satisfação do paciente como estratégia de marketing hospitalar para
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SATISFAÇÃO DO PACIENTE COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING HOSPITALAR PARA CONQUISTAR CLIENTES* LUIZ FERNANDO NEGRE SILVA, MARIA APARECIDA DA SILVA Resumo: nesta revisão integrativa foram utilizados seis artigos, com o objetivo de analisar a qualidade da assistência como estratégia de marketing hospitalar, evidenciada nas publicações nacionais entre 2003 a 2013. Foram identificados os aspectos convergentes e divergentes, levando-nos à afirmar sobre a importância das instituições de saúde estabelecerem vínculos com seus clientes por meio da qualidade da assistência. estudos, Goiânia, v. 41, especial, p. 87-100, out. 2014. Palavras-chave: Marketing. Marketing hospitalar. Marketing de serviços de saúde. Satisfação do paciente. H oje, no mundo moderno fala-se muito em marketing, especialmente com os avanços tecnológicos e a globalização, tem sido visto como modo de melhorar a inserção de produtos na rede comercial. O mesmo é visto como um processo usado para determinar que produtos ou serviços podem interessar aos consumidores, utilizando-o como uma estratégia nas vendas, comunicações e no desenvolvimento de negócio. Segundo Kotler (2009), as teorias de marketing anteriores à década de 70 tratavam apenas de organizações voltadas aos fins lucrativos, ou seja, eram empreendidos esforços voltados apenas para comercialização de produtos e serviços. No entanto, era visível que outras organizações, sem fins lucrativos, também apresentavam a necessidade de ser alvo das estratégias de marketing. Desta forma, existe uma certa competição na sociedade, onde: As faculdades competem por alunos; os museus procuram atrair visitantes; as organizações de artes cênicas querem conquistar mais público; as igrejas buscam fiéis, e todos buscam patrocínio. Os indivíduos também realizam 87 88 Ainda de acordo com Kotler (2009), após a década de 70 estavam se firmando novas perspectivas para o marketing, que até então era voltado apenas ao mercado lucrativo se direciona para outras esferas, tais como: marketing de pessoas, lugares, ideias, experiências e organizações. Porém com esta expansão do marketing surgiram questionamentos enquadrando-o na tarefa exclusiva de aumentar, e somente, a demanda por determinado produto ou serviço levando a um conceito de marketing limitado ao ganho. O propósito central do marketing não é o ganho por si só e sim a administração da demanda, positiva ou negativa, pois da mesma forma que se utilizam estratégias de marketing para fins lucrativos e aumento de demanda, também a utilizam para fins depurativos, diminuição de demanda, como no caso de produtos considerados inseguros ou prejudiciais a saúde. Nos últimos anos, o marketing tem expandido, abrangendo novas áreas de atuação, as organizações de saúde passaram a acolhê-lo sendo bastante utilizado como forma de atrair o cliente/paciente. Por outro lado existem pessoas que consideram que as instituições de saúde não devem praticar atividades mercadológicas, por acreditarem que a saúde é uma necessidade básica de vida, e a mesma não deve ser influenciada por iniciativas ligadas ao capitalismo, porém a real função do marketing hospitalar é avaliar a maneira como as Unidades de Saúde podem melhor adaptar seus recursos à necessidade da população. Lima-Gonçalves e Aché (1999) abordam a necessidade de se analisar qual a importância do hospital em uma comunidade qualquer como a primeira observação a ser feita, levando-se em conta todas as especificidades, ou seja, deve-se analisar as peculiaridades básicas de determinada instituição de saúde e de que forma as ações tem repercussão no meio em que se insere. No mesmo foco, é de suma importância elucidar o que determinada instituição busca executar, aquilo que ela tem a oferecer à comunidade. Esses autores retratam ainda, que o hospital é como uma estrutura “viva”, de alto dinamismo operacional, de elevado ritmo, desenvolve atividades de cunho diversificado, abrangendo múltiplas esferas de trabalho. Além da assistência à saúde atuam ali profissionais de formação econômico-administrativo-operacional e funcionam setores diversos que isoladamente já necessitam de administração eficiente para garantir sua viabilidade, desta forma observar quão complexa é a tarefa de administrar uma estrutura que representa a soma de setores, associando-os e buscando um funcionamento simultâneo, harmônico e com viabilidade econômica. Por isso, as instituições que são concebidas com o olhar de empresa, apresentam maior susceptibilidade de atingir níveis