Revista Marketing Direto - Número 130, Ano 13, Março 2013

Março/2013
Edição nº 130 - Ano XIII
R$ 13,00
Social
O Marketing Direto
em tempo real
EEC 2013: Cobertura completa do evento
direto de Miami
Entrevista: Para Guto Cappio, Marketing Direto
será maior que a publicidade
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Luís,
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expressão one-to-one surgiu há muito tempo. Não tanto quanto Marketing Direto, essa
sim bem antiga. Ambas traduziam, quando surgiram, uma comunicação quase utópica.
Falar diretamente com cada um de seus consumidores, saber o que cada um deseja de
sua marca e responder a estes anseios de forma literalmente específica? Impossível! Era
mesmo. Porque não existiam recursos tecnológicos e também porque os custos para tentar realizar
qualquer projeto neste sentido eram absurdos.
Daí, surgiram as mídias digitais e este tipo de ação passou a ser realidade. Os investimentos
em tecnologia e profissionais são crescentes e desembocam no chamado Social CRM.
Nossa matéria de capa mostra, no entanto, que não é tão simples, porque, sempre é bom
lembrar: a tecnologia não resolve tudo sozinha. Ela precisa da inteligência humana por trás. Isso
porque o Social CRM é mais do que um software. É uma estratégia de negócios que gera resultados consistentes.
Nesta edição, publicamos ainda a cobertura completa do EEC 2013, evento organizado no
início do mês passado, em Miami, pela Email Experience Council, divisão da DMA. É interessante
notar como o email ainda é uma ferramenta eficaz, obviamente, se bem utilizada. E também como
alguns detalhes – o subject, por exemplo – podem fazer toda a diferença nos resultados de uma
campanha.
Na entrevista, falamos com o fundador da Sunset, Guto Cappio. Ele não mede as palavras
quando se trata de criticar as agências que se vendem barato, porque para ele não existe mágica.
“Bom profissional custa caro”, afirma. É um ferrenho defensor da criatividade em campanhas de
Marketing Direto, coisa que ele afirma não existir quando atuava no marketing do Unibanco, de
onde saiu para fundar sua agência. Acompanhe!
O Editor
eXPediente
Diretoria
Presidente: Efraim Kapulski
Diretor de Alianças Estratégicas: Bernardo Zamijovsky
Diretor de CRM/Database: Eduardo W. Ramalho
Diretor de E-mail Marketing: Rodrigo de Almeida
Diretor de Listas: Vicente Argentino
Diretor de ROI: Marcelo Sousa
Diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa
Diretor Financeiro: Wilson Paschoal Júnior
Conselho de Administração
Ramalho, Fabio Adiron, Fernando Alberto da Costa,
Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler,
Luci Silva, Luis Henrique Fichman, Marcelo Custódio,
Marcelo Sousa, Marcia Asano, Marciliano Antônio
Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli,
Milton Angeli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos, Paulo
Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio
Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Wilson Paschoal Júnior.
Conselho Fiscal
Alexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira
Monteiro, Osvaldo Alvarenga.
Associação Brasileira de Marketing Direto
Presidente do Conselho: Fernando Alberto da Costa
Vice-presidente do Conselho: Edson Carlo Barbieri
Avenida São Luís, 50 – 13º andar cj. 132 B
Edifício Itália – CEP 01046-926 – São Paulo/SP – Brasil
Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br
Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio Rosa
Neto, Danilo Vasconcelos, David Whittaker, Edson
Carlo Barbieri, Eduardo Souza Aranha, Eduardo W.
Comunicação, Imprensa, Comercial: Roberto Perrone
([email protected])
4
Eventos: Fernanda Giannetti
([email protected])
Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge
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Revista Marketing Direto é uma
publicação da Associação Brasileira
de Marketing Direto (ABEMD)
Editor: Roberto Perrone
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Coordenadora Editorial: Janaina Basilio
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Assistente Editorial: Priscila Silva
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Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano
Pré-impressão, impressão e acabamento:
Laborprint Grafica e Editora Ltda
Escreva para a revista Marketing Direto.
Mande seus comentários e sugestões para o
email: [email protected]
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Índice
06
10
20
24
ENTREVISTA:
Guto Cappio conta sua
trajetória profissional e fala
dos desafios atuais do
Marketing Direto
CAPA:
Social CRM já é realidade no
mercado brasileiro
ARTIGO:
como integrar o Social CRM
ao dia-a-dia de sua empresa
EEC2013:
Evento reuniu entre os dias
06 e 08 de fevereiro alguns dos
principais profissionais de email
marketing do mundo
FRASeS
“Da mesma forma que CRM não é apenas um
software, mas sim um conceito e estratégia
que tem o software como apoio e facilitador, o
Social CRM também é um conceito e estratégia
de negócio.”
Edson Carlo Barbieri, managing director da ExactTarget
Brasil
“Se o DNA da empresa é a desorganização não
é a tecnologia que vai consertar isso”
Guilherme Bohnen, technical leader da Responsys Brazil
“De nada adianta a melhor ferramenta se as
pessoas não estão preparadas para pensar na
gestão do relacionamento de seus clientes e
muito menos sem ter processos orientados ao
cliente”
Ana Karina Delgado Fontes, diretora de relacionamento
da MR Marketing de Relacionamento
Mercado ................................. 32
Novos Associados ................... 36
Deu na Imprensa .................... 37
Causos do Marketing Direto ... 38
“É impossível fazer integração e relacionamento
sem ter acesso à tecnologia”
Marcos Alex Rodrigues, diretor da Central Mailing List
“Não tem como uma empresa terceirizar totalmente a gestão do relacionamento com seus
clientes, seja no mundo físico ou virtual. Um
parceiro externo pode ajudar e é fundamental, mas a empresa não pode depender 100%
dele. Afinal, os clientes são da empresa e não
do parceiro”
Eduardo Souza Aranha
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entReviStA
Guto Cappio
Seremos maiores
que a publicidade
Uma agência com 300 colaboradores, responsáveis pela
demanda de 60 briefings de grandes campanhas por mês
e que fatura nada menos que R$ 100 milhões. Assim é a
Sunset, empresa que está na lista das 10 maiores agências
de publicidade no Brasil e que ainda hoje conserva muito do
empreendedorismo e da visão estratégica do seu fundador
Guto Cappio. Otimista com o Marketing Direto, o profissional
vê um futuro promissor para a disciplina e dispara: “Na
realidade, acredito que ainda seremos maiores do que as
grandes agências de publicidade - e esse episódio não está
longe”. Acompanhe!
6
Quem era Guto Cappio antes do
Marketing Direto?
Um estudante de Direito. A família
é cheia de juízes, advogados. Meu
destino era ser um advogado. Então, fui fazer faculdade de Direito,
mas eu não queria ser advogado.
Comecei a trabalhar com comunicação no departamento de marketing
do Unibanco, ao mesmo tempo em
que estava entrando na faculdade.
Apaixonei-me por comunicação. Logo
percebi um abismo entre a qualidade
estratégica e criativa e as campanhas
de Direct. O Marketing Direto já era
forte, mas ainda existia esse abismo
nas maiores agências do País. Cuidava da área de atacado e do BtoB do
banco. Acompanhava apresentações
de agências e era um horror a concepção criativa. Achava tudo muito
fraco, muito pobre, sem ideia, careta,
quase uma propaganda envelopada.
E essa minha visão foi ficando cada
vez maior. Isso foi há 20 anos, no
final da década de 1980 e começo da
de 1990. Naquela época, o banco já
tinha uma agência que só fazia direct,
que era especialista nisso.
E como começou sua carreira no
Marketing Direto?
Saí do banco já para montar a minha
agência. Na verdade, nem entendia
tão bem o que era promo, PDV, trade, endo, direct... Não estava claro e
talvez isso tenha sido a melhor coisa
que possa ter me acontecido, porque
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foi uma grande oportunidade de trabalhar com essas disciplinas e estar em
contato com as áreas de inteligência
do banco, como a de CRM. Como
eu criava as campanhas dessa área,
convivia muito com esses profissionais,
que foram grandes mestres. Fui aprendendo na prática. Foi assim que nasceu
a Sunset. Desde o início trabalhamos
multidisciplinaridade. Não entendia
que deveria fazer uma comunicação
one-to-one, com target selecionado
para trabalhar... Eu não tinha isso na
minha cabeça, por isso comecei a fazer
comunicação pura. Fazia tudo: criava,
atendia, vendia, produzia... A vida não
é fácil, você tem que provar milhares
de vezes que sabe o que está fazendo,
do que está falando. Nos dias de hoje
é muito mais fácil.
Como foi a criação da Sunset e
como surgiu o nome da agência?
Antes de ser um publicitário marketeiro eu já era surfista. Esse nome não
é só pela praia, mas muito mais pelo
momento mais intenso do dia, de mais
energia. Você apreciar um sunset na
praia é uma experiência maravilhosa.
Eu sempre gostei muito de ficar na
água. Sempre gostei de surfar e surfo
até hoje. Gosto de ficar do sunset até
a noite. E esse nome deu certo (risos).
A Sunset foi criada, cresceu e logo
no primeiro ano fomos premiados,
porque acredito que estava trazendo
uma ideia nova. Ganhamos respeito,
conquistamos a conta do Unibanco.
O mais importante é que a Sunset
não perdia contas. Ganhávamos nas
concorrências. Avalia-se uma agência
falando com os clientes dela, vendo
o histórico e principalmente, falando
com os ex-clientes dessa agência.
Assim você vai entender, de verdade,
se essa agência é boa ou não. Nesse
segmento, matamos não um, mas
dezenas de leões por dia.
Como é a rotina da agência?
A Sunset tem 60 briefings de grandes
campanhas por mês e campanhas
com dezenas de peças e vários canais.
Nossa vida não é fácil. Seria natural
cometer erros, atender mal, não entregar o briefing correto, muito mais
do que uma agência de branding que
faz duas ou quatro campanhas. A
gente faz grandes campanhas com
grandes conceitos o tempo inteiro,
então o risco de desgaste é enorme.
Acredito que quando uma agência do
nosso segmento consegue construir
um relacionamento de longo prazo,
deve ser valorizada porque alguma
coisa ela tem de bom. As agências
devem ser avaliadas pelo que elas já
fizeram – e isso deve ser contado pelos
clientes e ex-clientes. Se até hoje ela
não criou nada relevante, não vai ser
agora que ela vai criar. Infelizmente
hoje “é melhor” quem cobra menos.
Nós não fazemos trabalho medíocre,
porque um profissional custa caro. Não
acredito que o bom Marketing Direto
é barato. Não tem mágica.
