MARKETING DE MODA: uma discussão conceitual Dayane

MARKETING DE MODA: uma discussão conceitual
Dayane Georgea Chagas - FANP/UNIESP
Marcela Bortotti Favero - FANP/UNIESP
RESUMO
O marketing promove uma comunicação integrada e coordenada, levando até ao consumidor
o seu valor original. Assim o marketing acompanha as tendências, intercalando velocidade e
público-alvo. Um dos ferramentais do marketing é o merchandising, que é responsável por
todo o layout interno da loja, dando a identidade para a mesma. A vitrine é a mediadora entre
a loja e o consumidor, tendo como objetivo atrair o cliente ao seu interior. A vitrine tem o
poder de conquistar o cliente estimulando sua emoção. Esta pesquisa se trata de um ensaio
teórico que tem o propósito de investigar a influência da vitrine no poder de decisão de
compra. Para se alcançar o objetivo proposto, percorreu-se o seguinte caminho metodológico:
inicialmente realizou-se pesquisa bibliográfica, seguida de observação em algumas vitrines.
Os resultados obtidos apontam – dentre alguns achados – que as cores, iluminação e posição
do preço atraem e influenciam os consumidores ao comportamento de compra.
Palavras-Chave: Marketing. Merchandising. Vitrine. Consumo.
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1 INTRODUÇÃO
A essência do ser humano é a mudança. Mudar é a mais simples e assustadora
decisão que qualquer pessoa pode tomar na vida. Se para uma pessoa isso já é um fato
complicado, imagine para uma empresa. Hoje, com o avanço da tecnologia, o acesso a
informações de forma rápida e instantânea, vem colaborando para o sucesso de algumas
empresas, porém, na mesma velocidade, vem trazer o fracasso de outras.
Trabalhar com setores que mudam constantemente, como a moda, é algo complexo e
exige grande dedicação de quem atua nessa área, pois um passo atrás da tendência do
momento e de seus concorrentes pode representar o fracasso de toda uma estrutura ou de todo
um período de trabalho. Pondo em cheque empregos e até mesmo a sobrevivência da empresa
no mercado.
Sabe-se que, nos dias de hoje, qualquer empresa que busque números elevados de
venda precisa anunciar e deixar os consumidores informados sobre o que tem a oferecer a
eles, sabendo desta máxima, buscou-se analisar o papel da vitrina como forma de
comunicação de marketing e ainda como ferramenta de conquista do cliente.
Faz-se necessário ainda observar que a vitrina é a fonte estruturante das relações
estabelecida entre empresa e cliente, colocando em questão os métodos de utilização das
vitrinas, e até que ponto elas podem ser utilizadas de forma adequada para atingir seu objetivo
principal que é a venda, observando sua relação com os consumidores, a forma como são
montadas e o modo como os clientes percebem e são atraídos por elas.
Com a elaboração do presente artigo, buscou-se elencar elementos indispensáveis
para a construção de uma vitrina de sucesso, determinar os parâmetros usados para formar
uma ferramenta de baixo custo, porém de grande impacto para a empresa, capaz de gerar
números expressivos de vendas através de sua estrutura de marketing de comunicação com os
clientes.
Ainda como agente motivador, observou-se a seguinte questão: “A vitrina pode ser
considerada um fator gerador de venda dentro de uma organização”?
No mesmo sentido, temos como objetivos fundamentais, analisar a forma como são
colocados os objetos e os preços para a montagem de uma vitrina; avaliar a imagem que os
consumidores obtêm da loja através da vitrina; analisar como os elementos que compõe a
vitrina influenciam os consumidores e, por fim, quais os pontos chamam mais a atenção dos
clientes, e o que pode ser feito para fomentá-los.
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2 MARKETING DE MODA: UMA DISCUSSÃO CONCEITUAL
A moda é um processo que se renova a cada ano, em intervalos mais curtos. Antes
era fácil identificar os lançamentos através de coleções definidas pelas estações do ano. Hoje,
as lojas renovam seus estoques em prazos de até quinze dias, a ideia é que o consumidor
possa frequentar mais de uma vez por mês e, mesmo assim, encontre novidades.
Seguindo esse mercado, o marketing de moda também precisa acompanhar as
tendências, afinal, é esta ferramenta que comunica os consumidores dos lançamentos e, por
consequência, desperta nos mesmos o desejo do consumo.
O sucesso das empresas de moda não está apenas concentrado na velocidade de
comunicação destas novas tendências, e sim, na interligação entre essa velocidade, as
tendências e seu público-alvo. Para Roman e Maas (1994), uma das razões do fracasso de
algumas marcas está na falta de foco no seu consumidor, no público que consome sua marca.
Perder esse ponto de vista, para uma grande empresa, é sinônimo de problemas eminentes e
sua administração.
