63 CONSUMIDORES ON-LINE, MARCAS EM XEQUE

SIMPÓSIO DE COMUNICAÇÃO
ARTIGO
ARTIGO ACADÊMICO
ACADÊMICO
CONSUMIDORES ON-LINE,
MARCAS EM XEQUE
Por KÁTIA RAQUEL BONILHA KELLER
[email protected]
Facomb - UFG
Resumo:
O presente artigo fala de tendências do Marketing contemporâneo, com ênfase no relacionamento profícuo
entre marcas e clientes potenciais e reais via mídias sociais. Os esforços de organizações e marcas atuais
para tal têm objetivos bem definidos: serem vistas com bons olhos pelos consumidores e poderem contar
com sua boa vontade. Mudam os clientes, muda o Marketing.
Palavras-Chave: Marketing 3.0; marcas; mídias sociais.
Abstract
This article discusses trends of contemporary Marketing, with emphasis in fruitful relationship between
brands and potential and real clients through social media. The efforts of current corporations and brands
for such have well defined goals: be seen with good eyes by consumers and that they can count on their
goodwill. Change the customers, changes the marketing.
Key word: Marketing 3.0; brands; social media
Introdução
O ser humano parece viver, na
contemporaneidade, em um caos
vertiginoso e permanente, decorrente
de um mundo cada vez mais acelerado
e imerso em processos de profundas
transformações. Em aproximadamente
duas décadas, o homem passou de
uma era “analógica” para uma vida
digital; de um mundo dividido em dois
grandes blocos para uma realidade
globalizada, com tênues fronteiras
colocadas em xeque com o advento da
Internet. Pulou, não tão suavemente,
do psicodelismo dos anos 70, regado
pelo lema “paz e amor”, para um
complexo panorama informacional,
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instalado pela circulação frenética
de conteúdos nas mídias sociais
expressivas.
Não há muito, o mercado contentavase com um profissional graduado
e disciplinado preferencialmente.
A atualidade, em contrapartida,
tem sede de inovadores, de talentos
capazes de ofertar soluções para
grandes problemas, de líderes e,
idealmente, de visionários. Todos
convivem, hoje, com complexos
universos que se sobrepõem e, às
vezes, contrapõem-se.
Os discursos da Propaganda, por
exemplo, não podem mais ser
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dirigidos a um homem mediano,
pertencente a uma massa, sob pena
de serem inócuos. A comunicação
está, cada vez mais, focada, para
conseguir persuadir o público-alvo. Os
consumidores são outros. Pertencem a
determinadas tribos , mas querem ser
tratados como únicos; por intermédio
das ferramentas disponíveis na
Internet, pesquisam produtos e
serviços, comparam marcas e preços,
mantêm-se informados e conectados
com seus pares, e sentem-se com um
poder nunca antes imaginado: o de
ter, ao seu dispor, uma mídia que lhes
confere influência na formação da
opinião de um número imprevisível de
pessoas, e sem barreiras geográficas.
Tudo ao alcance de um clique, tudo de
forma instantânea.
Em muitos aspectos para pior, o mundo
inegavelmente mudou. A extração
de
matérias-primas,
produção,
distribuição, consumo e descarte de
bens exauriu o planeta. A natureza
sofreu impactos e respondeu ao homem
com diversas catástrofes ambientais.
Ao lado disso, há pobreza, desemprego,
crises, epidemias. Há incerteza e medo.
Tudo está em mutação, o mundo, as
sociedades, as pessoas; para alcançálas, mudou o Marketing, o qual atua nas
organizações no sentido de garantir, a
elas, saúde e sobrevivência.
Filosofia repensada
As mudanças das pessoas empurraram
o Marketing para uma nova era,
chamada, por Kotler et al. (2010), de
geração 3.0. Aqui, vale uma breve
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contextualização. Os autores levantam
algumas características das duas
gerações anteriores. O Marketing
viveu uma época funcional, na qual
eram focadas as vendas. Essa geração
1.0, que se estendeu dos anos 50
aos anos 60, caracterizava-se pela
padronização de produtos a um custo
menor para um mercado de massa. A
pergunta-chave era “como vender?” e
os esforços estavam concentrados na
gestão de produtos.
O Marketing 2.0, por sua vez, foi
marcado pelo foco no consumidor.
O mercado começa a segmentarse; o acesso à informação inicia sua
trajetória ascendente. A pergunta,
agora, é “como reter o cliente?”.
