A Gestão da Revenda com Enfoque de Trade Marketing

A Gestão da Revenda com Enfoque de Trade Marketing
Matheus Cônsoli*
Leandro Guissoni*
Se olharmos a recente evolução da revenda agropecuária, podemos verificar facilmente uma
movimentação para um ambiente de varejo, cada vez mais se aproximando do modelo de
negócios de “supermercado”. Muitos estão se tornando verdadeiros “shopping rurais” como já se
encontram em alguns casos. Esse movimento traz implicações para todo o setor e, mais
especificamente neste artigo, abordamos tal assunto sob a perspectiva da relação entre as
agroindústrias e o varejo agropecuário.
Antes de mais nada, temos notado que algumas empresas e profissionais da área não concordam
ou apoiam essa mudança e comparação, argumentando que para venda de produtos técnicos, o
modelo de varejo não se aplica. Isso pode ser verdade para um conjunto de produtos,
principalmente aqueles como necessidade de receituário, como defensivos agrícolas e alguns
medicamentos. A propósito, é a mesma discussão que existe no setor farmacêutico...não se vende
só remédios lá!
O mesmo se aplica ao varejo agropecuário. Essas empresas têm um potencial de ampliar a linha de
produtos e serviços, com insumos agrícolas, produtos veterinários, nutrição, acessórios, produtos
para controle de pragas, ferramentas, equipamentos (como cortadores de grama, furadeiras,
dentre outros), material de bricolagem, EPIs, selaria, vestuário country, produtos para piscina,
serviços, oficina, assistência técnica...e a lista vai longe. De fato, o potencial de clientes extrapola
os tradicionais agricultores e pecuaristas e atingem também consumidores “normais” e fluxo de
pessoas que passam por essas lojas. Só não vê quem não quer.
Partindo dessa premissa, muitos dos produtos/serviços comercializados pelo varejo agropecuário
não são de compra planejada e podem ter sua venda alavancada se as empresas envolvidas na sua
distribuição e venda empregarem melhor práticas, conceitos e ferramentas de um conceito e
prática conhecido como “trade marketing”.
Mas alguns podem perguntar: Oras, e o que é esse tal de Trade Marketing? Vamos usar a figura
abaixo para explicar (ver figura em arquivo em PDF).
Artigo publicado na Revista Agrorevenda na edição de Jun/Jul de 2013
Se considerarmos as interações entre as revendas, seus fornecedores e clientes, naturalmente
sabemos que os clientes precisam de alguns produtos/serviços que podem ser obtidos nas
revendas agropecuárias. As revendas precisam de produtos e boas marcas para atraírem esses
clientes. Os fornecedores precisam de canais de distribuição e sensibilizar clientes sobre seus
produtos.
O Trade Marketing (1) atua como área de integração entre fabricantes, revendas e clientes,
interligando e integrando as ações de merchandising e exposição de produtos (2), processos
comerciais (3) e ações de marketing e ações de comunicação (4) para melhor atender os clientes
finais da revenda. Além disso, permite alinhar os interesses conflitantes e comuns entre todos
esses agentes.
Assim, as revendas precisam integrar e planejar suas ações de trade marketing com seus principais
parceiros fornecedores para garantir melhor acesso aos clientes, melhorar vendas, mix e margem
do negócio. Em geral, para melhorar essa experiência de compras dos clientes, sugerimos que as
revendas foquem as atividades de gestão da loja com base em 4 Pilares de Trade Marketing,
conforme ilustramos na Figura 2 (ver em PDF).
Sortimento: esse pilar envolve a revenda desenvolver e disponibilizar em sua loja produtos e
marcas corretas para o público que se quer atingir. Isso implica decisões de ter ou não ter alguns
produtos/marcas, para poder explorar mais espaço para aqueles com maior potencial de vendas,
giro e margem. Lembre-se sua loja não tem tamanho infinito. Tenha nela os produtos corretos!
Preço: nesse pilar é importante se atentar para o posicionamento de preços dos produtos e
alinhamento com o posicionamento da loja. Por exemplo, uma loja bem localizada e com acesso a
clientes exigentes, deve ter produtos/marcas mais sofisticadas e preço coerente com esse público
(não precisa ser a mais barata!). Naturalmente, deve-se considerar uma análise dos preços da
concorrência local e definir seu posicionamento (política de preços e margens que se vai utilizar).
Aqui também é importante considerar que os preços devem estar bem comunicados e fáceis de
entender e visualizar pelos clientes.
Visibilidade: nesse pilar são aplicadas as ferramentas de marketing no ponto de venda e
merchandising. Exposição de produtos nas prateleiras e pilhas, layout da loja, fluxo dos clientes,
uso de materiais de ponto de venda, indicação clara e visual das promoções etc.
Artigo publicado na Revista Agrorevenda na edição de Jun/Jul de 2013
Deve-se naturalmente atentar para aspectos legais, de produtos que não possam estar próximos e
aqueles que não podem estar ao acesso direto dos clientes. De qualquer maneira, exposição visual
é uma ótima ferramenta para atrair clientes e gerar compras de impulso, mesmo no varejo
agropecuário.
Promoção: cada vez mais as revendas precisam desenvolver promoções. Ações de curto prazo
para atrair clientes e gerar novas vendas. Nesse setor, além de considerar calendário de uso dos
produtos e alguns aspectos técnicos, pode-se também explorar campanhas promocionais por
volume, mix, preços isca, “leve X ganhe Y” etc. Agregar campanhas com parceiros e aproveitar
sinergias com ações de marketing dos fornecedores pode ser uma importante forma de melhorar
as vendas.
Vejam entretanto que uma promoção com produtos mal expostos, preços fora de base e falta de
itens não vai funcionar. Desenvolva esses pilares na sua empresa sempre se orientando da
esquerda para direita na figura acima.
Por fim, um outro aspecto importante é a constante troca de informações disponíveis entre os
fornecedores e as revendas, possibilitando compreender melhor o perfil do cliente e, mais do que
isso, trabalhando em conjunto a partir dessas informações no sentido de ajustar os pilares de
trade marketing aqui apresentados para a situação de cada revenda.
Visite supermercados e outras formas de varejo. Comece a desenvolver melhores ações de trade
marketing na sua revenda e você verá suas vendas e margens crescerem. Bom trabalho!
Para maiores informações acesse o Livro: CONSOLI, M. A.; D´ANDREA, R.. (Org.).
Trade Marketing - Uma estratégia de distribuição e execução de vendas. São
Paulo: Atlas, 2010.
* Matheus Alberto Consoli, Ph.D, (CRA SP 79493) - Especialista em Estratégias de
Negócios, Gestão de Cadeias de Suprimentos, Distribuição e Marketing, Vendas e
Avaliação de Investimentos. Doutor pela EESC/USP. Mestre em Administração pela
FEA/USP. Administrador de Empresas pela FEA-RP/USP. Professor de MBA’s na
FUNDACE, FIA, FAAP, PECEGE/ESALQ, entre outros. Email: [email protected]
*Leandro Angotti Guissoni, Ph.D - Doutor e Mestre em Administração pela USP,
com projetos na University of Virginia/EUA. Graduado em Ciências Contábeis pela
USP. Professor de Marketing na ESPM, FAAP e nos MBA’s da USP. Especialista em
Comunicação, Canais e Métricas de Marketing. Email: [email protected]
Artigo publicado na Revista Agrorevenda na edição de Jun/Jul de 2013