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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
MARKETING DIRETO COMO ESTRATÉGIA MERCADOLÓGICA
NA EMPRESA TUPPERWARE
Por: Bianca Barradas de Oliveira
Orientador
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2012
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
MARKETING DIRETO COMO ESTRATÉGIA MERCADOLÓGICA
NA EMPRESA TUPPERWARE
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Gestão Estratégica em
Vendas e Negociação.
Por: Bianca Barradas de Oliveira
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AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus e a minha família,
pois sem eles nada seria.
4
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a todos que um dia
acreditaram em minha capacidade de
superar os obstáculos, me incentivado a
não desistir das minhas metas.
5
RESUMO
Esta pesquisa tem como objetivo conhecer o Marketing Direto, no
passado chamado de porta a porta. Trata se de um estudo de caso feito na
empresa Tupperware.
Este trabalho é realizado em sua maior parte por
mulheres. As hipóteses que serviram de guia para esta pesquisa se baseiam
em o que leva a mulher a tornar-se vendedora direta é prioritariamente a
necessidade de obter renda. Esta necessidade tem sua base na crescente
exclusão do mercado formal para as desempregadas e da necessidade de
renda complementar para as que trabalham formalmente.
6
METODOLOGIA
A metodologia mais utilizada nesta pesquisa foi o estudo bibliográfico de
vários
autores
renomados,
artigos
sobre
Marketing
Direto
e
temas
Correlacionados, além de documentos como jornais, revistas e um estudo de
caso. Também fizeram parte desta pesquisa as webs sites que foi essencial
para o desenvolvimento da fundamentação teórica, em destaque a empresa
TUPPERWARE.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
08
CAPÍTULO I - A História
13
CAPÍTULO II - O Mercado
17
CAPÍTULO III – A Proposta
38
CONCLUSÃO
48
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
50
ANEXOS
53
ÍNDICE
63
8
INTRODUÇÃO
O Marketing Direto é uma das grandes ferramentas para se obter um
bom índice financeiro, é um sistema de comercialização de bens de consumo e
serviços diferenciado, baseado no contato pessoal, entre vendedores e
compradores, fora de um estabelecimento comercial fixo.
Mais conhecido como venda porta a porta, o marketing direto, tornou-se
um modelo de sucesso que passou a ser seguido por outras empresas ao
redor do mundo.
Para as empresas, representa um canal de distribuição com grande
potencial de expansão geográfica, capaz de agregar valor aos seus produtos e
serviços por meio das relações pessoais.
Para o revendedor é uma alternativa ao emprego tradicional, que
possibilita trabalhar em horários flexíveis, ganhar conforme a dedicação e
crescer como pessoa e como profissional.
Para o consumidor, o marketing direto representa um atendimento
personalizado, que proporciona maior comodidade.
Para a sociedade, é uma forma de contribuir para minimizar o problema
do desemprego, pois oferece oportunidade de complementação da renda
familiar e de trabalho para as minorias.
“Marketing direto é um nome que, embora não reflita mais o seu significado inicial, ficou
cristalizado para caracterizar um marketing de relacionamento em oposição ao marketing de
produto: para definir um tipo de comunicação-diálogo em oposição à propaganda-monólogo",
como define Drayton Bird em seu livro Bom senso em marketing direto.
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Cada uma das ferramentas de marketing tem uma atribuição específica
e deve ser utilizada de acordo com o que a situação requer. Algumas servem
para solucionar problemas de médio e longo prazo, outras podem ser
aplicadas quando a urgência é necessária e o problema bastante específico.
Segundo Fábio Adiron o Marketing direto não resolve problemas de
curto prazo.
Para fazer o Marketing direto bem feito é necessário um
conhecimento profundo da sua carteira de clientes, algo que não se consegue
da noite para o dia, mesmo que você já tenha muitas informações a respeito
dos seus clientes é necessário organizá-las, tratá-las, aplicar modelos de
análise estatística e, principalmente, testar o maior número de variáveis
possível. Só depois é que a ferramenta começa a se tornar lucrativa.
Marketing direto não resolve todos os problemas de marketing. Se um
produto é ruim ou inadequado não existe mágica mercadológica que vai
resolvê-lo.
Marketing Direto não é barato nem no valor monetário, nem no sentido
de ser algo banal. O que o Marketing direto se propõe a é evitar que você
gaste dinheiro com pessoas que não terão o menor interesse pelo seu produto.
Para um Profissional da área de Marketing direto é necessário ter
treinamento específico?
As empresas que trabalham com produtos de maior valor agregado ou
que precisam de melhores explicações sobre os benefícios de seus produtos
para os consumidores sabem que devem investir no treinamento e na
capacitação dos seus vendedores para obter maior penetração de mercado.
A solução é as empresas valorizarem e investirem muito em
treinamento, transformando os seus vendedores em verdadeiros consultores
dos
produtos
que
comercializam,
muito
apropriadamente,
pois
os
10
consumidores recebem explicações detalhadas, adquirindo confiança no
profissional que atende às suas necessidades.
Por sua vez, investir em
treinamento, qualifica e diferencia o vendedor de uma determinada empresa
aos olhos do consumidor final e perante a própria comunidade em que atua,
gerando um efeito de potencial fidelidade dele para com a empresa, que
investe em sua evolução profissional e pessoal.
Para serem desenvolvidas ações de Marketing direto, quais canais de
comunicação e de vendas utilizados com efetividade?
A empresa deve utilizar: todas as técnicas de comunicação e de vendas
existentes no mercado de acordo com os objetivos estratégicos e da visão de
cada organização.
Investir nos meios de transmissão que enviam mensagens em incrível
velocidade, comparada com o tradicional serviço de correio. Por essa razão,
as empresas devem identificar clientes potenciais e clientes reais apropriados,
não desperdiçando o tempo de seus funcionários e dos destinatários.
Quais os planejamentos necessários no Marketing direto, para se obter
um sucesso imediato?
Entender as necessidades antes de deflagrar a ação; definir os objetivos
que podem ser a conquista de novos clientes, a fidelização e a maximização
da rentabilidade de clientes; quem se quer atingir, em que quantidade, onde
buscar os nomes desejados, quais as segmentações desejadas.
O planejamento abrange um conjunto de ações para que haja um
grande sucesso. O profissional de Marketing deve pesquisar continuamente as
necessidades dos consumidores e ser proativo em relação às satisfações dos
mesmos. Um critério fundamental para o profissional de Marketing deve ter
respostas novas para as novas tendências mercadológicas.
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De acordo com as mudanças estruturais que vem ocorrendo nas
empresas, de forma a expandir sua área de venda e novas tendências
estratégicas de marketing, este estudo tem como objetivo analisar o porquê e
como as empresas, que operam no Brasil, estão utilizando o Marketing direto
como uma alternativa de ação mercadológica.
Sendo o Marketing essencial para o desenvolvimento econômico e para
a economia global, este estudo visa descrever o Marketing Direto como uma
das áreas em destaque na estratégia de ação mercadológica. Para isso,
busca-se um entendimento, numa ordem hierárquica, da evolução do
Marketing direto em um contexto geral do Marketing.
Como referencial de estudo, busca-se primeiramente um entendimento
do Marketing direto, que enfatiza a qualidade do relacionamento com o cliente,
possibilitando às organizações uma vantagem competitiva e uma maior
abertura de mercados. Posteriormente, uma mudança evidente ocorre com o
crescimento do Marketing direto, que vem empregar canais diretos de
comunicação um a um, na forma de obter resposta imediata de compra.
Sendo assim, o Marketing direto é o Marketing de Relacionamento continuado
entre empresa e pessoa, possibilitando uma mútua satisfação.
Este trabalho considera que o Marketing direto, que vem a ser o
relacionamento direto entre vendedor e cliente. Portanto, o Marketing direto
possibilita o relacionamento direto do distribuidor (revendedor) e cliente, de
forma a manter uma qualidade de relacionamento entre ambos, pois tal
sistema só se consagra com a permanência de um relacionamento direto em
longo prazo, sendo este seu objetivo maior de sucesso.
A sua forma estrutural permite o rápido acesso aos mercados, pois toda
tecnologia empregada na produção e desenvolvida por essas empresas é
levada ao mercado de forma rápida. Tal rapidez é resultante da velocidade em
que as transações de vendas são realizadas, bem como pela velocidade em
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que as informações são distribuídas entre seus representantes, ou seja, os
vários distribuidores que conjuntamente formam os diversos canais de
distribuição. Portanto, a estrutura de Marketing de direto elimina a necessidade
de grandes recursos financeiros por parte das empresas, viabilizando uma
expansão de mercados.
13
CAPÍTULO I
Conceitos de Marketing Direto
Marketing Direto é comunicação dirigida de oferta, para um público-alvo
prioritário, com resposta direta, quantificável e mensurável. É um sistema de
mídia e métodos designados a estimular a resposta de um prospect ou cliente
com o intuito de desenvolver ou aumentar o relacionamento com o cliente.
“È um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta
ou transação mensurável em qualquer localização.” (KOTLER; PHILIP,1998, p.624)
A sua base é a informação, que devido aos avanços tecnológicos
ocorridos nas últimas décadas, pode ser facilmente capturada e administrada.
Hoje é possível formar grandes bancos de dados com informações relevantes
sobre as pessoas, agrupando-as por dados de similaridade, e assim ter
verdadeiro conhecimento individualizado dos consumidores, usuários e clientes
potenciais, para aí então, agir sobre eles. Essa possibilidade gerada pela
informática trouxe de volta o contato direto, só que agora, independente da
presença física, o contato direto um a um, com muitos e instantaneamente.
“Marketing Direto consiste em comunicações diretas dirigidas a
consumidores individuais cuidadosamente selecionados e destinadas
não somente a obter deles uma resposta imediata. mas também a
cultivar relacionamentos duradouros com eles. Com Marketing Direto,
as empresas comunicam-se diretamente com os clientes,
frequentemente em base interativa um a um. Utilizando banco de
dados detalhados, elas ajustam suas ofertas e comunicações de
marketing às necessidades de segmentos restritamente definidas ou
ate mesmo de compradores individuais. Além da construção de
marca e de imagem, o que as empresas habitualmente procuram é
uma resposta direta, imediata e mensurável do consumidor”.
