e
aos produtos não esportivos mas que tem associação com o esporte (bebidas,
serviços de telefone de longa distância e outros). (STOTLAR; DUALIB, 2005)
A origem do marketing esportivo data do início do século XIX, mas tornou-se
mais conhecido quando “em 1921 a Hillerich & Bradsby (H&B), fabricante do taco de
beisebol Louisville Slugger implementou um plano de marketing e se tornou líder na
produção de tacos de beisebol”. (PITTS, 2002, p. 49
As primeiras ações do marketing esportivo ocorreram na década de 30, tendo
como produto o cigarro e o evento esportivo, o turfe - Grande Prêmio Ascot
(Inglaterra) – utilizando o nome do evento para divulgar o produto, além de impressa
a figura de um cavalo nas embalagens de cigarro. (SACCHETTIN, 2009)
No exterior, o marketing esportivo surgiu como uma válvula de escape das
severas restrições à publicidade do cigarro e da bebida alcoólica impostas nos
Estados Unidos e em alguns países da Europa. A primeira iniciativa de patrocínio
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para o futebol ocorreu na Itália, em 1952, quando a Stock, marca de bebidas muito
conhecida na época, teve a idéia de divulgar sua marca nos estádios italianos. Para
isso pagou a cada clube uma cota de 30 mil dólares, o que representava uma boa
quantia para a época. (CORRÊA, CAMPOS, 2008).
É válido ressaltar que o marketing esportivo só não foi incrementado há mais
tempo no futebol, porque a Federação Internacional de Futebol (FIFA) não permitia
que as equipes tivessem nenhum tipo de publicidade nas camisas, com exceção
apenas para a marca do fabricante, mas de forma bem discreta. (CORRÊA,
CAMPOS, 2008)
As primeiras grandes negociações entre empresas ocorreram de uma forma
que seria pouco usada hoje, onde seriam poucas as empresas que disponibilizariam
de capital o suficiente para comprar um clube ou a marca de um clube, se levar em
consideração que junto com o clube, se este fosse de grande projeção o que haveria
de mais relevante com relação ao seu preço, seria toda a sua historia e sua torcida,
que na grande maioria das vezes vem formada por apaixonados. Em 1979 na Itália,
o Perugia recebe 250 mil dólares do pastifício Ponte, transformando o seu nome em
marca de materiais esportivos, onde passou assim a estampá-lo em sua camiseta.
(CORRÊA, CAMPOS, 2008)
Alguns anos mais tarde na Alemanha, o tradicional laboratório Bayer passou a
divulgar sua marca depois de adquirir os times de futebol Leverkusen e Uerdigen. Na
Holanda encontra-se a mesma tática sendo usada pela Philips, onde a mesma
comprou a maioria das ações do Eindhoven, que passou a se chamar União
Esportiva Philips, ou mais conhecido como PSV Eindhoven. (CORRÊA, CAMPOS,
2008).
Na América do Sul, iniciado pelo Brasil, as primeiras tentativas de associar o
marketing esportivo ao esporte ocorreram no mesmo período em que o marketing
moderno ganhava projeção, em razão de uma política de progresso implantada pelo
governo Juscelino Kubistsckek, nos anos 50, onde fora lançado um programa de
governo que era denominado 50 anos em 5. A economia brasileira passou a viver
uma nova fase. Grandes Organizações começaram a operar no país, motivadas pelo
novo Brasil que JK prometeu com seu plano de metas. A primeira estratégia de
marketing esportivo de que se tem registro, foi também nos anos de 1930, em uma
corrida de automóveis no Rio de Janeiro, onde um dos automóveis pilotado pelo
Barão de Tefé levava a marca da cerveja Caracu. (SACCHETTIN, 2009)
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Porém, foi nas décadas de 1960-70 que acontece a grande explosão do
marketing esportivo, com o advento das transmissões esportivas pela televisão,
como olimpíadas, copa do mundo de futebol, corrida de fórmula 1 entre outros. A
partir daí, os grandes grupos empresariais passaram a enxergar nessa forma de
comunicação, a possibilidade de divulgarem em grande escala – em massa – seus
produtos, e ao mesmo tempo, aliarem sua marca a uma imagem de saúde, bemestar e vitórias que o esporte traz. (SACCHETTIN, 2009)
Entre os anos 70 e 80, no Brasil, o esporte brasileiro começou a despertar
interesse da juventude, fazendo com que a mídia intensificasse sua divulgação,
aproveitando-se de novos talentos, dando origem assim ao marketing esportivo. A
partir daí, o marketing esportivo evoluiu de maneira tão rápida, que pode-se dizer
que economia mundial foi quem mais perdeu em não trabalhar esta ferramenta de
marketing de maneira, mais profissional, antes nos anos 80. (CORRÊA, CAMPOS,
2008)
Alguns historiadores argumentam que atletas, patrocinadores e comentaristas
têm estado em evidência no esporte desde os festivais da Grécia antiga. Mas no
Brasil até 1970 somente o futebol, ocupava espaço na mídia, o que caracterizou
ainda mais isso foi à conquista do tricampeonato mundial, onde começaram a surgir
empresas utilizando técnicas de merchandising nos uniformes das equipes.
