Imagem em PDF

UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE - UNESC
CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
ESPECIALIZAÇÃO EM DIDÁTICA E METODOLOGIA DO ENSINO SUPERIOR
CAMILA MONTEIRO TISCOSKI SAAVEDRA
ANÁLISE SOBRE A NECESSIDADE DA INTRODUÇÃO DE CONCEITOS DE
MARKETING NA FORMAÇÃO PROFISSIONAL DO ARQUITETO
CRICIÚMA, 2005
CAMILA MONTEIRO TISCOSKI SAAVEDRA
ANÁLISE SOBRE A NECESSIDADE DA INTRODUÇÃO DE CONCEITOS DE
MARKETING NA FORMAÇÃO PROFISSIONAL DO ARQUITETO
Monografia apresentada à Diretoria de PósGraduação da Universidade do Extremo Sul
Catarinense – UNESC, para a obtenção do título
de especialista em Didática e Metodologia do
Ensino Superior.
Orientador: Prof. Paulo Barrios
CRICIÚMA, 2005
AGRADECIMENTOS
Ao meu marido, Ricardo, que comigo compartilha sonhos, ideais e conquistas.
Aos meus filhos, Luis Ricardo e Valentina, pelos momentos de espera e pelo colorido
especial que trazem à vida.
Aos amigos e companheiros de sonhos de fazer da Arquitetura mais que um meio
de vida, mas uma prática prazerosa de realização pessoal e profissional.
Ao professor, Paulo Barrios, pelo apoio, incentivo e trabalho dedicado, ajudando a
solucionar dificuldades.
Aos clientes que venho atendendo nesses anos de experiência profissional, que
me ajudam a conhecer na prática o que vim buscar na teoria, me fazendo crescer nos
erros e nos acertos. A eles, também dedico este trabalho e a vontade de mais aprender
para melhor atendê-los.
RESUMO
Entende-se que um escritório de Arquitetura e Urbanismo precisa prezar pelo atendimento,
compreender profundamente seu mercado e clientes, apresentar orçamentos claros e
objetivos, adequar honorários às realidades mercadológicas. Além, é claro, de oferecer
produtos de qualidade, cumprindo os prazos previamente estabelecidos, sempre com
muita responsabilidade sobre os serviços prestados. Em outras palavras é indispensável
ao futuro arquiteto e/ou urbanista conhecer os fundamentos e filosofia do marketing.
Partindo destas premissas, o objetivo deste trabalho foi de perceber a real necessidade
de conteúdos de Marketing no fluxo curricular dos cursos de Arquitetura e Urbanismo,
com ênfase para esse curso na Universidade de Extremo Sul Catarinense. Entre as metas
específicas, escolheu-se: conhecer detalhes sobre a importância do Marketing como um
todo; verificar as principais necessidades da Arquitetura e Urbanismo hoje; e apresentar
fundamentos para a inserção de conteúdos ligados ao mercado na faculdade em questão.
Como metodologia foi adotada a pesquisa bibliográfica, e a pesquisa qualitativa de
descrição. Após revisar conteúdos sobre o Marketing, abordou-se aspectos sobre a
Arquitetura e, na seqüência, apresentou-se o Estudo de Caso do curso de Arquitetura e
Urbanismo da UNESC, quando então se justificou a sugestão da inserção de conteúdos
de Marketing em seu fluxo curricular, verificando-se, também, considerações sobre as
diretrizes curriculares do curso no país, teoria e prática da atividade. Concluiu-se que o
profissional de Arquitetura, hoje, como em outras áreas, necessita incorporar uma visão
mais direcionada ao seu produto ou serviço, buscando enriquecer de certa forma essas
trocas, otimizando potencialidades e minimizando diferenças. Além disso, foi possível
confirmar a hipótese que sustentou o trabalho: é indispensável a inclusão de conteúdos
de Marketing no fluxo curricular do curso de Arquitetura e Urbanismo da Universidade do
Extremo Sul Catarinense – UNESC, a fim de facilitar o sucesso profissional de seus
egressos, à medida que lhe confere, entre outros pontos, o estudo das necessidades e
desejos de seus futuros clientes.
Palavras chave: Marketing. Arquitetura. Urbanismo. UNESC. Grade Curricular.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 6
2 MARKETING ............................................................................................................ 9
2.1 Definições .............................................................................................................. 9
2.2 Trocas ..................................................................................................................15
2.3 Mercados .............................................................................................................17
2.4 Segmentações .....................................................................................................18
2.5 Mercados-alvo .....................................................................................................20
2.6 Necessidades ......................................................................................................21
2.7 Desejos ...............................................................................................................25
2.8 Produtos ..............................................................................................................26
2.9 Serviços ...............................................................................................................27
2.10 Satisfação do cliente e aplicações do Marketing ................................................ 30
2.11 Mix e Funções do Marketing ............................................................................... 35
3 A ARQUITETURA ..................................................................................................40
3.1 Origem e evolução ............................................................................................... 40
3.2 Arquitetura no Brasil ............................................................................................. 47
3.3 A Arquitetura no mundo hoje ................................................................................52
4 ESTUDO DE CASO DO CURSO DE ARQUITETURA DA UNESC ..................... 57
4.1 Desenho Metodológico ........................................................................................57
4.2 Arquitetura - teoria e prática .................................................................................58
4.3 Aspectos sobre os cursos de Arquitetura e Urbanismo ........................................60
4.4 Diretrizes curriculares dos cursos de Arquitetura e Urbanismo .............................63
4.5 Universidade do Extremo Sul Catarinense – UNESC ........................................... 67
4.6 O Curso de Arquitetura e Urbanismo da UNESC ................................................. 70
4.7 Conteúdos sugeridos no fluxo curricular ...............................................................75
CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................................80
REFERÊNCIAS ........................................................................................................84
6
1 INTRODUÇÃO
Hoje, é totalmente evidente a crise da redução do mercado de trabalho em
todas as áreas, tanto pelos problemas econômicos quanto pelo excesso de profissionais.
No que tange à Arquitetura e Urbanismo, esta questão também se encontra evidente.
Nesta área profissional, como em várias outras, o relacionamento eficaz com
os clientes é uma das melhores e mais eficientes formas de se manter e se consolidar
em ambientes cada vez mais competitivos e dinâmicos. Isto, definitivamente, não é uma
tarefa fácil. Porém, o profissional de Arquitetura e Urbanismo que desenvolver estas
habilidades, provavelmente obterá resultados fantásticos.
Deste modo, em um mercado cada vez mais competitivo, os profissionais
podem usar as ferramentas da administração de Marketing, para agilizar a formação de
uma imagem positiva e garantir um eficiente posicionamento diante do mercado de
trabalho. Isto inclui a pesquisa, a análise e o continuo conhecimento das necessidades e
desejos dos consumidores – a essência do sucesso de mercado.
Assim sendo, um dos melhores caminhos para garantir que os arquitetos
disponham destes fundamentos é através de cursos de graduação, que, ao incorporar
conteúdos de Marketing, passam a fornecer aos futuros profissionais instrumentos
necessários à compreensão dos princípios e filosofias de Marketing, tão importantes
nos dias de hoje, diante da crescente globalização da economia, e a par de uma
competitividade progressiva.
Isso porque conteúdos de Marketing, nos curso de Arquitetura e Urbanismo,
tenderão a possibilitar aos alunos a construção de conhecimentos essenciais de mercado,
quer estratégico, quer tático, quer operacional. E, sobretudo, de relacionamento e
7
interação com seus futuros clientes.
Desta forma, a presente investigação elege como tema: “A necessidade de
conteúdos de Marketing no fluxo curricular dos cursos de arquitetura e urbanismo”. O
estudo delimita-se a um Estudo de Caso do Curso de Arquitetura e Urbanismo da UNESC
– Universidade de Extremo Sul Catarinense.
Parte do pressuposto que é indispensável a inclusão de conteúdos de
Marketing no fluxo curricular do curso de Arquitetura e Urbanismo da Universidade do
Extremo Sul Catarinense – UNESC, a fim de facilitar o sucesso profissional de seus
egressos, à medida que lhe confere, entre outros pontos, o estudo das necessidades e
desejos de seus futuros clientes.
Afinal, entende-se que um escritório de Arquitetura e Urbanismo precisa prezar
pelo atendimento, compreender profundamente seu mercado e clientes, apresentar
orçamentos claros e objetivos, adequar honorários às realidades mercadológicas. Além,
é claro, de oferecer produtos de qualidade, cumprindo os prazos previamente
estabelecidos, sempre com muita responsabilidade sobre os serviços prestados.
Desse modo, o objetivo geral deste trabalho é o de perceber a real necessidade
de conteúdos de Marketing no fluxo curricular dos cursos de arquitetura e urbanismo. Em
especial, no da Universidade de Extremo Sul Catarinense. Entre as metas específicas,
escolhe-se: conhecer detalhes sobre a importância do Marketing como um todo; verificar
as principais necessidades da Arquitetura e Urbanismo hoje; e apresentar fundamentos
para a inserção de conteúdos ligados ao mercado na faculdade em questão.
A metodologia desta investigação envolveu pesquisa bibliográfica, consultas
em revistas especializadas e sites da internet, além de pesquisa qualitativa de descrição,
que utiliza um Estudo de Caso do curso de Arquitetura e Urbanismo da Unesc.
No capítulo 2 são apresentadas considerações a respeito de Marketing,
8
pontuando-se aspectos sobre definições, necessidades, desejos, trocas, satisfações,
produtos, serviços, entre outros.
No capítulo 3 faz-se referência à Arquitetura e ao Urbanismo, onde se
contempla origem e evolução no mundo, dados sobre ciência e profissão no Brasil e
tendências nacionais e internacionais.
No capítulo 4 é realizado um Estudo de Caso do curso de Arquitetura e
Urbanismo da UNESC, quando então se justifica a sugestão da inserção de conteúdos
de Marketing em seu fluxo curricular, verificando-se, primeiramente, considerações sobre
as diretrizes curriculares do curso no país, teoria e prática da atividade.
9
2 MARKETING
2.1 Definições
No atual contexto, de rápidas mudanças no mercado, inovações tecnológicas
e competição intensa, o conceito de Marketing surge como resposta para tornar a
empresa e o profissional aptos a atuarem no competitivo ambiente do século XXI.
É uma palavra da língua inglesa, derivada de market, que significa mercado.
É utilizada para expressar a ação organizacional voltada para o cenário mercadológico.
Segundo Kotler e Armstrong (1999, p. 03), “muita gente pensa em Marketing apenas
como Vendas e Propaganda”. O mesmo Kotler (2005, p. vii) explica que ele representa
um conjunto fundamental de conhecimentos para profissionais das mais diversas áreas,
e interessa a todos que precisam promover bens, serviços, propriedades, pessoas,
lugares, eventos, informações, idéias ou organizações.
Assim, entende-se que Marketing é uma das mais poderosas armas para se
ampliar e fortalecer vendas, negócios e lucros de qualquer empresa ou profissional,
encontrando-se na literatura várias definições para esse termo, sendo algumas
destacadas a seguir.
Churchill Júnior e Peter (2003, p. 04), para explicar seu conceito consideram:
Você liga a TV e um comercial do sabão em pó OMO aparece na tela, seguido
por outro que incentiva você a não dirigir depois de beber. Você caminha por um
corredor de supermercado e pega um cupom de desconto para o molho de
salada Hellmann’s numa promoção. No final do corredor, experimenta uma
amostra da batata frita sem gordura Pringles. De volta para casa, você atende a
um telefonema convidando-o a participar de uma pesquisa sobre audiência de
rádio. Na faculdade, você visita a seção de estágios para verificar as oportunidades
de emprego. Em seu trabalho, você mantém o controle dos suprimentos do
10
escritório e encomenda reposições quando necessário, enquanto um amigo pede
conselhos sobre comercializar um novo programa de software.
De acordo com os autores, todas essas situações envolvem Marketing. Assim,
ele pode ser conceituado como “o processo de planejar e executar a concepção,
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a
fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais” (CHURCHILL
JÚNIOR e PETER, 2003, p. 04).
Os autores também entendem que a essência do Marketing representa o
desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente
de transações destinadas a trazer benefícios para ambos.
Conforme Kotler (2005, p. 15), ele pode ser visto como o desenvolvimento de
trocas, o ato de se obter alguma coisa de alguém oferecendo algo em contrapartida, e
do qual participam indivíduos e organizações, a fim de que estas transações proporcionem
satisfação e tragam benefícios para ambos os lados.
Para Mattar (1997, p. 89), Marketing “é o negócio do ponto de vista do
consumidor”, não do ponto de vista do empresário. Se o administrador dirige sua empresa
segundo o interesse, a visão e o querer do consumidor, e não segundo seus próprios
interesses, está fazendo Marketing. Esse entendimento também é dividido com McKenna
(2001, p. 35-36), que afirma: “o conceito de Marketing significa que uma organização
dirige todos os seus esforços no sentido de satisfazer seus clientes e obter lucro”.
Conceito semelhante é fornecido novamente por Kotler (1996, p. 152):
Marketing é uma orientação de administração que visa a proporcionar a satisfação
do cliente e bem-estar do consumidor em longo prazo, como forma de satisfazer
os objetivos e as responsabilidades da organização. É a chave para atingir os
objetivos da empresa e consiste em determinar as necessidades e os desejos
dos mercados-alvo e satisfazê-los mais eficaz e eficientemente do que os
concorrentes.
11
Vavra (1993, p. 26) o conceitua como “o [...] processo social e gerencial pelo
qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta
e mudança de produtos, bens e serviços de valor entre si”.
Kotler e Fox (1994, p. 25) definem Marketing como mais do que o uso de
venda, propaganda e promoção para criar ou manter demanda. É a habilidade de se
planejar e administrar as relações de troca com seus vários públicos:
Marketing é análise, planejamento, implementação e controle de programas,
cuidadosamente formulados para proporcionar trocas voluntárias de valores com
mercados-alvo, com o propósito de atingir objetivos institucionais. Envolve a
empresa ao estudar as necessidades do mercado-alvo, planejamento de
programas, produtos e serviços adequados, utilizando formulação de preço,
comunicação e distribuição eficazes para informar, motivar e atender o mercado.
Dickson (2001, p. 29) acredita que ele facilita o processo de troca ao
desempenhar uma série de atividades que beneficiam igualmente o consumidor, seja
ele direto ou indireto. Segundo o autor, as atividades de Marketing incluem:
- Compra: os profissionais de Marketing adquirem sortimentos de muitos
fabricantes diferentes que são disponibilizados aos clientes em um mesmo local.
- Venda: disponibilizando uma variedade de produtos em um ponto-de-venda,
estes profissionais vendem a numerosos clientes em um só lugar, diminuindo a
necessidade de consumidores negociarem, com fabricantes individuais, cada um dos
produtos que desejem adquirir.
- Transporte: os profissionais de Marketing facilitam o transporte dos produtos
fornecendo as mercadorias que os clientes querem, onde e quando eles as desejam.
- Estocagem: estes profissionais estocam produtos de modo que os clientes
não precisem fazê-lo, e de modo que os fabricantes não necessitem manter tudo o que
eles produzem nos seus próprios estoques, até que o produto seja vendido.
12
- Financiamento: os profissionais de Marketing oferecem planos especiais
de pagamento e acordos que permitem a mais clientes ter acesso aos produtos que
desejam adquirir.
- Assumir riscos: ao adquirir os produtos do fabricante, antes que sejam
vendidos aos clientes, estes profissionais assumem o risco de que a mercadoria
realmente será vendida no mercado.
- Padronização e graduação: os profissionais de Marketing desempenham
um papel na padronização e na graduação da qualidade e quantidade de produtos
disponíveis para os clientes.
- Obtenção de informações do mercado: estes profissionais coletam
informações sobre os compradores e fornecedores para aumentar a eficiência e
efetividade do processo de troca.
De posse destes conceitos, pode-se entender Marketing como a análise,
planejamento, implementação e controle de programas cuidadosamente formulados, que
visam proporcionar trocas voluntárias de valores ou utilidades com o mercado-alvo, tendo
o propósito de realizar os objetivos organizacionais. Observando eses pontos
fundamentais, o profissional pode confiar no “delineamento da oferta da organização,
em termos das necessidades e dos desejos do mercado-alvo, e no uso eficaz de política
de preços, comunicações e distribuição, a fim de informar, motivar e prestar serviços
aos mercados” (KOTLER, 2005, p. 19).
Ferreira (1995, p. 64) resume a atividade de forma interessante: “O objetivo
do Marketing é conhecer e entender o consumidor, tão bem, que a empresa ou produto
se venda sozinho”.
Diante desta visão, considera-se que a prática contínua, eficaz e competente
da função de Marketing possibilita o crescimento sólido das receitas e dos lucros da
13
empresa, bem como a realização plena de sua contribuição social.