(KOTLER, ARMSTRONG, 2003, P.439)
O Marketing direto é um sistema de comercialização de bens de
consumo e serviços diferenciado, baseado no contato pessoal, entre
vendedores e compradores, fora de um estabelecimento comercial fixo.
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O Marketing direto tem como objetivo mensurar resultados, o fato
incontestável que se solidifica a cada ano que passa é que Marketing direto,
mais do que nunca, é o relacionamento um a um com mensuração de
resultados. Em consequência, quaisquer ações, sejam com o consumidor final
ou entre empresas, devem alimentar um diálogo. E a conhecida expressão
feedback ainda aparece como a que melhor exprime o conceito. Obter retorno
das investidas é primordial, pois só assim se consolida o verdadeiro processo
contínuo que deve ser o Marketing direto.
Mais não é só isso: mensurar
adequadamente os resultados significa dar maior consistência a uma ação e à
continuidade de ações, o que só o Marketing direto faz.
Um diálogo constante, que oferece informações e serviços pertinentes,
torna o consumidor fiel e satisfeito com a sua marca. E quanto mais veloz é a
resposta que se dá a esse consumidor, maiores são as chances de solidificar a
fidelidade e satisfação, os bens mais preciosos para todas as empresas que
queiram manter e também elevar sua rentabilidade e participação de mercado.
Afinal, um consumidor satisfeito e bem atendido custa muito menos que um
novo.
A base para o sucesso do Marketing direto é estreitamente de
relacionamento com os clientes e o segredo para este sucesso é ter bom
senso, saber analisar as novas tendências, trabalhar de forma personalizada
com seus clientes, observar quais são as suas necessidades e que eles
pensam e esperam dos produtos ou serviços oferecidos.
É importante ressaltar que globalização acarreta um mercado cada vez
mais competitivo, que a cada momento produtos são lançados e desenvolvidos
constantemente, com diversas marcas e variações de preços, por tanto há a
necessidade de serviços e ou produtos de alta qualidade e excelente
atendimento. Por meio desses recursos diferenciados e aspectos positivos
pode-se alcançar a fidelização dos clientes, mas é necessário um pós-venda
17
CAPÍTULO II
Principais canais de comunicação e vendas do
marketing direto
2.1 – Canais de Comunicação e Venda
Os canais de comunicação direta com o cliente estão cada vez mais
eficientes e acessíveis a empresas dos mais diferentes portes e segmentos.
O marketing direto é formado por venda pessoal, marketing de mala
direta, marketing de catálogo, telemarketing, marketing de televendas,
marketing de terminais multi mídia (quiosques), novas tecnologias de
marketing direto digital, marketing online e os tipos de venda.
Esses elementos são combinados para a atuação do Marketing Direto e
auxiliam na conquista, manutenção e retenção de clientes.
Na percepção de Marcelo Alves, diretor de marketing da DirectBiz
Consultants, há uma tendência, em 2012, de as empresas de modo geral se
dedicarem ao desenvolvimento de novos canais de venda. E isso significa,
ainda de acordo com artigo publicado por Alves, não somente alavancar as
vendas, mas aumentar a taxa de convergência do relacionamento com o
mercado consumidor. Isso significa, na análise do consultor, aumentar a
importância do conceito B2C (business to consumer).
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2.1.1 - Marketing de mala direta
O marketing de mala direta é o envio de uma oferta, anúncio,
lembrete ou outro item a uma pessoa em um determinado endereço. A mala
direta é bastante adequada para comunicação direta. Ela permite grande
seletividade de público alvo, pode ser personalizada, é flexível e possibilita a
fácil mensuração dos resultados. Embora seu custo seja mais alto do que de
outras mídias de massa, como televisão e revistas, as pessoas atingidas são
clientes potenciais muito melhores. A mala direta continua sendo eficaz na
promoção de todos os tipos de produtos, de livros até vestuário. O setor de
mala direta está constantemente buscando novos métodos e abordagens, um
exemplo disso é o crescimento de mídias como CDs e Dvds de malas diretas.
O e-mail e outros novos veículos possibilitam o envio de mala
direta a uma velocidade incrível em comparação com o serviço dos correios.
Mesmo assim o envio de e-mails ou correspondências pode ser visto pelo
cliente em potencial como uma correspondência sem importância ou spam se
enviados a várias pessoas. Por esse motivo as empresas estão tendo cautela
em concentrar esforços nessa ferramenta. Hoje as empresas desenvolvem
programas baseados em permissão para o envio de anúncios por e-mail
somente para pessoas que realmente estejam interessadas em recebê-las.
2.1.2 - Marketing de catálogo
No marketing de catálogos, as empresas enviam para endereços
selecionados um ou mais catálogo de toda linha de mercadorias, normalmente
em forma impressa, mas às vezes em CD, vídeo ou on-line. No marketing de
catálogos, as empresas enviam para endereços selecionados um ou mais
catálogo de toda linha de mercadorias, normalmente em for¬ma impressa, mas
às vezes em CD, vídeo ou on-line.
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Muitas vezes as empresas enviam catálogos com informações de
produtos que irão interessar os clientes e diferenciam os catálogos com textos
e imagens dos produtos, fazendo com que o interesse do cliente seja
despertado para uma futura compra ou até mesmo conhecimento de outros
produtos da empresa. Hoje existem catálogos que são disponibilizados on-line
no site da empresa o que torna o processo mais ágil e o custo mais baixo. Os
catálogos se tornam cada vez mais populares, muitas empresas vendem por
catálogo, como Tupperware, Avon, Natura, Hermes, . Quando a oferta correta
é enviada, para a listagem adequada, com base em uma abordagem de
comunicação orientada para o consumidor, as pessoas que irão receber, lerão
e responderão. Os correios é o meio mais comum de fazer a entregue de
catálogos, muitas empresas até disponibilizam em seu site links para o cliente
se cadastrar e receber o catálogo em sua residência, tornado assim o
relacionamento com o cliente mais próximo e assertivo.
2.1.3 - Telemarketing: o telefone como ferramenta para venda direta
O telemarketing envolve a utilização do telefone para vender
diretamente aos consumidores e clientes organizacionais. Todos nós estamos
familiarizados com o telemarketing dirigido aos consumidores, mas as
empresas vendedoras de produtos organizacionais também o estão utilizando
amplamente. As empresas utilizam o telemarketing ativo para vender
diretamente aos consumidores e a outras empresas. O telemarketing receptivo
realizado por meio dos anúncios de ligação gratuita é utilizado para receber
pedidos gerados por comerciais na televisão, anúncios impressos, mala direta
ou catálogos. A utilização dos números 0800 ampliou-se nos últimos anos à
medida que uma quantidade cada vez maior de empresas começou a usá-los
e que aquelas que já os utilizavam introduziram novas características, como
linhas de fax grátis. Para fazer frente a esse rápido crescimento, foram
acrescentados novos códigos de área para as linhas gratuitas. O telemarketing
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adequadamente projetado e direcionado proporciona muitos benefícios,
inclusive praticidade na compra e maiores informações sobre o produto e o
serviço. Entretanto a explosão do telemarketing ativo tem irritado muitos
consumidores com telefonemas quase diários que interrompem suas refeições
ou outras atividades. No momento existem em alguns países legislações
especificas para as empresas de telemarketing, existem empresas que fazem
o cadastro de clientes que realmente desejam receber tais ligações e podem
definir disponibilidade de horário, e periodicidade dessas ligações. A verdade
que essas restrições das ligações parecem estar ajudando, e não
prejudicando, a maioria das empresas de marketing direto. Muitas dessas
empresas estão ajustando suas atividades de call Center, ao invés de repetir
as ligações para clientes muitas vezes insatisfeitos, elas passaram a
administrar
relacionamentos
com
os
clientes
existentes.
Elas
estão
desenvolvendo sistemas específicos que façam com que o cliente escolha
receber as informações de um determinado produto ou serviço, dessa forma o
cliente fica satisfeito e o relacionamento entre empresa e cliente tende
somente a melhorar.
2.1.4 - Marketing de Televendas
Existem duas modalidades importantes de marketing de televendas. A
primeira é a propaganda interativa. As empresas que empregam esse tipo de
marketing direto transmitem comerciais de 60 a 120 segundos que descrevem
um produto persuasivamente e oferecem a seus clientes um número de
chamadas grátis para fazer o pedido. É comum também que os
telespectadores deparem com programas publicitários de 30 minutos ou mais,
chamados infomerciais, que promovem um único produto. Durante anos, os
infomerciais foram associados a discursos de vendas questionáveis que
promoviam espremedores de frutas, escovas que alisavam cabelos em poucos
minutos e métodos milagrosos para ficar em forma sem muito esforço. Os
comerciais de televendas são geralmente mais baratos para produzir e a
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compra da mídia é menos dispendiosa. Além disso, diferentemente da maioria
das campanhas de mídia, os anúncios de televendas incluem um número 0800
ou um endereço na internet, tornando mais fácil para as empresas
acompanhar o processo de veiculação. Por esse motivo a propaganda
interativa está crescendo mais rapidamente do que as propagandas em canais
tradicionais ou a cabo. Alguns especialistas afirmar que em cinco ou dez anos,
à medida que as empresas buscam maiores retornos sobre seus investimentos
em propaganda, toda propaganda na televisão será em alguma forma de
televendas.
2.1.5 - Marketing direto on-line
Internet Marketing, também conhecida como marketing on-line, internet,
publicidade, e-Marketing, é a comercialização dos produtos ou serviços através
da
internet.
A
Internet
trouxe
muitos
benefícios
exclusivos
para
comercialização, uma das qualidades únicas deste meio são os menores
custos para a distribuição de informações para o público global, a natureza
interativa do marketing na internet, tanto em termos de prestação de resposta
instantânea como em obter respostas. O marketing na internet une criatividade
e técnicas específicas, incluindo design, desenvolvimento, publicidade e
vendas.
