1 A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO DE MARKETING PARA A

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A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO DE MARKETING PARA A
SOBREVIVÊNCIA DE PEQUENAS EMPRESAS EM AMBIENTE COMPETITIVO
VIVIAN FRITZEN1 ([email protected])
Orientador: Prof.a Dra. Lurdes Marlene Seide Froemming2 ([email protected])
RESUMO
A inserção do planejamento de marketing na gestão das empresas, independente de seu ramo e
seu porte é uma forma de manter a empresa orientada ao mercado, permitindo maior interação
com os clientes e suas necessidades. Porém, a maior parte das micro e pequenas empresas
possui uma atitude passiva em relação ao planejamento de marketing. Alguns empresários
acreditam que seja apenas para grandes corporações, e outros, simplesmente criam ações com
base em vivencias próprias ou no que se percebe no mercado, mas sem rumo definido e sem
estratégias sólidas. Neste sentido, este estudo teve por finalidade propor um plano de marketing
para a empresa de pequeno porte Loja Marion, instalada no município de Jóia/RS, com o
intuito de minimizar a ação dos concorrentes e, ainda, inserir o marketing como uma
ferramenta de gestão estratégica. Para isso, realizou-se a análise interna e externa da empresa,
para verificação da situação atual da mesma frente ao mercado em que atua. Em um primeiro
momento foi realizada uma entrevista com os sócios-proprietários da empresa, e,
posteriormente, aplicou-se um questionário com os clientes. Os resultados possibilitaram
melhor análise com relação à atuação da empresa, auxiliando no desenvolvimento do plano de
marketing. Conclui-se que a elaboração de planos formais contribuem para o crescimento e
desenvolvimento das empresas, independente de seu porte.
Palavras chave: Pequenas empresas, planejamento de marketing, estratégia competitiva.
ABSTRACT
The integration of marketing planning in the management of companies, regardless of their
industry and their size is one way to keep the company market-oriented, allowing greater
interaction with customers and their needs. However, most micro and small enterprises have a
passive attitude to the marketing plan. Some business owners believe it's only for big
corporations, and others, simply create actions based on their own livings or what is perceived
in the market but set adrift and without solid strategies. Thus, this study aimed to propose a
marketing plan for small business Marion Store, located in the town of Jóia/RS, in order to
minimize the action of competitors, and also enter as a marketing tool strategic management.
For this, we carried out the analysis of internal and external company to verify the current
situation facing the same market it serves. At first an interview was conducted with partners,
business owners, and then we applied a questionnaire to customers. The results will allow
better analysis regarding the performance of the company, assisting in developing the
marketing plan. It is concluded that the preparation of formal plans contribute to the growth and
development of enterprises, regardless of their size.
Key-words: Small business, marketing planning, competitive strategy.
1
Aluna do curso de MBA em Gestão Empresarial da UNIJUI-Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul. Graduada
em Administração pela UNIJUÍ. Escriturária no Banco do Estado do Rio Grande do Sul.
2
Professora orientadora. Doutora em Administração pela UFRGS. Professora do Mestrado em Desenvolvimento e do curso de Administração
da UNIJUÍ - Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul.
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1. INTRODUÇÃO
Vive-se em um momento de novas oportunidades e desafios para as organizações. É
tempo de mudança, inovação, concorrência acirrada e clientes exigentes. Sem dúvida, é o
retrato de um ambiente de crescente competitividade. Diante deste fato, torna-se imprescindível
que as empresas busquem estratégias, ferramentas e técnicas que as auxiliem no processo
gerencial. O planejamento de marketing é uma delas, capaz de definir e direcionar ações da
empresa no que concerne ao cumprimento de suas estratégias mercadológicas,
independentemente de seu porte ou de seu segmento. Afinal, as empresas que estiverem com o
foco voltado ao mercado, direcionando suas estratégias no atendimento das necessidades dos
clientes, tem maior chance de êxito.
Apesar disso, a maioria das pequenas empresas não têm a cultura de planejar, menos
ainda na área de marketing. Na verdade, os empresários ficam receosos em realizar um
planejamento de marketing, pois imaginam que este tipo de plano, de modo geral, é complicado
para ser implantado, demanda grande investimento, acreditando estar acima das possibilidades
das empresas de pequeno porte. Ao contrário deste pensamento, Cobra (1985, p. 291)
referencia o planejamento de marketing como uma forma de estímulo, pois “identifica as
oportunidades mais promissoras no negócio para a empresa. Mostra como penetrar com
sucesso, obter e manter as posições desejadas no mercado”. Este, quando realizado de forma
adequada evita que os recursos sejam aplicados de forma errônea. Além disso, o plano de
marketing é capaz de analisar os detalhes do negócio, potencializando os resultados da
empresa.
Não há como fugir, à medida que a empresa cresce ou simplesmente tem longa
caminhada no mercado de atuação “sua tarefa gerencial se torna mais complexa, e seus
métodos gerenciais devem se tornar mais sofisticados” (LONGENECKER et al, 1997, p. 419).
A competição exige profissionalismo, excelência e visão estratégica dos negócios. Para isso é
preciso dispor de ferramentas de apoio. Na verdade, tanto os clientes como a concorrência,
fazem com que as empresas sejam compelidas a aperfeiçoar-se e qualificar-se constantemente.
Desta forma, o planejamento em marketing assume um papel importante para a manutenção
competitiva da organização: trata-se de uma forma de “bloquear” a ação dos concorrentes e, ao
mesmo tempo, de destacar-se no mercado. Vale lembrar que, além de conhecer os concorrentes
e o mercado, também é importante desenvolver o autoconhecimento empresarial, avaliando
suas próprias potencialidades e limitações.
Planejar estrategicamente significa estar em sintonia com o mercado, visando à
adaptação da empresa às mutantes oportunidades que surgem, considerando sempre, os
recursos disponíveis e os objetivos perseguidos (KOTLER; KELLER, 2006). Hoje, o
planejamento de marketing permite as organizações reagirem rapidamente a turbulências do
meio ambiente e a explorar melhor as oportunidades de mercado, oportunizando, muitas vezes,
desenvolver novas estratégias (COBRA, 1985). Neste sentido, o tema central deste estudo é o
planejamento de marketing para pequenas empresas, abordando a importância e a necessidade
da formalização deste para a empresa Loja Marion, que atua no município de Jóia/RS, a qual
enfrenta uma forte concorrência, dividindo seu espaço no mercado de atuação. A partir deste
fato, propôs-se o estudo no sentido de responder a seguinte questão a fim de minimizar
impactos mercadológicos: Que estratégias a empresa Loja Marion deve adotar frente ao
acirramento da concorrência no ramo de materiais de construção no mercado em que
atua?
Para dar conta das estratégias, definiu-se como objetivo, desenvolver um plano de
marketing para a empresa, centrado em obtenção e manutenção de competitividade. 3
3
Baseado no planejamento estratégico existente na empresa, mantendo o mesmo foco.
3
A importância do estudo para a empresa está na oportunidade de visualizar como o
planejamento de marketing pode ser utilizado, potencializando-a no mercado. Com o aumento
da concorrência e com as mudanças enfrentadas pela empresa, o uso do marketing em seus
negócios precisa ser estabelecido como uma forma de obtenção de vantagem competitiva,
adaptando-o à realidade da empresa.
Sob esta perspectiva, estudar planejamento de marketing em empresas de pequeno porte
tem grande atualidade, tanto pela sua importância quanto pelo elevado número de pequenas
empresas na economia nacional. Estas são grandes impulsionadoras nos quesitos de geração de
emprego, fonte de renda, dentre outros. Segundo o Sebrae-SP, no Brasil existem 5,1 milhões
de empresas, desse total, 98% são micro e pequenas empresas (MPEs). Os pequenos negócios
(formais e informais) respondem por mais de dois terços das ocupações do setor privado
(SEBRAE-SP).
Por fim, o estudo permitirá que outras empresas de pequeno porte pesquisem o material
e repensem, tanto suas estratégias, como o seu planejamento de marketing, independente de seu
segmento e seu porte.
2. REFERENCIAL TEÓRICO-CONCEITUAL
2.1 A Gestão e o Marketing em Micro e Pequenas Empresas
É mais fácil estimar a importância de grandes negócios devido a sua visibilidade
(LONGENECKER et al, 1997), no entanto, é inegável a relevância das pequenas empresas,
uma vez que, quase todas as grandes corporações, começaram como pequenas empresas, nos
mais variados setores.
