Figura 1

FACULDADE 7 DE SETEMBRO
CURSO DE GRADUAÇÃO COMUNICAÇÃO SOCIAL - HABILITAÇÃO
EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
As estratégias de Comunicação de Marketing do
Greenpeace na internet: Uma análise do
“ciberativismo”ambiental em sites e redes sociais.
Rafael Mota Ferreira
Fortaleza, 2010
0
Rafael Mota Ferreira
As estratégias de Comunicação de Marketing do
Greenpeace na internet: Uma análise do
“ciberativismo”ambiental em sites e redes sociais.
Projeto de Pesquisa de Monografia
apresentada como exigência parcial para
obtenção do título de Bacharel em
Comunicação
Social
à
Banca
Examinadora da Faculdade Sete de
setembro.
Orientador(a): Luciana Freire
Fortaleza, 2010
1
Rafael Mota Ferreira
As estratégias de Comunicação de Marketing do
Greenpeace na internet: Uma análise do
“ciberativismo”ambiental em sites e redes sociais.
Monografia aprovada em ____/____/____ para obtenção do título de Bacharel em
Administração de Empresas.
BANCA EXAMINADORA
....................................................................
Prof(a). Luciana Freire
Orientador(a)
...................................................................
Prof(a). Nome
...................................................................
Prof(a). Nome
2
Agradecimentos
3
Não é moda pensar no ambiente, ser ecologicamente
responsável e agir de modo a preservar ao máximo a
Natureza... É UMA NECESSIDADE!!!...
4
RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo analisar as estratégias de comunicação de
marketing utilizadas pelo Greenpace para disseminar suas idéias e ações de
ativismo ambiental na internet. A pesquisa está fundamenta nos conceitos de
marketing, comunicação integrada de marketing para internet, e cyberativismo. A
metodologia utilizada foi pesquisa exploratória qualitativa. Pode-se concluir que o
Greenpace utiliza ambiente específico de comunicação integrada na internet,
apropriando-se das redes sociais como: como twitter, facebook, blog corporativo e o
próprio site em sua versão nacional. Sua comunicação é efetuada através de
campanhas e estratégias de propagação de denúncias e de geração de conteúdo,
cujo foco é estimular atitudes responsáveis em relação ao meio-ambiente e o
conceito macro de sustentabilidade.
Palavras-chave:
desenvolvimento
sustentável;
consumo
verde;
consumo
exagerado; consumo consciente; consumo sustentável; internet; redes sociais;
cibercultura.
5
ABSTRACT
This paper aims to analyze how Greenpace uses its marketing mix to maximize their
shares of environmental activism on the Internet. The research is based on the
concepts of marketing, integrated marketing communications for Internet, and
cyberactivists. The methodology used was qualitative exploratory research. It can be
concluded that the specific environment Greenpace uses integrated communication
on the Internet, appropriating social networks such as: how to twitter, facebook,
corporate blog and the site itself in its national version. Their communication is done
through campaigns and strategies of spreading accusations and content generation,
whose focus is to encourage responsible attitudes in relation to the environment and
the macro concept of sustainability.
Keywords: sustainable development, green consumption, wasteful consumption,
conscious consumption, sustainable consumption, internet, social networks, cyber
culture.
6
LISTA DE QUADROS FIGURAS
Figura 1 - Cálculo do Valor para o Cliente ................................................................ 13
Figura 2 - Estratégia de mix de marketing ................................................................. 16
Figura 3 - Comunicação integrada de marketing....................................................... 20
Figura 4 - Pesquisa Ibope Midia sobre o Orkut ......................................................... 23
Figura 5 – reprodução campanha Old Spice ............................................................. 27
Figura 6 - Reprodução do vídeo Evian Roller Babies................................................ 28
Figura 7 - Reprodução da tela do Facebook da marca Ikea ..................................... 28
Figura 8 - Reprodução campanha promocional Whopper Sacrifice .......................... 29
Figura 9 - Reprodução site Facebook Vitaminwater .................................................. 30
Figura 10 – Busca realizada no site Google com a palavra Greenpeace .................. 57
Figura 11 - Busca realizada no site Google com a palavra Greenpeace Brasil......... 57
Figura 12 - Identificação visual da Campanha do Greenpeace durante as eleições. 59
Figura 13 - Imagem para Kit de mobilização campanha Greenpeace ....................... 59
Figura 14 - texto de email do Kit de mobilização campanha Greenpeace ............... 60
Figura 15 - Texto para Twitter, Facebook do Kit de mobilização campanha
Greenpeace............................................................................................................... 60
Figura 16 - Postagem no GreenBlog(Blog do Greenpeace) sobre campanha do
Greenpeace............................................................................................................... 61
Figura 17 - reprodução da página do Blog Greenpeace ........................................... 65
Figura 18 - Reprodução do vídeo de campanha do Greenpeace contra o Facebook.
.................................................................................................................................. 66
Figura 19 - Ação de ciberativismo contra a utilização de energias não renováveis
pela rede social Facebook......................................................................................... 67
Figura 20 - Reprodução das enquetes sobre campanhas do Greenpeace na
Fanpage do Facebook .............................................................................................. 68
Figura 21 - Amostragem de pessoas que aderiram à iniciativa – métrica de
mensuração do próprio Facebook. ............................................................................ 68
7
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 9
1.1 PROBLEMATIZAÇÃO ......................................................................................... 10
1.2 OBJETIVO........................................................................................................... 10
1.2.1 OBJETIVO GERAL........................................................................................... 10
1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................ 10
1.3 METODOLOGIA .................................................................................................. 10
2 MARKETING E AS ORGANIZAÇÕES SOCIAIS DO TERCEIRO SETOR............ 12
2.1 COMUNICAÇÃO INTEGRADA ........................................................................... 19
2.2 INTERNET ENQUANTO MÍDIA SOCIAL – UMA FERRAMENTA ESTRATÉGICA
DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING ..................................................................... 21
3 TERCEIRO SETOR E O SEU PAPEL DE ATIVISTA AMBIENTAL NA INTERNET
.................................................................................................................................. 33
3.1 CONCEITO DO TERCEIRO SETOR .................................................................. 33
3.2 EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE ATIVISMO AMBIENTAL ................................. 35
3.3 ATIVISMO AMBIENTAL NAS MÍDIAS SOCIAIS – O CIBERATIVISMO ............. 39
4 ANÁLISE DOS DADOS .......................................................................................... 47
4.1 HISTÓRICO DO GREENPEACE ........................................................................ 47
4.2 COMPOSTO MERCADOLÓGICO DO GREENPEACE ...................................... 51
4.3 AS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING UTILIZADAS PELO
GREENPEACE NA INTERNET................................................................................. 52
4.3.1 A WEB ENQUANTO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING DO
GREENPEACE ......................................................................................................... 55
4.3.2 AS MÍDIAS SOCIAIS UTILIZADAS PELO GREENPEACE .............................. 56
4.3.2.1 – SITE ........................................................................................................... 56
4.3.2.2 – BLOG GREENPEACE................................................................................ 64
4.3.2.3 –FACEBOOK ................................................................................................ 65
CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................... 70
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................... 72
8
1 INTRODUÇÃO
As estruturas e operações das lutas sociais a partir do conceito de rede têm
passado por alterações profundas. Na década de 80, estas lutas foram marcadas
pelos movimentos sociais de base. Nos anos 90, as Organizações Não
Governamentais (ONG‘s) e as redes de movimentos sociais de terceiro setor são o
centro da análise das lutas sociais, caracterizado pela oposição dos ―movimentos
sociais X Estado‖, uma vez que muitos problemas de reinvindicações ultrapassam
as fronteiras locais (SCHERE-WARREN, 1998 apud RIGITINO, 2010).
A revolução tecnológica concentrada nas tecnologias da informação vem
remodelando a sociedade em ritmo desenfreado, integrando o mundo em redes
globais de instrumentalidade. As redes constituem uma nova forma de configuração
da sociedade, e a difusão da lógica de redes altera de forma considerada a
operação e os resultados dos processos produtivos e de experiência, poder e
cultura. Neste sentido, a lógica de redes, também, altera as conseqüências com
relação à estrutura dos movimentos sociais e das demais ações coletivas
(RIGITINO, 2010).
A globalização tem promovido um alongamento das relações sociais,
principalmente a partir das novas tecnologias de comunicação. Fato, este, que
permite uma atuação mais ampliada de movimentos com caráter reinvindicativo,
através da articulação e comunicação de informações entre os atores e entendidas
do mesmo campo de atuação ou entre ramificações de uma mesma entidade, com o
intuito de compartilhar e ampliar as competências para um melhor desenvolvimento
do trabalho e os indivíduos aprendem e enriquecem seu conhecimento participando
de uma ou mais destas comunidades (ANDION, 2007).
Este trabalho, segue-se como o estudo da dinâmica destas novas relações
apresentadas, as tendências mundiais do marketing verde ou ambiental, inseridas
no cenário de catástrofes climáticas anunciadas em dados científicos e difundidas
amplamente por todos os meio midiáticos desde metade da década. Entre os
difusores destas novas tendências está à promissora e atuante internet, que assume
papel decisivo na execução de estratégias das Organizações não Governamentais
do terceiro setor, estas atuando diretamente com a temática reivindicatórias.
9
1.1 PROBLEMATIZAÇÃO
Diante do exposto o presente trabalho tem como pergunta de partida: Como
as estratégias de comunicação de marketing são utilizadas pelo Greenpeace para
disseminar suas idéias e ações de ativismo ambiental na internet?
1.2 OBJETIVO
1.2.1 OBJETIVO GERAL
Analisar as estratégias de comunicação de marketing utilizadas pelo
Greenpeace para disseminar suas idéias e ações de ativismo ambiental na internet.
1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Descrever o histórico do Greenpeace;
 Identificar o composto mercadológico do Greenpeace;
 Descrever as ações de comunicação utilizadas pelo Greenpeace na
Internet;
1.3 METODOLOGIA
Para alcançar os objetivos propostos por esta pesquisa, definiu-se como
estratégia metodológica a utilização de fontes de pesquisa primárias e secundárias,
e de acordo com Schultz e Barnes, (2001), a ―pesquisa primária é a pesquisa
original realizada para coletar informações específicas sobre o problema em estudo‖
e ―examinar as informações já disponíveis, quer dos registros históricos, quer de
fontes compartilhadas ou bibliográficas [...] consiste em pesquisa secundária‖.
(SCHULTZ E BARNES, 2001).
A presente pesquisa caracteriza-se (GIL, 1991):

Quanto à forma é qualitativa, pois o trabalho faz uma relação dinâmica
entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que não pode ser
traduzido em números, ou seja, entre os modelos teóricos sobre marketing
e ativismo na internet, e as ações do Greenpeace. O Site e a participação
do Greenpeace nas redes sociais foram fonte direta para coleta de dados
e o pesquisador foi o instrumento chave.
10