2.1.6 - Listas e bancos de dados de clientes de marketing direto
Um banco de dados é uma coleção organizada de dados abrangentes
sobre consumidores individuais, existentes ou potenciais, compostas de dados
geográficos demográficos, psicográficos e comportamentais. O banco de
dados pode ser utilizado para procurar bons clientes potenciais, ajustar
produtos e serviços às necessidades peculiares de clientes-alvo e conservar
relacionamentos duradouros com os clientes. Marketing de banco de dados
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Database Marketing (DBM) é o processo de construção, manutenção e
utilização dos bancos de dados dos clientes e de outros bancos de dados (de
produtos, de fornecedores, de revendedores) com a intenção de entrar em
contato e cumprir transações com clientes.
“Um banco de dados de clientes é uma coleção organizada de dados abrangentes
sobre clientes individuais, existentes ou potenciais, composta de dados geográficos,
demográficos, psicográficos e comportamentais. O banco de dados pode ser utilizado para
localizar clientes potencias, adaptar produtos e serviços às necessidades especificas de
clientes-alvo e manter relacionamentos duradouros com os clientes” (KOTLER; ARMSTRONG,
2003, p.443).
Muitas empresas não discernem lista de mala direta de clientes banco
de dados de clientes. Uma lista é simplesmente um conjunto de nomes,
endereços e números de telefone.
Um banco de dados contem muito mais informações. No marketing
empresarial o aspecto do cliente útil à empresa vendedora deverá conter os
produtos e serviços já comprados pelo consumidor em questão; volumes e
preços anteriores; contatos essenciais como: idade, datas de aniversário,
hobbies e comidas preferidas; fornecedores concorrentes, situação dos
contratos em aberto, antevisão de gastos do cliente para os próximos anos e
avaliação dos pontos fracos e fortes dos concorrentes na comercialização e no
atendimento ao cliente. No marketing do consumidor o banco de dados de
clientes poderia conter dados demográficos (idade, renda membros da família,
datas de aniversario), psicográficos (atividades, interesse e opiniões)
comportamento de compra (compras anteriores, preferenciais) e outras
informações relevantes.
O Marketing de banco de dados é utilizado com maior frequência por
organizações que atendem empresas e por varejistas de serviços ( hotéis,
bancos e companhia aéreas) No entanto, um numero cada vez grandioso de
empresas de outros tipos também esta empregando o marketing de banco de
dados. De posse de informações contidas em seus bancos de dados, essas
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empresas podem identificar pequenos grupos de clientes que receberão
ofertas de marketing e comunicação finamente harmoniosas.
Para a maioria das ações de marketing direto é necessário estabelecer
uma lista de nomes com o perfil apropriado para gerar a resposta almejada. Se
você envia a mensagem correta para o cliente potencial certo, a chance de a
mala direta ser aberta e lida é muito maior. A lista, comprovadamente, é a
parte fundamental da estratégia de mala direta.
2.1.7 - Mídia Eletrônica
Sempre foi uma das mais importantes mídias para a propaganda
tradicional, porque sua mensagem atinge grandes áreas geográficas,
normalmente, um público indiferenciado. Essa característica exerce uma
grande cobertura geográfica com alta penetração de marcado.
No Marketing Direto, a atualização da televisão comercial e por
assinatura e do rádio, para veicular comercias de venda ou pré-venda de
produtos e serviços, com um número de telefone ou endereço de um site, no
qual uma equipe altamente qualificada está pronta para prestar um
atendimento ou realizar a venda, representa um dos mais significativos
desenvolvimentos
dessa
disciplina.
Esse
tipo
de
anuncio
chama-se
propaganda de resposta direta.
“Em livros, rádios, filmes e televisão, o conteúdo é usualmente descrito em termos de gêneros,
ou formatos. Muitos tipos de formulas ou gêneros são encontrados na mídia eletrônica”.
(LAROSE; STRAUBHAAR,2004,p.291)
A mídia eletrônica é única, porque oferece impacto, cobertura de
audiência e credibilidade. A mais importante das mídias eletrônicas é a
televisão, mesmo assim ainda tem uma participação pequena no total dos
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gastos com mídias em Marketing Direto. Uma das causas é que a televisão
aberta é uma mídia de massa com pouca seletividade e de alto custo.
Por isso, com a expressão da TV por assinatura, que é muito mais
segmentada, houve o crescimento do seu uso no Marketing Direto.
Outro problema que a mídia eletrônica apresenta para o Marketing é a
dificuldade de mensuração. Segundo Stan Rapp, um dos maiores críticos do
uso da mídia eletrônica dentro do conceito do Marketing tradicional , ao longo
dos últimos anos, um “ um numero cada vez maior de anunciantes vai deixar
de produzir a admiranda propaganda “criativa”, que não produz nenhum efetivo
visível, para passar a produzir a propaganda voltada para banco de dados e
para a resposta, a qual estabelece contato, diálogo e vendas detectáveis
imediatas, com clientes da vida real.”
O Marketing Direto de massa é utilizado para chamar atenção e
descobrir a identidade de seus verdadeiros clientes potenciais, para depois
dirigir-lhes isoladamente comunicações adicionais. O meio para realizar isso,
obviamente, é fazer uma oferta e solicitar uma resposta por intermédio de
qualquer meio apropriado: correio, fax, telefone, Internet. Depois, o anunciante
usa essa resposta para construir uma ponte entre a propaganda e a Vanda ou
indicando o distribuidor mais próximo, enviando informações, oferecendo
inscrições num clube de afinidade ou clube de cliente, ou qualquer outro meio
aconselhável.
Existem duas aplicações de mídia eletrônica em Marketing Direto: para
resposta direta (direct response) e para apoio direto (direct support), que serão
apresentadas a seguir. Cada uma dessas aplicações exige formatos
diferentes, diferentes tratamentos do copy e diferentes estratégias de mídia.
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2.1.8 - Mídia de Resposta Direta
Para gerar uma resposta imediata, oferece-se normalmente um telefone
ou endereço eletrônico para a comunicação, e para vencer a inércia, é preciso
apresentar uma oferta que leve o espectador a vislumbrar uma perda caso não
faça seu pedido naquele momento. Ao contrario da propaganda tradicional, a
modalidade de resposta direta é altamente mensurável e evita o desperdício
da verba.
2.1.9 - Mídia Eletrônica de Suporte
A mídia eletrônica de suporte não é uma mídia propriamente dita, mas
coadjuvante de outras mídias, com o escopo de crescer a taxa de resposta.
Convém ressaltar que o uso de mídia eletrônica raramente diminui o custo por
pedido, mas aumenta o número de resposta.
As técnicas empregadas em comerciais de apoio são iguais ás dos
comerciais tradicionais: os comerciais são curtos, e a mensagem básica,
normalmente, expede o telespectador a uma mala direta ou um encarte num
jornal ou revista.
A utilização dessa mídia, comparativamente a outras, não é muito
grande, no Marketing Direto, devido as desvantagens que apresenta. Primeiro,
ela não é uma mídia pessoal, ainda que segmentada, é dirigida ao grande
público. Segundo, os leitores leem os anúncios por pura eventualidade. Apesar
das desvantagens, em algumas aplicações, a mídia impressa ultrapassa a
mala direta. As razões para esse fato são:
1° Fatores econômicos: A mídia impressa atinge um publico muito mais
extenso com menor custo que a mala direta, entretanto, com menor
pertinência;
2° Credibilidade: A mídia impressa transfere, tacitamente, a credibilidade da
publicação à peça de Marketing Direto conduzida;
3° Expansão de lista: Alguns segmentos de mercado não possuem listas com
números suficientes de nomes para criar os resultados cobiçados. Portanto, o
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uso de mídia impressa permite atingir, por meio do esforço de massa, os
consumidores potenciais mais efetivamente;
4° Criação de novos mercados: Começar com um produto ou um serviço
novo requer, muitas vezes, ir ao mercado e apresentar o produto ou serviço, e,
pelas respostas geradas, sugerir qual é o seu segmento, ou seu patamar de
consumo.
2.1.10 - A venda por catálogo
A maioria dos autores considera os catálogos um primordial no ramo do
Marketing Direto.
Os catálogos podem ser classificados de duas formas:
ligados ou não a operações de varejo, e especializados em produtos ou
genéricos. O maior número de catálogos está ligado a operações de varejo,
com dois objetivos: gerar tráfego para a loja e ampliar as vendas fora da
extensão de comércio da loja real ou virtual. Os produtos de um catálogo
podem ser comprados por categoria de produtos ou por escolha espontânea.
Enfim a técnica consiste em apresentar os melhores produtos primeiro e os de
menor movimento no final.
No varejo habitual, um dos principais objetivos é abordar o público fora
da área de influencia da loja.
Os atacadistas possuem catálogos que são
autênticas lojas de departamento; servem para facilitar o processo de venda e
a seleção dos produtos.
A decisão de compra se dá em grande parte devido à variedade de
produtos e soluções do catálogo, e principalmente pelas condições comerciais
disponibilizadas (produtos com descontos e promoções).
Demanda um perfil menos sofisticado da equipe de vendas e baixo
investimento em treinamento, e requer mais verbas para produção e
distribuição em larga escala do material de comunicação.
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2.1.11 - A venda porta a porta
Muito tradicional no Brasil, este modelo requer uma relação da
revendedora com o consumidor mais frequente, sendo a revendedora uma
demonstradora pessoal dos produtos e das promoções, porém a decisão de
compra se dá em grande parte devido à habilidade da revendedora e
principalmente pelas condições comerciais disponibilizadas (descontos sobre
os preços do catálogo, prazos diferenciados de pagamento, promoções e até
brindes).
Pressupõe um perfil de equipe de vendas mais hábil em demonstração
de produtos e negociação e investimento médio em treinamento, mais verbas
para desenvolvimento de mostruário de produtos e amostras para cativar o
consumidor final.
2.1.12 - A Venda "Party Plan"
É um modelo baseado em promover a interação entre consumidores e
potenciais clientes e revendedores diretamente com os produtos, em reuniões
de demonstração informais realizadas nas casas de "anfitriãs".
Chamado
mundialmente de "Party-plan", é ainda largamente utilizado por empresas que
comercializam principalmente utensílios domésticos. É de grande valia para
produtos que dependam de demonstração coletiva e que causem impacto ao
terem seus diferenciais explorados na prática, porém, devido às mudanças na
sociedade atual diante da violência e criminalidade crescentes nos grandes
centros,
demanda
grande
esforço de
convencimento
por parte
das
revendedoras para conseguir que potenciais anfitriãs cedam sua casa para a
realização das reuniões.