Os critérios para medir tamanho da empresa variam. Os critérios mais usados para
medir tamanho, na classificação de Longenecker et al (1997) são: número de empregados,
volume de vendas, valor dos ativos, seguro da força de trabalho e volume de depósitos, porém,
o melhor critério em qualquer caso depende do propósito da empresa. Quanto às características
de pequenas empresas, Solomon (1986) apresenta as seguintes: apresenta bom desempenho nas
atividades em que a inovação tecnológica é econômica; tende a desenvolver atividades com
baixa intensidade de capital e com alta intensidade mão-de-obra; apresenta melhor desempenho
nas atividades que requerem habilidades ou serviços especializados; sobrevivem por estar mais
perto do mercado e responder rápida e inteligentemente às mudanças que nela ocorrem (rapidez
e flexibilidade).
As pequenas empresas operam em todos os setores, mas diferem em sua natureza e
importância de um setor para outro (LONGENECKER et al, 1997). Uma das grandes
vantagens da pequena empresa está em sua agilidade e flexibilidade, a personalização do
atendimento e maior capacidade de associação entre empresas, permitindo a criação de redes
negócios mais competitiva. Por outro lado, Solomon (1986, p. 270), cita os problemas básicos
ou pontos fracos principais dos pequenos empresários, que são: análise inadequada ou
superficial para a escolha do negócio; capitalização insuficiente e baixa capacidade gerencial.
As pequenas empresas no Brasil têm grande dificuldade em realizar planejamento de
marketing. Além disso, normalmente faltam nestas empresas pessoas com capacitação para
fazê-lo. Longenecker et al (1997, p. 42) citam as condições financeiras limitadas das pequenas
empresas, no entanto, acredita que as causas de fracassos estão “relacionados à qualidade do
gerenciamento, incluindo a falta de conhecimento sobre negócios, falta de experiência no ramo
e a falta de experiência gerencial”. A gestão é um ato muito complexo, abrange um conjunto de
conceitos e práticas que permitem que a empresa operacionalize suas atividades (PINTO,
2007). Além disso, é preciso ter consciência de que à medida que a pequena empresa cresce,
4
“sua tarefa gerencial se torna mais complexa, e seus métodos gerenciais devem se tornar mais
sofisticados” (LONGENECKER et al, 1997, p. 419).
Desta maneira, “trabalhar olhando para o amanhã e para suas consequentes alterações
econômicas, sociais, comerciais, técnicas precisa ser uma constante” (SAVIANI, 1994, p. 72).
Não basta administrar o dia-a-dia, compreender o pedido de hoje, o problema de hoje e a venda
de hoje. E as tendências? O que a concorrência tem feito para ser atrativa? E o planejamento? É
preciso se questionar e procurar entender o mercado, o qual está tão dinâmico, complexo e
exigente. Para fazer frente a tais particularidades mercadológicas, são requeridas de boas
estratégias empresariais, de uma gestão adequada e de um marketing inteligente, a fim de
alavancar os resultados da empresa.
Ribeiro (1998) acredita que o marketing pressupõe estar ligado, sintonizado com o
cliente, com o mercado, com o negócio e com as mudanças que ocorrem. Para o autor, não se
deve usar o fato de ser uma pequena empresa como desculpa para uma postura não profissional
no mercado. E complementa “profissionalismo não tem nada a ver com tamanho e sim com
postura” ( p. 157). Marketing exige esforço e disposição contínua de melhoria. Se fosse fácil
todos fariam.
Vale lembrar que mercado não é mais como era antes. “Ele está radicalmente diferente,
em virtude de forças sociais importantes e algumas vezes interligadas que criaram novos
comportamentos, oportunidades e desafios” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 11). Vive-se na era
da disseminação da informação de forma instantânea, de clientes mais exigentes, de empresas
mais profissionalizadas, dentre outros fatores. Desta forma, o marketing também precisa
acompanhar esse amadurecimento encontrando novos meios de se aproximar dos clientes.
2.2 Estratégias e a Competitividade no Mercado
Na concepção de Cobra (1991, p. 18) “o sucesso de uma organização depende em larga
escala de sua habilidade em obter vantagens competitivas, tornando-as mais duradouras
possíveis”. Segundo o autor, essas vantagens advêm em geral da performance da empresa em
dois campos: primeiro da obtenção do menor custo operacional, com a prática de preços
competitivos e, em segundo lugar, advêm da estratégia, diferenciando-se da concorrência.
No processo competitivo, cada empresa busca diferenciais estratégicos para se
sobressair no mercado. Na visão de Rocha e Christensen (1999, p.15) “a empresa está
constantemente ameaçada de perder sua posição por: mudanças no ambiente; mudanças no
comportamento dos consumidores e/ou mudanças na ação dos concorrentes”.
A partir do momento em que a empresa desejar competir com estratégias, “precisa
compreender o comportamento competitivo como sistema interativo composto de
competidores, clientes, pessoas, recursos e capital financeiro” (PINTO, 2007, p. 59). A
competitividade insere riscos, mas também oferece oportunidades a empresa. É importante a
avaliação constante por parte da empresa no que se refere as estratégias praticadas e a sua
performance no mercado, bem como a atuação de concorrentes.
Mas, afinal, qual a melhor forma de enfrentar a concorrência? As ameaças surgem a
todo o momento e em toda a parte: novos concorrentes, novas marcas, alternativas mais
baratas, novos pontos de venda, lojas virtuais, dentre outros. Os mercados vêm se tornando
competitivos demais para manter o foco apenas no consumidor (KOTLER; KELLER, 2006).
Deve-se atingir um equilíbrio entre o foco no cliente e o foco na concorrência, com uma busca
minuciosa de dados. A empresa pode diferenciar seu negócio “desde a variedade de produtos
oferecidos, até a configuração do próprio produto [...], pelo preço mais competitivo, ou pelo
serviço personalizado ao cliente” (COBRA, 1991, p. 100).
Na mesma linha de pensamento, Kotler e Armstrong (1998, p. 409) consideram que, “as
empresas ganham vantagem competitiva ao planejarem ofertas que satisfaçam mais as
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necessidades do consumidor-alvo do que as ofertas dos concorrentes”. É difícil ser sempre
melhor que a concorrência, mas, por outro lado, enfrentar crises também faz parte da dinâmica
empresarial, desde que se aprenda e se reflita com ela. A concorrência tem um lado positivo ao
mercado: esta é responsável por gerar produtos melhores, mais baratos, e ainda, „provoca‟
outras empresas a crescer, a mudar, a buscar alternativas e desenvolver-se como um todo. As
empresas que se acomodam, comprometem-na em futuros próximos.
Por fim, é importante identificar e analisar os concorrentes, nos quesitos de estratégias,
objetivos, forças e fraquezas, a fim de monitorar seus planos de expansão. Cabe ressaltar que na
competição, cada empresa age e reage de forma diferente. Algumas agem no mercado, outras
reagem, rápido, mais forte que outras. Não há como prever como a concorrência reage, é
preciso ficar atento aos sinais do mercado.
2.3 Planejamento de Marketing
Vive-se em meio à mudança. Esta é a única certeza atualmente no mundo empresarial.
Empresas que não tem planejamento de marketing definido, “atiram” para todos os lados, de
forma desfocada, ocasionando desperdícios de tempo e recursos (humanos e financeiros). Neste
sentido, o planejamento de marketing é capaz de gerir e criar estratégias com mais segurança
nas empresas.
Mesmo assim, sabe-se que muitas empresas operam sem um plano formal de marketing.
“Em empresas novas, os administradores às vezes são tão ocupados que não tem tempo para
fazer qualquer planejamento. Em pequenas, os administradores pensam que só grandes
corporações precisam de planejamento formal” (KLOTER; ARMSTRONG, 1998, p. 23).
Porém, um planejamento formal pode trazer muitos benefícios para as empresas, sejam as
grandes, as pequenas, as novas ou as maduras. Os autores, (1998, p. 23) referenciam o
planejamento como uma forma de estimulo à administração “pensar adiante de forma
sistemática, força a empresa a aguçar seus objetivos e políticas, leva a uma melhor coordenação
de esforços e padrões mais claros de desempenho”.