(CORRÊA, CAMPOS, 2008)
Nos últimos tempos, o brasileiro tem praticado mais esportes, ou algum tipo
de atividade física. Esta mudança de hábitos serviu como diretriz para os
empresários que querem investir no esporte como forma de buscar novos mercados,
atingir um público-alvo, ou mesmo trabalhar sua marca junto aos consumidores ou
futuros consumidores. (CORRÊA, CAMPOS, 2008)
2.2 Objetivos e vantagens do marketing esportivo
Os objetivos do marketing esportivo visam aumentar o reconhecimento
público, reforçar a imagem corporativa, estabelecer identificação com segmentos
específicos do mercado, combater ou antecipar-se a ações da concorrência,
envolver a empresa com a comunidade, conferir credibilidade ao produto com a
associação à qualidade e emoção do evento. (BERTOLDO, 2004)
O marketing esportivo também tem por objetivo avaliar o mercado, os
concorrentes e consumidores; desenvolver estratégias e táticas promocionais;
fortalecer a marca e a imagem da empresa e/ou produtos; planejar o uso da mídia
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para obter retorno espontâneo; além de abrir e conquistar novos mercados e usar a
comunicação como ferramenta estratégica. (CALADO, 2007)
As vantagens do marketing esportivo relacionam projeção da marca, simpatia
junto ao público e à mídia, visual direto do produto, sem custos, rejuvenescimento da
imagem da empresa e venda de produtos com a marca da equipe e do patrocinador.
(BERTOLDO, 2004)
2.3 Natureza e característica do marketing esportivo
O que motivou grandes empresas a investirem no esporte foi o espaço que a
mídia em geral reservou para a divulgação dos eventos em virtude do sucesso
obtido em grandes competições nacionais e internacionais e o retorno institucional e
de vendas que eles traziam. (CORRÊA; CAMPOS, 2008)
Uma das grandes características do marketing esportivo é o
envolvimento de eventos, times, contratos de endorsement
(testemunhal de atletas), ligas e compra de espaços de mídia
em eventos esportivos. O marketing esportivo desempenha
muito bem sua função como um "lembrete" de qualidade, sem,
contudo, impor sua venda, uma vez que ao fazer-se lembrar,
ele está lhe dando uma opção de nome no mercado cabendo,
portanto, a empresa (marca) investir também na propaganda
com uma ação significativa, explicando quais são os seus
produtos e para que se destinam. (PITTS, 2002, p. 56)
O marketing esportivo é um segmento do marketing que compõe o tradicional
mix de marketing, ou seja: produto, preço, promoção e ponto de venda. (CALADO,
2007)
Esse mix de marketing esportivo são compostos por cliente do serviço de
esporte (indivíduos, corporações, jogadores e investidores), produto esportivo (jogos,
eventos, competições, regras, merchandise e uniformes), preço do esporte (emissão
de ingressos, tempo gasto, despesas de mídia e receita com merchandise),
promoção esportiva (patrocínio, publicidade, promoções de vendas e investimento
corporativo) e ponto-de-venda ou distribuição esportiva (cobertura de mídia,
estágios, emissão de ingressos e viagem). (SACCHETTIN, 2009)
A avaliação constante do mercado e suas variáveis políticas, econômicas,
ambientais entre outras. (CALADO, 2007)
Nesse novo segmento no mercado destaca-se o marketing promocional que
atua na dimensão institucional de uma marca ou empresa, o mesmo pode ser
caracterizado também como merchandising. Esta característica de merchandising,
ou seja, de publicidade não tão explícita, é um dos grandes pontos positivos do
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marketing esportivo já que o produto não aparece para o consumidor sob forma
explicita de venda. O produto, neste caso, faz parte do ambiente e não rouba a cena
do foco principal que é o evento esportivo em si. (CALADO, 2007)
Considerado uma estratégia dentro de um planejamento, o marketing
esportivo utiliza o esporte para atingir suas metas. (AFIF, 2000)
Existem diversos tipos de ações que podem ser realizados com o objetivo de
atingir metas. Os agentes desses processos são as empresas que investem em
busca de algum tipo de retorno, as agencias promotoras de eventos, as
organizações de marketing esportivo, que atuam em nichos de mercado, os clubes,
as federações esportivas e os atletas. (CORRÊA; CAMPOS, 2008)
As empresas sabem que a união da marca com o esporte gera resultados
extremamente positivos para sua imagem. Onde ao inserir sua marca na camisa de
uma equipe ou mesmo patrocinar um atleta a empresa passa a ter uma relação de
cumplicidade com a performance esportiva, recebendo toda a credibilidade obtida
pela equipe ou pelo atleta, essa transferência ocorre pela percepção que o público
tem da marca. Assim pessoas que até então poderiam ter uma relação passiva ou
indiferente com a marca, passam a nutrir um novo sentimento ao receber no
subconsciente uma mensagem altamente positiva de credibilidade que além de tocar
num ponto emocional, transmite imagem de força, saúde e jovialidade. (CORRÊA;
CAMPOS, 2008)
A empresa atingirá uma de suas metas com o aumento da parcela de
lembrança dos consumidores em um primeiro momento, o que também poderá
refletir no aumento das vendas do produto em uma segunda etapa, pode-se
ressaltar então a importância que um jogador ou atleta representa dentro de uma
estratégia, onde se o seu comportamento não for adequado, o patrocinador poderá
ter sua imagem afetada, mesmo que indiretamente. (MELO NETO; CARVALHO,
2006)
Um exemplo da relação às conseqüências que o mau comportamento pode
trazer para empresa, pode-se ressaltar um dos casos mais clássicos, que aconteceu