Ainda, para Roman e Maas (1994, p. 79), a comunicação de marketing funciona
como uma forte ferramenta para construção de marcas líderes, nas palavras do autor “pense
em qualquer marca de sucesso. É quase certo que lhe venha à cabeça a propaganda que ajudou
a construir este sucesso”. O ingrediente secreto e fundamental para o sucesso de uma
campanha e, consecutivamente, de um produto é imputar em seus anúncios aquilo com que
seu consumidor se relaciona ou tem algum desejo de se relacionar, pois, de forma sincera,
precisa transmitir confiança ao consumidor e gerar uma necessidade, onde a compra de
determinado produto ou serviço oferecido irá suprir os anseios do consumidor.
O composto de comunicação de marketing promove a integração e coordenação dos
esforços de propaganda, publicidade, relações-públicas, promoção de vendas, merchandising
e qualquer outra ferramenta de comunicação de marketing, a fim de maximizar o impacto da
mensagem sobre os consumidores (STEWART, 1996; HUTTON 1996; SOLOMON;
ENGLIS, 1996; KOTLER, 2000; CHURCHILL; PETER, 2003).
2.1 VISUAL MERCHANDISING
Kotler (2010, p.410) afirma que “Merchandising é o conjunto de operações efetuadas
dentro do ponto de vendas, visando colocar o produto certo, na qualidade certa, com preço
certo, no tempo certo, com impacto visual adequado e dentro de uma exposição correta”.
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No ponto de vista de Las Casas (1997, p. 260) o termo marketing significa “ação no
mercado”, o termo merchandising significa “ação na mercadoria”, de onde decorre que todos
os elementos do composto de marketing.
O visual merchandising é a peça chave necessária para fortalecer a imagem de um
estabelecimento, o mesmo não envolve somente a criação de uma vitrina, mas também todo o
espaço comercial, desde balcões a luminárias.
O modo como o produto é exposto, seu fácil acesso, a harmonia do ambiente atrai a
atenção dos consumidores, motivando-os ao consumo. Sendo que a vitrina mais o visual
merchandising atraem e criam uma identidade para o produto e para o meio ao qual o mesmo
está.
As vitrinas procuram não só apresentar uma amostra representativa do tipo de
produtos que a loja oferece, mas também estimular que os consumidores entrem na loja. As
decisões sobre vitrinas englobam aspectos tais como: quantidade, tamanho, formato, cores,
temas, produtos expostos e a frequência de vezes em que elas são renovadas. (PARENTE,
2000, p. 296).
A vitrina já era usada como arte do passado e também vista em museus para proteger
e criar o gosto e o desejo de se tocar o proibido, desta forma a vitrina ainda trabalha neste
cenário, o desejo, porém com um diferencial, que é contato que o consumidor pode ter com o
produto, basta o mesmo visitar a loja.
As vitrines são reflexos do contemporâneo, do urbano, das transformações que
ocorrem na sociedade e no homem, as vitrines “fabricam” uma realidade: a dos sonhos, a do
consumo, a das identidades vendáveis, a da tradição. Fabricam e projetam aos transeuntes
imagens, despertam sensações, desejo (POLITANO STELA, 2008, p. 5).
Pode-se analisar também o quanto a localização do preço em uma vitrina pode
influenciar no poder de decisão de compra. Sabe-se que quando o menor número, relacionado
ao preço do produto exposto, está localizado ao lado esquerdo, ou seja, em caso de
promoções, o mesmo influencia na percepção de análise consumidor, fazendo-o perceber que
o produto está com preço diferenciado.
No caso em que a vitrina é montada somente com os valores originais, o preço é
colocado ao lado direito. Quando o desconto é exagerado, para aumentar a percepção do valor
de venda, o mesmo fica localizado à direita do item exposto, com isso, deixa-se claro que o
consumidor é altamente perceptível em ralação a itens e à disposição dos preços nas vitrinas,
pois, quando o produto está em promoção, placas com tamanhos maiores são colocados,
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facilitando a identificação do desconto, já nos casos de itens recém-chegados, com preços
normais, as identificações são diminutas, com tamanhos menores.
Entre outros, podemos considerar os elementos que compõem o Visual
Merchandising, que são: a vitrina, layout, iluminação, temperatura, cor, aroma e o som,
conforme apresentado a seguir:
Quadro 01: Elementos Visuais do Merchandising
Vitrina:
“Uma ideia, um desejo, uma imagem, um símbolo, o sucesso de uma venda – uma
vitrina vende tudo isso!” (DEMETRESCO, 1990, p. 60). Segundo Franz Wohlwend
(apud DEMETRESCO, 1990, p. 18), “a vitrina deve ser concebida de modo que
seja a essência do que é a loja, e de tudo o que ela oferece e simboliza, pois, quando
habitualmente apresentada com imaginação e sedução, tem a eficácia da
publicidade e triunfa se, além de atrair os olhares do mundo exterior para si, atrair
também o consumidor para dentro da loja”.