Entre 1970 e 1980, os profissionais
buscavam conquistar sucesso na gestão
de clientes, enquanto que, na década
subsequente, os olhos – e cérebros –
estavam voltados à gestão das marcas.
A partir do ano 2000 aproximadamente,
os gestores de Marketing percebem
novas tendências emergentes das
sociedades, impactadas por um
mundo novo, globalizado, conectado
e paradoxal, no qual subsistem, lado a
lado, extrema violência e mobilizações
várias, voltadas à tolerância, ao respeito
às minorias e aos animais. Enfim,
um mundo estilhaçado, mas também
fascinante, surpreendente e intrincado,
composto por indivíduos perplexos,
que passam a exigir das organizações
– das quais compram e para as quais
geram lucros –, engajamento efetivo
em causas sociais e soluções para os
problemas ambientais.
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Assim, mudaram os destinatários dos
discursos persuasivos e, desse modo,
o Marketing voltou-se para o espírito
humano, para as questões humanas,
para os valores. A partir de então,
impõe-se como fundamental para as
marcas não só o seu alinhamento às
práticas sustentáveis, que reflitam
sua responsabilidade pelo bem-estar
social e ecossistema, como, também,
com o compromisso de estabelecer
um relacionamento profícuo com seus
públicos de interesse, principalmente,
clientes potenciais e reais. Chegamos,
então, ao coração desse trabalho, que
pretende abordar, brevemente, esse
relacionamento via mídias sociais.
Esse “admirável marketing novo”,
utilizando-se uma expressão muito
pertinente de Lenderman (2010),
pode ser compreendido como filosofia
de relacionamento, autêntico e
transparente, entre marcas e seres
humanos – considerados em suas
dimensões de mente, coração e
espírito, ensinadas por Kotler et al.
(2010). Esse relacionamento pode
ser estrategicamente administrado
pelas marcas nos ambientes virtuais,
com a conquista de benefícios
concretos para imagem e reputação.
Em contrapartida, as mídias sociais
também podem representar uma
ameaça àquelas que negligenciam
seus clientes e subestimam o poder
dos consumidores-internautas.
Basta que sejam citados alguns poucos
números para um dimensionamento
dos impactos da crítica de um
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consumidor sobre uma marca em
mídias sociais expressivas, como os
populares Facebook, o Twitter e o
YouTube.
De acordo com Qualman (2011) – e
considerando-se que dados sobre a
Internet são essencialmente voláteis,
dada a sua vertiginosa dinâmica –, a
Internet levou, apenas, quatro anos
para atingir a casa dos 50 milhões
de usuários, sendo que o Facebook
conseguiu, em sua história, atingir os
200 milhões de usuários em menos de
um ano. Se essa mídia social fosse um
país, seria o terceiro maior do mundo,
perdendo somente de China e Índia.
São mais de 200 milhões de blogs.
A colaboração dos consumidores
com suas marcas também se destaca
no rol de informações trazidas pelo
autor: 25% dos resultados de busca
sobre as 20 maiores marcas do mundo
são links para conteúdo gerado por
usuários; 34% dos bloggers publicam
suas opiniões a respeito de produtos e
marcas.
Boca a boca virtual: o consumidor
com a boca no mundo
O consumidor contemporâneo tem
recebido diversos rótulos. Em Kotler
et al (2010), é chamado de prosumer,
isto é, o consumidor que também
desempenha um papel de produtor
de publicidade ou de ideias para uma
marca, sendo ou não premiado por sua
iniciativa. Souza (2009), por sua vez,
fala em neoconsumidor para se referir
ao indivíduo que pesquisa, compara
e compra pela Internet, cujo perfil
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é de alguém muito mais exigente e
essencialmente infiel.
Independente de pertencerem à
geração X, Y ou Z, como muitos
gostam de classificá-los, de serem
fruto do que Qualman (2011) chama de
Socialnomics ou, em outras palavras,
de uma transformação socioeconômica
massiva, fato é que as marcas querem
ser amadas por esses consumidores
transformados, capazes de influenciar
dezenas de outros com os quais se
relacionam com freqüência, a baixo
custo e, muitas vezes, em tempo real.
A conexão, a troca de ideias, a formação
de uma opinião sobre um produto, uma
busca, uma decisão e a realização de
uma compra em tempo recorde ofertam
inegável poder ao consumidor. Talvez
as marcas nunca tenham vivenciado
uma vulnerabilidade de tão grande
vulto. Como lidar, a partir de agora,
com aqueles que sustentam os seus
negócios?
