Código de Marketing Responsável e Comunicação

Código de Marketing Responsável
e Comunicação
Janeiro de 2014
Mensagem do nosso CEO
Na Anheuser-Busch InBev produzimos nossas cervejas para que sejam desfrutadas de
forma responsável por pessoas com idade legal para consumo de bebidas alcoólicas. Temos
grande orgulho das nossas marcas globais e locais. Nossas cervejas são produtos naturais,
cuidadosamente fabricadas a partir de ingredientes de alta qualidade, que oferecem uma imensa
satisfação aos nossos consumidores.
Por sermos uma das maiores empresas de produtos de consumo do mundo, com o sonho de
nos tornarmos “ser a melhor empresa de bebidas unindo as pessoas por um mundo melhor”, é
importante que nossas cervejas sejam comercializadas e promovidas de forma responsável.
O Código de Marketing Responsável e Comunicação da Anheuser-Busch InBev foi concebido para
assegurar que todos os nossos colegas bem como os parceiros de negócios evidenciem uma
liderança nas melhores práticas desse setor.
Reconhecemos que, enquanto maior cervejaria do mundo, temos uma grande responsabilidade de
garantir que nossas comunicações se orientem pela honestidade e verdade, dentro dos padrões
atuais de bom gosto, e respeitem as diferenças culturais entre os mercados. O cumprimento do
Código é obrigatório em todas as nossas iniciativas de marketing, promoção e comunicação e
abrange tanto as mídias tradicionais quanto as digitais e sociais.
Colocar o nosso Código de Marketing Responsável e Comunicação em prática todos os dias é parte
da nossa sólida tradição de responsabilidade empresarial, existente há quase um século. Porque
nos preocupamos com o bem-estar daqueles ao nosso redor, porque nos preocupamos com a
reputação da nossa empresa e das nossas marcas, as quais correspondem a algumas das cervejas
mais apreciadas do mundo, estamos empenhados em assegurar que elas sejam comercializadas e
promovidas de maneira responsável.
Votos de felicidades,
Carlos Brito
Diretor Executivo
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Código de Marketing Responsável
e Comunicação
Introdução
A cerveja é tradicionalmente apreciada por pessoas do mundo todo e há séculos constitui parte
integrante da sociedade em muitas culturas do planeta.
Quando consumida de forma responsável, a cerveja pode fazer parte de um estilo de vida
equilibrado e saudável para a maioria das pessoas.
A comunicação comercial desempenha papel fundamental no sucesso de uma economia de livre
mercado: ela promove a concorrência e permite que novos produtos sejam levados
aos consumidores.
Por sermos uma cervejaria responsável, nosso objetivo é garantir que a comunicação comercial
da nossa cerveja dirija-se apenas às pessoas com idade legal para consumo de bebidas alcoólicas
e seja feita de forma socialmente responsável. “Idade legal para consumo de bebidas alcoólicas”
refere-se à idade com que uma pessoa pode consumir ou adquirir legalmente bebidas alcoólicas,
valendo a que for superior. Nos países em que não há idade legal para consumo de bebidas
alcoólicas, a AB InBev tem por política não dirigir suas atividades de marketing às pessoas com
menos de 18 anos.
Na aplicação do Código, respeitaremos as diferenças locais e culturais entre os mercados.
O Código deverá ser utilizado como referência da empresa em todas as comunicações comerciais e
deve ser considerado como o padrão mínimo.
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Código de Marketing Responsável
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Abrangência do Código
O Código aplica-se a todas as formas de marketing de marcas ou comunicação comercial de todos
os produtos da AB InBev que apresentem um nome fantasia/perfil de sabor relacionado a cerveja/
álcool, incluindo:
•publicidade através de mídias tradicionais (televisão, rádio, material impresso, out of home);
•publicidade através de mídias digitais;
- sites controlados pela AB InBev
- pesquisas pagas
- displays (com ou sem movimento)
- TV interativa (“botão vermelho”)
-e-mail
- mensagens SMS e MMS em dispositivos móveis
- textos sobre produtos da AB InBev escritos pela empresa ou endossados por ela
- publicidade em jogos
- conteúdo gerado pelos usuários (CGU) controlado pela AB InBev
- marketing viral controlado pela AB InBev
- canais ou páginas em mídias sociais, incluindo, entre outros, Facebook, Instagram,
Pinterest, Tumblr, Twitter, YouTube, etc.