Diante disso, como você avalia o
setor atualmente? Não é próprio da
livre iniciativa que tenham agências
que cobrem “barato”? Não é necessário conviver com isso?
Hoje em dia nosso setor está se reequilibrando. Depois da década de 90
surgiram os global searchs da vida que
começaram a comprar comunicação
como se compra parafuso, porca,
sanduíche, caneta, papel, refil de impressora. Hoje o mercado percebeu
que essa não é a melhor forma e os
departamentos de compra estão entendendo que têm que contratar profissionais específicos de comunicação
para comprar comunicação. Só assim
é possível distinguir a melhor agência
para cada demanda, porque o cliente
tem que saber quanto vale o trabalho, quando é possível contratar uma
agência pequena porque não se precisa
de uma grande idéia, quando é necessário apostar em uma boa agência. É
com este entendimento que começa
o equilíbrio. Porém, por outro lado,
existe um problema sério, que é quando as agências se vendem barato. São
agências que ganham e perdem contas
o tempo todo. Pode reparar no nosso
setor: as agências que cobram pouco
perdem mais contas que as agências
que cobram mais, isso porque os clientes procuram agências que têm um preço equilibrado. Não adianta a agência
cobrar pouco, colocar o estagiário para
fazer o trabalho e não entregar o que
o cliente quer. Para se ter idéia, tem
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Guto Cappio
agência cobrando R$ 30,00 a hora-homem, enquanto o valor razoável
é de R$ 70,00, R$ 75,00. Não preciso
nem dizer que os caras mais brilhantes
da comunicação custam caro e quando
digo “cara brilhante” me refiro àquele
que cria vídeos com mais de 10 milhões
de views no Twitter, no Youtube. Fato é
que o cliente que contrata uma agência
“meia boca” percebe o erro depois de
um ano e aprende a lição.
Quais os principais momentos da
Sunset?
Primeiro foi conquistar o respeito
criativo. Quando a Sunset está numa
disputa ou está na conta, a expectativa do cliente é de ideias criativas, e
o concorrente também sabe disso. O
segundo grande momento da agência
foi ter se tornado uma das grandes
agências do País. Lá atrás, no último
ranking que a gente fez, a gente tava
como a quinta maior agência do Brasil
em faturamento. E o terceiro grande
momento foi fazer parte de um grande grupo.
Como foi a entrada para o Grupo
ABC?
Há cinco anos a Sunset faz parte do
ABC e isso é interessante porque eu recusei muitas propostas internacionais.
A agência sempre foi uma operação
rentável, com porte, bons clientes,
bons contratos e com capital para ser
internacional - por isso era assediada,
mas as propostas nunca me interessaram, porque nunca pensei em ser o
braço de direct de uma grande agência
de publicidade. Na realidade, acredito
que ainda seremos maiores do que as
grandes agências de publicidade - e
esse episódio não está longe.
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O que é a Sunset, hoje?
A agência hoje, sem depender de
mídia, fatura 100 milhões, e estamos
na lista das 10 maiores agências de
publicidade no País. Temos 300 colaboradores aqui dentro, somente na
criação são 50 criativos, todos digitais,
que trabalham só com social. Não somos uma agência digital.
Quais os melhores prêmios ou trabalhos da agência?
Acredito que o prêmio mais destacado foi o que criei para a Casa Vida,
com as crianças com AIDS. Esse case
é fantástico porque era inovador em
tudo, inclusive porque já fazia uma
segmentação online através de social
communities, na época, uns 10 anos
atrás. Foi um case dentro do Orkut,
uma comunidade solidária à AIDS.
Os membros recebiam um email marketing com uma animação que se
personalizava - era o sonho de uma
criança, com várias frases, e no final
ela sonhava com o nome da pessoa.
Esse case era BtoB, BtoC, BtoE, e na
época ainda era estratégico por não
usar o apoio dos Correios, já que
nossa preocupação era criar algo que
não fosse caro, por isso a animação.
Esse case ganhou todos os prêmios,
exceto Cannes, que nem pensamos
em inscrever.
Mais recentemente tem um case
fantástico que é do Itaú, que envolve
o Itaú.com. É uma nova experiência
digital para o financeiro deles, a
primeira fase já foi, que é a parte
logada, e agora vem a segunda parte,
que é a parte não logada. Também
destaco o benchmark no mercado de
social marketing que foi proposta à
Nextel, que envolve geração de lead
nas redes sociais, central de conversação, estrutura de inteligência que
monitora real time, conversas com as
operadoras. A empresa acompanhava
o internauta e dava uma solução específica. Depois dessa ação da Nextel,
a Vivo, a Tim e a Claro estruturaram
isso também.
Destaco ainda um trabalho que fizemos com a Philips de transformar a
plataforma de reviews na maior do
mundo. Passou China, passou EUA,
passou Europa... Esse é um cliente
ideal, que acredita que isso pode
realmente mexer com os números
dele. E aí podemos trabalhar multidisciplinarmente, com digital, como
fio condutor, com social, o que nós
chamamos de OCRM (nome registrado pela Sunset), que é o Organic CRM.
Na sua plataforma de inteligência você
tem que ter como avaliar esse tipo de
informação, que vai além da relação
de consumo.
O cliente ideal existe? Como ele é?
O cliente ideal é aquele que nos inspira
a ser melhor. O cliente inspirador é
aquele que faz com que a agência gere
o melhor dela. É parceiro na alegria e
na tristeza, é uma coisa equilibrada. A
agência vai dar tudo o que ela pode,
mas o cliente também vai dar tudo o
que ele pode, ele vai se adequar aos
prazos. O cliente ideal valoriza as disciplinas, não pensa que um filme de 30
segundos vai resolver a vida dele. Esse
não é o tipo de cliente ideal pra mim,
independente do segmento e do porte.
Não são 30 segundos que resolvem
sua vida. Construo marcas para fazer
o telefone tocar e infelizmente 30 segundos não me dão isso. E é por isso
que hoje nós somos uma das 20 maio-
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res empresas do País, por qualidade
na comunicação multidisciplinar com
foco na inteligência, um diferencial
que nunca será abandonado. Nossa
plataforma é baseada na big ideia, que
faz toda essa história.
Quais os desafios e o futuro do
Marketing Direto?
O futuro do Marketing Direto é maior
que o Marketing Direto. A disciplina
vai sofrer uma mutação, aliás, já está
sofrendo. Tanto que não se pode achar
que a Sunset é uma agência de Marketing Direto. A gente entende que a
disciplina é muito maior, embora para
o mercado o Marketing Direto vai ser
sempre algo relacionado a mailing, a
mala direta, email marketing. Acredito
que o futuro do Marketing Direto é no
varejo, no serviço, porque a disciplina é
muito cara para bens de consumo não
duráveis. Sinceramente, o potencial utilizado do direct, considerando a idade
que ele tem e o quanto ele já evoluiu
nesses grandes players, não chega a
30% da sua capacidade.
O direct tem toda a oportunidade pela
frente, mas isso não é para todos. E
isso não é fácil. Ou você investe e tem
profissionais adequados para fazer estratégias para os seus clientes ou você
está fora, porque aquela agência que
tem muito mais dinheiro que você vai
colocar um profissional pra falar com
inteligência. E esse é um dos grandes
problemas que a gente se depara hoje.
Por isso a minha indignação para aqueles companheiros do nosso mercado
que estão cobrando muito abaixo e
não conseguem nem dar um salário
adequado para os seus profissionais.
Recado para vocês: vocês vão sumir,
vão desaparecer! É fato.
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Hoje, o que significa digital para o
mercado?
Digital é o meio, não é disciplina,
que se você não tiver você não vai
sair do lugar. Não estou dizendo que
uma mala direta off-line morreu.
Dia desses, recebi um convite de
casamento via mala direta. Quando
abri o convite vi o endereço do site
do casal. Esse é um convite ótimo,
porque gera prestígio para quem você
está convidando. No site era possível
conhecer um pouco mais da vida e
do dia-a-dia dos noivos, interagir com
eles, mandar mensagem e escolher o
presente que você quer dar dentro de
uma experiência.
As empresas vão cada vez mais entender que têm que gerar direction,
construir marca – e direct constrói
marcas, por isso que a gente tem o
relationship branding, que é o rela-
cionamento com a marca, e a marca
se relacionando com todos os tipos
de públicos que ela interage, seja
consumidor, seja employment... Esse
é o nosso código: saber identificar e
segmentar conteúdo. Estamos numa
onda que todos têm que aproveitar.
Você tem que sentar na cadeira para
isso, tem que gastar dinheiro numa
área de planejamento parruda, porque se não pagar caro com um executivo de planejamento, com certeza
a empresa não vai te respeitar como
uma agência estratégica. E se você
não estiver na mesa de estratégia dela,
você virou operação e pode ser trocado a qualquer momento. Por isso,
você tem que construir uma grande
área de estratégia e inteligência na
sua empresa, porque é isso que te
diferencia de qualquer agenciazinha
digital que tem por aí.
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cAPA
Que venha o
Social CRM
Essa definitivamente não é apenas uma expressão da
moda. O Social CRM é uma estratégia de negócios capaz
de fazer o tão sonhado Marketing Direto real time.
De olho nessa nova realidade (não convém chamar de
tendência) as agências estão investindo em tecnologia e
profissionais capazes de levar ao cliente o maravilhoso
mundo das ações one to one.
10
Otimizar o relacionamento com
o público através das mídias sociais
para incrementar o engajamento
dos consumidores – eis o objetivo
principal daqueles que usam o Social
CRM. Claro que tal engajamento vai
ter como consequência o aumento
nos resultados e é por isso que hoje
fazer Social CRM é mais que uma
prática de Marketing - trata-se de
uma verdadeira estratégia de negócios. “Da mesma forma que CRM
não é apenas um software, mas sim
um conceito e estratégia que tem o
software como apoio e facilitador, o
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“Somente quando o cliente for
atendido, servido e reconhecido
como único, acontecerá seu
engajamento e garantirá resultados para as organizações de
forma sustentável!”
Pedro Cunha, sócio da Oficina de
Valor
Social CRM também é um conceito
e estratégia de negócio. Essa estratégia conta com o suporte de uma
plataforma tecnológica que deve ser
aderente as regras do negócio, processos e posicionamento da empresa
ou marca no contexto social, com o
objetivo de manter o relacionamento
e engajamento nas mídias sociais”,
explica Edson Carlo Barbieri, managing director da ExactTarget Brasil.