em abril de 1995. Onde depois do jogo entre Palmeiras x Portuguesa, o ex-zagueiro
palmeirense Tonhão chutou e pisou na camisa do clube lusitano, onde a maior parte
da torcida se encontra a colônia portuguesa. Isso foi o suficiente para que um dos
diretores da Portuguesa, que por uma dessas coincidências da vida é também o
diretor do sindicato dos panificadores de São Paulo, propusesse um boicote aos
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produtos da Parmalat, patrocinador do time palmeirense. A polêmica só não foi mais
adiante porque José Carlos Brunoro, diretor de esportes da multinacional na época,
se apressou em pedir mil desculpas publicamente nos maiores meios de
comunicação. (MELO NETO; CARVALHO, 2006)
2.4 Características de comunicação
São várias as ações que uma empresa pode efetuar com o marketing
esportivo, onde destacam-se: alternativa à mídia convencional, reforço ou
construção da imagem institucional, incremento de vendas, segmentação do públicoalvo, rejuvenescimento da imagem, tipos de investimento e o retorno de imagem da
empresa patrocinadora. (CORRÊA; CAMPOS, 2008)
Na exposição de uma marca e/ou produto, o marketing esportivo apresentase como um tipo de mídia alternativa. A ação do marketing esportivo deve estar
acompanhada de uma ação de propaganda para explicar quais são os produtos que
a marca vende, a mesma deve levar em consideração que o marketing esportivo, é
um tipo de promoção institucional, ou seja, ele atribui valor a uma marca, mas não
diz o que ela é. (SACCHETTIN, 2009)
Na mídia convencional o marketing esportivo também se mostra como um
meio eficiente de comunicação, pois conseguem excelentes resultados trabalhando
com uma verba bem menor se comparada com os altos custos encontrados em
campanhas que envolvem inserções na mídia televisiva. (CORRÊA; CAMPOS,
2008)
Outra vantagem encontrada é que a marca participa do ambiente do jogo, por
meio da publicidade estática placas de publicidade, ou mais ativamente se estiver
patrocinando alguma equipe ou atleta, onde a evidencia do nome, além de estar em
evidencia durante a realização da competição, ainda pode voltar a estar em
repercussão no dia seguinte através de reportagens divulgadas pela imprensa
televisiva e jornalística. (SACCHETTIN, 2009)
O reforço ou construção da imagem institucional de uma empresa é
amplamente favorecida quando se associa ao esporte por tudo àquilo que
representa, coma força, aventura, emoção. As alegrias que o esporte oferece ao
torcedor consumidor acabem se transferindo a imagem da empresa, pois sua marca
também esta participando daquele mágico momento. (MELO NETO; CARVALHO,
2006)
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Hoje são poucas as organizações que ainda não utilizaram o esporte como
meio de incremento das vendas, já que todos conhecem os benefícios oferecidos
pelas varias modalidades esportivas. O marketing moderno exige das empresas
programas eficazes de comunicação e promoção, se sabe que hoje não basta
apenas desenvolver um bom produto, determinar corretamente seu preço e torná-lo
facilmente acessível ao cliente, por este motivo toda empresa é forçada pela própria
natureza dos clientes e dos concorrentes a adotar no plano de marketing, formas
criativas de comunicação. (CORRÊA; CAMPOS, 2008)
As empresas podem e devem empregar o marketing esportivo na
segmentação do público-alvo, componha-se ele de homens ou mulheres, jovens ou
adultos, pessoas de alto ou baixo poder de compra. Sendo assim, se as empresas
quiserem buscar um público jovem e composto por mulheres, poderão optar por
esportes que tenham poder de comunicação com esse perfil de consumidor, como
vôlei, natação, ginástica. São várias as opções, de acordo com o produto as
empresas poderão escolher de massa ou mais utilizado, que possua amplitude
regional ou nacional. Porém, se o produto mais popular, com penetração no sexo
masculino, tanto para o público jovem quanto para os adultos, o futebol serviria
como um bom exemplo para este caso. (MELO NETO; CARVALHO, 2006)
Atualmente, pode-se afirmar cada vez mais que as empresas se utilizam do
esporte para a comunicação, pois além de ser uma ferramenta indispensável de
marketing ainda constroem e rejuvenesce um produto ou a marca da companhia. Como
aconteceu com o Banco do Brasil. Em 1986, o Banco passou por mudanças
organizacionais que o igualou a outros bancos no fator competitividade. Através de um
diagnóstico interno de 1985 vem a ameaça do banco não sobreviver à virada do
século, caso não se adaptasse ao mercado. Frente essa situação caótica veio a
idéia de trabalhar o marketing esportivo como tentativa de rejuvenescer a imagem da
empresa. Depois de várias ações de marketing esportivo, os atributos de
modernidade, jovialidade e dinamismo a que o BB tentou se associar foram
incorporados de maneira definitiva, não somente pelos jovens - futuros correntistas como também, pelos então correntistas do banco. Ou seja, o banco adquiriu uma
imagem mais atuante, ágil e com valores próprios da juventude. (SACCHETTIN,
2009)
Os tipos de investimento envolvem patrocínio de uma ou várias equipes, cogestão, união entre publicidade e ação esportiva. O patrocínio de uma equipe
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acontece quando a empresa opta por patrocinar uma equipe apenas, criando vínculo
entre a imagem da empresa e a do clube. No futebol a marca do patrocinador
estampa o uniforme do time e as placas do estádio. Já no basquete ou voleibol,
além de estar presente no uniforme, a empresa também está no nome do time.