De acordo com Kotler, Hayes e Bloom (2002), deve ser ressaltado que, durante
a maior parte de sua existência, o Marketing foi mal compreendido. Alguns indivíduos
encaram a atividade como algo manipulativo, destrutivo, invasivo e pouco profissional.
Para os autores, essa percepção continua a impedir que a atividade seja eficientemente
implementada fora do universo convencional dos negócios.
Em função disso, Kotler (1999, p. 33) apresenta duas idéias equivocadas
(mas muito freqüentes), a respeito do Marketing: “Marketing é vender” e “Marketing é,
acima de tudo, um departamento”.
Na visão do autor, a percepção de que Marketing e Vendas são a mesma
coisa é o tipo mais comum de equívoco, por parte não apenas do público em geral, como
também de muita gente ligada à administração. É claro que vender faz parte do Marketing,
mas o Marketing abrange muito mais que Vendas.
Quando o Marketing é bem-sucedido, as pessoas gostam do novo produto, a
novidade corre de boca em boca e pouco esforço de venda se faz necessário.
Marketing não pode ser o mesmo que vender porque começa muito antes de a
empresa ter o produto. Marketing é a tarefa, assumida pelos gerentes, de avaliar
necessidades, medir sua extensão e intensidade e determinar se existe
oportunidade para lucros. A venda ocorre somente depois que um produto é
fabricado. O Marketing continua por toda a vida do produto, tentando encontrar
novos clientes, melhorar o poder de atração e o desempenho do produto, tirar
lições dos resultados das vendas do produto e gerenciar as vendas repetidas
aos mesmos clientes.
Outra visão limitada acerca do Marketing, segundo Kotler (1999, p. 34), é
aquela que o considera, em essência, apenas um dos setores da empresa. É verdade
que as organizações possuem departamentos de Marketing, onde se concentra grande
parte de suas idéias e esforços. Entretanto, se as atitudes e o trabalho de Marketing se
localizassem apenas neste setor, a empresa acabaria muito mal. Uma organização pode
ter o melhor departamento de Marketing e Vendas de sua área e ainda assim fracassar
14
no mercado. Desta forma,
O Marketing é importante demais para ficar por conta apenas do departamento
de Marketing. Qualquer departamento pode tratar bem ou mal os clientes, e
isso afetará seu futuro interesse na empresa. Um cliente pode telefonar para a
empresa e encontrar dificuldades para obter uma informação ou localizar a pessoa
certa. O produto solicitado pode chegar às mãos dele defeituoso ou danificado,
devido a normas de fabricação pouco rígidas ou falhas na embalagem. O produto
pode ser entregue com atraso devido a informações erradas no estoque. A fatura
pode deixar o cliente confuso porque o departamento de contabilidade acrescentou
débitos inexplicáveis. Todos esses contratempos podem acontecer quando os
outros departamentos não se dedicam a satisfazer o cliente (KOTLER, 1999, p.
34).
Por isso, Keegan e Green (2000, p. 02) afirmam que a empresa deve assumir
o conceito de “Marketing sem fronteiras”, tornando todos os que nela trabalham
responsáveis pela atividade e atuantes nela. “E ‘todos’ inclui recepcionistas, projetistas,
operários e representantes do atendimento aos consumidores”, enfatizam os autores.
Deste modo, organizações avançadas buscam fazer com que todos seus
departamentos sejam orientados para o cliente, ou mesmo que funcionem, em razão
deste. E que todas as atividades devem ser cumpridas com duas metas fundamentais
em mente: criar valor para o consumidor e atingir vantagem competitiva.
Devido a isso, o Marketing na sua abordagem mais atual, pretende identificar
as necessidades, desejos e expectativas de mercados-alvo selecionados, no intuito de
melhor que satisfazê-los, encantá-los, de modo mais rápido e eficiente que a concorrência,
visando à lealdade dos clientes sem negligenciar o bem-estar da sociedade em longo
prazo. Essa idéia é a que, na essência, converte-se em real vantagem competitiva,
considerando a satisfação dos consumidores como melhor indicador dos lucros de longo
prazo. É relevante entender e discutir um novo conceito, ou como está se processando a
sua evolução influenciada pelas inovações tecnológicas e pelo atual perfil do consumidor.
Desta forma, Vendas e Propaganda, para Kotler e Armstrong (1999, p. 03),
15
são meras partes de um grande “composto de Marketing”, que leva em conta diversos
termos importantes, tais como necessidades, desejos, demandas, produtos, valor,
satisfação, qualidade, troca, transações, relacionamentos, mercados etc.
2.2 Trocas
O Marketing, como atividade aplicada na prática empresarial, utiliza conceitos
originários de outras disciplinas e ciências como Economia, Estatística, Psicologia e
Sociologia.
Segundo Limeira (2004, p. 03), um dos fundamentos do conceito de Marketing
é a teoria da escolha individual, formulada pelo economista clássico Adam Smith, em
1776, cujo pressuposto é que o bem-estar da sociedade é o resultado da convergência
entre os interesses individuais do comprador e os do vendedor, por meio da troca
voluntária e competitiva. Essa teoria engloba quatro princípios:
1º. As pessoas buscam experiências que valham à pena;
2º. A escolha individual determina o que vale à pena;
3º. As pessoas são responsáveis pelas suas ações e escolhem o que é melhor
para elas (princípio da soberania do consumidor);
4º. Por meio da troca livre e competitiva, os objetivos individuais serão
realizados.
Nesse contexto, Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer
necessidades e desejos, por meio de uma troca. A troca, segundo Dickson (2001, p. 29)
“é uma atividade na qual duas ou mais partes dão algo de valor umas às outras para
satisfazer necessidades percebidas”. Para Kotler e Armstrong (1999, p. 06), “a troca é o
16
ato de obter-se um objeto desejado dando alguma coisa em retribuição”, sendo, por
isso, “o conceito central do Marketing”.
Analisando o processo de troca, Kotler (1994, p. 25) estabelece cinco
condições necessárias à sua existência:
1º. Que haja pelo menos duas partes envolvidas;
2º. Que cada parte possua algo que pode ser de valor para a outra;
3º. Que exista capacidade de comunicação e entrega (distribuição);
4º. Que cada parte seja livre para aceitar ou rejeitar a oferta;
5º. Que cada parte acredite estar em condições de lidar com a outra.
Sobre isso, Kotler e Armstrong (1999, p. 06) afirmam:
Essas condições tornam a troca possível. Mas para que a troca realmente ocorra,
é preciso que as partes cheguem a um acordo. Se concordarem entre si, devemos
concluir que o ato da troca deixou ambas as partes em melhor situação, ou,
pelo menos, não em pior. Afinal de contas, cada uma teve liberdade de rejeitar
ou aceitar a oferta. Nesse sentido, a troca cria valor, da mesma forma que a
produção, dando às pessoas mais possibilidades de consumo.
Em consonância com esta percepção, Churchill Junior e Peter (2003, p. 03),
apontam que há dois tipos de clientes que participam de trocas comerciais.
Em primeiro lugar, há os compradores organizacionais, que adquirem bens e
serviços para empresas, órgãos governamentais e outras instituições como hospitais e
escolas. Estes compram produtos para o funcionamento de suas próprias empresas
(como suprimentos de escritório, máquinas e redes de computador) ou para vender a
outras organizações ou consumidores.
Em segundo lugar, há os consumidores, que adquirem bens e serviços para
seu próprio uso ou para presentear outras pessoas. Estes incluem indivíduos e famílias
que fazem compras para satisfazer suas necessidades e desejos, resolver problemas
17
ou melhorar a vida.
Neste ponto, Richers (1991, p. 130) faz uma observação necessária: por mais
ampla que possa ser a gama dos objetos transacionados: não é qualquer tipo de troca
que merece ser caracterizada como mercadológica. Segundo o autor, é necessário que
haja o intuito da continuidade no processo de câmbio entre as partes. Desta maneira,
para ser considerado objetivo de Marketing, o processo de troca deve ser ao mesmo
tempo intencional, sistemático e voltado a uma expectativa de resultados previsíveis,
sejam eles qualificáveis ou não.
2.3 Mercados
O conceito de troca leva ao conceito de Mercado, também fundamental para
a prática do Marketing. Originalmente, de acordo com Kotler e Armstrong (1999, p. 07),
o termo Mercado referia-se ao lugar onde os compradores e vendedores se reuniam
para trocar bens, como por exemplo, a praça de um vilarejo. Na atualidade, segundo os
autores, os economistas usam o termo para referir-se a um conjunto de compradores e
vendedores que fazem transação em razão de uma classe específica de produto. No
entanto, os profissionais de Marketing vêem os vendedores como uma indústria e os
compradores como um mercado, segundo demonstrado na figura a seguir:
Comunicação
Indústria
(conjunto de
vendedores)
Produtos/serviços
Mercado
(conjunto de
compradores)
Dinheiro
Informações
Figura 1: Vendedores e compradores no ambiente mercadológico
Fonte: Kotler e Armostrong (1999, p. 7)
18
Neste modelo, vendedores e compradores ligam-se através de quatro fluxos.
Os vendedores vendem produtos, serviços e emitem comunicações ao mercado, e em
troca recebem dinheiro e informações. A linha interna mostra uma troca de dinheiro por
mercadorias; a externa, uma troca de informações.
Para Limeira (2004, p. 03), entende-se pessoas e/ou organizações como
conjuntos cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou serviços e que
dispõem de renda para adquiri-los. Deste conceito derivam as noções de mercado de
consumo, referente a pessoas, e de mercado organizacional, ligado a organizações.
Segundo Kotler e Armstrong (1999, p. 07):
O mercado é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Esses
compradores têm uma necessidade ou desejo específico, que pode ser satisfeito
através de uma troca. Assim, o tamanho de um mercado depende do número de
pessoas que apresentam necessidades, têm recursos para fazer trocas e estão
dispostas a oferecer esses recursos em troca do que desejam.
Kotler (1994, p. 28) avalia que mercado “consiste em todos os consumidores
potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e
habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo”. O autor
ressalta que tal definição guarda diferença para o mercado entendido como segmento
geo-econômico, que os economistas e estatísticos costumam dividir segundo a
especialização de produção, o pagamento que se recebe por essa produção e os bens
que se adquire com este dinheiro.
2.4 Segmentações
Percebe-se, na atualidade, que empresas e profissionais dos mais diversos
setores vêm compreendendo que atuar de forma diferenciada, buscando-se atender a
19
diferentes necessidades de diversos grupos de clientes, é uma das melhores políticas a
ser adotada. Sendo assim, ganhar competitividade através da oferta de serviços de
qualidade não significa precisar oferecer elevados níveis de serviço/produto
indiscriminadamente para todos os clientes. Isto porque, recursos podem estar sendo
gastos com grupos de clientes que não valorizam tais serviços, o que significa estar
tornando o processo mais oneroso, sem que isto seja percebido como um diferencial.
Da mesma forma, clientes mais exigentes podem não estar sendo atendidos em suas
necessidades de serviço ou de produtos.
O fundamento da segmentação de mercado, na visão de Dickson (2001, p.
42), é relativamente simples. Baseia-se na idéia de que um produto comum não pode
satisfazer necessidades e desejos de todos os clientes. O motivo também é simples: os
consumidores são muitos, dispersos em diversas regiões, têm hábitos de compra
variados, gostos diferenciados e distinguem-se em suas necessidades, desejos e
preferências.
Kotler (2005, p. 06) exemplifica:
Nem todo mundo gosta do mesmo refrigerante, carro, faculdade ou filme. Assim,
o Marketing identifica e traça o perfil de grupos distintos de compradores que
poderão preferir ou exigir produtos e mix de Marketing variados. Esses segmentos
de mercado podem ser identificados analisando-se diferenças demográficas,
psicográficas e comportamentais existentes entre os compradores. A empresa
decide então quais segmentos apresentam as maiores oportunidades.
Assim sendo, não se pode tratar a todos da mesma forma, bem como não se
pode tratá-los de forma diferente. O que se pode fazer é tentar reunir grupos de pessoas
com características, preferências e gostos semelhantes, e tratá-los como se fossem
iguais. Como se percebe, o centro de toda a discussão é que existem diferenças entre
os consumidores, distinções estas que devem ser consideradas no processo decisório
20
da empresa.
Segundo Gordon (2001, p. 25), por meio da segmentação de mercado podese conhecer melhor as necessidades e desejos dos consumidores. Tal conhecimento se
aprofunda à medida que novas variáveis de segmentação são combinadas entre si,
proporcionando conhecimento mais individual do cliente.
O objetivo básico da segmentação, expresso por Kotler (2005, p. 07), é
concentrar esforços de Marketing em determinados alvos, que a empresa entende como
favoráveis para serem explorados comercialmente, em decorrência de sua capacidade
de satisfazer a demanda dos focos, de maneira mais adequada. Cada segmento deverá
ser constituído por grupos de consumidores que apresentem o mínimo de diferenças
entre si, do ponto de vista das características adotadas, e o máximo de diferenças em
relação aos demais segmentos.
Para Dickson (2003, p. 42), definido o domínio competitivo da organização,
estabelecida sua missão, determinados os objetivos e metas corporativos e as estratégias
de crescimento pretendidas para a empresa como um todo, parte-se para a identificação
dos segmentos mercadológicos.
Portanto, a segmentação de mercado é uma estratégia de Marketing que
identifica grupos de clientes potenciais de acordo com uma ou mais características –
geográficas, psicográficas, demográficas, comportamentais – tendo como objetivo
elaborar programas de Marketing mais eficientes e orientados para um ou mais segmentos
selecionados.
2.5 Mercados-alvo
Uma vez que a empresa tenha definido as oportunidades do seu segmento
21
de mercado, deve avaliar os vários nichos e decidir quantos e quais deles ter como alvo.
Nos segmentos avaliados, deve observar os indicadores de atratividade, seus objetivos
e recursos.
Mercado-alvo, então, de acordo com Limeira (2004, p. 04), é um grupo de
consumidores com necessidades e características comuns entre si, mas diferentes em
relação a outros grupos, o que exige estratégia e programa de Marketing distintos.
Na visão de Dickson (2003, p. 46), primeiro segmenta-se o mercado. Em
seguida, escolhe-se o alvo com que se quer trabalhar, diferenciando-se produtos e serviços
de modo a atender necessidades e desejos do público-alvo. E, posteriormente, posicionase o produto como forma de expressar as diferenças existentes. Como se pode perceber,
a segmentação, no conjunto, representa a base de toda a estratégia de Marketing.
Kotler (2005, p. 6) considera: “Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa
desenvolve uma oferta ao mercado. A oferta é posicionada na mente dos compradoresalvo como possuidora de um ou mais benefícios fundamentais”.
Assim, a segmentação de mercado-alvo é considerada como uma abordagem
mais moderna para orientar uma estratégia de Marketing. O processo tem início com a
identificação dos diversos grupos de compradores (ótica de Marketing), ao invés da
distinção das qualidades do produto (ótica do produto).
2.6 Necessidades
Necessidade, segundo Kotler e Armstrong (1999, p. 03), é o elemento mais
básico e inerente do Marketing. Conforme os autores:
22
Necessidades são estados de carências percebidas. O homem tem muitas
necessidades complexas. [...] Essas necessidades não são criadas pelos
profissionais de Marketing, são uma parte básica da constituição humana. Quando
uma necessidade não é satisfeita, ele tenta reduzi-la ou procura um objeto que
a satisfaça. Os que pertencem a sociedades menos desenvolvidas possivelmente
tentam reduzir seus desejos e satisfazê-los com o que for possível. O homem
das sociedades industriais poderá tentar encontrar ou desenvolver objetos que
irão satisfazer suas necessidades.
Kotler e Armstrong (1999) baseiam-se na Teoria da Motivação Humana, criada
por Maslow, na qual uma necessidade de ordem superior surge somente quando a de
ordem inferior foi relativamente satisfeita. Essa teoria é representada através de uma
pirâmide hierárquica de necessidades e apresenta uma escala de necessidades
humanas, divididas em segmentos, como mostra a figura a seguir, cuja ordem de
satisfação, pelo ser humano, se dá de baixo para cima.
HIERARQUIA DAS NECESSIDADES HUMANAS
SEGUNDO MASLOW
ESTIMA
PRIMÁRIAS
SOCIAIS
SEGURANÇA
FISIOLÓGICAS
Figura 2: Pirâmide das necessidades básicas
Fonte: Maslow (apud KOTLER e ARMOSTRONG, 1999, p. 7)
SECUNDÁRIAS
AUTO
REALIZAÇÃO
23
As necessidades estão organizadas em cinco níveis, na seguinte escala de
valores:
As necessidades fisiológicas são aquelas ligadas à sobrevivência e à
manutenção fisiológica do corpo. São as que originariamente têm a força mais alta, até
o ponto em que sejam satisfeitas. Por exemplo, um homem faminto relega tudo o mais
em favor do alimento. A satisfação é tão importante quanto a privação, pois libera o
organismo do domínio das necessidades fisiológicas, permitindo o aparecimento de
outros impulsos ou motivos. São representadas por estados como: fome, sede, abrigo,
sono etc.
