A Gestão Morreu! Viva o Marketing!

A Gestão Morreu! Viva o Marketing!
A gestão morreu. Não porque tenha deixado de existir. Não porque tenha deixado de
fazer sentido. Não porque não exista a necessidade dela ou porque já não existam
gestores. A gestão morreu, porque foi ultrapassada pelo marketing.
Encontramos no desenvolvimento da gestão o nascimento do marketing. Este surge
inicialmente com o seu foco direccionado para as vendas. Era necessário colocar nos
mercados a produção em massa, crescente. Esta derivava do desenvolvimento e
exploração
das
economias
de
escala
que
possibilitam
custos
unitários
progressivamente mais baixos, que permitem vender cada vez mais produtos a preços
incrementalmente reduzidos e ainda assim, proporcionar lucros mais elevados (é o
milagre da gestão industrial).
Desenvolveram-se assim: a publicidade, a comunicação, as relações públicas, a gestão
e dinamização de equipas de vendas, as técnicas de vendas (principalmente de “hardselling”) entre outras áreas de intervenção da ciência do marketing.
Mais recentemente, com a massificação das produções industriais e a entrada na era
da abundância de produtos (na qual, genericamente, a oferta global num mercado é
superior à procura global nesse mercado), foi necessário ao marketing reorientar a sua
atenção e socorrer-se de mais e mais diversas ferramentas, desenvolver novas
metodologias e criar novos padrões e métricas de análise e diagnóstico. Mas agora,
completamente centrados nos clientes.
Na verdade, hoje em dia, o marketing não é mais uma técnica(s) de comercialização
dos produtos nos mercados de destino. Nestes cem anos o marketing evoluiu para
áreas completamente distintas das que lhe deram origem. Esta evolução foi
exponencial porque resultou de um crescimento orgânico e de âmbito do marketing.
Por um lado o marketing socorreu-se do “framework” científico, primeiro da gestão e
depois de outras ciências (sociais ou humanas e matemáticas), para validar as suas
metodologias de diagnóstico (estudos de mercado, estatística, macroeconomia,
cálculo financeiro e modelos econométricos, p.e.); para garantir a replicabilidade de
modelos e teorias e controlar a performance das ferramentas de intervenção
correctiva (marketing estratégico, marketing operacional, comportamento do
consumidor, p.e.).
Por outro lado o marketing ampliou o seu âmbito de aplicação, utilização e validação,
para outras tarefas e funções que não só as ligadas às actividades empresariais. Passou
também a desbravar por mérito próprio, novos caminhos e horizontes em áreas onde
a criação de valor e a entrega desse valor a quem dele necessita são as funções
críticas. Neste sentido, temos actualmente o marketing político, o marketing social, o
marketing estratégico, o marketing industrial, o marketing operacional, o marketing de
serviços, o “marketing one to one”, o marketing de relacionamento, o marketing
Público, entre outros, que podemos encontrar em empresas comerciais, de serviços,
industriais, entidades públicas, associações e ONG’s.
Desta forma, o marketing tendo claramente nascido do desenvolvimento da ciência da
gestão, actualmente evoluiu. Primeiro ganhando espaço dentro da gestão, depois
autonomizando-se e distinguindo-se dela. E finalmente ganhando preponderância
sobre a gestão.
Esta conquista de importância verifica-se porque o marketing consegue dar um
sentido, uma orientação à gestão. A gestão através das suas ferramentas habilita os
seus profissionais a conjugar ou a decidir entre recursos – por definição escassos – e
com isso obter resultados (criação de valor). Mas o marketing vai mais longe, antes de
se apropriar da gestão (isto é utilizar as ferramentas e métodos da gestão), o
marketing primeiro descobre o que é necessário; o que desejam os consumidores (o
mercado alvo) ou destinatários de uma mensagem e que pode ser bem feito (com
vantagens competitivas) pela empresa ou organização com os seus recursos totais
(disponíveis e mobilizáveis).
Desta forma dá um sentido para a acção da gestão, ou um sentido para a criação de
valor. No “momento da verdade” da gestão, as opções feitas entre recursos (ou
acções) passam a ter uma orientação, ou um sentido, em função dos objectivos que
foram definidos, com base naquilo que se identificou como as necessidades (latentes
ou explícitas) do mercado alvo.
O marketing está hoje em dia em todas as funções, tarefas e papéis, dos sistemas de
trocas de mercado e em geral nas economias das democracias ocidentais. Em
resultado das economias de escala e reduções de custos proporcionados pelo
desenvolvimento tecnológico em geral e das TI’s em particular, que permitem novos
produtos de maior valor e mais baratos. O marketing identifica necessidades e
expectativas dos consumidores, adequando melhor os produtos já existentes, ou
criando mesmo novos produtos e serviços.
Desta forma gera-se e usufrui-se de uma maior procura dos bens e serviços, que geram
novas reduções de custos (economias de escala e curva de experiência). O milagre
industrial – que não pode ser confundido com a “Armadilha Industrial” que se verifica
quando se procura reduzir os custos unitários de produção através do aumento da
quantidade produzida - pode realizar-se quando a gestão das empresas persegue
princípios éticos de responsabilidade social e de “governança” (government), que
garantem eqüidade de remuneração ou compensação entre os vários grupos de
interesse (stakeholders) que rodeiam a empresa (ou organização).
Lisboa, 27 de Abril de 2006
Fernando Caria (*)
(*) Fernando Caria é licenciado em Organização e Gestão de Empresas, pelo ISEG – Instituto Superior
de Economia e Gestão da UTL – Universidade Técnica de Lisboa. É pós-graduando em Marketing
Management pelo ISEG. Pode ser contactado pelo endereço electrónico: [email protected]