Na verdade, o planejamento é a base da empresa. “No nível corporativo, primeiro a
empresa define seu propósito geral e sua missão, e depois a missão é transformada em objetivos
de apoio detalhados que direcionam toda a empresa. Em seguida a administração decide que
portfólio de negócios e produtos é o melhor para a empresa, e quanto apoio deve ser dado a cada
um” (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. 23). Desta forma, o planejamento de marketing apóia
o planejamento estratégico da empresa com um planejamento mais detalhado para
oportunidades específicas, ajudando a realizar os objetivos estratégicos gerais da empresa. Para
Compomar e Ikeda (2006, p.84) o planejamento de marketing “é o processo de antecipar
eventos e condições futuras e determinar cursos de ação necessários para alcançar objetivos de
marketing”. Enquanto que, na visão de Rocha e Christensen (1999), o planejamento de
marketing, é apenas o ponto de partida. Planejamento sem implementação não tem significado.
Importante destacar, ainda, que há diferenças entre plano e planejamento de marketing.
Campomar e Ikeda (2006) definem que o planejamento é uma função organizacional, um
processo sistemático, já o plano, é o resultado do planejamento. Trata-se de um documento
formalizado e por escrito. “O planejamento de marketing é um conjunto de ações táticas de
marketing que devem ser atreladas ao planejamento estratégico da empresa. Mais do que um
documento estático, ele deve constituir-se em um roteiro dinâmico de procedimentos coerentes
com os objetivos estratégicos” (COBRA, 1991,p.145).
Neste sentido, o planejamento de marketing não pode ser tratado como algo somente
para grandes corporações, pelo contrário. Atualmente, todas as empresas precisam de um
planejamento bem definido, independente seu porte e setor de atuação. Todavia, antes de
desenvolver um plano de marketing, precisa-se entender o máximo possível do mercado-alvo.
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Embora haja muitas fontes de informação de mercado, os clientes estão entre os mais
importantes (LONGENECKER et al, 1997).
“O plano de marketing estabelece objetivos, metas e estratégias do composto de
marketing em sintonia com o plano estratégico geral da empresa” (LAS CASAS, 2001, p. 18).
Sob a mesma perspectiva, para Cobra (1985, p. 291) o “plano de marketing identifica as
oportunidades mais promissoras no negócio para a empresa”. Porém, ressalta a importância de
que o plano deve ser sempre atualizado com base no mercado, criando ações coordenadas aos
objetivos da empresa.
Vale lembrar que “cada negócio é diferente e, portanto, cada plano de marketing será
exclusivo” (LONGENECKER et al, 1997, p. 204). Sendo assim, o plano de marketing não
precisa ser uma versão copiada do plano de alguém, e sim, ser adaptado para contemplar as
características de cada empresa. Las Casas (2001, p. 21) acredita que o planejamento de
marketing depende muito das condições em que o ambiente apresenta, tais como:
características da empresa; natureza do negócio, do marketing e do ambiente; número de
marcas, participação no mercado; taxa de crescimento do mercado, ameaça competitiva.
Cobra (1991, p. 22) argumenta que não é “necessário elaborar planos sofisticados, que
muitas vezes não conduzem a lugar nenhum. O importante no planejamento é que se faça uma
adaptação de recursos disponíveis na empresa”.
2.3.3 Elaboração de um Plano de Marketing
A adoção de um plano de marketing é um guia à empresa, capaz de potencializá-la no
mercado. Não existe um modelo mais ou menos apropriado a cada setor. Existe apenas a
necessidade de moldar cada modelo em função das premissas e das características da empresa.
Para Campomar e Ikeda (2006, p.127) o plano de marketing deve ser composto pelas seguintes
partes: 1) Análise da situação (análise interna e externa, pontos fracos e pontos fortes, ameaças
e oportunidades); 2) Objetivos; 3) Programa de ação; 4) Controle.
Na visão de Rocha e Christensen (1999, p.277) o “plano de marketing tem como
objetivo proporcionar respostas a três grandes questões estratégicas:
 Qual a nossa posição atual no que se refere a clientes e mercados?
 Que posição desejamos ocupar no futuro com relação a esses clientes e mercados?
 De que forma poderemos passar da situação atual à situação desejada?”.
A seguir apresentam-se modelos de planos de marketing elaborados por autores
renomados, a fim de possibilitar a visão de modalidades diferenciadas, mas com escopo único
de planos de marketing.
Las Casas (2001) apresenta um roteiro simplificado para um plano de marketing:
Plano de Marketing
1. Análise Ambiental
1a. Ameaças e Oportunidades
Eventos
Ameaças
Oportunidades
Sugestões
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1b. Pontos Fortes e Fracos
Aspectos Analisados
Concorrente 1
Concorrente 2
Empresa X
Pessoal
Quantidade
Qualidade
Equipamentos
Capacidade Instalada
Tecnologia
Finanças
Recursos Financeiros
Possibilidade de
obtenção de empréstimos
Marketing
Produto
Preço
Distribuição
Propaganda
Equipe de Vendas
Promoção
Ponto
Forte
Ponto
Forte
Ponto
Forte
Ponto
Fraco
Ponto
Fraco
Ponto
Fraco
2. Objetivos
a. Quantitativos:
b. Qualitativos:
3. Estratégia de Marketing
3a. Público Alvo
3b. Posicionamento
3c. Estratégia do composto
Produtos
Preço
Distribuição
Promoção
4. Plano de Ação
Atividades
Encarregado
Período
Orçamento
Lucros
Observações
5. Projeção de Vendas e Lucros
Período
Vendas
Quadro 1: Roteiro para um plano de Marketing.
Fonte: LAS CASAS, 2001, p. 47.
O plano de marketing baseado em Cobra (1985, p. 307), apresenta a seguinte
configuração:
1.
2.
3.
4.
ITEM
Índice
Introdução
Sumário e executivo
Missão, escopo e objetivos da empresa
DESCRIÇÃO
Assuntos apresentados no plano e onde encontrá-los.
Propósitos e usos do plano.
Resumo das principais providências do plano.
Natureza do negócio, mercados e linhas de produtos,
contribuição para com os objetivos associados ao
perfil da empresa, capacidade e para onde quer ir.
8
5.
Análise de situação
a) Suposições
b) Recursos da empresa
c) Potenciais de mercado, previsões, fatos
d) Participação no mercado
e)
f)
Histórico de vendas
Previsões de vendas
6.
g) Oportunidades atuais e futuras
A atual organização de marketing
7.
Objetivos de marketing
8.
Estratégias políticas e procedimentos de mkt
9.
Programas de marketing
10.
11.
12.
13.
14.
Planejamento/delegações
Planos de pessoal e material
Orçamentos
Folha de balanço pró-forma
Controles
15. Continuidade
Fatos e suposições nos quais o plano é baseado.
Relatórios sobre fatos econômicos, ambientais,
políticos, sociais, tecnológicos, etc.
Pessoas chave, recursos, capacidades e técnicas.
Informações quantitativas e qualitativas sobre o
tamanho de mercado, taxas de crescimento, perfil do
cliente, desejos, necessidades e atitudes.
Participação da empresa nas vendas totais do ramo de
atividades.
Vendas nos últimos 3 a 5 anos em cada mercado.
Previsões sobre linha de produto, volume, lucro e
investimento.
Mercados e produtos com alto potencial.
Estruturas e propósito, linhas de autoridade e
responsabilidades.
Resultados a serem produzidos e onde se quer estar no
próximo ano.
Cursos gerais de ação para alcançar objetivos, de
acordo com normas preestabelecidas.
Cursos específicos de ação relacionadas a vendas,
serviço, promoção, propaganda, preço, distribuição,
pesquisa de mercado.
Quem faz o que, onde como e quando.
Disponibilidades e necessidades.
Recursos exigidos, custos e riscos.
Definições contábeis e controller.
Procedimentos para medição e controle do progresso e
ações planejadas.
Procedimentos para conservar o plano atualizado.
Quadro 2: Apresentação do conteúdo de um plano de Marketing.
Fonte: COBRA, 1985, p. 307.
Cobra (1985) defende que o plano deve ser claro, objetivo e flexível, capaz de adaptar-se
as necessidades de sobrevivência, manutenção ou crescimento da empresa.
Na percepção de Kotler e Keller (2006, p. 58) o “processo e o conteúdo relativos ao
plano de marketing variam consideravelmente entre as empresas”. A única perspectiva que não
pode variar é a seriedade e a efetivação do plano de marketing. Isso significa que este não pode
ser visto como um mero roteiro de ações. Neste sentido, Kotler e Keller (2006, p. 59) julgam
importante explanar em um plano de marketing os seguintes conteúdos:





Resumo executivo e sumário: o plano de marketing deve ser iniciado com um breve
resumo das principais metas e recomendações.