Já no patrocínio de várias equipes, o patrocinador poderá optar por este tipo
de patrocínio, escolhendo várias equipes. No futebol este tipo de patrocínio é
bastante comum. (CORRÊA; CAMPOS, 2008)
Na co-gestão a empresa patrocinadora atua diretamente, participando de
todas as ações do clube desde a contratação de atletas até as decisões
administrativas. Além de criar vínculo forte com o time, o patrocinador não arrisca a
imagem, pois, faz parte de todas as decisões do clube. A união entre publicidade e
ação esportiva acontece quando a publicidade usa o produto relacionando-o com
uma ação ou evento esportivo. Comum em eventos esportivos internacionais como
Copa do Mundo e Olimpíadas. (MELO NETO; CARVALHO, 2006)
O patrocínio de transmissão de grandes eventos esportivos pela televisão, as
negociações envolve o investimento dos anunciantes em merchandising que lhes
assegura a exposição de seu logotipo durante a transmissão do evento.
Automobilismo, futebol, golfe, tênis, vôlei de praia e bola ao cesto têm sido muito
utilizados. (STOTLAR; DUALIB, 2005)
O retorno de imagem da empresa patrocinadora envolve um evento bem
planejado gerando notícia em todos os meios de comunicação, ou seja, a marca da
empresa ganha níveis de exposição excepcionais. A vantagem, é que o patrocinador
não está associando-se a um projeto frio; o evento irá mover o público para assistir
um campeonato ou torneio diretamente relacionado à imagem da empresa, deixando
os consumidores mais próximos e abertos ao produto. (MELO NETO; CARVALHO,
2006)
2.5 Marca: o ativo mais valioso
“A marca é, com certeza, o maior patrimônio de uma empresa, porque lhe
confere singularidade no mercado e contribui para diferenciá-la, competitivamente,
de outras empresas (MARTINS, 2000, p. 28).
Atualmente, a marca é utilizada como forma de diferenciação dos
concorrentes; sua força pode representar satisfação para um consumidor em relação
a um produto específico. Há uma forte interação entre o esporte e as marcas das
empresas patrocinadoras. O interesse nesse tipo de mídia alternativa reside no fato
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que o investimento da empresa é muito menor do que na mídia tradicional.
Abordado pelas organizações como uma ferramenta adotada no marketing
institucional empresarial o marketing esportivo ganha cada vez mais espaço e
importância. “A visibilidade de uma marca através de uma ação eficaz de marketing
institucional no âmbito esportivo pode sinalizar liderança, sucesso e qualidade.”
(RIBAS et al., 2006, p. 3)
A associação da marca de uma empresa ao esporte gera impactos altamente
positivos no público. Tudo isso pode ser efetuado escolhendo-se a modalidade
esportiva que mais atinge o público alvo. (RIBAS et al., 2006)
Quando se fala em marca, é comum estar-se a referir, na
maioria das vezes, a uma representação gráfica no âmbito e
competência do designer gráfico, onde a marca pode ser
representada graficamente por uma composição de um símbolo
e/ ou logotipo, tanto individualmente quanto combinados. No
entanto, o conceito de marca é bem mais abrangente que a
sua representação gráfica. Marca é um nome, termo, signo,
símbolo ou design, distinto ou combinado com a função de
identificar a promessa de benefícios, associada a bens ou
serviços, que aumenta o valor de um produto além de seu
propósito funcional, tendo uma vantagem diferencial
sustentável (MELO NETO, 2006, p. 10).