- aplicativos disponíveis para download (apps)
•patrocínios;
•eventos em ambientes fechados e ao ar livre;
•atividades promocionais (dentro ou fora das instalações);
•marketing de relacionamento;
•relação de consumo e relações públicas comerciais tradicionais e digitais;
•embalagens e rótulos;
•materiais de ponto de ligação;
•merchandising;
•marcas;
•colocação de produtos pela AB InBev, que paga para que seus produtos sejam exibidos de
forma visível em um filme, programa de televisão, vídeo, apresentação ou outra produção
de mídia.
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Abrangência do Código (cont.)
O Código não se aplica a:
•uso de materiais ou mensagens
direcionados especificamente a informações
sobre consumo e abuso de álcool, direção
sob o efeito de álcool, consumo por menores
de idade, consumo excessivo ou atrações
relacionadas à produção de cerveja;
•filmes, televisão, vídeos e apresentações que
utilizem produtos da AB InBev sem
autorização expressa da empresa;
•comunicações nas quais a AB InBev não
esteja envolvida na criação nem na
distribuição de parte ou todo o conteúdo
e não tenha oficialmente endossado
o conteúdo.
O conteúdo gerado pelos usuários (CGU) criado
pelos consumidores pode incluir texto, vídeo,
áudio, fotografia ou qualquer outro tipo de mídia/informação advinda dos usuários em fóruns de
discussão, blogs, sites de compartilhamento de fotos/vídeos, redes sociais e quaisquer outros
sites interativos. Se esse conteúdo for colocado em canais controlados por nós, faremos o possível
para garantir que sua publicação seja analisada para que atenda o nosso Código de Marketing
Responsável e Comunicação. Se esse conteúdo for colocado em canais sobre os quais não temos
controle, não seremos responsáveis por sua adequação ao nosso Código. O conteúdo criado pela
AB InBev deve ser sempre transparente ao mostrar a natureza comercial da comunicação e não
deve ser confundido com o CGU.
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Princípios Gerais
Todas as formas de comunicação comercial que envolvam as marcas de cerveja da AnheuserBusch InBev devem pautar-se pela ética, honestidade e verdade e refletir os padrões atuais de bom
gosto e decência amplamente aceitos. Nossos princípios fundamentais são apresentados de forma
detalhada abaixo, mas, resumidamente, o marketing responsável:
•apresenta comportamento responsável;
•direciona-se a pessoas com idade legal para consumo de bebidas alcoólicas e idade superior;
•não associa o consumo de bebidas alcoólicas a atividades perigosas;
•não promove benefícios funcionais ou para a saúde; e
•não sugere que o consumo de bebidas alcoólicas contribui para um bom desempenho ou sucesso.
1. Consumo responsável de bebidas alcoólicas
Acreditamos que, quando consumida de forma responsável, a cerveja pode fazer parte de um estilo
de vida saudável e equilibrado. Comercializaremos e promoveremos nossa cerveja de uma forma
que respeite o consumo responsável.
I. Não faremos referência a situações em que a cerveja for ou tenha sido consumida de
forma excessiva ou irresponsável. Também não sugeriremos que tais situações
sejam aceitáveis.
II. Não apresentaremos abstinência ou moderação de forma negativa. Há situações e
ocasiões em que o consumo de bebidas alcoólicas pode não ser apropriado, e
respeitaremos sempre a decisão de uma pessoa que opte por não beber.
III. Nossos materiais de marketing não apresentarão gestantes consumindo nossa cerveja
nem serão direcionados a gestantes.
IV. Nossa publicidade não utilizará atores com comportamento violento ou excessivo que
não possa ser claramente reconhecido como humor, paródia ou sátira.