Através da vitrina, “[...] a loja faz uma declaração clara a respeito de
público que pretende atingir” (BLESSA, 2001, p. 67).
A vitrina pode ser, segundo Amato e Demetresco (2000): Fechada:
indicada para lojas onde a elaboração cenográfica é frequente para todos os tipos de
produto. Indicada também para lojas pequenas onde o produto é caro. É protegida e,
nas pequenas lojas aceita bem a cenografia comunicando qualidade, segurança,
status, etc.;
Aberta: é a loja sem vitrina, com o interior arrumado e iluminado.
Geralmente não são lojas grandes, tratando de vender produtos onde o toque manual
é importante; Semiaberta: atrai o consumidor com poucos manequins ou expositor
colocado na zona frontal da vitrina, mas, tendo como principal atração à arrumação
da loja. Ajusta-se mais em lojas pequenas e médias. A decoração interna da loja
deve ser mais elaborada, e a manutenção dessa arrumação, constante. Muito usada
para moda jovem. O cuidado com vitrina é essencial, afirma Ferracciù (1997, p.
55): “[...] atrás de uma simples vitrina está exposto tudo o que sua loja é”.
Layout:
O layout da loja “[...] a organização interior de mobiliário e equipamentos,
iluminação, pontos de vitrines e displays e disposição de mercadorias dentro da
loja” (MORGADO e GONÇALVES, 2001, p. 106). Seu planejamento é importante,
pois, “O layout influencia a percepção do cliente em relação ao estilo e ao
posicionamento de mercado de cada loja” (PARENTE, 2000, p. 301). Sendo o
layout “[...] determinado pelo tipo de loja, pelo nível de prestação de serviços
desejado, pelo objetivo de segmentação de mercado e/ou pelo perfil do consumidor,
consequentemente pelos planos de marketing” (MORGADO GONÇALVES, 2001,
p. 106).
Iluminação:
Uma boa iluminação em uma loja envolve mais que uma simples iluminação do
espaço. “A boa iluminação é responsável por clarear o ambiente, destacar
mercadorias, decorar espaços especiais e acompanhar o estilo e a personalidade da
loja. Além de transmitir uma sensação de limpeza, ambientes bem iluminados
tornam-se agradáveis, atraindo o consumidor. A iluminação destaca partes atrativas
da loja e disfarça partes visualmente desagradáveis que não podem ser mudadas”
(BLESSA, 2001, p. 48). Sendo que, “O tipo de iluminação [...] precisa ser estudado
com atenção, para não modificar as cores reais das mercadorias” (BLESSA, 2001,
p. 48).
Temperatura:
Segundo Parente (2000, p. 300), “No Brasil, na maioria das regiões e dos meses do
ano, faz calor. Os varejistas brasileiros vêm, cada vez mais, oferecendo lojas
climatizadas com ar condicionado para atrair e reter seus consumidores”. É
importante estar sempre atento à temperatura, para que ela não esteja nem abaixo,
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nem acima do padrão considerado agradável, espantando os clientes.
Cor:
Segundo Farina (1990), a reação do indivíduo à cor está relacionada a vários
fatores. Entretanto, os psicólogos estão de comum acordo quando atribuem
significados a determinadas cores que são básicas para qualquer indivíduo que viva
dentro da nossa cultura. Segundo Blessa (2001, p. 47), “Crianças são atraídas por
cores primárias [...]; os adolescentes, por cores fortes e quentes; os esportistas por
cores radicais e vivas; [...], os homens executivos, por cores apagadas e assim por
diante”. Ou seja, é muito importante saber como dispor as cores e seus significados,
também seu uso adequado para atrair o público-alvo da loja.
Aroma:
Segundo Reda (apud LEVY e WEITZ, 2000, p. 492), “A maioria das decisões de
compra é baseada nas emoções. De todos os sentidos humanos, o olfato é o que tem
maior impacto em nossas emoções”. Para Bone (apud PARENTE, 2000, p. 298),
“Um aspecto importante é que o aroma pode proporcionar informações adicionais
sobre o ambiente, o produto ou a loja”. Pois, o “Odor, mais do que qualquer outro
sentido, é um caminho direto para os sentimentos de felicidade, fome, desgosto e
nostalgia – os mesmos sentimentos que os responsáveis pelo marketing querem
introduzir” (WILKIE, apud LEVY e WEITZ, 2000, p. 492).