Quanto aos objetivos pode-se considerar a pesquisa como descritiva, pois
descreve as ações de promoção e comunicação das idéias propostas pelo
Greenpeace, através de uma observação sistemática do levantamento dos
dados no canal internet.
11
2 MARKETING E AS ORGANIZAÇÕES SOCIAIS DO TERCEIRO SETOR
A sociedade contemporânea tem como elemento central e articulador da vida
social o consumo. O indivíduo não vive pelas coisas, mas existe através das trocas
de bens e serviços, como forma de atribuir sentido e/ou significado para mundo ao
seu redor (BELK, 1988), fazendo assim com que o consumo passe a ser um dos
meios culturalmente legítimos de acesso a felicidade e sucesso (BURROUGHS &
RINDFLEISCH, 2002).
Embora este modelo seja criticado por todos, em função de gerar um
consumo exagerado, e ao mesmo tempo, esgotando as fontes de recursos naturais
do planeta e causando impacto negativo na qualidade de vida das pessoas, ele
possibilitou o sucesso econômico de muitas empresas, e ainda é muito utilizado.
Percebe-se, entretanto, uma mudança de comportamento por parte de alguns
gestores e consumidores em relação a responsabilidade dos problemas sócioambientais gerados pelo consumo exagerado, passando a agir mediante um
marketing societal e um consumo consciente, respectivamente, voltado ao bemestar da sociedade e do meio ambiente minimizando os impactos negativos gerado
pela produção/ venda e consumo de produtos.
Neste contexto, surge ampliado um grupo de organizações que se autodenominam como não capitalista e em conceito macro uma alternativa chamada de
Terceiro Setor que abrange grupo de organizações surgidas na sociedade
contemporânea, que tem como objetivo à produção de bens coletivos e à
implementação de ações para o interesse público, atuando em defesa e prestação
de serviços além de apoio técnico.
A definição de Cobra fundamenta esses conceitos;
O marketing social é aquele em que a qualidade das relações
sociais é avaliada por indicadores sociais, como o índice de
natalidade e de mortalidade, dados de saneamento básico e
de qualidade de vida em geral etc. (1997, p.35)
Kotler defende que a orientação do marketing societal ou do terceiro setor
sustenta que a tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os
12
interesses dos mercados-alvo, e satisfazê-los de maneira mais eficaz e eficiente do
que os concorrentes de um modo que conserve o aumento do bem-estar do
consumidor e da sociedade como um todo (KOTLER & KELLER, 2006).
Esta orientação do marketing societal tem levado as empresas a incluírem
considerações éticas e sociais em suas práticas de marketing, equilibrando os
critérios conflitantes: lucro, satisfação do consumidor e interesse público.
As empresas vêem no marketing de causas como uma oportunidade para
melhorarem sua reputação e aumentar a consciência de marca, elevar o grau de
fidelidade dos consumidores, obterem mais vendas e exposição na mídia. Pois,
embora de forma silenciosa, o consumidor tem mudado o comportamento de
consumo exagerado para um consumo consciente, fazendo com que estes optem
por empresas com sinais de boa cidadania corporativa que vão além do
fornecimento de benefícios racionais e emocionais.
Portanto, as empresas que trabalham com base no marketing societal estão
gerando mais valor para os clientes de uma forma geral.
Conforme Guimarães (2006), o valor para o cliente é a diferença entre as
percepções dele quanto aos benefícios da compra e uso dos produtos e serviços e
os custos em que eles incorrem para obtê-los. Logo, o valor pode ser sintetizado
conforme a seguinte equação. Logo, o valor pode ser sintetizado conforme a
seguinte equação (Guimarães, 2006). Assim, a cadeia de valor gera um alto nível de
qualidade aos produtos e serviços, o que se traduz em maior fidelidade e
lucratividade.
Figura 1 - Cálculo do Valor para o Cliente
Fonte: Guimarães, 2006
Em se tratando do processo de adequação das corporações para as novas
exigências ambientais, as estratégias de criação de valor destacadas para
percepção de valores condizentes com o propósito ―verde‖ tem se utilizado das
13
filosofias do marketing de relacionamento, onde atua na busca de um
relacionamento de longo prazo, mutuamente satisfatório, com todas as pessoas ou
organizações que possam influenciar o sucesso da causa, uma vez que os recursos
para disseminação dos valores em favor da conservação do ambiente são também
escassos. Atrelado as ações de marketing de relacionamento, observa-se, também,
ações de responsabilidade social e mix de marketing estratégico.
Para atingir o valor desejado perante o consumidor, as empresas ou ONG
definem no seu planejamento global os públicos alvos, previamente estudados por
pesquisas, e a partir destas é desenvolvido o plano de marketing que atuará como
conceito de chave e fechadura, buscando atrair este cliente de forma a incorporar
valores e percepções favoráveis aos seus conceitos sobre meio ambiente.
É uma tendência de mercado, as empresas de uma forma geral estarem
voltando suas ações de marketing para o uso adequado e responsável dos recursos
ambientais. Entretanto algumas empresas utilizam-se dessa maquiagem ―verde‖
para tirar proveito da imagem de empresa responsável ambientalmente e
consciente, quando na realidade são ―greenwash‖ – empresa que realiza o uso
enganoso do marketing verde.
A exemplo de empresas que utilizam esta prática pode-se citar a empresa de
automóveis mundialmente conhecida FORD, que lançou o modelo de carro SUV
Hibrid no ano de 2004, com o apelo de que o veículo utilizava combustível com
padrões verdes. Fabricou 20 mil unidades do carro que testadas sobre o aspecto
ambiental ficou comprovada a eficácia e desempenho. Mas no mesmo ano a mesma
montadora fabricou 80 mil unidades do modelo F-1000, considerado o mais poluidor
da categoria.
Casos como este têm ocasionado certa desconfiança por parte dos
consumidores, 50% dos consumidores britânicos não confiam nas iniciativas
sustentáveis das empresas, de acordo com um estudo do ―Lifestyles of Health and
Sustainability‖ (LOHAS). A tendência é que muitas empresas fecharão parcerias com
organizações de alta credibilidade para realizar pesquisas e tentar ações com os
consumidores para acreditar nas suas iniciativas.
Gerar valor para os clientes atuais é uma tarefa árdua, pois com a ascensão
de tecnologias digitais como a internet, os consumidores têm estado cada vez mais
14
informados, e esperam que as empresas façam mais do que se conectar com eles,
mais do satisfazê-los e até mais do que encantá-los. Estes clientes procuram
maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na procura e
pelas limitações de conhecimento, mobilidade e renda. Eles formam uma
expectativa de valor e agem com base nela.
É necessário que se possa gerar uma proposta de valor que contemple o
conjunto de benesses que a empresa promete entregar é fundamental (KOTLER &
KELLER, 2006). No caso da WWF Brasil, ONG brasileira dedicada à conservação da
natureza, cujos objetivos são harmonizar a atividade humana com a conservação da
biodiversidade e promover o uso racional dos recursos naturais em benefício dos
cidadãos de hoje e das futuras gerações. Apresenta como produto tangível para
geração de valor para os simpatizantes das causas ambientais, projeto como:
proteção de espécies e de ecossistemas ameaçados (Projeto Tamar e Programa de
Conservação do Mico-Leão-Dourado); desenvolvimento de modelos alternativos de
conservação e uso dos recursos naturais; capacitação e desenvolvimento de
entidades parceiras; disseminação de resultados por meio de educação ambiental,
políticas ambientais e comunicação; e campanhas de mobilização social. Desta
forma, a WWF Brasil integra a Rede WWF, a maior rede independente de
conservação da natureza, com atuação em mais de 100 países e o apoio de cerca
de
5
milhões
de
pessoas,
incluindo
associados
e
voluntários
(http://www.wwf.org.br/wwf_brasil/).
A entrega do valor ao cliente gera o que se chama de satisfação, que consiste
na sensação de prazer o desapontamento resultante da comparação entre o
desempenho percebido de um produto ou serviço e as expectativas do consumidor.
Se o desempenho não atingir as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se
alcançá-las, ele ficará satisfeito. E se superar as expectativas ele ficará altamente
satisfeito ou encantado.
Vale salientar, que a satisfação, também, está relacionada à qualidade dos
produtos/serviços, que segundo Kotler e Keller (2206) é a totalidade dos atributos e
características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer
necessidades declaradas ou implícitas.
15
Sendo uma tarefa do profissional de marketing definir as atividades e os
programas de marketing para criar, comunicar e entregar valor aos clientes,
satisfazendo de forma mais eficaz e eficiente os desejos e as necessidades dos
consumidores.
Segundo Kotler e Keller (2006), o programa de marketing consiste em
numerosas decisões quanto ás atividades de marketing de aumento de valor a
serem usadas, podendo assumir diversas formas, como o mix ou composto
mercadológico, que define o conjunto de ferramentas utilizadas pela empresa para
atingir seus objetivos de mercado. Segundo McCarthy (apud KOTLER & KELLER,
2006), há quatro grupos amplos que denominou de 4 P‘s do marketing: produto,
preço, praça (ponto de venda) e promoção.
Figura 2 - Estratégia de mix de marketing
Fonte: Kotler e Keller, 2006.
O planejamento do mix de marketing se inicia com a formulação de uma
oferta que proporcione valor aos clientes-alvo. Esta oferta pode ser representada por
bem tangível ou intangível, sendo a base sobre a qual a empesa constrói
relacionamentos lucrativos com os clientes. Produto/Serviço é elemento-chave desta
oferta ao mercado. Hoje, em função da similaridade entre produtos/serviços, as
empresas têm buscado uma forma de criar valor para seus clientes, isto tem sido
feito através da criação e o gerenciamento de experiências do cliente. Vale ressaltar,
que as empresas que oferecem experiência percebem que os consumidores estão
comprando muito mais do que apenas produtos e serviços. Estão adquirindo o que
as ofertas farão para eles (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).
16
Kotler e Armstrong (2007) relatam que além de produtos e serviços tangíveis,
nos últimos anos os profissionais de marketing têm ampliado o conceito de produto
para abranger ofertas ao mercado, como: organização – que desenvolve atividades
para vender a organização em si; pessoas – consiste em atividades realizas para
criar, manter ou mudar atitudes ou comportamentos em relação a determinada
pessoa; lugares – envolve atividades realizadas para criar, manter e mudar atitudes
e comportamentos em relação a determinados lugares; e idéias – são promovida
como escovar dentes ou idéias sociais.
A promoção de idéias e práticas sociais é denominada como marketing social,
definido pelo Social Maketing Institute (apud KOTLER & ARMSTRONG, 2007) como
a utilização de conceitos e ferramentas de marketing comercial em programas que
buscam influenciar o comportamento de indivíduos para melhorar o bem estar deles
e da sociedade.
A promoção de idéias e práticas sociais pode ser classificada como uma
prestação de serviço realizada pelas entidades governamentais e do terceiro setor,
tem como cadeia de valor (KOTLER & ARMSTRONG, 2007):

Qualidade do serviço interno - seleção e treinamento de qualidade
superior, ambiente de trabalho de alta qualidade e forte apoio àqueles que
trabalham diretamente com os clientes;

Funcionários contentes e produtivos – funcionários mais satisfeitos,
leais e esforçados;

Serviço de maior valor – criação e entrega de valor e de serviços mais
efetivos e eficientes ao cliente;

Clientes satisfeitos e fiéis – clientes satisfeitos que permanecem fiéis,
compram regularmente e dão referências a outros clientes;

