ORDEM, CONVITE E PERSUASÃO NO

ORDEM, CONVITE E PERSUASÃO NO DISCURSO PUBLICITÁRIO.
Elis Tayná Pacheco (UNICENTRO), Denise Gabriel Witzel (Orientadora)
e-mail: [email protected]
Universidade Estadual do Centro-Oeste, Setor de Ciências Humanas Letras
e Artes, Departamento de Letras, Guarapuava, Paraná.
Palavras-chave: efeitos de sentido, linguagem, publicidade, sujeito, verbos .
Resumo:
Pensando que a publicidade não possui apenas o intuito da venda de
determinados produtos, mas também é capaz de criar um mundo onde os
sonhos, as idealizações fazem-se presentes, este trabalho visa identificar o
poder que a publicidade produz ao usar uma linguagem altamente sedutora,
regada ao uso de algumas categorias gramaticais, neste caso nos atemos
ao uso dos verbos que na maioria das vezes são usados a fim de persuadir
o interlocutor.
Introdução
Que efeitos de sentido são produzidos nos discursos enunciados em
propagandas que dão uma ordem ou expressam um convite? Instigados por
essa questão e pelo fato de que a publicidade, muitas vezes, joga com os
verbos no modo imperativo, para criar efeitos de ordem e/ou convite,
interessamo-nos em observar analiticamente o jogo de relações linguísticodiscursivo provocado por tal categoria gramatical.
Visando à função e finalidade básica da propaganda, ou seja,
persuadir um público-alvo particular a transformar seu desejo em compra,
ela cria poderosas estratégias que exaltam as vantagens de se escolher um
produto ou serviço. Muitas vezes, esse aconselhamento se reveste de um
discurso autoritário. Para isso, vale-se de recursos linguístico-discursivos
que nossa língua dispõe, procurando dizer exatamente o que o leitorconsumidor gostaria de ouvir; argumentando, invariavelmente, que o produto
modificará positivamente sua vida. Os efeitos discursivos pretendem
provocar o interesse do consumidor; estimular o desejo de compra; imprimir
o nome do produto no imaginário, criando a convicção de que é necessário
adquiri-lo. Dentre os recursos engenhosamente utilizados, ganha especial
relevo a categoria dos verbos.
Este estudo sobre o funcionamento discursivo dos verbos permitirá
desenvolver reflexões de ordem teórica e analítica que, certamente,
contribuirão em três pontos cruciais no estudo da linguagem: gênero textual,
a partir de considerações sobre o texto publicitário; classe gramatical dos
verbos; a relação entre o linguístico e o discursivo.
Anais da XVII Semana de Iniciação Científica da UNICENTRO
11 a 13 de setembro de 2012 - ISSN – 2238-7358
Material e Métodos
A pesquisa tomará como norte dois procedimentos teórico-metodológicos:
tratará inicialmente da questão gramatical dos verbos e, depois, da questão
discursiva tendo em conta a relação entre língua, discurso e sujeito.
Com relação aos verbos, é necessário lembrar que estamos tratando
de uma das dez classes de palavras, conforme segmentação da GT.
Segundo Bechara (2009. p.209), entende-se por verbo a unidade de
significado categorial que se caracteriza por ser um molde pelo qual
organiza o falar seu significado lexical. Eles exprimem um processo, isto é,
uma ação que o sujeito faz ou sofre. Podem também exprimir a e existência
do sujeito, seu estado, exaltando a relação entre predicativo e o sujeito.
Para Azeredo (2008, p. 180), verbo “é uma espécie de palavras que ocorre
nos enunciados sob distintas formas (vocábulos morfossintáticos) para a
expressão das categorias de tempo, aspecto, modo, número e pessoa”.
Sobre a Análise do Discurso (AD), trata-se de um campo edificado por
Michel Pêcheux na França, a partir da década de sessenta. Nasceu do
questionamento sobre o “corte saussureano” e a epistemologia da
Linguística imanente, dedicada ao estudo da língua enquanto abstração.
Para a AD, ao contrário, a linguagem só interessa porque há uma inevitável
relação entre a língua e a exterioridade, na medida em que os sujeitos estão
inscritos em posições sociais e, portanto, submetidos às conjunturas
históricas.
