Estratégias Utilizadas pelas Pequenas Empresas

ASSOCIAÇÃO DE EDUCAÇÃO E CULTURA DE GOIÁS - AECG
FACULDADE PADRÃO GOIÂNIA
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
1
ESTRATÉGIAS UTILIZADAS PELAS PEQUENAS EMPRESAS1
Thayz Luiza Oliveira de Lima*
RESUMO
Este artigo por meio de um enfoque teórico visa proporcionar um melhor entendimento
referente às estratégias utilizadas pelas pequenas empresa a fim de serem
reconhecidas e permanecerem no ambiente de negócios, identificando e aproveitando
as oportunidades existentes no mercado, oferecendo produtos/serviços de qualidade,
preço baixo, inovação entre outros fatores que influencia no seu sucesso. Destacando
a importância da pequena empresa para a sociedade, como geradora de renda e
emprego, estimulando a concorrência e incentivando a responsabilidade social.
Palavras-chave: Marketing. Concorrência. Reconhecimento.
INTRODUÇÃO
A estratégia se tornou o foco de atenção das pequenas empresas, sendo
muito utilizada para decidir os rumos que a organização deverá seguir, atendendo
seus objetivos e metas. Utilizando de ferramentas para analisar o índice de satisfação
dos clientes/consumidores em relação à qualidade dos serviços/produtos oferecidos
pelos concorrentes no mercado, identificando as necessidades e desejos dos
clientes/consumidores, aproveitando as oportunidades, auxiliando a prever e resolver
possíveis ameaças.
1
Artigo apresentado como requisito para obtenção do título de graduação em Bacharelado de
Administração, sob a orientação do Prof°. Me. Flávio Arcanjo. Mestre em Ciências da Religião –
PUC/GO.
*Graduanda de Administração. Correio eletrônico: [email protected]
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Todos os dias as grandes empresas despejam rios de ofertas no
mercado, investindo forte no marketing para divulgação da sua marca, em uma
constante disputa pela preferencia dos clientes/consumidores. É nesse ambiente de
negóciosque as pequenas empresas vêm se destacandoutilizando de estratégias para
conquistar seu espaço, oferecendo inovação, qualidade, flexibilidade, além de
manterem contato direto com os clientes/consumidores, facilitando a divulgação dos
seus produtos/serviços.
Ao avaliar a importância da utilização da estratégia para as pequenas
empresas é possível identificar o grande diferencial dessas organizações no mercado,
destacando-se por sua originalidade, constante preocupação com a satisfação e
expectativas dos cliente/consumidores. Apresentam-se no mercado com ideias
inovadoras, influenciando na concorrência, agindo diretamente na economia,
conquistando assim o respeito, reconhecimento e preferência.
1 ESTRATÉGIA
O termo estratégia foi utilizado pela primeira vez por um estrategista
chinês chamado Sun Tzuo, o qual afirmava que todos os homens podem ver as táticas
pelas quais eu conquisto, mas o que ninguém consegue ver é a estratégia a partir da
qual grandes vitórias são obtidas (Arte da guerra). A medida que a sociedade crescia,
desencadeava diversos conflitos entre elas, a busca constante pelo poder e a ambição
de conquista de novos territórios traziam a tona grandes batalhas. Inicialmente
estratégia era utilizada como ação e manobras para conduzir ou comandar exércitos
em tempo de guerra, utilizando de habilidades para surpreender seu oponente,
representando apenas como um instrumento de vencer.Muitos generais utilizaram as
teorias de Sun Tzuo, procurava conhecer seus inimigos, prever o seus pensamentos,
suas táticas, assim fortaleciam suas oportunidades e atacavam as fraquezas do
inimigo. Conhecer a si próprio e não subestimar o oponente era primordial para a
vitória nas batalhas.
Segundo Mintzberg, et al., (2007, p. 30), à medida que as sociedades
cresciam e os conflitosse tornavam mais complexos, generais, estadistas e capitães
estudavam, codificavam e testavam conceitos estratégicos essenciais até que surgisse um
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grupo coerente de princípios. De várias formas, esses princípios foram depois destilados
nas máximas de Sun Tzu (1963).