A marca depois dos consumidores é o maior patrimônio das empresas, que
ao longo dos anos, investiram na identificação e na solidificação. Quando a marca
possui identidade positiva e é reconhecida no mercado, passa automaticamente a
ter valor. (MELO NETO; CARVALHO, 2006)
Os profissionais de marketing estão adotando marketing emocional para
alavancar as marcas entre os consumidores, pois os mesmos afirmam que as
antigas formas de fazer negócio já não funcionam mais, então enfatizam que os
pontos centrais são a identidade e a administração da marca. Mesmo que a empresa
seja líder da sua área de atuação é preciso que sua comunicação esteja voltada
para o cliente, e dessa forma, se diferencie como líder de mercado, mostrando uma
imagem de profissionalismo e competência em sua atividade. (CORRÊA; CAMPOS,
2008)
2.6 A indústria esportiva no Brasil e no mundo
“O marketing esportivo é uma alternativa diferenciada para as empresas, mas
também para o esporte, que tem no marketing um importante meio de potencializar
sua arrecadação”. (MELO NETO, 2000, p. 28)
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Nos Estados Unidos e Europa, países economicamente desenvolvidos, a
exemplificação deste fenômeno está na constante divulgação de números de
contratos de patrocínio esportivo. No início do ano de 2008, uma empresa de
consultoria anunciou que calcula um investimento em patrocínio por companhias
norte-americanas de aproximadamente US$ 16,78 bilhões este ano, sendo que o
esporte deve representar 69% desse valor, chegando a US$ 11,6 bilhões.
(ALMEIDA; NUNES; MARCHI JÚNIOR, 2008)
A indústria esportiva no Mundo movimenta mundialmente US$ 1 trilhão, uma
das mais lucrativas indústrias do planeta. Nos Estados Unidos, esse setor gera US$
613 bilhões por ano, representando 6,7% do PIB, pois é a primeira indústria do país,
à frente da indústria automobilística; e já está sendo denominado de Produto
Nacional Bruto do Esporte. Os canais de televisão com programação esportiva nos
Estados Unidos somavam 69 em 1997. Hoje, são mais de 150 canais com
programação esportiva. (BARSANTI, 2006)
Na Europa, os direitos de transmissão com esportes eram em 1992 de US$
1,47 bilhão, em 2004 valeram US$ 3,3 bilhões, e em 2008 chegou a US$ 7,5
bilhões. (BARSANTI, 2009)
No Reino Unido, os direitos de transmissão pagos pelo Campeonato Inglês
pularam de US$ 276 milhões em 1993 (pelo período de 4 anos) para US$ 3,0
bilhões em 2004 (pelo mesmo período). (BARSANTI, 2006)
As Olimpíadas de Sidney 2000 geraram US$ 2,5 bilhões e Atenas 2004 US$
16 bilhões. (BARSANTI, 2006)
Outra possibilidade de recebimento de recursos é de parcerias com empresas
de mídia, como a realizada com as Organizações Globo, empresa midiática
brasileira que possui diversos canais de televisão e jornais. (ALMEIDA; NUNES;
MARCHI JÚNIOR, 2008)
O crescimento da relação entre esporte e mídia no Brasil está diretamente
ligado à Rede Globo. A emissora se assemelha com o esporte por ter abrangência
nacional, atingir todas as faixas etárias e sexos, além de mobilizar a população. A
TV é o principal veículo para divulgar o esporte com abrangência nacional. (TERRA,
2008)
As receitas consolidadas geradas pelo mercado brasileiro de clubes de
futebol se desenvolveram muito, com uma melhora de 63% e atingiram R$ 1,6 bilhão
no último exercício (2004 – 2007). Essa evolução representa um crescimento médio
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nesse período de R$ 157 milhões de recursos novos gerados a cada ano. Há um
mercado a ser explorado pelos clubes de futebol no Brasil de quase R$ 1 bilhão para
os próximos cinco anos, sendo R$ 360 milhões em receitas de marketing, R$ 280
milhões em recursos de mídia e R$ 320 milhões em receitas com os estádios.
(SACCHETTIN, 2009)
O futebol movimenta no mundo cerca de US$ 250 bilhões de dólares e no
Brasil cerca de US$ 10 bilhões de dólares. As mais de 10 empresas que estiveram
presentes como patrocinadores oficiais da Copa do Mundo de 2002, pagaram cerca
de US$ 28 milhões de dólares cada.
A Siemens atribuiu grande parte do crescimento de 27% de suas vendas no
Brasil, somente ao fato o atleta Ronaldo usar a camisa do time que a empresa
patrocinava. (RESENDE, 2007)
O jogador de futebol Ronaldo é um dos maiores salários no Brasil. Visto como
atleta excepcional, pessoa humilde e um pai dedicado, segundo pesquisa realizada
por empresas que cuidam de sua imagem, o jogador é um forte apelo junto a
consumidores de diversas marcas. Seus principais contratos de patrocínio pessoal
mantiveram os valores praticados quando ainda atuava na Europa - onde o consumo
é muito maior. Mas a capacidade de atrair a atenção da mídia e de alavancar a
audiência dos jogos e dos programas em que aparece tornam o jogador um craque
também de vendas, capaz de dar inegável lucro ao patrocinadores que investem
nele. (JULIBONI; SANDRINI, 2009)
A imagem de Ronaldo alavanca a procura por produtos tão diversos quanto
chuteiras no Brasil e cosméticos na Suíça. Há dois tipos de empresas que gravitam
na órbita do jogador: aquelas que o patrocinam diretamente e as que se beneficiam
por apoiar os clubes em que Ronaldo joga. Atualmente, por meio de seu grupo, o
R9, Ronaldo mantém contratos com três companhias. O mais recente foi assinado
em 2007 com a multinacional suíça Lato, do ramo farmacêutico e de cosméticos. O
acordo torna Ronaldo seu garoto-propaganda na Europa até dezembro de 2009. A
Ambev pagou ao atleta cerca de 7,2 milhões de reais por ano ao ídolo. As camisas
de Nike, fornecedora oficial do uniforme do Corinthians, mantém um acordo em
separado com o próprio jogador. A gigante americana de artigos esportivos tem
contrato fechado com Ronaldo desde quando ele tinha apenas 18 anos. (JULIBONI;
SANDRINI, 2009)
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A vinda do jogador Ronaldo para o Corinthians resultou numa fusão entre as
marcas Ronaldo e Corinthians. O atacante e o clube dividirão a receita de patrocínio
gerada por sua chegada. Ronaldo receberá do clube um salário estimado em
300.000 reais por mês, ou 3,6 milhões de reais por ano. Para “completar” sua renda,
o craque ficará com 80% dos 11 milhões de reais que a Bozzano e o Banco
Panamericano pagarão em 2009 para expor suas marcas nas mangas e nos calções
da equipe, respectivamente. Isso eleva para 12,4 milhões de reais os ganhos do
jogador - ou aproximadamente 4,3 milhões de euros por ano.
