2 Referencial teórico - DBD PUC-Rio

2
Referencial teórico
2.1.
Comportamento do consumidor, pesquisa de mercado e tomada de
decisão
Comportamento do Consumidor consiste em uma interação que envolve os
pensamentos e sentimentos que as pessoas experimentam e suas ações no
processo de consumo (PETER e OSLON, 2009). Corresponde a ações físicas
dos consumidores que podem ser diretamente observadas e avaliadas pelos
demais. Objetivando o entendimento do consumidor, os autores em questão
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propõem o modelo a seguir.
Figura 4: Círculo de análise do consumidor
Fonte: Peter e Oslon (2009, p.38).
Trata-se de um modelo que caracteriza uma ferramenta cujo objetivo é
demonstrar um processo interativo e recíproco, apoiado nas seguintes
premissas:
 O consumidor é dinâmico;
 O comportamento do consumidor é um mix de experimentos e métodos;
24
 A estratégia de uma empresa, delineada a partir do entendimento desse
comportamento, se bem entendido, propicia solidez à estratégia
desenvolvida;
 A estratégia deve ser mensurada de forma sistemática e adaptada,
considerando o dinamismo do consumidor (PETER eOSLON, 2009).
É justamente nesse ponto que sobressai a relevância da pesquisa de
mercado. Utilizando-a como alicerce, é possível suprir as mais variadas
demandas, monitorando tendências, cenários e hábitos. Prover informação
assertiva auxilia no desenvolvimento de novos produtos, associados aos hábitos
e atitudes de determinado público-alvo. Em suma, a pesquisa fornece insumos
para identificar oportunidades.
A literatura clássica de comportamento do consumidor evidencia um forte
viés originado da Neurociência. Tomando como base dois manuais da disciplina,
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ambos de grande penetração e que sintetizam o estado da arte do assunto, é
possível observar aspectos da Neurociência que já se encontram em pauta.
Kotler (2006), em seu clássico livro Administração de Marketing, apresenta as
seguintes dimensões: motivação e memória. Por sua vez, Solomon (2008), no
livro Comportamento do Consumidor, também discorre sobre as dimensões
motivação, memória e atenção.
A forma clássica de conhecer o comportamento do consumidor consiste na
obtenção de dados e informações por meio de pesquisas. Segundo definição
aprovada em 2004 pelo Conselho de Administração da American Marketing
Association, Pesquisa de Mercado é descrita como se segue:
“... a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de
marketing através de informação - informação usada para identificar e definir
oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar ações de
marketing; monitorar a performance de marketing; e melhorar a compreensão do
marketing como um processo. A pesquisa de marketing especifica as informações
necessárias para resolver essas questões, desenha o método para coletar
informações, gerencia e implementa o processo de coleta de dados, analisa os
resultados e comunica os achados e suas implicações”.
A referida definição reflete a relevância da pesquisa de marketing, sob a
ótica do mix de Marketing. Na era da informação, conhecimento é o principal
diferencial das organizações. Para tanto, a utilização de pesquisa de forma
sistemática e assertiva facilita a tomada de decisão gerencial quanto ao mix de
marketing. Ao fornecer as informações necessárias ao embasamento de
decisões, a pesquisa de marketing pode diminuir o risco de tomar uma decisão
errônea e, por consequência, otimizar investimentos (ZIKMUND e BABIN, 2007).
25
Relatos verbais, falados ou escritos, caracterizam a pesquisa de mercado,
conforme o modo como a mesma vem sendo realizada nas últimas décadas.
Pesquisas tradicionais são amplamente aceitas como uma importante fonte de
informação.
Além
disso,
elas
são
fáceis
de
administrar,
podem
ser
implementadas em qualquer local, possuem uma variedade de formas e, muitas
vezes, conduzidas de forma rápida e com baixo custo (ZALTMAN e MAST,
2005).
Uma das formas de descrever uma pesquisa é se pautar pela sua
especificidade. Nesse sentido, Zikmund e Babin (2007) propõem dois tipos:
Pesquisa de Marketing Aplicada e Básica. Enquanto a primeira busca resposta
para algum problema específico para auxiliar uma decisão de marketing
específica, a segunda visa a expansão do conhecimento em detrimento da
busca da resolução de uma questão formulada a priori.
Apesar de extremamente relevante, é preciso manter a atenção ao fato de
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que nem toda tomada de decisão exige pesquisa prévia. Dessa forma, a primeira
pergunta com a qual o gestor se depara é a que se segue: Devo ou não investir
parte do meu orçamento em pesquisa?