V. As atividades promocionais patrocinadas pela AB InBev não incentivarão o consumo
irresponsável dos nossos produtos, quer em volume, duração de tempo ou qualquer
outra forma. Nenhuma pessoa será pressionada a participar de nossas atividades
promocionais. Especificamente, nossos materiais de marketing e atividades promocionais
não incluirão e/ou promoverão jogos de bebida nem utilizarão barris, utensílios,
pulverizadores, inaladores ou outros mecanismos de distribuição de bebida que não
permitam controlar a quantidade de álcool consumido.
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1. Consumo responsável de bebidas alcoólicas (cont.)
VI. Utilizaremos nossos esforços para garantir que toda a publicidade (impressa, eletrônica,
digital, out of home) e os sites apresentem, onde for possível, uma mensagem clara, fácil
de ler e responsável sobre o consumo de bebidas alcoólicas
VII. Em se tratando de colocação de produtos, não autorizaremos que nossos produtos ou
outros bens sejam utilizados de forma a transmitir, em nossa opinião, uma mensagem
equivocada da posição da empresa sobre o consumo responsável de bebidas alcoólicas.
De forma específica, não autorizaremos a utilização dos nossos produtos ou bens se:
a. a personagem que estiver consumindo a bebida não representar, em nossa
opinião, uma imagem adequada, legal ou responsável;
b. nossos produtos forem associados ao consumo de bebidas alcoólicas por
menores de idade, embriaguez em público, direção sob o efeito de álcool ou outro
abuso de álcool.
VIII.Em eventos promovidos pelas marcas da AB InBev, providenciaremos a disponibilidade
de bebidas não alcoólicas.
2. Idade legal para consumo de bebidas alcoólicas
O marketing da cerveja da AB InBev direciona-se a pessoas com idade legal para consumo de
bebidas alcoólicas e idade superior. No Código, “idade legal para consumo de bebidas alcoólicas”
refere-se à idade com que uma pessoa pode consumir ou adquirir legalmente bebidas alcoólicas,
valendo a que for superior. Nos países em que não existir uma idade legal para consumo de bebidas
alcoólicas ou cuja idade legal para consumo de bebidas alcoólicas for inferior a 18 anos, a AB InBev
tem por política não direcionar suas atividades de marketing às pessoas com menos de 18 anos.
Nenhuma iniciativa de marketing da AB InBev ou de uma subsidiária da AB InBev será direcionada a
pessoas que tenham menos que a idade legal para consumo de bebidas alcoólicas. O compromisso
da AB InBev com esse princípio tem por base as seguintes disposições:
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2. Idade legal para consumo de bebidas alcoólicas (cont.)
I.
Não utilizaremos nenhum símbolo, imagem, objeto, personagem de animação,
celebridade, música, linguagem ou outro conteúdo especialmente voltado ao público
infantil ou adolescente.
II. Todos os atores e modelos que forem mostrados consumindo e/ou promovendo nossa
cerveja em qualquer material de marketing devem ter pelo menos 25 anos e aparentar
ter idade superior à idade legal para consumo de bebidas alcoólicas.
a. As celebridades que representam a marca bem como as pessoas envolvidas
na promoção de nossas marcas nos canais on e off-trade devem ter idade legal
para consumo de bebidas alcoólicas e aparentar ter mais de 18 anos.
III. Para que ninguém entenda que nossa publicidade direciona-se a menores de idade,
procuraremos divulgar nossos materiais de marketing em veículos (tradicionais e
digitais) cujo público-alvo estimado seja composto por 70% de pessoas com idade igual
ou superior à idade legal para consumo de bebidas alcoólicas. Reconhecemos que, no
momento da colocação, a composição do público é prevista com base nas
experiências anteriores.
a. A AB InBev colaborará estreitamente com suas agências e veículos de
comunicação no sentido de assegurar, com o maior rigor possível, que pelo menos
70% de seu público-alvo tenha idade superior à idade legal para consumo de
bebidas alcoólicas.
b. Respeitaremos as mais duras leis e padrões de autorregulamentação do
mercado no que diz respeito à composição do público-alvo nos países,
onde necessário.
c.