elevados de eficiência, tendo uma atividade marcada por um planejamento criativo, organização racional, direção eficiente e um rigoroso controle da qualidade dos serviços prestados (LIMA-GONÇALVES; ACHÉ, 1999). estudos, Goiânia, v. 41, especial, p. 87-100, out. 2014. atividades de marketing: políticos buscam votos; médicos procuram pacientes, e artistas aspiram ao estrelato. Comum nesse caso é o desejo de uma pessoa atrair a reação ou recurso de outra pessoa: atenção, interesse, desejo, aquisição, boa divulgação boca-a-boca. Contudo, para obter essas respostas, a pessoa deve oferecer algo que a outra perceba como tendo valor, para que a outra parte ofereça voluntariamente a resposta, ou o recurso, em troca (KOTLER, 2009, p. 11). estudos, Goiânia, v. 41, especial, p. 87-100, out. 2014. Leiderman e Zucchi (2007, p. 24) afirmam que: “o mercado hospitalar lida com o bem mais essencial ao ser humano – a saúde, o que leva a uma ampla repercussão social, ética e jurídica”. O “marketing hospitalar” ou “marketing de saúde” são vistos como tipologias advindas de um grupo estratégico classificado num conceito mais amplo, o de “marketing de serviços”. Segundo Cobra (2004, p. 12): “é definida como ‘serviços’ a atividade mercantil que atende a uma gama de necessidades específicas de um determinado grupo de compradores”. Os serviços têm crescido e ganhado mais importância a cada dia, eles são os maiores responsáveis pelo crescimento econômico das nações, sejam elas desenvolvidas ou em desenvolvimento, ou seja, são o centro da atividade econômica de qualquer sociedade. Desta forma, existem subgrupos de serviços, tais como os empresariais ligados à consultoria, finanças, bancos etc.; os comerciais como varejo, manutenção, consertos etc.; os de infraestrutura, como comunicações, transporte etc.; os sociais e pessoais, destinados à saúde, alimentação etc.; administração pública, ligados à educação, governo etc. Porém observa-se que as empresas de serviços têm um papel central nas economias, pois além de gerarem empregos também dão suporte aos outros tipos de atividades de mercado, e neste contexto incluem-se as instituições de saúde e o marketing de serviços que buscam, numa visão atual, adequar a concepção dos atributos e benefícios de forma a obter um desempenho adequado do serviço prestado e atender aos anseios, necessidades e especificidades dos consumidores. Ainda de acordo com Cobra (2004, p. 34) “para serem competitivos, os serviços devem agregar valores. É preciso que o cliente perceba o serviço como tendo valor. Essa é uma das principais maneiras de reter o cliente”. Um possível cliente de serviços pode ser influenciado de diversas formas, mas o atendimento é uma das principais formas de fidelizar este cliente em potencial, ou seja, a qualidade no atendimento ao cliente pode ser a chave para a conquista do mesmo, bem como a oferta de benefícios claros, o posicionamento que a empresa ocupa na mente do cliente, a credibilidade da empresa e a eficácia da comunicação que se refere à capacidade desta empresa de “vender” seus serviços. Sendo assim, o marketing hospitalar pode constituir-se em uma ferramenta importante para o desenvolvimento das organizações hospitalares, para estabelecer e manter um relacionamento saudável com o seu público. Seus efeitos, entretanto, não são instantâneos, por tratar-se de um componente do planejamento estratégico e por não existir uma fórmula pronta para o seu sucesso. Diante disto, algumas questões reflexivas são colocadas: Qual é a importância do marketing hospitalar em instituições de saúde para a conquista do cliente? A satisfação do paciente influencia no marketing hospitalar? Ao buscar esclarecimentos para essas questões vislumbra-se ressaltar a qualidade do serviço como uma estratégia do marketing hospitalar refletida na satisfação do cliente, assim como ampliar a divulgação sobre importância da excelência do atendimento e prestação de serviços, atendimento às necessidades e anseios dos clientes, como uma estratégia de atrair e fidelizá-los, sejam eles visitantes, pacientes ou acompanhantes. 89 OBJETIVOS Analisar a qualidade da assistência como estratégia de marketing hospitalar, assim como explorar a importância da satisfação do paciente como conquista do marketing. 