O quadro a seguir apresenta uma linha de raciocínio proposta por Zikmund
e Babin (2007) na qual se descrevem os critérios para determinar quando se
deve ou não realizar uma pesquisa de marketing.
Restrições
temporais
Disponibilidade
de Dados
Natureza da
Decisão
Custo vs Benefício
Há tempo
disponível
suficiente
antes de a
decisão ser
tomada?
A decisão pode
ser tomada com
o que já é
sabido?
A decisão é de
considerável
importância
estratégica ou
tática?
O valor da
informação provinda
da pesquisa excede
o custo de conduzir
a pesquisa?
Quadro1: Critérios para condução de Pesquisa em Marketing
Fonte: Adaptado de Zikmund e Babin (2007).
Em um mundo corporativo no qual os mercados estão, cada vez mais,
saturados e o consumidor, cada vez mais, dinâmico, a utilização de pesquisa
para observar tendências, dimensionar problemas, monitorar concorrentes e
avaliar resultados é cada vez mais comum. Todavia, se a resposta para alguma
dessas perguntas for negativa, então cabe avaliar a ausência da realização da
pesquisa (ZIKMUND e BABIN, 2007).
26
Segundo o Dicionário de Economia (SANDRONI, 2005), entende-se
tomada de decisão como:
Processo que envolve desde o estabelecimento de uma política empresarial ou
governamental até a execução de uma política já determinada, pelo julgamento de
dados e escolha de meios necessários para alcançar um objetivo. A tomada de
decisões tornou-se mais formal e científica a partir da introdução de métodos
matemáticos, como a programação linear, o uso de computadores e outras
inovações. Esses avanços, contudo, apenas proveram o processo decisório de
meios mais confiáveis para determinar claramente as consequências de cursos
alternativos de ação; a escolha final de política apropriada continua nas mãos do
executivo.
A figura 5 a seguir sumariza diagrama que evidencia a interconexão entre
os três processos vistos: Comportamento do Consumidor, Pesquisa de Mercado,
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Tomada de Decisão.
Figura 5: Interconexão entre Comportamento do Consumidor, Pesquisa
de Mercado e Tomada de Decisão.
Fonte: Elaborado pela autora.
A ação de tomar uma decisão, em sinergia com tantas outras pertencentes
ao comportamento humano, não é uma tarefa simples. Mesmo de posse dos
resultados de uma pesquisa, extrair insights relevantes envolve riscos. Bancar
uma decisão baseada em pesquisa, quando a experiência aponta outro caminho,
é um ato de risco: o banco de dados transforma-se em um “bando de dados”.
Na pesquisa em Neuromarketing, em particular, essa questão se torna
mais evidente pelo fato de os profissionais da Neurociência possuírem
conhecimento limitado em Marketing e vice-versa. A escassa profundidade dos
executivos em ambas as ciências, de forma simultânea, dificulta o processo de
aplicação desses dados na prática empresarial.
27
2.2.
Neurociência
A Neurociência pode ser entendida, de forma ampla e genérica, como o
campo de estudo multidisciplinar dirigido ao estudo do Sistema Nervoso. Nesse
contexto, o saber neurocientífico sofre a influência de inúmeras abordagens, tais
como molecular, celular, histológica, fisiológica, anatômica, comportamental e
cognitiva.
Em última instância, o objeto do estudo primordial das Neurociências é a
compreensão do funcionamento do Sistema Nervoso, dividido em Sistema
Nervoso Central e Sistema Nervoso Periférico. O Sistema Nervoso Central
compreende o encéfalo, ou seja, o que se insere na caixa craniana, e a medula
espinhal, ou, ainda, o que está inserido na coluna vertebral. O Sistema Nervoso
Periférico, por sua vez, engloba as estruturas dispersas no organismo
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denominadas nervos e gânglios (LENT, 2008; 2010).
2.2.1.
Visão geral: o cérebro e suas estruturas
O cérebro, órgão localizado na caixa craniana, possui dois hemisférios
justapostos - esquerdo e direito -, cuja comunicação se efetua por meio de um
feixe de fibras denominado corpo caloso.
É oportuno comentar que uma pesquisa recente, conduzida no Instituto de
Ciências Biomédicas da Universidade Federal do Rio de Janeiro, indicou que o
cérebro adulto possui, em média, 86 bilhões de neurônios (AZEVEDO, 2009), as
menores unidades de trabalho cerebral.
O neurônio, célula especializada na transmissão de informações às demais
células nervosas, músculos ou glândulas, é constituído por um núcleo e uma
fibra condutora de eletricidade, denominada axônio.