Análise da situação: apresenta os antecedentes relevantes quanto a vendas, custos, lucros
mercado, concorrentes e quanto às várias forças que atuam no macroambiente. Trata de
questões como: tendências, problemas críticos que a empresa enfrenta, informações e
históricos pertinentes que podem ser incluídas. Tais informações são usadas na condução
de uma SWOT (oportunidades/ameaças, forças/fraquezas).
Estratégia de marketing: definição da missão e dos objetivos financeiros e de marketing
do plano. Define também o posicionamento competitivo e as estratégias.
Projeções financeiras: nesta seção incluem previsão de vendas e despesas e uma análise
do ponto de equilíbrio.
Controles: a última seção do plano de marketing descreve os controles para seu
monitoramento, podendo ser tomadas ações corretivas a qualquer momento.
Quadro 3: Apresentação do conteúdo de um plano de Marketing.
Fonte: KOTLER E KELLER, 2006, p. 59.
9
Kotler e Keller (2006) indicam que os planos de marketing estão se tornando mais
voltados para os clientes e os concorrentes, assumindo a dimensão de um processo contínuo
capaz de responder a mudanças rápidas nas condições do mercado.
Por fim, toma-se o modelo de Longenecker et al (1997) que recomenda as seções que
devem compor o plano de marketing:



Análise de mercado: contempla a descrição dos perfis dos clientes no mercado-alvo e,
ainda, pode incluir uma previsão de vendas (otimista e pessimista).
Análise da concorrência: não se pode ignorar a realidade da concorrência, desta forma
estes devem ser estudados de forma cuidadosa.
Estratégia de marketing: estratégias de marketing que devem ser tratadas no plano de
marketing: produto, planos promocionais, distribuição e preço.
Quadro 4: Seções de um plano de Marketing.
Fonte: LONGENECKER (et al, 1997).
Independente da forma, o importante é colocar em prática o plano de marketing nas
empresas, acompanhar sua evolução, fazer ações corretivas se necessário e, promover o
crescimento da empresa de forma planejada.
3. METODOLOGIA
3.1 Classificação da Pesquisa
Para a classificação do estudo tomou-se como base o modelo de Vergara (1990). Desta
forma, o estudo desenvolvido na empresa Loja Marion constituiu-se de uma pesquisa de caráter
exploratório/ aplicado, descritivo, bibliográfica, prescritiva e de campo. Visou obter
informações preliminares para a elaboração de um plano de marketing, descrever seus passos e
ao mesmo tempo, buscou caracterizar e visualizar a empresa neste contexto.
Por sua vez, a pesquisa teve caráter quanti e qualitativo. Qualitativo, pois, evidenciou
opiniões dos clientes e dos proprietários acerca de questões relacionadas à forma de trabalhar
da empresa na área mercadológica, e, quantitativo em função frequência das respostas
marcadas nos questionários aplicados aos clientes.
3.2 Coleta de Dados
Para contemplar os objetivos da pesquisa foi indispensável o levantamento de dados
envolvendo dois públicos: um no ambiente interno, os sócios-proprietários e, outro no ambiente
externo, os clientes da empresa.
Com o intuito de fazer o levantamento da atual situação da empresa e abordar o assunto
de planejamento de marketing, foi elaborado um roteiro para entrevista com os sócios
proprietários da empresa: Lucilda Fritzen e Sergio Marion, evidenciando questões relacionadas
a gestão, estratégias e ao marketing da empresa.
Com o mesmo grau de importância foi realizado a aplicação de questionários com os
clientes, a fim de buscar informações da empresa no outro lado do “balcão”, dimensionando a
atuação da empresa no mercado. Esta etapa ocorreu no período de 01/09/2011 à 20/09/2011,
por adesão dos clientes que adentraram na empresa e concordaram em responder, portanto, uma
amostra não probabilística, por conveniência. Foram distribuídos 90 questionários, destes
retornaram, 58 devidamente respondidos, totalizando 64% da amostra inicial. Este foi criado
com o intuito de identificar pontos fortes e pontos fracos da empresa, na visão do cliente,
evidenciando os 4 Ps e, considerando ainda, a ação da concorrência. Antes de sua aplicação
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com o público alvo foi realizado um pré-teste, com 5 (cinco) clientes da empresa. Nesta etapa,
além da colaboração de ideias para ajustes e/ou inclusões de novos elementos, também foi
possível avaliar o grau de entendimento que este proporcionava a quem estava respondendo.
Posterior à modificação de algumas questões, considerou-se o questionário como um
instrumento capaz de perceber pontos importantes, na visão do cliente com relação à Loja
Marion. O questionário abrangeu perguntas fechadas, com respostas pré-determinadas e, uma
pergunta aberta, totalizando este, em 15 (quinze) questões. A partir da questão 9, foi realizada
uma avalição dos 4 Ps da empresa (produto, preço, praça e promoção). Para estas questões foi
usado a escala de Likert, de forma bastante objetiva, com três opções de respostas: bom, regular
e ruim. Ambos os instrumentos de pesquisa constituem apêndices I e II, respectivamente, neste
trabalho.
3.3 Análise e Interpretação dos Dados
As fontes de informações foram os questionários aplicados aos clientes, bem como, a
entrevista com os sócios da empresa. Desta forma avaliou-se a visão da empresa versus a visão
do cliente. Ambas contribuíram para o plano de marketing da empresa.
Por fim, consistiu-se um plano formal de marketing para a empresa. Este foi baseado
nos modelos propostos pelos autores citados no referencial teórico, com as adaptações
requeridas à situação da empresa. Está aliado também, ao planejamento estratégico da empresa,
o qual já existe.
4. O CENÁRIO ESTRATÉGICO PARA A EMPRESA LOJA MARION E A
PROPOSTA DE PLANO DE MARKETING
4.1 Caracterização da Organização
A empresa foi fundada por dois sócios – Sergio Marion e Lucilda Fritzen, em março de
1997, na cidade de Jóia/RS. Está inserida no ramo comercial de material de construção e
eletrodomésticos em geral. Neste período havia uma carência neste segmento no município,
sendo que os concorrentes mais efetivos encontravam-se em municípios vizinhos. No ano de
2004 juntou-se à Rede Associativa de Lojas de Material de Construção – Rede Construir. Esta
conta um número significativo de fornecedores parceiros que oferecem informações, cursos,
serviços e produtos no segmento, oferecendo ainda, condições diferenciadas de pagamento,
promovendo o desenvolvimento profissional e econômico das lojas participantes.
Atualmente, a empresa em estudo enfrenta a forte concorrência de um empreendimento
que atua no mesmo setor, instalada no município de Jóia/RS no final do ano de 2010. Até então
havia apenas um concorrente direto neste segmento no município. Esta, disponibilizou mais
opções de produtos, preços e prazos diferenciados. Atua de forma profissionalizada, afetando
diretamente o desempenho da empresa em estudo.
4.2 Percepção dos Sócios da Empresa
A empresa Loja Marion está presente no mercado há quase 15 anos e atua no segmento
de materiais de construção, eletrodomésticos e eletroeletrônicos. Conta com uma equipe enxuta
de três funcionários. Um dos proprietários iniciou a empresa com vasta experiência, em função
de ter trabalhado neste mesmo segmento no município.
Os sócios têm perfis empreendedores. Acreditam que a empresa está muito bem
conceituada junto aos fornecedores e, julgam como diferencial e forças da empresa: o fato de
estarem junto aos clientes no atendimento; menor burocracia, não há dependência de resposta
11
com superiores; trabalham com produtos de qualidade e pronta entrega, os quais na
concorrência, muitas vezes, são realizados por encomenda; possuem um horário flexível de
atendimento; preços atrativos, mas, em contrapartida, admitem que precisam estar mais atentos,
devido as oscilações de mercado e da inserção de produtos importados no setor, e, por fim,
procuram trazer novidades e tendências de produtos propiciados pela rede.
Como forma de manter-se atualizado, participam em feiras como visitantes, trabalham
em parceria com seus fornecedores e com os parceiros da rede. No entanto, enfatizam que o
atendimento na empresa precisa ser melhorado. Os sócios consideram o marketing bastante
importante, apesar de não se envolverem com o planejamento do mesmo. Acreditam que a
propaganda e promoção entre outras ferramentas, utilizadas pela Rede Construir, são formas
eficazes de manter e aumentar sua participação de mercado.