A publicidade em sites deve ocorrer apenas onde pelo menos 70% dos visitantes
tenha idade legal para consumo de bebidas alcoólicas ou idade superior (no país
de acesso do consumidor) ou deve ser feita em sites em que a disseminação
da mensagem seja restrita a usuários registrados e com idade legal para
consumo de bebidas alcoólicas no país a que o conteúdo se destina, com base nos
perfis pessoais de cada site (como perfis do Facebook). Tais colocações deverão
ser feitas com base nas disposições deste Código.
d. Solicitaremos aos nossos parceiros de comunicação que forneçam, quando
possível, relatórios semestrais de pós-monitoramento da composição do público
para que seja novamente verificado o cumprimento das disposições de acordo
com os mais altos níveis práticos.
IV.
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Garantiremos que todos os sites de marketing das marcas da AB InBev informem
claramente que seu acesso é limitado a pessoas com idade legal para consumo de
bebidas alcoólicas (no país de acesso do consumidor). Todos os sites deverão negar
acesso àqueles que não tenham idade legal para consumo de bebidas alcoólicas.
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2. Idade legal para consumo de bebidas alcoólicas (cont.)
V. Enviaremos e-mails ou outras formas de comunicação de marketing de relacionamento
apenas a pessoas que tenham solicitado recebê-los e tenham idade legal para consumo
de bebidas alcoólicas ou idade superior.
a. A comunicação digital gerada pela AB InBev ou sob seu controle:
i. deve ser direcionada a pessoas que afirmaram ter idade legal para
consumo de bebidas alcoólicas; e
ii. deve incluir um lembrete ao remetente para que a envie apenas àqueles
com idade legal para consumo de bebidas alcoólicas.
b. Os aplicativos disponíveis para download serão aceitos desde que não se
direcionem a pessoas com idade inferior à idade legal para consumo de bebidas
alcoólicas; inclua-se um mecanismo de declaração de idade, caso a idade
não tenha sido verificada, assim como um lembrete para que sejam
compartilhados apenas com pessoas com idade legal para consumo de bebidas
alcoólicas; e não incentive o consumo irresponsável.
c. Os aplicativos disponíveis para download deverão estar disponíveis em sites
cujo público-alvo seja composto por 70% de visitantes com idade legal
para consumo de bebidas alcoólicas no país a que o conteúdo se destina; em sites
em que a disseminação da mensagem seja restrita a usuários registrados e com
idade legal para consumo de bebidas alcoólicas no país a que o conteúdo se
destina; ou onde um mecanismo de declaração de idade seja utilizado.
VI. Não patrocinaremos nem direcionaremos nossas atividades de marketing a eventos
cuja maioria do público estimado tenha idade inferior à idade legal para consumo de
bebidas alcoólicas. Essas orientações não impedem que a publicidade e o marketing da
empresa estejam próximos ou dentro de instalações usadas essencialmente para
eventos voltados a adultos, mas que, ocasionalmente, sejam usadas para um evento
cuja maioria dos participantes tenha idade inferior à idade legal para consumo de
bebidas alcoólicas.
VII.
Não permitiremos que nossas logomarcas ou marcas comerciais sejam licenciadas
para utilização em materiais ou produtos de merchandising voltados essencialmente a
pessoas com idade inferior à idade legal para consumo de bebidas alcoólicas, como
brinquedos e vestuário infantil.
VIII.Tomaremos todas as medidas possíveis para garantir que as promoções patrocinadas
pela AB InBev não permitam degustações e amostras a pessoas abaixo da idade
legal para consumo de bebidas alcoólicas. Nossa equipe de promoções será orientada
de forma a solicitar comprovação de idade e será instruída para se recusar a não
permitir degustações e amostras a menores de idade.
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2. Idade legal para consumo de bebidas alcoólicas (cont.)