A transmissão das informações se realiza por meio de sinapses, ocorridas
para um neurônio se comunicar com o outro. Ainda, há conjuntos funcionais de
neurônios (visuais, motores, auditivos etc.) e, ainda, sub especializações.
Ilustrando, no grupo visual há aqueles responsáveis pela decodificação das
cores, detecção de movimento no campo visual, entre outros (BRAIN FACTS,
2012; LENT, 2010).
28
Figura 6: Neurônio.
Fonte: Brain Facts (2002).
Por sua vez, o córtex cerebral, a camada mais externa do cérebro,
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representa o maior centro de processamento sensorial e motor. Trata-se de uma
região que se divide em seções distintas, denominadas lobos.
Em geral, o lobo frontal é responsável pelo processamento motor e pelas
habilidades cognitivas superiores, tais como a resolução de problemas, o
pensamento, o planejamento e a organização. Ele também desempenha um
papel importante na personalidade do indivíduo. Além disso, a conversão de
pensamentos em palavras ocorre nesse lado esquerdo (BRAIN FACTS, 2012).
O lobo parietal possui intima ligação com os processos sensoriais, tais
como o sabor, o toque, a temperatura e a dor, a atenção e a linguagem. Ele
captura os estímulos externos para a sua posterior associação com as
memórias, de modo a criar significados aos objetos percebidos (BRAIN FACTS,
2012).
O lobo occipital, por sua vez, auxilia no processamento visual. Ele propicia
o reconhecimento de formas e cores. Logo, o seu papel primordial reside na
decodificação da informação visual, no reconhecimento e na identificação de
objetos (BRAIN FACTS, 2012).
O lobo temporal atua na informação auditiva e nos processos destinados à
integração de outros sentidos. Em função disso, está diretamente envolvido com
a formação e a evocação de memórias. Além disso, é responsável pela memória
de curto prazo, por meio de uma estrutura denominada hipotálamo, e pelas
respostas emocionais através da amígdala (BRAIN FACTS, 2012).
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Figura 7: O cérebro e suas estruturas anatômicas.
Fonte: Netter (2002).
Considerando a complexidade do cérebro, cabe uma exposição sintética a
respeito dos sistemas cerebrais específicos e funções cognitivas, para ampliar a
compreensão dos conceitos relacionados à Neurociência, a serem abordados
mais adiante e, também, que estarão presentes ao longo deste trabalho.
2.2.2.
Atenção
Atenção é uma função cognitiva envolvida com o processamento de
informações.
Especificamente, a denominada Atenção Seletiva, segundo
Gazzaniga, Ivry e Mangun (2006) é definida como:
Um mecanismo cerebral cognitivo que possibilita a alguém processar informações,
pensamentos ou ações relevantes, enquanto ignora outros irrelevantes e
dispersivos.
30
O chamado efeito da festa de coquetel, por exemplo, descreve a
capacidade das pessoas de voltarem sua atenção para uma única conversa,
mesmo em meio a um ambiente barulhento. O mecanismo cerebral da atenção
pode ser dividido em duas categorias de grande porte: atenção voluntária, onde
há a habilidade de voltar o foco para algum estímulo; e reflexa, também
conhecida como automática, onde não há intencionalidade de volta-se para algo.
(GAZZANIGA, IVRY, MANGUN, 2006).
A respeito da capacidade de processar algum estímulo, é sabido que ela
aumenta a partir do momento em que o sujeito sabe previamente onde o mesmo
irá aparecer. Esse efeito relaciona-se com a capacidade do indivíduo de
direcionar sua atenção no espaço. Embora a existência de tal capacidade, bem
como sua eficácia em otimizar o processamento de estímulos seja unânime, não
há consenso sobre os mecanismos subjacentes ao processo em questão
(SHELIGA, RIGGIO, RIZZOLATTI, 1993). Os autores ainda discorrem sobre uma
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relação íntima entre atenção e sacadas (movimentos oculares rápidos).
Para manter a atenção, é necessário que o indivíduo esteja consciente do
objeto. De forma semelhante, ao deixar de prestar atenção, o indivíduo não mais
está consciente do objeto. Koch e Tsuchiya (2006) apresentam uma série de
evidências que apoiam a dissociação dessas duas funções cognitivas.
2.2.3.