Crescimento saudável da lucratividade dos serviços – desempenho
superior da empresa prestadora do serviço.
Portanto, as entidades que trabalham com idéias devem também se apropriar
do marketing interno, onde a empresa deve orientar e motivar seus funcionários
que entram em contato com os clientes, bem como o pessoal de serviço de apoio,
para que trabalhem em equipe para fornecer satisfação aos clientes, e o marketing
17
interativo, que significa que a qualidade dos serviços depende fortemente da
qualidade da interação entre o comprador e vendedor durante a execução.
A segunda varíavel da mix de marketing é o preço, que representa a quantia
em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. No terceiro setor, não se
verifica uma relação direta entre preço de compra do serviço/produto e consumidor,
pois o beneficiário não paga pelos serviços consumidos, e as receitas provêm do
financiador
(HERCKERT & DA SILVA, 2001). Para melhor compreensão deste
conceito se faz necessário analisar as diferenças existentes nas relações de troca
no terceiro setor, em comparação com os outros tipos de organizações. Segundo
Kotler (1994), as organizações com ou sem fins lucrativos se estabelecem e se
mantêm através de relações de troca com seus vários mercados e públicos. Para
ocorrer a efetivação da troca, se faz necessário que as partes interessadas pela
relação, considerem que os benefícios recebidos compensam os valores e esforços
despendidos.
Nas empresas com fins lucrativos, as relações de troca são desenvolvidas em
função dos valores financeiros. Por um lado, os proprietários investem capital na
empresa, obtendo sua remuneração na forma de dividendos. Por outro, os clientes
pagam à empresa pelo recebimento de bens e serviços cujo valor, em sua opinião, é
igual ou maior ao montante cobrado (MENDOÇA NETO & ANDION, 2007).
Já nas organizações sem fins lucrativos as relações de trocas aparecem
outros valores não-financeiros. Os doadores/financiadores oferecem dinheiro e
tempo em troca de gratidão, reconhecimento ou satisfação de necessidades
psicológicas e espirituais. Por outro lado, os beneficiários dos serviços/produtos
recebem serviços/produtos sem oferecer uma contrapartida tangível. Na verdade, o
que oferecem é a possibilidade da organização desempenhar sua missão, que em
última análise leva à satisfação das necessidades de seus fundadores e membros
(MENDOÇA NETO & ANDION, 2007).
Portanto, pode-se afirmar que a relação de valor nas trocas entre o terceiro
setor, financiador/doador e beneficiários são bem mais complexa e intangível do que
as organizações de mercado. Podendo ser ressaltado a existência de uma relação
direta entre a satisfação dos beneficiários e a sobrevivência daquelas entidades.
18
Como os recursos provêm dos financiadores, a satisfação destes também é
fundamental.
A praça, também chamada de canais de marketing, são um conjunto de
organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar o produto
ou serviços para uso ou consumo. Eles definem o conjunto de caminhos que o
produto/serviço irão seguir depois da produção para chegar ao consumidor final
(KOTLER & ARMSTRONG, 2007). No caso do terceiro setor, as instituições,
dependendo do ideial defendido, definem onde e como os produtos/serviços irão
chegar ao beneficiário.
A promoção ou mix de comunicação de marketing consiste na combinação
específica de propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda direta e
marketing direto, que a empresa utiliza para comunicar de maneira persuasiva o
valor para o cliente e construir relacionamento com ele.
A propaganda é qualquer forma paga de apresentação e promoção não
pessoais de idéias, bens e serviços, com um patrocinador identificado. Já a
promoção de vendas consiste nos incentivos a curto prazo para estimular o
consumo de um produto ou serviço. Relações públicas desenvolve boas relações
com os diversos públicos da empresa, pela obtenção de publicidade favorável,
construção de uma boa imagem corporativa e administração de boatos, histórias ou
eventos desfavoráveis. A venda pessoal tem enquanto função fazer com que a força
de vendas apresente o produto ao consumidor final, além de desenvolver
relacionamento com o cliente. E por fim, o marketing direto que consiste no contato
direto com os consumidor individual cuidadosamente definido como alvo, com o
intuito de obter respostas imediata e cultivar relacionamento de longo prazo, fazendo
uso de mala direta, telefone, email, internet e outras ferramentas para se comunicar
diretamente com o público-alvo (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).
2.1 COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Atualmente, um grande número de empresas estão adotando o conceito de
comunicação integrada de marketing, que consiste na integração e coordenação
19
cuidadosamente de seus diversos canais de comunicação para transmitir uma
mensagem clara, consistente e atraente sobre a organização e suas marcas.
Figura 3 - Comunicação integrada de marketing
Fonte: Kotler e Armstrong, 2007.
Segundo Piragibe (2007) o papel da comunicação integrada de marketing é
desenvolvê-la buscando ampliar a integração com o mercado. Muitos produtos e
serviços comercializados nesse segmento estão se comoditizando. Em geral, a
qualidade não difere muito de um fornecedor para outro e os preços costumam ser
muito semelhantes. A possibilidade de diferenciação entre os concorrentes com
frequência resume-se à capacidade de compreender desejos e necessidades,
comunicar e trocar informações e se adaptar com eficácia às mudanças, sugerindo
inovações e gerando conveniência, acrescenta Piragibe (2007).
Entre os principios da Comunicação Integrada podem ser verificados os
seguintes: identificar corretamente o público; determinar objetivos de comunicação;
elaborar mensagens; e selecionar os melhores canais para multiplicar seus efeitos
dentro do orçamento. Após identificados os mercados-alvos é definido que tipo de
resposta deseja-se obter com este. A resposta da mensagem pode ser baseada em
dois segmentos do macro ambiente organizacional, podendo ser comercial ou
institucional.
20
No caso das empresas do terceiro setor, a comunicação integrada de
marketing (CIM) propõe a integração das diversas ferramentas de comunicação e,
assim, viabiliza ganhos baseados nessa sinergia. Observa-se que algumas
organizações sem fins lucrativos mais reconhecidas, como Greenpeace, GRAAC e
Hospital do Câncer, têm um processo CIM. E isso é visível pelas diferentes
campanhas desenvolvidas por essas organizações. O foco da comunicação desta
ONG‘s está direcionada para comunidades em que atuam, os beneficiados e os
mantenedores. Utilizam um apelo racional e tem como objetivo de comunicação: a
divulgação da organização de forma a obter o apoio da sociedade às suas
atividades e conseqüentemente as suas causas; prestação de contas a doadores; e
a mobilização de novos doadores. Em virtude dos recursos escassos, as ONG‘s tem
se apropriado da internet para realizar sua comunicação com a comunidade de
forma geral, em seguida o email, além da comunicação boca a boca, realização de
eventos, a distribuição de folhetos e telemarketing.
Muitas são as ferramentas utilizadas para promoção no processo de
comunicação integrada, desde o rádio, passando pela televisão, revistas, jornais etc.
Além da nova internet, também chamada de Web 2.0 e que tem assumido papel
fundamental atualmente neste processo de comunicação integrada, representando
mídia de baixo custo e alta eficiência pela sua expansão de consumo.
Portanto, é de grande importância para ONG‘s definirem seus conceitos e
ferramentas de marketing, isso que ajudará a ONG a obter os resultados desejados,
em especial por meio da mobilização de recursos e do apoio da sociedade às
causas abraçadas pela ONG. Entretanto observa-se que são poucas as ONGs que
entendem desta importância. Muitas delas são criadas e geridas sem dar
importância à área de marketing, e depois é que se percebe a falta que ela faz.
2.2
INTERNET
ENQUANTO
MÍDIA
SOCIAL
–
UMA
FERRAMENTA
ESTRATÉGICA DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Uma revolução é o que as novas formas de internet está trazendo ao mundo
moderno. Apoiada ainda mais intensamente pela idéia de rede social que começou
a ser usada há cerca de um século atrás, para designar um conjunto complexo de
21
relações entre membros de um sistema social a diferentes dimensões, desde a
interpessoal à internacional. Em 1954, Barnes começou a usar o termo
sistematicamente para mostrar os padrões dos laços, incorporando os conceitos
tradicionalmente usados quer pela sociedade quer pelos cientistas sociais: grupos
bem definidos (ex.: tribos, famílias) e categorias sociais (ex.: género, grupo étnico).
Hoje essas redes apropriaram-se do sentido estrito de redes virtuais no ciberespaço.
O conceito de transparência e aproximação com o consumidor é o fenômeno que as
redes sociais trouxeram à tona.
[...] Para empresas, ou o marketing empresa, o cenário não é
muito diferente. Em um mercado em que a tecnologia é uma
commodity e que o consumidor procura cada vez mais por
qualidade de vida acima do dinheiro, vivemos uma era em que
a pessoa se torna mais importante que o cargo.[...]
[...] Qualquer informação enganosa é descoberta rapidamente
e a crítica pode ser postada ( e permanecer pública na
posteridade) em algum blog ou site, manchando por muito
tempo a imagem que se demora tanto para contruir.[...]
Conrado Adolpho – Google Marketing - 2010
O Orkut é um site de rede social propriamente dito que alcançou grande
popularidade entre os internautas brasileiros. O sistema foi criado por Orkut
Buyukkokten, nas horas vagas, enquanto o mesmo era aluno da Universidade de
Stanford e funcionário do Google, a partir de uma versão embrionária, chamada club
nexus, desenvolvido em 2001 (Hamppel, 2004). Com a aquisição do sistema e
posterior lançamento pelo Google em janeiro de 2004, o orkut combinava diversas
características de sites e redes sociais anteriores (como a criação de perfis focados
no interesse, a criação de comunidades e, mesmo, a mostra dos membros da rede
social de cada ator. (RECUERO, 2009). O Orkut foi a porta de entrada para a
internet no Brasil conforme dados do Ibope (figura.2)
22
Figura 4 - Pesquisa Ibope Midia sobre o Orkut
Fonte: Ibope Mídia
Um dos exemplos de redes sociais mais notáveis é o Twitter, microblogging
que surgido no ano de 2006 permite aos usuários o envio e a leitura de atualizações
pessoais de outros indivíduos de seu contato, por meio de textos com o máximo de
140 caracteres, os chamados tweets, pela internet ou pelo celular, sob o formato de
mensagens curtas, ou seja, os populares torpedos ou SMS – sigla de short
messages services. Teve disseminação ―viral‖ de usuário a usuário contaminando
lentamente mais e mais internautas. Hoje podemos dizer que o twitter tornou-se a
―pandemia‖ da rede. Esta no auge da popularidade e nada indica que essa
popularidade irá diminuir. Pelo contrário. Tudo que ocorre na vida dos participantes
pode ser atualizado e aparecer no perfil do usuário em tempo real, além de ser
enviado a outros usuários que participam da rede social e que tenham assinado para
receber. (Ken Burge Joel em O Poder do Twitter 2009 – prefácio)
[...]A rede social permite estar dentro da mente de cada cliente.
Isso porque nela o consumidor perde algumas barreiras que
lhe impedem de falar em uma pesquisa formal. Ali ele é ele
mesmo.
[...] Em uma rede social , assim como na vida real, não é
diferente. Quanto mais informações e conteúdo uma pessoa
transmite a respeito dela mesma na web, melhor é a nossa
percepção a respeito dela. Quanto mais coesa é essa
informação (Não ter opiniões conflitantes, por exemplo, que
acontece quando não somos sinceros alguma vez e o que
falamos se choca com o que falamos sinceramente), melhor
23
fixamos sua personalidade e posicionamento na sociedade.
(2010, Adolpho).
A base estratégica de marketing utilizada no twitter para empresas segundo
Burge está na utilização e criação de um perfil segmentado. Como o autor cita: ―É
muito mais eficaz identificar os principais ¨twitteiros¨ do assunto e conseguir que o
sigam‖. São chamados por Burge, de seguidores de alta qualidade e podem ter
diferentes comportamentos. O equilíbrio criado entre um grupo altamente
segmentado de seguidores no twitter e outro mais genérico será, em geral, menor
em função do sentimento que você tem sobre as chances de trazer pessoas com
apenas um ligeiro interesse em seu tópico.
Há também a dúvida que paira na estratégia sobre quais grupos o perfil da
empresa deve procurar para seguir e atrair atenção desses usuários. Um fator para
decidir se opta pelo maior grupo possível ou se foca em um grupo mais seleto é a
amplitude de atração do seu assunto. Seguir um maior número de usuários em
termos de marketing será praticamente igual ao de um spam.
A exemplo mais recente desse tipo de repercussão citada por Adolpho, citase o caso do candidato do PSDB à Presidência da República, José Serra, onde em
determinada ocasião, foi supostamente agredido por um objeto grande atirado em
sua cabeça por manifestantes do partido opositor, segundo relato do próprio em
entrevista a TV. O fato é que simultâneo ao relato do presidenciável, um vídeo
mostrando que o citado objeto tratava-se de uma aparente e inofensiva bola feita
com papel amassado, gerou comentários difamatório ao candidato nas redes sociais
como o twitter, tendo este atingido o 1º lugar em seu ranking de citações de tópicos
em sua base mundial. Marqueteiros políticos citam que a possível exposição do
candidato neste incidente tenha afetado inclusive na queda dos números da
pesquisa de opinião e intenção de votos realizada após o incidente.
Já o Facebook, rede social fundada em 2004 por Mark Zuckerberg, um exestudante de Harvard que teve adesão inicialmente restrita apenas aos estudantes
da Universidade Harvard, e logo depois se expandiu destacando-se hoje por ser a
maior rede social do mundo atingindo a marca de 500 milhões de usuários. Sendo a
rede social pioneira no modelo de experimentação de tipos de publicidade digital, o
Facebook foi referência na criação de outras redes sociais, como Orkut e Twitter. No
24
Facebook, três estratégias podem ser ditas como as principais para divulgação de
uma marca, são elas:

Páginas (relacionamento e criação e indexação de conteúdo) - são uma
espécie de perfil especial mais apropriado a marcas, produtos e
personalidades.

Anúncios Segmentados - o Facebook possui uma plataforma de anúncios
que possui semelhanças com o Google Adwords que empresas e até
usuários possam anunciar de forma segmentada por região, idade, sexo,
educação, local de trabalho e outros filtros disponíveis.

Aplicativos Sociais - são ferramentas desenvolvidas por terceiros que
podem ser disponibilizadas em redes sociais, oferecem atratividade da
interação com usuário.
O blog é na atualidade uma ferramenta importante para as estratégias de
marketing digital das empresas. Em tempo que admitiu ser classificado como diário
íntimo dos usuários durante o período pós-criação das primeiras páginas. Debates
acalorados dominam os conceituadores do tema, já que o blog admite caráter de
autobiografia, diário, memórias residindo a dúvida justamente sobre qual o gênero
literário da ferramenta se encaixa. Em meio a controvérsias sobre nomenclaturas
adequadas, o blog tornou-se um meio de comunicação abrangente que possibilita
pessoas e empresas escreverem suas autobiografias, sem preocupação com estilos
textuais, ficção ou realidade e com custo praticamente zero de produção.
O Youtube representa a revolução do audiovisual fundado em fevereiro de
2005, em uma garagem em São Francisco (Califórnia, EUA) pelos jovens Chad
Hurley e Steve Chen, o Youtube foi criado com o objetivo de compartilhar vídeos
com os amigos, já que estes eram muito grandes, o que dificultava seu envio por email. Os dois eram funcionários de uma empresa de tecnologia também situada em
São Francisco, EUA.
O Youtube se tornou o mais popular site do tipo devido à possibilidade de
hospedar quaisquer vídeos, com ele pessoas de todo mundo podem enviar seus
vídeos digitais, gravados a partir de filmadoras caseiras, webcams e até celulares
para compartilhar com os outros usuários do site. Seu formato permite que os
usuários coloquem seus vídeos em blogs, ou sites pessoais através de mecanismos
25
desenvolvidos pelo site. As pessoas podem ver vídeos sobre seus passatempos
prediletos,
assistir a
programas de
televisão,
vídeos engraçados,
vídeos
institucionais, palestras, entrevistas, workshops, coberturas e participações em
eventos, materiais caseiros, e podem até comentar em material de outros usuários.
Uma outra vantagem oferecida por este site de compartilhamento de vídeos é que o
internauta pode criar seu próprio canal de vídeos, permitindo maior interatividade
entre os usuários. (WERNECK & CRUZ, 2009)
Pode-se citar como exemplo de campanhas de Web-Marketing de sucesso
nas mídias sociais as seguintes campanhas:

Novo Uno - a campanha do automóvel da fabricante Fiat, Novo UNO. A
campanha digital compreendeu a utilização do FormSpring.me, Twitter e
site próprio. Iniciando a ação com o que foi chamado de "A Maior
Entrevista
Coletiva
do
Mundo"
através
do
perfil
www.formspring.me/fiatbr onde foram recebidas mais de 3000 perguntas.
Compostas com perguntas em três perfis diferenciados. ―Monte seu novo
Uno pelo Twitter‖ era o mote desta campanha, em que a Fiat inovou junto
mobilizando os apaixonados por carros.

A cruz vermelha utilizou o potencial do twitter usando o site para fornecer
atualizações sobre desastres durante sua ocorrência.

Revistas eletrônicas utilizam o twitter para divulgar notícias de seu meio,
empresas promovem promoções relâmpago, sorteios, alterações em suas
marcas, novos produtos enfim, se promovem de diversas formas.

Old Spice ―Smell Like a Man, Man. – Utilizou a imagem de seu porta voz o
comediantes Isaías Mustaf, sendo este a base de sustentação para a
campanha da Web, utiizando a interação com fãs da marca através do
twitter e em outras mídias sociais durante a campanha complementada
por anúncios no site.
26
Figura 5 – reprodução campanha Old Spice
Fonte: Site Old Spice

A empresa de Refrigerantes Pepsi procurando por idéias que possam
refrescar o mundo.
Distribuiu 1,3 milhões de dólares para financiar a
implementação de iniciativas em diversas áreas como alimentação, artes e
cultura, educação e saúde, entre outras. Os fundos foram destinados tanto
para grandes ou pequenos projetos, variando de US$ 5.000 até US$
250.000. A ação, que misturou marketing de mídia social e filantropia, é
realizada através do site www.refresheverything.com.