Orlandi (2006), ao explicar que a Análise do Discurso se constitui
como uma disciplina de entremeio entre a linguística e as ciências sociais,
argumenta que a AD desloca a dicotomia entre língua e fala, na medida em
que propõe uma relação não dicotômica entre língua e discurso. Isso
porque, no discurso, coexiste o linguístico, o social e histórico de forma
indissociada. Considerando, pois, que não há uma separação estanque
entre o lugar em que acontece a linguagem (o linguístico) e a exterioridade
(sujeito e história) necessária para que se possa apreender o seu
funcionamento, partimos do princípio de que as reflexões de Michel Foucault
sobre a relação entre discurso e história, que tem demonstrado sua
relevância em inúmeros trabalhos científicos desenvolvidos no interior da
AD, possibilitam-nos investigar o funcionamento linguístico discursivo dos
verbos a serem arregimentados para esta investigação, na esteira dos
trabalhos de Gregolin (2004).
Feito este breve esclarecimento teórico a respeito da pesquisa, visto
que essa visa identificar os efeitos de sentidos que os verbos instauram na
publicidade, selecionei duas peças publicitárias, que foram retiradas da
Revista Veja nos anos de 2008 e 2009, as quais foram analisadas pelo viés
da AD de linha francesa. Destaco nesse corpus o uso de variações verbais,
algumas ordenando, outras remetendo à sedução e, por fim, as que buscam
persuadir o receptor.
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Figura 1- PP da revista Superinteressante Figura 2-PP de perfume
Resultados e Discussão
Na primeira peça, tem-se no primeiro momento uma maçã com o seguinte
enunciado: Para um feirante, 4 reais o quilo; no segundo momento, o que
vemos é uma maça em pedaços, com o seguinte enunciado: para quem lê a
Super. Em seguida, cada pedaço possui informações de determinados
momentos históricos, entre eles: Nenhuma vez a maça é citada na Bíblia
como o fruto proibido..., Uma maçã tem 12 substâncias que previnem e
combatem o cânce”, entre outros enunciados. Ao final da página temos
enxergue super, em que o verbo no imperativo determina uma ordem ao
leitor. Nessa determinação, a colocação em discurso do verbo convoca
outros sentidos advindos de uma rede de memória formulada em torno do
leitor competente, ou seja, do leitor que interpreta e estabelece relação entre
o que é dito e o que não é dito (os implícitos). O efeito promessa reside no
‘convite’ para que o consumidor, pressupostamente ainda um leitor que não
enxerga “super”, a enxergar o que ninguém mais consegue enxergar,
tornando-se um sujeito mais informado, aquele que não vê apenas o que
está diante dos seus olhos e isso só será possível, segundo a peça em
questão, se o leitor cumprir a ordem, comprar e ler a revista
Superinteressante.
A segunda peça é uma publicidade de perfume. Nela observamos um
homem cercado por várias e lindas mulheres, com o seguinte enunciado:
Como conquistar as mulheres em 10 passos: primeiro você usa Zaad e
depois dá os outros 9 passos na direção delas. Zaad .Prepare-se para
conquistar. Os verbos usa e dá não estão no imperativo, mas juntamente
com o imperativo prepare-se estão exprimindo ordens ao leitor/consumidor.
Observar-se, no efeito promessa desse discurso, o atravessamento de
outros enunciados que falam do poder de sedução masculino, possibilitando
uma linha de análise que dá visibilidade à constituição identitária do sujeito
homem na modernidade. Nas estratégias mobilizadas, mais precisamente no
uso dos verbos orientando o consumidor para o que ele deve fazer,
cerceando suas condutas, ressaltam-se as atualizações de discursos
idealizadores do modo de ser homem desde tempo quase imemoriais:
aquele capaz de ter muitas mulheres a sua volta. Para que isso aconteça,
ele, o homem, deve ser seduzido pela propaganda a comprar o perfume e
assim poder conquistar.
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Conclusões
A publicidade é um campo onde várias linguagens são convocadas, e por
meio dessa linguagem ela consegue estimular a venda de produtos a
determinado público. Olhando o uso dos verbos, verificamos que na maioria
dos casos essa categoria gramatical é usada a fim de convencer, persuadir o
interlocutor a obter determinado produto, e que grande parte das vezes
esses verbos ordenam o receptor a fazer algo que a publicidade lhe impõe.
Podemos dizer, então, que a publicidade age também sobre os
comportamentos e sobre as práticas identitárias de seu público, pois mostra
o que devemos vestir, o que devemos comer, o que devemos comprar e
como devemos agir. Daí concluirmos que o discurso publicitário é, antes de
tudo, um prática discursiva prescritiva que se impõe no nosso cotidiano.
Agradecimentos
À Professora Denise Gabriel Witzel, quem me proporcionou mergulhar nesse
mundo mágico da AD e pelo incentivo à pesquisa.
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