Em contraponto, admitem as seguintes fraquezas e dificuldades da empresa: pouca
divulgação local; layout e fachada pouco organizada e com deficiência; poucos treinamentos
com os funcionários; prazos de pagamento inferiores ao da concorrência; recursos limitados e
alta inadimplência; falta de show-room de alguns produtos; sem vitrine; não realiza pós venda e
pouco tempo dedicado ao planejamento na empresa.
A gestão e o planejamento são atos complexos, devem ser analisados e promovidos na
empresa de forma adequada e constante. Nesse sentido, “a medida que a pequena empresa
cresce, sua tarefa gerencial se torna mais complexa, e seus métodos gerenciais devem se tornar
mais sofisticados” (LONGENECKER et al, 1997, p.419). É importante que a empresa perceba
esta necessidade e busque esta evolução a fim de suportar seu crescimento no mercado.
Atualmente o planejamento realizado na empresa é o planejamento estratégico e o controle
financeiro. Não há planejamento e nem estratégias de marketing na empresa. Através do
controle financeiro, constatou-se uma redução em 12% no faturamento da empresa desde o
final do ano passado até setembro de 2011. Os sócios acreditam que este fato ocorreu em
função da oferta de prazo estendido de pagamento disponibilizado pela concorrência.
Os produtos mais procurados na empresa são os materiais de construção, tais como:
cimento, areia, pedra brita, ferros, telhas, pisos. A empresa possui uma carteira de clientes com
3.850 ativos, totalizando 46% da população do município, sendo a maioria das classes B e C.
Com relação às propagandas, estas são realizadas pela rede: ocorrem de forma periódica
em jornal e diária em rádio de abrangência regional. As promoções também são realizadas pela
rede. Os produtos comercializados na empresa são de marcas renomadas, e todos são testados
antes de serem vendidos, portanto, raramente ocorrem devoluções por defeitos.
Por fim, considera-se a entrada de mais um concorrente como uma ameaça para a
empresa, em função de estar afetando diretamente o desempenho da mesma. Mas por outro
lado, pode-se percebe-la como uma oportunidade, pois fez com que a empresa reconhecesse
suas deficiências e carências, buscando novos diferencias competitivos. Com isso, cabe
ressaltar que “o sucesso de uma organização depende em larga escala de sua habilidade em
obter vantagens competitivas” (COBRA, 1991, p. 18).
No quadro 5 constam os pontos fracos, fortes, ameaças e oportunidades, na visão dos
proprietários.
Pontos fortes
 Auxílio e parceria da Rede Construir;
 Produtos de qualidade e pronta-entrega;
 Preço atrativo;
 Empresa local, consolidada a 14 anos no
mercado;
 Proprietários presentes na empresa, sempre
em contato com os clientes;
 Flexibilidade de horários de atendimento;
 Possui postura de transparência com os
Pontos fracos
 Recursos financeiros limitados;
 Prazos de pagamento inferior ao da
concorrência;
 Não oferecem desconto maior em caso de
vendas para um alto volume;
 Despreparo e falta de treinamento aos
funcionários da empresa;
 Layout
e
show-room
deficientes
e
inadequados;
12
clientes;
Menor burocracia;
Localização central.

Pouca divulgação local da empresa e dos
produtos (propaganda).
 Cadastros de clientes sem utilização
estratégica;
 Não realiza pós-venda.
 Falta de ferramentas de gestão em
marketing.
Oportunidades
Ameaças
 Aquecimento do mercado imobiliário e o  Entrada
de
novos
concorrentes,
crescimento da oferta de crédito para estes
profissionalizada, com preço acessível e
fins;
prazos de pagamento prolongado;
 Parcerias com fornecedores.
 Pouco tempo dedicado ao planejamento e o
marketing da empresa.


Quadro 5: Pontos fortes e pontos fracos.
Fonte: Pesquisa de campo.
4.3 Percepção dos clientes
Tomando-se como base o questionário aplicado aos clientes, apresentam-se os
resultados para fomentar o estudo em questão, evidenciando pontos importantes, como
também, revelando fraquezas da empresa em estudo.
Perfil dos clientes
Os questionários respondidos totalizaram 58. Deste total, 10% tem idade entre 21 a 30
anos. Clientes com idade de 41 a 50 anos e acima de 50 anos, totalizaram 65% da amostra,
constituindo-se em uma clientela de adultos maduros. Importante destacar que 55% eram
homens e 45% mulheres. Percebe-se que as compras são efetuadas por ambos os sexos,
contrariando a imagem de que isto seria “coisa de homem”. As mulheres de fato estão
participando de escolhas no que se refere à construção, reforma e aquisição de móveis e
eletrodomésticos.
O cliente e sua relação com a empresa
Este item aborda a relação do cliente com a empresa. Notou-se que 4% dos
respondentes são clientes da empresa há menos de 1 ano, e, 79% há mais de 5 anos. A empresa
possui clientes de longa data, mas por outro lado, poucos clientes novos, os quais também são
fundamentais para o seu crescimento.
O gráfico nº 1 representa os motivos decisivos elencados pelos respondentes para
escolher a empresa. O principal foi o atendimento (36%). Seguido por preço (19%), localização
(15%) e formas de pagamento (15%). Os demais representam percentual inferior a 10% cada
item. Percebe-se a importância do bom atendimento. Os proprietários da empresa mencionaram
que, um dos diferenciais da empresa é o contato destes com os clientes, evitando burocracias e
retornos demorados para solução de problemas. Por outro lado, estes julgam deficitário o
atendimento do funcionário para com o cliente. Este deve ser um ponto melhorado por parte da
empresa, a fim de estreitar os laços com os clientes e prestar um atendimento personalizado.
Busca-se subsídio em Cobra (1991, p. 100), em que o autor afirma que uma empresa pode
“diferenciar seu negócio de diversas maneiras, desde a variedade de produtos oferecidos, até a
configuração do próprio produto [...], pelo preço mais competitivo, ou pelo serviço
personalizado ao cliente”.
13
Evidencia-se ainda na pesquisa outro fator: formas de pagamento. A empresa ainda usa
“fichas de clientes”, anotando as vendas realizadas para o cliente, uma espécie de crediário.
Talvez este quesito se justifique com a afirmação de um cliente, quando ele diz “Parabéns pela
confiança da empresa com os clientes”. Este é um ponto positivo na visão dos clientes, porém,
acaba gerando muita inadimplência, como mencionado pelos sócios da empresa. Trata-se de
um método manual, defasado e pouco usado diante da tecnologia e dos avanços empresariais da
atualidade.
Gráfico nº 1: Motivos que consideram na escolha da empresa
10%
1%
36%
15%
4%
15%
Atendimento
Localização
Formas de pagamento
Outros: ser conhecida
19%
Preço
Produtos diferenciados
Condições de pagamento
Fonte: Pesquisa de campo.
Em função das inumeras ofertas, opções e diversidade de produtos e empresas, a
competitividade no mercado torna-se cada vez mais acirrada. Kotler e Keller (2006), afirmam
que os mercados vêm se tornando competitivos demais para manter o foco apenas no
consumidor. Deve-se buscar o equilíbrio do foco entre consumidor e a concorrência.
A pesquisa revelou que 83% dos respondentes compram ou compraram em outra loja
do segmento no município. Mas, afinal, se a empresa está bem nos quesitos de atendimento,
preço, localização, formas de pagamento, porque buscar produtos em outras empresas? Essa
pergunta deve ser realizada constantemente, analisando os motivos que levam os clientes a
comprar noutra empresa, bem como acompanhar a atuação da concorrência no mercado, a fim
de minimizar este índice.
Os motivos de comprar em outra empresa do ramo estão destacados no gráfico nº 2.
São eles: prazos de pagamento (37%), preço (17%), produtos diferenciados (15%), produtos
não encontrados na empresa (14%). Localização, atendimento e formas de pagamento
representam menos do que 10% cada quesito.
Confirmou-se a visão dos sócios no que se refere ao prazo de pagamento praticado pela
concorrência. No entanto, os outros itens não podem ser descartados, pois os clientes estão
buscando produtos diferenciados e produtos que a empresa Loja Marion não está oferecendo ao
mercado. É preciso estar atento ao mix de produtos que vem sendo ofertado.
14
Gráfico nº 2: Motivos que levam a escolher outra empresa
37%
15%
4%
17%
14%
8%
5%
Atendimento
Localização
Prazos de pagamento
Outros: não encontrou na loja
Preço
Produtos diferenciados
Formas de pagamento
Fonte: Pesquisa de campo.