Emoção
Especificamente, o tema Emoção como objeto de estudo extrapola a área
da psicologia. Há muitas áreas do conhecimento científico que realizam
pesquisas objetivando ampliar a compreensão da dinâmica da interação
humana. Por exemplo, recentemente a Neurociência trouxe à tona novas
evidências relativas ao fenômeno da Emoção. Merecem destaque os resultados
das investigações conduzidas por Paul Ekman (1971) e, ainda, por Bradley et al.
(2001). Em suma, seus resultados reafirmam: o corpo fala.
O Modelo de Emoções concebido por Paul Ekman (1971) pressupõe que o
comportamento emocional humano possui uma dimensão subjetiva que o
diferencia dos demais. Ao buscar a sua adaptação ao ambiente por meio de
variadas respostas,o indivíduo expressa emoções que podem ser classificadas
em três tipos (LENT, 2008): Primárias, Secundárias e De Fundo.
31
As
Primárias,
também
denominadas
Básicas,
por
serem
inatas,
independem da cultura e, conforme Ekman e Friesen (1971), se evidenciam por
meio de seis expressões faciais: Raiva, Medo, Nojo, Surpresa, Alegria e Tristeza
(Figura 2). Cada uma apresenta uma configuração específica dos músculos da
face (ou seja, contrações simultâneas e sinérgicas) que permitem ao outro
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reconhecer em cada expressão uma determinada emoção.
Figura 8: Emoções Básicas.
Fonte: Página Psych Web
As denominadas Secundárias evidenciam as emoções complexas e que
dependem de fatores socioculturais, tais como a culpa e a vergonha.
Finalizando, as emoções relacionadas aos estados de tensão e
relaxamento, evidenciadas por meio de manifestações músculo esqueléticas,
tais como alterações na postura, se denominam De Fundo, segundo o Modelo
de Emoções de Ekman.
Os resultados das pesquisas conduzidas por Bradley et al (2001)
caminham na mesma direção. Eles comprovam que as reações emocionais se
organizam em sistemas motivacionais denominados Apetitivo e Defensivo. O
primeiro, ao se relacionar à sobrevida e à procriação, estimula comportamentos
que evidenciam interesse e aproximação, tais como a alimentação, o sexo e os
cuidados com a prole. Por sua vez, o segundo, ao se vincular às situações que
envolvem ameaça, tais como a imobilização, a luta e a fuga, estimulam
comportamentos de esquiva, ou seja, de afastamento do outro.
Algumas estruturas cerebrais são apontadas como essenciais para a
percepção de emoções nos humanos: Amígdala, Córtex Pré-Frontal, Giro do
Cíngulo e Ínsula (GAZZANIGA, IVRY e MANGUN, 2006).
32
2.2.4.
Memória
A memória é um termo que abrange uma infinidade de funções e
processos altamente distintos e dinâmicos. A figura a seguir resume de forma
esquemática o funcionamento da visão tradicional de codificação da memória.
Figura 9: Processo esquemático de consolidação da memória.
Fonte: Adaptado de Nadel et al. (2012, p.1641).
A experiência e o conhecimento são codificados nas sinapses neurais. Em
função disso, cada conexão tem o potencial para ser parte da memória
(ZURAWICKI, 2010). Ainda, o autor ressalta uma importante característica da
memória: Seletividade. Em outras palavras, o que é lembrado é tipicamente mais
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interessante e relevante do que é descartado no decorrer do tempo.
A complexa rede de interações envolve diferentes áreas cerebrais, sendo
exemplos relevantes o Lobo Temporal, o Putâmen, o Hipocampo e o Núcleo
Caudado. Trata-se de estruturas anatômicas do cérebro que suportam o sistema
de memória, cada qual com a sua parcela de contribuição para o
armazenamento permanente da informação (ZURAWICKI, 2010).
2.3.
Neuromarketing Versus Neurociência do consumidor
A literatura recente especializada aponta que o termo Neuromarketing se
refere ao interesse comercial das empresas na utilização de ferramentas
neurofisiológicas,
eletroencefalograma
tais
e
como
eye
ressonância
tracking,
magnética
condutância
funcional,
para
da
pele,
conduzir
pesquisas de mercado específicas. Ou seja, refere-se à aplicação de métodos
neurocientíficos para analisar e entender o comportamento humano em relação
aos mercados e às trocas de marketing (PLASMANN et al., 2012; LEE et al.,
2009).
Plasmann et al. (2012) assinalam que o conceito Neurociência do
Consumidor diz respeito ao estudo acadêmico que tange a interseção da
Neurociência com a Psicologia do Consumo. Ambos os conceitos tratam dos
pontos de paridade entre Neurociência e Consumo. Enquanto o primeiro porém
possui uma perspectiva prática, focada na sua aplicação para o enfrentamento
33
de questões empresariais e comerciais, o segundo busca compreender a sua
base teórica.