O atacante foi a peça-chave para que o Corinthians acertasse, com a Batavo,
o maior patrocínio já fechado na história do futebol brasileiro: 18 milhões de reais.
Mas o faturamento do time e do jogador com patrocínios deve ser bem maior: 51
milhões de reais. O restante do dinheiro virá da venda dos calções e mangas (11
milhões de reais), do reajuste do contrato com a Nike para fornecimento de material
(16 milhões de reais) e da renda com patrocínio avulso por jogo (2 milhões de reais
no ano). (JULIBONI; SANDRINI, 2009)
Dados fornecidos pela Abriesp mostram que o setor esportivo representa 2%
do Produto Interno Bruto (PIB), que é a soma dos bens e serviços produzidos no
país. Enquanto o PIB nacional teve crescimento médio anual de 4% nos últimos
anos, o PIB da indústria esportiva cresceu à média de 12% ao ano. O setor gera 1,5
milhão de empregos diretos e indiretos no Brasil. (GANDRA, 2009)
A realização da Copa do Mundo de 2014 no Brasil e a perspectiva de o país
sediar os Jogos Olímpicos de 2016 podem dinamizar ainda mais o setor. “O Brasil
está na alça da mira de vários investidores internacionais que querem promover a
Copa do Mundo.” Ele lembrou ainda que o país será sede dos Jogos Militares de
2011. (GANDRA, 2009)
2.7 O marketing esportivo das empresas brasileiras
Em uma pesquisa realizada pela empresa Market Analysis, três das cinco
empresas mais lembradas por consumidores no esporte são estatais. Em
levantamento realizado em todo o mundo, as cinco empresas mais lembradas eram
multinacionais. Para o diretor-geral da pesquisa, Fabián Echegaray, em entrevista à
revista Máquina do Esporte, essa é a principal diferença entre o Brasil e o mundo.
Além disso, ele afirma que o futebol é um esporte que está saturado em patrocínio,
enquanto outros, na visão dos entrevistados, carecem de investimento, como
atletismo, natação e artes marciais. (ALMEIDA; NUNES; MARCHI JÚNIOR, 2008)
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No Brasil, as empresas privadas só começaram a perceber a força do
marketing esportivo na década de 80, embora o verdadeiro impulso só tenha
acontecido mesmo nos anos 90, com a Parmalat patrocinando o time do Palmeiras e
com o Corinthians recebendo apoio do grupo Excell. (AFIF, 2000)
Mantendo as devidas proporções, o investimento em marketing esportivo no
Brasil é três vezes menor que na Alemanha e no Japão. A principal mídia utilizada
no Brasil é a televisão, que abocanha 48% de toda a verba do marketing esportivo.
As campanhas publicitárias não podem utilizar apenas a televisão, que é muito cara;
portanto, há bastante espaço para a mídia impressa e o rádio. (AFIF, 2000)
Poucas empresas investem sistematicamente no marketing esportivo. São
mesmo os grandes eventos, com grande público, que atraem a atenção dos
empresários. E, portanto, o esporte, em outras modalidades que não o futebol,
acaba sem incentivo, o que acarreta a falta de resultados mais significativos.
É uma bola de neve: a iniciativa privada não investe, o atleta não tem
como se aperfeiçoar; o atleta não consegue resultados porque não
tem recursos financeiros. O resultado: Daniele Hipólito, Popó, Guga,
Gustavo Borges e tantos outros nomes que, hoje, a gente conhece
bem são verdadeiros heróis da resistência. (AFIF, 2000, p. 41)
Dentre as poucas empresas que investem no marketing esportivo está a
Nextel que ganha espaço no cenário automobilístico, patrocinando a Stock Car. A
empresa desenvolveu uma estratégia que permite um posicionamento dominante
quanto à marca, além de usar atletas como garoto-propaganda em comerciais de
TV, como o piloto Cacá Bueno. (TERRA, 2008)
Com presença forte na mídia, a Nextel percebeu que o marketing esportivo
poderia funcionar como complemento para a estratégia de reposicionamento. “O
esporte quebra as barreiras do mercado corporativo e atinge o indivíduo. Além disso,
existe uma maior aproximação do público-alvo”, aponta Fabio Toledo (foto), Gerente
de Marketing da Nextel. (TERRA, 2008)
Das principais marcas e empresas que envolvem o marketing esportivo no
país, Petrobras e Rede Globo aparecem com destaque para o público.