IX. Em se tratando de colocação de produtos, não autorizaremos que nossos produtos ou
outros bens sejam utilizados de forma que, em nossa opinião:
a. uma personagem com idade inferior à idade legal para adquirir bebidas alcoólicas
apareça comprando ou consumindo álcool ilegalmente;
b. o público estimado de um filme ou programa de televisão seja composto em sua
maioria por pessoas com idade inferior à idade legal para adquirir bebidas alcoólicas;
c. o uso proposto deturpe, de alguma forma, o compromisso da AB InBev de ajudar
a impedir o consumo ilegal de bebidas alcoólicas ou sugira que a AB InBev
incentiva o consumo de bebidas alcoólicas por menores de idade.
3. Atividades perigosas
I.
Nossos materiais de marketing e atividades promocionais não apresentarão o consumo
de bebidas alcoólicas durante ou imediatamente antes de atividades (ou nos locais)
potencialmente perigosas, como conduzir um veículo motorizado ou operar outros
equipamentos ou máquinas potencialmente perigosos.
II.
O sucesso em uma atividade potencialmente perigosa não será apresentado como
resultado do consumo da nossa cerveja. No entanto, é aceitável exibir um participante
apreciando nossa cerveja em um momento de relaxamento, comemoração ou com a
equipe, após o evento.
III.
A equipe da AB InBev responsável pelos eventos promocionais patrocinados pela AB
InBev será orientada a oferecer meios de transporte alternativos para que seus
participantes voltem para casa em segurança. Isso poderá ocorrer através da
cooperação com empresas de táxi ou autoridades locais a fim de garantir fácil acesso a
meios de transporte seguros.
IV. Quando o consumo de cerveja sem álcool não implicar maior risco nas atividades
potencialmente perigosas, estas poderão ser apresentadas em nossa publicidade. Nesse
caso, tomaremos cuidados adicionais para tornar clara a ausência de álcool a fim de que
o produto não seja confundido com uma cerveja com álcool.
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4. Benefícios funcionais ou para a saúde
Acreditamos que, quando consumida de forma responsável, a cerveja pode fazer parte de um estilo
de vida equilibrado e saudável para a maioria das pessoas. Contudo, em se tratando da promoção
de nossas marcas:
I. Não promoveremos nossa cerveja de forma a sugerir que ela pode prevenir, tratar ou
curar problemas de saúde.
II.
Não comercializaremos nem anunciaremos nossos produtos: (i) sugerindo que seu
consumo proporciona determinados benefícios para a saúde; ou (ii) com foco em seu teor
alcoólico, a não ser quando for destacado de forma positiva o teor alcoólico reduzido
do produto.
III. Nossos materiais de marketing ou atividades promocionais não deverão gerar nenhuma
confusão quanto ao teor alcoólico dos nossos produtos.
IV. Poderemos informar sobre benefícios funcionais ou para a saúde das marcas sem álcool,
contanto que o produto seja claramente reconhecível como sem álcool, utilizando-se a
definição “sem álcool”.
V. Poderemos informar sobre benefícios energéticos na publicidade de nossas marcas
“sem álcool”, de acordo com as leis locais.
VI. Qualquer comunicação comercial sobre ingredientes específicos respeitará a lei do país
em que a comunicação for efetuada.
5. Desempenho e sucesso
O consumo responsável de cerveja está associado a experiências sociais agradáveis e a laços
sociais, de maneira que pode ser retratado como tal. Contudo, em se tratando da promoção de
nossas marcas:
I. Nossa comunicação comercial não sugerirá que o consumo de cerveja é um requisito
para aceitação social ou sucesso profissional, educacional ou financeiro.
II. Nossa comunicação comercial não sugerirá que o consumo dos nossos produtos
melhora o desempenho sexual, a atratividade ou conduz a relações sexuais.
III. Nossa comunicação comercial não criará a impressão de haver associação entre
o consumo de nossos produtos e o sucesso/bom desempenho em atividades
desportivas ou potencialmente perigosas.