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2.1.13 - A Venda Por Consultoria
Este modelo, largamente explorado e depurado ao longo dos últimos 20
anos foi consagrado principalmente por empresas de cosméticos de grande
valor agregado no Brasil. É altamente dependente de revendedoras
capacitadas para entender os benefícios, vantagens e diferenciais dos
produtos para estabelecer vínculos de confiança na recomendação junto a
seus clientes, criando uma relação continuada e que busca a ampliação do
consumo e da rede de relacionamentos da revendedora. É o mais indicado
para empresas cujos produtos demandem mudanças de hábito nos
consumidores, tenham posicionamento de preço Premium ou dependam de
forte argumentação na indicação e recomendação de uso.
Demanda
investimentos continuados em conceitos de produto e comunicação e na
estrutura de treinamento, que deve ser contínuo, bem como grande foco em
ações de marketing de Relacionamento e de Reconhecimento.
E isso. E é só o começo, pois após entender e identificar o Modelo
apropriado para estabelecer seu canal de Marketing Direto e acessar seus
consumidores, a empresa deve então definir a forma de remuneração mais
adequada para que tenha condições de atrair revendedores e motivá-los para
a busca de resultados. Estas formas são chamadas formalmente de Planos de
Compensação, que podem ser variados e também atraentes.
2.2 - Modelo de Venda do Marketing Direto
Percebida por muitos como uma forma única de vendas, na verdade o
Marketing Direto se desdobra em várias formas diferentes de atingir o
consumidor final, e a empresa precisa saber identificar o modelo que mais se
adequar aos seus produtos, sua infraestrutura operacional, seu perfil de
consumidor, ao ritmo de crescimento esperado do Canal, ao seu orçamento e
sua expectativa de retorno. Os modelos determinam o perfil das equipes de
29
venda e a relação que estabelecerão com os clientes, ditam o modelo de
treinamento e a orientação dos materiais de comunicação da empresa.
Figura 1 - VENDA CONVENCIONAL
Fonte: DOMUS – texto B, 1998 - (CD-ROOM)
Figura 2 – VENDA DIRETA
Fonte: DOMUS – texto B, 1998 - (CD-ROM)
30
2.3 - Treinamento - O Diferencial Do Marketing Direto
O Marketing direto do Brasil – um dos maiores mercados do mundo, que
oferece oportunidades permanentes para profissionais de vendas, as
empresas valorizam e investem muito em treinamento, transformando os seus
vendedores em verdadeiros consultores dos produtos que comercializam,
muito
apropriadamente,
pois
os
consumidores
recebem
explicações
detalhadas, adquirindo confiança no profissional que atende às suas
necessidades. Por sua vez, investir em treinamento qualifica e diferencia o
vendedor de uma determinada empresa aos olhos do consumidor final e
perante a própria comunidade em que atua, gerando um efeito de potencial
fidelidade dele para com a empresa, que investe em sua evolução profissional
e pessoal. Essa é a grande mágica desse processo, pois todos os lados
ganham quando o treinamento é feito com seriedade.
As empresas de vendas diretas que trabalham com produtos mais
populares não dependiam tanto, em um passado não muito distante, dessa
ferramenta para desenvolver seus vendedores, porém, mesmo aquelas que
têm seus produtos direcionados às classes sociais menos favorecidas vêm
sentindo a necessidade de investir pesadamente no treinamento. Em última
análise, para atenuar a permanente tentativa de captação de seus vendedores
para empresas que oferecem treinamento e capacitação como diferencial
competitivo para atrair vendedores.
A evolução do consumidor e da própria sociedade brasileira como um
todo, que se tornou muito mais consciente de seus direitos e exigente em
relação às suas necessidades, fez com que o Marketing Direto passasse por
uma verdadeira revolução nas últimas duas décadas. Expressões antigamente
utilizadas para definir o trabalho das vendedoras, como "sacoleiras" e outras
coisas do gênero, não se enquadram mais, nem no perfil dos vendedores nem
no perfil de aceitação do consumidor final. As empresas de vendas diretas que
perceberam e se utilizaram melhor dessa evolução conquistaram mais espaço
31
no mercado e no coração do consumidor e do próprio vendedor. O paradigma
que ainda precisa ser rompido por parte das empresas de vendas diretas é
justamente o fato de que considera o desenvolvimento pleno de seus
vendedores uma ameaça, pois eles estariam aptos a identificar empresas mais
interessantes e migrar para outro negócio, uma vez que sua inteira autonomia
possibilitaria isso. Na prática, o que temos visto e vivenciado em empresas
que investem e se dedicam seriamente ao treinamento e desenvolvimento de
vendas é justamente o contrário. Seus vendedores, revendedores, consultores
e, por que não, empreendedores e empresários, reconhecem e valoriza quem
foi o responsável por sua transformação.
Sua fidelidade aumenta e eles
permanecem nessas empresas, ativos e prósperos, em uma real e saudável
relação ganha-ganha, objeto de desejo de quase todas as empresas, tão bem
praticada desde sempre pelas empresas líderes.
2.4 - Remunerações No Marketing Direto
As formas de remuneração adotadas pelas empresas de Marketing
direto são variadas. Esta é uma questão que merece atenção pois, diferentes
mecanismos de incentivo estão relacionados a diferentes sistemas de
remuneração. Existem sistemas de remuneração estruturados em nível único
(monolevel) ou em múltiplos níveis (multilevel). No sistema de nível único a
remuneração é exclusivamente resultado das vendas realizadas pelo
revendedor. Já no sistema de múltiplos níveis, a força de vendas está disposta
segundo uma hierarquia e os ganhos são sobrepostos às vendas de
representantes da linha inferior, favorecendo a criação de uma rede de vendas
diretas (COUGHLAN et al., 2002). No Brasil prevalece a adoção do sistema de
nível único, utilizado no cálculo da remuneração de 95% dos revendedores
brasileiros.
32
2.5 - NA OPORTUNIDADE DE DISTRIBUIÇÃO
Em qualquer modelo de Marketing Direto, o revendedor autônomo
assume uma condição de empresário independente, sendo inteiramente
responsável pela gestão do seu próprio negócio. Ele adquire os produtos da
empresa por um preço de atacado e pode revendê-los pelo preço sugerido em
tabela, auferindo o lucro que deseja obter em cada transação.
Por ser independente, o revendedor é livre para definir suas estratégias
comerciais, inclusive investimentos em comunicação, transporte e realização
de eventos, entre outros. Se oferecer descontos e crédito por sua conta e
risco, pode ter lucro ou prejuízo, como em qualquer negócio tradicional. O
lucro de revenda é a remuneração básica do revendedor e é proporcional a
sua habilidade de operar a própria distribuição
2.6 - NA OPORTUNIDADE DE LIDERANÇA
Para os profissionais interessados em seguir carreira dentro do
Marketing Direto, são oferecidas oportunidades complementares, como líderes
de equipes de vendas.
Essas pessoas deixam de ter o foco na própria
revenda de produtos e passam a ser recompensadas pela produtividade do
grupo de revendedores que lideram. Sua atribuição principal é captar novos
revendedores, capacitá-los e motivá-los constantemente.
A estruturação das equipes de vendas, seus limites e os critérios para a
remuneração das lideranças variam em função do modelo adotado por cada
empresa de Marketing Direto, que pode ser mononível ou multinível.
A principal diferença entre os modelos mononível e multinível está no
trato de suas lideranças como subordinadas ou parceiras de negócios
independentes.
35
lucrativos.
Utilizando esses bancos de dados , constroem relacionamentos
fortes e contínuos com os clientes.
Com os clientes.
Com a tecnologia
existente hoje, uma empresa de marketing direto pode selecionar pequenos
grupos de consumidores e ate consumidores individuais, personalizar ofertas
conforme suas necessidades e seus desejos especiais e promover essas
ofertas por meio de comunicações individualizadas.
O Marketing direto também pode ser sincronizado para alcançar clientes
potenciais no momento exato. Como alcançar mais clientes interessados nas
melhores ocasiões, os matérias de marketing direto tem um índice maior de
leitura e de resposta. Também permite testar mídias e mensagens alternativas.
Devido a sua natureza interativa, a Internet é uma ferramenta de
marketing especialmente potente. As empresas podem interagir on-line com
os clientes para saber mais sobre suas necessidades e seus desejos
específicos.
Por sua vez os clientes podem fazer perguntas e dar retorno
voluntário on-line. Com base nessa interação contínua, as empresas podem
aumentar o valor e a satisfação do cliente por meio de melhoras introduzidas
nos produtos e serviços.
O Marketing Direto via Internet e outros canais eletrônicos rendem
vantagens adicionais, como redução de custos e maior velocidade e eficiência.
As empresas que utilizam evitam as despesas decorrentes da manutenção de
uma loja e os custos de aluguel, e seguro e serviços básicos que a
acompanham.
Por fim, a Internet e um veículo verdadeiramente global que permite que
compradores e vendedores cliquem de um país a outro em questão de
segundos.
36
2.11 - A UTILIZAÇÃO DO CRM NO MARKETING DIRETO
O Customer Relationship Management (CRM) é uma técnica com o
auxilio da base de dados dos clientes que visa gerenciar e melhorar o
relacionamento com os clientes. Tem a finalidade essencial de aproximar o
cliente do produto. Visa um relacionamento constante com o consumidor com
a troca de informações, aproveitando cada novo contato para estar sempre
atualizado a respeito dos clientes, descobrindo interesses, preferências e
necessidades dos mesmos.
O CRM é uma nova tecnologia desenvolvida, que vem cada vez mais
conquistando o mercado, permitem agrupar dados dos clientes, todos os seus
contatos e transações, agrupá-los em um banco de dados central, avaliando e
transformando, de maneira inteligente o uso da informação de cada cliente.
Engloba a estimativa de valor do consumidor individualmente para
demonstrar seu valor de tempo de vida para a organização.
Alguns
consumidores são muito dispendiosos para serem mantidos, pois geram
baixos índices de lucratividade.