A origem do vocábulo estratégia teve inicio na Grécia, significando a
“arte do general”, ou o “chefe do exercito” voltada inicialmente para a guerra. Mais
tarde, adquiriu significado de habilidades empregadas para vencer e criar um sistema
unificado de governabilidade global, utilizada por Felipe e seu filho Alexandreem 338
a.C. na batalha de Chaeronea, onde venceram os gregos e estabeleceram o império
Macedônio.
Segundo Mintzberg, et al., (2007, p.30), embora possamos escolher
diversas estratégias militares-diplomáticas como exemplo, as ações de Felipe e
Alexandre em Chaeronea (em 338 a.C.) contêm muitos conceitos atualmente
relevantes.
Existem vários significados para a palavra estratégia, diferentes em sua
complexidade e amplitude, não existindo um único conceito definido, cada uma define
uma visão, uma ideia, podendo nascer da necessidade de realizar um objetivo,
alcançar metas, estabelecendo prioridades, visando à sobrevivência e o sucesso da
organização. Inicialmente utilizada com o proposito para guerra com generais sendo
líder, foi se adaptado e evoluindo com o passar dos anos, chegando às organizações
tornando-se o centro das atenções com abordagens competitivas. Com o principal
estrategista dentro da organização, o CEO nos dias atuais é responsável pelas
decisões, ele que ira definir e aplicar o que compensa ou não, as pessoas
responsáveis por cada atividade para alcançar os objetivos estabelecidos.Em pouco
tempo identificando a importância de uma boa estratégia para a permanência da
empresa no mercado. Não importa o tamanho das organizações, uma estratégia
competitiva bem elaborada e executada é essencial, podendo ser utilizada para
divulgação dos serviços, preços, qualidade além de esclarecer sua área de atuação e
reponsabilidades perante aos clientes.
Segundo Mintzberg, et al., (2010, p. 44), o principal estrategista de uma
organização tem que ser o líder – o CEO. Grande parte do pensamento empresarial
enfatiza a noção de distribuição de poder e conquista do envolvimento de muitas
pessoas. Isso é importante, mas a distribuição de poder e o envolvimento não se
aplicam ao principal ato de escolha. Para ser bem-sucedida, uma organização deve
ter um líder muito forte que esteja disposto a fazer escolhas e a definir o que vale a
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pena. Descobre que há uma relação entre estratégias realmente boas e lideres
verdadeiramente forte.
Antes utilizada apenas por generais para vencer batalhas, a
estratégiapassou a se destacar no atual ambiente de negócios, no qual é marcada
pela grande competição entre organizações com foco nos resultados, diminuição dos
custos, além de constantes melhorias na qualidade dos serviços oferecidos, fazendo
com que as organizações busquemestratégias para aperfeiçoar e desenvolver
vantagens competitivas, visando conquistar a preferencia dos consumidores a fim de
consolidar a empresa em um mercado cada vez mais competitivo.
A estratégia no meio empresarial é sinônimo de tomar atitudes
defensivas ou ofensivas para criar uma posição sustentável na área que atua, com
objetivo de detectar melhores e novas posições competitivas, onde a empesa seja
capaz de se defender contra forças externas ou de usa-las a seu favor.
Segundo Porter (1999, p. 44), a chave do crescimento, e mesmo da
sobrevivência organizacional, é a demarcação de uma posição que seja menos
vulnerável ao ataque dos adversários já estabelecidos ou novos e menos exposta ao
desgaste decorrente da atuação dos compradores, fornecedores e produtos
substitutos. Dessa forma, para crescer, a empresa deve encontrar uma posição na
qual seja capaz de melhor defender-se contra as forças que governam a competição
num setor ou influenciá-las a seu favor. A implementação dessa estratégia é através
de uma abordagem de percepção dos movimentos da empresa em relação ao
mercado, ou seja, movimentação empresarial de fora para dentro.
Existem três estratégias de posicionamento que podem ser usadas
genericamente nas organizações, em todos os setores e mercados como benefícios.