Qualman (2011) informa que 78%
dos consumidores confiam em
recomendações de outros usuários;
apenas 14% confiam na Propaganda das
marcas. Das campanhas tradicionais
para TV, somente 18% geram um
retorno sobre o investimento positivo.
As pessoas, como afirma Kotler et
al. (2010), estão menos expostas
à publicidade e mais conectadas
entre si. Muitas se destacam como
influenciadoras, críticas, formadoras
de opinião e colaboradoras ativas das
marcas. Para esses autores, o futuro
das comunicações de Marketing
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pertence às mídias sociais, as quais,
inclusive, são fonte rica de dados
sobre os próprios consumidores e a
concorrência.
A comunicação humana, portanto, é
outra, e capaz de ajudar ou prejudicar
uma marca. O consumidor insatisfeito
nunca teve sua voz tão amplificada,
e de uma forma tão simplificada. Um
vídeo caseiro publicado no YouTube;
uma queixa registrada no Facebook,
que pode polarizar a de outras dezenas
de indivíduos pertencente a uma
rede social, e uma crítica registrada
em 140 caracteres no Twitter têm,
potencialmente, a capacidade de
deixar uma marca em situações
extremamente delicadas.
Vejamos o que diz Fonseca sobre
a preferência do consumidor em
manifestar suas opiniões sobre
as marcas em suas redes sociais,
deixando o velho SAC – Serviço de
Atendimento ao Consumidor – como
uma opção indesejada:
[...] o consumidor, além de
fazer o comentário negativo ou
positivo na hora em que bem
entender, pode compartilhar
a sua opinião, conseguindo o
apoio, consolo e até o incentivo
de seus seguidores. Há casos nos
quais o poder de disseminação
de informações de um usuário
de rede social é enorme por
conta de seu grande número
de seguidores. Sem contar
as
inúmeras
possibilidades
multimídia como a postagem
de vídeos, fotos e gravações em
áudio para ilustrar e enriquecer a
manifestação.
Ele
observa
que
empresas
com
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perfil pioneiro têm se adequado à
nova demanda e contratado equipes
especializadas no relacionamento
com o consumidor via redes sociais,
atentas ao crescimento dessas
mídias e ao acesso da população a
computadores e à banda larga. Aqui,
inclui-se o consumidor emergente,
de menor renda, ávido também por
um relacionamento via mídias sociais
com as marcas de sua preferência.
Matéria publicada no Portal Exame
em 21 de março de 2012 informou
que o tempo gasto pelo brasileiro no
Facebook aumentou em quase 680%
em 2011. Em dezembro do mesmo
ano, a rede teria atingido a marca de
36,1 milhões de visitantes únicos, o
que representa um aumento de 190%.
A fonte dos dados, de acordo com
o Portal, é a empresa de métricas
comScore, que também apontou o
Brasil como o sétimo maior mercado
de Internet no mundo em termos
de usuários conectados. São 46,2
milhões de pessoas, o que representa
um crescimento de 16% em relação a
2011.
Atenta ao novo consumidor, a Seven
Boys, a partir de 22 de março de
2012, passou a oferecer um batepapo semanal sobre nutrição aos
internautas, que acontece todas as
quintas-feiras, ao vivo, na Twittcam
pelo
@Paes_SevenBoys.
Ao
consumidor interessado, basta acessar
o perfil da marca no microblog. Uma
ação simples e meramente ilustrativa,
mas que seria algo completamente
impensável nos anos 90.
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Novo consumidor, novas estratégias,
nova Propaganda
O novo panorama que se delineou
para as marcas e que se tentou esboçar
até aqui exige que as ferramentas de
Marketing sejam repensadas, das
quais destacamos a Propaganda.
Se o destinatário das mensagens
apresenta-se imune aos apelos da
Publicidade tradicional, conforme
explica Lenderman (2010), é premente
que suas fórmulas sejam revistas.
Essa “imunidade” seria decorrente
da superexposição a um semnúmero de mensagens persuasivas,
à qual o consumidor é submetido a
todo instante. Essa banalização, de
acordo com o autor, levaria a maior
parte dessas mensagens a passar
despercebidas pelos públicos-alvo.