Contrapondo às definições de autores que se tornaram referência no
assunto, percebe-se uma diferença, sutil nos dois conceitos, conforme a seguir.
Neuromarketing
Lee et al. (2007) advogam que se trata da aplicação de métodos
neurocientíficos visando a análise e o entendimento do comportamento humano
em relação aos mercados e às trocas de marketing.
Dapkevicius e Melnikas (2009) defendem que Neuromarketing é um novo
campo de estudo, cujo propósito, entre outros, reside na análise das respostas
afetivas aos estímulos de Marketing. Para tanto, pesquisadores utilizam
tecnologias apoiadas nos avanços tecnológicos, alguns dos quais merecem
destaque: a ressonância magnética funcional, usada para medir as mudanças na
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atividade em regiões do cérebro; o eletroencefalograma, para medir a atividade
no espectro regional específico;os sensores, para medir mudanças em algum
estado fisiológico, tais como batimento cardíaco, taxa respiratória, resposta
galvânica da pele, a fim de buscar compreender porque os consumidores tomam
as decisões que tomam, e qual parte do cérebro ordena o que deve ser feito.
Ariely e Berns (2010), por sua vez, sugerem a aplicação de métodos da
Neuroimagem ao produto de Marketing.
Plasmann et al. (2012) referem-se ao interesse comercial das empresas
em utilizar ferramentas neurofisiológicas, tais como eye tracking, condutância da
pele, eletroencefalograma e ressonância magnética funcional para conduzir
pesquisas de mercado específicas.
Neurociência do Consumo
Segundo Plasmann et al. (2012),o conceito de Neurociência do Consumo
diz respeito ao estudo acadêmico da interseção entre a Neurociência e a
Psicologia do Consumo. Eles propõem a adaptação de métodos e teorias da
Neurociência às teorias comportamentais, aos modelos e aos desenhos de
experimentos da psicologia do consumo, e, ainda, às disciplinas vinculadas à
ciência do comportamento de decisão.
Na concepção de Kennin e Linzmajer (2010), trata-se de uma subdisciplina
derivada da Neuroeconomia, cuja investigação recai sobre as questões de
consumo e marketing por meio de métodos e evidências da Neurociência.
34
Hubert (2010), por sua vez, afirma que esse é o termo mais apropriado
para a nova área de pesquisa caracterizada pelo uso de métodos e evidências
neurocientíficas, com o fim de ampliar a compreensão dos fundamentos
neuropsicológicos do comportamento do consumidor.
Em suma, o Neuromarketing é um conceito em construção. Em
decorrência, ainda não possui um “estado da arte”. Seu processo de
robustecimento encontra-se na sua infância. As significativas divergências em
torno do seu significado justificam essa afirmação, corroborada pela crescente
divulgação de assuntos relacionados ao tema, de forma recorrente, nas
principais publicaçõesna área de Neurociência, como Neuron, Journal of
Neuroscience, Psychological Science, Journal of Cognitive Neuroscience,
Frontiers in Decision Neuroscience. Bons artigos também têm sido vistos em
Journal of Consumer Behavior, Journal of Marketing Research, Marketing
Science, Journal of Consumer Research, Psychology & Marketing.
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Entretanto, à semelhança do que ocorre em qualquer atividade
empresarial,
as
mudanças
na
pesquisa
de
marketing
são
visíveis.
Gradativamente, observa-se a realização de pesquisas, sobretudo, decorrentes
da emergência de novas tecnologias e da absorção das tendências sinalizadas
pelo mercado, cada vez mais global.
Se adequadamente utilizada, em concomitância com os métodos de
pesquisa tradicionais, a pesquisa realizada por meio de métodos neurocientíficos
é capaz de acessar, de forma implícita, a dinâmica do cérebro do consumidor.
Logo, ambas as percepções, declarada e não declarada, são importantes para
ampliar o entendimento do público-alvo em questão.
Ilustrando resultados de pesquisas baseadas em Neurociência, verificamse ganhos da eficácia do desenvolvimento da publicidade, do produto, da marca
(branding) e das embalagens em todos os setores, incluindo bens de consumo,
varejo e entretenimento (PRADEED, 2010).
2.3.1.
Principais técnicas
As técnicas utilizadas pelo Neuromarketing não são novas. Há muito elas
são utilizadas, principalmente na área de saúde, com o intuito diagnóstico e,
também, visando auxiliar processos de pré e pós-operatório (acompanhamento).