“ CRM é uma tecnologia que permite capturar os dados do cliente e de todos os seus
contatos e transações, por meio da informatização integrada dos diversos pontos de contato
com os cliente, consolidá-los em um banco de dados central, analisar e promover o uso
inteligente da informação a cada contato”. (PROOFESSORES DO DEPARTAMENTO DE
MERCADOLOGIA DA FGV-E AESP E CONVIDADOS, 2007 p.404)
O CRM tem como objetivo fundamental aproveitar cada contato com o
cliente para conhecê-lo melhor, a fim de proporciona-lhe um tratamento
exclusivo. Destaca o que ocorreu de importante em cada contato quais foram
às reações dos clientes. O CRM é definido como uma estratégia de negócio
voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais
e potenciais de uma empresa.
Os sistemas de CRM devem estar totalmente alinhados aos objetivos
estratégicos da empresa. Sem esse ajustamento, as implementações tendem
37
a ser pontual e perdem prioridade para a organização. O conhecimento da
visão e direção da empresa, com os quais os executivos estão comprometidos
é essencial e deve ser utilizado para orientar cada etapa da implementação. O
treinamento adequado da equipe é tão importante quanto à fase de
implementação do sistema.
De acordo com Philip Kotler (1998), a conquista de novos clientes custa
de 5 a 7 vezes mais que manter os já existentes. Ele afirma que 95% dos
clientes insatisfeitos não reclamam, apenas deixam de efetuar a aquisição, e
Terry Vavra (1998), consultor americano, afirma que cliente insatisfeito
costuma contaminar outros 13, enquanto um cliente satisfeito influencia
apenas 5.
Assim, o esforço na retenção de cliente é antes de tudo, um
investimento que ira garantir aumento das vendas e redução das despesas.
Para isso, é necessário conceituar uma estratégia de interação que
tenha uma proposta de valor superior à dos concorrentes, desenvolverem
ações específicas mais adequadas de comunicação.
O CRM deve estar atual para a variedade de clientes da empresa, seja
essa diversificação decorrente de possuírem nível cultural, econômico ou
quaisquer outras particularidades que o diferencie.
38
CAPÍTULO III
Estudo de Caso: Tupperware
3.1 – Histórico
Há mais de 50 anos, a Tupperware introduziu o seu primeiro produto no
mercado americano. Em cinco décadas, a companhia cresceu de poucas
Revendedoras Demonstradoras nos Estados Unidos para mais de 2 milhões
de membros. Hoje os produtos com a marca Tupperware são vendidos em
mais de 100 países e a cada 2,5 segundos é iniciada uma ação de
demonstração da Tupperware.
A empresa é considerada uma marca global e podemos dizer que três
importantes fatores nos levaram a mais de meio século de sucesso. Primeiro,
os excelentes produtos, conhecidos pelo design perfeito, que combina beleza e
praticidade. Segundo, o processo de ensinar e explicar para o cliente, a
mundialmente famosa demonstração. E, por último, a vantajosa oportunidade
de ganhos que a Tupperware oferece.
No Brasil a Tupperware está completando 35 anos, e seu parque
industrial está localizado na cidade do Rio de Janeiro, com uma área
construída de 46.500m2. A fábrica da Tupperware conta com modernos
equipamentos, que garantem aos clientes um atendimento com qualidade,
rapidez e confiabilidade.
39
Figura 3 – FÁBRICA BRASIL
Fonte: www.tupperware.com, 2012
A empresa, que tem sede na cidade de Orlando, estado da Flórida,
possuí complexos fabris em 14 países. Os maiores mercados consumidores
de TUPPERWARE são Alemanha, França, Estados Unidos, México, Rússia,
Austrália/Nova Zelândia, Itália e Áustria.
Elas se transformaram em verdadeiros ícones de plástico. Presença
infalível em cozinhas de todo o mundo, elas revolucionaram os métodos de
acondicionamento e preparo dos alimentos. Encontradas em vários formatos,
tamanhos e cores, as TUPPERWARE são indispensáveis em qualquer
residência nos dias de hoje.
Os números da TUPPERWARE traduzem o
sucesso de uma empresa que apostou na qualidade e inovou os conceitos de
Marketing Direto, escrevendo uma história onde a ousadia e o pioneirismo,
sinalizam o caminho de uma constante evolução.
Tupperware foi pioneira na estratégia de Marketing Direto feita pelo
famoso Tupperware partido. Brownie Wise (1913 - 1992), um ex-representante
de vendas Stanley Home Products, a estratégia desenvolvida.. Durante o início
dos anos 1950, as vendas da Tupperware e popularidade explodiu, graças em
40
grande parte ao Sábio da influência entre as mulheres que vendeu
Tupperware, e alguns dos famosos "jubilees" festejar o sucesso da
Tupperware Senhoras em abundância e temáticos. Tupperware era conhecido,
numa altura em que as mulheres voltavam do trabalho durante a Segunda
Guerra Mundial apenas para ser dito para "voltar para a cozinha", como um
método de emancipação das mulheres, e dando-lhes uma toehold no pósguerra mundo empresarial.
A tradição da Tupperware's "Jubilee" estilo
eventos continua a este dia, com comícios sendo realizada nas principais
cidades de reconhecer e premiar top-venda manifestantes, gestores e
distribuidores.
Em 1946, o americano Earl Tupper lançava no mercado sua linha de
utensílios plásticos que trazia o diferencial de um sistema de fechamento
selante, ideal para proteger os alimentos do ambiente frio dos refrigeradores.
Como esse sistema precisava de explicações técnicas aos usuários, aos
poucos os produtos Tupperware foram saindo das lojas de departamentos para
alcançarem as demonstrações domiciliares, animadas reuniões onde os
benefícios dos produtos podiam ser fartamente demonstrados para os
potenciais consumidores. Esse modelo de negócio disseminou-se pelo mundo
todo, fazendo com que a empresa se tornasse um “case” mundial de sucesso
no Marketing Direto. Atualmente presente em mais de 100 países, a
Tupperware tem 7 mil funcionários e um faturamento anual de US$ 1,8 bilhões.
Seus números traduzem o sucesso de uma empresa que apostou na qualidade
de seus produtos e inovou os conceitos de Marketing Direto, escrevendo uma
história onde o pioneirismo e a ousadia igualmente sinalizam o caminho de
uma constante evolução.
Os principais objetivos do produto eram manter os alimentos secos, com
sabor e durabilidade maior dentro da geladeira. A sorte do inventor foi
descobrir esse versátil plástico numa época em que as mulheres ainda não
trabalhavam fora e tinham como sonho uma cozinha moderna e funcional,
utilizando as TUPPERWARE para substituir embalagens abertas ou comidas
41
expostas na geladeira, fazendo-as durar mais tempo. Apesar da funcionalidade
dos produtos, durante os primeiros anos a empresa não obteve muito sucesso
com as vendas.
Porém, no final da década, a empresa realizou sua grande jogada de
mestre, incrementando a propaganda boca a boca e fazendo das
consumidoras as únicas distribuidoras. Era o surgimento da conhecida “Festa
do Tupperware” (Tupperware Home Party), em que as donas da casa, no papel
de “anfitriã” da empresa, demonstravam e vendiam os produtos às amigas. A
empresa ganhou impulso na década de 50, quando os soldados americanos
voltaram da guerra e suas famílias passaram a fazer parte da sociedade de
consumo. Depois que as mulheres puderam contar com os potes de vedação
hermética, feitos de polietileno, conservar alimentos em geladeiras se tornou
missão segura. Foi uma simplificação da rotina doméstica, exclusiva tarefa
feminina naqueles tempos.
FIGURA 4 – Produtos Tupperware
Fonte: www.mundodasmarcas.blogspot.com.br, 2012
Na década de 60 começa o sucesso de TUPPERWARE na Europa com
a primeira demonstração feita por Mila Pond na cidade de Weybridge a
Inglaterra. A partir daí, a marca começou a ser vendida em 15 países europeus
e no continente africano.
Ainda nesta década, a empresa introduziu uma
grande variedade de produtos, crescendo em velocidade espantosa. Os
produtos TUPPERWARE chegaram ao Brasil em 1976. Fizeram clientela e
42
garantiram reforços no orçamento doméstico para muitas mulheres, sendo
reconhecida pela praticidade de seus produtos e pela exclusiva garantia de 10
anos contra defeitos de fabricação. Com o surgimento do forno micro-ondas, a
empresa rapidamente lançou produtos específicos para este tipo de utensílio
doméstico.
A década de 80 foi um período de grandes lançamentos, sempre
visando facilitar a vida de quem dispunha de muito pouco tempo para se
preocupar com acondicionamento e preparo de alimentos. Foi desta maneira
que os produtos inventados e desenvolvidos por Earl Tupper revolucionaram
os métodos de acondicionamento e preparo dos alimentos. Nos últimos anos a
marca introduziu novos produtos como panelas de aço, facas e outras
bugigangas utilizadas na cozinha, aumentando ainda mais sua área de
alcance. Para acompanhar a mulher moderna, a TUPPERWARE resolveu sair
da cozinha. Contratou uma nova executiva para criar uma linha de health
products
–
categoria
ampla
que
inclui
de
palmilhas
ortopédicas
e
equipamentos de ginástica a suplementos alimentares. Era o começo da
transformação da empresa em uma gigante no segmento vendas-diretas.
3.2 - AS DEMONSTRAÇÕES
Este tipo de ação, batizado pela empresa de TUPPERWARE PARTY,
foi criado em 1948 em resposta as fracas vendas dos produtos nas lojas. As
principais razões das vendas baixas eram a necessidade de demonstração do
produto, fazendo as consumidoras entender como eles funcionavam. Foi então
que Browie Wise, uma dona-de-casa divorciada de Detroit e que viria a se
tornar vice-presidente da empresa, percebeu o grande potencial do método de
vendas da “Demonstração Domiciliar”. O sistema funcionava assim: mulheres
atraiam amigas para um encontro caseiro, demonstravam as virtudes do
produto, promoviam brincadeiras e vendiam. Na teia feminina, legiões de
distribuidoras se espalharam pelo mundo.