As necessidades de segurança manifestam-se a partir de uma razoável
satisfação das necessidades fisiológicas. Refere-se à garantia de proteção contra o
perigo e a privação. Estas necessidades originaram-se da proteção contra agressões
da natureza e animais selvagens, tornando-se necessária na sociedade humana, na busca
de proteger o ser humano de seus semelhantes. Englobam as prevenções de acidente,
guerra, vício, doença, envelhecimento e outros. No ambiente organizacional, a insatisfação
desse tipo de necessidade pode referir-se ao tipo de ambientação ou ambiente de
trabalho mal estruturado.
As necessidades sociais consistem na busca de aceitação pelos amigos,
companheiros, procura de filiação a grupos, troca de amizades, entre outros. Portanto, é
a necessidade de participar de associação, de identificação. Vivendo em sociedade, o
homem precisa ser aceito por seu meio e obter, neste, percepção de sua importância
pessoal.
As necessidades de auto-estima estão ligadas ao ego, ao desejo de
realização do próprio potencial, de estar em contínuo desenvolvimento e de ser criativo.
São estes os motivos que levam a um aperfeiçoamento profissional constante, bem como
24
à busca de novos conhecimentos, para um crescimento e amadurecimento pessoal.
Visando a satisfação destas necessidades, o homem busca destacar-se nos ramos de
atividades a que se dedica, para obtenção de relevância, domínio, reputação e prestígio.
Por último, há as necessidades de realização, isto é, todo indivíduo busca
sucesso e auto-desenvolvimento. Através delas aparecem os anseios de conhecer,
compreender, sistematizar, organizar e construir um sistema de valores. Surge a busca
do ser humano pelo conhecimento e capacidade ampla de compreensão do mundo que
o rodeia, para que possa agir de acordo com princípios e valores que organizem seu
viver, que lhe permita o estabelecimento de objetivos de vida superior.
Com base nestes conceitos, pode-se entender necessidade como um estado
de carência ou privação de sentido, que provoca a motivação para o consumo como
meio de superar tal estágio.
Segundo Limeira (2004, p. 04), a necessidade pode ser de dois tipos: inata
ou adquirida.
- A necessidade inata, também chamada de genérica, é aquela inerente à
natureza humana e que não pode ser esgotada, como as necessidades de natureza
física ou biológica – fome, sede, calor.
- A necessidade adquirida é a derivada do ambiente cultural e social, isto é,
depende da experiência, das relações e da evolução da sociedade. E pode ser esgotada
ou saturada, por estar associada a um produto ou serviço, que evolui no tempo. Como
exemplo tem-se o desejo de pertencer a um grupo, ser reconhecido e valorizado, a ânsia
de ter um trabalho, status ou prestígio.
Em termos mercadológicos, a satisfação de uma necessidade é atingida
quando o resultado do desempenho de um produto ou serviço se iguala à expectativa do
25
consumidor ou a supera.
O conceito de Valor representa a diferença entre os benefícios obtidos e seus
custos. Estes podem ser:
- De natureza econômica: preço pago.
- De natureza física: espera, deslocamento, esforço físico, mal-estar.
- De natureza emocional: medo, insegurança, risco, constrangimento.
Portanto, o Valor decorre da relação custo-benefício percebida pelo
consumidor. Quanto maiores os benefícios percebidos em relação aos custos incorridos,
maior o Valor do produto para o cliente.
2.7 Desejos
No que se refere aos desejos, Kotler (1994, p. 25) afirma que “são carências
por satisfações específicas para atender às necessidades mais profundas”, os quais,
em seu entendimento, sofrem transformações em função da influência social. Em outras
palavras, desejos são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas
características individuais.
Kotler e Armstrong (1999, p. 04) exemplificam:
Quem tem fome nos Estados Unidos poderá desejar comer hambúrguer com
batata frita e tomar uma Coca Cola. Quem tem fome em Bali poderá desejar
comer mangas, leitão e feijão. Os desejos são como objetos que satisfazem às
necessidades. À medida que a sociedade evolui, os desejos de seus membros
aumentam. À medida que o homem vai sendo exposto a objetos que despertem
seu interesse e desejo, as empresas tentam fornecer produtos e serviços que
satisfaçam seus desejos.
Kotler e Armstrong (1999, p. 04) prosseguem explicando que o ser humano
26
tem desejos quase ilimitados, mas recursos limitados. Portanto, deve escolher produtos
que lhe ofereçam maior valor e satisfação pelo dinheiro gasto.
Nesse sentido, segundo Kotler (2005, p. 08), quando os desejos podem ser
comprados, eles se tornam demandas. Por isso, as empresas devem avaliar não apenas
quantas pessoas desejam seus produtos, mas também quantas efetivamente estão
dispostas e aptas a adquiri-los.
2.8 Produtos
As pessoas satisfazem suas necessidades e desejos com produtos. Segundo
Kotler e Armstrong (1999, p. 05), produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao
mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Desse modo, qualquer coisa capaz
de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto.
Na visão de Limeira (2004, p. 04), produto é um termo genérico que designa
o que satisfaz a necessidade e o desejo do cliente, seja um bem tangível (alimento, roupa,
carro), um bem intangível (serviço) ou outro meio de satisfação (pessoas, idéias, emoções,
por exemplo).
Portanto, o conceito de produto inclui bens físicos, serviços e uma variedade
de outros elementos que possam satisfazer as necessidades e desejos dos
consumidores. “Quando o termo produto parece não ser adequado, podemos substituílo por solução, recurso ou oferta” (KOTLER e ARMSTRONG, 1999, p. 05).
Os atributos do produto são suas características funcionais (desempenho,
sabor, temperatura, velocidade etc.), formais (tamanho, cor, peso) ou estéticas (design,
estilo), percebidas e conhecidas, ou não, pelo cliente.
27
Benefícios do produto são os resultados obtidos com seu uso ou consumo,
que satisfazem os desejos e as necessidades dos clientes. Podem ser de natureza física
(saciar a fome), emocional (provocar elogios), psicológica (proporcionar segurança) ou
social (gerar aceitação pelo grupo). Os consumidores, em geral, compram benefícios e
não atributos. Estes são meios para que os benefícios sejam alcançados.
2.9 Serviços
Um serviço é um bem intangível, uma ação ou um desempenho, que cria valor
por meio de uma mudança desejada no cliente ou em benefício dele. Kotler (2005, p.
248) ensina: “Um serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que
uma parte pode oferecer à outra, e que não resulta na propriedade de nada. Sua execução
pode estar ou não relacionada a um produto concreto”.
Para Bateson e Hoffman (2001, p. 33), é extremamente difícil definir um produto
ou um serviço puro. Um produto puro implica que o consumidor obtenha benefícios
somente do produto, sem nenhum valor agregado pelo serviço. Da mesma forma, um
serviço puro assume que não há um elemento “produto” no serviço que o consumidor
recebe.
Para Lehtinen (apud GRÖNROOS, 1993, p. 35), “um serviço é uma atividade
ou uma série de atividades que tem lugar nas interações com uma pessoa de contato, ou
com uma máquina física, e que provê satisfação ao consumidor”.
Grönroos (1993, p. 36) define serviços como “uma atividade ou uma série de
atividades de natureza mais ou menos intangível [...] que é fornecida como solução ao(s)
problema(s) do(s) cliente(s)”.
28
Lovelock & Wright (2001, p. 05) capturam a essência dos serviços em duas
definições:
Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra. Embora o
processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente
intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de
produção.
Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para
clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de
uma mudança desejada no – ou em nome do – destinatário do serviço.
A classificação dos serviços pode ajudar na organização da discussão a
respeito da administração de serviços e nas definições estratégicas e operacionais do
negócio em si. Schmenner (1999, p. 45) propõe uma classificação dos serviços
considerando duas dimensões: grau de interação e customização, e grau de intensidade
de mão-de-obra. Ambas interferem, significativamente, no processo de atendimento aos
clientes. Desta classificação derivam quatro tipos de serviços:
1º. Fábrica de serviços: a intensidade de mão-de-obra é relativamente baixa.
Apresenta maior significância de custos associada aos aspectos tangíveis da empresa
– instalações e equipamentos. E baixo grau de interação com o cliente e customização.
Ex: companhias aéreas e hotéis.
2º. Loja de serviços: o grau de intensidade de mão-de-obra ainda é
relativamente baixo. Porém, aumenta o grau de interação com o cliente e exige a
necessidade de customização da oferta para o mercado. Neste momento, a operação
de fluxo de linha dá lugar à operação de atendimento de pedidos. Ex: hospitais e serviços
de reparos.
3º. Serviços de massa: apresentam alto grau de intensidade de mão-deobra. Contudo, um grau muito baixo de interação com o cliente e de customização. Ex:
varejo, atacado e escolas.
4º. Serviços profissionais: associam alto grau de intensidade de mão-de-
29
obra com grau de interação e customização igualmente altos. Ex: médicos, engenheiros,
advogados.
Na literatura, há uma relativa convergência ao serem determinadas as
principais características dos serviços. Grönroos (1993), Gianesi e Corrêa (1994),
Schmenner (1999), Lovelock & Wright (2001), Bateson & Hoffman (2001), e Kotler (2005)
distinguem, basicamente, quatro características dos serviços:
1º. Intangibilidade: os serviços são intangíveis. Ao contrário de produtos físicos,
eles não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de serem
adquiridos.
2º. Perecibilidade: uma vez que o serviço é uma ação ou realização, e não um
artigo tangível que o cliente guarda, ele é perecível e não pode ser estocado.
3º. Simultaneidade ou Inseparabilidade: de modo geral, os serviços são
produzidos e consumidos simultaneamente. Além disso, o fato de produção e consumo
serem simultâneos, eliminam-se oportunidades para intervenções do controle de
qualidade.
4º. Heterogeneidade ou Variabilidade: em razão de dependerem de quem os
fornece, além de onde e quando são fornecidos, os serviços são altamente variáveis.
Esta característica cria uma das maiores dificuldades para o gerenciamento dos serviços,
que é o “como manter um nível de qualidade uniforme dos serviços produzidos e entregues
aos clientes?” (GRÖNROOS, 1993, p. 40).
A essas características, Cobra e Zwarg (1994, p. 06) acrescentam o fato de
os serviços, via de regra, não poderem ser protegidos por patentes e serem de difícil
estabelecimento de preço. Assim, a satisfação do cliente é o elemento fundamental da
noção do serviço, e depende de um grande número de fatores subjetivos.
30
Kotler (2005, p. 248) informa que uma das maiores tendências, nos últimos
anos, tem sido o crescimento fenomenal dos serviços. Segundo o autor, nos Estados
Unidos, as profissões ligadas a serviços são atualmente responsáveis por 79% do total
de empregos, e 74% do total do Produto Interno Bruto (PIB). Por outro lado, no entanto,
desde o ano de 1994, a satisfação dos clientes com bancos, empresas aéreas, hotéis,
entre outros, tem diminuído. Esses fenômenos têm levado a um interesse crescente nos
desafios e oportunidades especiais do Marketing de Serviços.
2.10 Satisfação do cliente e aplicações do Marketing
A satisfação do cliente, ensinam Kotler e Armstrong (1999, p. 06), depende
do desempenho do produto percebido, em relação ao valor relativo das expectativas de
seu comprador. Se o desempenho fizer jus às expectativas, o consumidor ficará satisfeito.
Se exceder, ficará encantado. Ainda, conforme os autores:
As companhias e os profissionais voltados para o Marketing desviam-se do seu
caminho para manter seus clientes satisfeitos. Clientes satisfeitos repetem suas
compras e falam aos outros sobre suas boas experiências com o produto ou
serviço. A chave é equilibrar as expectativas do cliente com o desempenho da
empresa. As empresas inteligentes têm como meta encantar os clientes,
prometendo somente o que podem oferecer e depois oferecendo mais do que
prometeram.
Neste ponto é interessante destacar o valor de uma vantagem competitiva.
Ela refere-se a uma competência exclusiva da empresa, que não pode ser copiada por
seus concorrentes e que gera uma posição de mercado superior e duradoura.
Resulta da capacidade da empresa em criar valor para o cliente e para os
stakeholders, ou seja, os diversos públicos interessados, ou direta ou indiretamente
afetados pelas ações de uma empresa, como órgãos governamentais, organismos
31
sociais, partidos políticos, sindicatos de trabalhadores, acionistas, fornecedores, parceiros
etc. Este conceito foi criado, em 1985, pelo professor Michael Porter, em seu livro
“Vantagem Competitiva”.
A primeira aplicação do Marketing a se considerar é o chamado Marketing
Direto. Ele surgiu há muito tempo. A existência dos catálogos, por exemplo, vem desde
a Idade Média, logo após Johann Gutemberg ter inventado a imprensa. A peça mais
antiga de que se tem notícia é de 1498, quando Aldus Manutius ofereceu quinze livros de
autores gregos e latinos, publicados por ele, através de um primitivo catálogo.
A primeira forma de “satisfação garantida ao cliente”, nasceu com Benjamin
Franklin, que imprimiu um catálogo de mais de 600 livros, onde figurava a seguinte
declaração: “As pessoas que vivem longe, ao enviar seus pedidos e dinheiro ao citado
Sr. B. Franklin, podem se sentir da mesma forma como se presentes estivessem. Os
produtos têm qualidade e a satisfação é garantida.” Isto ocorreu em 1730.
Em 1872, Aaron Ward produziu seu primeiro catálogo, e assim nasceu a era
dos pedidos pelo correio, como conhecemos hoje. Ele teve a idéia de comprar grandes
quantidades de mercadorias com desconto, direto do fabricante, e vendê-las aos
fazendeiros norte-americanos.
Em 1904, Richard Sears e Alvah Roebuck assumiram a liderança das vendas
pelo correio, quando a circulação de seu catálogo atingiu um milhão de exemplares. Os
pioneiros do Velho Oeste dependiam do catálogo Sears & Roebuck para todas suas
necessidades: roupas, instrumentos agrícolas, utensílios domésticos, brinquedos, pratos,
potes e panelas. O que precisavam podia ser adquirido dessa maneira.
A partir da década de 1960 a atividade passou a ser praticada por grandes
lojas norte-americanas. Sendo, inicialmente, um artifício de comunicação direta com o
consumidor. Evoluiu para uma estratégia de comunicação e comercialização de produtos
32
ou serviços com o cliente, sem intermediação de meios ou canais de terceiros.
Originalmente, os programas de Marketing Direto utilizavam listas de clientes
– as mailing lists – e catálogos enviados pelo correio – malas-diretas – solicitando uma
resposta direta do cliente, que resultava, em geral, na venda por telefone – televenda.
Também eram usavam cupons de desconto distribuídos por anúncios em jornais e revistas,
em folhetos, nas lojas ou porta-a-porta.
Atualmente, os meios para a execução do Marketing Direto se ampliaram e
podem contar com vendedores, televendas, teleMarketing e call-centers – centrais de
atendimento telefônico – CAT. São equipes de profissionais marcando visitas, realizando
telefonemas, utilizando correio tradicional e eletrônico – e-mails – e outros meios
eletrônicos, como a televisão e a Internet, para atender ao cliente, buscando estabelecer
um relacionamento e realizar vendas. (KOTLER, 2005, p. 15).
Com a evolução da informática, na década de 1980, surgiu o sistema de
gerenciamento de bancos de dados – Database Management System – DBMS. São
mecanismos informatizados – via software e hardware – que registram e tratam um grande
número de informações, coletadas em tempo real, sobre os eventos da empresa, como
também os contatos e eventos de relacionamento com os clientes. Surge, então, o conceito
de Database Marketing System – DBMS, também conhecido como Marketing de Banco
de Dados, que resulta da aplicação da tecnologia de sistemas de bancos de dados para
implementar, mais eficazmente, estratégias e programas.
A informática continua evoluindo, e novas aplicações de sistemas surgem para
auxiliar o gerente de Marketing. Os sistemas de datamining, por exemplo, permitem, por
meio de técnicas estatísticas e matemáticas – árvores de decisão, redes neurais – o
tratamento e a análise de grandes quantidades de dados, para reconhecimento de
padrões, tendências e correlações, visando produzir modelos preditivos que antecipem
33
as reações dos clientes e os resultados das ações mercadológicas.
O Marketing de Relacionamento é um conceito surgido na década de 1990,
como uma evolução do Marketing Direto e do Database Marketing, motivado por
pesquisas que indicavam que conquistar um novo cliente custava, em média, cinco vezes
mais do que retê-lo. É definido como uma estratégia que visa construir uma relação
duradoura com o cliente, baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria,
investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização do retomo para a empresa
e clientes. Esse conceito foi desenvolvido pelos professores Marcos Cobra e Áurea
Ribeiro (2000) na obra “Marketing: magia e sedução”, e também por outros autores,
como Terry Vavra (1993) e Merlin Stone (2000).