O grande segredo do Social CRM é
que esse relacionamento permite à
empresa gerar uma base de conhecimento riquíssima para ações de
atendimento, marketing e vendas,
com base nos dados comportamentais e não mais com base no perfil
do público alvo (como se fazia até
pouco tempo). “Nas mídias sociais
o real time pressupõe sabermos o
que o público quer e procura, onde
está agora e não apenas se é mulher,
mora em Belo Horizonte e gosta de
comprar eletrônicos”, especifica o
profissional.
“Um dos principais desafios é a
sincronização dos processos e
de tecnologia para garantir que
todos os canais, sejam eles online
ou offline, estejam integrados
e tenham a visão atualizada do
histórico do cliente.”
Claudia Mendes Nogueira, sócia da
Oficina de Valor
Toda essa estratégia vai de
encontro com o novo perfil do consumidor: aquele que tem a comunicação em suas mãos, que quer ser
surpreendido com ações inteligentes
e pertinentes.
Para Pedro Cunha e Claudia
Mendes Nogueira, sócios da Oficina de Valor, o CRM sempre foi
social. “Definimos CRM como um
conjunto de estratégias, processos,
pessoas, tecnologia e cultura organizacional que visa reconhecer
o cliente como pessoa, com foco
na ampliação dos resultados de
negócios no curto, médio e longo
prazo através de relacionamento de
confiança, apoio e lealdade. Nesse
contexto as mídias sociais são um
canal de contato que deve ser integrado a todos os outros canais”.
Tal opinião é corroborada por Ana
Karina Delgado Fontes, diretora de
relacionamento da MR Marketing
de Relacionamento. “Discordo da
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cAPA
“O objetivo do Social CRM é transformar
seguidores das mídias sociais em consumidores da marca. Para o e-commerce é uma
poderosa alavanca para o fechamento de
vendas e para elevar a frequência de compra
pela base de compradores. Outra finalidade é criar uma mídia colaborativa entre os
funcionários da empresa, podendo incluir
canais de distribuição.”
Eduardo Souza Aranha, consultor de marketing de
relacionamento e CRM
utilização do tema ‘CRM Social’.
Neste sentido utilizaria a expressão
como um CRM usando mídias sociais como ferramenta”.
Na definição do Wikipédia,
Social CRM é indicado como sinônimo de monitoramento das mídias
sociais, porém, o próprio site reconhece que tal interpretação é restrita
demais. Para o consultor Eduardo
Souza Aranha, uma definição simples é que trata-se da integração da
plataforma de CRM com as mídias
sociais. “O Social CRM se tornou um
componente essencial para qualquer
empresa que deseja verdadeiramente engajar seus clientes e conhecer
perfeitamente a posição da sua
marca no mercado”. Márcio Oliveira, sócio da youDb vai além. Para
ele o Social CRM quebrou alguns
paradigmas, conforme já apontou
Barbieri, já que “enquanto o CRM
tradicional é centralizado principalmente em dados cadastrais e
transacionais, o Social CRM tem sua
12
matriz basicamente em informações
de comportamento”.
Benefícios múltiplos
O uso do Social CRM beneficia
diretamente não só a área de marketing das empresas, mas também
as áreas de vendas e atendimento
aos clientes, conforme explica o
consultor Eduardo Souza Aranha.
As equipes de vendas passam a
estar mais bem equipadas com
informações relevantes sobre seus
clientes, e especialmente dos seus
decisores – o que é crucial para as
empresas que operam no mercado
B2B - através de uma visão integrada
de suas conversas online, combinada com o histórico de compras e de
relacionamento existente no CRM.
Também se proporciona muito mais
consistência à gestão do Funil de
Vendas, a coluna dorsal do CRM
para a administração de vendas.
Já as equipes de atendimento
ao cliente têm poderosos recursos
de primeira qualidade para responder
proativamente aos clientes, graças às
plataformas de Social CRM, dotadas
da visão integrada do interlocutor
e de todo o histórico do caso. Lembrando que estas plataformas possuem as funcionalidades necessárias
para o atendimento total do cliente.
Por outro lado, as áreas de marketing
potencializam os seus programas de
geração de leads por poderem encontrar prospects com forte predisposição à compra ao conectá-los, em
tempo real, nos primeiros estágios
do processo de compra. Reduzem
o custo e o tempo empregados no
processo de qualificação de leads.
Também podem desenvolver campanhas de comunicação utilizando
as mídias sociais com maior eficácia:
quer por estar baseada em avançada
tecnologia de banco de dados, quer
por poder avaliar, em tempo real, o
ROI de cada campanha.
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Tecnologia é
fundamental
É a tecnologia que viabiliza o
acompanhamento da dinâmica do
atendimento e engajamento, por isso
ela é a base do Social CRM. “Uma
plataforma que contempla todas
as fases de interação das mídias sociais – ouvir, responder, participar,
interagir, envolver – é importante,
principalmente para grandes fluxos
de comunicação”, ressalta Edson
Barbieri. Tendo em vista que existem
vários canais sociais, a organização
de um fluxo de trabalho é complexo, a começar do monitoramento e
triagem das informações que serão
utilizadas nas ações de marketing.
Claro que, como bem lembram os
sócios da Oficina de Valor, o diferencial é a visão estratégica e a cultura
organizacional de colocar o cliente
no centro da comunicação.
Souza Aranha explica que a
seleção da tecnologia a ser utilizada
é um processo complexo e necessita
da condução de profissionais ou
consultorias altamente especializadas e experientes. “Um dos pontos
críticos para o sucesso da plataforma
de Social CRM é a integração do
banco de dados, dos processos que
interligam os pontos de contato com
a ferramenta de CRM e de seus aplicativos com mídias sociais. Some-se
a isso que um dos principais pilares
do Social CRM é a capacidade e qualidade analítica da plataforma, o que
depende diretamente da tecnologia
a ser utilizada”.
E de que adianta ter disponível
uma tecnologia perfeita se ela não for
utilizada corretamente? Para Guilherme Bohnen, technical leader da Responsys Brazil, e Ana Karina Delgado
Fontes, não se pode esquecer que a
tecnologia é apenas um facilitador,
um meio pelo qual o CRM acontece.
“Se o DNA da empresa é a desorganização, não é a tecnologia que vai
consertar isso”, acredita o profissional. Já a diretora de relacionamento
defende que a cultura tem o poder de
sobressair a qualquer tecnologia. “De
nada adianta a melhor ferramenta se
as pessoas não estão preparadas para
pensar na gestão do relacionamento
de seus clientes e muito menos sem
ter processos orientados ao cliente.
Na verdade, a tecnologia serve de
apoio ao processo, e o processo só
funciona com a adesão das pessoas”.
Para Márcio Oliveira, o maior erro
que as empresas podem cometer
é começar definindo a ferramenta
tecnológica ao invés da estratégia,
“como aconteceu muito com o CRM
tradicional”.
O que não pode ser esquecido
é que a gestão de relacionamento
com clientes pressupõe a coleta e
o manuseio de muitas informações
e para a manutenção eficaz dessas
informações, bem como o uso delas
de forma segmentada e dirigida, a
tecnologia tem papel fundamental,
como lembra Fernando Adas, diretor
de planejamento da Fine Marketing.
Marcos Alex Rodrigues, diretor da
Central Mailing List é ainda mais radical: “é impossível fazer integração
e relacionamento sem ter acesso à
tecnologia”.
“É importante ter em mente que o ambiente social se
modifica a cada dia e o Big Data cresce exponencialmente. É virtualmente impossível obter 100% dos dados
disponíveis na nuvem e é necessário entender quais sãos
as prioridades para a sua empresa.”
Guilherme Bohnen, technical leader da Responsys Brazil
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cAPA
Edson Carlo Barbieri, managing director da ExactTarget Brasil
Edson Barbieri enumera os principais
procedimentos e desafios da implantação
de Social CRM nas empresas:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
14
Os principais passos são:
Ter a adesão do conceito em toda a sua abrangência de cima para baixo
na estrutura organizacional;
Desenvolver uma estratégia de presença e relacionamento nas mídias
sociais;
Aculturar toda a empresa no sentido de envolver praticamente todas as
áreas que interagem com o público;
Buscar uma ou mais soluções que sejam aderentes ao negócio, processos
e estratégia;
Implantar a estratégia e solução tecnológica;
Treinar, acompanhar e medir os resultados;
Estar aberto a adaptações na estratégia e processos;
Ter um plano de contingência em casos de crise.
Os principais desafios são:
Conseguir a adesão do conceito pelos líderes da organização;
Ter uma estratégia abrangente e consistente;
Avaliar e encontrar a solução tecnológica adequada;
Alocar investimentos em tecnologia, muitas vezes difíceis de se justificar
se não forem bem empregados;
Capacitar as pessoas não só no sentido de atendimento, mas de engajamento com uma filosofia única em toda a empresa;
Manter os processos organizados e eficientes sem entender que se não
envolver todas as áreas, os recursos de um único departamento serão
cada vez mais insuficientes.
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Equipe interna
Como já dito, a cultura é importantíssima tanto no CRM como
no chamado Social CRM e quando o
assunto é cultura logo vêm à cabeça
a ideia de pessoas. “Um projeto sem
pai ou mãe é órfão”, resume Guilherme Bohnen sobre a importância
de ter uma equipe interna totalmente dedicada. Quem vai monitorar,
orientar, cobrar e ser cobrado pelo
projeto? “Se não existir um gestor
não haverá sucesso”.Fernando
Adas explica também que a inteligência do projeto, a estratégia, os
objetivos e as metas são, em geral,
definidos pela equipe interna. Esses
colaboradores exercem um papel
central tanto no front-end como no
back-end, acreditam Pedro Cunha
e Claudia Mendes Nogueira. “No
momento mágico do contato com
o cliente serão eles quem garantirão
a integridade dos processos, por
isso o investimento no treinamento
continuo é de suma importância”.
“É a equipe interna que vai
especificar o que entregar, baseada
no profundo conhecimento das ne-
“As mídias sociais fazem parte do cotidiano do consumidor. No B2C é um
caminho que não tem mais volta. Ou
incorpora-se isso como ferramenta de
contato e análise de comportamento
de cliente, ou perde-se o trilho. Não
acredito que seja algo ‘ignorável’.”
Ana Karina Delgado Fontes, diretora de
relacionamento da MR Marketing de Relacionamento
cessidades das áreas envolvidas na
empresa”, acredita Eduardo Souza
Aranha. Para ele é função desses
profissionais estarem antenados no
que o mercado fornecedor pode
oferecer. “Não tem como uma empresa terceirizar totalmente a gestão
do relacionamento com seus clientes, seja no mundo físico ou virtual.