Evian: Roller Babies - Campanha que entrou para Guinness Book pela
quantidade de visualizações (60 milhões) no site YouTube, apresenta
vários bebês andando de patins anunciando uma nova linha de produtos
da marca Evian, sendo a publicidade de internet mais vista na história.
27

Figura 6 - Reprodução do vídeo Evian Roller Babies
Fonte: Youtube

Facebook Showroom – Ikea – Como forma de promover a abertura de
uma nova loja a Ikea utlilizou uma fanpage do Facebook com fotos. A
mecânica consistia em fazer com que o usuário comentasse a fotos
postadas para concorrer a prêmios
Figura 7 - Reprodução da tela do Facebook da marca Ikea
Fonte:Facebook
28

Whopper Sacrifice - Em campanha do Burger King foi feita a pergunta: O
que você mais ama, seus amigos ou o Whopper? A campanha utilizou
banners que ao ser clicado levava para o aplicativo do Facebook que
sorteava sanduíche.
Figura 8 - Reprodução campanha promocional Whopper Sacrifice
Fonte: Facebook

A utilização do Facebook foi feita pela A Vitamin Water que necessitava
criar uma nova bebida sendo feita uma pesquisa através da criação de um
aplicativo chamado ―Flavor creator‖ deu-se início a uma competição onde
os consumidores tinham a missão de definir como seria o novo drink. Os
usuários podiam definir o sabor (de uma lista de 10 sabores desenvolvidos
pela empresa).
29
Figura 9 - Reprodução site Facebook Vitaminwater
Fonte:Facebook

Smirnoff: ―Tea Par-tay‖ -A Smirnoff criou um vídeo para fazer uma
brincadeira com os clips de rap, chamado de Tea Partay (Festa do Chá). A
campanha foi complementada com outdoors e anúncios de rádio.
2.3 CONCEITO DO “BUZZ” MARKETING OU MARKETING VIRAL
O chamado ―BUZZ‖ marketing ou marketing viral é uma denominação do
processo de repasse de informações boca-a-boca entre as pessoas, e se refere no
âmbito do estudo de marketing como estratégia profissionalizada que incentiva os
indivíduos da sociedade a repassarem de forma sistemática uma mensagem com
cunho comercial de venda ou opinião que remeta a venda de produto ou serviço,
sendo baseado exclusivamente na influência da mensagem.
[...]O nome marketing viral surge pela semelhança entre o
efeito do boca-a-boca que parte de uma informação, texto,
imagem ou vídeo divulgado e espalhado rapidamente e o que
acontece com um vírus, que parte de um contágio inicial e
acaba se espalhado rapidamente e o que acontece com um
vírus, que parte de um contágio inicial e acaba se espalhando,
criando uma epidemia.[...]
Claudio Torres, 2009
30
De forma estratégica corporações utilizam esta técnica para alavancarem de
números de vendas e em segundo plano para construção de imagem institucional,
já que a técnica tem resultados por períodos curtos não sendo agregador ao
composto de marketing geral. O Buzz marketing segue a lógica da lei de Pareto que
explica que os eleitos representam cerca de 20 % das pessoas, que são
responsáveis por mais de 80% das transmissões de mensagens .São esses 20%
também chamados de líderes de opinião, alfas, conectores ou evangelistas os
responsáveis pela fonte inicial de propagação da mensagem.
A premissa é que a mensagem alcança um usuário suscetível
que é infectado por ela, no sentido de que aceita a mensagem
e sua idéia e compartilhará então a mensagem com outras
pessoas de sua rede “infectando-as”, ou seja, fazendo com
que aceitem a mensagem. Desde que cada usuário “infectado”
passe a mensagem para mais de uma pessoa, o número de
usuários “infectados” crescerá exponencialmente.[...]
Claudio Torres, 2009
As formas de relação interpessoal mudaram com a internet, com isso a
profissionalização da técnica de buzz marketing por corporações sofreu mudanças
estruturais, em parte positiva ganhou a rapidez e abrangência global que a rede
mundial interligada proporciona ao resultado comercial esperado de uma campanha
publicitária quando envolve em seu mix as peças virais.
Dentro deste conceito de propagação de mensagens, a viralização que se
estabelece o na esfera da cibercultura o buzz marketing virtual, diferenciado pelo
meio pelo qual o emissor está enviando sua opinião sobre determinado produto,
assunto ou causa. Daí nasce o que chama-se de ciberativismo, onde o usuário alfa
ou comum é engajado pela relações que mantém na internet a ser favorável a
alguma causa ou compra de produtos e serviços. No caso de organizações de
terceiro setor o marketing viral na internet é utlizado como forma de custo
relativamente baixo com muito impacto entre seu público –alvo. Há também de
ressaltar que nesse contexto existe uma clara identificação intrínseca dos envolvidos
com as temáticas abordadas.
Desta forma o ciberativismo se dá na internet, como um grupo de formadores
de opinião de usuários exemplificados claramente nas mídias que o Greenpeace
utiliza na internet: Site, Blog, Twitter, Orkut e Facebook e já utilizadas por
31
corporações que buscam tirar proveito das capacidades da internet aliadas com o
marketing viral e seu poder de rápida propagação na rede como é o caso da
Unilever que através de viral específico propagou o conceito proposto para na época
nova linha de produtos que enfatizavam a mudança de padrões de beleza para as
mulheres (http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U).
Outras empresas que destacaram-se em 2010 em campanhas virais está a
Pepsi, marca de refrigerantes que no mês de junho durante ocasião de realização do
mundial de futebol lançou comercial com duração de 2min30 com a participação dos
grandes nomes do futebol internacional Lionel Messi, Thierry Henry, Ricardo Kaká,
Frank Lampard, Andrei Arshavin e Didier Drogba. As estrelas disputam no vídeo
uma partida com africanos. O vídeo foi visto por mais de 1 milhão de vezes no site
youtube.
(http://www.youtube.com/watch?v=L7PFOs3d5Gw&feature=player_embedded)
Outra campanha viral de grande sucesso na internet é a do salgado da marca
Doritos,
com
mais
de
6
milhões
de
acessos
no
mundo
inteiro.
(http://www.youtube.com/watch?v=r0EVSP_6XZA&feature=player_embedded).
São através destes conceitos de marketing viral que as corporações estão
utilizando como forma de comunicação rápida, atingindo com grande impacto os
seus consumidores alcançando resultados mensuráveis, principalmente quando a
viral é utilizado na internet onde é mais fácil análise e mensuração. O buzz também
marketing é conceituado por (Thomas Pettit, 2010) como um retorno à época da
oralidade que precedeu a prensa em papel, hoje devidamente adaptada a realidade
das novas mídias sociais da internet, onde segundo o autoir tem fator decisivo e
contribuinte para o contexto histórico e social das novas relações interpessoais,
facilitando ainda mais o contato, seja ele pessoal e físico ou virtual através do
ciberespaço, onde quer que seja o boca-a-boca nunca acaba.
32
3 TERCEIRO SETOR E O SEU PAPEL DE ATIVISTA AMBIENTAL NA INTERNET
3.1 CONCEITO DO TERCEIRO SETOR
Na contramão dos governos, tendo surgido de lutas e reivindicação social
legítimas está o terceiro setor, este sendo responsável pela manutenção e
alterações nas dinâmicas sociais, econômicas ou culturais. O surgimento desta força
se dá pelo sentimento de falência dos outros setores, onde se faz necessário a
criação de um autônomo, com capacidade prática para modificações que sejam
pertinentes as conjunturas políticas. Pode-se considerar, portanto como uma
mobilização de pessoas que lutam para defender serviços em sua essência
públicos.
O termo é surgido das estruturas setoriais já existentes e tem origem pela
noção de surgimento de um setor específico com propriedades anarquistas.
Segundo Coelho (2002), o termo TS foi utilizado pela primeira
vez por pesquisadores americanos ainda na década de 70 e a
partir da década de 80 passou a ser usado também por
pesquisadores europeus.
(Engema, 2007)
Sthepen Kanitz cita como personagens catalizadores e fundadores das forças
contrárias do terceiro setor a qual se encaixa o objeto de estudo deste trabalho a
organização não governamental Greenpeace. Neste sentido a viabilidade do
Greenpeace tem a denominação através das características citadas pelo autor de:
[...]Fundações - São as instituições que financiam o terceiro setor,
fazendo doações às entidades beneficentes. O conceito de fundação
é, justamente, o de acumular fundos nos anos bons para poder usálos nos anos ruins. A Fundação Bradesco é um dos raros exemplos de
fundação com fundos. [...]
O Greenpeace é financiando por seus voluntários, portanto constituem-se
uma fundação onde os membros a sustentam com verbas próprias.
[...]Entidades Beneficentes - São as operadoras de fato, cuidam dos
carentes, idosos, meninos de rua, drogados e alcoólatras, órfãos e
mães solteiras; protegem testemunhas; ajudam a preservar o meio
33
ambiente; educam jovens, velhos e adultos; profissionalizam; doam
sangue, merenda, livros, sopão; atendem suicidas às quatro horas da
manhã; dão suporte aos desamparados; cuidam de filhos de
mães.[...] (Kanitz, 2009)
Outra característica que define o Greenpeace em se tratando de
nomenclatura de terceiro setor é o de organização não governamental.
[...] ONGs Organizações Não Governamentais - Nem toda entidade
beneficente ajuda prestando serviços a pessoas diretamente. Uma
ONG que defenda os direitos da mulher, fazendo pressão sobre
nossos deputados, está ajudando indiretamente todas as mulheres.
Nos Estados Unidos, esta categoria é chamada também de Advocacy
Groups, isto é, organizações que lutam por uma causa. Lá, como aqui,
elas são muito poderosas politicamente.[...] (Kanitz, 2009)
Outra classificação que não deve ser confundida com as organizações não
governamentais são os projetos de empresas conceitos
sócio-ambientais de
apropriação traduzindo para estas a imagem do que é organização sem finalidade
lucrativa como cita Kanitz estas:
[...]Empresas com Responsabilidade Social - a Responsabilidade
Social, no fundo, é sempre do indivíduo, nunca de uma empresa
jurídica, nem de um Estado impessoal. Caso contrário, as pessoas
repassariam as suas responsabilidades às empresas e ao governo, ao
invés de assumirem para si. Mesmo conscientes disso, vivem
reclamando que os "outros" não resolvem os problemas sociais do
Brasil. Porém, algumas empresas vão além da sua verdadeira
responsabilidade principal, que é fazer produtos seguros, acessíveis,
produzidos sem danos ambientais, e de estimular seus funcionários a
serem mais responsáveis.[...] (Kanitz, 2009)
O Greenpeace utiliza para manutenção e subsistência do as doações
voluntárias de pessoas físicas, representando estas o fundo mantenedor de
estrutura e prosseguimento dos trabalhos. Kanitz cita que essa manutenção é feita
por principalmente integrantes da classe média escolarizada
Pessoas Físicas - No mundo inteiro, as empresas contribuem somente
com 10% da verba filantrópica global, enquanto as pessoas físicas,
notadamente da classe média, doam os 90% restantes. No Brasil, a
nossa classe média doa, em média, 23 reais por ano, menos que 28%
do total das doações. As fundações doam 40%, o governo repassa
26% e o resto vem de bingos beneficentes, leilões e eventos. [...]
(Kanitz, 2009)
34
Em grande atividade atual através da força que representa no meio sóciopolítico está à imprensa, que como cita Kanitz pode ser definida como sendo um dos
órgãos de terceiro.
[...]Imprensa - A missão agora é transformar este novo interesse em
cobertura constante.[...]
Kanitz, 2009
A imprensa representa grande força de influência ideológica com grande
importância para a propagação das diretrizes do terceiro setor, sendo esta
determinante para o sucesso e participação de mercado alternativo que este setor
representa. Pode-se afirmar que a mídia e imprensa são os grandes propulsores da
idéia central de terceiro setor, e que esta é, portanto incorporada ao conceito
primário característico de reivindicação das camadas populares, agressões ao meio
ambiente e defesa dos direitos humanos.
O terceiro setor, portanto representa a emancipação ideológica do homem em
contrapartida ao estado, o desvinculado de noções partidárias e em essência com
características anárquicas por mais que retraídas.
3.2 EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE ATIVISMO AMBIENTAL
Ativismo ecológico ou ambiental é toda forma de manifestação a favor do
meio natural que nos cerca. Surgiu à medida que a humanidade aumentou sua
capacidade de intervir na natureza para satisfação de necessidades e desejos
crescentes, devendo alterar as formas de relação com os insumos naturais e meio
ambiente, baseado em conceito de sustentabilidade das partes envolvidas no
processo exploratório econômico.
Após a Segunda Guerra Mundial, principalmente a partir da década de 60,
intensificou-se a percepção de que a humanidade pode caminhar aceleradamente
para o esgotamento ou a inviabilização de recursos indispensáveis à sua própria
sobrevivência.
A segunda metade do século XX foi marcada pela emergência da discussão
generalizada sobre a questão ambiental.
35
Na década de 1970, começaram a permear a pauta das questões políticas e
econômicas os primeiros parâmetros de mudança nos paradigmas climáticos que
envolviam e relacionavam diretamente os dados científicos de aquecimento global e
atividade humana.
No Brasil os anos 1980 têm sido caracterizados pela literatura sobre o
ambientalismo como o marco do aparecimento de novas modalidades de
militantismo na defesa de causas ambientais.
Como
processo
de
institucionalização
do
ativismo
é
notável
uma
profissionalização de sua mão de obra integrante (os voluntários). A partir dos anos
80 no Brasil especificamente surge o primeiro viés que encarava o desenvolvimento
sustentável como tema principal de atividade.
Com isso, a categoria "movimento ecológico" foi praticamente
abandonada pela literatura, passando-se a privilegiar os
estudos dos processos de "degradação ambiental", o que
conduziu à multiplicação dos estudos sobre os "impactos
socioambientais" do desenvolvimento econômico e político e
sobre as "estratégias alternativas" representadas pelas
mobilizações ambientalistas (Loureiro e Pacheco, 1995).
Na história do ativismo ambiental Brasileiro, alguns mártires
despontam na como consagrados por seus feitos para com a causa, é o caso de
Margareth Mee, nascida na Inglaterra veio para o Brasil nos anos 50, botânica, e
ecologista, pintava orquídeas e bromélias raras somente encontradas na Amazônia
onde as descobriam e catalogava. Mee Morreu em 30 de novembro de 1988, em
um acidente de carro ainda até hoje não esclarecido, surgindo como mais uma lenda
na região.
Casos como o
da freira norte-americana Dorothy Stang que foi
assassinada no estado do Pará, na Amazônia Brasileira e atraiu atenção
internacional, por ter trabalhado em favor dos camponeses pobres da região em
parceria com a Comissão Pastoral da Terra.
Um dos mais conhecidos é Chico Mendes. Sua intensa luta pela preservação
da Amazônia o tornou conhecido internacionalmente e foi a causa de seu
assassinato. Em 22 de dezembro de 1988, exatamente uma semana após completar
44 anos, Chico Mendes foi assassinado com tiros de escopeta no peito na porta dos
fundos de sua casa, quando saía de casa para tomar banho. Chico anunciou que
36
seria morto em função de sua intensa luta pela preservação da Amazônia, e buscou
proteção, mas as autoridades e a imprensa não deram a merecida atenção.
No centro das discussões sobre as mudanças climáticas hoje, está o
reconhecimento de que o planeta passará por mudanças graves no sistema
climático neste século. Os cientistas prevêem a elevação de até 6°C na temperatura
da terra até o ano 2100, o que causará o derretimento das calotas polares e,
conseqüentemente, a elevação do nível do mar, bem como alteração no regime de
chuvas, freqüência e intensidade de furacões, enchentes e outros fenômenos
climáticos. Esses são resultado da emissão de 7 bilhões de toneladas/ano de gás
carbônico (CO2) despejadas anualmente na atmosfera, alterando a taxa de
concentração de CO2 de 280 ppm (parte por milhão) em 1850 para os atuais 370
ppm. As evidências apresentadas pelo IPCC no seu terceiro relatório, publicado em
2001, atribuem claramente à ação antrópica a alteração do clima global, causado
pelo uso crescente de combustíveis fósseis.
A temática ambiental é certamente um dos temas mais proferidos nos meios
acadêmicos e de terceiro setor. Hoje com uma abordagem voltada para o conceito
macro de sustentabilidade podendo variar por esfera de importância à depender dos
públicos envolvidos e interesses intrínsecos a estes. A exemplo os economistas têmse dedicado a discutir a sustentabilidade do sistema produtivo. Entre os sociólogos,
encontram-se análises de mecanismos de gestão da coisa pública diante da
perspectiva da sustentabilidade. Parte dos geógrafos debatem aspectos éticos,
questionando a quem e para que sustentar. Outros realizam investigações que
permitam avaliar a capacidade de suporte de um dado sistema natural para propor
uma intervenção direta na realidade, como foi demonstrado em Ribeiro et alii (1996)
e Ribeiro (2001 a e b).
Atuando fortemente nesta temática estão as ONGs, imprensa e mercado
consumidor, este último sendo o grande responsável pela mudança de paradigmas
da cultura capitalista, que agora adequa-se às exigências ecológicas de seus
consumidores a fim de manter sobrevivência mercadológica. Em se tratando de
ONGs, estas desempenha um papel decisivo no intermédio de manifestações
específicas ligados a uma causa ambiental pela qual se acha necessário se
manifestar em prol da justiça perante os fatos injustos relacionados.
37
No contexto apresentado foram que assumiram os papéis de atores-núcleos
no campo ambiental-sustentabilista instituições estruturadas e/ou estruturantes dos
novos contextos condicionados pela globalização, as quais apresentavam maiores
iniciativas
em
termos
de
negociações
―internacionais‖,
―multilaterais‖
e
―transnacionais‖ e ao mesmo tempo, maiores capacidade de multiplicação e de
sobreposição de seus raios de ação e influência em relação às fronteiras políticoadministrativas tradicionais. Como atores-núcleos, em posições que concentram
maiores poderes neste campo, o Banco Mundial e as ONGs internacionais, entre
outros, podem, ao mesmo tempo, concorrer entre si e reconhecer-se como núcleos
provedores de referenciais, ordens e diretrizes para a formulação e execução de
políticas, que deveriam ser gerais, comuns e integradas. (Flávia; 2006).
Citado como as mais notáveis destas ONGs estão o Greenpeace e WWF que
começam a partir de uma revolução no campo da comunicação advinda com a
internet a se utilizar de plataformas que as novas tecnologias podem proporcionar
para execução das estratégias de divulgação e marketing e assim fazendo criar e
oxigenar uma nova classe de ativista, o chamado ―ciberativista‖, que pode ser
definido como prática de indivíduo de forma de ativismo através de meios eletrônicos
que dispõe, e seus recursos de informática e a rede mundial de computadores, a
internet. Na visão dos praticantes o ciberativismo se mostra como uma alternativa
aos meios de comunicação de massa tradicionais, permitindo-lhes "driblar" o
monopólio da opinião publica por estes meios, ter mais liberdade e causar mais
impacto, ou é apenas uma forma de expressar suas opiniões. Esta podendo ser
considerada a nova face do neoativismo ecológico, baseado em contatos e
manifestações virtuais.
O mercado, adaptando-se a esta nova conjuntura lança a cada dia novos
produtos e serviços com enfoque na sustentabilidade em seu conceito amplo,
buscando apresentar a este público que é uma corporação responsável por seu
impacto e que portanto deve realizar ação que visam minimizar os danos ao meio
ambiente e social. Com importância da divulgação de estudos climáticos do Painel
Intergovernamental de Mudanças Climáticas (IPCC) nos últimos anos que
comprovam o acirramento do aquecimento global, anuncia-se uma nova postura
mundial em termos de ativismo ambiental, sendo este fenômeno causado pelo
38
homem, logo é percebido como um dos maiores paradigmas sociológicos da
atualidade.
É notável a percepção de necessidade de posicionamento das sociedades
para com o assunto, sendo exigida idéia sensata e embasada em dados científicos
para que se transfigurem em tomada de atitudes práticas podendo alterar efeitos
antropogênicos ao clima, no lugar de simplesmente continuar emitindo gases de
efeito estufa sem restrições e esperar o que venha a acontecer no futuro .
No contexto acima apresentado surge o que pode ser chamado de a nova
ecologia ou movimento ambiental coletivo, onde se discute nos campos mais
específicos a sustentabilidade do planeta terra, para as próximas décadas.
Discussão proporcionada e propaga pelo ativismo ambiental de ONGs, empresas e
pessoas, garantindo um futuro sustentável para as próximas gerações humanas.
3.3 ATIVISMO AMBIENTAL NAS MÍDIAS SOCIAIS – O CIBERATIVISMO
Na década de 90, a internet chegou mostrando a facilidade de conectar
pessoas diferentes em diversas partes do mundo e logo se tornou popular. As
comunidades virtuais representam bom exemplo de como a Internet modificou a
forma de participação a dinâmica social das pessoas, potencializando a força dos
consumidores na sociedade (Kucuk, 2008). A velocidade rápida com que as
informações levam para chegar ao emissor é espantosa e chamou atenção
despertando o interesse, dos ativistas de terceiro setor buscando divulgar suas
idéias através de outros meios de comunicação.
Foi assim iniciado o que
chamamos de do ciberativismo.
[...]Ciberativismo é a utilização da Internet com o intuito de
mobilizar pessoas e lutar por uma causa. Com o uso de blogs,
emails e SMS, por exemplo, ativistas expandem suas
atividades, difundindo informações e reivindicações sem
mediação com o objetivo de buscar apoio e mobilização para
uma causa; criar espaços de discussão e troca de informação;
organizar e mobilizar indivíduos para ações e protestos on-line
e off-line.[...](Fonte: Site -Greenpeace Brasil- Disponível em:
www.greenpeacebrasil.com.br)
39
As causas (que costumam ser de cunho ambiental, político ou social)
divulgam e abrem espaço para discussões, procurando algumas vezes estabelecer
uma rede de solidariedade. A utilização das informações na Internet passou a ter
maior visibilidade até mesmo pelo baixo custo e eficácia na resposta a curto, médio
e longo prazo pela comunidade virtual.
Entende-se também ciberativismo ou ativismo online como uma forma de
oposição e resistência a injustiças e desigualdades sociais, danos socioambientais e
políticas governamentais discriminatórias e autoritárias, bem como manifestações
anticonsumo contra indústrias, marcas e ideologias dominantes por meio de
comunicação mediada por computador (Albuquerque, Bellini, Pereira e Mota - 2010).
O que acontece no nosso mundo real, muitas vezes pode ser reproduzido
virtualmente de formas semelhantes, como, por exemplo, a existência de passeatas,
abaixo assinados, petições e atos de vandalismo na web. Alguns sites foram
invadidos e pichados, levando a marca do invasor ou tendo seu conteúdo
modificado. Já as passeatas virtuais são feitas na intenção de boicotar um site
impedindo que outras pessoas possam acessar, através de acordos de data e
horário para entrar em determinado site.
No Brasil o centro de Mídia independente, considerado um dos importantes
divulgadores de notícias, textos e denúncias que contam com a participação de
internautas. Entre os temas abordados estão meio ambiente, crítica e legalidade.
Encabeçam
os
denominados
grupos
de
guerrilha
midiática
formado
por
ciberativistas, que tem em seu objetivo encarar ou desmascarar alguns assuntos
que por vez estejam sendo distorcidos com intuito de modificar a visão das pessoas
constituindo favorecimento estes atuam diretamente na frente de mudança.
Os primeiros ativistas sociais com este espírito são datados de 1994, em
registros de e-mails (correio eletrônico) do exército Zapatista no México. Atualmente
realizam as atividades de ciberativismo usando sua home-page própria afim de
divulgar e conquistar novos adeptos para suas idéias.
Albuquerque (2010) cita quatro motivadores principais para o ciberativismo
antimarca preocupação com o impacto global do consumo, resistência à exploração
do consumo, ética e simplicidade voluntária, e rejeição e hesitação das marcas além
40
de dois motivadores anticonsumo de marcas, e dissociação entre consumo e
alienação cultural segundo Iver e Muncy(2009):