Na visão de Kotler (2005, p.50), tal estratégia é mais adequada para clientes
que compram grandes volumes e apresentam um bom potencial de venda e lucro para a
empresa em longo prazo. Para realizar o Marketing de Relacionamento, a organização
deve selecionar os clientes que apresentam maior lifetime value – valor patrimonial de
longo prazo, que é estimado pela projeção do aumento do valor de um cliente futuramente.
Este é calculado com base na projeção de lucros futuros a serem gerados pelo
relacionamento.
Em geral, tais consumidores são grandes organizações que adquirem
produtos e serviços de alto valor agregado, ou pessoas físicas com elevado poder
aquisitivo. Alguns bancos, por exemplo, aplicam essa estratégia ao procurarem
implementar o relacionamento com seus clientes de maior valor patrimonial por meio de
serviços e programas de atendimento, chamados de Private Banking ou Asset
Management.
O Marketing de Fidelização ou de Retenção é o primeiro nível do Marketing
de Relacionamento. É definido como a estratégia para fidelizar ou reter o cliente por
34
meio de ações integradas, sistemáticas e contínuas de comunicação e promoção,
gerando freqüência e repetição de compra por parte dos consumidores, recompensandoos por isso. Representa a estratégia mais adequada para ativar e reter segmentos de
clientes selecionados, cujo potencial de negócios poderá ou não evoluir ao longo do
tempo.
O Marketing de Fidelização tem sido bastante utilizado por administradoras
de cartão de crédito – através de programas de prêmios por freqüência de uso e volumes
comprados com cartões – e por companhias aéreas – via programas de milhagens
gratuitas para os passageiros que mais usam os serviços da companhia.
O Marketing Um a Um – One to One, ou Marketing Individualizado, é o estágio
mais avançado do Marketing de Relacionamento, em que cada cliente é tratado
individualmente e a oferta da empresa é totalmente customizada1 para o cliente. Nesse
caso, a organização e o consumidor adotam políticas de colaboração que resultam, por
exemplo, em investimentos conjuntos em tecnologia e desenvolvimento de produtos. O
setor de autopeças e seus clientes, as montadoras de automóveis, são exemplos de
aplicação desse tipo de estratégia.
A evolução da informática tem contribuído para a implementação eficaz dessas
estratégias. Nesse sentido, no final da década de 1990, surgiram os sistemas de
Customer Relationship Management – CRM, ou Gerenciamento do Relacionamento com
o Cliente, para otimizar a gestão integrada do relacionamento com os consumidores.
Segundo Battista (2000), o conceito de CRM refere-se ao desenvolvimento
de uma estratégia de relacionamento e à implementação de processos operacionais
baseados em infra-estrutura computacional e de telecomunicações, visando adquirir, servir
1
Customização representa o processo de se adaptar produtos e serviços ao gosto do cliente, gerando um
atendimento que visa sua satisfação. Ou seja, significa personalizar uma mercadoria para o consumidor. A
origem da palavra é inglesa: customer – cliente.
35
e reter os clientes. Para Bretzke (2000), o CRM representa uma estratégia que possui
raízes no Marketing de Relacionamento e impacta a gestão da empresa, sendo sua
implantação assentada sobre dois pilares:
- Um processo de trabalho orientado para o cliente, que permeia e é
compartilhado por toda a empresa.
- E o uso intensivo de informações sobre o cliente, suportadas pela
informatização de Vendas, Marketing e Serviços.
2.11 Mix e Funções do Marketing
O Marketing na perspectiva aqui adotada, de função empresarial, integra o
conjunto de atividades desempenhadas na empresa, como produção, finanças, logística,
recursos humanos, sistemas de informação, engenharia de produtos, pesquisa
tecnológica, entre outras, que gerenciam recursos e geram resultados para agregar valor
econômico ao processo empresarial como um todo (KOTLER, 2005, p. 52).
Portanto, a, função de Marketing engloba a tomada de decisões, a gestão de
recursos, a coordenação de processos e a avaliação de resultados, como qualquer outra
atividade empresarial.
As decisões e ações específicas desta função, que compõem o chamado
Composto de Marketing (também conhecido como Marketing Mix ou 4 Ps), referem-se a
quatro variáveis: produto, preço, (praça) distribuição e promoção.
36
Figura 3: Mix de Marketing
Fonte: Kotler (2005, p. 15)
O Gerente de Marketing é o profissional responsável pelas decisões relativas
a essas quatro variáveis. As decisões de produto englobam a identificação de
oportunidades de lançamento de mercadorias e serviços, a adequação destes às
necessidades e desejos dos clientes, a formulação das estratégias de produto e linhas
de produtos (como diferenciação, posicionamento etc) e a administração do ciclo de
vida da mercadoria, entre outras.
As decisões de preço envolvem a seleção da estratégia de preço que gere
vantagem competitiva e diferenciação para cada produto ou linha de produto, e que
maximize o retomo para a empresa e para os parceiros do canal de distribuição.
As decisões da variável distribuição (originariamente, tradução da palavra
place, em inglês) englobam a escolha dos canais de vendas e distribuição para que o
produto esteja no lugar certo, no momento certo, e o cliente possa realizar sua compra e
37
satisfazer necessidades.
As decisões de promoção são aquelas relativas aos investimentos em
estratégias e atividades de comunicação (propaganda, marketing direto. relações
públicas, publicidade, eventos, seminários) e promoção de vendas (sorteios, prêmios
ao consumidor, descontos de preços, brindes etc).
Assim, o Gerente de Marketing é responsável pelo planejamento, organização
e controle das atividades estratégicas e táticas mercadológicas, visando otimizar o valor
para o cliente e, simultaneamente, para o acionista. Mesmo que muitos não acreditem
na possibilidade de se atingir um ponto de equilíbrio entre esses dois objetivos,
considerados conflitantes, o crescimento e a solidez da empresa em longo prazo depende
destes fatores.
Para Kotler (2005, p. 56), as quatro grandes áreas de responsabilidade do
Gerente de Marketing podem ser resumidas assim:
1ª. Análise de Marketing: ele deve analisar os riscos e as oportunidades do
mercado.
2ª. Planejamento de Marketing: ele deve selecionar o mercado-alvo e criar
estratégias de Marketing.
3ª. Implementação de Marketing: ele deve desenvolver o Composto de
Marketing.
4ª. Controle de Marketing: ele deve avaliar os resultados das estratégias e
dos programas.
Em muitas organizações, o Gerente de Marketing desempenha os seguintes
papéis:
- Analisa o mercado e identifica as oportunidades de negócios a serem
desenvolvidas.
38
- Persuade a alta direção da empresa a respeito da atratividade da
oportunidade e dos investimentos a serem realizados.
- Formula as estratégias e táticas de produto, preço, pontos de distribuição e
promoção (o Mix de Marketing), visando criar vantagem competitiva e gerar Valor para o
cliente.
- Lidera a organização na orientação para o mercado e na criação de Valor
para o cliente.
Dentro deste contexto, o Gerente de Marketing assume a posição de líder,
estimulando a inovação, coordenando processos de mudança, assumindo riscos,
apoiando e orientando equipes, integrando as várias funções organizacionais,
representando a empresa perante comunidades e órgãos do governo, e zelando pelos
interesses dos clientes diante dos acionistas da organização.
Seu relacionamento com as outras áreas funcionais resume-se em:
- Finanças: compartilha as decisões de custo produto/serviço, margem de
lucro, preço, estimativa e financiamento das vendas, investimentos em produção,
tecnologia e Marketing;
- Pesquisa e Desenvolvimento: compartilha as decisões de atributos e
benefícios de produtos/serviços e embalagens; tecnologia de produção e materiais; custo
e lançamento de produtos; testes de conceitos; protótipos;
- Recursos Humanos: compartilha a seleção, treinamento e avaliação das
equipes operacionais e de Marketing; valores e políticas da empresa ligadas à sua
imagem, a atitude dos funcionários e os resultados;
- Produção: compartilha as decisões de custo; tempo de produção; qualidade
e atributos do produto e da embalagem; plano de produção e estoque de segurança;
tempo de resposta/entrega; logística de distribuição; localização de depósitos; custos;
39
- Suprimentos: compartilha as decisões de custo e qualidade de materiais;
fornecimento e estoque de segurança de materiais; estimativa de vendas; tecnologia.
Desta forma, como se pode perceber, o Marketing é uma função que orienta e
integra as decisões e ações da empresa e de profissionais, visando criar Valor para
clientes e stakeholders, tirando o melhor proveito das condições competitivas do mercado.
Ou seja, é fundamental para o bom desempenho de atividades individuais e
organizacionais.
40
3 A ARQUITETURA
3.1 Origem e evolução
A ciência chamada de Arquitetura é uma subdivisão da História da Arte,
responsável pelo estudo da evolução histórica dos princípios, idéias e realizações da
Arquitetura. Na maioria dos casos, os períodos estudados pela História da Arquitetura
correm paralelos aos da História da Arte (REBELLO e BOGÉA, 2001, p. 85).
As primeiras obras de Arquitetura remontam à Antiguidade, mas é possível
traçar as origens do pensamento arquitetônico em períodos pré-históricos, quando foram
erigidas as primeiras construções humanas.
Durante a Pré-História surgiram os primeiros monumentos e o homem
começou a dominar a técnica de trabalhar pedras.
À medida que as comunidades humanas evoluíam e aumentavam, acometidas
pelas ameaças bélicas constantes, a primeira modalidade arquitetônica a se desenvolver
foi essencialmente a militar. Nesse período, surgiram as primeiras cidades, e suas
configurações estavam atreladas à existência de muralhas, protegendo-as de ameaças
externas.
Outra tipologia bastante desenvolvida foi a Arquitetura Religiosa. A humanidade
confrontava-se com um mundo povoado por deuses vivos, gênios e demônios: um mundo
que ainda não conhecia nenhuma objetividade científica. O modo como os indivíduos
lidavam com a transformação de seu ambiente imediato era então bastante influenciado
pelas suas crenças.
Muitos aspectos da vida cotidiana estavam baseados no respeito ou na
41
adoração ao divino e ao supernatural. O poder divino, portanto, equiparava-se (ou mesmo
superava) o secular, fazendo com que os principais edifícios das cidades fossem os
palácios e os templos. Esta importância fazia com que a figura do “arquiteto” estivesse
associada aos sacerdotes (como no Egito) ou aos próprios governantes. E a execução
dos edifícios era acompanhada por diversos rituais que simbolizavam o contato do homem
com o divino.
As cidades marcavam uma interrupção da natureza selvagem, consideradas
o espaço sagrado em meio ao natural. Da mesma forma, os templos marcavam a morada
dos deuses em meio ao ambiente humano. As necessidades de infra-estrutura daqueles
primeiros povoados também tornaram necessário o progresso técnico das obras de
engenharia.
Para Stevenson (1998, p. 42), a Arquitetura e o Urbanismo praticados pelos
gregos e romanos destacava-se bastante dos egípcios e babilônios na medida em que
a vida cívica passava a ganhar importância. A cidade tornou-se o elemento principal da
vida política e social destes povos. Os gregos desenvolveram-se em cidades-estado e o
Império Romano surgiu de uma única cidade.
O arquiteto grego, Hipódamo de Mileto, é considerado o primeiro urbanista
da história. Durante os períodos e civilizações anteriores, os assuntos religiosos eram
eles mesmos o motivo e a manutenção da ordem estabelecida. No período greco-romano
o mistério religioso ultrapassou os limites do templo-palácio e tornou-se assunto dos
cidadãos (ou da pólis). Surgiu, então, a palavra “política”, absolutamente relacionada à
idéia de cidade.
Enquanto os povos anteriores desenvolveram apenas as arquiteturas militar,
religiosa e residencial, os gregos e romanos foram responsáveis pelo desenvolvimento
de espaços próprios à manifestação da cidadania e dos afazeres cotidianos. A ágora
42
grega definia-se como um grande, espaço livre público destinado à realização de
assembléias, rodeada por templos, mercados, e edifícios públicos. O espaço da ágora
tornou-se um símbolo da nova visão de mundo que incluía o respeito aos interesses
comuns e incentivador do debate entre cidadãos, ao invés da antiga ordem despótica.
Assuntos religiosos, contudo, ainda possuíam um papel fundamental na vida
mundana, mas a partir de então foram incorporados aos espaços públicos da pólis. Os
rituais populares tomaram lugar em espaços construídos para tal, em especial a acrópole1 .
Cada lugar possuía sua própria natureza, inserido em um mundo que convivia com o
mito. Os templos passaram a ser construídos no topo das colinas (criando um marco
visual na cidade baixa e possibilitando um refúgio à população em tempos de guerra).
Os principais fatos a influenciar a produção arquitetônica medieval foram o
recrudescimento das cidades (conseqüente ruralização da Europa e criação de feudos)
e a ascensão da Igreja Católica. À medida que o poder secular submetia-se ao papal,
passava a ser a Igreja aquela que detinha o capital necessário ao desenvolvimento das
grandes obras arquitetônicas. A tecnologia do período desenvolveu-se principalmente
na construção das catedrais, estando o conhecimento tectônico sob o controle das
corporações de ofícios (STEVENSON, 1998, p. 86).
Durante praticamente todo o período medieval, a figura do arquiteto (como
sendo o criador solitário do espaço arquitetônico e da construção) não existiu. A
construção das catedrais, principal esforço construtivo da época, foi acompanhada por
toda a população e inseriu-se na vida da comunidade ao seu redor. O conhecimento
construtivo foi guardado pelas corporações, as quais reuniam dezenas de mestresobreiros (os arquitetos de fato) que conduziam a execução das obras mas também as
elaboravam.
43
A Cristandade definiu uma nova visão de mundo, que não só submetia a
vontade humana aos desígnios divinos como esperava que o indivíduo buscasse o divino.
Em um primeiro momento, e devido às limitações técnicas, a concepção do espaço
arquitetônico dos templos voltou-se ao centro, segundo um eixo que incitava ao percurso.
Mais tarde, com o desenvolvimento da Arquitetura Gótica, buscou-se alcançar os céus
através da indução da perspectiva para o alto.
O Renascimento abriu a Idade Moderna rejeitando a estética e a cultura
medievais, propondo uma nova posição do homem perante o Universo. Antigos tratados
arquitetônicos romanos foram redescobertos pelos novos arquitetos, influenciando
profundamente a nova Arquitetura. A relativa liberdade de pesquisa científica que se
obteve permitiu algum avanço nas técnicas construtivas, garantindo novas experiências
e a concepção de novos espaços.
O espírito renascentista evocou as qualidades intrínsecas existentes no ser
humano. O progresso do homem – científico, espiritual, social – tornou-se um objetivo
importante para o período. O Classicismo, redescoberto, e o Humanismo surgiram como
um guia para a nova visão de mundo que se manifestou nos artistas do período.
Segundo Glancey (2001, p. 22), a cultura renascentista mostrou-se multi e
interdisciplinar. O que importava ao homem renascentista era o culto ao conhecimento e
à razão, não havendo para ele separação entre as ciências e as artes. Tal cultura mostrouse um campo fértil para o desenvolvimento da Arquitetura, uma matéria que, da mesma
forma, não viu limite entre as duas áreas.
A Arquitetura Renascentista mostrou-se clássica, mas não se pretendeu
neoclássica. Com a descoberta dos antigos tratados (incompletos) da Arquitetura Clássica
(dentre os quais, o mais importante foi De Architetura de Vitrúvio, base para o tratado
44
De Re Aedificatoria de Alberti), deu-se margem a uma nova interpretação daquela
arquitetura e sua aplicação aos novos tempos. Conhecimentos obtidos durante o período
medieval (como o controle das diferentes cúpulas e arcadas) foram aplicados de uma
nova forma, incorporando os elementos da linguagem clássica.
A descoberta da perspectiva foi um aspecto importante para se entender o
período (e especialmente a perspectiva central). A idéia de infinito trazida pela manipulação
do ponto-de-fuga foi bastante utilizada como elemento cênico na concepção espacial
daqueles arquitetos.
A perspectiva representou uma nova forma de entender o espaço como algo
universal, compreensível e controlável através da razão do homem. O desenho tornou-se
o principal meio de projetação, assim como surgiu a figura do arquiteto solitário (diferente
da concepção coletiva dos edifícios medievais). Os novos meios de concepção de projeto
influenciaram a concepção espacial dos edifícios, no sentido em que a concepção visual
foi sendo controlada, direcionada para um ponto de vista específico. O poder da
perspectiva, de representar universalmente a realidade, não se limitou a apenas descrever
a experiência, mas também a antecipá-la projetando a imagem de volta à realidade.