Um parceiro externo pode ajudar e
é fundamental, mas a empresa não
pode depender 100% dele. Afinal,
os clientes são da empresa e não do
parceiro”, explica Márcio Oliveira.
Outro fator de suma importância
é que muitas das informações utilizadas são sigilosas e confidenciais
para serem manuseadas por terceiros, aponta Marcos Alex Rodrigues.
“Cada companhia rege sua regra de
negócios e estratégias. As definições
dependem das diretrizes afinadas
das áreas da empresa”, conceitua.
Fato é que ter uma liderança
que vai promover, implantar e acom-
panhar o conceito é importante para
garantir sua eficácia, mas, alerta
Edson Barbieri, essa responsabilidade não deve ser de uma única
área da empresa. “Todos podem e
devem ser envolvidos, uma vez que
o poder na mão do público torna o
monitoramento e a necessidade de
atendimento imediato mais críticos.
Quanto a conduzir o projeto, pode
haver sim uma liderança na definição, implantação e treinamento,
mas o fato de envolver mais áreas
da empresa não necessariamente
pressupõe uma única equipe locada no dia a dia. Pode-se, inclusive,
envolver um terceiro, como uma
agência especializada que deve
andar junto com as demais áreas
da empresa na formatação e manutenção da presença da marca nas
mídias sociais”. Mas atenção, isso
não exclui a importância de áreas
distintas na empresa estarem neste
mesmo projeto.
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cAPA
“Com o domínio sobre as marcas agora
nas mãos dos clientes, acredito que o
principal objetivo para a implantação de
uma estratégia de Social CRM deve ser
a de criar um canal para um relacionamento entre empresa e cliente que seja
íntegro, mensurável e sustentável. Esta é
a grande oportunidade que as empresas
têm agora.”
Márcio Oliveira, sócio da youDb
Papel dos fornecedores
Existe uma gama enorme de
serviços que os colaboradores externos podem agregar às organizações
que querem criar, ampliar e mesmo
manter o Social CRM. Umas das
funções desses parceiros, segundo
Pedro Cunha e Claudia Mendes
Nogueira, é agir como facilitadores,
retirando a sobrecarga do tratamento das informações do colaborador.
“Assim o liberamos para as práticas
de inteligência e relacionamento”.
Eduardo Souza Aranha explica
que o papel dos fornecedores vai
da consultoria estratégica à implantação de toda infraestrutura
necessária, que envolve banco de
dados, processos e tecnologia. “Um
consultor, por exemplo, tem relevante papel na criação da cultura de
uso, para a qual é desenvolvida uma
metodologia própria que assegure
o pleno uso da plataforma de CRM
Social pelos gestores e usuários da
empresa”.
16
O fornecedor externo é na
verdade o especialista, que ajudará
a empresa com sua expertise. “Ele
oferece agilidade na implantação
e uma facilidade maior de cobrança por resultados”, constata Ana
Karina Delgado Fontes. Agilidade
– diga-se de passagem – vale ouro
quando o assunto são as dinâmicas
redes sociais. Além disso, o parceiro também trará novas visões e
estratégias para os processos. “E o
principal: terá uma visão externa e
isenta sobre a estratégia, fazendo o
papel de ‘advogado do diabo’. Sabemos que muitas vezes é difícil para
a empresa colocar um olhar crítico
e isento em si própria”, sentencia
Márcio Oliveira.
Processos atualizados
Um dos maiores desafios quando se fala em Social CRM é manter
os processos atualizados. Monitorar,
atender com eficiência, ter orga-
nização e atualização não é nada
fácil, afinal, o consumidor que usa a
rede social espera respostas rápidas,
real time. O mercado é dinâmico, o
consumidor é dinâmico, a tecnologia é dinâmica. “Neste sentido o
comprometimento da organização
deve ser bastante alto, de forma
que as pessoas possam se adaptar
às mudanças no meio do percurso
– e de forma rápida, rever o rumo
a ser seguido”, explica Ana Karina
Delgado Fontes.
Manter todas as pontas do
processo de relacionamento com
o cliente conectadas e com informações sincronizadas não é nada
fácil, ainda mais quando se pensa na
quantidade de informação gerada
a cada minuto no ambiente online.
“Os processos são o motor do Social CRM e manter sua qualidade é
fundamental. Há um risco grande
quando se utiliza processos já existentes na implantação do Social
CRM”, diz Eduardo Souza Aranha.
O profissional explica que o cami-
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“O primeiro passo para uma
empresa que deseja implantar o Social CRM é organizar
as informações, conteúdos e
canais. O desafio é fazer com
que a integração funcione com
ferramentas, ações e operações
da empresa.”
Marcos Alex Rodrigues, diretor da
Central Mailing List
nho para o sucesso das empresas é
redesenhar todos os processos de
relacionamento com os clientes e os
pontos de contato, tendo por foco
as características e funcionalidades
da plataforma. “Outro ponto vital
são os processos orientados para a
atualização do banco de dados. Na
época atual nada é mais verdadeiro
do que a afirmação de que o banco
de dados é a mídia social – o que é,
ao mesmo tempo, uma oportunidade e uma ameaça”. Oportunidade
por permitir armazenar dados dos
consumidores em quantidade inimaginável até poucos anos atrás. Ameaça devido ao explosivo volume de
dados gerados pelas mídias sociais,
que exige processos, aplicativos,
metodologia analítica e tecnologia
altamente eficazes. “Só para se ter
uma referência, estima-se que de
2008 a 2012 tenham sido postados
55 bilhões de posts – e estamos nos
referindo apenas aos blogs”, reforça
o profissional.
Como bem explicam Pedro
Cunha e Claudia Mendes Nogueira:
Somente uma visão 360° dos processos que são criados e constantemente atualizados pode garantir
a visão única do cliente em toda a
organização.
“Os primeiros passos para implantar o
Social CRM referem-se ao conhecimento
sobre o perfil de seus clientes, ou seja, que
necessidades possuem e de que forma
a empresa atende a estas necessidades.
Após esta definição, deve-se analisar as
características e benefícios dos produtos
e serviços, de modo a dirigi-los a estas
necessidades dos clientes. O terceiro passo é a percepção do comportamento do
cliente em relação às compras, ou seja,
a definição de quem são os melhores
clientes do ponto de vista da frequência,
da recência e do valor das compras. Esses
são os maiores desafios.”
Fernando Adas, diretor de planejamento na Fine
Marketing
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An Lutador Dupla FESTA DE PREMIACAO.pdf
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ARtigo
Social CRM:
como integrar
ao dia-a-dia de
sua empresa
POR OSNAT GRUENEwALD*
Em negócios saudáveis, se considera com frequência o equilíbrio
entre o crescimento de receitas e a
necessidade de geração de lucro.
Algumas empresas acreditam que
nenhum risco deve ser gerado no
processo de decisão de marketing e
vendas, e toda e qualquer iniciativa
de se aumentar a base e melhorar
a relação com clientes deveria ser
rentável por si só – “se pagar” de
uma forma isolada. Mas algumas
empresas e gestores de negócios
estão dispostos a avaliar oportunidades de inovar que podem não
parecer rentáveis em um primeiro
momento e dar uma importância
diferente e uma consideração especial ao seu potencial. Social CRM cai
nesta área que ainda divide a gestão
das empresas, obtendo diversos
votos a favor, mas ainda levando
votos contra, com desdobramentos
diversos a depender do setor de
atuação de cada empresa.
20
Se acreditarmos que o conhecimento mais profundo e amplo
sobre os clientes pode melhorar o
processo de decisão e alocação de
recursos de marketing, e que para
gerar este conhecimento é necessário obtermos mais informação
sobre os clientes e prospects, não
podemos deixar de considerar a
atividade de nossos clientes nas
comunidades e redes sociais. Precisamos incorporá-la de fato ao CRM
Central e integrá-lo ao processo
de gestão de clientes. Mais do que
obrigatória, esta integração é uma
verdadeira e valiosa oportunidade
para inúmeras empresas, em um
número extenso de setores com
características comercias de natureza B2C e indústrias com uma
natureza de distribuição B2B2C,
como a farmacêutica, e mesmo
aquelas com ciclos de recompras
mais longos – como a automotiva,
de eletrodomésticos e eletroele-
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trônicos e a própria indústria de
construção civil.
Qualquer interação com um
cliente representa uma oportunidade de se colher um dado, um tijolo
na construção de um relacionamento rentável para as duas partes – empresa e cliente – em uma gestão de
relação ganha-ganha, por um período maior de tempo (Gráfico A1).
Em nenhum momento histórico
anterior ao atual, pudemos compilar
tanta informação sobre clientes e
mercados, transformar esta informação em conhecimento e melhor
aplicá-la para orientar e mensurar as
decisões dos investimentos em marketing e vendas. Mas a maior parte
das iniciativas nesta direção ideal
trava no primeiro passo, a obtenção
de dados de qualidade e seleção e
definição dos dados relevantes.
Diferentemente de uma comunicação com mala direta, a mídia
digital permite a identificação e o
acompanhamento da resposta a
um estímulo isolado de comunicação. Mas mais importante ainda
é o fato de que com a tecnologia
disponível as informações de ação e
reação a estes estímulos podem ser
agregadas, organizadas, analisadas
e aplicadas tanto na gestão do relacionamento um-a-um como para a
geração de campanhas de aquisição
de novos clientes.
Dados e informações de clientes nas mídias digitais podem preencher lacunas de entendimento de
clientes, gerar melhorias no desenvolvimento das réguas de contato
com clientes, auxiliar no enriquecimento dos modelos preditivos e de
segmentação, e melhorar gestão de
relacionamento e por consequência a rentabilização do seu maior
ativo – o cliente, alinhado com suas
expectativas.
Sua empresa quer e precisa
saber mais sobre o seu cliente, onde
ele mora, seu estado civil, quantos
filhos ele tem, onde ele trabalha,
ou para onde foi transferido; será
que ele vai ligar para lhe contar e
atualizar o seu cadastro? Será que
ele vai ligar para todas as marcas
com quem se relaciona? Com
alguma certeza podemos afirmar
que ele irá atualizar o seus dados
e status nas redes de sociais. Quão
relevante e qual é o valor de se obter
esta informação em uma velocidade
adequada ao seu negócio? Isto pode
significar a venda de um imóvel,
novos eletrodomésticos, um carro
novo, um seguro de casa, que está
na meta de vendas de sua empresa?
