Marketing, mercado, mídia e espetáculo da fé na Bola de

Marketing, mercado, mídia e espetáculo da fé na Bola de Neve Church
Eduardo Meinberg de Albuquerque Maranhão Filho, Universidade de São Paulo (USP),
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Resumo: colocar aqui o mesmo encaminhado
Texto completo:
A igreja neopentecostal Bola de Neve, mais conhecida como Bola de Neve
Church, foi fundada em 1999 por Rinaldo Seixas, (auto) denominado apóstolo Rina, na
cidade de São Paulo.
A Bola de Neve Church, daqui em diante chamada por sua sigla, BDN, se
insere num neopentecostalismo de supergeração, que se refere às igrejas
neopentecostais que tem como característica majoritária o uso potente do
ciberespaço como maneira de veicularem a imagem da igreja e de seus líderes, suas
doutrinas e produtos comerciais.1
Tem como forte característica o uso de um marketing de Jesus;
planejamento estratégico de marketing que visa atender e criar demandas religiosas
de seu público-alvo; no caso da Bola de Neve Church, formado por uma juventude de
12 a 35 anos, conectada à internet, fã de gêneros como rock n’ roll e reggae, adepta
de surfe e skate, e vindos de uma classe alta e média, e urbana – em muitos casos
litorânea.
A BDN, como possível protótipo de igreja neopentecostal de supergeração,
tem a característica majoritária de se adequar a um público linkado no ciberespaço,
ultrapassando a opção pela mídia impressa e radio/teledifusoras, mais potentes em
outras igrejas neopentecostais.
Como
é
perceptível,
há
nesta
corrente
do
neopentecostalismo
características que a diferenciam daquele professado por igrejas como a IURD, a
IMPD, a Internacional da Graça, e também outras mais contemporanizadas, como a
Renascer em Cristo e a Sara Nossa Terra. Estas últimas, por exemplo, são enfáticas na
forma como se utilizam de um discurso coloquializado, modernizado e adaptado ao
seu público, e também em promover uma aparente flexibilização do discurso religioso
1
Aprofundo este conceito no artigo Neopentecostalismo de supergeração: o ciberespaço como
chave para o sucesso neopentecostal. História Agora, Revista de História do Tempo Presente.
Volume 10, dossiê Religiões e Religiosidades no Tempo Presente. 25 dez. 2010.
acerca de dados usos e costumes. Entendo que Sara Nossa Terra e Renascer em Cristo
sejam espécies de genomas de igrejas mais recentes, como a Crash Church, a Sexxx
Church, o Projeto 242, a Caverna de Adulão e a Bola de Neve Church, conhecidas por
agregarem público supostamente alternativo ou underground, ou em outras palavras,
seu nicho mercadológico.
Para Philip Kotler,2 mercado é o grupo de pessoas com os mesmos desejos e
necessidades de um produto e com o poder de compra para adquiri-lo, o que induz a
entender a preocupação em se fazer o produto ser conhecido pelo maior número de
pessoas, ou seja, espetacularizado e divulgado.
É aqui que se evidencia a
importância do marketing, que para Kotler seria “administrar mercados para chegar
às trocas, com o propósito de satisfazer as necessidades e desejos do homem”3, para
Raimar Richers, gerir “as atividades sistemáticas de uma organização humana
voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando
benefícios específicos”4, e para Fernando Dolabela, “o processo de planejamento de
uma organização que busca realizar trocas com o cliente, cada um com interesses
específicos: o cliente quer satisfazer suas necessidades; uma empresa quer gerar
receita.”5 Para Richers, ainda, a idéia de troca pode envolver objetos tangíveis como
dinheiro e bens de consumo e intangíveis, como serviço ou idéias.