Com o desenrolar do Renascimento, e o constante estudo e aplicação dos
ideais clássicos, começou a surgir, entre os artistas do período, um certo sentimento
anticlássico, ainda que suas obras continuassem, em essência, predominantemente
clássicas. Neste momento, surgiu aquele que foi chamando de Maneirismo (GLANCEY,
2001, p. 63).
Os arquitetos maneiristas (que rigorosamente podem continuar sendo
chamados de renascentistas) apropriaram-se das formas clássicas, mas começaram a
desconstruir seus ideais. Entre os exemplos do Maneirismo, percebe-se que as normas
45
clássicas pregavam que as colunas de um edifício não podiam ter altura maior do que
um andar. Os maneiristas construíram edifícios nos quais as colunas constituíram um
jogo de verticais, ultrapassando as alturas clássicas, mas mantendo, rigorosamente, seus
detalhes. Michelângelo foi um dos arquitetos renascentistas que podem ser chamados
de maneiristas.
Os séculos seguintes ao Renascimento assistiram a um processo cíclico de
constante afastamento e reaproximação do ideário clássico. O Barroco, em um primeiro
momento, potencializou o descontentamento do Maneirismo pelas normas clássicas e
propiciou a gênese de um tipo de arquitetura inédita, ainda que freqüentemente possuísse
ligações formais com o passado.
Da mesma forma que o Barroco representou uma reação ao Renascimento,
o Neoclassicismo, mais tarde, constituiu uma reação ao Barroco e uma forte tendência
ao passadismo e à recuperação do Clássico. Este período de dois séculos, portanto, foi
marcado por um ciclo de dúvidas e certezas a respeito da validade das idéias clássicas.
A ostentação formal, nos espaços do Barroco e do Rococó Barroco, surgiu
no cenário artístico europeu em dois contextos bastante claros durante o século XVII.
Primeiramente, havia a sensação de que, com o avanço científico representado pelo
Renascimento, o Classicismo, ainda que tivesse alavancado este progresso, não mais
tinha condições de oferecer todas as respostas necessárias às dúvidas do homem.
Conforme Rebello e Bogéa (2001, p. 96), o Universo não era mais o mesmo,
o mundo havia se expandido e o indivíduo queria experimentar um novo tipo de contato
com o divino e o metafísico. As formas luxuriantes do Barroco, seu espaço elíptico,
definitivamente anti-euclidiano, foram uma resposta a estas necessidades.
O segundo contexto foi o da Contra-Reforma promovida pela Igreja Católica.
46
Com o avanço das igrejas protestantes, a antiga ordem romana cristã (que, em certo
sentido, havia incentivado o advento do mundo renascentista) estava sendo suplantada
por novas visões de mundo e novas atitudes perante o Sagrado. A Igreja sentiu a
necessidade de renovar-se para não perder os fiéis, e viu na promoção de uma nova
estética a chance de identificar-se neste novo mundo.
As formas do Barroco foram promovidas pela instituição em todo o mundo
(especialmente nas colônias recém-descobertas), tornando-o o estilo católico, por
excelência.
No fim do século XVIII e início do XIX, a Europa assistiu a um grande avanço
tecnológico, resultado direto dos primeiros momentos da Revolução Industrial e da Cultura
Iluminista. Foram descobertas novas possibilidades construtivas e estruturais, de forma
que os antigos materiais (como a pedra e a madeira) passaram a ser substituídos
gradativamente pelo concreto (e mais tarde pelo concreto armado) e pelo metal.
Paralelamente, profundamente influenciados pelo contexto cultural do
Iluminismo Europeu, os arquitetos do século XVIII passaram a rejeitar a religiosidade
intensa da estética anterior e o exagero luxuriante do Barroco. Buscou-se uma síntese
espacial e formal mais racional e objetiva, mas ainda não se tinha uma idéia clara de
como aplicar as novas tecnologias em uma nova Arquitetura. Inseridos no contexto do
Neoclassicismo nas Artes, aqueles arquitetos viram na Clássica a Arquitetura ideal para
os novos tempos.
O Neoclassicismo não se pretendeu, de fato, um estilo novo (diferente da Arte
Clássica Renascentista). Ocorreu muito mais uma cópia do repertório formal clássico e
menos uma experimentação desta forma, tendo como diferença a aplicação das novas
tecnologias.
47
O arquiteto francês Le Corbusier (apud GLANCEY, 2001, P. 59), foi o profeta
das vanguardas que acabou por estabelecer os princípios da nova arquitetura, feita para
o novo homem: a Arquitetura modernista, da planta pura, limpa, dos pilotis. Isto representou
a receita para se traduzir um momento histórico onde a funcionalidade exigida pela vida
moderna estava acima de tudo e todos.
A Arquitetura Contemporânea surgiu como um ato de rebeldia que se iniciou
no final dos anos 60, contra os cânones impostos pelas vanguardas modernistas. A
herança pós-moderna deixou uma época de muita liberdade, com alguma permissividade
e muita dificuldade de se pautar uma crítica da Arquitetura Contemporânea.
O que se percebe é que, em todos os períodos históricos, a Arquitetura foi e
tem sido uma das mais significativas expressões da cultura que a produziu. As pirâmides
egípcias, por exemplo, como túmulos reais, traduziram a visão de mundo do povo que as
construiu: a esperança de uma vida eterna após a morte, em enormes e duradouros
edifícios de pedra. Os impressionantes vestíbulos em colunas do palácio real em
Persépolis foram construídos para demonstrar o poder e a majestade dos antigos reis
da Pérsia. Os modernos arranha-céus de vidro refletem a sociedade industrial e comercial,
com suas altas densidades demográficas.
Ou seja, houve uma evolução progressiva no sentido de acompanhar
tendências dos respectivos mercados, cada vez mais representados por consumidores
e por necessidades humanas.
3.2 Arquitetura no Brasil
Na visão de Glancey (2001, p. 99), a linha de tempo, a seguir, resume os
48
principais fatos relacionados à Arquitetura no Brasil:
Século XVII: com a colonização das terras brasileiras, foram construídas as
primeiras edificações não-indígenas no país. Colégios e igrejas surgiram em Salvador,
em Olinda e no Rio de Janeiro, por influência dos jesuítas. O enriquecimento resultante
da economia açucareira fez aparecer as casas-grandes e as senzalas.
1630-1654: a presença holandesa, no Recife, introduziu um planejamento
urbano desconhecido pela colônia. A cidade se expandiu para a ilha de Antônio Vaz com
um traçado regular, que diferiu da ocupação espontânea da época.
Século XVIII: tardiamente em relação à Europa, o Barroco Brasileiro atingiu
o auge após a descoberta de ouro em Minas Gerais. Fachadas simples, decoradas com
pedra-sabão em substituição ao mármore europeu, passaram a abrigar interiores
opulentos, apresentando ornamentados com ouro e prata.
A Igreja de São Francisco de Assis, em Ouro Preto (MG), é hoje considerada
a mais bem elaborada construção do estilo. Foi erguida a pedido dos franciscanos, no
final do século XVIII, representando a obra-prima de Antônio Francisco Lisboa, o
Aleijadinho. Além de ser o autor do projeto, esculpiu os medalhões de pedra-sabão da
fachada e importantes detalhes do interior, como parte do altar-mor e do púlpito. No forro
da igreja, a pintura de um dos maiores artistas da época, Manuel da Costa Ataíde, mostra
uma Nossa Senhora cercada de anjos. A composição da cena é brasileiríssima: todos
são mulatos.
Outros exemplos importantes se encontram em Salvador e no Rio de Janeiro.
1816: a vinda da Missão Artística Francesa, ao Rio de Janeiro, transformou o
Neoclassicismo em estilo oficial do Império. Integrante da missão, o arquiteto Grandjean
de Montigny projetou várias obras para a cidade e instituiu o ensino oficial da Arquitetura.
49
Baseados nas formas clássicas, os edifícios ganharam caráter monumental e grandioso,
em que predominam colunas e paredes lisas.
1902: teve início a construção da Vila Penteado, em São Paulo, um dos marcos
do estilo art nouveau no país. A primeira casa foi projetada pelo arquiteto sueco Karl
Ekman, a pedido de Antônio Álvares Penteado. Com formato da letra U, que mantém a
simetria dos volumes principais, o prédio foi decorado com motivos florais, orgânicos e
curvilíneos. Doada em 1947, para a Universidade de São Paulo (USP), a casa abriga
atualmente o setor de pós-graduação do curso de Arquitetura e Urbanismo.
1914: o arquiteto Ricardo Severo inaugurou o movimento Neocolonial. Ele
criticou a mistura e a importação de formas e estilos e tentou elaborar um gênero próprio
brasileiro, com base na recuperação e estilização das características arquitetônicas das
obras do período colonial. Um dos exemplos desse movimento foi a Escola Normal do
Rio de Janeiro (1926-1930), de Angelo Bhruns e José Cortez.
1929: a construção do edifício “A Noite”, no Rio de Janeiro (RJ), marcou a
chegada do art déco ao Brasil. Outras obras importantes desse estilo foram a Estação
Central do Brasil, também no Rio de Janeiro, e o Elevador Lacerda, em Salvador (BA).
1930: a inauguração da Casa Modernista em São Paulo (SP), obra do arquiteto
russo Gregóri Varchávchik, assinalou a introdução da Arquitetura Modernista no Brasil.
Esse estilo se tornou muito conhecido com a construção do Ministério da Educação e
Saúde (1936-1945), atual Palácio da Cultura, no Rio de Janeiro (RJ). O projeto dos
arquitetos Lúcio Costa, Afonso Reidy, Carlos Leão, Ernani Mendes de Vasconcelos, Jorge
Moreira e Oscar Niemeyer contou com a consultoria do francês de origem suíça Le
Corbusier.
1960: com a inauguração de Brasília, surgiu a maior referência da Arquitetura
50
Modernista no Brasil. Construída para ser a nova capital do país, a cidade teve projeto
urbanístico de Lúcio Costa e edifícios governamentais desenhados por Oscar Niemeyer.
1962: João Batista Vilanova Artigas, arquiteto brasileiro premiado
internacionalmente, desenhou o edifício da Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da
Universidade de São Paulo (FAU-USP). Com linhas modernas, é sua obra mais
conhecida.
1968: o novo prédio do Museu de Arte de São Paulo (Masp), projeto de Lina
Bo Bardi, foi inaugurado. De concreto e vidro, com linhas simples, a construção tornouse um dos principais marcos arquitetônicos da cidade de São Paulo. O museu se destaca
pelo seu vão livre de 70 metros, que permite manter a vista original do local e não
sobrecarrega o túnel localizado embaixo do edifício.
Década de 70: permaneceu a arquitetura do concreto, ligada à criação de
estruturas cada vez mais sofisticadas. O grande crescimento econômico brasileiro, nessa
época, permitiu a elaboração de obras monumentais, que mostraram o salto da riqueza
do país. Um exemplo é o prédio da Petrobrás, no Rio de Janeiro (RJ).
Década de 80: os movimentos de crítica ao Modernismo, como o Regionalismo
Crítico, o Contextualismo e o Pós-modernismo, se fortaleceram no Brasil. As receitas
formais começaram a ser abandonadas. Houve um maior cuidado em relação ao uso
que o edifício iria ter e ao lugar onde ele se inseria. O prédio do Sesc Fábrica da Pompéia,
em São Paulo (1977-1986), projetado pela arquiteta Lina Bo Bardi, é considerado um
exemplo dessa linha. Começou a ser introduzido o uso estrutural do aço, como na Estação
Largo Treze de Maio, em São Paulo (SP), idealizada por João Walter Toscano. Também
se retomou o uso das estruturas de madeira em substituição ao concreto armado, como
no Centro de Proteção Ambiental de Balbina, em Manaus (AM), obra de Severiano Porto,
51
e nas construções residenciais de Marcos Acayaba, em São Paulo (SP). Ganharam
força os planos de reurbanização, como em Curitiba (PR), e de recuperação de centros
históricos, como o do Rio de Janeiro (RJ).
Década de 90: a tendência de reurbanização acentuou-se. Em São Paulo
(SP) aconteceu um processo de revitalização do centro, que incluiu a mudança da
prefeitura para o Palácio das Indústrias, a reforma da Pinacoteca do Estado, a reciclagem
da antiga agência dos Correios e a transformação da Estação Júlio Prestes em sala de
concertos.
Na Bahia, Lina Bo Bardi assinou o projeto-piloto para a recuperação do centro
histórico de Salvador. A Arquitetura do final da década se caracterizou por criações
individuais, como residências particulares e edifícios institucionais e industriais.
Destacaram-se arquitetos como Paulo Mendes da Rocha, idealizador do Museu Brasileiro
da Escultura, em São Paulo (SP), e João Filgueiras Lima, que desenvolveu processos
de construção industrial que permitiram uma arquitetura mais leve.
1999: a 4ª Bienal Internacional de Arquitetura, realizada em São Paulo (SP),
entre 20 de novembro e 25 de janeiro de 2000, teve como tema a violência urbana e as
propostas arquitetônicas para atenuá-la. Os homenageados foram o ex-diretor da escola
Bauhaus, Mies van der Rohe, e o arquiteto italiano Andrea Palladio.
Entre os brasileiros, os destaques foram o baiano João Filgueiras Lima e o
paulistano Paulo Mendes da Rocha. A Bienal de Arquitetura passou a ser um evento
independente da Bienal Internacional de Artes em 1973.
52
3.3 A Arquitetura no mundo hoje
Atualmente, a Arquitetura e Urbanismo trazem consigo reflexões sobre a
essência da arquitetura no mundo atual, baseadas nos rumos da tecnologia e do próprio
desenvolvimento da sociedade. Estas modificações implicam em transformações no modo
de vida do homem, que a própria arquitetura deverá incorporar (www.unicamp.br).
Do arquiteto são esperadas soluções criativas, confortáveis e econômicas
para atender às necessidades de acomodação de atividades e de mercado. Para
conseguir atender esta expectativa, o profissional necessita, além da criatividade e
habilidade inerentes, comportamento ético, compromisso social, sensibilidade,
conhecimentos técnicos e humanísticos, e domínio de instrumental.
A ênfase deve ser a atividade projetual, sempre embasada nas necessidades
do mercado. Para atingir este objetivo o domínio múltiplo faz-se necessário pelo encontro
do conhecimento das ciências exatas e humanas e o espírito artístico. A inserção do
domínio tecnológico e das ciências exatas é essencial. Mas o conhecimento de mercado
também é fundamental para uma Arquitetura contemporânea, cultural, social e
construtivamente viável.
O conjunto de conhecimentos adquiridos nas várias disciplinas, de caráter
tecnológico, social e artístico, possibilita ao profissional desenvolver sua capacidade de
assimilação da teoria e das ferramentas de projeto. Este abrange o ambiente construído
e seus objetivos: edificações, desenho e planejamento urbano, desenho industrial e
paisagismo. O arquiteto deve aplicar métodos analíticos, comparar alternativas e
desenvolver soluções conceituais com técnicas específicas e atualizadas.
Isto propicia um ambiente de investigação e aplicação da síntese do
53
conhecimento adquirido. Tudo, calcado na tecnologia da construção, nos sistemas
estruturais, conforto ambiental, topografia, informática aplicada, artes plásticas, desenho,
técnicas retrospectivas, história das artes, da arquitetura e do urbanismo, estética e os
estudos sociais e ambientais.
Somada às necessidades mercadológicas, a Arquitetura deve atuar entre as
áreas de conhecimento tecnológico, social e artístico. A abrangência característica da
profissão exige uma sólida formação em ciências humanas, acompanhada de uma visão
tecnológica e cultural que permita o desenvolvimento de trabalhos integrados ao ambiente
construído priorizando a funcionalidade, o conforto, a economia e a estética, cujos efeitos
incidem na cultura das gerações e qualidade de vida.
A capacidade de direcionamento de sua atuação, através de ênfases
específicas, como projeto, capacitação em ferramentas de informática, todas as demais
tecnologias aplicadas à Arquitetura, e conscientização da atuação social, devem constituir
o perfil atual do profissional. O arquiteto tem hoje um campo de trabalho de grande
amplitude. Ele poderá operar como profissional liberal ou em órgãos públicos e empresas
privadas, atuando nas áreas de projeto e planejamento, na administração de obras,
comunicação visual, desenho industrial e de interiores, na informática aplicada, consultor
e pesquisador em várias especialidades técnicas, avaliações pós-ocupação de
edificações bem como áreas da arte e do patrimônio histórico (www.unicamp.br).
A Arquitetura é uma atividade artística, técnica e científica que desde o início
da civilização desenvolveu conceitos essenciais e elementos que direcionam a criação
do ambiente construído. Assim, comodidade, firmeza e encanto, foram seus elementos
mestres, de acordo com Vitruvius, na época de Cristo. Estes conceitos ainda hoje são
diretrizes projetuais que, associados aos conhecimentos de mercado, antropologia e
54
sociologia, propiciam um entendimento maior do homem e seu meio.