Som:
Assim como a apresentação externa, o layout, a iluminação, a temperatura, as cores
e o aroma, o som pode 10 acrescentar ou depreciar a imagem de uma loja. Segundo
PARENTE (2000, p. 298), “Lojas de moda direcionadas para segmentos com certos
estilos de vida procuram reforçar a característica da atmosfera com músicas de
preferência de seus segmentos”. A música pode ser usada também, para “[...]
controlar o ritmo de tráfego da loja, criar uma imagem e atrair ou distanciar a
atenção dos consumidores” (LEVY e WEITZ, 2000, p. 491).
Fonte: Adaptado de AMATO e DEMETRESCO, 2000; BLESSA, 2001; DEMETRESCO, 1990;
FARINA, 2003; FERRACIÙ, 1997; LEVY e WEITZ, 2000; MORGADO e GONÇALVES, 2001;
PARENTE, 2000.
2.2 VITRINE E CONSUMO
A vitrina, no caso, deve se colocar como um mediador entre a loja e o consumidor,
ou o interior e o exterior. Para Oliveira (1997), as vitrinas assumem o estilo e as
peculiaridades dos locais onde estão inseridas, trazem pra si as características da sua
população, seus costumes e singularidades, transformando assim, cada vitrina, numa peça
única e incorporada à determinada região.
A expectativa visual do observador em relação à imagem que a vitrina proporciona,
está ligada à forma, à aparência e à atração, pois a estética contempla o belo e o prazer.
Na idealização do espaço expositivo, além da venda, um dos principais objetivos é
criar uma concepção estética adequada ao perfil do consumidor. Sendo assim, todos os
elementos que compõem a vitrina deverão despertar a sensibilidade do observador,
promovendo identidade cultural, emocional e comportamental. (LOURENÇO; SAM, p. 77).
No mesmo sentido, pode-se ver que tal atitude é de grande valia, pois, de nada
adianta elaborar uma vitrina com uma estrutura grandiosa, com elementos chamativos e
diferenciados, para vender casacos de pele no Nordeste. A empresa precisa se adaptar ao seu
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público consumidor, dispor aquilo que é costumeiro na região onde está inserida, para não se
deslocar do mercado e ficar à deriva por oferecer aquilo que pouco ou quase nunca se usa em
determinadas regiões. É preciso entender a realidade do público-alvo. Acompanhando esse
movimento de identidade, o trabalho de vitrine é fundamental para complementar a
identificação com o consumidor. Por meio da vitrine, a loja faz toda uma declaração clara a
respeito do segmento de público que pretende atingir. [...] Mais do que qualquer área da loja,
as vitrines refletem a imagem e o estilo de comercialização desta ou daquela loja. Pelo tipo de
decoração (estilo) podemos até “julgar os preços” de certas lojas. “Na verdade, não importa o
tipo de decoração, mas se ela transmite ao público uma personalidade consistente” (BLESSA,
2011 p. 54 e 55).
Ainda para Oliveira (1997, p. 26) “sob várias formas, trata-se de uma contínua
renovação dos recursos de manipulação das manifestações comerciais e, também, da
adaptação a parâmetros [...] um locus de interações sociais com a finalidade de trazer o
público para mais perto do objeto de venda”.
Não somente o fator social ou financeiro que se enquadra, mas também o fator
cultural, onde determinadas regiões anunciam aquilo que é de sua cultura, ou ainda, fazem um
mix de várias culturas, em busca de atingir um público maior e acompanhar a evolução da
moda. Seguindo esta linha tênue, observa-se que junto com o apontar mudanças no gosto, na
moda, no estilo e nos modos de viver, essa evolução elucida que a vitrina mantém e lapida a
sua função mais elementar, a de estimuladora de entrada do passante no interior da loja, de
criação de recursos de sedução para desencadear o início de uma conversa cuja meta é a
negociação e finalmente o contrato. [...] “Assumindo que todo pedestre é um consumidor em
potencial, a vitrina” [...] “é também janela de contemplação”. Essencialmente, o que leva o
pedestre a assumir um papel de observador e de interlocutor diante das ofertas de produtos é,
sem dúvida, um encontro entre as suas motivações e as motivações propostas, em particular,
nas vitrinas (OLIVEIRA, 2011 p. 30,35 e 42).
Muito além de representarem singelos convites aos consumidores, as vitrinas devem
assumir a característica da empresa, tendo o estilo, a cara e o contexto do local onde está
inserido. Salienta-se aqui a disposição das vitrinas no Marketing de Varejo:
Marketing de varejo ou Trade Marketing, tem como prioridade o relacionamento
estratégico entre o fornecedor e os pontos de venda, criando ainda uma ligação entre
as áreas de marketing e vendas – dentro da própria empresa. É uma atividade
integrada que tem como objetivo planejar os canais de venda e os clientes-chave
(key accounts), melhorando o posicionamento no varejo e garantindo a atuação da
marca junto aos consumidores (BLESSA, 2011, p. 1).