Recentemente, a estatal brasileira patrocinou uma superprodução de cinema em
Hollywood e inseriu a marca em diversos momentos do filme Speed Racer. (TERRA,
2008)
Além disso, a Petrobrás está presente há mais de vinte anos na camisa do
Flamengo, o que também gera uma visibilidade grande por parte do público. Líder
absoluta em audiência de esportes no Brasil, a Rede Globo transmite a Fórmula 1 há
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mais de 30 anos, além de ter jogos de futebol toda a semana, durante o ano inteiro.
Investimento em velocidade atrai público (TERRA, 2008)
Com o tema “Gasolina Petrobras. Testada nas pistas. Aprovadas por você” foi
trabalhado como um grande marco no plano de comunicação da Petrobrás. Como
patrocinadora da equipe AT&T Willians de Fórmula 1, a empresa reforçou ao
mercado consumidor a importância do investimento na F-1 como laboratório que
atesta a qualidade dos produtos Petrobras e ainda usou a campanha como vitrine do
biocombustível para o mundo. (OLIVEIRA, 2009)
Dando continuidade ao programa que começou no Pan de 2007, a Samsung
aumentou a relação emocional do mercado consumidor com a marca. (OLIVEIRA,
2009)
Com ações de B2B, a assessoria de imprensa e pontos-de-venda, a Samsung
conseguiu um resultado fantástico. Com o time Medalha Azul a empresa registrou
um aumento de 256% na comercialização da linha de áudio e vídeo e em relação ao
retorno de mídia espontânea, houve 18,7 mil horas de exposição da marca em mídia
eletrônica, 8,5 mil páginas em mídia impressa, média de 5 aparições diárias nos
principais veículos de comunicação. (OLIVEIRA, 2009)
Com o conceito de superação a Unimed Brasil, atual parceira do Comitê
Paraolímpico Brasileiro, patrocinou as transmissões das Paraolimpíadas na Sport
TV, com o objetivo de estimular o público a assistí-la e consolidar esse movimento
no Brasil. Com esse compromisso, a empresa conseguiu impactar 6 milhões de
pessoas através da Sport TV, sem contar as conquistas junto a comunidade
portadora de deficiência física. (OLIVEIRA, 2009)
A Fiat Automóveis tem uma história marcada pelos investimentos no esporte
e com o slogan “movidos pela paixão” – com forte identidade com o futebol, a
companhia patrocinou na temporada de 2008, 10 times brasileiros de futebol, nas
regiões Nordeste e Sudeste. Patrocinadora do vôlei do Minas Tênis Clube no
histórico tricampeonato na década de 80 e da vencedora equipe do Cruzeiro em
2003, entre outras modalidades esportivas, a Fiat conhece bem o significado de
associar a sua marca ao esporte. Nessas duas ocasiões, por exemplo, conseguiu
capitalizar valores como liderança, superação, atitude e união, sem falar de todo o
resultado de exposição da marca mensurado por empresas especializadas. Estimase que o volume de camisas do Cruzeiro vendidas naquele ano, em todo o país,
tenha chegado a 300 mil. Mesmo que uma parte desse total seja referente às
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camisetas não oficiais, a marca Fiat circulou em todas elas. O ano de 2003 também
marcou a consolidação da liderança em vendas da Fiat Automóveis no mercado
brasileiro, num momento de intensa disputa pela dianteira. Vendeu 341.025
automóveis comerciais leves, equivalente na ocasião a 25,3% do total de carros
emplacados no país. (RIBEIRO, 2008)
Em 2008, a Fiat Automóveis estabeleceu uma aproximação com mais de 30
milhões de torcedores. A montadora patrocinou o Palmeiras, em São Paulo; o
Cruzeiro, o Atlético, o Vila Nova, o América e o Ipatinga, em Minas Gerais; o Bahia,
o Vitória, o Ceará e o Fortaleza no Nordeste. (RIBEIRO, 2008)
A motivação maior é qualificar e provocar a admiração pela marca, além de
estabelecer um canal de relacionamento. De um modo mais abrangente, está
atingindo todos os públicos sociais e culturais. Em São Paulo, está criando uma
aproximação com a maior comunidade italiana no Brasil, formada por 13 milhões de
pessoas, quase a metade do total de imigrantes e descendentes de italianos no
país. Em Minas Gerais, o patrocínio às equipes atende a uma motivação do público
interno da empresa. No Nordeste, tem ainda um objetivo comercial para reforçar a
participação da companhia na região. (RIBEIRO, 2008)
Junto a outras iniciativas de marketing integradas com o Escritório Regional e
a Rede de Concessionárias da Bahia, a Fiat Automóveis elevou sua participação de
mercado de 23,9% em 2004, para 29% em 2007. “Uma pesquisa encomendada pelo
Escritório Regional Recife mostrou que a Fiat é a marca patrocinadora mais
lembrada espontaneamente pelos torcedores baianos, com índice de 24,26%”,
ressalta Marco Antônio. No Ceará, o patrocínio ao Fortaleza e ao Ceará, estampado
nas mangas dos uniformes da equipe, contribuiu para que a montadora aumentasse
a participação de mercado de 21,5% em setembro de 2007 para 30,8% em fevereiro
deste ano. (RIBEIRO, 2008)
No futebol, a receptividade do público tende a ser ainda maior pela paixão