A idéia de Arquitetura apresenta-se segundo diferentes interpretações
caracterizada pela dinâmica e temporalidade. Le Corbusier, arquiteto reconhecido
mundialmente concebia Arquitetura como “um jogo magnífico dos volumes sob a luz”. Já
o urbanista brasileiro Lúcio Costa, autor do plano-piloto de Brasília, diz: “Arquitetura é
construção concebida com intenção de ordenar plasticamente o espaço em função de
determinada época, determinado meio, determinada técnica e determinado programa.”
Para o arquiteto projetar é muito mais que construir edifícios. Arquitetura engloba o
conhecimento das emoções, da luz, do som, do movimento para a criação de espaços
da beleza e liberdade.
Siegbert Zanetini, arquiteto contemporâneo nacional, apresenta nas suas obras
a integração perfeita da criatividade, funcionalidade e tecnologia. Arquitetura para este
profissional está relacionada com qualidade na construção e na concepção. Assim a
construção de qualidade deve atender racionalmente às necessidades fisiológicas, sociais
e econômicas do homem. Porém, a Arquitetura vai além: é encantamento, magia e
sedução. Para uma definição de qualidade nesta área Zanetini enfatiza a sua adequação
à cultura, aos usos e costumes de cada época, ao ambiente na qual a obra se insere, à
evolução científica, tecnológica e estética, à satisfação das necessidades físicas e
psíquicas – à razão e a emoção do homem. Coloca ainda que o arquiteto de hoje, deve
ser um profissional na mais plena acepção da palavra: íntegro, ético, honesto, competente,
pesquisador, estudioso e dotado de uma visão de mundo e da cultura a mais abrangente
possível.
O arquiteto brasileiro é reconhecido no cenário nacional e internacional pela
sua criatividade e riqueza de linguagens volumétrica e formal. No entanto, as novas
55
relações mundiais impõem uma reformulação em sua atuação, exigindo capacitação e
conhecimento de novas técnicas e ferramentas que lhe permitam enfrentar com maior
competitividade e produtividade os desafios deste novo cenário (www.unicamp.br).
O estágio dos conflitos sociais e ambientais urbanos necessita uma atuação
mais próxima da sociedade quanto às soluções para os graves problemas das
aglomerações. Isto exige que a formação profissional priorize o aspecto tecnológico em
parceria com as preocupações humanísticas e ambientais. As soluções serão possíveis
com o conhecimento científico e humanístico acompanhado da criatividade. Assim, o
estímulo à criatividade e ao conhecimento do mercado é o centro da formação do arquiteto.
O período atual é de reflexões e questionamentos sobre a posição do homem
em relação às mudanças na sociedade industrial, causadas pela globalização. As grandes
possibilidades de comunicação, que se refletem na vida humana, trazem, portanto,
expectativas de profunda modificação na Arquitetura e no desenho urbano. Ao mesmo
tempo, o crescimento populacional, a concentração da população em grandes centros e
as condições econômicas desfavoráveis, têm criado condições de vida desumanas, onde
a atuação do arquiteto é vista como essencial na busca de soluções para estas questões.
Nestas condições, o profissional do terceiro milênio necessita de uma
formação onde, a produtividade e a criatividade, precisam ser aplicadas na busca de
solução dos problemas de abrigo para as atividades humanas e para que possam ser
exercidas com dignidade. Essa formação inclui essencialmente tecnologias avançadas,
pois somente assim será possível encontrar soluções para as dimensões dos problemas
existentes.
Os desafios em projeto são muitos, com múltiplas variáveis a serem
consideradas. O homem, com as suas necessidades fisiológicas, psicológicas, sociais
e econômicas, é o centro destas considerações. Em suas atividades, estas variáveis
56
essenciais devem estar presentes, não apenas como conhecimento teórico ou técnico,
mas formando a base da discussão de projeto no curso como um todo.
As questões ambientais criam novas reflexões na arquitetura de hoje. A simples
aplicação da tecnologia não é suficiente, como por exemplo, o esgotamento de materiais
não renováveis e a necessidade do uso eficiente da energia são temas essenciais. São
necessárias, além da resolução da complexidade, a aplicação da invenção e a efetiva
comunicação de idéias. Estas habilidades necessitam de um ambiente onde o raciocínio
de projeto possa ser desenvolvido com lógica, metodologia e técnicas de comunicação
eficazes.
57
4 ESTUDO DE CASO DO CURSO DE ARQUITETURA DA UNESC
4.1 Desenho Metodológico
As investigações científicas podem utilizar mais de um método ou técnica. Ou
seja, todos que o pesquisador entender como necessários. Na maioria das vezes, há
uma combinação de dois ou mais.
Na definição do problema em questão, partiu-se do pressuposto que é
indispensável a inclusão de conteúdos de Marketing no fluxo curricular do curso de
Arquitetura e Urbanismo da Universidade do Extremo Sul Catarinense – UNESC, a fim
de facilitar o sucesso profissional de seus egressos, à medida que lhe confere, entre
outros pontos, o estudo das necessidades e desejos de seus futuros clientes.
Afinal, entende-se que um escritório de Arquitetura e Urbanismo precisa prezar
pelo atendimento, compreender profundamente seu mercado e clientes, apresentar
orçamentos claros e objetivos, adequar honorários às realidades mercadológicas. Além,
é claro, de oferecer produtos de qualidade, cumprindo os prazos previamente
estabelecidos, sempre com muita responsabilidade sobre os serviços prestados.
indispensável a inclusão de conteúdos de Marketing no fluxo curricular do Curso de
Arquitetura e Urbanismo da Universidade do Extremo Sul Catarinense – UNESC.
Para pesquisar a pertinência desta hipótese optou-se pelo seguinte desenho
metodológico, o qual envolveu:
A - Pesquisa Bibliográfica: que operou a partir de material já elaborado,
disponível em livros, o qual constitui parte do acervo bibliográfico da humanidade, sendo
enriquecido com a coleta de informações pertinentes em revistas especializadas e sites
da internet.
58
B - Pesquisa Qualitativa de Descrição: que, além dos dados bibliográficos,
utilizou um Estudo de Caso. Ou seja, uma análise de um objeto – no caso o Curso de
Arquitetura e Urbanismo da Unesc, de forma a conseguir seu detalhado conhecimento,
comparando a oferta de seus conteúdos com as necessidades atuais do mercado.
As fases do trabalho foram divididas da seguinte maneira, sendo contempladas
ao longo desta pesquisa, não necessariamente nesta ordem:
a. Definição do problema;
b. Estudo do desenho metodológico;
c. Delimitação da unidade-caso;
d. Construção dos instrumentos da coleta de dados.
e. Análises de documentos e informações.
f. Redação das conclusões.
O objetivo geral do trabalho foi o de perceber a real necessidade de conteúdos
de Marketing no fluxo curricular dos cursos de arquitetura e urbanismo. Em especial, no
da Universidade de Extremo Sul Catarinense. Entre as metas específicas, escolheu-se:
conhecer detalhes sobre a importância do Marketing como um todo; verificar as principais
necessidades da Arquitetura e Urbanismo hoje; e apresentar fundamentos para a inserção
de conteúdos ligados ao mercado na faculdade em questão.
4.2 Arquitetura - teoria e prática
Zabala (1998, p. 42) afirma que duas concepções referentes às relações, entre
teoria e prática, ainda são bastante comuns no meio profissional e acadêmico. Uma
delas separa os arquitetos em dois tipos: os teóricos e os práticos. A outra, oriunda da
59
Academia de Belas Artes Francesa, do século XIX, sustenta a suposição ingênua de
que existe uma teoria geral separada da prática.
Em conjunto, as duas concepções sugerem a independência entre teoria e
prática, fugindo do único objetivo da teoria, que deve ser o de incidir sobre o trabalho
prático.
É preciso ter muito claro que, entre teoria e prática, não existe contraposição
e, menos ainda, exclusão, mas plena complementaridade. A teoria, basicamente, trata
de uma análise de resultados da prática, e esta necessariamente apóia-se em reflexões
de caráter teórico.
Para o autor, outro mal-entendido clássico é a visão da teoria como algo que
precede e orienta a prática de projeto. A rigor, teoria, história e crítica, são partes
integrantes do processo projetual.
As últimas décadas do século XX se caracterizaram pelo desaparecimento
dos discursos hegemônicos em todas as áreas do conhecimento e das atividades
humanas. O inimigo passou a ser a arbitrariedade. O que se esperou do processo de
aprendizado ao longo dos cursos de Arquitetura é que o conhecimento adquirido, através
da prática projetual, informada por atividades de teoria, história e crítica, pudesse contribuir
para evitar a arbitrariedade da Arquitetura inconseqüente.
A Arquitetura está muito mais séria e erudita: o estudo de sua história e teoria
voltou a ser prioritário, e já não se admite uma Arquitetura sem um pensamento que lhe
estruture.
Mais do que ensinar os estudantes a projetar, o objetivo da escola de
Arquitetura deve ser o de preparar o espírito crítico do acadêmico para lidar com uma
diversidade de situações problemas que o mercado porventura irá lhe proporcionar
(ZABALA, 1998, p. 25).
60
Tal conhecimento específico sugere a incorporação de conteúdos ligados ao
Marketing, nas escolas de Arquitetura, para que venham a salientar a importância de se
pesquisar e atender necessidades de mercado. Isto, em paralelo às atividades vinculadas
à teoria, história e crítica desta atividade.
A teoria, a história e a crítica se encontram na base de toda metodologia para
se fazer Arquitetura. Por isso, sua separação oficial da prática de projetos não pode ter
bons resultados. Uma disciplina de Marketing, por exemplo, pode tratar de uma ciência
pautada em fatos reais mercadológicos, acabando por trazer a realidade a essa atual
fragmentação do conhecimento, representando uma atividade necessária à compreensão
e desenvolvimento dos conteúdos de prática de projetos.
Diante de tudo isso, o profissional-arquiteto deve ter um bom
embasamento sobre como lidar com essas variáveis, o que vêm ao encontro do
tema abordado como uma forte justificativa acerca da incorporação de uma
disciplina de Marketing nos cursos de Arquitetura.
Neste capítulo, apresenta-se uma proposta de inserção de conteúdos de
Marketing ao currículo das escolas de Arquitetura e Urbanismo. Inicialmente, entretanto,
demonstra-se aspectos sobre o curso. Na seqüência, discute-se sobre os objetivos das
disciplinas aplicada à área em questão, finalizando-se com conteúdos que se julga
conveniente a serem contemplados pelo programa sugerido.
4.3 Aspectos sobre os cursos de Arquitetura e Urbanismo
A produção e o aprendizado da Arquitetura no Brasil-Colônia ocorreu junto às
corporações de ofício ou em um canteiro de obras, a exemplo dos trabalhos de Antonio
Francisco Lisboa. Excepcionalmente, encontrava-se alguns profissionais habilitados, na
61
maioria das vezes em academias militares, desenvolvendo projetos arquitetônicos ou
urbanísticos (GLANCEY, 2001, p. 22).
Somente após a chegada da Família Real ao Brasil, em 1808, foi criada a
Academia de Artes e Ofícios, que só começou a funcionar em edifício próprio em 1826,
já como Academia Imperial. Iniciou-se, assim, o ensino regular de Arquitetura, como um
dos cursos da Escola Real das Ciências, Artes e Ofícios.
O arquiteto Grandjean de Montigny, que veio na Missão Francesa, em 1816,
foi indicado como responsável pelo curso. Grandjean também foi o autor do novo edifício,
especialmente projetado e construído para este fim, na Avenida Passos, no centro do
Rio de Janeiro, hoje desaparecido.
A partir de 1890, já na República, as diretrizes do curso foram alteradas
dissociando cada vez mais o ensino de Arquitetura das demais Belas-Artes. No início do
século XX, junto com as propostas de melhoramentos da então Capital Federal, foi
idealizado e construído um novo e imponente edifício, inspirado no Louvre, projeto do
professor-arquiteto Morales de Los Rios, para abrigar a Escola de Belas Artes, na então
recém inaugurada Avenida Central, hoje Rio Branco.
O arquiteto do início do século poderia, diariamente, respirar o ar das reformas
urbanas e conviver com o espaço eclético, repleto de referências acadêmicas e
historicistas, fontes constantes de referência e inspiração.
A reforma de 1931, introduzida pelo então diretor, o arquiteto Lucio Costa,
passou a apresentar uma definida orientação modernista, contrariando parte do corpo
docente, ainda vinculado a modelos conservadores, o que provocou seu afastamento da
direção do curso.
Foi nesta reforma que se incluiu a cadeira de Urbanismo, antes desconhecida
62
da maioria. A inovação acabou por provocar, em 1945, a separação definitiva do Curso
de Arquitetura, da Escola de Belas Artes, sendo criada a Faculdade Nacional de
Arquitetura, pelo Decreto nº 7918, de 31 de agosto, que acabou sendo transferida para
outro edifício, o antigo Hospício Pedro II, então recuperado, localizado na Praia Vermelha
– Rio de Janeiro.
Com novo currículo, autonomia e uma cidade universitária, mais uma vez a
Faculdade Nacional de Arquitetura mudou de endereço. Desta vez, para um edifício
exclusivamente projetado para seu uso, pelo arquiteto Jorge Machado Moreira.
A partir da Reforma Universitária introduzida pela Lei de Diretrizes e Bases
de 28/11/68, o Curso de Arquitetura sofreu nova modificação para atender às
características do sistema de créditos, então implantado. Às antigas cadeiras anuais
corresponderam as novas disciplinas do currículo que vigorou até 1996.
O atual currículo, implantado a partir de 1998, é o resultado de uma avaliação
crítica do então currículo, revisão esta iniciada ainda na década de 1980, conseqüente
de uma nova realidade social e econômica que se impôs na área do conhecimento e da
prática da Arquitetura e do Urbanismo.
Esta reforma curricular também procurou atender às diretrizes curriculares e o
conteúdo mínimo do curso, então fixados pela Portaria nº 1.770, de 21 de dezembro de
1994, do Conselho Federal de Educação, e da nova Lei de Diretrizes e Bases de 23 de
dezembro de 1996.
De acordo com a Associação Brasileira de Ensino de Arquitetura e Urbanismo
– ABEAU (2004), o número de cursos de Arquitetura e Urbanismo no Brasil vem sofrendo
um aumento considerável nos últimos anos, refletindo a demanda crescente da sociedade
por arquitetos e urbanistas e a política atual do Ministério da Educação - MEC de ampliar
o número de matrículas do ensino superior.
63
Segundo dados da ABEAU, a área de Arquitetura e Urbanismo conta hoje
com aproximadamente 40.000 alunos e cerca de 5.000 docentes. Do total de cursos em
funcionamento (178), 85 já estão devidamente reconhecidos pelo MEC e são
responsáveis pela educação de cerca de 4.000 profissionais arquitetos e urbanistas
que ingressam, por ano, no diversificado e competitivo mercado de trabalho brasileiro.
4.4 Diretrizes curriculares dos cursos de Arquitetura e Urbanismo
De acordo com as Diretrizes Gerais do Curso de Arquitetura e Urbanismo
(1994), apresentadas pelo Ministério da Educação e Cultura, o conjunto de atividades e
disciplinas que um curso oferece aos alunos, nele matriculados, é denominado currículo
pleno daquela instituição.
O currículo pleno é composto pela reunião das matérias exigidas pelas
diretrizes curriculares obrigatórias para todos os cursos, mais o conjunto dos conteúdos
que aquela determinada instituição deseja oferecer aos seus alunos, dentro do seu projeto
pedagógico.
Os exercícios profissionais, de arquitetos e urbanistas, são regulamentados
no Brasil por lei, desde 1933. Atualmente, a regulamentação se dá através da Lei nº
5194/66, que define as atribuições e atividades dos arquitetos e urbanistas.
A habilitação é única, ou seja, não existem modalidades na profissão, e isto
se dá pelo registro do diploma e histórico escolar, onde devem constar, obrigatoriamente,
a aprovação nas matérias e o cumprimento das exigências do currículo mínimo, que
qualificam o egresso para o exercício profissional. A responsabilidade técnica está
prevista na mesma lei, e a responsabilidade social no Código de Ética (letra “n” do Art.
64
27 da Lei nº 5194/66 e Resolução n° 205/71) do CONFEA – Conselho Federal de
Arquitetura.
Do ponto de vista legal, compete ao arquiteto e urbanista o exercício de todas
as atividades referentes a edificações, conjuntos arquitetônicos e monumentos, arquitetura
paisagística e de interiores, urbanismo, planejamento físico, urbano e regional.
É um espectro bastante amplo que exige, da formação profissional, um esforço
capaz de qualificar o arquiteto e urbanista na abrangência de suas competências legais,
com o aprofundamento indispensável para que possa assumir as responsabilidades nelas
contidas.