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Outro ponto crucial que deve ser levado em consideração para as empresas de
marketing de varejo, é o de não expor aquilo que não tem, ou expor aquilo que tem em pouca
quantidade, pois como bem salienta BLESSA (2011, p. 56), não se deve expor produtos que
não se tem em estoque. A falta de produtos expostos ou disponibilidade de só alguns
tamanhos frustra o consumidor profundamente. Não existe nada pior do que pedir um item
exposto na vitrine, que não está disponível.
Tornar a compra interessante, criar uma atmosfera, um clima, com intuito de que o
cliente se sinta mais à vontade dentro da loja, livre para comprar, que não se atenha ou se
prenda a preocupações externas.
Existem cinco princípios básicos que formam o conjunto que precisamos imaginar
para agradar o consumidor. Coloque-se no lugar dele e verifique:

Como o consumidor “vê” o ponto de venda (decoração/visibilidade);

Como se sente nele (conforto/facilidade);

Como é atendido (simpatia e disposição dos funcionários);

Como espera encontrar os produtos (localização/qualidade e preço);

Qual a impressão que vai levar, comprando ou não.
Os consumidores avaliam o ponto de venda e os produtos quase em conjunto e é
muito importante que ele se sinta bem dentro da loja, pois assim será fiel a ela.
Podemos perceber por nós mesmos que, num ambiente agradável e com comodidade,
todos sentem mais prazer em comprar. (BLESSA, 2011, p. 30).
No mesmo contexto, Blessa (2011) versa no sentido de que é extremamente
necessário criar uma atmosfera de vendas dentro da empresa, utilizar recursos, tais como
citados acima, de formas diversas, tendo como intuito desenvolver um ambiente propício à
compra, capturar e atrair clientes e transeuntes. Porém, deve-se tomar cuidado com a forma
estética das disposições dos produtos ofertados, evitando acúmulo ou poluição visual, o que
dificulta e confunde os clientes.
Para solucionar possíveis enganos que a exposição da vitrina apresente em relação às
expectativas do público-alvo e convertê-las em propulsora do ato voluntário de consumo do
cliente em potencial, é necessário que as características estéticas que ela apresenta estejam de
acordo com os interesses e as necessidades do próprio público.
Esse é o caminho entre o prazer, o desejo e o impulso da compra. (LOURENÇO;
SAM, 2011, p. 77).
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Ainda quanto à estética das vitrinas, tem-se que esta deve ser racionalmente
elaborada, com produtos expostos dentro de um padrão, seguindo campanhas realizadas pela
empresa, se houver alguma, seguindo tendências do mercado da moda, tendo produtos novos
e modernos incorporados ao ambiente. Assim, junto com toda a estrutura e os elementos
citados, principalmente, não é pelo fato da empresa vender 10 mil produtos diferentes que
devem ficar amontoados no expositor.
A vitrina tem a função primordial de atrair os consumidores e transeuntes para dentro
da loja, para aí, sim, descobrirem a gama de produtos que a empresa comercializa. Conforme
dito anteriormente, têm-se os moldes estruturais elementares que devem estar contidos numa
vitrina, sintetizados nos quesitos básicos que uma vitrina deve conter:
Simplicidade - O ápice de uma vitrina é a venda, para isso ocorrer da melhor
maneira deve-se evitar a poluição visual, ou seja, o excesso de elementos, sendo tanto
decoração como de produtos.
O mais difícil em uma vitrina, por mais incrível que possa parecer, é conseguir
manter a harmonia e a simplicidade da mesma. Sendo tudo calculado com muito critério, pois
se for exorbitante nada fala, e nada vai vender. Mas, se bem projetada, seu resultado é
enorme.
Grupos - O vazio é tão importante quanto o cheio na vitrine. Assim nota-se que
entre os objetos deve existir uma distância que deve ser respeitada. Este vazio, evita a
poluição e também compõe os grupos que se assemelham. Essa montagem em grupo facilita e
melhora a visualização das mercadorias que sempre deve se levar em consideração que
existem os pontos focais.
Humor - O humor na vitrine é um recurso que tem que ser adotado, mas é
importante observar alguns cuidados:
- Respeitar as condições socioculturais e econômicas do público a ser atingido;
- Tratar com respeito às diferenças culturais e religiosas;
Mas o humor não significa somente situações hilariantes ou caricatas. Ele está no
humor leve que certos elementos ou circunstâncias carregam, como: leveza das flores,
crianças, cores, etc.
Impacto - Se aplica a várias ações pertinentes em uma vitrina. Pode ser montagem
de vanguarda, humorística, cinética etc.
Esse impacto pode ser benéfico como o contrário. Portanto só a monte com auxílio
de um profissional ou com muita consciência do que está fazendo.
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Sua decoração merece ser tratada com matérias de alta qualidade. Não se pode
esquecer que nesta vitrina a surpresa é o inusitado, e por consequência causa comentário, o
que leva as pessoas observá-la mais atentamente.