43
Em 1951, este tipo de ação andava tão bem que os produtos foram
retirados das lojas. Daí em diante, a TUPPERWARE protagonizou um
fenômeno mundial de vendas, transformando-se em gigante do seu setor e em
sinônimo de produtos plásticos de alta qualidade em muitos países. Brownie
Wise, que foi demitida da empresa em 1958 por divergências comerciais, ficou
milionária: foi uma das primeiras mulheres a estampar a capa da revista
Business Week. Hoje em dia, os produtos da marca são vendidos através de
Marketing Direto (de porta em porta) por 2.2 milhões de vendedores
autônomos e independentes. Atualmente, a cada 2.2 segundos é iniciada uma
demonstração TUPPERWARE em algum canto do planeta, atingindo
anualmente 97 milhões de pessoas.
3.3 - A TUPPERWARE NO BRASIL
Desde 1976, a Tupperware vem sendo reconhecida no mercado
brasileiro pela praticidade de seus produtos e pela exclusiva garantia de 10
anos contra defeitos de fabricação.
O parque fabril, instalado no Rio de
Janeiro, em um terreno de 300.000 m2 e 47.000 m2 de área construída, conta
com equipamentos nacionais e importados onde seus produtos são fabricados
com matérias-primas e corantes de primeira linha, aprovados pelas rigorosas
leis dos Estados Unidos, Europa e pelo Instituto Adolfo Lutz no Brasil. Depois
de um profundo processo de reestruturação realizado no Brasil, que se iniciou
no ano de 2003, conta hoje com 35 distribuições espalhadas pelos estados
brasileiros, que garantem uma excelente oportunidade profissional para mais
de 60 mil revendedoras autônomas, que encontram nesse modelo de
Marketing Direto uma real oportunidade de crescimento pessoal e profissional,
e ainda podendo desenvolver suas características de liderança, tornando-se
revendedoras executivas e líderes de equipes de revendedoras.
Essa
perspectiva de sucesso vem se confirmando e parece ampliar-se na medida
em que outros movimentos significativos no processo de evolução da empresa
44
estejam se realizando nos últimos anos, como a aquisição da BeautiControl,
empresa norte-americana de cosméticos e, recentemente, a da divisão
mundial das vendas diretas da multinacional Sara Lee, com o objetivo de
diversificar
e
oferecer
ainda
mais
oportunidades
revendedores e distribuidores no mundo inteiro.
de
sucesso
para
Até o final de 2008, a
empresa prevê um crescimento significativo no seu número de revendedoras
ativas, que certamente contribuirá para mais um ano de crescimento de suas
vendas, a exemplo do que já ocorreu nos dois últimos anos.
3.4 - UM MODELO DE SUCESSO
Esse modelo de negócios bem sucedido no Marketing Direto, baseado
na estruturação da força de vendas através de distribuidores, tem possibilitado
que seus profissionais alcancem destaques mundiais em vendas.
No ano em que completou 35 anos de operações no Brasil, a
Tupperware decidiu facilitar a venda de seus produtos para aqueles
consumidores que não fazem ideia de onde encontrar um revendedor ou que
não estão dispostos a participar de reuniões domiciliares de demonstração.
Sem qualquer campanha de divulgação, a empresa lançou no Brasil sua loja
virtual e oferece em sua página na internet cerca de 50% do catálogo.
Segundo Paola, a venda direta dos produtos no comércio tradicional já
foi testada sem sucesso no passado e “não está dentro dos planos da
empresa”. “O grande defeito do nosso produto é que ele não fala, precisa de
uma revendedora que explique as vantagens e os benefícios”, afirma.
Ainda que a fórmula soe ultrapassada para as novas gerações, as
reuniões residenciais são à base do modelo de negócio da companhia,
fundada em 1945 pelo engenheiro Earl Tupper, que revolucionou a maneira de
45
armazenar os alimentos com o desenvolvimento de tampas hermeticamente
fechadas.
O foco nas reuniões está baseado na crença de que a demonstração de
uso é a melhor forma de tornar os produtos mais atrativos e de convencer a
consumidora de o custo do produto pode valer a pena. Estima-se que a cada
1,8 segundo ocorra em algum lugar do planeta uma reunião da Tupperware.
“Uma vez que começa a utilizar, o consumidor não quer usar outro”, diz
a presidente da Tupperware Brasil. “A gente não briga por preço. A gente não
tem como vender um produto desses, com garantia de 10 anos, por R$ 1,99”.
O índice de crescimento tem se mantido nos últimos quatro anos.
Quando o assunto é conseguir bons resultados comerciais, as companhias de
vendas diretas têm uma semelhança com as empresas que operam no varejo
tradicional.
Trata-se da necessidade de contar com marcas fortes, que
proporcionam aos revendedores maior facilidade na hora de oferecer os
produtos aos consumidores. A marca dá apoio às vendas. Nossos utensílios
plásticos têm qualidade bastante diferenciada. O fato de oferecermos garantia
de dez anos para os nossos produtos nos diferencia perante a concorrência",
justifica a executiva.
Vez por outra, a Tupperware também investe em publicidade. Mas no
momento, a empresa não tem planos de comprar espaços publicitários. "Nosso
principal meio de divulgação são os folhetos que distribuímos às nossas
revendedoras. Também promovemos reuniões a cada quatro semanas com as
distribuidoras para apresentar as novidades e ofertas. Isso ajuda a fortalecer a
propaganda boca a boca entre revendedoras e consumidoras", revela Paola.
As estratégias de marketing adotadas pelas empresas de Marketing
direto são bastante distintas. Enquanto as empresas que distribuem seus
produtos no varejo estudam formas eficientes de colocar seus produtos nas
46
lojas, as de Marketing direto concentram suas forças nos revendedores. A
meta é aproveitar a grande capilaridade da força de vendas que elas possuem.
Investindo em treinamento e incentivos.
Por ser uma empresa com produtos de maiores valores agregados, e
com um portfólio de mais 150 produtos, sabem que devem investir em
capacitação de seus revendedores, investindo em treinamentos para obter na
maior apresentação no mercado.
Deste modo foi possível constatar que o principal motivo que leva a
mulher trabalhar com marketing direto é necessidade de obtenção de venda
principal.
3.5 - VISÃO:
A Visão representa nossa mais alta aspiração. É o nosso propósito, a
razão que nos torna únicos como empresa e reflete a impressão que
deixaremos no mundo.
Ser o primeiro vendedor Global de Produtos
inovadores de 1ª linha e a companhia que melhor entende e satisfaz as
necessidades de produtos, serviços e auto realização de clientes no mundo
todo.
3.6 - MISSÃO:
Define nossas metas de longo prazo em função daqueles a quem
servimos: Consumidores, Revendedoras, Funcionários, Acionistas.
Nossa
Missão serve de ponte entre a nossa Visão e nossos planos de negócios.
47
Nossa Missão é Proporcionar a melhor oportunidade de crescimento a
todos que integram a Tupperware, em um ambiente de reconhecimento e
diversão, norteando nossas ações através do espírito de equipe.
Equipe essa formada por funcionários e fiéis revendedoras, confiantes
na empresa e treinadas para levarem os produtos Tupperware aos
consumidores através de Demonstração.
Aos clientes: Produtos inovadores e de alta qualidade e canais de
entretenimento informativos de distribuição.
A força de vendas: Independente, uma oportunidade de lucro e
desenvolvimento pessoal.
Aos associados: Uma oportunidade de desenvolver seus talentos e
habilidades, encorajando a realização pessoal, sucesso e recompensa.
48
CONCLUSÃO
Diante da pesquisa realizada pode-se observar que o Marketing Direto é
uma ferramenta poderosa a disposição das organizações para o planejamento
de marketing e a comunicação. O marketing Direto possui uma comunicação
interativa e por meio dessa comunicação busca uma resposta imediata. Para
isso, é preciso buscar junto ao público alvo as suas necessidades, o tipo de
produto ou serviço, onde, como e quem fornece esses produtos e serviços.
O Marketing Direto tem como objetivo buscar o cliente, vender o produto
de forma imediata e fidelizá-lo. Alcançar a retenção de clientes por meio de
canais de vendas e ferramentas disponíveis, os profissionais de marketing
buscam respostas mais rápidas e aperfeiçoamentos constantes devido aos
avanços globalizados.
O Marketing Direto procura cultivar o consumidor para transformá-los
em consumidores leais por meio de sistemas persuasivos e apropriados.
Atualmente é preciso detectar o cliente potencial e gerenciar o relacionamento
com o mesmo, pois o Marketing Direto tem crescido cada vez mais no
mercado.
Um ponto de partida essencial do Marketing Direto é que o genuíno
conhecimento individualizado dos consumidores, usuários e clientes potencias
de uma determinada categoria de produtos é capturável em um banco de
dados adequado. Para conseguir os resultados esperados é necessário que
cliente que recebeu uma abordagem direta capte a mensagem que lhe foi
transmitida. A compreensão do que está sendo passado é de vital importância
a fim de atender ás expectativas de retorno da organização. Conhecendo o
49
consumidor individualmente é possível realizar apelos mais convincentes,
oferecendo os mesmos produtos e serviços que lhe agrada, cultivando assim,
um relacionamento mais duradouro.
Foram coletados depoimentos pessoais, por meio de entrevistas e
questionários, com Distribuidores, revendedores e consumidores envolvidos no
sistema, além da colaboração da Empresa Tupperware. A partir do
levantamento de pesquisas de várias fontes nacionais e pôde-se traçar um
panorama atual do Marketing Direto.
Uma empresa de Marketing Direto vincula com o produto, a
oportunidade, um processo de recrutamento fácil de duplicar, um plano de
compensação atrativo, e sistemas que proporcionem um trabalho conjunto de
tudo isso. É esperado que a empresa reconhecesse uma responsabilidade de
confiança para com os distribuidores, isto é, que seja honesta, opere
legalmente, ofereça produtos vendáveis a preço justo, expedir o produto
quando realizado o pedido e tomar decisões a favor do distribuidor.
50
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
ABEMD - Associação Brasileira de Marketing Direto www.abemd.org.br, 1007, 2012.
ABEVD
Associação
Brasileira
das
Empresa
de
Vendas
Diretas
www.abevd.org.br, 10-07, 2012.
