orientações estratégicas no marketing: uma revisão acerca

Trabalho Submetido para Avaliação - 17/09/2012 21:15:01
ORIENTAÇÕES ESTRATÉGICAS NO MARKETING: UMA REVISÃO ACERCA DA
ORIENTAÇÃO PARA APRENDIZAGEM.
MATHEUS FROHLICH MARQUETTO ([email protected]) / Mestrado em Administração /
PUCRS, Porto Alegre - RS
ORIENTADOR: VINICIUS SITTONI BRASIL ([email protected]) / Mestrado em Administração / PUCRS,
Porto Alegre - RS
Palavras-Chave:
Marketing estratégico; Orientações; Aprendizagem
O marketing estratégico pressupõe a análise sistemática e permanente das necessidades de mercado e
desenvolvimento de conceitos e produtos que apresentam desempenho superior que são destinados a
grupos de compradores específicos com um nível de qualidade distinto que os torne superiores aos dos
concorrentes, assegurando uma vantagem competitiva (SINKULA, 1994). Compreende-se que, este, se vale
das informações de mercado para orientar a empresa a extrair vantagens e oportunidades diante da
concorrência. Existem diversas orientações estratégicas que a empresa pode adotar e seguir: mercado,
aprendizado, empreendedora, e inovação. O presente trabalho buscou através de uma revisão bibliográfica
fazer uma revisão do que já foi publicado sobre a orientação para a aprendizagem nas empresas.
Voltando-se para o ambiente interno da organização pode-se explorar a orientação para aprendizagem que
representa as práticas de aquisição, disseminação e uso do conhecimento nas organizações. Entende-se por
aprendizagem organizacional o desenvolvimento de novos conhecimentos ou insights. Esses possuem
potencial para influenciar diversos comportamentos, além de facilitar o desempenho organizacional.
Observa-se que a aprendizagem organizacional oportuniza a geração de um ambiente de mudanças,
principalmente no que diz respeito ao comportamento organizacional, caracterizado pela interação entre os
membros da organização (SENGE, 2000; SINKULA, 1994).
Um ponto de vista similar sobre a definição de aprendizagem, sob a ótica do marketing, é expresso por
Sinkula (1994). Ele afirma que a orientação para a aprendizagem reflete a maneira como a disseminação do
conhecimento ocorre no ambiente organizacional e como o seu conteúdo é processado pelos membros da
empresa. Slater e Narver (1995) propõem um modelo que reforça o conceito de aprendizagem proposto por
Sinkula (1994), pois os autores também sugerem que a aprendizagem é formada pela aquisição, distribuição
e interpretação de informações, que alimentam e são alimentados por uma memória organizacional. A
aquisição da informação refere-se à forma como a organização recolhe as informações de mercado, a
distribuição da informação trata da maneira como a informação de diferentes fontes é disseminada pela
organização, e por fim, a interpretação da informação é essencial para que todo o processo tenha uma
sequência, sendo necessário que as informações compartilhadas sejam interpretadas (SLATER; NARVER,
1995).
Outro fator importante está conectado com a habilidade do gestor de processar essas informações e,
posteriormente compartilhá-las com os demais membros da sua equipe. Os gestores devem tomar decisões
sobre investimentos em aprendizagem, o que não é visto como uma tarefa fácil no contexto gerencial. Essas
informações podem ser adquiridas de três diferentes formas: a partir da experiência direta com o ambiente
organizacional, com base nas experiências vivenciadas por outras pessoas ou mediante a memória
organizacional. Mediante as experiências acumuladas ao longo do tempo, alinhadas ao processo de
produção, os membros da organização podem se valer das experiências passadas para aperfeiçoarem
novos produtos. No que diz respeito à aprendizagem através de experiências vivenciadas por outras
pessoas, essas podem ocorrer de diversas formas como: benchmarking, joint ventures, formação de redes e
alianças estratégicas. Esse tipo de aprendizagem compreende o fornecimento de educação continuada ou
de formação para a organização (SLATER; NARVER, 1995).
Soma-se a esse contexto, as visões dos autores Argyris e Schön (1996) que subdividem o processo de
aprendizagem organizacional em três níveis. O primeiro é denominado single-loop learning ou segundo
Senge (2000) aprendizagem adaptativa ou simples. Nessa etapa, a organização reage aos eventos do
ambiente e adapta-se a ele. O segundo nível é chamado de double-loop learning ou aprendizagem de ciclo
duplo ou generativa. Este ocorre quando as normas e valores da empresa são questionados, ou seja,
abrange a modificação da visão de mundo da empresa e consequente o descarte de procedimentos e
sistemas obsoletos (ARGYRIS; SHÖN, 1996; SENGE, 2000). Por fim, o terceiro nível é conceituado como
aprendizagem de processo ou orientação para a aprendizagem, como deuterolearning, ou ainda
aprendizagem deutero. Esse nível compreende a habilidade da organização em “aprender a aprender”, ou
seja, traduz como a organização cria o conhecimento e aprende. O aprendizado é visto como um processo
cíclico que se repete periodicamente, abrangendo os níveis de aprendizagem adaptativa e generativa. Gerar
e transferir o conhecimento nas empresas são processos de aprendizagem organizacional, considerados de
grande importância estratégica para o desenvolvimento competitivo. Além disso, mais importante do que
gerar novos conhecimentos é fazer conexões entre os conhecimentos existentes, ampliando a rede de
relacionamentos internos e externos da organização (EBOLI, 2004)
REFERÊNCIAS:
SENGE, P. M. A. ; Quinta Disciplina: Arte e Prática da Organização que Aprende ; São Paulo; Best Seller;
2000.
ARGYRIS, C.; SCHÖN, D. A.; Organizational Learnig II: theory, method, and practice. ; Reading;
Addison–Wesley; 1996.
EBOLI, M. ; Educação corporativa no Brasil: mitos e verdades; São Paulo; Gente; 2004.
NARVER, J. C.; SLATER, S. F. ; Market orientation and the learning organization; Journal of Marketing; 59;
63-74; 1995.
SINKULA, J. M.; Market information processing and organizational learning. ; Journal of Marketing; 58; 35-45;
1994.