90 Identificou-se na revisão integrativa, o melhor método para se obter repostas para esta pesquisa de caráter descritiva exploratória e retrospectiva, de abordagem qualitativa. Tal método é conhecido por ser fornecer uma compreensão mais expansiva de determinado fenômeno, cujo objetivo é traçar uma análise sobre o conhecimento já construído em outras pesquisas acerca do objeto de estudo. Assim a revisão integrativa torna possível à síntese de vários estudos já publicados, gerando novos conhecimentos, pautados nos resultados apresentados a partir da compreensão de outros estudos (POLIT; BECK; HUNGLER, 2004). Whittemore e Knafl (2005) descrevem o método da revisão integrativa firmado em seis etapas, são elas: elaboração da pergunta norteadora, a busca ou amostragem na literatura, coleta de dados, análise crítica dos estudos incluídos, discussão dos resultados e apresentação, por meio de relatório, da revisão integrativa, as quais são adotadas neste estudo. A partir desta compreensão, o propósito de realizar uma revisão integrativa da literatura no presente estudo foi o de agregar conhecimento à área temática e fundamentar a resposta para a seguinte questão: Quais as evidências da literatura nacional sobre a qualidade da assistência à saúde como estratégia de marketing hospitalar na conquista de clientes? Para compor esta pesquisa foram incluídos os estudos no formato de artigo exclusivamente nacionais publicados no período de 2003 a 2013 nas bases de dados – Biblioteca Virtual em Saúde (BIREME) e Scientific Eletronic Library Online (SciELO) com a utilização de alguns descritores, a partir dos quais fez-se a seleção dos artigos publicados em Língua Portuguesa com texto completo, original e primário, que retrataram a temática do marketing hospitalar e a satisfação do cliente. Para a coleta dos dados adotou-se um instrumento no formato de quadros I e II, o qual garantiu a minimização erros e possibilitou a precisão das informações. Após o registro dos dados seguiu-se com a avaliação dos estudos procurando-se analisar criteriosamente, no sentido de buscar a síntese e a sistematização do conteúdo dos mesmos. Quanto à fase das discussões dos principais resultados obtidos a partir das análises dos referenciais da pesquisa, após organização do material, o mesmo foi comparando entre si e depois no conjunto para a identificação de lacunas com apontamento das sugestões para o desenvolvimento de outros estudos relacionados ao tema. Finalmente, se estabeleceu a síntese do conhecimento o qual é apresentado por meio desta revisão, incluindo-se os resultados finalizados e bem estruturados segundo os critérios do instrumento de pesquisa e da avaliação dos estudos incluídos. Portanto, ao seguir as diretrizes da revisão integrativa, entende-se a importância deste método para conhecer as diversas opiniões sobre o tema, na perspectiva de que estudos, Goiânia, v. 41, especial, p. 87-100, out. 2014. CAMINHO METODOLÓGICO seja possível formar uma visão crítica a respeito e ainda, para que o marketing hospitalar positivo seja uma das ferramentas aliada à busca de maior qualidade dos serviços de saúde oferecida aos clientes. estudos, Goiânia, v. 41, especial, p. 87-100, out. 2014. RESULTADOS E DISCUSSÃO Com a utilização das palavras chave: “marketing”, “marketing hospitalar”, “marketing de serviços de saúde” e “satisfação do paciente”, localizou-se na BIREME (17%) e SciELO (83%) 1.133 publicações no período de 2003 a 2013, que culminou na seleção de seis artigos para compor esta pesquisa. A partir dessa localização, o material foi codificado de A1 a A6, e organizados compreendendo o ano de publicação de forma decrescente, possibilitando melhor disposição do material dando ao mesmo um enfoque temporal e retrospectivo (quadros I e II). Segundo os anos de publicação dos artigos, 32% foi publicado no ano de 2012, correspondendo a maior parte. Os anos de 2010, 2009, 2007 e 2004 somam 68%, com uma publicação em cada ano. Contudo, tem-se que as publicações na área estudada tiveram maior incidência nos anos mais recentes, especialmente no ano de 2012, mostrando-se o tema como de grande relevância na atualidade. Também se evidencia a evolução dos estudos nesse período, já que nos anos de (1999, 2000, 2001, 2002, 2003, 2005, 2006, 2008 e 2011) não se localizou nenhum estudo. Quanto à abordagem e o tipo de estudo adotado na realização das pesquisas, tem-se 67% destes como estudos de abordagem quantitativa e 33% qualitativa, tendo conformidade com a modalidade de abordagem, pois as pesquisas de qualidade/satisfação tem o interesse de quantificar, ou seja, traduzir em números as opiniões e informações coletadas e, posteriormente, chegar a uma conclusão. Considerando o tipo de estudo, tem-se predomínio do descritivo com 83% do material coletado. Nesse caso, acredita-se que este enfoque no estudo descritivo deve-se a atualidade do tema e a necessidade de explorar, classificar, interpretar e descrever os fenômenos pesquisados, delimitando assim a pesquisa descritiva, seguido