Auxiliando no poder de negociação com os fornecedores, compradores, ameaças de
novos concorrentes com serviços e produtos substitutos. São elas: estratégia de
liderança em custos que corresponde aos esforços das empresas em oferecer
serviços e/ou produtos a baixo custo, ao da concorrência, proporcionando através do
preço um dos principais atrativos para os clientes; estratégia de diferenciaçãoexige
que a empresa invista em produtos e serviços inovadores no setor, atendendo as
necessidades dos clientes, tendo como finalidade criar diferenciais para os clientes e
por ultimo a estratégia de foco que se baseia em escolher um alvo restrito, atender as
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exigências e necessidades de um dado setor, atendendo a um determinado segmento
por meio do custo ou diferenciação.
A adoção de qualquer estratégia tem seus riscos. Os clientes são
conquistados pelas características de diferenciação do serviço ou produto, pelo preço
baixo ou pelo foco. As estratégias genéricas são chamadas assim porque não estão
dependentes nem do setor nem da empresa. Cabe a cada organização escolher qual
estratégia seguir para manter uma vantagem competitiva sobre seus concorrentes.
Segundo Galindo, (2004, p. 63), estratégias genéricas de unidades de
negócios balizadas nas noções de alcance competitivo (grupos de produtos,
segmentos de clientes ou mercados geográficos podendo ter alcance mais amplo ou
mais restrito) e vantagem competitiva (através dos custos baixos ou da diferenciação).
Estratégia define um determinado plano de ação para manter vantagem
competitiva de uma organização sobre seus concorrentes. Se uma estratégia foi
preparada para ser executada no ano vigente, não significa que não haverá
necessidade de alteração durante esse período, pois o mercado é instável, podendo
ocorrer mudanças. Sendo assim necessária a intervenção do CEO para que seja
atualizado quantas vezes for preciso, nãohavendonecessidadeda mesma estratégia
traçada no inicio seja mantido durante todo o ano. O mundo dos negócios se
assemelha com a guerra militar, toda empresa enfrenta diversos concorrentes em um
mercado com uma grande variedade de produtos e serviços, disputando o mesmo
cliente, a fim de alcançar a preferencia, onde sua estratégia é referente aos planos de
negócios, já na guerra são diversos exércitos em um campo de batalha enfrentado
seus inimigos com armas e estratégias para conquistar a vitória. Ambas com o mesmo
objetivo, mesmo enfrentado batalhas diferentes, as estratégias tem a mesma
finalidade para ambos os ambientes.
2 ESTRATÉGIA DE PEQUENAS EMPRESAS
Estratégia é uma ferramenta simples e poderosa, pois bem elabora e
executada pelas pequenas empresas impulsiona as organizações a permanecerem
no mercado, demonstrando cada vez mais preocupação com a satisfação dos seus
clientes, investido cada vez mais em inovação, sempre procurando atender as
necessidades e desejos no segmento em que atua, buscando conquistar novos
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consumidores para seus serviços/produtos e manter os que já são. Assim,
aumentando suas oportunidades no mercado cada vez mais dinâmico e competitivo,
reagindo à concorrência obtendo vantagem competitiva utilizando à diferenciação,
preço baixo, a qualidade entre outros. As pequenas empresas cada vez mais estão
estimulando a competição no mercado, oferecendo serviços de qualidade, com preços
acessíveis e preocupação em atender as expectativasdos clientes, atraindo cada vez
mais as atenções de concorrentes em potencial como as grandes empresas que atua
no mesmo segmento,aondeas pequenas empresas vêm se tornado dor de cabeça
para essas organizações já consolidadas o mercado, que antes ofereciam
serviços/produtos sem se preocupar com os clientes, na satisfação, atendimento e
bem estar, já que não existia concorrência para seu produto/serviço.
As pequenas empresas também se diferenciam na comunidade
produzindo bens e serviços, estimulando a economiada região em que estão
desenvolvendo suas atividades, proporcionando aos clientes/consumidores maior
poder de decisão, sobre qual produto/serviço levar ou escolher, o preço que vai de
acordo com sua condição financeira, esquentando o mercado forçando as constantes
promoções. Enquanto as grandes organizações investem em outros lugares deixando
de lado onde estão instaladas, somente pelo fato de muitas serem filiais de grandes
empresas,enviandoseu lucro e investimento para a matriz, sem se preocupar com o
desenvolvimento social local e necessidade da comunidade, as pequenas empresas
se preocupam com o bem estar da sociedade, contribuindo significativamente com o
desenvolvimento de uma região, pois são fortes geradoras de renda e emprego, além
deoferecer grandes incentivos referentes à responsabilidade social.