BIRD, Drayton. Bom senso em marketing direto. São Paulo: McGraw-Hill:
Makron, 1991.
BLOG MUNDO DAS MARCAS http://mundodasmarcas.blogspot.com.br, 1007, 2012.
DOMUS Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas –
www.domus.org.br, 10-07, 2012.
KELLER, Kevin Lane. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Prentice
Hall, 2003.
KEMPENICH, Mário Afonso. Market Biruta: como (re)orientar as empresas,
os negócios e a si próprio em tempos de rápidas mudanças de mercado.
Salvador: Casa da Qualidade, 1997.
KOTLER, Philip. Marketing para organizações que não visam lucros. 2. ed.
Rio de Janeiro: Campus, 1998.
51
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice
Hall, 2000.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Introdução ao marketing. 4. ed. Rio de
Janeiro: LTC, 2000.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7. ed. Rio de
Janeiro: LTC, 1995.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. São
Paulo: Prentice Hall, 2006.
LAROSE,
Robert;
STRAUBHAAR,
Joseph.
Comunicação,
Mídia
e
Tecnologia. 1ª ed. São Paulo: Thompson Pioneira, 2004.
LIMEIRA, Tânia M. Vidigal. E-marketing: o marketing na Internet com casos
brasileiros. 2ª ed. São Paulo: Saraiva, 2007.
O PROGRAMA SHOW BUSINESS http://www.showbusinesstv.com.br, 18-08,
2012.
PEQUENAS EMPRESAS, GRANDES NEGÓCIOS. São Paulo: A internet que
dá dinheiro. N° 23, mar. 2008.
PROFESSORES DO DEPARTAMENTO DE MERCADOLOGIA DA FGV-E
AESP E CONVIDADOS. Gestão de Marketing. 6°.ed São Paulo: Saraiva, 2007.
REVISTA DE MARKETING DIRETO. São Paulo: CRM é fundamental. N° 72,
fev. 2008.
REVISTA VENDA MAIS, Curitiba: Vendas Diretas, Edição 05, 2006.
52
RIBEIRO, Júlio. Propaganda: Profissionais ensinam como se faz. 1°ed. São
Paulo: Atlas, 2000.
TUPPERWARE www.tupperware.com.br, 10-07, 2012.
WIKIPEDIA www.pt.wikipedia.org 20-08, 2012.
53
ANEXOS
Índice de anexos
Anexo 1 e 2 >> INTERNET;
Anexo 3 >> Reportagem;
58
1. Temporização e sequência: O marketing directo deve chegar ao cliente
correcto no momento adequado. As decisões de tempo e sequência
dependem muitas vezes da qualidade da base de dados e da pesquisa
subjacente.
1. Serviço ao cliente: Os tipos de serviço ao cliente oferecidos - números
de telefone gratuitos, tempo para experimentar o produto gratuitamente,
aceitação de cartões de crédito, site web - são importantes técnicas para
motivar os consumidores a comprar através dos meios de resposta
directa. O nível da qualidade do serviço também é importante.
59
ANEXO 2
INTERNET
Tupperware
www.mundodasmarcas.blogspot.com.br
Elas se transformaram em verdadeiros ícones de plástico. Presença
infalível em cozinhas de todo o mundo, elas revolucionaram os métodos de
acondicionamento e preparo dos alimentos. Encontradas em vários formatos,
tamanhos e cores, as TUPPERWARE são indispensáveis em qualquer
residência nos dias de hoje. Os números da TUPPERWARE traduzem o
sucesso de uma empresa que apostou na qualidade e inovou os conceitos de
venda direta, escrevendo uma história onde a ousadia e o pioneirismo,
sinalizam o caminho de uma constante evolução.
A história
Tudo começou quando o engenheiro químico da Dupont, Earl Silas
Tupper, resolveu utilizar polímeros caros em substituição ao plástico barato.
Seu objetivo era encontrar uma maneira de produzir um plástico leve, flexível,
inquebrável e que fosse proveitoso para o uso na cozinha. Suas experiências
resultaram no plástico versátil chamado polietileno (poly-T) em 1942. Com o
novo invento fundou a empresa Tupperware Plastics Company e passou a
produzir os produtos TUPPERWARE, lançados no mercado americano em
1946. Os primeiros produtos introduzidos no mercado e vendidos em lojas de
utensílios e grandes redes de lojas de departamento, foram o Wonderlier Bowl
e a Bell Tumbler, potes que acondicionavam comida com eficiência e higiene,
substituindo os tradicionais potes de vidro.
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Os principais objetivos do produto eram manter os alimentos secos, com
sabor e durabilidade maior dentro da geladeira. A sorte do inventor foi
descobrir esse versátil plástico numa época em que as mulheres ainda não
trabalhavam fora e tinham como sonho uma cozinha moderna e funcional,
utilizando as TUPPERWARE para substituir embalagens abertas ou comidas
expostas na geladeira, fazendo-as durar mais tempo. Apesar da funcionalidade
dos produtos, durante os primeiros anos a empresa não
obteve muito sucesso com as vendas.
Porém, no final da década, a empresa realizou sua
grande jogada de mestre, incrementando a propaganda
boca a boca e fazendo das consumidoras as únicas
distribuidoras. Era o surgimento da conhecida “Festa do
Tupperware” (Tupperware Home Party), em que as donas
da casa, no papel de “anfitriã” da empresa, demonstravam e vendiam os
produtos às amigas. A empresa ganhou impulso na década de 50,
quando os soldados americanos voltaram da guerra e suas famílias
passaram a fazer parte da sociedade de consumo. Depois que as
mulheres puderam contar com os potes de vedação hermética, feitos de
polietileno, conservar alimentos em geladeiras se tornou missão segura.
Foi uma simplificação da rotina doméstica, exclusiva tarefa feminina
naqueles tempos.
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Na década de 60 começa o sucesso de TUPPERWARE na Europa com
a primeira demonstração feita por Mila Pond na cidade de Weybridge a
Inglaterra. A partir daí, a marca começou a ser vendida em 15 países europeus
e no continente africano. Ainda nesta década, a empresa introduziu uma
grande variedade de produtos, crescendo em velocidade espantosa. Os
produtos TUPPERWARE chegaram ao Brasil em 1976. Fizeram clientela e
garantiram reforços no orçamento doméstico para muitas mulheres, sendo
reconhecida pela praticidade de seus produtos e pela exclusiva garantia de 10
anos contra defeitos de fabricação. Com o surgimento do forno micro-ondas, a
empresa rapidamente lançou produtos específicos para este tipo de utensílio
doméstico.
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61
A década de 80 foi um período de grandes lançamentos, sempre
visando facilitar a vida de quem dispunha de muito pouco tempo para se
preocupar com acondicionamento e preparo de alimentos. Foi desta maneira
que os produtos inventados e desenvolvidos por Earl Tupper revolucionaram
os métodos de acondicionamento e preparo dos alimentos. Nos últimos anos a
marca introduziu novos produtos como panelas de aço, facas e outras
bugigangas utilizadas na cozinha, aumentando ainda mais sua área de
alcance. Para acompanhar a mulher moderna, a TUPPERWARE resolveu sair
da cozinha. Contratou uma nova executiva para criar uma linha de health
products – categoria ampla que inclui de palmilhas ortopédicas e
equipamentos de ginástica a suplementos alimentares. Era o começo da
transformação da empresa em uma gigante no segmento vendas-diretas.
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As demonstrações
Este tipo de ação, batizado pela empresa de TUPPERWARE PARTY,
foi criado em 1948 em resposta as fracas vendas dos produtos nas lojas. As
principais razões das vendas baixas eram a necessidade de demonstração do
produto, fazendo as consumidoras entender como eles funcionavam. Foi então
que Browie Wise, uma dona-de-casa divorciada de Detroit e que viria a se
tornar vice-presidente da empresa, percebeu o grande potencial do método de
vendas da “Demonstração Domiciliar”. O sistema funcionava assim: mulheres
atraiam amigas para um encontro caseiro, demonstravam as virtudes do
produto, promoviam brincadeiras e vendiam. Na teia feminina, legiões de
distribuidoras se espalharam pelo mundo.
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Em 1951, este tipo de ação andava tão bem que os produtos foram
retirados das lojas. Daí em diante, a TUPPERWARE protagonizou um
fenômeno mundial de vendas, transformando-se em gigante do seu setor e em
sinônimo de produtos plásticos de alta qualidade em muitos países. Brownie
Wise, que foi demitida da empresa em 1958 por divergências comerciais, ficou
milionária: foi uma das primeiras mulheres a estampar a capa da revista
Business Week. Hoje em dia, os produtos da marca são vendidos através de
venda direta (de porta em porta) por 2.2 milhões de vendedores autônomos e
independentes. Atualmente, a cada 2.2 segundos é iniciada uma
demonstração TUPPERWARE em algum canto do planeta, atingindo
anualmente 97 milhões de pessoas.
A comunicação
Em 9 de maio de 2007, a atriz Brooke Shields foi anunciada como a nova
garota-propaganda da marca, estrelando a campanha “Chain of Confidence”
no mercado americano. A campanha convidava as mulheres a celebrar o
relacionamento entre amigas e a confidência dessas mulheres na amizade.
Os slogans
The people with great ideas. (1983)
There's always something fresh from Tupperware. (1983)
We lock in freshness. (1981)
Mudando vidas, uma por vez. (Brasil)
Os dados
Origem: Estados Unidos
Fundação: 1946
Fundador: Earl Tupper
Sede mundial: Orlando, Florida
Proprietário da marca: Tupperware Brands Corporation
Capital aberto: Sim
Chairman & CEO: Rick Goings
Presidente: Simon Hemus
Faturamento: US$ 1.98 bilhões (2007)
Lucro: US$ 116.9 milhões (2007)
Valor de mercado: US$ 2.3 bilhões (2008)
Revendedores: 2.2 milhões de pessoas
Presença global: + 100 países
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Presença no Brasil: Sim
Maiores mercados: Alemanha, França, Estados Unidos e México
Funcionários: 12.800
Segmento: Utensílios domésticos
Principais produtos: Recipientes plásticos
Slogan: We lock in freshness.