Preocupação com o impacto global – Composto por pessoas que estão
cada vez mais com os impactos ambientais, e sua ação individual como
força motriz para esssas mudanças. Encaixa-se nesse conceito a
megatendência citada por Faith Popcorn (1991) que chamada S.O.S, em
que esta afirma que esta preocuoação é global e está sendo usada como
argumento
pelas
corporações.
Grande
parte
das
discussões
na
comunidade virtual AntiEmpresa se concentra na preocupação com o
impacto global provocado pela Empresa ao meio-ambiente.

Resistência ao consumismo – Esta tendência anarquista visualizada
principalmente entre as faixas etárias mais jovens vem crescendo nos
últimos anos, representando uma recriação de valores. É um resistência
profundamente associada à idéia de conservação do meio ambiente em
que seres atuantes protestando e tomando posição quanto as mazelas
geradas pelo consumo desenfreado

Ética e simplicidade voluntária - Consumidores preocupados em consumir
de forma ética e moralmente justificável procuram formas criativas e
corretas de materializar seu consumo por meio de uma abordagem mais
simples e menos orientada por práticas culturais de consumo de massa .
[...]A maioria dos jovens entre 18 e 24 anos realiza um tipo de
“ativismo online superficial”, apoiado mais em atitudes que não
vão além de se cadastrar em comunidades ligadas a grandes
causas. Também segundo o estudo, os jovens são os menos
suscetíveis a fazer doações políticas online, por exemplo. Ao
se cadastrar em uma comunidade ligada a uma causa no
Facebook, existe um desejo maior de exibir seu ativismo aos
amigos (mais como uma forma de construção de identidade) do
que realmente se engajar de forma prática.
Dados de pesquisa 2009 da Pew Internet.
Relatos da pesquisa realizada por Albuquerque (2010) mostram que, embora
os usuários não estejam reunidos geograficamente, a comunidade virtual representa
espaço psicológico que serve de arena pública para a manifestação e
41
compartilhamento de informações, ações e experiências entre a juventude na faixa
etária dos 18 aos 35 anos que como cita Levy (1999)
[...] O ciberespaço visa, por meio de qualquer tipo de ligações
físicas, um tipo particular de relação entre as pessoas.[...]
Nesta faixa etária a consumação de redes virtuais teve início se iniciou nos
anos 1980 e perdura até os dias de hoje com grande intensidade ( Levy, 1999).
Essa reprodução da importância da internet é válida pelo fato de esta está ligada
uma mudança sociológica e criação de uma cibercultura cada vez mais ativa e
determinante no mundo, nessa cultura pós moderna é para onde estão indo todas as
matizes de manifestações artísticas, culturais e reivindicatórias como é o caso da
técnica de ciberativismo praticado por organizações de terceiro setor tendo por
finalidade captar recursos humanos e financeiros para perpetuação de suas
atividades.
[...] Uma comunidade virtual é construída sobre as afinidades
de interesses, de conhecimentos, sobre projetos mútuos, em
um processo de cooperação ou de troca, tudo isso
independentemente das proximidades geográficas e das
filiações institucionais.[...]
(Levy, 1999)
A motivação de criação destas culturas virtuais vem da própria psicologia
humana, que ao estabelecer relação seja em qualquer nível de afeto com seus
iguais, estabelece também crenças e afinidades intelectuais que favorecem a
criação e encorpo deste grupo, gerando novas possibilidades de pensamento
compartilhando as noções de regulação, análise e mobilização reivindicatória. (Levy,
1999). Participante do ciberativismo tem a real noção de utilidade da sua atitude e
não se atem ao fato de que estão se mobilizando através de atitudes em redes
virtuais e não físicas, há como cita Levy um sentimento de comunidade latente.
Em se tratando da prática destas novas redes pelas organizações de terceiro
setor, nota-se que a utilização destas é de fato proveitosa no sentido da saúde
financeira, pois o custo de implementação e produção de uma estratégia de
comunicação via rede mundial é praticamente zero, necessitando porém de
capacidade profissional para planejamento desta transmissão de mensagens.
42
[...] O ciberespaço surge como a ferramenta de organização de
comunidades de todos os tipos e de todos os tamanhos em
coletivos inteligentes, mas também como o instrumento que
permite aos coletivos inteligentes articularem- entre si.[...]
Pierre Levy - Cibercultura – 1999
Nas mídias sociais, todos têm a chance de produzir e divulgar conteúdo para
todos (modelo todos-todos). (Levy, 1999). Durante o ano de 2010 podemos observar
a crescente criação de conteúdo como citado por Levy, na web.
Thomas Pettitt, professor de história da cultura na Universidade do Sul da
Dinamarca, tem provocado discussão nos meios acadêmicos ao afirmar que a
Humanidade está voltando à cultura de transmissão oral de informação e
conhecimento, tornando a época da imprensa escrita e dos livros apenas um
parêntese na História com sua teoria do parêntese de Gutenberg. Esta basea-se no
espírito de cooperação que marca as redes sociais. Acrescenta que a era digital
derruba barreiras entre imprensa tradicional e novas mídias. A sobrevivência dos
meios de comunicação, garante, estará cada vez mais vinculada à sua credibilidade.
No Parêntese de Gutenberg, a ideia é a oposta: estamos voltando ao passado ao
nos movermos para o futuro.
Nossas novas mídias (smartphones, laptops, tablets e suas conexões de
internet) estão tomando conta dessa comunicação pelo som, e até ampliando-a.
Claro que elas também são usadas, talvez até mais, para a comunicação pela
palavra escrita, mas isso é feito de maneira diferente da usada pela imprensa. Em
alguns dos meios mais difundidos (e-mails, SMS, Twitter), alguém pode receber uma
mensagem escrita quase tão rapidamente como se estivesse falando com a pessoa.
É como se estivéssemos falando pelos dedos, então a maneira de escrever é muito
mais próxima da fala. As novas mídias também tornam mais fácil mexer em um
texto, acrescenta Pettit.
Em se tratando de exemplos ilustraremos casos específicos, ocorridos em
meio a temas e eventos que em contexto de épocas distintas ganharam grande
atenção da mídia e exemplificam a teoria de Thomas Pettit da oralidade em tempo
real que vivemos:

Copa do Mundo - caso Cala a Boca Galvão - Postada por usuários no
Twitter, a rede social de troca de mensagens de até 140 caracteres, a
43
frase CALA BOCA GALVAO - assim mesmo, em letras maiúsculas, sem
vírgula e sem acento - virou hit e se manteve entre os dez assuntos mais
comentados do serviço da internet durante toda a semana. Os brasileiros
aumentaram a fervura, atribuindo sentidos absurdos à frase: segundo uma
das versões, em português, cala boca significaria salve, e galvão, o nome
de um pássaro em extinção. Alguns dos maiores sites e jornais do mundo,
como o The New York Times, tentaram decifrar a brincadeira, e assim a
difundiram ainda mais. O―Calabocagalvao‖ foi parar no primeiro lugar das
palavras mais escritas do Twitter,

Eleições no Irã - Em quatro anos, o Twitter já provocou impactos na
política, nos negócios, na cultura do entretenimento. O exemplo mais
extraordinário de suas potencialidades deu-se há um ano, nas eleições
iranianas. Em repúdio à reeleição do presidente Mahmoud Ahmadinejad,
alinhado com o regime ditatorial dos aiatolás, uma fatia da população
recorreu à rede para denunciar fraudes na apuração, organizar protestos
nas ruas de Teerã e divulgar imagens da repressão policial. O movimento
chegou a ser saudado como "revolução do Twitter". "Numa rede como
essa, a voz das pessoas comuns ganha enfim dimensão pública", diz Tim
Hwang, do Web Ecology Project, centro de estudos sobre a internet da
Universidade Harvard. (Jadyr Pavão Júnior e Rafael Sbarai, revista Veja Edição 2170 / 13 de Junho de 2010);

Eleições
do
Brasil-2010
(Dilma,
Serra,
Bolinha
de
papel)
-
Durantes as eleições, o Twitter comprovou sua força. Foi o principal
instrumento no impacto entre os tradicionais veículos de massa
(televisões, rádios, jornais e revistas) e a nova esfera pública
interconectada, baseada na blogosfera e nos ativistas das redes sociais.
Em várias ocasiões, expressões brasileiras ficaram no topo da lista das
conversas mundialmente mais populares.
Sem entrar no mérito político, o caso ―serrarojas‖ foi emblemático. No
segundo turno das eleições presidenciais, José Serra (PSDB) foi atingido em uma
manifestação de rua e suspendeu sua agenda. Iniciou-se uma guerra de versões
sobre se ele teria sido alvejado por uma bolinha de papel ou uma bobina de fita44
crepe. Twitteiros (como são chamados os usuários do site) defensores da candidata
governista começaram a compará-lo ao goleiro chileno Rojas, que durante uma
partida simulou ter sido atingido por fogos de artifício. A hashtag ―serrarojas‖ se
espalhou e a versão foi usada em uma declaração do Presidente Lula. Foi a primeira
vez que um presidente repercutiu uma abordagem surgida nas redes sociais,
comprovando o poder que passou a ter o Twitter massificado.
São através desses casos que percebemos o quanto a ‗cibercultura é
democrática‘ e revolucionam os métodos de mobilização social, sejam espontâneas
ou promovidas por empresas, marcas, ONGs a favor de causas, produtos ou
serviços.
O conceito implícito de "ciberativismo" remete ao uso da internet para o
engajamento de pessoas e comunidades no apoio a causas nobres de cunho
socioambiental.
Recentemente, ONGs que cuidam dos mais diversos temas em nossa
sociedade – como apoio a deficientes físicos e mentais, idosos, menores carentes,
questões ambientais etc. – vêm adotando com relativo sucesso esse tipo de
iniciativa no meio digital.
Dois cases podem exemplificar esse fato quanto a causas ambientais;
a
parceria da ONG Visão Mundial com a MasterCard Brasil utilizando as redes para
permear uma ação denominada "compartilhe o que não tem preço", que convidava
internautas e portadores do cartão da bandeira a dividir histórias e emoções únicas
em suas vidas. Cada participação valia o compromisso da MC com doação de
valores para apoiar os projetos sob responsabilidade da ONG em todo o país. Outra
iniciativa de destaque remete ao uso das mídias sociais como twitter e facebook pelo
SOS Mata Atlântica, com o objetivo de angariar fundos a serem utilizados na
preservação ou no reflorestamento desse importante bioma brasileiro.
O baixo custo proporcionado pelo canal "internet": falando em ONGs, verbas
de marketing são quase sempre escassas, dinâmica modificada pela nova mídia que
dependendo da estratégia, exige pouco ou nenhum recurso para execução.
A tendência de descentralização da informação pelas mídias tradicionais (TV,
Rádio e Jornais impressos) também é levada aos negócios. Um recente fenômeno
na internet que utiliza o ciberativismo de forma lucrativa são os clubes de compras
45
coletivas, onde sites especializados apresentam produtos e serviços em caráter
promocional a serem comprados pela própria rede de forma coletiva. Essas
estratégias aumentaram a lucratividade de inúmeras empresas.
Em tempo a liberdade na rede mundial de computadores e a crescente
massificação da internet e ativa participação do público, potencializando a voz ativa
em meio virtual, é agora ameaçada pela proposta do chamado de AI-5 Digital,
substitutivo do projeto de Lei redigido pelo Senador Eduardo Azeredo, do PSDB
(Partido Social Democracia Brasileira), em tramitação no congresso nacional do
Brasil que visa restringir a liberdade de expressão na internet.
Grupos de
ciberativistas fazem campanha contra a tramitação do projeto, que segundo estes
trariam fim a liberdade de manifestação legítima como assegurada pela constituição
Brasileira.
O ciberativismo é, portanto uma forma de manifestação legítima, que não
necessitando da reunião física dos seus integrantes é passível de adesão mundial
motivada por causas que repercutam na emoção e sentimentos sociais das pessoas.
É instrumento de revolução feita com alguns cliques. Pode ser conceituado como
inserido em parte também na megatendência do Consumidor Vigilante, a partir
dessa tendência, o mercado deixa de estar exclusivamente nas mãos dos
―marqueteiros‖ e passa a ser manipulado pelos consumidores através de protestos,
pressões e exigências. O consumidor não tolera mais produtos ou serviços de má
qualidade, conclue Faith Popcorn-(2010).
46
4 ANÁLISE DOS DADOS
4.1 HISTÓRICO DO GREENPEACE
O Greenpeace é uma organização global com sede em Amsterdã na Holanda,
surgida em 15 de setembro de 1971, quando um grupo de 12 pessoas, entre
ambientalistas e jornalistas, levantou âncora no porto de Vancouver, no Canadá.
Assim nasceu o Greenpeace. Se constituindo
independente
pois
atua para
defender o ambiente e promover a paz, inspirando as pessoas a mudarem atitudes e
comportamentos. Investigando, expondo e confrontando crimes ambientais,
desafiamos os tomadores de decisão a rever suas posições e adotar novos
conceitos. Também defendemos soluções economicamente viáveis e socialmente
justas, que ofereçam esperança para esta e para as futuras gerações.
A ―Greenpeace‖ é uma organização ambientalista internacional, que integra a
Greenpeace Internacional (Stichting Greenpeace Council) em Amsterdão e 28
delegações nacionais e regionais em todo o mundo, proporcionando uma presença
constante nos países onde atua.
Estas delegações nacionais/regionais são relativamente autónomas na
realização de estratégias das campanhas no contexto local em que funcionam, e na
busca de apoios financeiros de doadores para financiar o seu trabalho.
"O Greenpeace faz uma ação direta espetacular. Como os
anarquistas, que são contra a política representativa: 'Faça
você mesmo diretamente a política' "
Apesar de ter origem nos Estados Unidos, o Greenpeace é
considerado uma entidade da sociedade civil global, pois atua
em mais de 150 países. Caracterizado por atos espetaculares
em que seus militantes se amarram em portões de usinas
nucleares ou impedem testes nucleares - como aconteceu no
atol de Moruroa, onde teve barcos afundados -, o Greenpeace
se tornou uma entidade emblemática na defesa do meio
ambiente. A estratégia do movimento não é uma coisa
ocasional. Foi pensada há muito tempo para obter repercussão
por intermédio da mídia. Trata-se de uma "ação direta
espetacular", lembrando que a ação direta tem origem no
pensamento anarquista, contrário à política representativa,
protagonizada por intermediários que são os políticos. "Faça
você mesmo diretamente a política", diz a lógica do movimento
anarquista. Os atos do Greenpeace têm esse caráter
espetacular deliberadamente construído e possuem dimensão
47
além do seu entorno. O protesto é feito não só ao redor de uma
usina nuclear já que a mídia é convidada pelo Greenpeace e
divulga o ato para o mundo. Albino considera "muito bem
constituída e muito bem desenvolvida" a estratégia política
midiática do movimento, que repete os atos à exaustão sempre
mudando a sua forma na busca do inusitado, como subir em
lugares que são marcos de determinados países ou cidades
para exibir cartazes imensos. O Greenpeace também
desenvolve estudos técnicos para subsidiar alguns movimentos
mas sua "marca" é a ação direta espetacular.
Professor Albino Rubim no II Encontro Estadual de
Comunicação e Educação em Saúde
A elaboração e a coordenação dessas estratégias globais é tarefa da
Greenpeace Internacional. Apoiada por um processo de tomada de decisões por
consulta internacional em que as delegações nacionais/regionais são as principais
participantes, a Greenpeace Internacional coordena as campanhas em todo o
mundo e acompanha o desenvolvimento e o desempenho das delegações nacionais
e regionais da Greenpeace.
O Greenpeace é uma organização independente que faz
campanhas utilizando confrontos não – violentos para expor os
problemas ambientais e alcançar soluções que são essenciais
um futuro verde e pacífico. Nossa missão é proteger a
biodiversidade em todas as suas formas, evitar a poluição e o
esgotamento do solo, oceanos, água e ar, acabar com as
ameaças nucleares e promover a paz. Não aceitamos doações
financeiras de governos, partidos políticos e empresas como
forma de garantir a nossa independência. Declaração de
Missão da Ong no Brasil – Carta de Política de voluntariado
2010.
Presente em 43 países de todos os continentes, o Greenpeace conta com o
apoio de 4.384.000 ciberativistas e mais de 3.875.000 colaboradores.
Junção de ideais - O nome da nova organização é fruto do
acaso: isoladas na bandeira do barco, essas palavras não
cabiam num button vendido para ajudar a arrecadar fundos
para a viagem. Foi necessário juntá-las. Nascia o Greenpeace.
Robert Hunter enfrentou a longa viagem lendo um livro sobre
mitos e lendas indígenas. Um trecho do livro impressionou a
tripulação – ele narrava a previsão feita 200 anos antes por
uma velha índia cree, chamada Olhos de Fogo, sobre o futuro
do planeta:
“Um dia a terra vai adoecer. Os pássaros cairão do céu, os
mares vão escurecer e os peixes aparecerão mortos nas
correntezas dos rios. Quando esse dia chegar, os índios
perderão o seu espírito. Mas vão recuperá-lo para ensinar ao
48
homem branco a reverência pela sagrada terra. Aí, então,
todas as raças vão se unir sob o símbolo do arco-íris para
terminar com a destruição. Será o tempo dos Guerreiros do
Arco-Íris.”
Alguns anos depois, o nome “Guerreiro do Arco-Íris” (Rainbow
Warrior, em inglês) seria orgulhosamente pintado no casco do
mais famoso navio do Greenpeace e viraria sinônimo de
ativismo ambiental. O Phyllis Cormack, porém, não chegou a
seu destino: em 20 de outubro, a tripulação foi presa pela
guarda costeira dos Estados Unidos e expulsa da região. Ao
voltar para Vancouver, os pioneiros do Greenpeace estavam
nas manchetes de jornais em toda a América do Norte. O teste
nuclear havia sido adiado em mais de um mês. E foi o último
realizado em Amchitka. Site Greenpeace Brasil- Seção: Quem
somos
No Brasil, foi durante o encontro, no dia 26 de abril, aniversário da explosão
da usina nuclear de Chernobyl, que a tripulação do navio do Greenpeace Rainbow
Warrior rumou para Angra dos Reis. Lá, 800 cruzes foram afixadas no pátio da usina
nuclear, simbolizando o número de mortes ocorridas no trágico acidente na Ucrânia.
O evento marcou oficialmente a inauguração do Greenpeace no Brasil.

Em 1992, começava a investigação sobre exploração ilegal e predatória
de madeira na Amazônia. A situação da região era ainda mais caótica do
que hoje: não havia registro dos setores que impulsionavam o
desmatamento, a fiscalização dos órgãos públicos era quase nula e a
exploração comercial era intensa.

Dois anos depois, foi realizada a primeira expedição naval pela Amazônia,
denunciando o comércio ilegal desse produto. A Marinha brasileira, que
acompanhava o navio do Greenpeace, decidiu expulsá-lo do país, ainda
com tripulantes brasileiros. Representantes da sociedade civil e da
comunidade jurídica se posicionaram a favor da continuidade do trabalho
de defesa ambiental. O Tribunal Superior de Justiça entrou com um pedido
de revogação e o navio pôde voltar a sua rota. Esse foi um momento
emblemático para o Greenpeace, afinal reconhecido publicamente como
uma organização brasileira.

Entre 1995 e 1999, as campanhas de Energia e Transgênicos se
iniciaram. Eficiência era o foco de Energia. Seu primeiro alvo foram as
indústrias de refrigeração, que na época usavam gases CFC, que atacam
49
a camada de ozônio e agravam o efeito estufa. Demonstrando que
tecnologia, desenvolvimento e preservação ambiental podem caminhar
juntos, o Greenpeace desenvolveu, em associação com o Instituto da
Saúde Pública de Dortmund, na Alemanha, uma alternativa mais limpa de
refrigeração – o ―Greenfreeze‖ – menos poluente e mais eficiente.