Como pondero no caso do marketing de Jesus, bens religiosos tangíveis são
representados por produtos como roupas, DVDs, CDs, Bíblias, livros, adesivos,
dinheiro e qualquer coisa de caráter material que possa ser comprada; enquanto o
bem religioso intangível se refere a tudo aquilo de caráter não-material, como
doutrinas, idéias, serviços e sensações, como por exemplo “estar feliz”, “estar em
comunhão
(inserido
prosperidade,
no
coletivo)”,
o companheirismo,
a
fraternidade
e
a
esta última que, como procuro ilustrar, pode se dar através da
negociação que o fiel faz com Deus através da igreja, o que identifica o caráter de
mercantilização da religiosidade.
Para entendermos como funciona o marketing de Jesus da BDN,
decompomos seu planejamento estratégico nos 4 As e nos 5 Pês do marketing, o
marketing mix.
2
KOTLER, 1997, passim. A obra referida é Princípios do Marketing.
3
Ibidem, 1997, p. 7.
4
5
RICHERS, 1994, p. 18. A obra referenciada é O que é marketing.
DOLABELA, 1999, p. 146. A obra referida é O segredo de Luísa. Uma idéia, uma
paixão e um plano de negócios: como nasce o empreendedor e se cria uma empresa.
As estratégias de marketing são compostas, como Richers sugere, pelos
quatro As do marketing: análise, adaptação, ativação e avaliação; e pelo marketing
mix, ou composto mercadológico, formado pelos 5 Pês. Para Dolabela, além do
marketing mix, são estratégias de marketing os serviços prestados ao cliente, o
relacionamento com o cliente e o controle sobre o cliente.6
Como Richers mostra, os quatro As do marketing são formados pela análise,
que consiste em se “compreender as forças vigentes no mercado em que opera a
empresa”; a adaptação, “intuito de ajustar a oferta da empresa (linhas de produtos
e/ou serviços) às forças externas detectadas através da análise”;
a ativação,
“conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto atinja os mercados prédefinidos e seja adquirido pelos compradores com a frequência desejada”; e a
avaliação, que se propõe a “exercer controles sobre os processos de comercialização
e interpretar os seus resultados.”7
O marketing mix (ou a mistura de marketing), seria a combinação de
elementos variáveis que compõe as atividades de marketing, e que em geral são
referidos como os 4 Pês: produto, preço, promoção e ponto de venda (ou praça de
distribuição), sendo ampliado por alguns autores para 5 Pês (agregando o conceito de
pessoas) ou 7 Pês (processo e evidência física – ou physical evidence).8 A identificação
do marketing mix pode ser importante para a análise de como as instituições
religiosas praticam formas distintas de planejamento estratégico religioso.
Por dar maior sentido à minha análise e interpretação sobre o marketing de
Jesus proposto pela BDN, me utilizo da noção de 5 Pês, convencionando pessoas como
público. Assim, o produto é entendido como o objeto fabricado e tudo que se refere a
ele, como formulação física, características, marca, design, embalagem (e também
serviços); o preço, visto com seus possíveis descontos, formas e prazos de pagamento;
o ponto de venda como o local ou canal de distribuição, com as tarefas necessárias
para apresentar o produto ou o serviço ao consumidor; a promoção como as tarefas
6
DOLABELA, 1999, p. 150.
7
RICHERS, 1994, p. 20.
8
Ibidem, 1994, p. 21. O marketing mix também recebe referências de Jack Sissiors e
Lincoln Bumba. SISSORS, BUMBA, 2006, p. 78. A obra é Planejamento de mídia:
aferições, estratégias e avaliações. O conveito de 5 Pês é descrito por Bernard James
Mullin, Stephen Hardy e William Anthony Sutton. MULLIN, HARDY, SUTTON; 2007, p.
412. A obra dos autores é Sport Marketing, volume 13. Sobre os 7 Pês, encontrei
informações em LANCASTER; REYNOLDS, 2005, p. 41. A obra é Management of
marketing.
de comunicação que promovem o consumo (como as estratégias de midiatização e
publicidade); e as pessoas, entendidas como o público consumidor destes produtos e
serviços.9
No caso da BDN, o público é identificado por seus frequentadores, jovens de
classe média e alta, do meio urbano e/ou litorâneo, atletas e fãs de reggae e rock
n’roll, linkados à rede mundial de computadores; bem como por um público virtual
indefinido,
mas
supostamente
formado
por
indivíduos
com
características
semelhantes às do público que frequenta a igreja, muitas vezes sendo o mesmo.