A seguir, descrevem-se as principais técnicas utilizadas em âmbito mundial para
fins de entendimento do comportamento do consumidor.
35
2.3.1.1.
Eletroencefalograma
Conforme abordado anteriormente, os neurônios possuem potencial
elétrico. Portanto, a atividade conjunta de um grupo de neurônios pode ser
mensurada por meio de eletrodos afixados no escalpo do indivíduo. O registro
dos sinais elétricos oriundos da atividade neuronal (sinapse) se denomina
Eletroencefalograma (EEG). Cabe ressaltar que essa é uma técnica não
invasiva, com padrões de normalidade bem estabelecidos, e que apresenta um
registro
contínuo
da
atividade
cerebral
em
uma
escala
medida
em
milissegundos.
Durante o EEG, denomina-se potencial relacionado ao evento (PRE) a
resposta evocada, sinal que pode ser lido e relacionado aos eventos sensoriais,
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motores e cognitivos (GAZZANIGA, IVRY, MANGUN, 2006).
Figura 10: Eletroencefalograma (EEG).
Fonte: O Globo (06/06/2013).
2.3.1.2.
Eye-tracking
O equipamento de Eye-tracking permite saber exatamente para onde uma
pessoa, ao ser estimulada, está olhando. Trata-se de uma técnica que propicia o
monitoramento do olhar do consumidor. Ainda, se combinadaao EEG, pode ser
uma ferramenta muito poderosa, porcorrelacionar a resposta cerebral a
36
determinado estímulo visual com precisão. Ela torna possível verificar, com
quebra de milissegundos, qual é a resposta neural que ocorre quando os olhos
do indivíduo focam em algo (PRADEEP, 2010)
O Eye-tracking é utilizado para responder a uma gama de questões em
diferentes áreas. Segundo diversos autores, os testes de design de embalagem
e pesquisa do comprador (ARES et al., 2013; HURLEY et al., 2013) e da
propaganda (HERVET et al., 2011; OMALLEY e LATIMER, 2011) aumentam a
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relevância contemporânea do Neuromarketing.
Figura 11: Tobii X2-60 Eye Tracker.
Fonte: Tobii.com
Figura 12: Mobile Eye Tracking– Tobii Glasses
Fonte: Tobii.com
Essa ferramenta permite a análise do movimento dos olhos, e o ponto de
fixação do olhar pode ser considerado uma medida implícita do processamento
de atenção. Assim, segundo Rodrigues, Veloso e Mealha (2012), podem ocorrer
quatro padrões principais de leitura:
1. Cluster
Trata-se de padrões delimitados por figuras geométricas em formato de
polígonos que evidenciam onde estão concentradas as áreas de interesse
oriundas dos maiores pontos de fixação.
37
Figura 13: Padrão de visualização do Eye-tracking – Cluster.
Fonte: Rodrigues, Veloso, Mealha (2012)
2. Heat Map
Esse padrão, também denominado Mapas de Calor, propicia uma forma de
visualização que destaca as áreas em que os participantes fixaram o olhar,
formada por níveis de cor. As áreas quentes, em tons de vermelho e laranja,
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indicam a fixação por longo período de tempo ou recorrente. Em contrapartida,
as cores frias são representadas pelos tons de verde.
Esse padrão, também, é utilizado para ilustrar a atividade visual de vários
participantes. Assim, quanto mais quente, mais se visualiza a área, conforme
demonstra a figura a seguir.
Figura 14: Padrão de visualização do Eye-tracking – Heatmap.
Fonte: Tobii.com
3. Bee Swarm
Esse padrão evidencia os pontos das áreas que
o usuário visualiza ao apresentar, simultaneamente, os pontos de atenção
de diferentes sujeitos, cada um representado por uma cor distinta.
38
Figura 15: Padrão de visualização do Eye-tracking – Bee Swarm.
Fonte: Rodrigues, Veloso, Mealha (2012)
4. Gaze Plot
Esse tipo de resultado provido pelo Eye-tracker permite a visualização da
sequência ordinária dos movimentos oculares do pesquisado, um por vez.
Enquanto as sacadas, ou seja, movimentos oculares curtos e rápidos, são
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representadas pelas linhas, os pontos fixados se explicitam por círculos, cuja
variação do tamanho circular representa a duração distinta da fixação. Assim,
entende-se que quanto maior o círculo, maior também a duração da fixação.
Figura 16: Padrão de visualização do Eye-tracking - Gaze Plot.
Fonte: Tobii.com
2.3.1.3.