do tipo exploratório, representando 17% do material. Referente às áreas de publicação, destaca-se com 100% a área de enfermagem. Como essa é uma ciência, então nota-se o avanço da mesma como uma das áreas que mais publica sobre o marketing hospitalar e a satisfação do cliente/paciente, pois de fato é considerada a que mais atua diretamente com os feedback’s, expectativas, percepções e decepções dos clientes gerando a satisfação/insatisfação do mesmo com os serviços de saúde. Quanto à fonte de publicação do material coletado, a Revista da Escola de Enfermagem/USP e a Acta Paulista de Enfermagem divulgaram juntas 66%, com dois estudos cada uma. Já a Revista Latino-americana de Enfermagem e a Revista Brasileira de Enfermagem respondem juntas por 34% das publicações. Desta forma, nota-se que os periódicos de publicação paulista tem apresentado maior quantidade de artigos envolvendo pesquisas de marketing e satisfação do cliente. Quando se avalia o local de publicação, tem-se 83% publicado na cidade de São Paulo/SP seguida de Brasília/ DF com 17%, mostrando que os grandes centros apresentam maior influência nas pesquisas referentes ao marketing hospitalar e a satisfação do paciente, o que coloca 91 a Região Sudeste em posição de destaque quando se trata de divulgar pesquisas nesta temática. Com relação ao quantitativo de autores participantes da mesma pesquisa, tem-se um predomínio dos estudos com dois autores representando 66%, seguidos de artigos com quatro e cinco autores totalizando 34% do material. Diante disso, pode-se notar que as pesquisas realizadas com a participação de menos autores, ainda é muito forte entre os pesquisadores na área estudada. Os dados caracterizados nos remetem a uma necessidade de mais publicação e atenção da enfermagem e demais áreas de estudos para a importância do marketing hospitalar frente à qualidade dos serviços de saúde oferecidos aos seus clientes, dos benefícios que o mesmo leva ao cliente e da satisfação do cliente frente ao serviço, daí a importância de torná-lo mais presente no meio hospitalar e dos serviços, no geral. Ressalta-se que, apesar de ter sido encontrado grande acervo de teses, dissertações e monografias relacionadas ao marketing hospitalar e suas perspectivas e desafios, por outro lado, quando se trata de pesquisas no formato de artigos originais e primários, ainda é escasso esse acervo em nível nacional. Cód. Ano de publicação Tipo de Abordagem/ tipo de Estudo Área de publicação Fonte de publicação Local de publicação Nº de autores por Estudo Enfermagem SCIELO/Revista da Escola de Enfermagem/ USP São Paulo/SP 05 Enfermagem SCIELO/Acta Paulista de Enfermagem São Paulo/SP 02 São Paulo/SP 02 A1 Responsividade do serviço de enfermagem na visão do cliente 2012 Quantitativa. Descritivoexploratório. A2 Grau de satisfação de usuários de um hospital privado 2012 Quantitativa. Descritivoexploratório. A3 Análise da satisfação dos usuários de um hospital privado 2010 Quantitativa. Descritivoexploratório. Enfermagem SCIELO/Revista da Escola de Enfermagem/ USP 2009 Quantitativa. Estudo descritivo, de campo e retrospectivo. Enfermagem BIREME/Acta Paulista de Enfermagem São Paulo/SP 04 Assistência hospitalar: avaliação da satisfação dos usuários durante seu período de internação 2007 Qualitativa. Descritivoexploratório. Enfermagem SCIELO/ Revista Latinoamericana de Enfermagem São Paulo/SP 02 Encontros de serviços e satisfação de clientes em hospitais 2004 Qualitativa. Exploratório. Enfermagem SCIELO/Revista Brasileira de Enfermagem Brasília/ DF 02 A4 A5 A6 92 Títulos dos Estudos Satisfação de clientes sobre cuidados de enfermagem no contexto hospitalar Fonte: Material publicado no período de 2003 a 2013. estudos, Goiânia, v. 41, especial, p. 87-100, out. 2014. Quadro I: Caracterização dos artigos estudos, Goiânia, v. 41, especial, p. 87-100, out. 2014. A partir dos resultados evidenciados no material coletado, pode-se identificar diversos aspectos convergentes e divergentes que formam o conhecimento acerca do marketing hospitalar como estratégia para a satisfação do cliente, bem como os aspectos que os influenciam. Dentre os aspectos convergentes estão o serviço de enfermagem como adequado e satisfatório, a avaliação do nível de satisfação, a satisfação como conquista do cliente e por fim, o reconhecimento da enfermagem como essencial para a assistência exercendo influência na satisfação do cliente. No que diz respeito aos aspectos divergentes tem-se a visão do cliente quanto à equipe de enfermagem e o reconhecimento por parte destes de quem são os profissionais que compõem a equipe (enfermeiro, técnico em enfermagem e