Como produto comercializado pela igreja, temos alguns produzidos pela mesma, e
outros adquiridos de empresas especializadas. Há adesivos para veículos, roupas
masculinas, femininas e infantis, especialmente de skate wear e surf wear, adereços
diversos, Bíblias, algumas adequadas aos surfistas, uma especialmente feita para a
igreja, livros de teologia evangélica, DVDs e CDS gospel de gêneros lírico-musicais
distintos, e também de pregações, dentre outros. O preço é identificado por suas
formas diferentes de pagamento: dinheiro, cheque, crédito, débito, depósito
bancário, e atrela-se à promoção, muitas vezes variando de unidade para unidade da
igreja, e ao ponto de venda, dividido na Lojinha da Bola, espaço físico específico, e
no Shopping da Bola, espaço virtual.
O marketing de Jesus, no caso da BDN, vai se identificar nestas estratégias
de levar o consumidor (em boa parte pertencente às classes econômica alta e média)
a conhecer e adquirir mercadorias diversas através da Lojinha da Bola, do Shopping
da Bola, de sua publicação impressa, a Crista, de seus sítios, da Bola TV, sua
teledifusora, das rádios Bola Radio Extreme e Bola Radio Worship, e de sua canção
gospel de reggae e rock n’roll.
Avento, encerrando, a possibilidade de que uma das linhas de força em se
identificar o marketing de Jesus ou outras formas de marketing religioso, esteja em
conhecer um fenômeno que aponta para a identificação de nós mesmos como
indivíduos que também midiatizam idéias, valores, marcas e instituições, e que, de
9
O termo marketing mix foi formulado por Jerome Mc Carthy na primeira edição de
seu Basic Marketing, de 1960, desenvolvido por Neil H. Borden em seu artigo O
Conceito do Marketing Mix (The Concept of the Marketing Mix) em 1965, e
posteriormente popularizado por Philip Kotler em toda sua obra. McCARTHY;
PERREAULT, 1996, p.73. A obra é Basic Marketing: a global-managerial approach.
BORDEN, Neil H. The concept of the marketing mix. Journal of Advertising Research
4, June 1964: 2-7.
modos diversos, também se midiatizam, espetacularizam e se colocam como produtos
de consumo.
Referências bibliográficas
DOLABELA, Fernando. O segredo de Luísa. Uma idéia, uma paixão e um plano de
negócios: como nasce o empreendedor e se cria uma empresa. São Paulo: Cultura,
1999.
KOTLER, Philip. Princípios do Marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do
Brasil, 1997.
LANCASTER, Goffrey; REYNOLDS, Paul. Management of marketing. 2005.
MARANHÃO FILHO, Eduardo Meinberg de Albuquerque. A grande onda vai te pegar:
mídia, mercado e espetáculo da fé na Bola de Neve Church. Dissertação de Mestrado
em História apresentada ao PPGH da Universidade do Estado de Santa Catarina
(UDESC). Florianópolis, SC: 2010. Orientação de Márcia Ramos de Oliveira e Artur
Cesar Isaia.
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Neopentecostalismo
de
supergeração: o ciberespaço como chave para o sucesso neopentecostal. História
Agora, Revista de História do Tempo Presente. Volume 10, dossiê Religiões e
Religiosidades no Tempo Presente. 25 dez. 2010.
RICHERS, Raimar. O que é marketing. Coleção primeiros passos, v.27, São Paulo,
Brasiliense, 1994.
Disponível na internet
Bola de Neve Church. Disponível em: <www.boladenevechurch.com.br>. Acesso em: 10
dez. 2010.