(Gráfico A2)
O Social CRM também pode
adicionar precisão às campanhas
de aquisição de clientes, por consequência de uma segmentação
de clientes mais acurada, e até
se consolidar como um novo canal de geração de leads de alta
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ARtigo
qualidade onde se obtém acesso
aos prospects com características
similares às dos clientes mais rentáveis, através das comunidades
sociais destes, respeitadas todas as
autorizações necessárias a esta modalidade de acesso, em um modelo
de originação de leads referenciado
como “Other Peoples Money (OPM)
through Other Peoples Network
(OPN)” que pode, a depender da dinâmica da empresa e setor, otimizar
o investimentos geral na aquisição
de novos clientes.
Se tudo isto soa um pouco
aspiracional – nossa recomendação
é que este artigo seja a semente de
uma discussão sobre este canal. A
incorporação das mídias digitais na
gestão tradicional de clientes é indispensável para se ter a visão 360o
multicanal do cliente e poder lhe
oferecer a experiência multicanal
coordenada em troca – mas qual é o
tamanho e o retorno desta iniciativa
22
para cada empresa é de fato algo a
ser analisado.
Não pensar e discutir o Social
CRM em sua estratégia de gestão
de clientes é equivalente a ignorar a
evolução tecnológica e dos hábitos
de comunicação e comportamento
que dela resultam. Fazendo um
paralelo – seria como ignorar a
evolução da indústria de serviços
que se desenvolveu nos grandes
e movimentados centros urbanos
onde rotinas avassaladoras e limitações à mobilidade viabilizaram a
introdução de uma nova gama de
serviços de conveniência. É preciso
entender o que o consumidor quer,
ou melhor, o que ele precisa, e às
vezes ainda não consegue verbalizar. Ignorar que clientes e prospects
querem se comunicar com as suas
marcas de preferência em qualquer
canal é insustentável. Mais do que
um canal informativo, os meios digitais são canais de comunicação,
onde deve se promover a troca e
retorno da informação.
Sabemos que dados, por si,
desorganizados, desestruturados,
e de difícil acesso, não podem ser
traduzidos em ações ou aplicados
em programas de relacionamento.
Para isto você irá requerer que estes
dados estejam integrados ao seu
DBM central, o seu repositório de
conhecimento central que recebe
todos os dados sobre o comportamento do cliente e é capaz de recalibrar a informação sobre aquele
cliente, e gerar o conhecimento sobre o que pode ou não pode, deve
ou não deve, em que canal ou não,
em que horário ou não, deve ser
feita a próxima oferta para aquele
cliente ou household – a Next Best
Offer (NBO) ou apenas a próxima
interação com aquele cliente ou
household - Next Best Interaction
(NBI). O objetivo é registrar qualquer interação relevante e apren-
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der com ela, sendo a interação
relevante definida de acordo com
a dinâmica e características de negócio de cada empresa e o setor de
atuação desta. Toda solução deve
ser adequada ao negócio e proporcional ao tamanho e relevância
dos resultados planejados – deve
se tomar muito cuidado para não
se embarcar em projetos de CRM
Social que gerem resultados apenas
no longo prazo. Traga o dado de
sua fonte original e incorpore-o de
forma lógica e direta ao seu DBM
central, aprendendo com este o que
de fato pode ser aprendido e desprezando aquilo que é interessante,
no entanto, irrelevante, pouco acionável e por consequência menos
rentável (Gráfico A3).
*Sócia-diretora da U.Near
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eec 2013
Email Evolution
Conference 2013
Evento reuniu entre os dias 06 e 08 de fevereiro alguns dos principais profissionais de
email marketing do mundo. Com a organização da Email Experience Council, uma divisão
da DMA, o EEC 2013 mais uma vez mostrou toda a grandeza da ferramenta, apontou
tendências e exibiu cases de sucesso. Confira as impressões dos brasileiros Rodrigo de
Almeida, wiliam Kerniski, Paulo Vasconcelos, Solange Costa e Efraim Kapulski, que foram
a Miami conferir de perto as novidades apresentadas.
workshop Creative Briefing
for Email Campaigns
Por Efraim Kapulski, presidente da ABEMD
Normalmente, são os participantes de nossos grupos internacionais
que têm a missão de escrever sobre o
evento para o Diretinhas, respeitando
o foco e a especialização de cada um.
Desta vez, na pré-conferência do EEC
2013, realizada na quarta-feira, 06, um
dia antes do início oficial do evento,
estávamos apenas eu, a Solange Costa
e o Rodrigo de Almeida, e a programação era de três workshops de um
dia inteiro. Para não perder conteúdo,
fiquei com “Creative Briefing for Email
Campaigns”, que teve a condução de
Chris Baggot, CEO da Compendium
Blogware e Wacarra Yeomans, diretor
de criação da Responsys.
Foi um trabalho com várias tarefas e decidi separar um conteúdo
que, a princípio, parece óbvio, mas
muito útil para analisar a correção de
uma comunicação por email. Foi uma
parte do workshop que estimulou
a reflexão, com dicas para avaliar a
criatividade.
• Objetivo - As soluções criativas
vão nos levar a alcançar nosso
objetivo?
24
•
•
Contexto - Esta solução é coerente com as outras comunicações
com o consumidor?
Direção–Responde as perguntas
“o quê” e “quando”? Há uma
solução para o problema?
Outra dica foi usar os sete princípios de experiência do usuário, no
qual você faz as perguntas certas para
avaliar esses princípios:
• Hierarquia - O primeiro elemento
que eu vejo é a parte mais importante da mensagem?
• Utilidade - Este é o canal ou método de “delivery” certo para esta
mensagem?
• Usabilidade - Este email vai funcionar como eu espero?
• Design– O visual representa nossa
marca?
• Identificação - Consigo me identificar com o produto ou a mensagem? Ele se encaixa nas minhas
atividades diárias?
• Estimulo - A mensagem me traz
inspiração? Ou experiências que
me surpreendem?
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Uso de triggers é
método efetivo
Por Paulo Vasconcelos, da Leadpix
•
Valor - Percebo algum valor relevante para mim?
A aplicação dessas dicas foi
feita pelo grupo, em conjunto com
os palestrantes, em uma série de
campanhas. É surpreendente ver
como mesmo grandes marcas não
fazem a lição de casa. Portanto, um
“simples” email também merece o
esforço deste tipo de análise para
obter os melhores resultados possíveis.
Por fim, levantei uma questão
que todos concordaram: faltou a
reflexão sobre o Subject da mensagem. Afinal, um assunto mal redigido
certamente não atrairá a atenção de
grande parte dos usuários, além de
se correr o risco de cair nas malhas
antispam.
Na sessão “Automatic email
messaging for great relevancy” foi
apresentada uma pesquisa realizada
pela Marketing Sherpa mostrando
que a automatização de envio de
email usando triggers foi o método
mais efetivo dos utilizados pelas
empresas entrevistadas.
O exemplo de NPL (Next Logical
Product) foi de um cliente que comprou
uma máquina de lavar roupas e recebeu
um email agradecendo o pedido com
uma sugestão de produto que complementa a máquina.
Falou-se de criar triggers de remarketing,
email de updates (linkedin), aniversário e pesquisas.
Ofertas no email de descrição do pedido (Transactional Email).
Exemplos de triggers simples:
• se o usuário comprou valor X, enviar email alguns
dias depois;
• se o usuário compartilhou três ou mais vezes
o email, enviar um email
de agradecimento.
Por que automatizar?
Para aumentar a relevância,
reduzir custo e aumentar o
ROI.
Como começar? Teste suas ideias, busque as
oportunidades.
A automatização
garante disparos 24x7x
365.
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Da pré-conferência
aos principais
debates
Por Rodrigo de Almeida, da Dinamize
Logo na pré-conferência, participei de um painel que falou sobre
Mobile, Digital e Social e percebi alguns
highlights interessantes, como alguns
pecados do email marketing que devem
ser evitados. São eles:
1. Seus clientes não lembram quem
você é: isso porque demoramos
para nos comunicar com eles logo
após eles interagirem conosco,
seja assinando nossa newsletter,
seguindo-nos em redes sociais ou
realizando alguma ação em nosso
site para qual poderia haver uma
resposta por email;
2. Enviar muitas newsletters, principalmente no mesmo dia;
3. Seu email não é interessante: segmente e direcione conteúdo, faça
testes a/b de conteúdo, subject e
call-to-action (links);
4. Você não para de vender: foi
mostrado um exemplo de email
de uma loja de colchões e camas.
Foram enviados três emails de
venda de camas na mesma semana. Mas, com que frequência se
compra uma cama?
5. Seu email não é relevante: é o
que sua audiência gostaria de
receber?
6. Emails muito longos, que demoram a carregar;
7. Seu email fica horrível em mobile: 88% dos emails são lidos em
dispositivos móveis atualmente;
8. Você expõe os dados dos seus
contatos: se o email apresenta
dados pessoais como login, código
de cliente, telefone, etc, provavelmente o destinatário da mensa-
26
gem não vai querer encaminhar
o email para outra pessoa;
9. Você faz uma besteira: pode
ser enviar email para quem fez
opt-out ou alguma mensagem
sem qualquer aderência ou não
solicitada. Tome cuidado no gerenciamento de suas campanhas.
Se algo der errado, assuma o erro
e explique como você deve se
comunicar por email daqui em
diante. E, claro, não cometa o
mesmo erro novamente.
O que não vejo
no Brasil
A seguir, outros insights bem
interessantes sobre email marketing
(que, particularmente, não vejo acontecer no Brasil):
1. Incentivar os destinatários a responderem seu email: como através
de algum concurso ou benefício
oferecido a quem responder. Isso
ajudar muito a entregabilidade,
pois a partir do momento em que
há uma comunicação bidirecional
entre as duas partes, a entrega na
caixa de entrada tende a melhorar;
2. Já que 88% das pessoas veem
emails em dispositivos móveis,
é importante enviar uma versão
otimizada para smartphones e colocar um link para visualização em
computadores. Isso é uma quebra
de paradigma, pois, normalmente,
o que acontece é o contrário;
3. Informar ao destinatário, seja no
newsletter ou em um link para um
vídeo, como ele pode fazer para
ajudar sua mensagem a chegar à
caixa de entrada;
4. Se você manda versões do newsletter para visualização em computadores e dispositivos móveis atenção! Os links devem direcionar para
landingpages específicas! Cuidado!
Um case didático
de entregabilidade
Na palestra “Making it to the inbox”, houve a apresentação de um case
com todos os elementos necessários
para ser uma aula sobre como resolver
os problemas de mensagens que caem
no spam. Uma empresa do ramo de
viagens estava enfrentando problemas
porque boa parte de sua base não recebia as newsletters, que eram filtradas
como spam. O sender score dos IPs que
usavam caiu de 98% para 75% devido
aos emails inválidos e spamtraps.