É necessário ainda, estar atento a que produtos os clientes estão buscando na
concorrência. Os clientes buscaram (conforme gráfico nº 3) móveis (23%), material de
construção (21%), eletrodomésticos (16%), material hidráulico e elétrico (14%).
Móveis, o maior percentual identificado na pesquisa, são produtos que a Loja Marion
não investe com efetividade, e não dispõe de muita variedade. Há apenas alguns produtos
disponíveis para a vendas, estas, em versões básicas e menos sofisticadas. Todavia, o que
preocupa são os demais itens: material de construção e material hidráulico e elétrico, pois esses
sim, são o foco da Loja Marion e os “carros-chefes” no atual momento.
Gráfico nº 3: Produtos comprados em outra empresa
21%
23%
8%
14%
16%
8%
8%
2%
Material de construção
Mat. Hidráulico e elétrico
Material de pintura
Aberturas
Eletroportáteis
Eletrodomésticos
Eleltroeletronico
Móveis
Fonte: Pesquisa de campo.
Avaliação da empresa pelos clientes
Antes de desenvolver um plano de marketing, precisa-se entender em profundidade o
mercado-alvo. Embora haja muitas fontes de informação de mercado, os clientes estão entre os
mais importantes (LONGENECKER et al, 1997). Desta forma, a seguir revela-se a opinião dos
clientes com relação a produtos e serviços da empresa em estudo.
O quadro nº 6 demonstra quesitos a respeito de produtos e serviços. Surgiu uma crítica
por parte dos clientes com relação à variedade dos produtos, e, principalmente ao layout. Em
função do pouco espaço para estoque, ocorreu o acúmulo de produtos nas prateleiras, causando
uma aparência de desorganização. Além de gerar poluição visual na empresa, esta, não expoe
os produtos, adequadamente, para a venda.
15
Quadro nº 6: Produtos e serviços
Produtos e serviços
Qualidade dos produtos
Variedade dos produtos
Visualização dos produtos/ Layout
Informaçoes adequadas dos produtos no momento da venda
Assistência em caso de produtos com defeito
Horário de atendimento
Bom
93%
76%
34%
100%
93%
100%
Regular
7%
21%
45%
0%
7%
0%
Ruim
0%
3%
21%
0%
0%
0%
Fonte: Pesquisa de campo.
Confirmando a visão dos sócios da empresa, os produtos que os clientes apontam como
os que mais compram são material de construção (37%), material hidráulico e elétrico (31%) e
material de pintura (26%). Os demais são pouco expressivos, representando uma fatia muito
pequena das vendas da empresa.
O quadro nº 7 apresenta a avaliação de quesitos relativos a preço, englobando ainda,
prazos de pagamento e flexibilidade da empresa. Na visão dos clientes, a empresa tem
flexibilidade durante a negociação. Já, no quesito preço e prazos de pagamento 21% dos
respondentes apotaram como regular, e, no quesito prazo de pagamento, 21% também
classificaram como regular e, ainda, 7% julgam como ruim. É preciso rever estes itens, pois
podem ser diferenciais competitivos encontrados na concorrência.
Quadro nº 7: Preço
Preço
Preços adequados com o mercado
Prazos/ condições de pagamento
Flexibilidade de negociação com a empresa
Bom
79%
72%
100%
Regular
21%
21%
0%
Ruim
0%
7%
0%
Fonte: Pesquisa de campo.
A localização da empresa é central e de fácil acesso. Porém, o estacionamento não está
atendendo satisfatóriamente aos respondentes, 41% destes apontaram o estacionamento como
regular. O estacionamento atual é limitado, visto que há um escritório ao lado, e os clientes
ocupam as mesmas vagas de estacionamento da Loja Marion.
Quanto às promoções da empresa, estas são poucos divulgadas. Os respondentes ficam
sabendo das promoções quando vão à empresa (32%) ou pelo “boca-a-boca”, ou seja, por
outros clientes da empresa (32%). Estes representam mais da metade dos respondentes.
Percebe-se que os clientes estão divulgando a empresa, o que é um ponto favorável. Outrosim,
a divulgação por parte da empresa também é importante. Estas podem ser realizadas de maneira
simples, sem dispor de muito investimento. Basta estar atento e ser criativo! Atualmente, as
propagandas são realizadas integralmente pela Rede Construir, limitando o acesso de alguns
clientes.
Alguns dos respondentes sugeriram outras formas de divulgar a empresa: folders,
divulgação em carro de som ou moto na cidade, jornal e rádio local e site. Os clientes estão
mudando, visto que foi solicitado propagandas por meio da internet. É um canal que pode
abranger vários clientes e com um custo relativamente baixo. Importante destacar ainda, que, os
clientes julgam a divulgação importante, tanto para informar promoções de produtos, como
para apresentar novidades do setor.
Os ponto fracos da empresa que tiveram destaque foram: propaganda (35%), layout
(31%) e variedade dos produtos (11%). O layout e a variedade dos produtos também foram
16
apontados no quadro nº 6, quando mais da metade dos respondentes julgaram como regular e
ruim o layout, e, ¼ destes, julgaram regular ou ruim a variedade dos produtos. Estes se
confirmaram como ponto fraco da empresa no gráfico 4.
Gráfico nº 4: Pontos Fracos
5% 7% 1%
11%
31%
9%
1%
35%
Atendimento
Preço
Formas de pagamento
Variedade nos produtos
Qualidade
Prazos de pagamentos
Propaganda
Layout
Fonte: Pesquisa de campo.
Por outro lado, os destaques da empresa (gráfico 5), na visão do cliente, são:
atendimento (32%), formas de pagamento (19%) e horários de atendimento (18%).
As formas de pagamento se justifica pelo fato de que a empresa opera com fichas de
anotações de compras e pagamentos, sem a necessidade de deixar cheques ou realizar
pagamentos no cartão. Muitos clientes ainda preferem.
Quanto aos horários de atendimento, importante ressaltar que, como um dos sócios
reside em apartamento localizado na parte superior da empresa, muitos clientes fazem compras
fora do horário comercial, algumas vezes em domingos e feriados. E existe também maior
flexibilidade com horário estendido após as 18 horas.
Gráfico nº 5: Pontos Fortes
3%
18%
6%
7%
32%
19%
9%
Atendimento
Formas de pagamento
Qualidade
Prazos de pagamentos
6%
Localização
Variedade nos produtos
Preço
Horários de atendimento
Fonte: Pesquisa de campo.
Parte dos respondentes fizeram sugestões, contribuindo para o desenvolvimento e
crescimento da empresa, com vista a melhorar para o cliente também. São elas: incluir
preços junto aos produtos expostos na empresa; melhorar o espaço para estacionamento.
Neste caso a primeira providência será a retirada dos carros dos proprietários, os quais
“ocupam” a vaga que poderia ser dos clientes; manter os clientes atualizados dos produtos
e tendências do setor e da empresa; adequar os produtos por categorias, promovendo
maior visibilidade dos mesmos; realizar mais promoções de produtos; pintar as paredes do
depósito a fim de dimensionar o tamanho físico da empresa. Por fim, alguns clientes
parabenizaram a empresa, e mencionaram a importância da cultura familiar e de confiança
que a empresa transmite.
17
5. PLANO DE MARKETING PARA A LOJA MARION
“Cada negócio é diferente e, portanto, cada plano de marketing será exclusivo”
(LONGENECKER et al, 1997, p. 204). O plano de marketing não precisa ser uma versão
copiada, e sim, ser adaptado para complementar as características da empresa. Sob a mesma
perspectiva, Cobra (2001, p. 22) declara que não é “necessário elaborar planos sofisticados, que
muitas vezes não conduzem a lugar nenhum. O importante no planejamento é que se faça uma
adaptação de recursos disponíveis na empresa”.
Neste sentido, apresenta-se, de forma resumida o plano de marketing proposto para a
empresa Loja Marion.
1.
Plano de Marketing para a LOJA MARION
1. Análise Ambiental
1a. Ameaças e Oportunidades
Eventos
Ameaças
Sugestões
Entrada de novos Empresa
 Campanhas de marketing da empresa;
concorrentes
profissionalizada,
 Convênios com bancos para disponibilização
com preço acessível
de crédito (aumentando os prazos de
e
prazos
de
pagamento);
pagamento
 Concessão de descontos maiores para
prolongados;
determinado volume de compras.