auxiliar de enfermagem), a estrutura física dos hospitais apresentando aspectos positivos e negativos gerando assim, satisfação e também insatisfação do cliente. Neste sentido, os artigos A1, A2 e A3 evidenciam os níveis de satisfação de clientes a partir do modelo avaliativo de Parasuraman que avalia a qualidade funcional a partir de dimensões, de forma que a responsividade, garantia e confiabilidade são as que mais geram a satisfação do cliente e estão relacionadas ao recebimento de atenção, fornecimento de informações, interesse demonstrado pela equipe multidisciplinar com relação ao usuário. Neste mesmo tocante evidenciam-se os aspectos insatisfatórios na visão do cliente/paciente, sinalizado nos artigos A2, A3 e A4 as necessidades de melhores estruturas físicas, qualidade das refeições, limpeza do banheiro, quarto e o barulho durante a noite (RODRIGUES et al., 2012; PENA; MELLEIRO, 2012; CRUZ; MELLEIRO, 2010; LOPES et al., 2009). No que diz respeito à satisfação dos clientes com o serviço de enfermagem os artigos A1, A2, A3, A4, A5 e A6 referem-se como satisfatório e adequado, de forma que os usuários contemplam a enfermagem como essencial na assistência hospitalar e evidenciam seu empenho/esforço e atenção ao paciente (RODRIGUES et al., 2012; PENA; MELLEIRO, 2012; CRUZ; MELLEIRO, 2010; LOPES et al., 2009; PAIVA; GOMES, 2007; MOURA; LUCE, 2004). Os procedimentos de enfermagem também avaliados nos artigos A3, A4 e A5 referem-se à avaliação como uma medida funcional, já que o usuário não está preparado para avaliar os aspectos técnicos-científicos e a competência do cuidado prestado, desta forma entende-se que a satisfação está na cordialidade, na cortesia, confiança ao exercer o cuidado e posicionamento do enfermeiro frente a assistência (CRUZ; MELLEIRO, 2010; LOPES et al., 2009; PAIVA; GOMES, 2007). O marketing hospitalar sugere que as estratégias mercadológicas devem ser implementadas para gerar não somente lucro/capital, mas também satisfazer o cliente e a sociedade, de forma que os mesmos se tornem proliferadores de propaganda favorável, indicando a unidade para demais pessoas e exercendo de forma indireta marketing positivo da unidade. Neste tocante A2 e A3 evidenciam que o cliente satisfeito apresenta maior tendência a indicar o serviço a familiares e/ou amigos (PENA; MELLEIRO, 2012; CRUZ; MELLEIRO, 2010). 93 Segundo os artigos A1, A2, A3, A4, A5 e A6 a enfermagem é essencial para a assistência do cliente e exerce grande influência na satisfação direta e indireta, porém o artigo A5 retrata a visão insatisfatória dos mesmos ao perceberem a carência no quadro de profissionais e a percepção dos mesmos sobre a grande demanda de serviço do enfermeiro, além de ser também notada a dificuldade em reconhecer e diferenciar o profissional enfermeiro e o técnico em enfermagem (RODRIGUES et al., 2012; PENA; MELLEIRO, 2012; CRUZ; MELLEIRO, 2010; LOPES et al., 2009; PAIVA; GOMES, 2007; MOURA; LUCE, 2004). Os artigos A1 e A4 mostram sobre a importância da pesquisa de satisfação do cliente quanto ao trabalho da enfermagem no sentido do enfermeiro agregar conhecimento para prestar um serviço melhor, de forma a contemplar o cliente e satisfazê-lo, utilizando-a como estratégia/ferramenta para implementar novos métodos de trabalho (RODRIGUES et al., 2012; LOPES et al., 2009). Portanto, tem-se a extrema responsabilidade não só em prestar o serviço, mas em avaliá-lo, considerando as diversas esferas avaliativas e utilizando-se de indicadores para melhor elucidar os achados, estas medidas/estratégias ajudam e fundamentam uma assistência de qualidade a qual se reflete na satisfação do cliente/paciente. Quadro 2: Síntese dos resultados dos artigos incluídos nesta revisão Código Estudo Título Resultados do Estudo A expectativa criada pelo indivíduo no momento da hospitalização e a percepção que ele tem do cuidado que recebe enquanto está hospitalizado são pontos que irão definir o seu grau de satisfação. A equipe de indivíduo hospitalizado, pois, permanece a maior parte do tempo ao lado do mesmo, prestando-lhe cuidados específicos desde a internação até a alta hospitalar. Responsividade A1 do serviço de enfermagem na visão do cliente A responsividade do serviço de enfermagem do hospital em estudo foi qualificada como Adequada, ou seja, o intervalo entre a satisfação total e a satisfação relativa foi igual a zero (GAP = 0%). Acredita-se que a avaliação da qualidade do cuidado de enfermagem por meio de indicadores, como a responsividade, pode ser utilizada no sentido de reforçar o desejo natural dos profissionais da saúde em melhorar o cuidado, ao mesmo tempo, em que funciona como uma