A solução envolveu as seguintes ações:
• Revisão do procedimento de opt-out: foi facilitado e incluído em
local de fácil visualização em todas
as mensagens;
• Um call-to-action para o destinatário incluir o remetente em seu
catálogo de endereços foi inserido
no cabeçalho de cada mensagem;
• Identificaram os contatos inativos e,
após enviarem alguns emails com o
objetivo de reativá-los, descartaram
os emails de quem não respondeu;
• Passaram a enviar conteúdo mais
relevante para os usuários ativos
observando o comportamento
dos mesmos. Com isso, puderam
identificar emails que não tinham
nenhuma interação e que poderiam
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ser spamtraps que, na opinião
deles, eram a principal causa dos
problemas de bloqueio e blacklists;
• Contataram os principais provedores e blacklists para solicitar a
remoção dos bloqueios de IPs.
Os resultados foram expressivos:
• Aumento no volume de emails em
cinco vezes;
• Taxas de abertura saltaram de
24% para 48% ao longo do ano;
• - Click rate saltou de 3% para
16,9% ao longo do ano;
• Todos os problemas de bloqueio e
blacklists foram resolvidos;
• O sender score voltou a 98%.
Higienização de lista
de emails
Outra palestra interessante foi a
“Dirt in, Dirt out”. O tema era higienização de listas e, apesar de algumas
considerações óbvias, houve várias dicas interessantes. Uma delas é sobre os
emails inválidos (hard bounces). Creio
que uma boa parte dos leitores deve ter
a noção que uma lista de email cheia de
endereços inválidos afeta a entregabilidade. O que eu não sabia é que a média
de destinatários inválidos gira em torno
de 0,69%. Se sua taxa é superior a isso,
os provedores passam a assumir que
você não faz higienização de base ou,
pior, está comprando listas de emails
cuja procedência é duvidosa ou, ainda,
que as pessoas informam endereços
falsos ao se cadastrarem no seu site.
Se o índice de hard bounce é superior
a 1%, isso é muito problemático.
Outra dica interessante é que a
taxa média de reportes de spam é de
0,17%. E, como os provedores consideram muito as reclamações de spam de
seus usuários como critério para filtrar
ou bloquear uma mensagem, é fundamental manter sua taxa de reporte
de spam abaixo desse valor. Uma das
sugestões é, no momento em que a
pessoa faz o opt-in para receber sua
newsletter, já alinhar as expectativas do
que vai receber e com que frequência.
Por fim, uma aula sobre spamtraps que, como o nome diz, são endereços de emails criados para serem
armadilhas para spammers. Há três
tipos de spamtraps:
• Honeypots: emails criados por blacklists, não para se comunicarem,
mas para serem iscas para spammers. Podem usar qualquer domínio conhecido. Para os provedores,
enviar email para um honeypot
significa que você está colhendo
emails na internet ou comprando
listas sem opt-in.
• Zombie accounts: emails que
existem, legítimos, e que foram
desativados. Após um período de 6
a 18 meses, foram reativados pelos
provedores como spamtraps. Para
os provedores, enviar email para
zombie accounts significa que você
não está removendo hard bounces
quando os reporta, ou não está se
comunicando regularmente com
sua lista de contatos.
• Typo traps: são emails digitados
errados em domínios que estão
registrados nas blacklists. Isso é
feito por pessoas que não querem
colocar o email verdadeiro para se
cadastrar. E, como não há double
opt-in, esses emails errados frequentemente são monitorados
pelas blacklists.
em seus aparelhos. De junho de 2011
a dezembro de 2012, a leitura de email
em dispositivos móveis, especialmente
smartphones, cresceu 138%.
Se seu email não fica bem legível
no smartphone, pois está criado para
uma boa leitura em desktops e notebooks, 69,7% dos consumidores o
deletam sumariamente. Mas, ainda há
a percepção do impacto na marca, pois
51% acham negativo e 24% acham
muito negativo.
Além disso, os dispositivos móveis
têm se tornado um filtro dos emails
que são lidos posteriormente nos computadores dos usuários: 15,8% dos
entrevistados sempre filtram os emails
em seus smartphones, enquanto 52,8%
fazem isso ocasionalmente.
A boa notícia é que, uma vez que
seu email marketing esteja otimizado
para exibição em dispositivos móveis,
a taxa de abertura de email marketing
em mobile é de 43%, comparada com
32% de computadores e 25% de webmails. E para que isso aconteça você
pode desde utilizar um layout com uma
coluna única, fontes maiores e links
baseados em imagens ou textos fáceis
de clicar, a utilizar o chamado design
responsivo, em que a mensagem se
altera conforme o device em que está
sendo exibida. O design responsivo é
algo mais complexo de programar, mas
é uma das tendências que existem no
mercado norte-americano.
Email e dispositivos
móveis
Uma das palestras mais interessantes do EEC foi sobre email e
mobile. E, de saída, uma estatística
estarrecedora: donos de smartphones
leem mais email do que fazem ligações
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Media social,
opt-out e engajamento
Por wiliam Kerniski, da Leadpix
Para começar, destaco a apresentação do CEO e co-fundador da Return Path, Matt Blumberg, que teve os
seguintes destaques:
• Ao mesmo tempo em que os provedores (isp’s) estão
diariamente trabalhando para filtrar spams, na mesma
intensidade estão preocupados com a evasão dos usuários de emails que não se preocupam tanto com o volume
de emails que recebem diariamente.
• Media social + email marketing estão reconfigurando a
forma como os usuários consomem mídia, e esta combinação reforça o email marketing como mídia de retorno
efetivo para as empresas. Não dá para offsetar que 2013
terá o consumo acelerado apenas por mídias sociais, pois
o email marketing foi a mídia mais efetiva em vendas em
2012, segundo a DMA.
• Antes de matar a mídia email marketing dos planos de
mídias, os profissionais precisam aprimorar a forma de
ler resultados e, para isso, precisam coletar estes dados,
acompanhar diariamente e entender que o email marketing é uma mídia de controle nas mãos de profissionais
que buscam resultados efetivos e executam as ações de
forma segmentada e com apelo que não afete a experiência positiva do usuário.
Avalanche de impactos leva ao opt-out
Painel conduzido por Loren McDonald trouxe importante
aprendizado:
1. Empresas que usam o email como forma de prospectar
novos clientes, ações de relacionamento, operação de win-
28
-back e continuam com resultados satisfatórios, cuidado!
2. A avalanche de impactos por diferentes canais on e offline
faz com que o usuário de email marketing mude rapidamente de opinião e dê opt-out de um ou mais canais de
relacionamento, mesmo que não o faça formalmente.
É aí que entra o trabalho recorrente de buscar o opt-in
e estreitar a experiência, a renovação da relação marca-produto/serviço-cliente/prospect.
3. “Best Practices para o Email Marketing 3.0” não se
resume ao opt-in para garantir o relacionamento com
permissão, mas, aplicar tecnologia e design responsivo
que possa ser entregue independente do device que o
usuário está usando no momento em que a comunicação
chega e é aberta.
4. A experiência em diferentes formas de acesso deve ser
quase a mesma, e positiva, afinal, mobile é um device
que está “grudado” com os usuários diariamente, até
mesmo quando acontece acesso simultâneo via desktop,
tablets, etc.
5. O email marketing não é o vilão. Vilã é a forma como
está sendo utilizado e exposto ao usuário!
Mobile como estratégia de
engajamento
Após assistir o track “Strategy and Program Management - Mobile First!” divido com vocês alguns inputs:
• As empresas precisam pensar em mobile marketing como
estratégia de engajamento e o canal que reforça em
primeiro lugar a marca e o relacionamento entre clientes
e mercado, e depois como canal de vendas.
• “Mobilizing making better brand visibility”. Um levantamento feito pela Verizon apontou que 40% dos emails
são abertos no mobile. Isso fez com que a estratégia de
marketing e comunicação da empresa revisasse o modelo
de relacionamento com os clientes e prospects.
• As empresas vão priorizar a oferta e quantidade de
produtos/serviços ofertados para que possam atrair a
atenção dos usuários que abrem os emails no mobile.
Tela pequena mexeu com os marqueteiros. Hard selling
não deixa de existir, apenas precisa de priorização e
inteligência de marketing, saber o que, para quem, por
meio de qual device se atingirá o público com a oferta.
• “Create experience”. A Verizon adotou a estratégia de
relacionamento focado em oferta e não ofertas. Com isso
os resultados comparados entre campanha recebida no
mobile X desktop apresentaram duas vezes mais engagement e 87% mais activation rate no mobile.
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O recado aos profissionais de comunicação, marketing,
agências:
• Think about every interaction - channels and how consumers acess.
• Be direct, keep it simple.
• Ruthlessly prioritize.
Para finalizar mais duas dicas:
1. As empresas não devem usar a solução de ofertar um
produto via mobile e ao clicar o usuário cair no website
clássico. É scroll o tempo todo.
2. “Bad experience, poor conversion rates”. Priorizar
a oferta por meio do conhecimento dos hábitos de
consumo, pesquisa, segmentação, ferramentas de tracking é obrigação se o objetivo for ROI. “Transformar
pequeno espaço em grande resultado” – referência à
tela do mobile.
workshops são recheados
de dicas práticas
Por Solange Costa, da ADL
O workshop “Peak Performance
boot camp for email marketers”, com
Karen Talavera e Austin Bliss foi simplesmente sensacional. Muitas dicas
práticas de como trabalhar “Assunto” e
conteúdo e também de como distribuir
imagens e texto ao longo do email.
Tivemos a oportunidade de analisar
cases reais de emails dos participantes
(que foram submetidos previamente),
inclusive da ADL. As contribuições foram
fantásticas.
Já o painel “Emails We Love”, com
Grant Johnson e Beth Negos Viveiros,
foi um apanhado geral de melhores
práticas e apresentação de cases sobre
emails que as pessoas amam receber.
Conceito do dia: emails devem ser utilizados para educar, divertir, informar e
então, vender, nessa ordem.
Engagement é a
bola da vez
Engagement foi a palavra de ordem no EEC 2013, em todas as sessões
nas quais estive presente. Engagement
é a bola da vez. O conceito diz respeito à capacidade que a empresa deve
desenvolver para tornar suas ações de
email marketing uma ferramenta de
envolvimento do seu cliente ou prospect
com a marca. Engagement deve ser o
resultado disso e não o objetivo. E a
cereja do bolo: só se consegue “engagement” através da emoção, ou seja,
conteúdos que apelem para a emoção
têm mais chance de serem abertos,
lidos, clicados e de resultarem na ação
esperada. Como fazer isso? Chamando
a atenção, despertando o interesse e o
desejo e conduzindo à ação. Difícil? Um
pouco, mas não impossível.