Segundo Longenecker; Moore; Petty (2004, p. 35), como parte da
comunidade empresarial, as pequenas empresas contribuem inquestionavelmente
para o bem-estar econômico da nação. Elas produzem uma parte substancial do total
de bens e serviços. Assim sua contribuição econômica geral é similar aquela das
grandes empresas. As pequenas empresas, entretanto possuem algumas qualidades
que as tornam mais das versões em miniatura das grandes corporações. Elas
oferecem contribuições excepcionais, na medida em que fornecem novos empregos.
Introduzem inovações, estimulam a competição, auxiliam as grandes empresas e
produzem bens e serviços com eficiência.
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As pequenas empresas ao contrario do que se pensam, oferecem
melhores oportunidades e aprendizagem no mercado de trabalho, proporcionando a
jovens e adultos a chance do primeiro emprego, reconhecendo a importância das
atividades desempenhadas por cada colaborador, proporcionando incentivos e
motivação dentro da organização. Essas empresas valorizam a mão de obra de seus
funcionários, procuram reter talentos em suas organizações, oferecendo bônus,
benefício, propondo sociedade para aqueles que se destacam perante os demais,
entre outros. Sendo responsáveis por boa parte da contratação formal dentro da
sociedade.
Os colaboradores dessas pequenas empresas são em grandes maiorias
formadas por pessoas dinâmicas, onde convivem com todas as áreas, aprendem um
pouco de cada atividade dentro da empresa, ajudando a resolver problemas quando
necessário,adquirindo com mais facilidade experiências,desenvolvendo habilidades
em potencial, contribuindo para o sucesso da organização, mantendo constate e direto
contato com o ambiente de negócios,presenciado as constantes mudanças que
ocorrem no meio organizacional, envolvendofornecedores, clientes/consumidores e
possíveis concorrentes.Essas pessoas já saem de uma pequena empresa carregando
grande sabedoria, com uma bagagem invejável e sem temer as mudanças.
Segundo Longenecker; Moore; Petty (2004, p. 447), A oportunidade para
experiência gerencial geral em um nível de tomada de decisões é atraente a muitos
candidatos. Em vez de batalhar por posições especializadas, de baixo nível, sem
destaque, durante os primeiros anos, os novatos capazes podem passar rapidamente
para posições de responsabilidades em pequenas empresas bem gerenciadas. Em
tais posições, eles podem ver seu trabalho contribuir para o sucesso da empresa.
A sobrevivência de uma pequena empresa no mercado depende de sua
capacidade de competir, oferecendo seus produtos/serviços além de favorecer para a
concorrência. As mudanças ocorridas nas ultimas décadas no ambiente de negócios,
vem causando grande influencia nas organizações exigindo cada vez mais
produtos/serviços com inovação, qualidade além de flexibilidade dentro das
empresas, para que se adeque as frequentes mudanças que ocorrem no ambiente
que atua, fazendo com que as organizações sejam mais competitivas e dinâmicas, se
tornando aspectos importantes para sua sobrevivência.
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O ambiente de negócios exige cada vez mais das pequenas empresas,
com um mercado cada vez mais competitivo e dinâmico, as decisões rápidas, a
flexibilidade além de outros fatores influencia no sucesso e permanência da
organização no mercado. Uma pequena empresa tem como objetivo conquistar a
preferencia dos consumidores e o respeito dos concorrentes, oferecendo qualidade
no seu sentido mais amplo, que vai desde o atendimento dos seus colaboradores aos
clientes, da matéria prima fornecida pelo seu fornecedor, chegando ao seu
produto/serviço final, atendendo os consumidores/clientes com completa satisfação.
Gerando assim elogios e reconhecimento pelo seu desempenho e dedicação no
mercado.
Segundo Kupfer (1991, p.04), a noção de competitividade não pode
prescindir de fundamentos microeconômicos, que, por sua vez, são demarcados pela
dinâmica do processo de concorrência, em particular, pela interação entre as
condições estruturais que o direcionam e as condutas inovativas que o transformam.