Pouca dedicação por Falta de estratégias e  Reuniões dos sócios para discutir a empresa,
parte
dos foco
empresarial
seu rumo e suas estratégias;
proprietários
ao limitado.
 Formalização do planejamento de marketing.
planejamento e ao
marketing
na
empresa
Eventos
Oportunidades
Sugestões
Aquecimento
do Incremento
das  Promoções de produtos;
mercado imobiliário vendas com material  Demonstração e visualização dos produtos,
de construção e
cores (através de programas na empresa);
acessórios.
 Treinamento dos funcionários para o
atendimento e finalização de vendas;
 Estabelecimento
de
parcerias
com
construtores, engenheiros e profissionais da
área.
18
1b. Pontos fortes e ponto fracos
Aspectos analisados
Pessoal
Quantidade
Qualidade
Equipamentos
Capacidade Instalada
Tecnologia
Finanças
Recursos Financeiros
Possibilidade de empréstimos
Marketing
Produto
Preço
Distribuição
Propaganda
Equipe de vendas
Promoção
Pontos Fortes
Pontos Fracos
Enxuto
Pouca inserção em treinamentos
Boa estrutura
Controles manuais / baixa tecnologia
Controlados
Limitados
com possibilidade e crédito
Qualidade
Competitivos
Adequada
Boca-a-boca
Próximo aos proprietários
Pouca Variedade
Prazos de pagamento inferior ao da concorrência
Estacionamento com espaço limitado
Apenas o que é realizado pela Rede Construir
Funcionários novos e com pouco conhecimento do setor
Apenas realizado pela Rede Construir
2. Objetivos
Quantitativos: Incrementar as vendas da empresa e retornar ao faturamento anual do ano
de 2010, aumentando em 12% deste com base no ano de 2011. Prazo: até o final do ano de 2012.
Qualitativos: Utilização de ferramentas estratégicas na empresa. O plano de marketing é
uma delas. Concentrar-se menos na parte burocrática da empresa; informatizar processos; cuidar
dos detalhes do negócio e da profissionalização e informatização da empresa.
3. Estratégia de Marketing
Produtos
 Rever mix de produtos, bem como produtos poucos vendidos na empresa, trazendo
novidades e/ou variedades de outros produtos, de forma a substituí-los.
 Inserir preços nos produtos expostos e adequar o show-room na empresa.
Preço
 Revisar custos dos produtos e rever preços praticados na venda;
 Conceder descontos especiais para pagamentos à vista em compra de volumes maiores;
 Monitorar a atuação da concorrência.
Distribuição/ Praça
 Melhorar a visibilidade dos produtos;
 Adequar o layout;
 Aumentar a área de estacionamento da empresa.
Promoção
 Melhorar a comunicação com os clientes;
 Criar folders, site da empresa, realizar a divulgação de propagandas em carros de som
no município;
4.

Plano de Ação
Estabelecer parcerias com profissionais da área (pintores, construtores, engenheiros...);
19



Inserir preços nos produtos expostos;
Organizar os cadastros dos clientes, para, posterior utilização estratégica (pós-venda);
Estreitar relacionamento com clientes da empresa (envio de cartões em datas
comemorativas, distribuição de brindes...);
 Iniciar o processo de retirada das fichas de pagamento;
 Divulgar as estratégias da empresa para os funcionários e treinamentos sobre produtos e
técnicas de venda;
 Mudar o layout da empresa (interno e externo);
 Ampliar a área de estacionamento na empresa;
 Divulgar as promoções da empresa na cidade (moto ou carro de som);
 Reinaugurar e comemorar os 15 anos da empresa em março/2012;
 Pesquisar a satisfação com os clientes da empresa no final do ano de 2012.
Estima-se que o investimento inicial para efetivação deste plano de ação será de,
aproximadamente, R$ 20.000,00 no ano de 2012. Este valor será diluído no ano corrente.
No ano seguinte este será relativamente menor, apenas para a manutenção.
5. Controles e Projeções
Para o acompanhamento das vendas serão realizados controles mensais através de
índices e planilhas. Nesse momento serão reavaliadas as estratégias a fim de que se possa
incrementá-las ou muda-las para dar maior efetividade aos resultados. Constatando a
efetividade no marketing da empresa, os investimentos poderão ser melhor adequados e até
mesmo, avaliar a possibilidade de investimentos maiores e em novas estratégias de marketing.
Com o investimento inicial em marketing, pretende-se promover as mudanças
necessárias, potencializando a empresa para o crescimento nas vendas e aumentar o
faturamento em 12% até o final de 2012.
Por fim, considera-se o planejamento de marketing apenas o ponto de partida.
Planejamento sem implementação e controle não tem significado (ROCHA; CHRISTENSEN,
1999).
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
“A empresa pode ser pequena,
o empresário não” (RIBEIRO,1998, p. 9).
O cenário de globalização e competição intensa influencia diretamente a sobrevivência
e a viabilidade das organizações. Na verdade, existem micro e pequenas empresas excelentes,
responsáveis, organizadas, mas que não utilizam as possibilidades do marketing e não tem
estratégias para alavancar suas vendas. Fato este, tem provado que todas, desde micro e
pequenas empresas devem buscar novos modelos de gestão e de inovação, de modo a
diferenciarem-se dos concorrentes. Para que isso ocorra de fato é preciso utilizar as estratégias
e as ferramentas de marketing de forma mais efetiva.
Em pequenos negócios é comum ver estratégias e planejamento não formalizados sendo
praticadas com sucesso, muitas vezes em função da visão do empresário. Porém, o
planejamento de marketing, quando realizado de forma adequada, é uma ferramenta importante
para definir as estratégias empresariais. Nesse sentido, procurou-se, através deste estudo,
conhecer os pontos fracos e pontos fortes da empresa, dimensionando sua atuação no mercado,
e, ainda, compreender a concorrência e os consumidores dentro da dinâmica empresarial.
A realização deste estudo foi motivada pela inexistência de um plano de marketing na
Loja Marion, aliada ainda, a dificuldades enfrentadas pela empresa com relação à entrada de
20
mais um concorrente no município. Percebeu-se a necessidade de mudança neste momento de
ameaça, levando a empresa a rever suas práticas de gestão. O plano de marketing, portanto,
representa um dimensionamento das ações a serem realizadas, contribuindo com a realização
dos objetivos e elencando prioridades para a empresa.
Apesar das dificuldades de micro e pequenas empresas formalizarem um planejamento
de marketing, percebe-se nesse trabalho, que estas empresas dispõem de carisma com os
clientes, enfrentam menor burocracia e dispõe de maior acesso aos clientes possibilita conhecêlos melhor e realizar um atendimento personalizado. Deste modo, o plano de marketing tornase uma ferramenta capaz de orientar a empresa e definir ações e estratégias pontuais para o
estudo investigado.
Cabe ressaltar que o planejamento de marketing pode ser viável para empresas de
qualquer porte, basta adequar à realidade de cada uma. Claro que, a gestão e a visão sistêmica
da empresa são fundamentais para a efetividade desta ferramenta. De nada adianta ter um plano
de marketing se este estiver fora da realidade da empresa, ou se as estratégias não forem viáveis
e não surtirem efeito para o público alvo. É preciso fundamentar o plano, controlar todas as
estratégias e ações desenvolvidas e ajustá-lo quando necessário.
Por fim, percebe-se um amplo espaço para estudos acadêmicos e/ ou gerenciais,
aprofundando a temática de planejamento de marketing em relação à sua prática nas micro e
pequenas empresas, na medida em que o planejamento e as estratégias adequadas podem
impactar de maneira positiva na empresa, promovendo o sua sobrevivência, crescimento e
desenvolvimento empresarial.
REFERÊNCIAS
CAMPOMAR, Marcos Cortez; IKEDA, Ana Akemi. O planejamento de marketing e a
confecção de planos: dos conceitos a um novo modelo. São Paulo: Saraiva, 2006.
COBRA, Marcos. Marketing básico: uma perspectiva brasileira. 3 ª ed. São Paulo: Atlas SA,
1985.
______________. Plano estratégico de marketing. 3 ed. São Paulo: Atlas, 1991.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7 ed. Rio de Janeiro:
Pearson Prentice Hall, 1998.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing – 12 ed. – São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
LONGENECKER, Justin G.; MOORE, Carlos W.; PETTY, J. Willian. Administração de
pequenas empresas. São Paulo: Makron Books, 1997.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Plano de marketing para micro e pequena empresa. 2 ed.