forma de compreender a qualidade deste cuidado 94 continua... estudos, Goiânia, v. 41, especial, p. 87-100, out. 2014. enfermagem, por sua vez, ocupa um papel essencial na assistência ao estudos, Goiânia, v. 41, especial, p. 87-100, out. 2014. A2 A3 Grau de satisfação de usuários de um hospital privado Análise da satisfação dos usuários de um hospital privado A dimensão tangibilidade é a que apresenta maior variação de satisfação entre seus atributos. O item com avaliação mais positiva foi “limpeza do quarto” com 266 (92,4%) usuários satisfeitos e o item com menor pontuação foi “nível de barulho à noite para dormir” com 235 (81,6%) usuários. Os níveis de satisfação para a dimensão confiabilidade que foram os mais elevados entre as cinco dimensões, apresentando variação entre 277 (96,2%) no item “cuidados da equipe de enfermagem” e 249 (86,5%) em “organização do atendimento inicial”. Quanto à dimensão responsividade os maiores níveis de satisfação estão entre os atributos: empenho da equipe médica com 271 (94,1%) usuários satisfeitos, empenho da equipe de enfermagem com 267 (92,7%) usuários eregularidade nos horários das refeições com 267 (92,7%) usuários. Os atributos com menor nível de satisfação foram: tempo de espera para o atendimento inicial com 217 (75,3%) usuários e tempo de espera para atender a campainha com 231 (80,2%) usuários. Na dimensão garantia, observa-se que nos níveis de satisfação elevados em relação aos itens “educação da equipe”. de enfermagem” com 277 (96,2%) participantes satisfeitos e “orientação sobre o tratamento pós-alta” com 277 (96,2%), ambos com mesmo índice de satisfação, e a educação da equipe médica com 276 (95,8%) usuários satisfeitos. Quanto à dimensão empatia, os atributos melhores avaliados foram: “respeito à privacidade” com 274 (95,1%) usuários, “atenção da equipe de enfermagem” com 272 (94,4%) usuários e “atenção da copeira” com 271 (94%) usuários. O atributo com menor nível de satisfação foi o “atendimento da nutricionista” com 112 (76,2%) usuários satisfeitos. Observa-se que 259 (90%) usuários entrevistados demonstraram intenção em indicar o hospital para parentes ou amigos. Foram notados também elevados índices de confiança no hospital expressados pelos participantes do estudo, e 132 (45,8%) usuários relataram sentir total confiança no referido hospital, 133 (46,2%) referiram bastante confiança, 20 (6,9%) usuários, moderada confiança e apenas três (1,1%) apresentaram pouca confiança no hospital. O índice geral de satisfação foi de 276 (95,8%) usuários. Os atributos que mais geram satisfação, ordenadamente: 1. Atençãointeresse da equipe médica; 2. Atenção-interesse da equipe de enfermagem; 3. Educação da equipe de enfermagem; 4. Cuidados prestados pela equipe de enfermagem; 5. Qualidade da enfermagem diurna; 6. Atenção da copeira com a refeição; 7. Limpeza do quarto; 8. Privacidade. Os atributos que mais geram insatisfação, ordenadamente: 1. Qualidadesabor da refeição; 2. Instalações do banheiro; 3. Tempo de espera para atendimento inicial; 4. Barulho durante período noturno. A satisfação está relacionada ao recebimento de atenção, ao fornecimento de informações e ao interesse demonstrado pelo médico com relação ao usuário. Os usuários demonstram estar satisfeitos com serviço de enfermagem, porém considera-se uma medida de qualidade funcional do cuidado, já que o usuário não é capacitado para avaliar a qualidade técnica do cuidado prestado. Pode-se inferir que os atributos de garantia, confiabilidade e responsividade são os que mais geram satisfação ao usuário. Os usuários satisfeitos apresentam a tendência de se engajar em propaganda favorável para a instituição, a grande maioria dos usuários entrevistados indicaria o serviço com certeza. A confiança que os usuários demonstram para com o hospital é em sua maioria total. continua... 95 A maioria dos pacientes ficou satisfeito com os serviços de enfermagem prestados e a média de satisfação dos pacientes quanto aos procedimentos de enfermagem foi de acima de 99%. Os pacientes não estão preparados para avaliar os cuidados de enfermagem quanto ao aspecto técnico e competência profissional, quando lhes são A4 Satisfação de clientes sobre cuidados de enfermagem no contexto hospitalar oferecidas oportunidades, expressam sua opinião referente à interação com a equipe e o impacto que as ações assistenciais lhes causaram. A enfermagem deve ouvir a opinião dos pacientes acerca do serviço prestado, utilizando-se disso como estratégia e ferramenta para implementar novos métodos de trabalho.A satisfação do cliente é decorrente do processo de atendimento de suas expectativas e