que o brasileiro tem por esta modalidade. Esporte que movimenta a maior parte da
verba destinada aos patrocinadores esportivos no Brasil (índice estimado em mais
de 60% do mercado), o futebol possibilita expressiva visibilidade a uma marca não
apenas por reunir multidões para dentro de um estádio, mas em razão do número
cada vez maior de transmissões esportivas pela TV. Existem ainda de cinco a dez
programas esportivos diários (incluindo as transmissões a cabo) dando exposição
freqüente às marcas. (RIBEIRO, 2008)
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CONCLUSÃO
O marketing esportivo faz parte da divulgação dos negócios do esporte. É o
meio de campo entre o consumidor e a empresa que quer vender seu produto por
meio do esporte. O marketing é uma ferramenta do esporte-negócio, ele maximiza o
potencial do dinheiro investido
A necessidade de manter-se próximas de seus públicos, estabelecer
diferenciais de comunicação e criar ou fortalecer a imagem de suas marcas e de
seus produtos impulsiona as empresas na busca constante de formas alternativas de
divulgação, preferencialmente aquelas que proporcionam alto nível de retorno com
menores volumes de investimento.
Após a revisão da literatura verificou-se que o marketing esportivo demonstra
ter um eficiente retorno de investimentos para as empresas que desejam criar uma
relação de confiança entre os consumidores.
Analisando a somatória dos cases apresentados, onde todos proporcionaram
experiências ao mercado consumidor, vale a pena ressaltar que o investimento no
marketing esportivo é bastante rentável. Com os avanços nesse meio, o esporte
passa a ser uma ferramenta da mídia contemporânea, pois com a defasagem da
mídia tradicional, esta passa a ser uma alternativa que promove o envolvimento com
a marca.
A empresa que patrocina um atleta ou uma equipe recebe toda a credibilidade
obtida por estes atletas. O bom desempenho dos atletas faz com que o consumidor
passe a nutrir um sentimento de simpatia pela marca, até então ignorada, mas uma
atitude indevida da equipe patrocinada ou atos ilícitos dos clubes e seus dirigentes
podem trazer sérias conseqüências à imagem da empresa. Portanto, o fator que tem
gerado grande parte das discussões entre profissionais e consultores da área é a
profissionalização do esporte brasileiro. A partir do momento em que o esporte
deixar de ser considerado uma atividade amadora e passar a ter mais transparência
por parte de seus administradores, tanto as modalidades esportivas quanto aqueles
que as patrocinam ganharão maior credibilidade.
Atualmente, as empresas podem envolver-se diretamente com as equipes e
clubes, bem como patrocinar atletas individualmente obtendo retorno institucional de
grande significado mercadológico.
O esporte vem se tornando um excelente canal de comunicação com o
mercado, sendo, portanto, uma estratégia a ser considerada no planejamento
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mercadológico das empresas, pois, além de estar estimulando o desenvolvimento da
atividade em si - o que é muito valorizado pelos diversos públicos, ainda pode
capacitar excelente retorno para a imagem e lembrança da marca.
Basicamente, conclui-se que o vínculo do consumidor com o esporte está
centrado na participação ativa ou passiva, organização, leitura, audiência ao vivo,
televisiva, impressa, radiofônica, leitura e recentemente via rede virtual.
Futuros trabalhos dando continuidade ao tema abordado poderá verificar o
sucesso das estratégias de marketing esportivo nas empresas.
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SPORTS MARKETING FOR SUCCESS AS A TOOL OF
MARKETING ON BUSINESS STRATEGIES
ABSTRACT
The sport at different times has proven to be very different from any other
entertainment activity, and has handled billions of dollars annually worldwide. In
Brazil, the growth of sports marketing in recent years has grown because of the
actions devoted to marketing the sport that comes from the fact that promote a
product or service by implication to the consumer, making it part of the environment
and not stealing the scene of main focus, which is the sporting event in itself. This is
a characteristic of merchandising that is possible only because the sport involves a
range of methods that allow the use of different strategies and tactics, which are
considered the site of competition, the athletes' uniforms, the placement of
equipment, the place for the public and other people involved that help out sporting
event. For companies the sport promotes rejuvenation, strength and kindness, thus
providing a fast and direct communication with your audience, since it facilitates the
segmentation of the market and regionalization of the media.
Key-words: Sports marketing. Strategies. Companies.
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REFERÊNCIAS
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