Atenção também para:
•
•
Dicas importantes
Jay Schwedelson, Presidente e
CEO da Worldata, deu dicas sobre “o
que está dando certo agora”. Em uma
apresentação prática, precisa e bastante
corrida (ele fala muito e rápido – ele
mesmo diz isso) e com a autoridade de
quem faz 25 mil campanhas de email
marketing por ano, Jay alertou sobre
os problemas típicos que os usuários
de equipamentos móveis (smartphones, tablets) enfrentam quando abrem
emails: tamanho das imagens e textos
e tamanho dos botões para clicar (make
it big). Esta é a década do “dedo” e
precisamos ter link para versão móvel
em nossas ações de email marketing, já
que 57% da primeira abertura de email
ocorrem via equipamentos móveis!
•
•
•
•
•
A pré-chamada: é muito importante e
deve conter menos de 80 caracteres;
O assunto: transmitir um senso de
urgência, definir um período de
tempo; uma oferta especial somente
por email;
A exclusividade: utilizar palavras como
“Particular”, “Especial” e “Secreto”;
A personalização: oferta exclusiva
para usuários de determinado provedor, lista etc;
Emails automáticos: enviados após
uma ação realizada pelo usuário, tal
como se inscrever, preencher um
cadastro, etc. A ideia é agradecer e
oferecer alguma coisa especial ao
mesmo tempo;
Imagens desabilitadas pelo provedor:
deixar sempre texto substituindo
imagens;
Nomes dos botões que serão clicados:
o nome influencia a taxa de resposta.
“Clique aqui”, “Enviar” e “Iniciar”
são bons nomes.
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Os tempos mudaram.
O jeito de conquistar
seu público, tam bém.
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Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto
precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor
caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo
o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência
do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar
até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa.
É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca.
Com marketing direto você pode muito mais.
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MeRcAdo
Veja.com
reformula sua
home page
A Veja.com colocou no ar
sua nova home page. Segundo o
veículo, com layout mais dinâmico, conteúdo diferenciado e nova
forma de organização das informações. O objetivo é proporcionar
uma experiência de navegação mais
intuitiva aos internautas. Além das
notícias sobre a sua revista, o carro
chefe da Abril, traz ainda notícias,
reportagens, artigos e colunistas
especializados, que abordam temas
relacionados à política, economia,
ciência, tecnologia e variedades.
Oferece também o Acervo Digital,
ferramenta de pesquisa com todas
as edições da revista VEJA, desde
seu lançamento em 1968.
CSU MarketSystem
lança OPTE+
A CSU MarketSystem lançou
a nova plataforma de e-commerce
OPTE+. O produto é dirigido a shopping corporativo e o segmento de
soluções de premiação para programas de fidelidade. A plataforma
tecnológica foi desenhada com base
na experiência de compra dos melhores sites de e-commerce do país
e dispõe de uma série de parceiros
especializados, envolvendo categorias como livros e revistas, esporte,
moda, entre outros.
32
wunderman desenvolve ação
interativa para Telefonica
Os visitantes da Campus Party puderam participar de mais uma
divertida atividade de entretenimento digital: uma claw machine
controlada por smartphone. A máquina integra a ação desenvolvida
pela agência Wunderman para a Telefônica Vivo. O campuseiro que
tentasse a sorte, além de testar suas habilidades motoras, poderia
levar para casa o mascote da Vivo, um Vivinho de pelúcia, como
lembrança do evento.
Virtual Target lança edição
2013 do Calendário de Datas
Comemorativas
Com o objetivo de facilitar a comunicação digital e auxiliar os
profissionais na programação das campanhas de e-mail marketing, a
Virtual Target, plataforma de envio e gestão de e-mail marketing da
Serasa Experian, lançou a edição 2013 do Calendário de Datas Comemorativas. O calendário está disponível para download no link http://
emailmarketing.virtualtarget.com.br/whitepapers/calendario-2013-de-datas-comemorativas-para-campanhas-sazonais/ e pode ser utilizado
em formato pdf ou ics, aplicando as comemorações diretamente no
Google Calendar ou no MS Outlook.
Locaweb patrocina 4ª edição
do Curso Exame PME
A Locaweb é patrocinadora master da 4ª edição do Curso Exame
PME, que tem no programa uma série de palestras e workshops com
foco na estruturação de negócios e expansão de pequenas empresas.
O evento será realizado nos dias 2 e 3 de abril, no Centro de Convenções Frei Caneca, em São Paulo.
Entre os palestrantes convidados estão Emerson Andrade,
cofundador do Peixe Urbano; ElloyTuffi, fundador da Microcamp; e
Vinícius Pessin, ex-diretor do UOL Host e cofundador da fornecedora
de soluções para e-commerce e-Smart. Ainda estão disponíveis outras
cotas de patrocínio.
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Cannes Lions lança programa para
diretores de marketing
Itaú Unibanco
lança plataforma
digital
O Itaú Unibanco reforça seu
posicionamento de incentivo ao uso
consciente de crédito por meio da
nova plataforma digital para Crédito Consciente. A partir de vídeos
estrelados pelo humorista Marco
Luque, a ferramenta orientará os
clientes sobre o tipo de crédito
adequado a cada situação.
A plataforma faz parte de
uma campanha composta por
anúncios, filmes, mídia exterior e
spots. A criação é da DM9DDB.
Deloitte lista
ExactTarget por
crescimento
A provedora global de marketing interativo ExactTarget foi
incluída pela sexta vez na lista Deloitte Technology Fast 500TM, que
destaca anualmente as empresas
que mais crescem nos Estados
Unidos. A empresa ganhou esse
posicionamento por apresentar
332% de crescimento de 2007 a
2011, aumentando a receita de 48
milhões de dólares em 2007 para
207,5 milhões dólares em 2011.
O Cannes Lions está lançando o CMO Accelerator Programme, programa
voltado a diretores de marketing. Liderado por Jim Stengel, ex-CMO da P&G,
o programa tem suporte direto de CMOs e CEOs de agências e anunciantes
que participam do festival e acontecerá simultaneamente ao Cannes Lions
2013, com duração de dois dias (21 e 22 de junho).
O objetivo do projeto é reunir um seleto grupo de líderes de marketing
para discutir temas como “Construindo marcas de valor”, “Como conseguir
o melhor de sua agência” e “Advertiser of the year: O segredo do sucesso”.
O lançamento do programa complementará as academias já existentes, permitindo oferecer um programa de aprendizagem excepcional e diversificado
para todos os estágios de uma carreira. A iniciativa conta com patrocínio da
MMA (Mobile Marketing Association).
Paper Express é eleita entre os
melhores fornecedores
A Paper Express começou bem o ano, conquistando o “Melhores
Fornecedores da Indústria da Comunicação 2012”, prêmio que reconhece a qualidade de serviços e produtos que as empresas oferecem
ao mercado da comunicação.
A empresa foi premiada em três categorias: “Melhores gráficas
digitais Promocionais”, “Melhores gráficas digitais para Livros” e
“Melhores gráficas digitais para Revistas”. A votação foi realizada
pela Revista Negócios da Comunicação entre os meses de outubro e
novembro de 2012 e contou com a participação de 17 mil executivos
que atuam em empresas de comunicação.
Petrobras Distribuidora anuncia
agências vencedoras de licitação
A Petrobras Distribuidora concluiu a licitação para contratação de
serviços de publicidade e propaganda. Após a última fase do processo
de habilitação documental, as agências BorghiLowe e PPR (Quê Comunicação) foram anunciadas como vencedoras da disputa e começam
a atender a empresa em março. As duas agências serão contratadas
por 12 meses, prorrogáveis por iguais e sucessivos períodos, não excedendo o limite de 60 meses. A verba anual total estimada é de R$
80 milhões. A licitação, iniciada em outubro de 2012, foi realizada a
partir de um processo de concorrência que contou com a participação
de vinte agências.
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67% das campanhas
de email marketing
brasileiras chegam
à caixa de entrada
A Return Path divulgou os resultados de seu
mais recente Estudo de Email Intelligence, que apesar de apontar crescimento na taxa de entregabilidade no Brasil, identifica queda nas taxas de leitura
dos emails. Atualmente, 67% dos emails brasileiros
chegam à caixa de entrada, 17% caem na caixa de
spam e 16% são perdidas ou bloqueadas.
Na América Latina, a taxa de entrega em caixa
de entrada é de 72%, enquanto o spam fica em
10% e mensagens bloqueadas ou perdidas somam
18%. Nos Estados Unidos, esses valores são 88%,
6% e 6%, respectivamente. Na categoria de compras, por exemplo, as quedas na taxa de leitura
dos emails chegaram a 15% no quarto trimestre
de 2012, em comparação com o mesmo período
de 2011.
Outros setores tiveram quedas significativas
na taxa de leitura, no acumulativo dos trimestres,
incluindo redes sociais, provedores de notícias e
remetentes relacionados a viagens e empregos. No
entanto, nem todos os remetentes oscilaram no
quarto trimestre de 2012: os 100 maiores varejistas
da internet aproveitaram bem mais o engajamento
de assinantes, em comparação com o longtail, e
também tiveram maiores taxas de entrega na caixa
de entrada, com apenas 6% de suas mensagens
não alcançando o inbox de seus assinantes. A média
norte americana triplicou essa taxa, com 18% das
mensagens não chegando às caixas de entradas.
Profissionais de marketing das áreas de finanças, negócios e imobiliárias foram os que tiveram
melhores desempenhos no quarto trimestre. A entrega na pasta de spam caiu ano a ano para esses
remetentes, enquanto assinantes leram uma porcentagem maior de suas mensagens, o que melhorou
suas métricas gerais de engajamento.
Dataminer fecha
parceria para
segmentação
de dados
A Dataminer, empresa de Database Marketing do Grupo Check
Express, fechou parceria com a empresa MaisPróxima, que comercializa
celulares e eletroeletrônicos. O objetivo é oferecer e segmentar base de
dados de potenciais clientes Pessoa
Jurídica, para que a empresa expanda
seus negócios e garanta oportunidades
junto ao varejo.
NOVAS CONTAS
A Tecnisa, empresa do mercado imobiliário,
fez uma parceria com a ZipCode para a realização
de uma ação com foco nas regiões de Jundiaí interior de São Paulo, e de Curitiba - PR. Ambas
as bases foram definidas a partir de faixa etária
e renda familiar, e contam com 50 mil e 10 mil
contatos, respectivamente.