necessidades. No tocante à estrutura, os aspectos tangíveis se relacionaram às deficiências das instalações; Quanto a limpeza do ambiente foram apresentadas opiniões satisfatórias e insatisfatórias; Quanto à manutenção das condições dos banheiros, foi apontada como insatisfatória, com unanimidade entre os participantes. Em relação aos recursos humanos, os usuários perceberam a carência do quadro de pessoal. A avaliação da estrutura incluiu ainda a habilidade técnica da equipe de enfermagem e o saber fazer. A habilidade técnica relacionou-se ao desempenho técnico e ao comportamento do cuidador. Avaliação do desempenho dos profissionais ficou na dimensão técnica e de maneira muito limitada, porque eles não tinham conhecimento científico suficiente para avaliar se um cuidado era bem feito, ou não, e na dimensão humana através da relação que se estabeleceu entre esses e os A5 Assistência hospitalar: avaliação da satisfação dos usuários durante seu período de internação A alimentação foi considerada boa para a maioria e citaram a apresentação da comida, o modo de preparo e a quantidade, como aspectos positivos. A falta de pessoal e a sobrecarga de trabalho da equipe de enfermagem também foram apreendidas pelos usuários e apontadas como geradoras de insatisfação do cliente. Percebeu-se, ainda, que os sujeitos conseguiram identificar entre os profissionais de saúde, prioritariamente o médico e a equipe de enfermagem. Na opinião deles, o atendimento médico foi considerado satisfatório por unanimidade, ressaltando a pontualidade do atendimento como fator importante. Quanto ao atendimento de enfermagem, os participantes demonstraram certa desinformação e confusão em relação à categoria profissional. Quando se referiram ao enfermeiro, na realidade estavam se referindo aos profissionais de nível médio. 96 continua... estudos, Goiânia, v. 41, especial, p. 87-100, out. 2014. profissionais que cuidaram de sua saúde. conclusão. Foram identificados três processos que influenciam na satisfação do cliente a partir dos encontros de serviço: admissão, internação e alta. 1: Os encontros de serviço decorrentes do processo de admissão influenciam a satisfação do cliente atendido no hospital. 2: Os encontros de serviço decorrentes do processo de internação influenciam a satisfação do cliente atendido no hospital. 3: Os encontros de serviço decorrentes do processo de alta influenciam a satisfação do cliente atendido no hospital. Além disso, pode-se inferir que a satisfação geral do cliente é resultante dos múltiplos encontros de serviço que ocorrem no processo de atendimento, isto é, todos os encontros têm influência na satisfação, levando à quarta proposição: 4: A satisfação geral do cliente com o atendimento recebido no hospital é resultante dos múltiplos encontros de serviço que ocorrem no hospital. A6 Encontros de serviços e satisfação de clientes em hospitais Considerando a expressiva quantidade de incidentes críticos relatados decorrentes do processo de internação, parece ser possível afirmar que, dentre os três processos, este é o que maior influência exerce na satisfação do cliente: 5: Os encontros de serviço decorrentes do processo de internação são os que maior influência exercem na satisfação do cliente. Ainda em relação a internação, as entrevistas com clientes evidenciaram que praticamente metade da quantidade de incidentes descritos envolviam situações com a enfermagem. Este fato conduziu a elaboração de outra proposição: 6: Os encontros de serviço com a equipe de enfermagem são os que maior influência exercem na satisfação do cliente com o hospital. estudos, Goiânia, v. 41, especial, p. 87-100, out. 2014. Fonte: Material publicado no período de 2003 a 2013. Quanto às influencias da qualidade da assistência sobre o marketing hospitalar tem por base as estratégias mercadológicas que visam à satisfação e posteriormente a fidelização do cliente/paciente. Desta forma, o mesmo deve ser visto como uma ferramenta que facilita a identificação das necessidades e anseios da população para atendê-los de forma que crie um vínculo e estabeleça outros vínculos, formando assim, uma cadeia favorável à instituição que o utiliza. Neste contexto, tem-se como o produto do marketing hospitalar a satisfação do seu cliente, da mesma forma que em qualquer outra empresa, o hospital também oferta serviços, neste caso, ligados ao bem mais valoroso do ser humano – a saúde. A satisfação do cliente/paciente é o retorno positivo que o mesmo dá ao hospital quando ele é alvo de uma boa assistência e que não está ligada unicamente aos profissionais que o assistem, mas também ao estado físico da unidade, qualidade