Ressonância magnética funcional
A Ressonância Magnética Funcional, à diferença do EEG, mensura
mudanças metabólicas correlacionadas à atividade neural. Portanto, não é uma
medição direta dos eventos neurais. À semelhança do que ocorre com qualquer
célula do corpo humano, o neurônio necessita do aporte sanguíneo, que contém
glicose e oxigênio, como fonte de energia. Dessa forma, quando alguma área
39
cerebral se torna ativa, aumenta a demanda pelo suprimento sanguíneo. Em
função disso, essa técnica mensura as variações locais no fluxo sanguíneo
correlacionadas à atividade mental. É então, gerada uma imagem 3D que
permite a identificação precisa de qual região aporta o sinal de ressonância.
Entretanto, uma desvantagem em relação ao EEG, segundo Gazzaniga,
Ivry e Mangun (2006), decorre do fato de a sua modulação ser mais lenta, entre
6 a 10 segundos. Ou seja, enquanto o EEG permite uma precisão temporal de
milésimos de segundo, na ressonância magnética funcional há uma defasagem
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maior no tempo.
Figura 17: Ressonância Magnética Funcional.
Fonte: Forebrain.
2.3.1.4.
Eletromiografia de superfície (emg-s facial)
A Eletromiografia de Superfície (EMG-S), segundo Basmajian e De Luca
(1985), refere-se ao estudo da função muscular através da aquisição dos sinais
elétricos emitidos pelos músculos.
A EMG-S não mede força; ela mensura a atividade elétrica muscular, e
suas principais vantagens residem no seu caráter não invasivo, indolor e de
baixo custo. Trata-se, portanto, de uma técnica que permite uma avaliação
funcional, na medida em que verifica o recrutamento de unidades motoras, por
meio de matrizes de eletrodos acopladas à pele (MERLETTI, RAINOLDI,
FARINA, 2001).
40
Figura 18: Eletromiografia facial.
Fonte: Forebrain.
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O potencial de ação ocorre quando há mudanças positivas nos potenciais
da membrana. O sinal eletromiográfico, caracterizado pela soma dos potenciais
de ação das unidades motoras (PAUMs), será captado se o limiar de
excitabilidade for atingido, e não quando a célula iniciar a despolarização.
A corrente iônica proveniente dos PAUMs é convertida em corrente elétrica
por meio de eletrodos acoplados à pele. Os sinais convertidos são transmitidos a
um computador e demonstrados de forma gráfica (MERLETTI e PARKER, 2004;
KONRAD, 2005).
É conveniente ressaltar que a atividade de EMG-S, relacionada aos
músculos da face, diferencia tanto a valência quanto a intensidade da reação
afetiva, sobretudo ao detectar respostas a estímulos emocionais extremamente
sutis, cujas mudanças na expressão facial não são observáveis a olho nu
(CACIOPPO, PETTY, LOSCH e KIM, 1986).
Larsen, Norris e Cacioppo mostram, em estudo realizado em 2003, que os
estímulos agradáveis provocam uma maior ativação eletromiográfica do músculo
zigomático maior, responsável pelo sorriso. Por outro lado, os estímulos
desagradáveis ativam o músculo corrugador do supercílio, responsável pelo
movimento de franzir a testa. A Figura 19 demonstra a localização anatômica
desses músculos.
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41
Figura 19: Músculos da face – visão lateral;
Fonte: Netter (2011, pg. 25)
2.3.2.
Neuromarketing no Brasil e no mundo
2.3.2.1.
As empresas
A Neurosense, primeira empresa de Neuromarketing no mundo, surgiu em
1999. Após, houve um boom e surgiram outras empresas em diversos países.
No Brasil, a Forebrain, situada no Rio de Janeiro, operando desde 2010, é a
pioneira na oferta de soluções de pesquisa em Neurociência do Consumo.
Ainda, há o Laboratório da FGV em São Paulo, a IPdois Neurobusiness em
Curitiba e a Neurolab Brasil em Recife.
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EMPRESA
MATRIZ
True Impact Marketing
Canadá
Brain Intelligence
China
Affectiva
EUA
Buyology
EUA
FKF Applied Research
EUA
Innerscope
EUA
MindSign
EUA
Neuro-Insight
EUA
NeuroFocus
EUA
NeuroSpire
EUA
One to One Insight
EUA
Sands Research
EUA
Sensory Logic
EUA
Neurensics
Holanda
Mindlab Internacional
Inglaterra
MindMetic
Inglaterra
Neurosense
Inglaterra
Quadro 2: Principais empresas de Neuromarketing no mundo
Fonte: Elaborado pela autora a partir do site das empresas.