Website: www.tupperware.com
A marca no mundo
A empresa, que tem sede na cidade de Orlando, estado da Flórida,
possuí complexos fabris em 14 países, vendendo seus produtos em mais de
100 países ao redor do mundo. Os maiores mercados consumidores de
TUPPERWARE são Alemanha, França, Estados Unidos, México, Rússia,
Austrália/Nova Zelândia, Itália e Áustria.
Você sabia?
Em 2008 a TUPPERWARE foi eleita pela revista Fortune como a segunda
marca mais admirada no segmento de utensílios domésticos.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da
empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek,
BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding
(BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas)
e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
Última atualização em 03/07/2010
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ANEXO 3
REPORTAGEM
G1 – Economia – Negócios - Atualizado em 08/06/2011
www. g1.globo.com
Tupperware abre loja virtual, mas segue apostando em reuniões
Empresa busca maior proximidade com públicos das classes A e B.
Reunião domiciliar segue como principal aposta para crescimento no Brasil.
Darlan Alvarenga Do G1, em São Paulo
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Paola Kiwi assumiu o comando da Tupperware Brasil
neste ano (Foto: Darlan Alvarenga/G1)
No ano em que completou 35 anos de operações no Brasil, a Tupperware decidiu
facilitar a venda de seus produtos para aqueles consumidores que não fazem ideia de
onde encontrar um revendedor ou que não estão dispostos a participar de reuniões
domiciliares de demonstração. Sem qualquer campanha de divulgação, a empresa
lançou há dois meses no Brasil sua loja virtual e oferece em sua página na internet cerca
de 50% do catálogo.
“A gente começou com o e-commerce de forma bem discreta, a gente está aprendendo a
conhecer esse novo universo. Mais do que ter um novo canal de vendas, queremos ser
65
uma marca mais acessível”, afirma a chilena Paola Kiwi, presidente da Tupperware
Brasil.
Para a subsidiária brasileira, as vendas on-line têm potencial para atingir até 5% do
faturamento da empresa no país, que no ano passado registrou um crescimento de 40%
nas vendas, enquanto globalmente a alta foi de 7%, totalizando um faturamento mundial
de US$ 2,3 bilhões.
Para 2011, a empresa prevê manter o mesmo patamar de crescimento no Brasil. A
executiva destaca, entretanto, que não há uma meta para o ano no e-commerce e que a
prioridade da companhia continua sendo a venda direta por meio de revendedores.
A loja virtual, que tem as classes A e B como principal alvo, oferece cerca de 50
produtos, dos tradicionais potes e tigelas plásticas a garrafas, lancheiras e utensílios de
preparação. Os preços chegam a ser de 25% a 50% mais caros que os oferecidos pelos
revendedores.
“Como nosso canal principal é a nossa força de vendas, todas as ofertas e descontos são
oferecidos através das revendedoras”, explica Paola Kiwi. “A internet é para aproximar
mais esse consumidor que ainda não sabe onde nos encontrar”.
Classes C e D respondem por 70% das vendas
Segundo a presidente da subsidiária brasileira, as classes C e D respondem hoje por
cerca de 70% das vendas, embora os utensílios domésticos da Tupperware tenham valor
médio de R$ 60, geralmente acima do preço dos concorrentes. “O público das classes C
e D é mais aberto para aceitar que uma revendedora entre em suas casas”, afirma.
O grande defeito do nosso produto é que ele não fala, precisa de uma revendedora que
explique as vantagens e os benefícios"
Paola Kiwi, presidente da Tupperware Brasil
Segundo Paola, a venda direta dos produtos no comércio tradicional já foi testada sem
sucesso no passado e “não está dentro dos planos da empresa”. “O grande defeito do
nosso produto é que ele não fala, precisa de uma revendedora que explique as vantagens
e os benefícios”, afirma.
Ainda que a fórmula soe ultrapassada para as novas gerações, as reuniões residenciais
são a base do modelo de negócio da companhia, fundada em 1945 pelo engenheiro Earl
Tupper, que revolucionou a maneira de armazenar os alimentos com o desenvolvimento
de tampas hermeticamente fechadas.
O foco nas reuniões está baseado na crença de que a demonstração de uso é a melhor
forma de tornar os produtos mais atrativos e de convencer a consumidora de o custo do
produto pode valer a pena. Estima-se que a cada 1,8 segundo ocorra em algum lugar do
planeta uma reunião da Tupperware.
“Uma vez que começa a utilizar, o consumidor não quer usar outro”, diz a presidente da
Tupperware Brasil. “A gente não briga por preço. A gente não tem como vender um
produto desse, com garantia de 10 anos, por R$ 1,99”.
66
A marca oferece linhas específicas para freezer, geladeira, microondas e armazenagem
de alimentos secos, com sistemas de fechamento diferenciados. Pode parecer uma
ofensa para os menos íntimos do universo doméstico, mas a Tupperware defende que é
preciso ensinar os seus clientes a, inclusive, abrir e fechar os seus produtos. E não é raro
um consumidor ser surpreendido ao descobrir, por exemplo, que é preciso extrair o ar de
dentro de um pote para conservar um alimento por mais tempo, ou então, que a tampa
da linha para o congelador é feita para abrir em ‘x’, após levantar todos os lados e não
um só, para evitar que o plástico congelado quebre.
Catálogo da Tupperware oferece hoje cerca de 100 itens (Foto: Darlan
Alvarenga/G1)
Talvez um simples manual de uso ilustrativo fosse o suficiente para transferir a
“sabedoria” outorgada às revendedoras diretamente para os clientes. Mas foi no período
em que a Tupperware deixou as reuniões um pouco de lado no Brasil e passou a focar
nas vendas por catálogo que a empresa amargou seu pior desempenho.
Concorrência e recuperação das vendas no país
As vendas da Tupperware caíram “drasticamente” no país entre 1997 e 2003. E,
segundo Paola, a abertura econômica e a chegada de novos concorrentes não foram as
principais causas. “O que afetou foi a mudança de direcionamento interno. O nosso
erro foi termos nos distanciado daquilo que nos faz diferentes, que são as reuniões.
Então, de alguma forma, as pessoas começaram a falar: 'Cadê Tupperware? Não tem
mais Tupperware? Não sei quem vende Tupperware!”, explica.
O nosso erro foi termos nos distanciado daquilo que nos faz diferentes, que são
as reuniões. Então, de alguma forma, as pessoas começaram a falar: 'Cadê Tupperware?
Não tem mais Tupperware? Não sei quem vende Tupperware!"
Paola Kiwi
A subsidiária brasileira afirma, porém, já ter retomado o patamar de vendas anterior a
crise da virada do milênio. “Nos últimos 5 anos estamos mantendo um crescimento de
dois dígitos, com uma perspectiva bem agressiva para os próximos anos”, diz a portavoz da companhia no Brasil.
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Segundo a presidente da operação brasileira, os principais concorrentes não são os
fabricantes de utensílios domésticos e sim as outras empresas de venda direta que atuam
no mercado.
“A cada dia há um número maior de empresas entrando nesse segmento e cada uma quer
colocar um número maior de tipos de produtos”, afirma Paola.
Hoje, uma revendedora da empresa começa ganhando a partir de 26,5% do percentual
de vendas. “Temos um mix muito interessante, não é um perfil único. Além de donas de
casa, temos estudantes e recém-formados que veem a possibilidade de um ganho
adicional”, afirma.
Para crescer nesse mercado, a empresa aposta na oferta de benefícios aos revendedores,
além da expansão de produtos mais sofisticados para o lar e da sua linha de cosméticos,
sob a marca Fuller.
A empresa não divulga os números de sua operação no Brasil. "Estamos no grupo dos
países que faturam acima de US$ 50 milhões por ano”, limita-se a dizer a presidente da
Tupperware Brasil.
No mundo, afirma contar hoje com mais de 2,5 milhões de revendedores. A
multinacional atua em mais de 100 países e todos os produtos da marca são
desenvolvidos nos Estados Unidos e na Europa. Mas dos produtos oferecidos aqui no
país, apenas 5% são importados. No Brasil, toda a produção é feita no Rio de Janeiro,
no parque industrial de Guaratiba.
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ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO
2
AGRADECIMENTO
3
DEDICATÓRIA
4
RESUMO
5
METODOLOGIA
6
SUMÁRIO
7
INTRODUÇÃO
8
CAPÍTULO I
CONCEITOS DE MARKETING DIRETO
11
CAPÍTULO II
PRINCIPAIS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
E VENDA DO MARKETING DIRETO
17
2.1 – Canais de comunicação e Venda
17
2.1.1 - Marketing de mala direta
18
2.1.2 - Marketing de catálogo
18
2.1.3 - Telemarketing: o telefone
como ferramenta para venda direta
19
2.1.4 - Marketing de Televendas
20
2.1.5 - Marketing direto on-line
21
2.1.6 - Listas e bancos de dados de
clientes de marketing direto telefone
21
2.1.7 - Mídia Eletrônica
23
2.1.8 - Mídia de Resposta Direta
25
2.1.9 - Mídia Eletrônica de Suporte
25
2.1.10 - A venda por catálogo
26
2.1.11 - A venda porta a porta
27
2.1.12 - A Venda "Party Plan"
27
2.1.13 - A Venda Por Consultoria
28
69
2.2 - Modelo de Venda do Marketing Direto
28
2.3 - Treinamento - O Diferencial Do Marketing Direto
30
2.4 - Remunerações no Marketing Direto
31
2.5 - Na Oportunidade de Distribuição
32
2.6 - Na Oportunidade de Liderança
32
2.7 - Planos de Compensação
33
2.8 - Benefícios
33
2.9 - Benefícios para os compradores
34
2.10 - Benefícios para os vendedores
34
2.11 - A Utilização do CRM no Marketing Direto
36
CAPÍTULO III
ESTUDO DE CASO: TUPPERWARE
38
3.1 – Histórico
38
3.2 – As Demonstrações
42
3.3 – A Tupperware no Brasil
43
3.4 – Um modelo de Sucesso
44
3.5 – Visão
46
3.6 – Missão
46
CONCLUSÃO
48
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
50
ANEXOS
53
ÍNDICE
68