O ambiente de negócios nas ultimas décadas vem passando por
constantes mudanças, onde as organizações devem estar sempre preparadas para
atender as novas e constantes expectativas dos consumidores/clientes. As pequenas
empresas contribuem cada vez mais com a economia e vem se destacando e
conquistando seu espaço nesse universo tão competitivo.
3 PLANEJAMENTO DE MARKETING
As pequenas empresas sabem que hoje em dia não basta apenas
vender produtos/serviços, tem que conquistar continuamente a preferencia dos
clientes, surgindo ai a necessidade de um planejamento de marketing dentro das
organizações, adquirindo o máximo de conhecendo e informação do mercado alvo
que deseja atingir.
Segundo Cobra (2009, p. 40), a implantação das atividades planejadas
deve estar em consonância com os objetivos de marketing a serem realizados – essa
é a base para toda a estratégia de marketing. Linha de produtos, decisões de preços,
seleção dos canais de distribuição e decisões relacionadas com a campanha
promocional, tudo isso depende do planejamento formulado dentro da organização de
marketing.
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Após identificar o segmento que deseja conquistar a empresa passa a
ter um sentido, um foco, metas e objetivo, parando de atirar para todos os lados com
o desejo de apenas vender seu estoque, sem se preocupar com a fidelização e a
confiança do cliente a sua marca. Um planejamento formal traz muitos benefícios para
as pequenas empresas independente do seu setor de atuação.Traçando uma
estratégia, definindo seus objetivos e onde concentrar seus esforços, tornando-os
mais claros e precisos para serem executados.
4 PLANO DE MARKETING
O
plano
de
marketing
é
exclusivo
para
cada
organização,
proporcionando as pequenas empresas os resultados esperados para aquela que foi
desenvolvida. Não é porque um plano deu certo para uma empresa que o mesmo dará
os resultados semelhantes para outra, cada negócio é diferente, cada um com sua
particularidade, objetivo, sendo necessário identificar as oportunidades existentes no
mercado e aproveita-las, sempre mantendoatualizadas as informações referentes ao
ambiente que rodeia a organização e adaptando os recursos disponíveis da empresa
de acordo com sua necessidade.
Segundo Westwood (1996, p. 05), um plano de marketing é como um
mapa — ele mostra à empresa aonde ela esta indo e como vai chegar. Ele é tanto um
plano de ação como um documento escrito. Um plano de marketing deve identificar
as oportunidades de negócios mais promissoras para a empresa e esboçar como
penetrar, conquistar e manter posições em mercados identificados.
Uma das ferramentas utilizadas pelo plano de marketing é conhecida
como analise SWOT, importante para o planejamento estratégico, que vem
acompanhada por quatro fatores: pontos fortes, pontos fracos, ameaças e
oportunidades que o mercado proporciona.
Os pontos fortes são referente ás vantagens internas que a empresa tem
em comparação as concorrentes, como: bom serviço, preço justo, qualidade no
atendimento, entre outros; os pontos fracossãoreferentesàs desvantagens internas
que prejudicam e interferem na empresa em comparação as concorrentes, como: alto
custo da produção, entre outros; as ameaçassão referentes aos aspectos negativos
externos, que podem prejudicar a empresa colocando em risco a sua vantagem
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competitiva, como: novos concorrentes, novos produtos, entre outros e por ultimo as
oportunidades referente aos aspectos positivos externos que influenciam na vantagem
competitiva da empresa, como: mudanças nos gostos dos consumidores/clientes,
entre outros.
Onde se faz uma analise interna e outra externa estimulando a pequena
empresa a determinar metas, buscando conhecer os desejos de seus clientes levando
ao sucesso, esses levantamentos devem ser realizados de tempos em tempo
conforme as mudanças no mercado. Uma analise bem elaborada torna a empresa
menos vulnerável as crises, levando-a prevê-las e estar preparado para resolver.
Aproveitar as oportunidades encontradas e fortalecer os pontos fortes resulta em
vantagens competitivas.