Com a necessidade de uma ferramenta que
aumentasse o índice de abertura das campanhas
de e-mail marketing realizada pela empresa, a
FastRunner, loja especializada em produtos esportivos, investiu nos serviços da Virtual Target,
plataforma de envio e gestão de e-mail marketing
da Serasa Experian Marketing Services.
O estudo completo, incluindo infográficos, pode ser
baixado aqui: http://landing.returnpath.com/eireport12Q4_br
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MERCADO DE TRABALHO
O engenheiro mecânico José Mauro da Cunha é o
novo presidente da Oi. Por meio de comunicado, a operadora confirma a saída de Francisco Valim, que havia sido
contratado por R$ 100 milhões para comandar a empresa
entre 2011 e 2015.
A Claro contratou Gustavo Diament para assumir a
diretoria executiva de marketing e estratégia da empresa.
O executivo, que irá se reportar diretamente ao presidente
Carlos Zenteno, tem a missão de criar estratégias para o
fortalecimento da marca, fidelização de clientes e inovação
do portfólio de produtos da operadora. Gustavo tem mais de
18 anos de atuação em marketing, planejamento estratégico
eiInovação, em empresas como Nextel, Diageo, AOL e Unilever. Outra novidade é a chegada de Denis Marcel Ferreira,
que assumirá a diretoria de canais indiretos. O executivo
será responsável pelas áreas de recarga nacional, varejo e
agentes autorizados. Ferreira tem 15 anos de experiência
no segmento de telecomunicações, passando por empresas
como Siemens, Brasil Telecom e Tim, onde esteve à frente
de diversas diretorias e gerências nas áreas de vendas e marketing e nos mercados de consumo e corporativo.
Camila Costa, há sete anos na F.biz, foi promovida a
head de marcas e negócios, com foco na prospecção de novos negócios e atendimento aos clientes de bens de consumo
e serviços no Brasil e América Latina. Alexandra Gomes, que
integra o time de projetos desde 2010, foi promovida ao
cargo de diretora de operações do mesmo grupo de clientes
de bens de consumo e serviços.
Rodrigo Modesto de Abreu foi eleito pelo conselho
de administração da TIM como o novo presidente da operadora, em substituição a Andrea Mangoni. Abreu, que
atuava como presidente da Cisco, começa sua gestão na
TIM com o desafio de melhorar a imagem da marca junto
ao mercado e aos consumidores. Abreu, que foi ainda
presidente da Nortel Networks no Brasil e CEO da Promon
Tecnologia, é formado em engenharia elétrica pela Universidade de Campinas e possui ainda MBA pela Stanford
Graduate School of Business.
A Sunset anuncia a chegada de Pipo Calazans para
assumir o posto de chief creative officier. Com isso, ele
deixa a sociedade na One Digital, agência interativa independente controlada por Michelle Matsumoto. Na Sunset,
Calazans substituiu Marcelo Zampini (que respondia como
vice-presidente de criação desde o início de 2011) e também
vai responder pelas áreas online e off-line.
A Zipcode contratou Felipe Mesquita para assumir o
cargo de gerente de contas. Com o desafio de estabelecer
relacionamento efetivo, o executivo chega para gerenciar
as mais diversas carteiras de clientes. Graduado em administração de empresas, ele conta com mais de cinco anos
de experiência no mercado de informações, base de dados
e marketing service, a maior parte deles vividos no departamento de contas estratégicas da Associação Comercial de
São Paulo (ACSP).
A Locaweb anuncia Flávio Jansen como novo presidente da companhia. Um dos fundadores e até então
presidente, Gilberto Mautner, vai continuar fazendo parte
do conselho da companhia e atuará mais ativamente nos
comitês de tecnologia, inovação e produtos, áreas de seu
maior interesse. Com mais de 20 anos de experiência no
mercado de TI, o executivo integra, desde 2008, o Conselho
de Administração da Locaweb, atuando nas definições de
metas e objetivos. Flávio Jansen é graduado em Engenharia
Elétrica, com ênfase em eletrônica pela Puc-RJ. Em sua trajetória atuou em diversas empresas de internet, tendo sido
co-fundador e CEO do site Submarino, além de membro do
conselho de administração da Digipix, Lojas Quero Quero e
Grupo Ibmec.
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MeRcAdo
novoS
ASSociAdoS
goPointS tecnologiA de
incentivoS
Atividades:Marketing de Incentivo e Programa de Fidelização
Histórico: Criada em 2010 pelo engenheiro
eletrônico Carlos Kelner e pelo analista de
sistemas Giuliano Soares, a GoPoints tem
entre seus casos de sucesso grandes nomes
como Diageo, BR Pharma, Hering, TIM Celular, Banco BMG, Porto Seguro Seguradora,
TRIP Linhas Aéreas, Grupo RBS e outros.
Localidades em que atua: Em todo território nacional
Representante: Carlos Kelner
Site: www.gopoints.com.br
leituRA
Foco no cliente certo
O livro apresenta as ferramentas necessárias para prosperar em um mundo que
exige uma abordagem de foco no cliente.
Lançado no Brasil pela Elsevier, o livro faz
parte da série profissional Wharton e revela
como aumentar os lucros a partir de seus melhores clientes, como
identificar os que são mais valiosos e como evitar investir demais em
clientes que não trazem vantagem estratégica em relação à concorrência.
O objetivo do autor Peter S. Fade é dar uma explicação clara
e concisa do que é e do que não é foco no cliente, ajudar o leitor a
entender por que a mentalidade de foco no cliente pode ser crucial
para o sucesso financeiro no mundo super acelerado e super competitivo de hoje e também ajudar a contornar as armadilhas que as
outras empresas enfrentaram ao tentarem implementar iniciativas de
foco no cliente.
Foco no cliente certo
Autor: Peter S. Fade
Editora: Campus/Elsevier
152 páginas
Profissionais:
- Guilherme Baruch – PR
- Pérsio Antonio de Campos Oliveira – SP
Marketing
Trends 2013
Este livro é o resultado de um trabalho sistemático e permanente do corpo de
consultores do MADIAMUNDOMARKETING, mapeando, rastreando,
copilando, organizando e analisando informações, com o objetivo de
identificar as mais importantes tendências do marketing e dos negócios para os próximos anos. Seu conteúdo conta com a colaboração
inestimável de todos os alunos do MBA em Marketing da MADIA
MARKETING SCHOOL, no processo de discussão, validação e seleção
dessas tendências. Marketing Trends 2013 é o 14° livro desta série.
Marketing Trends 2013
Autor: Francisco Alberto Madia de Souza
Editora: M.Books
220 páginas
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DEU NA
ImprensA
A palestra promovida
pela ABEMD no dia 25
de fevereiro foi notícia
no site Cliente SA, no
dia 14-02.
Já no dia 15 de fevereiro,
o portal divulgou uma
pequena entrevista
realizada com o presidente
da entidade, Efraim
Kapulski, sobre marketing
de relacionamento.
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cAuSoS do MARKeting diReto
O jogo do
ganha-ganha
FERNANDO GUIMARÃES,
diretor de redação do site A Zona de Desconforto
(azonadedesconforto.com.br)
Meu neto de 3 anos adora jogar no iPad. Fica entretido horas e, de vez em quando, ouve-se exclamar: “Doga!
Pedi!”, ou “Ê! Ganhei!” Ele é daquela geração que passa o
dedo nas revistas impressas, tentando mudar de aplicativo.
Usar um tablet é nativo para ele.
A geração dos profissionais que estão entrando no
mercado não nasceu com iPad na mão, mas eles já jogavam
no PC desde pequenininhos. Claro que não passam os dedos
nas revistas, mas “game-thinking” e “game-mechanics”,
isto é, o raciocínio associado aos jogos, fazem parte integrante do modo como esse pessoal da chamada Geração
Y, ou Millennials, ou Geração C (de Conectados) aprende
qualquer coisa nova.
Não é por coincidência, portanto, que a “gamification”, o uso da linguagem e das técnicas dos games em
outros contextos, para envolver os usuários e resolver problemas, esteja ganhando tanta força em todo o mundo.
No Brasil, presto consultoria para a Centesimo é
uma das primeiras empresas a usar “gamification”, principalmente em estratégias de relacionamento. Ricardo
Infantozzi, fundador, contou-me esta semana um “causo”
interessantíssimo.
O cliente era uma grande empresa farmacêutica e o
desafio aumentar a produtividade da equipe de vendas da
área odontológica. A solução foi desenvolver um programa
de relacionamento/treinamento usando a linguagem de
games, ou seja, um negócio bem visual, interativo e lúdico.
Resumidamente, o conteúdo era passado por HQs
animadas e jogos de perguntas e respostas. Numa segunda
38
fase, entravam jogos mais sofisticados, inclusive na primeira
pessoa, ou seja, aqueles tipos de jogos em que a tela é como
se fosse o seu campo de visão e você, ao jogar, interage
diretamente com ambientes e outros personagens.
Desafio adicional: envolver os gerentes mais antigos
que, por serem de gerações anteriores, achavam os games
uma bobagem e uma perda de tempo.
Aos poucos, o entusiasmo dos vendedores mais jovens
e os resultados indiscutíveis foram quebrando as barreiras.
Mas um gerente em particular resistiu bravamente por mais
tempo. A questão, para ele, era de outra ordem. Como eles
tinham que fazer os treinamentos, ou seja, “jogar”, em casa,
ele considerava que isso o afastava ainda mais da família.
Até que um dia um dos seus filhos pequenos “flagrou-o” jogando no escritório. Primeiro, o garoto achou
muito estranho o pai estar “jogando um game”. Depois,
ficou interessado e começou a jogar com o pai (nem precisa
dizer que os resultados dos jogos melhoraram muito).
A experiência foi trazida para a empresa e compartilhada com os demais gerentes e vendedores. Daí pra frente,
o programa de treinamento tornou-se um elemento forte
também de agregação familiar.
E os resultados ficaram ainda melhores!
Você também é convidado para ser colaborador da
revista Marketing Direto.
Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista
e ajude a resgatar esse lado folclórico do Marketing
Direto brasileiro. Escreva para: [email protected]
Marketing Direto - Março/13 - nº 130 - Ano XIII
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Os tem pos mudaram.
O jeito de conquistar
seu público, tam bém.
Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto
precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor
caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo
o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência
do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar
até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa.
É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca.
Com marketing direto você pode muito mais.
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