da refeição oferecida, quadro de pessoal, organização da unidade, bem como dos serviços prestados desde a admissão a alta hospitalar, compreendendo profissionais de diversos níveis, como: o condutor do paciente que tem por função conduzi-lo entre os serviços hospitalares ao 97 98 CONSIDERAÇÕES Apesar de esta pesquisa ter sido desenvolvida com a inclusão de seis estudos, afirma-se que os mesmos possibilitaram maior entendimento acerca da necessidade súbita das instituições de saúde estabelecerem um vínculo satisfatório com seu cliente para que a qualidade da assistência somada à satisfação do paciente se torne sua principal ferramenta de marketing hospitalar. Ressalta-se que a produção científica no formato de artigo, sobre a temática é bastante limitada, pois sobressaem em maior número as publicações produzidas em nível de Pós-Graduação, entre elas, as monografias, dissertações e as teses, o que para nós dá menos visibilidade ao tema no formato de artigo. Pôde-se perceber que existe uma necessidade real da atenção da enfermagem e demais campos do conhecimento científicos em desenvolver estudos fundamentados nas estratégias de marketing hospitalar voltadas para a satisfação do cliente/paciente, especialmente para colaborar os usuários nas suas opções quanto aos serviços de saúde com maior qualidade para cuidar dele. Desta forma, esta pesquisa tende a contribuir diretamente com a classe de profissionais que atuam na área do marketing da saúde, pois, além de abranger mais um campo de atuação, também envolve os estabelecimentos de saúde ao remeter à uma saúde do “século XXI”, menos arcaica e sacerdotal, desmitificando a visão de que o profissional de saúde atua como legado e não como uma profissão. Portanto, realizar este estudo significou adquirir uma nova visão do que é “ser enfermeiro”, o mesmo não deve limitar-se a execução de suas práticas/cuidados única e exclusivamente, mas realizá-las da melhor forma, com atenção e respeito ao seu cliente, e avaliá-las rotineiramente. Foi possível perceber que a avaliação da satisfação do cliente é uma ferramenta imprescindível do trabalho do enfermeiro, para que reflita no emprego de novas rotinas, novos métodos, enfim, novo modo de fazer-se enfermeiro. estudos, Goiânia, v. 41, especial, p. 87-100, out. 2014. médico ou enfermeiro que lidam integralmente e diretamente com a saúde do paciente. Desta forma a “boa” assistência é vista como uma estratégia de marketing por ser um processo gerador de satisfação (MOURA; LUCE, 2004). A qualidade da assistência prestada no meio hospitalar reflete sobre a “fama” que o hospital carrega e a mesma está estritamente ligada à satisfação do cliente, de forma que os clientes satisfeitos interagem com amigos, familiares e com sociedade em geral, gerando proliferação do marketing positivo da unidade e de seus profissionais, porém da mesma forma que tem-se satisfação também se é alvo de insatisfação e esta deve ser afastada, pois reflete num marketing negativo (PENA; MELLEIRO, 2012; CRUZ; MELLEIRO, 2010). Ante a essas respostas, o marketing hospitalar deve ser entendido como um parceiro para o hospital, desmitificando a visão do marketing ligado à arrecadação monetária, deve propiciar cada vez a conquista de novos clientes, gerando recursos financeiros e humanos, agregando valor à própria imagem, de forma que os clientes se tornem alvo iminente da satisfação. O hospital que é voltado ao marketing ou que emprega-se o termo “hospital-empresa” apresenta vantagem sobre os que não dão relevância ao assunto, pois estes visam mais que simplesmente atender seu cliente, estão destinados a buscar a satisfação do mesmo. PATIENT SATISFACTION AS HOSPITAL MARKETING STRATEGY TO GET CLIENTS Abstract: integrative review this we used six articles in order to examine the quality of care as evidenced hospital marketing strategy in national publications between 20032013 with the analysis and synthesis of data was identified convergent and divergent aspects, leading us to say about the importance of health institutions to establish links with their customers through the quality of care. Keywords: Marketing. Hospital marketing. Marketing of health services. Patient ����������� satisfaction. Referências COBRA, M. Serviços: como construir valor para cliente. São Paulo: Cobra, 2004. CRUZ, W. B. S.; MELLEIRO, M. M. 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Mestre pela Escola de Enfermagem da Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG). Docente do Curso de Graduação em Enfermagem da PUC Goiás. Orientadora do estudo. estudos, Goiânia, v. 41, especial, p. 87-100, out. 2014. * Recebido em: 16.10.2014