Já em 2002, a campanha da Amazônia teve uma importante conquista.
Após intensa pressão do Greenpeace, o governo brasileiro suspendeu o
comércio de mogno, árvore ameaçada de extinção, e determinou uma
auditoria em todos os planos de manejo florestal no Pará,apontados pelo
relatório ―Parceiros no Crime‖ como instrumento de ilegalidades e
corrupção.

Em 2003, a Amazônia lançou o projeto Cidade Amiga da Amazônia. Seu
objetivo foi o de criar uma legislação municipal que eliminasse a madeira
de origem ilegal e de desmatamentos criminosos das compras municipais.
Cinco anos após sua criação, o projeto foi ampliado, abarcando todas as
compras públicas e privadas de madeira, chamando-se hoje Rede Amigos
da Amazônia.

Em 2006, o Greenpeace publicou o relatório ―Comendo a Amazônia‖,
detalhando como a demanda mundial por soja produzida na região
alimenta a destruição da floresta. A rede McDonald‘s foi a primeira a
responder à denúncia, eliminando a soja amazônica de sua cadeia de
suprimentos. No mesmo ano, a campanha obteve uma conquista
importante, a criação de uma moratória de dois anos na compra de soja
proveniente de novos desmatamentos na Amazônia

No
ano
seguinte, a
campanha da Amazônia
lançou o projeto
Desmatamento Zero, que convoca governos e sociedade civil pelo fim do
desmatamento na Amazônia nos sete anos seguintes, garantindo os
meios de vida locais e globais e o desenvolvimento regional e nacional.

Em 2008 o trabalho pontual com baleias ao lançar, a campanha de
Oceanos, baseada em um estudo da organização com 40 especialistas,
entre membros do governo, representantes de ONGs e pesquisadores
acadêmicos de todo o país, sobre a situação dos oceanos. No mesmo
50
ano, depois de oito meses de investigação, o Greenpeace comprovou que
a água consumida no município de Caetité, na Bahia, estava contaminada
por substâncias radioativas, comprometendo a saúde da população local.
 O ano de 2009 foi marcado por uma intensa mobilização pelo
clima, dada a importância da reunião da ONU em Copenhague para a
redução das emissões de gases-estufa. Ao redor do mundo, a sociedade
civil deu um exemplo de participação política, pressionando seus
governantes a irem ao encontro. Em maio, o Greenpeace lançou o
relatório ―A farra do boi na Amazônia‖. Fruto de três anos de investigação,
ele revelou como a parceria perversa entre a indústria do gado e o
governo brasileiro resulta em desmatamento, trabalho escravo e invasão
de terras indígenas. (Site Greenpeace Brasil – seção: Greenpeace Brasil)
Hoje são mais de 70 pessoas trabalhando nos escritórios de São Paulo,
Manaus e Brasília, 250 voluntários, 47 mil colaboradores e 300 mil ciberativistas.
O Greenpeace é uma instituição sem fins lucrativos e independente, que não
aceita doações de governo, empresas ou partidos políticos. Seu trabalho é
integralmente financiado por mais de 3 milhões de colaboradores de todo o mundo.
A independência econômica do Greenpeace garante transparência, liberdade de
posicionamento e expressão, permitindo que assuma riscos e confronte alvos e
comprometendo-se exclusivamente com os indivíduos e a sociedade.
4.2 COMPOSTO MERCADOLÓGICO DO GREENPEACE
PRODUTO – O Greenpeace tem como produto foco a venda da idéia de
proteção ao meio ambiente defendendo mudanças positivas através da ação. Dentro
do site do Greenpeace Brasil, os produtos que atuam como foco são: Amazônia,
Clima e Energia, Nuclear, Oceanos, Transgênicos. Estas seções estão no website
do Greenpeace, destacadas para fácil visualização.
PREÇO- O preço no caso de uma ONG como o Greenpeace é relativo pelo
fato de que estão envolvidos no processo de doação para a organização, os fatores
51
ideológicos da causa ambiental. Desta forma o Greenpeace estratégicamente
propõe que os novos membros possam contribuir com o valor mínimo de R$ 20,00
PRAÇA - No Brasil o Greenpeace utiliza-se de estratégica segmentação
focada no público de jovens e adultos nas faixas etárias de 18 a 35 anos que tem
intensa utilização das redes sociais. O público nessa faixa etária cresceu no Brasil
no último ano, principalmente entre os integrantes da classe C como provam os
números do Ibope, em pesquisa feita em nove regiões metropolitanas do Brasil,
justamente as praças onde o Greenpeace pretende sua principal atuação.
PROMOÇÕES - A promoção executada pelo Greenpeace segue-se desde a
ativação da marca na participação de eventos que corroborem como sendo
importantes para a agenda ambiental do país e do mundo. Em campanhas com
finalidade de captação de novos membros, utilizando mecânicas de varejo
oferecendo aos novos membros da ONG, que após o 3º pagamento consecutivo,
ganha uma camiseta oficial do Greenpeace. Em recente e inédita parceria no Brasil
o Greenpeace realizou parceria com empresa de material escolar para produção de
cadernos ecológicos que levavam a marca da ONG.
4.3 AS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING UTILIZADAS PELO
GREENPEACE NA INTERNET
As estratégias de campanha do Greenpeace atuam internacionalmente em
questões relacionadas à
sustentável,
com
preservação
abordagens
do meio
ambiente e desenvolvimento
temáticas
dedicadas
de florestas (Amazônia no Brasil), clima, nuclear, oceanos, engenharia
às
áreas
genética,
substâncias tóxicas, transgênicos e energia renovável. A organização busca
sensibilizar a opinião pública através de atos, publicidades e outros meios. Sua
atuação é baseada nos pilares filosóficos-morais da desobediência civil e tem como
princípio básico o testemunho presencial e a ação direta.
As campanhas do Greenpeace procuram confrontar e constranger os que
promovem agressões ao meio ambiente. Dessa forma o de ativistas do Greenpeace
procura atrair a atenção da mídia para assuntos urgentes e conseguiu ao longo de
52
sua história algumas importantes vitórias como o fim dos testes nucleares
no Alasca e
no Oceano
Pacífico,
o
fechamento
de
um
centro
de testes
nucleares americano, a proibição da importação de pele de morsa pela União
Europeia, a maratona à caça de baleias e a proteção da Antártida contra
amineração. No Brasil, o Greenpeace conseguiu vitórias principalmente na
Amazônia, denunciando a extração ilegal de madeira da região, fato devido
principalmente à repercusão de seus protestos na mídia. Trata-se de uma estratégia
agressiva com utilização de imagens, participação de ativistas que põem em risco
suas próprias vidas a fim de defender a causa que se destina.
Exemplos de campanhas recentes:
Em vídeo produzido pelo Greenpeace, há acusação desta de que o chocolate
Kit Kat da Nestlé, utiliza oléo de palma de empresas que estão devastando as
florestas da Indonésia para a produção do chocolate. Causando a extinção de toda a
fauna do local, onde a espécie mais atingida são os Orangotangos.
Apelando
para
a
agressividade
emocional o Greenpeace mostrou
os
principais líderes mundiais ( entre ele o presidente do Brasil, Luis Inácio Lula da
53
Silva) envelhecidos no ano de 2020, pedindo desculpas por não terem feito nada
para impedir uma catástrofe climática.
Greenpeace divulgou em 2008, campanha onde fazia uma forte acusação
contra aos produtos da marca Dove. A alerta o mundo contra as ações de uma das
mais importantes marcas da Unilever que, de acordo com o vídeo, seria uma das
grandes responsáveis pelo desmatamento das florestas na Indonésia. A campanha
integra-se a uma petição online, onde enviará uma carta aberta para Patrick Cescau,
CEO do grupo que vê piorar a situação da Dove.
A campanha GreenTube. Lançada pelo Greenpeace para (mais uma vez)
chamar atenção sobre o
aquecimento global, teve série de 3 vídeos feitos
especialmente para o canal da ONG no Youtube. Através de argumento simples
surpreende pela simplicidade. Brinca com a metalinguagem da barra de duração, o
vídeo interage como se fosse um gráfico animado, passando a informação exata da
campanha.
54
Em maio de 2010, os leitores da Revista Contigo foram surpreendidos com o
tom contestador intervencionista dos anúncios do Greenpeace.
4.3.1 A WEB ENQUANTO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
DO GREENPEACE
No processo de definir um posicionamento, buscar parâmetros de
diferenciação sempre foi a tônica do Greenpeace em suas campanhas. Para tanto
desde 1998 o Greenpeace desenvolve sua plataforma de divulgação na Internet,
atualmente no site www.greenpeace.org/brasil há a seção ciberativista onde
incentiva a busca de novos parceiros constatado o aumento significativo aumento de
usuários de internet e redes sociais. A plataforma de transformação de usuários em
ciberativistas exemplifica de forma clara com quais atitudes um usuário passa a ser
considerado como ciberativista do Greenpeace
Ao definir um posicionamento ou maneira pela qual a marca de uma
determinada empresa tentará colocar-se na percepção do consumidor agindo de
forma coordenada em suas ações de modo que possa otimizar os recursos
empregados, esta imagem pretendida pela corporação deve ressaltar o benificio que
o consumidor está recebendo durante a compra, benefícios relativos a bens
materiais ou físicos ou ideológicos. Nesse sentido todas buscam parâmetros de
diferenciação, esta sempre foi à tônica da organização não governamental
Greenpeace em suas campanhas.
Tanto que desde 1998 o Greenpeace desenvolve sua plataforma de
divulgação na Internet, um caminho pelo qual muitas organizações de terceiro setor
55
apontam como investimento barato e com alta rentabilidade. Atualmente no site
www.greenpeace.org/brasil existe a seção ciberativista que incentiva a busca de
novos parceiros constatado o aumento significativo aumento e potencial de usuários
de internet e redes sociais. A plataforma de transformação de usuários ciberativistas
em novos menbros da ONG exemplifica de forma clara com quais atitudes
estratégicas o Greenpeace age em favor do posicionamento estabelecido.
Utlizando a interatividade e relacionamento como conceito estratégico de
posicionamento com público, o Greenpeace se utiliza como forma de considerar o
usuário como ciberativista através da realização por este das seguintes ações:

encaminhar e-mails aos amigos;

assinar as petições on-line

seguir o Greenpeace nas redes sociais;

publicar as notícias/vídeos/petições em blogs, sites e redes sociais;

comentar as notícias;