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Privacidade de dados
I. Respeitamos regras rígidas sobre a utilização de dados on-line dos consumidores nas
ações de marketing e temos claras declarações de privacidade de dados, as quais
incentivamos nossos consumidores a ler.
II.
Qualquer tipo de marketing de relacionamento utilizado pela AB InBev é baseado na
permissão, isso significa que solicitamos o consentimento dos destinatários de e-mails e
mensagens instantâneas, que podem autorizar previamente o recebimento dessas
mensagens bem como cancelar de forma fácil o envio de nossos comunicados.
III.
Nos diferentes locais em que a AB InBev colhe dados para fins de marketing de
relacionamento, alertamos os usuários e os incentivamos a descobrir como as
informações são utilizadas, além de darmos aos clientes a opção de cancelarem o
processamento de seus dados. Forneceremos segurança e retenção limitada dos
dados colhidos.
IV. Se nós, ou terceiros em nosso nome, colhermos dados “clickstream” para fins de
publicidade comportamental para os visitantes de nosso site, alertaremos os usuários
sobre esse fato, os quais terão a oportunidade de cancelar a coleta desses dados.
Qualquer terceiro que forneça publicidade comportamental on-line (OBA) em nome da AB
InBev deve atender aos programas de autorregulamentação vigentes, oferecendo
transparência e controle aos consumidores, como o www.edaa.eu na Europa e o www
aboutads.info nos EUA.
Na qualidade de membro da World Federation of Advertisers – WFA (Federação Mundial de
Anunciantes), a Anheuser-Busch InBev é signatária dos Princípios Globais dessa federação no
que diz respeito à autorregulamentação de publicidade comportamental on-line. Apoiamos o
desenvolvimento de planos de autorregulamentação para a publicidade comportamental on-line com
base nesses Princípios Globais.
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Cumprimento do Código
O cumprimento do Código é obrigatório em todas as operações. Onde já existirem leis,
regulamentações ou códigos de autorregulamentação em vigor, estes devem ser respeitados em
conjunto com os critérios estabelecidos no Código da AB InBev.
Acreditamos veementemente em um sólido programa de cumprimento e em um processo de
auditoria interna.
1.
O cumprimento do Código é responsabilidade de todos. O poder de decisão caberá ao
responsável pelo marketing no caso de comunicações comerciais e atividades de marketing
locais. No caso de comunicações comerciais e atividades de marketing globais, a
responsabilidade pelo cumprimento do Código caberá ao Vice-Presidente de Marcas Globais.
2. A fim de garantir seu cumprimento em termos práticos:
a. Todas as equipes internas de marketing, publicidade, promoção e patrocínio bem
como as equipes externas de publicidade, design, promoção, eventos e relações
públicas deverão seguir os princípios e o espírito do Código da AB InBev.
b. Todos os contratos escritos e documentos com todos os fornecedores envolvidos
nas comunicações comerciais da AB InBev incluirão uma declaração de entendimento
da obrigatoriedade de se cumprir o Código. Uma cópia do Código deve ser anexada
aos contratos.
c. Todas as agências de marketing da AB InBev receberão treinamento anual nos
diferentes locais.
d.
As equipes Jurídica e de Assuntos Corporativos deverão ser procuradas em caso de
autorização prévia, quando necessária, e orientação quanto ao cumprimento
do Código, o que deve ocorrer o mais cedo possível no processo de criação. Uma
explicação personalizada do processo de cumprimento do Código, a qual inclui os
contatos adequados, está disponível para cada país.
e.
Todas as equipes de Marketing, Vendas, Assuntos Corporativos e Jurídica (incluindo
promoções e equipe especializada de vendas) devem receber treinamento anual para
o Código e concordar em cumpri-lo. Os novos empregados devem receber
treinamento no prazo de 60 dias a partir da contratação. Um pacote de treinamento
on-line está disponível.
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Para mais informações sobre o Código de Marketing Responsável e Comunicação
da Anheuser-Busch InBev, entre em contato:
[email protected]