São Paulo: Atlas, 2001.
PINTO, Eder Paschoal. Gestão empresarial: casos e conceitos de evolução organizacional.
São Paulo: Saraiva, 2007.
RIBEIRO, Julio Cesar. Marketing para micro e pequenas empresas: guia básico de
sobrevivência. Porto Alegre: Senac, 1998.
21
ROCHA, Angela da; CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prática no Brasil. 2 ed. São
Paulo: Atlas, 1999.
VERGARA, Sylvia Maria Azevedo. Projetos e relatórios de pesquisa em administração.
São Paulo: Atlas, 1990.
SEBRAE SP. Disponível em:
<http://www.sebraesp.com.br/TenhoUmaEmpresa/Biblioteca/OutrosConteudos/EstudosEPesqu
isas/MPEsEmNumeros/Paginas/MPEsEmNumeros.aspx>. Acesso em 22 de fevereiro de 2011
as 20:15h.
SAVIANI, Jose Roberto. Repensando as pequenas e médias empresas. São Paulo: Makron
Books, 1994.
SOLOMON, Steve. A grande importância da pequena empresa. RJ. Editora Nórdica, 1986.
22
APÊNDICE
Apêndice I - Roteiro para entrevista com sócios da empresa:
A empresa
123456789-
Como vocês percebem a empresa Loja Marion no mercado?
Que diferenciais a empresa tem em relação ao mercado concorrente?
Os funcionários estão preparados para um bom atendimento?
A empresa está bem localizada?
Que área se tem maior deficiência de gestão na empresa neste momento?
Quais são, na visão de vocês, os pontos fracos da empresa?
Quais são, na visão de vocês, os pontos fortes da empresa?
Que diferenças sentiram após a adesão a Rede Construir?
A parceria com a REDE CONSTRUIR tem contribuído e fortalecido os objetivos da
empresa versus demanda?
Clientes
10- Que perfil de clientes que a empresa atende? Há um banco de dados dos clientes?
Utilizam estes dados?
11- Dedicam tempo para obter informações de clientes, fornecedores e concorrentes?
Produtos e serviços
12- Quais produtos são mais procurados na empresa?
13- Os preços estão alinhados com o mercado?
14- O prazo de pagamento é adequado ao cliente?
15- O layout está bem definido e organizado?
16- Como é realizada a comunicação com o mercado? Propaganda?
17- São realizadas promoções de produtos? Como isso ocorre?
18- É disponibilizado a entrega com frete aos clientes?
19- Como é a assistência/devolução de produtos com defeito?
Planejamento, controle e estratégias
20- Que tipo de controle é realizado na empresa (faturamento, vendas, estoque...)?
21- É realizado o planejamento da empresa? E na área de Marketing?
22- Que estratégias são utilizadas na empresa para incrementar as vendas?
Concorrência
23- Que diferenças sentiram após a entrada do novo concorrente no final do ano de 2010?
24- O que a concorrência está fazendo de diferente da empresa?
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Apêndice II - Questionário
Este questionário faz parte do trabalho acadêmico de conclusão do MBA em Gestão
Empresarial, pela UNIJUI, e tem como objetivo coletar informações sobre a atuação da Loja
Marion, em Jóia/RS. Os resultados serão analisados fora da empresa e esta não terá acesso às
informações individuais que você fornecer. Gostaria de contar com sua disponibilidade para
responder este questionário, pois será de fundamental importância para o estudo desenvolvido.
Desde já agradeço sua participação.
Entrevistados:
1- Idade:
( ) Até 20 anos
( ) 41 a 50 anos
( ) 21 a 30 anos
( ) Acima de 50 anos
2- Sexo: ( ) Feminino
( ) Masculino
( ) 31 a 40 anos
3- Profissão: _____________________________
A empresa
4- Conhece a Rede Construir?
( ) Sim
(
) Não
5- A quanto tempo é cliente da Loja Marion?
( ) há menos de 1 ano
( ) de 1 ano a 5 anos ( ) há mais de 5 anos
6(
(
(
(
Quais motivos o levam a escolher a LOJA MARION? (pode ser marcado até 3 opções)
) Atendimento
( ) Produtos diferenciados
) Preço
( ) Formas de pagamento
) Localização
( ) Condições de pagamento
) Outras. Quais?____________________________________________________.
7- Você já comprou ou compra em outras empresas do ramo na cidade?
( ) Sim
( ) Não
Se sua resposta anterior for não, siga para a questão 9, se for sim, continue respondendo.
7.1 Quais são os motivos que o levaram a comprar em outra empresa (pode ser marcado até 3
opções):
( ) Atendimento
( ) Produtos diferenciados
( ) Preço
( ) Prazos de pagamento
( ) Localização da empresa ( ) Formas de pagamento
( ) Outras. Quais?______________________________________________________.
8(
(
(
(
(
(
(
(
(
Que produtos foram comprados nestas empresas?
) Material de construção (ex: tijolo, areia, cimento...)
) Material hidráulico e elétrico (ex: fiação, canos, parafusos...)
) Material de pintuta (ex: tintas, pincéis, solventes...)
) Aberturas (portas, janelas...)
) Eletroportáteis (ex: batedeira, liquidificador, ferro de passar roupa...)
) Eletrodoméstico (ex: geladeira, micro-ondas/forno elétrico...)
) Eletroeletrônico (ex: televisão, rádio...)
) Móveis
) Outros. Quais?______________________________________________________.
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Os 4 Ps: produto, preço, praça e promoção.
Considerando a Loja Marion, marque com um “X” como você percebe os aspectos abaixo:
9- Produtos e serviços:
Bom
Regular
Ruim
Qualidade produtos
Variedade produtos
Visualização dos produtos na empresa/
Layout
Informações adequadas dos produtos no
momento da venda
Assistência em caso de produtos com
defeitos
Horário de atendimento
9.1 Em suas últimas compras, quais os produtos que você mais comprou?
( ) Material de construção (ex: tijolo, areia, cimento...)
( ) Material hidráulico e elétrico (ex: fiação, canos, parafusos...)
( ) Material de pintuta (ex: tintas, pincéis, solventes...)
( ) Aberturas (portas, janelas...)
( ) Eletroportáteis (ex: batedeira, liquidificador, ferro de passar roupa...)
( ) Eletrodoméstico (ex: geladeira, micro-ondas,forno elétrico...)
( ) Eletroeletrônico (ex: televisão, rádio...)
( ) Móveis
( ) Outros. Quais?_________________________________________________
10- Preço:
Preços competitivos com o mercado
Prazos/ condições de pagamento
Flexibilidade de negociação com a empresa
Bom
Regular
Ruim
11- Praça:
Localização da empresa
Estacionamento
Conservação das instalações da empresa
Serviços de frete da empresa - Terceirizado
(se não precisou deste, não marque
nenhuma opção)
Bom
Regular
Ruim
12- Promoção:
12.1 De que forma você fica sabendo das promoções dos produtos vendidos na empresa?
( ) Rádio
( ) Jornal
( ) Outros clientes da empresa
( ) Somente quando vai a empresa
( ) Outros. Quais?_______________
( ) Folhetos/ folder
12.2 Na sua opinião, poderia ter outra forma de divulgar os produtos e suas promoções?
( ) Sim
( ) Não
Se sua resposta for sim, responda: Que forma seria?____________________________
12.3 Para você é importante que ocorra a divulgação? ( ) Sim ( ) Não
Por quê?_____________________________________________________________
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13. Quais pontos poderiam ser melhorados na empresa (pode ser marcado até 3 opções):
( ) Atendimento
( ) Localização
( ) Propaganda
( ) Variedade nos produtos
( ) Qualidade
( ) Preço
( ) Prazos de pagamentos
( ) Formas de pagamento
( ) Horário de atendimento
( ) Organização dos produtos/Layout
( ) Outros. Quais?____________________________________________________
14. Quais pontos você julga importante e que estão sendo praticados pela empresa (pode ser
marcado até 3 opções):
( ) Atendimento
( ) Localização
( ) Propaganda
( ) Variedade nos produtos
( ) Qualidade
( ) Preço
( ) Prazos de pagamentos
( ) Forma de pagamento
( ) Horário de atendimento
( ) Organização dos produtos/Layout
( ) Outros. Quais?____________________________________________________
15. Espaço destinado a críticas e sugestões para a empresa, a fim de melhor atender as suas
necessidades__________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________.