A Propaganda tem tentado caminhos
diversos e somente o tempo dirá
quais estudos e posteriores estratégias
adotadas especificamente para cada
marca funcionaram. Acredita-se que
o primeiro passo esteja, exatamente,
na reinvenção das organizações por
elas mesmas, com base em rigorosas
pesquisas sobre a sociedade e suas
constantes transformações como
um todo, sobre cada um de seus
públicos, sobre cada uma de suas
“tribos” (conforme conceito de Godin
já exposto) e, tanto quanto possível,
sobre cada indivíduo. Quanto mais diretamente a marca falar
com cada um de seus clientes, mais
ela aumentará a chance de arrebanhar
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fãs, que, com sorte, passarão a considerá-la como patrimônio próprio:
eles irão confiar nela, defendê-la, interagir com ela, participar dela, criar
para ela e, o mais importante, amá-la, como acontece com a Coca-Cola,
símbolo da felicidade norte-americana.
Conclusão
A construção de uma marca forte passa por um sem-número de decisões
acertadas e oportunas, sendo a correta presença nas mídias sociais uma
delas. Manter uma página no Facebook, um microblog no Twitter e um
canal no YouTube, ofertando, 24 horas por dia, sete dias por semana,
diálogo ao consumidor e conteúdos de seu interesse são fundamentais na
contemporaneidade, como tentou-se mostrar ao longo do trabalho. Tal
alinhamento às tendências do Marketing tem grande impacto sobre como
o consumidor verá a marca e o que ele pensará dela. Se for conquistada
uma predisposição favorável com relação à marca, isto é, se ela passar a
contar com a boa vontade do consumidor, terá também conquistado um
aliado, fundamental em momentos de uma eventual crise.
Marcas amadas contam histórias, valorizam seus colaboradores, tratam o
cliente como único e oferecem a ele soluções sob medida; são inovadoras
e fazem a diferença em seu tempo, entre tantos outros desafios. Marcas
amadas dialogam via mídias sociais.
Lembramos, para finalizar, o que diz Terra (2011, p. 16) sobre as marcas,
seus discursos institucionais e a Internet:
A internet evidencia a trajetória e a reputação das organizações,
o que acarreta cobrança frequente e cuidados redobrados com
a imagem corporativa, visto que por um simples mecanismo de
busca é possível verificar o que uma organização diz sobre si
própria e o que dizem dela.
O ponto levantado pela autora, portanto, remete, novamente, à questão
da necessidade premente dos profissionais de repensar a Propaganda, tão
pertinente quando se aborda o novo Marketing. E isso é uma tarefa para
ontem, que levará tempo de reflexão e discussões, provavelmente, com
alternativas fugazes diante de um mundo volátil. De qualquer forma,
de nada adianta, como bem ilustra Godin (2010), colocar cobertura
de sundae em uma porção de almôndegas, isto é, cobrir de novidades
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estruturas ultrapassadas. Cada organização é única e, como tal, pode necessitar
de ajustes fundamentais antes da aplicação do novo Marketing. O segredo
está em um Marketing sob medida.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
GODIN, S. Sunday de almôndegas: sua empresa está sintonizada com o Novo Marketing? Rio de
Janeiro: Senac Rio, 2010.
GOLDMAN, A. Nos bastidores do Google: tudo o que sei sobre marketing aprendi com o Google.
São Paulo: Saraiva, 2011.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo
marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
LENDERMAN, M. Admirável marketing novo: como a pirataria, a pobreza e os oligarcas estão
reinventando o marketing. Rio de Janeiro: BestSeller, 2010.
QUALMAN, E. Socialnomics: como as mídias sociais estão transformando a forma como vivemos
e fazemos negócios. São Paulo: Saraiva, 2011.
SOUZA, M. G. de (org). Neoconsumidor - digital, multicanal & global. São Paulo: GS&MD, 2009.
TERRA, C. F. Mídias sociais... e agora?: O que você precisa saber para implementar um projeto de
mídias sociais. São Caetano do Sul, SP: Difusão; RJ: Senac Rio, 2011.
KÁTIA RAQUEL BONILHA KELLER é advogada e
jornalista, Doutora em Letras, Mestre em Comunicação
e Mercado, professora efetiva do curso de Publicidade e
Propaganda, da Universidade Federal de Goiás, e autora
dos livros Comunicação Organizacional, sobrevivência
empresarial, e Século XXI: a Publicidade sem fronteiras?,
publicados pelas Editoras Olho D´Água/SP e PUC Goiás.
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