O curso envolve a preparação de profissionais voltados para o
desenvolvimento de projetos arquitetônicos e urbanísticos, desde a concepção inicial
até o desenvolvimento detalhado e execução. E exige o domínio de disciplinas
diferenciadas, envolvendo vários campos do conhecimento. Estas foram agrupadas em
três áreas de concentração, segundo as Portaria nº 1770 do Ministério da Educação e
Cultura (BRASIL, 1994):
[...] Art. 2º - O conteúdo mínimo do Curso de Arquitetura e Urbanismo dividese em três partes interdependentes:
I) Matérias de Fundamentação, constituindo-se em conhecimentos
fundamentais e integrativos de áreas correlatas;
II) Matérias Profissionais, constituindo-se em conhecimentos que caracterizam
as atribuições e responsabilidades profissionais;
III) Trabalho Final de Graduação.
[...] Art. 3° - São matérias de Fundamentação: Estética, História das Artes.
65
Estudos Sociais e Ambientais. Desenho.
Art. 4° - São Matérias Profissionais: História e Teoria da Arquitetura e
Urbanismo. Técnicas Retrospectivas. Projeto de Arquitetura, de Urbanismo e de
Paisagismo. Tecnologia da Construção. Sistemas Estruturais. Conforto Ambiental.
Topografia. Informática Aplicada à Arquitetura e Urbanismo. Planejamento Urbano e
Regional.
[...] Art. 6° - Será exigido um Trabalho Final de Graduação objetivando avaliar
as condições de qualificação do formando para acesso ao exercício profissional.
Constitui-se em trabalho individual, de livre escolha do aluno, relacionado com as
atribuições profissionais, a ser realizado ao final do curso e após a integralização das
matérias do currículo mínimo. Será desenvolvido com o apoio de professor orientador
escolhido pelo estudante entre os professores arquitetos e urbanistas dos departamentos
do curso e submetido a uma banca de avaliação com participação externa à Instituição à
qual estudante e orientador pertençam.
Toda a legislação de regulamentação profissional tem caráter nacional, isto é,
cumpridas as diretrizes e exigências curriculares gerais e as leis de regulamentação
profissional, os arquitetos podem exercer sua profissão em qualquer parte do país,
independentemente do lugar onde fizeram seu curso. Por tais razões, é imprescindível o
cumprimento das exigências curriculares, sob pena de prejuízos e impedimentos aos
exercícios profissionais de arquitetos e urbanistas.
Estes profissionais também guardam, entre os habilitados pelo sistema de
fiscalização profissional CONFEA/CREAs, a particularidade de preferir exercer a
profissão na condição de liberais, através de seus “escritórios”. O assalariamento da
categoria dá-se por imperativo econômico externo aos seus anseios. Os arquitetos
procuram manter o exercício de sua profissão de forma liberal, e grande número deles
66
desempenha a profissão em atividades paralelas como assalariado – no setor privado
ou público – e como autônomo.
Assim sendo, a profissão de arquiteto desfruta o privilégio do exercício
privativo decorrente de uma determinada formação, que requer conhecimentos
especializados a fim de garantir a segurança dos futuros usuários de seu serviço
profissional. Esta formação também deve ser controlada porque tem como objetivo
reproduzir o privilégio disciplinar do exercício privativo.
Contudo, mesmo em que pese a real necessidade de conhecimentos técnicocientíficos para o desenvolvimento das atribuições e atividades do arquiteto e urbanista,
evitando as intenções de “reserva de mercado”, e apostando na responsabilidade técnica
e social da profissão como a verdadeira chave do reconhecimento e valor junto à
sociedade, os cursos de Arquitetura e Urbanismo parecem não contemplam disciplinas
a fim de habilitar o profissional a atuar em um mercado cada vez mais exigente, com
inúmeras particularidades (GLANCEY, 2001, p. 13).
Desse modo, acredita-se que as diretrizes curriculares gerais têm por objetivo
qualificar o estudante para o exercício profissional, proporcionando ao futuro arquiteto e
urbanista o domínio essencial das matérias necessárias à sua atuação, garantindo a
habilitação única e fortalecendo seus conhecimentos especializados. Mas, poderiam ser
incorporadas disciplinas que favorecessem a inserção e a manutenção desses
profissionais no mercado, sendo o Marketing uma área elementar para incorporar tais
atribuições a estes profissionais, que hoje são lançados sem uma noção real de mercado.
A intenção é mostrar que a academia pode ser, ao mesmo tempo, um espaço
de experimentação, sem deixar de contextualizar a realidade do mercado e da atuação
a este futuro profissional.
67
Para exercer atividades como supervisão, orientação técnica, coordenação,
planejamento, projetos, especificações, direção ou execução de obras, ensino,
assessoria, consultoria, vistoria, perícia, avaliação (Lei 5.194/66), necessário se faz que
a formação do futuro profissional contemple habilidades complexas e em campos bastante
diversificados.
Assim sendo, a formação do arquiteto e urbanista, em função das
características da profissão, requer o desenvolvimento de competências para
compreender, agir e decidir, em contextos diversificados e com a influência de vários
agentes, simultaneamente, exigindo posturas de interação, diálogo, contraposição e
tomada de decisão, o que justifica contemplar fundamentos de Marketing na sua formação.
4.5 Universidade do Extremo Sul Catarinense – UNESC
A Fundação Educacional de Criciúma – FUCRI, mantenedora da UNESC –
foi criada pela lei n. 697, de 22 de junho de 1968, com cursos voltados para o Magistério.
No decorrer de suas atividades, percebendo o constante crescimento do Sul do Estado
de Santa Catarina, a instituição resolveu criar outras faculdades, visando satisfazer à
crescente demanda empresarial (www.unesc.net).
Sofreu alteração estatutária em 1973 e em 1988, e foi reconhecida de utilidade
pública pelo Decreto Federal n. 72454/73, pelo Decreto Estadual n. 4336/69 e pelo
Decreto Municipal n. 723/69. Começou a operar nas dependências do Colégio Madre
Tereza Michel, com o curso pré-vestibular. Em 1971, passou a funcionar na Escola Técnica
General Oswaldo Pinto da Veiga, atual SATC – Sociedade de Assistência aos
Trabalhadores do Carvão. Em junho de 1974, mudou para o atual Campus Universitário,
68
localizado no Bairro Universitário em Criciúma - SC.
A FUCRI é a mantenedora da primeira escola de nível superior criada no Sul
de Santa Catarina. A entidade emergiu de um movimento comunitário regional que
culminou com a realização de um seminário de estudos pró-implantação do ensino superior
no Sul Catarinense. O evento contou com a participação de educadores, intelectuais,
políticos, magistrados, lideranças comunitárias da sociedade civil organizada e imprensa.
Até setembro de 1991, a FUCRI mantinha quatro Unidades de Ensino: A
FACIECRI, a ESEDE, a ESTEC e a ESCCA. Com o desencadeamento do Processo de
Universidade, algumas ações foram executadas. Entre elas, a unificação regimental e a
criação da UNIFACRI – União das Faculdades de Criciúma, resultante da integração
das quatro escolas.
Em novembro de 1991, foi protocolado, na SENESU/MEC, a Carta-Consulta
com vistas à transformação da FUCRI em Universidade: UNESC – Universidade do
Extremo Sul Catarinense, sendo aprovada também pelo Conselho Estadual de Educação
para extensão, em Araranguá, dos cursos de Ciências Contábeis e Pedagogia, a partir
de 1992.
Em 19 de fevereiro de 1993, o Conselho Estadual da Educação constituiu a
Comissão de Acompanhamento, para efetivamente acompanhar o processo de sua
transformação em universidade.
Em 03 de junho de 1997, o Conselho Estadual da Educação aprovou por
unanimidade o parecer do Conselheiro Relator, e em sessão plenária no dia 17 de junho,
também por unanimidade aprovou, definitivamente, a transformação da FUCRI em
UNESC, que definiu como sua missão “promover o desenvolvimento regional para
melhorar a qualidade do ambiente de vida”.
69
No dia 11 de agosto daquele ano, a universidade recebeu sua homologação,
o que equivale à sua “certidão de nascimento”, assinada pelo secretário de Educação,
João Mattos, com a presença do vice-governador José Augusto Hülse. No dia 18 de
novembro ocorreu a instalação oficial da UNESC, no Teatro Elias Angeloni, com a
participação de autoridades, empresários, professores, alunos e funcionários da
instituição.
Voltada, prioritariamente, para a consolidação de sua concepção filosófica e
para a incessante busca de aprimoramento da qualidade dos resultados em Ensino,
Pesquisa e Extensão, nos últimos anos a UNESC realizou vultosos investimentos em
sua infra-estrutura. Sua área construída saltou de 14.022m2, em 1997, para 41.238m2 em
2004. Por todo o campus, salas de aulas se multiplicaram, dezenas de laboratórios de
última geração foram disponibilizados.
A UNESC, hoje, está inserida em uma região onde o desenvolvimento
econômico, durante anos, teve como alavanca a indústria da mineração de carvão. A
mudança radical deste panorama, nas últimas décadas, com a economia voltando-se à
diversificação, fez surgir novas demandas, para as quais a universidade tem procurado
atender.
Muitos dos cursos oferecidos tem esta peculiaridade, como os de Tecnologia
em Cerâmica, Tecnologia em Automação Industrial, Tecnologia em Eletromecânica e
Tecnologia em Moda e Estilo, criados por meio de parcerias com a comunidade.
Até 1983, o diretor-presidente da FUCRI era eleito indiretamente. O partido
político a que pertencia o prefeito indicava um ou mais nomes de sua preferência e o
chefe do executivo municipal homologava. Dessa forma, a ingerência partidária na vida
da, então, Fundação Educacional de Criciúma, era completa (www.unesc.net).
70
O direito de alunos e professores, em participar efetivamente, era sufocado
completamente. Lideranças estudantis deflagraram um movimento histórico na vida
universitária do Brasil. Greves e paralisações reivindicavam maior participação de alunos
e professores na vida acadêmica. Em 1983, após uma greve de cerca de 90 dias, o
resultado foi esta conquista histórica: de ser a primeira universidade do Estado a eleger
seu dirigente por voto direto, universal e de igual peso.
Seus fóruns permanentes, além de serem um diferencial da UNESC,
representam um passo a mais na democracia representativa oriunda do voto universal.
O atual reitor, Antônio Milioli Filho, aponta que os fóruns, além do aperfeiçoamento do
processo democrático, são o fator mais sólido de garantia de participação. Representam
um espaço democrático onde a participação se dá de forma efetiva, e onde todos podem
contribuir igualitariamente nas decisões que definem o destino da universidade.
4.6 O Curso de Arquitetura e Urbanismo da UNESC
O curso de Arquitetura e Urbanismo da UNESC é oferecido em turno
vespertino, e sua habilitação oferece ao acadêmico o título de Arquiteto e Urbanista. Tem
duração de cinco anos. Opera na Universidade do Extremo Sul Catarinense, situada na
av. Universitária, 1105 - Bairro Universitário – em Criciúma – SC. Seu principal objetivo é
o de formar o profissional em Arquitetura e Urbanismo tendo como base os seguintes
princípios (www.unesc.net):
- A qualidade de vida dos habitantes dos assentamentos humanos e a
qualidade material do ambiente construído e sua durabilidade;
- O uso da tecnologia em respeito às necessidades sociais, culturais, estéticas
71
e econômicas das comunidades;
- O equilíbrio ecológico e o desenvolvimento sustentável do ambiente natural
e construído;
- A valorização e preservação da arquitetura, do urbanismo e da paisagem
como patrimônio e responsabilidade coletiva.
O mercado de trabalho de seus egressos está ligado aos setores públicos e
privados, envolvidos no desenvolvimento patrimonial em maior escala, no setor econômico
da construção e edificação, constituído por aqueles que contratam, conservam, projetam,
constróem, mobiliam, financiam, regulam e operam no meio ambiente construído, para
satisfazer as necessidades da sociedade.
Seus futuros arquitetos podem trabalhar em uma variedade de situações e
estruturas organizacionais. Por exemplo, operar autonomamente ou como membros de
escritórios públicos ou privados. O fluxo curricular do Curso de Arquitetura e Urbanismo
da UNESC conta com as seguintes disciplinas:
72
Disciplinas
PROJETO DE ARQUITETURA E URBANISMO A, B, C, D I
HISTÓRIA E TEORIA DA ARTE, ARQUITETURA E URBANISMO I
INTRODUÇÃO A SOCIOLOGIA
ANÁLISE AMBIENTAL URBANA
DESENHO E GEOMETRIA DESCRITIVA I
ANÁLISE DO ESPAÇO URBANO E REGIONAL
ATIVIDADE FÍSICA E QUALIDADE DE VIDA I
INTRODUÇÃO A INFORMÁTICA NA ARQUITETURA E URBANISMO
PROJETO DE ARQUITETURA E URBANISMO A, B, C, D II
HISTÓRIA E TEORIA DA ARTE, ARQUITETURA E URBANISMO II
DESENHO E GEOMETRIA DESCRITIVA II
ATIVIDADE FÍSICA E QUALIDADE DE VIDA II
HISTÓRIA E TEORIA DA ARTE, ARQUITETURA E URBANISMO BRASILEIRA
CONFORTO AMBIENTAL E ERGONOMIA
INTRODUÇÃO A TECNOLOGIA DA ARQUITETURA E URBANISMO
METODOLOGIA CIENTÍFICA E DA PESQUISA I
PROJETO DE ARQUITETUAR E URBANISMO A, B, C, D III
HISTÓRIA E TEORIA DA ARTE, ARQUITETURA E URBANISMO III
TEORIA E ESTÉTICA DA ARQUITETURA I
CONFORTO AMBIENTAL, ILUMINAÇÃO NATURAL E ARTIFICIAL
SISTEMAS CONSTRUTIVOS E INSTALAÇÕES I
SISTEMAS ESTRUTURAIS I
COMPUTAÇÃO GRÁFICA APLICADA NA ARQUITETURA E URBANISMO
ANTROPOLOGIA
PROJETO DE ARQUITETURA E URBANISMO A, B, C, D IV
HISTÓRIA E TEORIA DA ARTE , ARQUITETURA E URBANISMO IV
SISTEMAS CONSTRUTIVOS E INSTALAÇÕES II
SISTEMAS ESTRUTURAIS II
CONFORTO AMBIENTAL TÉRMICO
PSICOLOGIA
METODOLOGIA CIENTÍFICA E DA PESQUISA II
MAQUETARIA
TÓPICOS ESPECIAIS EM PROJETOS I
PROJETO DE ARQUITETURA E URBANISMO A, B, C, D V
HISTÓRIA E TEORIA DA ARTE, ARQUITETURA E URBANISMO V
SISTEMAS ESTRUTURAIS III
FILOSOFIA
PATRIMÔNIO ARQUITETÔNICO E TÉCNICA RETROSPECTIVA
73
DESENVOLVIMENTO REGIONAL E URBANO
CONFORTO AMBIENTAL E ACÚSTICA
PROJETO DE ARQUITETURA E URBANISMO A, B, C, D VI
SISTEMAS ESTRUTURAIS IV
TOPOGRAFIA E INFORMAÇÕES GEOGRÁFICA PARA ARQUITETURA
ASSENTOS URBANOS POPULARES
COMUNICAÇÃO VISUAL NA ARQUITETURA E URBANISMO
ANÁLISE CRÍTICA DA ARQUITETURA MODERNA
LINGUAGEM FOTOGRÁFICA NA ARQUITETURA
PROJETO DE ARQUITETURA E URBANISMO A, B, C, D VII
TEORIA E ESTÉTICA DA ARQUITETURA II
ANÁLISE CRÍTICA DA ARQUITETURA CONTEMPORÂNEA I
SISTEMAS CONSTRUTIVOS ALTERNATIVOS
SOCIOLOGIA URBANA
GERÊNCIA DE PROJETOS E OBRAS
PLANEJAMENTO E GESTÃO URBANA
PROJETO DE ARQUITETURA E URBANISMO A, B, C, D VIII
ANÁLISE CRÍTICA DA ARQUITETURA CONTEMPORÂNEA II
TÓPICOS ESPECIAIS EM PROJETOS II
SISTEMA DE INFRA-ESTRUTURA URBANA
LEGISLAÇÃO E ÉTICA PROFISSIONAL
ENSAIO TEÓRICO E HISTÓRICO ARQUITETURA E URBANISMO
ESTÁGIO SUPERVISIONADO I
ESTÁGIO SUPERVISIONADO II
ANÁLISE CRÍTICA DA ARQUITETURA E URBANISMO
TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO I – TFG I
TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II - TFG II
Entende-se que, em seu fluxo curricular, fazem-se necessários conteúdos
ligados ao Marketing, conforme serão demonstradas a seguir. Justamente em função
das pesquisas realizadas neste trabalho, e em conformidade com os objetivos do próprio
curso de Arquitetura e Urbanismo da UNESC. Entre eles, por exemplo, destaca-se: “usar
tecnologia em respeito às necessidades sociais, culturais, estéticas e econômicas das
comunidades” (www.unesc.net).