O interessante desta montagem é que, quando seu resultado final é o esperado, ela
tem uma característica, sendo que uma pessoa fala para outra. Só que no caso da vitrine devese tomar cuidado com o "Falem bem, fale mal, mas falem de mim". No nosso caso o único
resultado que pode existir é "Falem bem e falem de mim!” (RODRIGUES, 2014).
Ainda neste contexto, cabe observar que, para uma vitrina conseguir capturar a
atenção dos passantes e dos clientes, deve conter uma estrutura, uma composição para que
possa exercer sua função primordial, que é expor e anunciar os produtos e atrair os clientes
para a compra.
Para Lourenço e Sam (2011, p. 135), “O objetivo é tornar o espaço comercial
atraente e facilitar a comunicação das distintas informações.” Tudo é uma questão de ordenar
elementos, com a finalidade de evidenciar aquilo que se pretende vender ou anunciar. Tudo
está dentro de uma questão de disponibilização dos recursos visuais, audiovisuais e até
mesmo olfativos.
De acordo, pode-se observar a composição dessa estrutura da seguinte forma:
A característica principal da composição está atrelada à quantidade de elementos a
serem distribuídos no espaço. Se forem harmoniosamente ordenados, o consumidor,
automaticamente, estabelecerá inter-relação de valores, compreendendo a sua utilização e a
compatibilidade entre todos eles. [...]
Equilíbrio
O equilíbrio é a harmonia obtida pela correta disposição dos elementos, a fim de os
pesos óticos (aparentes) serem adequados ao espaço. O modo mais simples de se atingir o
equilíbrio é distribuindo os elementos compositivos com simetria. [...]
Motivo principal
Na composição é chamado de “motivo principal” quando um produto ou grupo de
produtos expostos [...] for priorizado em relação aos demais, sendo colocado no centro da
vitrine. [...]
Simetria
Denomina-se simetria a distribuição dos elementos, linhas e formas, a partir de um
eixo central (eixo imaginário ou centro imaginário no espaço compositivo) que divide o
espaço, a fim de os dois lados ficarem equivalentes em formas, volumes, quantidades e cor.
(LOURENÇO e SAM, 2011 p. 135 a 137).
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Dentro dessa perspectiva, pode-se considerar que, uma vitrina bem montada se
enquadra como porta de entrada para concretização da venda, desperta desejos e envolve o
consumidor com os produtos expostos. No sentido inverso ao proposto, pode afastar os
mesmos consumidores que pretende atrair se montada de forma confusa e dispersa.
Funciona como uma via de duplo sentido, onde tem o papel de informar aos
passantes os produtos que anuncia e de forma recíproca, despertar a necessidade desses
produtos nos clientes, onde se cria a conexão e se concretiza a venda através de mecanismos
como os que já citamos.
Os meios de comunicação são um canal importante de diálogo entre consumidores e
produtos, mas, muitas vezes, usam seus recursos para vender qualquer mercadoria, mesmo
que de má qualidade. [...] Sendo assim, é preciso ficar atento aos recursos e processos da
comunicação com o consumidor para que a mensagem tenha eficácia garantida.
(LOURENÇO; SAM, 2011, p. 86).
Dá-se destaque ainda à mensagem que a vitrina passa, o que ela pretende falar com o
consumidor e levá-lo a saber, pois informação em excesso tende a confundir o consumidor,
deixá-lo apreensivo e, por consequência, afastá-lo da loja.
Cada vitrina, dependendo da concepção e da época, a ser trabalhada, trata o produto
de distintas maneiras, e suas mensagens trazem diversos apelos contidos nos elementos que
integram a composição. Podem estar vinculados a tendências, a uma característica específica
do produto, assim como possuir um conceito pertinente a uma imagem ou a um determinado
público.
Vender hoje se tornou um desafio, e, para conquistar o consumidor, é necessário que
a mensagem transmitida esteja em sintonia com os produtos oferecidos e que os demais
elementos que compõe a vitrina estimulem a compra, facilitando a identificação da marca e do
produto.
As mensagens têm como intenção atingir públicos específicos, proporcionando
benefícios e motivando o máximo possível o consumidor quanto aos seus interesses. Elas
devem ser claras, objetivas e diretas (LOURENÇO; SAM, 2011, p. 86 e 87).
Ainda, no mesmo sentido, quando existem promoções expostas nas vitrinas, elas
devem possuir uma coerência, organização e lógica entre os produtos expostos. De forma
alguma se deve amontoar produtos em promoção num só lugar ou todos juntos, é preciso que
haja separação e ordem, que a característica de exposição dos itens não mude bruscamente,
pois o consumidor não reagirá com as expectativas devidas ao observar os itens em promoção
desordenados e amontoados, pois remete um sinal de desigualdade perante os outros produtos
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da loja. Ainda, temos que é preciso haver definições claras sobre a promoção, produtos,
tempo de duração, espaço necessário, preço, quantidades provendo a demanda, material de
merchandising etc.