Segundo Kotler (2000, p. 98), a unidade de negócios deve estabelecer
um sistema de inteligência de marketing para acompanhar tendências e mudanças
importantes. A administração precisa identificar as oportunidades e ameaças
associadas a cada tendência ou desenvolvimento.
Conhecido como Mix de marketing ou composto de marketing, os 4Ps
compõem qualquer estratégia de marketing, formando um conjunto de ferramentas
para alcançar os resultados e atingir o público-alvo. São elas: preço, praça, produto e
promoção.
O preço refere-se ao valor que será cobrado do consumidor/cliente
referente ao seu produto/serviço. A definição do preço deve atrair seu
consumidor/cliente em potencial sendo de acordo com sua realidade; a praçareferese ao local que o serviço/produto será vendido, podendo ser em lojas físicas ou online. O consumidor/cliente que se sentir bem no espaço onde o serviço/produto é
disponibilizado com certeza retornará e indicará para amigos e familiares; o
produtorefere-se aos atributos e características que os serviços/produtos oferecidos
pela empresa terão, como tamanho, cores, modelos e outros. Conquistando o
consumidor/cliente, atendendo suas expectativas e a promoção que se refereà
divulgação que será utilizada para que o consumidor/cliente
conheça o
produto/serviço que a empresa oferece, utilizando televisões, rádios, panfletos,
outdoor além de outros.
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Suas influencias sobre o consumidor/cliente são exercidas durante todo
o processo de comercialização do produto/serviço. Envolvendo todos os lados e
atuando sobre o consumidor/clientedesde a produção ate o consumo.
Segundo Gabriel (2010, p. 42), o composto de marketing é a ferramenta
estratégica que constitui o coração de qualquer plano de marketing. Também
chamado de marketing mix, o composto de marketing é formado pelos 4Ps
estratégicos do marketing: produto, preço, praça e promoção.
Para que uma pequena empresa entre no mercado e fixe seu
produto/serviçocom mais autoridade e confiança,vale ressaltar que um bom plano de
marketingajudará no seu posicionamento perante o mercado, traçando estratégias,
metas e objetivos que devem ser focados, ou seja, direcionando a empresa
paraalcançar as ações e resultados desejados, sua estrutura precisa ser de acordo
com a realidade da organização, sendo objetiva e simplesproporcionando melhor
desempenho e lucratividade, envolvendo todas as pessoas dentro da empresa.As
ferramentas utilizadas para analise do mercado, sendo bem aplicadas são significados
de sucesso para a organização, pois ajudara na descoberta do segmento que a
empresa deseja conquistar, conhecerá os desejos, as necessidades e expectativas
dos seus futuros consumidores/clientes.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O intenção deste artigo é de analisar as estratégias utilizadas pelas
pequenas empresas para alcançar o sucesso, a preferência e o reconhecimento no
mercado em que atua. Analisando a evolução da estratégia, observa-se que desde
sua origem vem passando por diversos significados, antes utilizados apenas por
generais para vencer as guerras, hoje se tornou um instrumento de grande
importância para as pequenas empresas, preparando-as para enfrentar um mercado
dinâmico, competitivo e cheio de surpresas.
Também é essencial deixar claro a importância da pequena empresa
para o desenvolvimento econômico e social da sociedade, se destacando com sua
participação no numero de empregos gerados, competição, entre outros fatores,
buscando vantagens competitivas para sobreviver no mercado, monitorando
constantemente, identificando os fatores externos e internos que podem influenciar
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diretamente no seu ambiente de forma estratégica, ajudando a prever e agir de forma
eficaz as mudanças. Os autores citados neste artigo deixam claro em seus estudos a
importância e a necessidade da utilização da estratégia como ferramenta essencial e
especial para as pequenas empresas, de forma a transformar as organizações alem
de gerar ótimos resultados.
STRATEGIES USED BY SMALL BUSINESS
ABSTRACT
This article through a theoretical approach aims to provide a better understanding
relating to the strategies used by small businesses to be recognized and remain in
business environment, identifying and taking advantage of market opportunities by
offering products / services quality, low price, innovation and other factors that
influence its success. Highlighting the importance of small business to society, as a
generator of income and employment, stimulating competition and encouraging social
responsibility.
Keywords: Marketing. Competition. Recognition.
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