2.3.2.2.
Cases relevantes
2.3.2.2.1.
Campbell Soup Company
Campbell Soup Company é uma empresa do setor de alimentos e bebidas
que possui, entre outras marcas, a tradicional sopa condensada Campbell´s.
Após
uma
extensa
pesquisa
quantitativa
etnográfica,
seus
executivos
descobriram que a categoria de produto apresentava crescimento lento pelo fato
de seus consumidores apresentarem baixa tolerância ao aumento de preços
(BRAT, 2010).
43
Objetivando a superação de problemas orçamentários, a empresa decidiu
provocar mudanças não só no ponto de venda (PDV) como também na sua
marca,
a
partir
da
identificação
de
oportunidades
para
se
conectar
emocionalmente a seus consumidores.
A Innerscope, empresa de Neuromarketing que conduziu o estudo, então,
propôs a utilização do monitoramento biométrico, que verifica a frequência
cardíaca, a frequência respiratória, a condutância da pele e o eye-tracking.
Os resultados, obtidos a partir da análise dos dados provenientes de 40
sujeitos, apontaram que a afinidade positiva dos compradores com relação à
marca diminuía após a entrada no PDV. Em decorrência, apoiada nos insights
providos pela Innerscope, a Campbell efetuou mudanças no rótulo e nos displays
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das lojas (BRAT, 2010).
Figura 20: Campbell´s Condensed Soup – Mudanças no rótulo.
Fonte: The Wall Street Journal (17/02/2010).
2.3.2.2.3.
Warner BROS.
Em 2012, a Warner Bros. lançou em Nova York o Time MediaLab, ou seja,
ambientes especializados construídos para investigar o comportamento do
consumidor sob o espectro da comunicação e da mídia, em sentido amplo, nos
quais os consumidores são monitorados sob uma ótica 360o. Em parceria com a
Ipsos e a Innerscope, o referido laboratório apresenta acompanhamento
biométrico e de eye-tracking em uma sala de projeção com 50 lugares, de
simulação em casa, proporcionando uma experiência completa (IPSOS, 2012).
44
2.3.2.2.4.
California Olive Ranch
A California Olive Ranch é a maior produtora de azeite das Américas. Sua
missão é criar e comercializar um azeite premium,percebido pelos consumidores
como uma referência no mercado.
Com o interesse na identificação de uma embalagem capaz de propiciar
ganhos de eficácia, a empresa contratou a Neurofocus, para testar duas
opções,uma utilizando o mapa estilizado da Califórnia, enquanto a outra adotava
um pomar de oliveiras.
Os resultados evidenciaram que ambos os rótulos propiciaram ganhos se
eficácia se comparados à concorrência. Apesar disso, a representação com o
pomar de oliveiras mostrou-se mais eficaz, ou seja, mais atraente e memorável.
Os resultados do teste realizado com eye-tracking, EEG e condutância da pele
permitiram a elaboração de recomendações adicionais específicas acerca das
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cores e da localização textual (NEUROFOCUS, 2010).
2.3.3.
Questões éticas
Alguns autores alegam não haver nada errado, sob a perspectiva ética, no
aproveitamento dos insumos gerados pelos avanços tecnológicos para a
promoção de interesses comerciais. Todavia, Murphy, Illes e Reiner (2008)
advogam, com veemência, que, quando as tecnologias utilizadas se propõem a
investigar o funcionamento do cérebro, extrapolando as evidências captadas em
testes comportamentais, há que se consideraras questões éticas. A principal
delas diz respeito à proteção da autonomia do consumidor.
Nesse sentido, a NMSBA implantou, em novembro de 2012, um Código de
Ética descrevendo diretrizes e padrões internacionais acerca do Neuromarketing,
a ser seguido pelas empresas associadas à organização.
O referido instrumento de gestão, elaborado para assegurar padrões éticos
na realização de pesquisas que utilizam métodos neurocientíficos na
indústria,aborda três questões prioritárias, a saber:
i.
Restaurar a confiança do público na legitimidade e integridade dos
profissionais envolvidos com Neuromarketing;
ii.
Garantir proteção à privacidade dos participantes da pesquisa em
Neuromarketing;
iii.
Proteger os compradores de serviços de Neuromarketing.
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As diretrizes éticas são aplicáveis aos profissionais que trabalham na área
de Neuromarketing, mas também se aplicam a consultores, desenvolvedores de
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ferramentas e acadêmicos do assunto.