74
4.7 Conteúdos sugeridos no fluxo curricular
Para que se possa melhor abordar o tema, a desmistificação do termo se faz
necessária. A definição que se pretende salientar nesta pesquisa é a da visão do
Marketing como envolvimento natural entre cliente, profissional e fornecedores – no sentido
de detectar e atender necessidades, viando-se a satisfação. O Marketing para a
Arquitetura não é meramente comercial, da compra e venda de produtos, até porque se
está lidando com serviços, onde esta troca torna-se muito mais pessoal, em função de
suas características.
Neste sentido, pode-se afirmar que existem inúmeras lacunas na formação
do arquiteto, principalmente no que diz respeito à humanização. Entende-se que a
academia, por vezes, tem formado profissionais aptos a desenvolver projetos hipotéticos,
para seres irreais. Mas, não capacita o profissional a relacionar-se, a ter aptidão para
lidar com pessoas, dos mais variados níveis: clientes, fornecedores, concorrentes,
prestadores de serviço, entre outros.
No entanto, para a construção de um posicionamento profissional, é necessário
que ele tenha habilidade para “vender” sua imagem, seu serviço. A imagem parece ser
ainda mais importante para o novo profissional, pois pouco pode mostrar de seu trabalho
pela pouca produção realizada. Assim, ele precisa de muito mais competência para
convencer um cliente de que é a pessoa certa para desenvolver seu projeto.
Neste contexto, o Marketing, entendido como uma atitude ou filosofia de gestão,
que tem por objetivo promover a satisfação das necessidades e desejos do consumidor,
pode auxiliar os novos profissionais a apresentarem-se aos mercados mais preparados,
a fim de que possam atuar desde o início com maior eficiência. Isso porque, a atividade
75
representa uma prática que consiste em detectar, reconhecer, e/ou antecipar as
necessidades ou desejos do consumidor.
A seguir, visa alcançar a satisfação dessas necessidades ou desejos através
da criação e oferta no mercado de um produto certo, no momento certo, no local certo e
ao preço certo, usando os meios de comunicação adequados. O ponto de partida é,
portanto, as necessidades, os desejos, os motivos e as procuras específicas dos clientes
em potencial.
Assim, os prestadores de serviços, entre eles os arquitetos e urbanistas, tal
como as organizações, devem procurar manter relações de troca com o seu público. Por
isto, necessitam conhecer técnicas que auxiliem esse relacionamento com o mercado,
ou seja, com os seus clientes, pelo fato de que esses profissionais atuam em um ambiente
mercadológico e estão em constante relação com ele.
Cabe, portanto, também incorporar na proposta dos conteúdos a serem
sugeridos conhecimentos referentes a noções sobre gestão, ética profissional e social,
contrato, posicionamento de mercado e honorários. Assim, um fluxo curricular que
contemple conteúdos de Marketing, aplicado a cursos de Arquitetura e Urbanismo, deve
ter como objetivo fundamental:
- Desenvolver a compreensão e a capacidade da tomada de decisão para
formulação de estratégias de relacionamento e interação com os clientes, nas situações
complexas que caracterizam os serviços profissionais desse ramo.
Além deste objetivo geral, outras metas podem ser elencadas:
- Proporcionar uma formação especializada para o setor específico de
Arquitetura e Urbanismo;
- Estimular a reflexão e a aplicação prática de conceitos à análise das
76
situações estruturais e conjunturais da área;
- Compreender princípios e conceitos centrais de Marketing;
- Dotar os alunos com os conceitos e instrumentos básicos associados às
decisões sobre os serviços que irão prestar, bem como sobre os elementos do Marketing
Mix: Produto, Preço, Distribuição (Praça) e Comunicação (Promoção);
- Desenvolver qualidades de tomada de decisão aplicando conceitos de
Marketing a problemas reais durante o relacionamento com o cliente;
- Obter experiência no desenvolvimento de estratégias comerciais para os
serviços em várias fases do ciclo de vida do produto;
- Favorecer o desenvolvimento de qualidades de comunicação com o cliente,
promovendo o debate de idéias e a partilha de conhecimentos.
Com base nestas metas, acredita-se que os conteúdos de Marketing no curso
em questão devem englobar os seguintes pontos básicos:
A. Conceitos gerais de Marketing:
- Marketing não é apenas Promoção (propaganda e publicidade).
- O que é Marketing.
- Objetivos do Marketing.
- Fundamentos do Marketing.
- Marketing de Relacionamento e interação com o cliente.
- Como o Marketing reduz a importância da questão do preço na relação com
o mercado.
B. Fundamentos de um “bom vendedor” de serviços (arquiteto):
- Pequenos e grandes detalhes que fazem diferença na hora da negociação.
77
- Os principais obstáculos da negociação.
- Os principais problemas enfrentados pelos profissionais durante o processo
de negociação e venda dos seus produtos.
- Ética e responsabilidade social do arquiteto e urbanista.
- As alternativas para mais interessantes de mídia para os serviços de
arquitetura.
C. Orçamento, negociação e contrato:
- As múltiplas utilidades de um orçamento.
- A forma de apresentação de um orçamento.
- O conteúdo básico de um orçamento eficiente.
- Como transformar um orçamento em um contrato.
Estes conteúdos deverão ser ministrados através de aulas teóricas, leituras,
discussões de casos, resoluções de exercícios práticos e da elaboração de um Plano
de Marketing na área de prestação de serviços. Neste sentido, acredita-se que, com
conteúdos desta natureza em seu currículo de formação, o futuro arquiteto e urbanista
será capaz de, mais eficientemente:
- Identificar seu mercado-alvo, conhecer a fundo seus clientes e criar produtos
e serviços que atendam às suas necessidades;
- Identificar seus concorrentes, seus pontos fortes e fracos, e o rumo que estão
tomando, para desenvolver uma estratégia de sucesso competitivo;
- Descobrir as tendências do mercado para planejar com antecedência as
mudanças de direção;
- Identificar oportunidades para a criar novos serviços inéditos, baseados nos
anseios do mercado;
- Definir quais ações tomar para alcançar o melhor resultado, no menor prazo
78
e com um mínimo de investimentos;
- Criar a seleção mais eficiente de canais e ações de propaganda e
publicidade, deixando de gastar naquilo que não traz resultados;
- Ter em mãos o desenho da possibilidade de maior sucesso em sua profissão.
Além disso, acredita-se que, conhecendo os fundamentos de Marketing o
arquiteto será capaz de analisar a fundo todo e qualquer aspecto de seu negócio.
Posicionamento, preços, distribuição, promoção e seu perfil no mercado – tudo com
uma meta clara e definida: construir o melhor negócio e obter a maior lucratividade.
79
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Na Arquitetura há um verdadeiro relacionamento profissional e é, justamente
nesta troca, entre o cliente e o profissional, que os projetos acontecem. Seu sucesso
depende muito do grau de envolvimento neste relacionamento. O projeto é o foco principal,
porém o sucesso do arquiteto só pode ser medido pela satisfação das expectativas do
cliente.
Ao final desta investigação acredita-se que fica confirmada a hipótese que
sustentou todo o trabalho: é indispensável a inclusão de conteúdos de Marketing no fluxo
curricular do curso de Arquitetura e Urbanismo da Universidade do Extremo Sul
Catarinense – UNESC, a fim de facilitar o sucesso profissional de seus egressos, à
medida que lhe confere, entre outros pontos, o estudo das necessidades e desejos de
seus futuros clientes.
Seu objetivo geral também foi atingido: percebeu-se a real necessidade de
conteúdos de Marketing no fluxo curricular dos cursos de arquitetura e urbanismo. Em
especial, no da Universidade de Extremo Sul Catarinense. Da mesma forma, com relação
a suas metas específicas: conheceu-se detalhes sobre a importância do Marketing como
um todo; verificou-se as principais necessidades da Arquitetura e Urbanismo hoje; e
apresentou-se fundamentos para a inserção de conteúdos ligados ao mercado na
faculdade em questão.
O profissional de Arquitetura, hoje, como em outras áreas, necessita incorporar
uma visão mais direcionada ao seu produto ou serviço, buscando enriquecer de certa
forma essas trocas, otimizando potencialidades e minimizando diferenças.
A identificação do cliente, com o arquiteto, dependerá da abertura, da
80
sensibilidade e da busca pela essência, do aprofundamento no cliente, do envolvimento
natural entre as partes.
O profissional arquiteto já parte de um envolvimento natural com o cliente,
pelo simples fato de penetrar, de certa forma, em sua privacidade, para que possa
compreender suas reais necessidades, anseios, individualidades. Cada cliente é único,
e a maior dificuldade do trabalho é que na Arquitetura lida-se sempre com pessoas, e
estas são extremamente diferentes umas das outras. Para que se possa atender suas
expectativas, a dedicação do profissional na compreensão do cliente será seu diferencial.
O profissional de serviços, onde se inserem os arquitetos e urbanistas, que
atuam em um mercado globalizado e competitivo, necessita ter conhecimento e adotar
técnicas de Marketing, pelas suas características particulares de ofertar um bem intangível.
Isto porque toda empresa ou profissional atua em ambientes que, geralmente, têm como
característica a instabilidade. As modificações que ocorrem são freqüentes e sugerem
que se conheçam fundamentos de Marketing para que possa adaptar às novas situações.
Na verdade, nesta nova economia, os clientes são cada vez mais sofisticados
e exigentes, o que requer o conhecimento dos conceitos e ferramentas de Marketing em
qualquer profissão. Portanto, a Arquitetura não podia ficar alheia a esta problemática,
devendo seguir o que vem acontecendo em outros setores da economia, onde o Marketing
tem demonstrado a sua aplicabilidade.
Contudo, mesmo que a referência ao Marketing esteja normalmente associada
ao mundo dos negócios e, de fato, às técnicas de Marketing desenvolveram-se na área
empresarial, estas podem ser adotadas nas empresas de serviços e por seus
profissionais.
Entende-se que o arquiteto que deseja vencer e sobreviver neste ambiente
precisa desenvolver uma nova filosofia de trabalho. Apenas as empresas e os profissionais
81
orientados para os consumidores vencerão. Serão aqueles que podem oferecer valor
superior a seus consumidores-alvos.
Somente as empresas cujo objetivo for o de encantar o cliente é que vencerão
no mercado. Assim sendo, é através de conteúdos de Marketing que os futuros
profissionais terão melhor relação com o mercado, podendo conhecer e atender às
necessidades e desejos dos consumidores, a fim de que possam criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Porém, é interessante destacar que o que se pretendeu a partir deste trabalho,
não é, de forma alguma, minimizar a importância da qualidade dos projetos arquitetônicos.
Mas, sim, tentar auxiliar os profissionais que apresentam trabalhos de qualidade a
aplicarem os conceitos de Marketing em seus escritórios, para otimizar sua prestação
de serviço.
Partiu-se do pressuposto de que um escritório de Arquitetura precisa prezar
pelo atendimento, compreender profundamente seu mercado e clientes, apresentar
orçamentos claros e objetivos, adequar honorários às realidades mercadológicas. Além,
é claro, de oferecer produtos de qualidade, cumprindo os prazos previamente
estabelecidos, sempre com muita responsabilidade sobre os serviços prestados.
Assim, os prestadores de serviços, entre eles os arquitetos e urbanistas, tal
como as organizações lucrativas, devem procurar manter relações de troca com o seu
público. Por isto, necessitam conhecer técnicas que auxiliem essa relação com o mercado,
ou seja, com os seus clientes, pelo fato de que estes profissionais possuem um mercado
e estão em constante relação com ele.
Concebe-se, desse modo, que, usando da capacidade de planejamento de
um urbanista e da visão espacial de um arquiteto, o Marketing ajudará a planejar seu
82
posicionamento no mercado, através de técnicas eficientes de atração, manutenção,
relacionamento e encantamento com seus clientes.
A intenção foi a de mostrar que a academia pode ser, ao mesmo tempo, um
espaço de experimentação, contextualizando a realidade do mercado e a atuação dos
atuais e futuros profissionais desta área.
Enfim, o Marketing, entendido como uma atitude ou filosofia de gestão, tem
por objetivo promover a satisfação das necessidades e desejos do consumidor. Pode
ser de grande utilidade se incorporada na formação dos futuros arquitetos. Isso porque é
uma prática que consiste em detectar, reconhecer e antecipar as expectativas do mercado.
Este pode ser satisfeito através da adaptação de projetos e ofertas de produtos ou
serviços, desenvolvido de forma diferenciada, no momento certo, no local indicado e a
preço compatível.
83
REFERÊNCIAS
BATESON, John E. G.; HOFFMAN, K. Douglas. Marketing de serviços. 4.ed. Porto
Alegre : Bookman, 2001.
BRASIL. MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO. SECRETARIA DE EDUCAÇÃO SUPERIOR.
COMISSÃO DE ESPECIALISTAS DE ENSINO DE ARQUITETURA E URBANISMO.
Expansão, Reconhecimento e Verificação Periódica dos Cursos de Arquitetura e
Urbanismo, Diretrizes Curriculares Gerais. Portaria Nº 1.770 - MEC , de 21 de
Dezembro de 1994.
COBRA, Marcos; ZWARG, Flávio A. Marketing de serviços: conceitos e estratégias.
São Paulo: Mc Graw-Hill, 1994.
CHURCHILL JUNIOR; PETER, J. Paulo. Marketing: criando valor para os clientes. 2. ed.
São Paulo: Saraiva, 2003.
GLANCEY, Jonathan. A História da Arquitetura. São Paulo: Edições Loyola. 2001.
DAY, George S. A empresa orientada para o mercado: compreender, atrair e manter
clientes valiosos. Porto Alegre : Bookman, 2001.
DICKSON, Peter R. Introdução ao marketing. In: CZINKOTA, Michael R. et al. Marketing
- as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001.
FERREIRA, Armando Leite. Marketing para pequenas empresas inovadoras. Rio
de Janeiro: Expertbooks, 1995.
GIANESI, Irineu G. N.; CORRÊA, Henrique Luiz. Administração estratégica de serviços:
operações para a satisfação do cliente. São Paulo: Atlas.
GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços: a competição por serviços
na hora da verdade. 5.ed. Rio de Janeiro: Campus, 1993.
KASAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2000.
KEEGAN, Warren J.; GREEN, Mark C. Princípios de marketing global. São Paulo:
Saraiva, 2000.
84
KOTLER, Philip; FOX, Karen F.A. Marketing estratégico para instituições de ensino.
São Paulo: Atlas, 1994.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7.ed. Rio de Janeiro:
LTC, 1999.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise planejamento e controle. São
Paulo: Atlas, 1996.
_______. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e
controle. São Paulo: Atlas, 1998.
______. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados.
São Paulo: Futura, 1999.
_______. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
_______. Valor com valor se paga. HSM Management. São Paulo: n.19, p.6-16, mar/
abr, 2002.
_______. Marketing essencial: conceitos estratégias e casos. 2. ed. São Paulo PerasonPrentice Hall, 2005.
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços – marketing e gestão. São Paulo:
Saraiva, 2001.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 1997.
McKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a
era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
PATURY, Felipe. Os desejos da classe média. Veja, São Paulo: edição 1.739, 22 de
fevereiro de 2002.
POPAI (BRASIL). Estudo sobre os hábitos do consumidor brasileiro. São Paulo,
1998.
REBELLO, Yopanan Conrado Pereira; BOGÉA, Marta. Estrutura: por uma experiência
de ensino. Projeto Design. São Paulo. Setembro de 2001.
RICHERS, Raimar. A emancipação do executivo de marketing. São Paulo: In: Revista
de Administração de Empresas, n. 3, jul., 1993.
85
ROCHA, Ângela, CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prática no Brasil. São Paulo:
Atlas, 1999.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, ABR, 1997.
SCHIFFMAN, Leon G., KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. Rio
de Janeiro: LTC, 2000.
SCHMENNER, Roger W. Administração de operações em serviços. São Paulo: Futura,
1999.
STEVENSON, Neil. Para entender a Arquitetura. São Paulo: Editora Ática. 1998.
UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE – UNESC. Histórico. Disponível
em www.unesc.net. Acessado em: 02 fev. 2005.
_________. Curso de Arquitetura e Urbanismo. Tendências atuais. Disponível em
www.unicamp.br. Acessado em: 17 mar. 2005.
VARGAS, Alexandre. Análise do ensino das disciplinas de sistema estruturais no
curso de Arquitetura e Urbanismo da UNESC. Criciúma. [Monografia] Especialização
em Didática e Metodologia do Ensino Superior. Programa de Pós-Graduação da
Universidade do Extremo Sul Catarinense - UNESC, 2003.
VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento. São Paulo: Atlas, 1993.