Tanto para o varejo, como para a indústria, é preciso criar mecanismos e critérios
racionais para aprovar ou reprovar uma promoção. A maioria das promoções é pedida para
“ontem”, desprezando-se o tempo mínimo necessário para seleção de pessoal, treinamento,
gráfica, entrega etc.
Os projetos ainda ficam mais à mesa dos executivos do que na mão dos executantes,
que em tempo recorde conseguem o melhor possível, para mais tarde serem cobrados pela
“milagrosa eficiência” (BLESSA, 2011, p. 79).
Tem-se ainda para Lourenço e Sam (2011) que a vitrina consiste numa mensagem
muitas vezes sem nenhum tipo de linguagem escrita, mas que fala diretamente com os
consumidores e passantes. Quando partindo para o aspecto emocional, consegue gerar grande
influência e impacto, aliando a estrutura de elementos chamativos e expostos de forma coesa,
despertando no consumidor interesse em adentrar a loja, ou conforme já mencionado,
afastando este mesmo consumidor, devido a uma vitrina mal projetada.
Quando estamos caminhando em uma rua ou passando em um shopping center, os
motivos que nos levam a parar diante de uma vitrina são muitos. Estão relacionados ao
simples fato de admirarmos algo pela forma de expressão, pela atração de estímulos ou ainda
pelo tipo de mensagem. A função principal da mensagem nas vitrinas é motivar o observador
dando-lhe respostas conectadas com seus interesses. As mensagens podem transmitir
informações de várias fontes, advindas dos diferentes meios de comunicação, sejam elas
específicas ou não específicas. Podem também ser trabalhadas de forma internacional com
objetivos definidos ligados às necessidades da empresa. As vitrinas têm diferentes funções de
acordo com a apresentação estética (LOURENÇO; SAM, 2011, p. 90 e 91).
Retratando o trecho citado, a vitrina pode ter dois papéis na função informativa, de
acordo com Lourenço e Sam (2011), um deles é o papel social, do qual a vitrina absorve e
transmite para o público e para os clientes as características da sociedade contemporânea, tem
um ponto focal na cultura e nas suas características.
Ainda concentra o poder de veicular mensagens relacionadas aos mais diversos
temas, tais como: saúde, educação, conscientização social entre outros, ainda, em épocas
temáticas, como o natal, dia das mães e outros, transmite o valor da família, mensagens de
amor e afeto.
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Dando continuidade ao pensamento dos autores citados, a vitrina ainda possui a
função Emotiva, que se define por ter a capacidade de despertar emoções aos observadores.
Ainda, Lourenço e Sam (2011, p. 92) afirmam que “A vitrina com função emotiva tem como
característica sensibilizar, focando geralmente em um tema que desperte anseio e atração.”
Sendo seduzido pela vitrina, o observador faz compras por impulso, que é o grande
objetivo de uma exposição de produtos destinados à venda. Para que a vitrina lance mão dessa
função é necessário trabalhar questões relativas à cor, à luz, e ao tema proposto.
Uma vitrina que trabalhe com temas comemorativos pode usar a função emotiva.
Para isso, pode aproveitar o calendário promocional para desenvolver assuntos desde os mais
tradicionais, como vitrinas natalinas, até os mais inusitados, desconhecidos por grande parte
do comércio varejista e do público em geral, como o exemplo do Dia do Beijo (13/4), Dia da
Ecologia (5/6), Dia do Motociclista (27/7) (LOURENÇO; SAM, 2011, p. 92).
Para Blessa (2011), a estrutura de uma vitrina vai muito além da simples disposição
dos objetos comercializados pela empresa. Mas sim está ligado diretamente com o psicológico
do consumidor, no qual deve conter em sua estrutura elementos capazes de chamar a atenção
e despertar o interesse nos consumidores pelos produtos expostos ou oferecidos pela loja.
Não obstante, deve condizer com uma estrutura lógica de disposições dos itens e
ainda, caso venha a surtir efeito nos passantes, que, em tese, é o princípio lógico da existência
da vitrina, dispor de condições e capacidade para finalizar a venda, a exemplo de vendedores
treinados, facilidade de acesso aos produtos, preços condizentes com os anunciados e ainda
possuir aquilo que se expõe, evitando assim atrair o cliente e perdê-lo por falta de mercadoria
ou estrutura.
Ainda, todos os meios técnicos visuais empregados na construção da vitrina devem
ser pensados como unidades somatórias, um conjunto, que faz com que os resultados sejam
inúmeras possibilidades de compreensão e expressão, consoante com a percepção dos
clientes.
As sutilezas e a distribuição dos elementos precisam abranger com clareza a
informação que quer se passar ou deixar transparecer, onde cada elemento da vitrina, quando
somado a outro, acrescenta um valor maior do que individual, e ainda gera uma maior
capacidade de interpretação de todos os fatores pelos clientes.
3 VITRINE E SUA INFLUÊNCIA NAS VENDAS
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Para Rodrigues (2006), a vitrina é a pedra angular do processo de vendas, é a
essência da conexão entre a loja e o consumidor. Esta conexão é o ponto de partida dos
trabalhos relacionados com a estrutura e montagem das vitrinas, discorrendo que uma vitrina
bem elaborada tem a capacidade de realizar vendas. De forma completamente direta, este
meio de comunicação é responsável por trazer os consumidores até a loja, ainda, despertar a
necessidade nestes, o que leva até a concretização das vendas.
Observa-se a ação do merchandising de forma intrínseca, que ocorre pela
comunicação dentro da loja, consistido numa ação de comunicação que se utiliza de recursos
visuais dos mais diversos possíveis, com intuito de conseguir o objetivo de levar o
consumidor à compra.
Forma-se, assim, um conjunto harmônico com a vitrina, trabalhando em prol do
sucesso da organização, de maneira tal que uma atrai o cliente, chamando a sua atenção para
os produtos expostos ou pelo estilo da loja, e outro, dentro da loja, guia este consumidor e
fortalece o desejo de compra através de mecanismos de comunicação visual.
Consoante com o citado observa-se que a vitrina possui uma responsabilidade
significativa dentro do volume de porcentagem de vendas das empresas que a utilizam,
números importantes que acabam por ter um custo muito menor do que outras vias de
comunicação, como por exemplo propagandas em jornais e televisões e, ainda, com resultados
expressivos.
Verifica-se, portanto, a importância da vitrina no processo decisório de compra do
consumidor, deixando claro que possui um papel de extrema importância, confirmando que
realmente consegue influenciar no processo de vendas, porém necessita observar e respeitar
os quesitos de estrutura elencados neste trabalho para a garantia de sucesso e que possa
cumprir corretamente com sua função.
4 CONCLUSÃO
Falar em vendas dentro de qualquer empresa que trabalhe com exposição de produtos
ao consumidor é diretamente, mesmo que não mencione, falar das vitrinas. Esta ferramenta,
quando usada adequadamente, tem um poder de repercussão e de ação muito forte, são
declaradamente fatores que impulsionam as vendas, porém, para alcançar determinados
resultados, faz-se necessário obedecer a padrões estruturais da loja ou empresa onde estão
inseridas, seu público-alvo e as características da região onde se encontra.
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Ainda, observou-se, no decorrer do estudo, que a vitrina tem o papel de mediador
entre a loja e o consumidor, ou o interior e o exterior, pois estas tomam para si características
do ambiente onde estão inseridas, suas singularidades e particularidades, transformando assim
cada vitrina numa peça única. Portanto, a consolidação de uma marca está ligada diretamente
com a comunicação de marketing adotada pela empresa.
Faz-se necessário observar que todo sistema de vendas da loja está interligado com a
vitrina, e que o consumidor tem a capacidade de observar os elementos visuais que estão
interpostos na mesma, considerando que tais elementos devem estar adaptados a seu públicoalvo ou ao tipo de segmento comercial da empresa. Como uma das funções principais da
vitrina, está a de atrair os clientes para dentro da loja, cativá-los, despertar o interesse nos
transeuntes aos produtos expostos e assim consolidar a venda.
Desta forma, destaca-se a importância de uma gestão adequada da vitrina e dos
elementos que a compõem, tendo a ciência de que tem o poder de influenciar as decisões dos
consumidores, dos quais o presente artigo buscou elencar elementos que facilitassem sua
gestão e organização.
Através de inúmeras pesquisas, concluiu-se que a vitrina tem um papel de extrema
relevância para as empresas, considerada como pedra angular do processo de vendas, é a
essência da conexão entre a loja e o consumidor, devido à sua capacidade, quando bem
gerida, de elevar consideravelmente o número de vendas, atrair e cativar os consumidores e
passantes e informá-los sobre promoções, troca de coleção e qual tipo de produto pode-se
encontrar ali.
Funciona como um vendedor silencioso, ferramenta de baixo custo e de fácil acesso
para a maioria das empresas e que não pode ser desprezada, devido à sua capacidade de se
comunicar com os consumidores e de produzir resultados significativos quando bem aplicado.
Conclui-se que a vitrina consegue cumprir com outra função, que é a de influenciar a
escolha do consumidor e impactar nos resultados das vendas, logo, preenchendo a lacuna da
pergunta motivadora deste artigo.
REFERÊNCIAS
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