iniciar debates e fóruns sobre as campanhas do Greenpeace,
incentivando a troca de conhecimento;
4.3.2 AS MÍDIAS SOCIAIS UTILIZADAS PELO GREENPEACE
4.3.2.1 – SITE
O site do Greenpeace funciona como a principal plataforma da estratégia de
marketing na internet da ONG, tendo o papel de consolidar todos os conteúdos que
serão compartilhados pelas redes sociais, blogs, newsletter, petições online,
campanhas, games, widgets e aplicativo através dos ciberativistas cadastrados.
A utilização de ações com links patrocinados pela ONG é diminuta quando
comparada a outras organizações concorrentes como o WWF Brasil, que através
desta comercialização compra por exemplo o termo ―Greenpeace‖ o que pode ser
observado após busca no site Google, quando este é consultado por algum usuário.
(figura 18)
Os links patrocinados representam um modelo de publicidade
que movimenta milhões de reais no Brasil e crescem
significativamente no país segundo dados de 2007, percentual
56
muito superior aos 7% de crescimento normal do mercado
como um todo. Ao utilizar uma campanha de links
patrocinados, qualquer empresa pode fazer a divulgação de
seu site. (Adolpho, 2010)
Figura 10 – Busca realizada no site Google com a palavra Greenpeace
A utilização se dá em promoções e datas específicas que visem incentivar e
entrada de novos membros contribuintes financeiros com a organização. Ao digitar o
termo Greenpeace Brasil nas buscas do Google surge um link patrocinado com a
promoção que oferta uma camisa do Greenpeace para os usuários que tornarem
menbros contribuintes além do acesso a área exclusiva do site. A camisa no entanto
é entregue após três meses de contribuição consecutiva.
Figura 11 - Busca realizada no site Google com a palavra Greenpeace Brasil
O Greenpeace em sua estratégia de web marketing não se utiliza do sistema
de anúncios via internet providos pelo Google Adwords² em suas página oficial,
garantindo assim posição coerente por se tratar de uma organização não
governamental, na qual inclusão desses anúncios em suas páginas poderia gerar
ruídos de credibilidade da ONG com o público, por associar a causa defendida com
produtos de comercialização lucrativa.
[...]AdWords é um serviço da Google que consiste em anúncios
em forma de links encontrados, principalmente, nos sites de
57
busca relacionados às palavras-chave que o internauta está
procurando no motor de busca da página. Sendo um modo de
adquirir publicidade altamente segmentada, baseada no
sistema de Custo por Clique (CPC), custo por impressões
(CPM) ou de custo por ação (CPA) independentemente de qual
seja o seu orçamento. Os anúncios do AdWords são exibidos
juntamente com os resultados de pesquisa no Google, assim
como em sites de pesquisa e de conteúdo da crescente rede
de anúncios do Google, que inclui AOL e Blogger.[...] (Adolpho,
2010)
O Greenpeace está sempre atento as discussões políticas, e pressiona esta
classe sobre posições co relevantes quanto a questões e projetos de lei que venham
a impactar quaisquer temas englobados na atuação ativista da ONG no
Brasil:Amazônia, Clima e Energia, Nuclear, Oceanos, Transgênicos. E quaisquer
implicações desta dependam direta ou indiretamente de partidos políticos. Como
exemplo o caso do recente pleito eleitoral de 2010, quando durante o segundo
turno,os então presidenciáveis José Serra do PSDB, e Dilma Roussef do PT foram
abordados por ativistas do Greenpeace, em campanha que buscava saber da
posição política destes sobre o alinhamento de crescimento econômico e
sustentabilidade, questionados sobre temas específicos como o novo código
florestal da Amazônia.
A campanha intitulada de ―Vote por um Brasil mais verde e limpo” veiculada
através da internet repercutia o momento de debate eleitoral para a agenda
ambiental. Com identificação estampada nas redes sociais do Greenpeace Brasil e
site oficial.
58
Figura 12 - Identificação visual da Campanha do Greenpeace durante as eleições.
A campanha focava no ciberativismo crescente durante as eleições buscando
fazer diferença e ampliar o debate.
Nesta o Greenpeace propôs um Kit de
Mobilização virtual para que os usuários através de ações como trocar a imagem
que os identifica nas redes sociais pelo símbolo da campanha (figura 20), enviar
mensagens prontas para os amigos, retuitar as mensagens em perfis do Twitter e
compartilhar as postagens do Blog na ferramenta do Facebook além de incentivar o
pedido direto nos perfis dos candidatos durante os dias que antecediam o pleito
eleitoral gerassem a maior repercussão possível.
Figura 13 - Imagem para Kit de mobilização campanha Greenpeace
59
Através do envio de e-mail para os usuários cadastrados como ciberativistas
(figura 14) o Greenpeace utilizava mensagem padrão e incentivou a sua propagação
entre os usuários cadastrados.
Figura 14 - texto de email do Kit de mobilização campanha Greenpeace
No microblog twitter o Greenpeace utiliza de forma concisa a mensagem
principal de viralização da campanha (figura 15).
Figura 15 - Texto para Twitter, Facebook do Kit de mobilização campanha
Greenpeace
Em postagens no Greenblog ( o blog oficial do Greenpeace) a campanha tinha
seu embasamento mais aprofundado através de postagens que objetivamente
contextualizariam um leigo que demontrasse interesse pela campanha, ou a razão
pela qual estaria se engajando. Utilizando técnicas de texto persuasivo e informativo
para esse objetivo.
60
Figura 16 - Postagem no GreenBlog(Blog do Greenpeace) sobre campanha do
Greenpeace
O site do Greenpeace Brasil diferente de outros países não comercializa
produtos como camisas ou quaisquer outros itens que tenham a identificação oficial
da Ong.
Este site representa a porta de entrada para aquele que manifestam interesse
e simpatia pela causa ambiental, não restringindo o acesso ao conteúdo para
somente os contribuintes financeiros da organização. No site, na aba participe o
usuário pode entrar nos itens; redes sociais, ciberativistas, colaborador, voluntário e
divulgador.
Para aquele que assina a newsletter, o Greenpeace mantém regular envio de
mensagens que incentivam a participação do ciberativista com mensagem textual
persuasiva e intencional para manutenção de um relacionamento duradouro com
este usuário.
Olá, ciberativista
O fato de eu estar assinando esta mensagem para vocês,
cibertativistas do Greenpeace no Brasil, deve-se ao fato de ela
conter um pedido especial. Mas antes, eu gostaria de fazer um
agradecimento.
61
Boa parte de nossas conquistas em 2010, como impedir que a
bancada ruralista no Congresso acabasse com o Código
Florestal, ou colocar a questão ambiental na pauta de
discussões da campanha eleitoral, não teriam acontecido sem
as milhares de pessoas que assinaram nossas petições este
ano.
Elas são a prova viva de que o ciberativismo é cada vez mais
parte fundamental das campanhas do Greenpeace no Brasil e
no mundo. Infelizmente, os fantasmas que ameaçam os
recursos naturais e a biodiversidade do país continuam tão
vivos quanto antes. Os ruralistas continuam querendo reforçar
seus ataques contra as florestas. O futuro governo fala em
mais obras de infraestrutura e mais exploração de petróleo às
vésperas de nova convenção sobre o clima, em Cancun, no
México.
Para podermos seguir alertas, denunciando abusos contra
nossa natureza e apontando soluções, peço que você
considere ampliar a sua ajuda além do ciberativismo e faça
uma doação para o Greenpeace. Junte-se a nós.
Grande abraço,
MarceloFurtado
Diretor-executivo Greenpeace
Texto original de e-mail recebido em 21/11/2010
O website do Greenpeace possibilita cadastro para quem não contribui
financeiramente com a organização, não restringindo o seu acesso a curiosos sobre
a instituição e suas idéias praticas.
Olá RAFAEL
Aproveite todas as possibilidades de interação no site do
Greenpeace e crie seu perfil. Como? Clique aqui.
O Greenpeace existe porque nosso frágil planeta precisa de
uma voz. Precisa de soluções. Precisa de mudança. Precisa de
ação!
-Ao se cadastrar, essa voz fica mais forte.
-Poupe seu tempo digitando - suas informações serão
preenchidas automaticamente nas petições e outras atividades
online.
-Mais funcionalidades em breve...
Ps.: Cole esse link em seu navegador se o botão acima não
funcionar: http://www.greenpeace.org/brasil/pt/My/cadastro
Obrigado!
Mensagem recebida no e-mail após cadastramento da
newsletter.
62
O relacionamento com os membros e ciberativistas é constante por parte do
Greenpeace, o envio de e-mails para a categoria ciberativista por exemplo tem
periodicidade de 15 dias sendo temático pela sazonalidade de assuntos da agenda
ambiental que estejam em evidência.
Olá, ciberativista
Você esteve ao nosso lado contra as mudanças no
Código Florestal, a derrubada das florestas na Indonésia
financiada pela Nestlé e a prisão dos ativistas japoneses
que denunciaram a caça e o comércio ilegal de
baleia. Você celebrou conosco a prorrogação da
moratória da soja e o aniversário de um ano do pacto
firmado com frigoríficos para evitar desmatamentos na
Amazônia. Tudo isso só em 2010.
Defender o planeta exige pesquisa, monitoramento e uma
estrutura capaz de responder aos desafios, desde ir a
campo para documentar e expor crimes ambientais até
cobrar políticos e empresários a fazerem sua parte.
Sua participação é fundamental para dar continuidade a
esse trabalho, mas o apoio dos colaboradores é
fundamental, já que, para garantir nossa liberdade de
atuação, o Greenpeace não aceita dinheiro de governo,
partidos e empresas.
Quando os ativistas do Greenpeace partem em um barco
para salvar baleias ou barram a derrubada de árvores na
Amazônia os colaboradores também estão lá por um
planeta saudável.
Toda a arrecadação feita pelo Greenpeace no Brasil é
100% destinada à manutenção da estrutura e das
campanhas nacionais. Como parte da política de
transparência e ética da organização, você pode conferir
o relatório anual, com a prestação de contas de nosso
trabalho e uso dos recursos. Apóie a continuidade de
nosso trabalho. Junte-se a nós. Após três contribuições,
você ganhará uma camiseta
Abraços,
Clélia Maury
Diretora de Mobilização de Recursos Greenpeace
Mensagem recebida por e-mail.
63
4.3.2.2 – BLOG GREENPEACE
O Greenblog como é chamado o Blog corporativo do Greenpeace tem
objetivo de reforçar a comunicação de suas idéias, apresentando-as de forma
aprofundada sem perder o caráter persuasivo e informativo que o tema exige.
Representa para organização a descentralização da informação sobre temas
polêmicos, mostrando facetas sob a ótica ambiental com autonomia e segurança de
dados de uma das ONGs mais respeitadas no mundo. O blog do Greenpeace é
essencialmente composto por texto
mas as imagens e vídeos
ilustram os
conteúdos de predominância denunciantes de agressões ao meio ambiente. Assim
como na estruttura do site, no Greenblog, a organização foca em temas específicos
de cada país de atuação.
[...]O blog está para o texto e agrupamento de links para
outros lugares no ciberespaço, assim como as fotos estão para
flickr e os vídeos estão para o youtube.[...] (Conrado Adolpho –
Google Marketing – 2010).
É entendendo essa dinâmica de utilização do blog, que a Ong Greenpeace,
utiliza este como ferramenta de difusão de suas campanhas, enquetes e
mobilizações. Funcionando de conteúdos, imagens, vídeos e texto explicativo e
aprofundado sobre aquele tema ou campanha. Na página do Green Blog
os
assuntos são organizados em tópicos.
Neste Blog há link para o convite aos usuários a se tornarem ciberativistas.
Em 90% dos posts publicados há mensagem no final da postagem que incentiva o
leitor a se tornar um destes, seja assinando a petição on-line, ou incentivando a
propagação daquele conteúdo como forma de mobilizar outras pessoas a adesão
para a causa. É conteúdo que gera receita.
As postagens têm freqüência semanal, em média duas inclusões por semana,
caso haja mais campanhas há inclusão em tempo real de acordo com a agenda de
acontecimentos no país.
64
Figura 17 - reprodução da página do Blog Greenpeace
4.3.2.3 –FACEBOOK
Fanpage do Greenpeace Brasileiro no Facebook, atualmente possui
15.397, e a versão internacional possue mais de 700 mil membros e tem como
objetivo estratégico a criação de relacionamento com os ciberativistas e
simpatizantes das causas ambientais. Através das ferramentas de mensuração de
pessoas que ―curtiram‖ e compartilharam os conteúdos postados pela ONG. Nessa
mídia, o Greenpeace tem grande visibilidade entre o público alvo que deseja como
contribuidor financeiro, já que o Facebook no Brasil segundo última pesquisa do
Ibope Media tem concentração de jovens da classe A, e se enquadram na faixa
etária dos 18 a 35 anos.
[...]Nós somos uma organização sem fins lucrativos, apoiada
por pessoas como você. Não aceitamos doação de empresas,
dos governos ou partidos políticos, por isso sua contribuição é
muito importante e nos ajudará a fazer cada vez mais pela
proteção do meio ambiente. Precisamos de você ao nosso
lado. Salvando nossas florestas, protegendo nossos animais e
lutando contra a poluição e degradação do nosso planeta![...]
Descrição da organização não governamental Greenpeace no
perfil
do
site
Facebook
–
disponível
em
http://www.facebook.com/GreenpeaceBrasil
65
Em recente campanha veiculada pelo Greenpeace, o alvo foi o próprio site de
relacionamentos Facebook, a denuncia era de que a rede social criada por Mark
Zukerberg, faria uso de energias fósseis como o carvão, para manter os provedores
do site ativos. A campanha foi lançada através de um vídeo em formato de desenho
infantil narrando as razões erradas que o uso das energias provenientes de
combustíveis fósseis podem trazer de malefícios ao planeta. O vídeo foi postado no
canal do Youtube do Greenpeace Mundial.
Figura 18 - Reprodução do vídeo de campanha do Greenpeace contra o Facebook.
As
mensagens
publicadas
no
Facebok
continham
teor
impositivo,
conclamando os ciberativistas a enviar mensagem direta ao fundador Mark
Zukerberg (figura 14).
É hora de terminar o relacionamento com o carvão.
Se você é contra o uso de enegias poluentes como o carvão e
acredita nas renováveis, participe conosco dessa mobilização.
66
Mark Zuckerberg é o criador e presidente do Facebook – a
rede social que mais cresce no Brasil. Seu perfil no Facebook
não mostra o status de relacionamento, mas, se o fizesse,
poderia dizer "em relacionamento com o carvão".
E o que temos a ver com isso?
O carvão é uma das fontes de energia que mais emite gases
de efeito estufa. Quando usamos o Facebook aqui, usamos
também o carvão americano que alimenta os servidores da
rede.
Com o crescimento de usuários na rede, Mark precisou ampliar
a capacidade de armazenamento de fotos, vídeos, mensagens.
Em janeiro desse ano, ele anunciou a construção de mais um
centro de dados, e decidiu novamente pelo carvão como fonte
de energia. Em seguida, anunciou que iria dobrar o tamanho da
instalação, também duplicando a necessidade de carvão.
Mesmo com a mobilização global dos últimos anos pela
redução de emissão de gases de efeito estufa, Mark escolheu
uma das piores opções para gerar energia. Uma ameaça à
reputação da empresa, que ignora os impactos de seu
negócio.
Por isso, vamos dizer diretamente a Mark que carvão é uma
péssima escolha e que ele tem opções renováveis para
alimentar o crescimento da já maior rede social do mundo.
Figura 19 - Ação de ciberativismo contra a utilização de energias não renováveis pela
rede social Facebook
Clique aqui e mande uma mensagem a ele via Facebook.
Figura
67
O sistema de mensuração do próprio Facebook indica o sucesso da ação em
seus primeiros dia após a publicação ( figura 15).
No Facebook o Greenpeace realiza pesquisa de opinião com os internautas
Brasileiros sobre quais temas mais interessam a estes. (figura 16). Resultados
Brasileiros em sua grande maioria apontam para os tema relacionados a Amazônia.
Figura 20 - Reprodução das enquetes sobre campanhas do Greenpeace na Fanpage
do Facebook
Figura 21 - Amostragem de pessoas que aderiram à iniciativa – métrica de
mensuração do próprio Facebook.
14.863 pessoas curtiram isso
O Facebook do Greenpeace Brasil é também uma espécie de plataforma,
onde estão reunidos todos os conteúdos a serem propagados com o diferencial da
interatividade garantida pelas ferramentas de mensuração e aplicativos que esta
rede social proporciona em campanhas específicas.
4.3.2.4 Twitter
A utilização do microblog twitter pelo Greenpeace (figura 16), tem o caráter de
divulgação imediatista das mensagens divulgando notícias ocorridas de última hora,
sendo explorado como canal importante e principal em eventos como conferências e
simpósios que envolvam grandes autoridades científicas e políticas que tratem do
objetivo e temáticas envolvendo a atuação sócio-ambiental do Greenpeace,
a
exemplo recente da 16ª Conferência de Clima da ONU, que acontece em Cancun no
68
México, no final de 2010. Durante essa importante conferência o Greenpeace
utilizou identificação através de logo temática em todas suas redes sociais e site
para mostrar a relevância do evento na agenda ambiental do planeta.
Figura 17 - Tela capturada da página do microblogging twitter.
O perfil do Greenpeace Brasil no twitter tem mais de 142 mil seguidores, fato
que garante o repasse das mensagens por entre outros perfis da rede, constituindo
assim interação comprovada pelos princípios do Buzz Marketing. Como métrica do
próprio site está à mensuração dos tópicos mais citados em toda a rede, divididos
por cidade ou país. O Greenpeace alcançou citações no trending topics (como é
chamado o sistema de métrica de popularidade) graças as ações executadas em no
período eleitoral do Brasil, quando uma ativista realizou intervenção durante uma
entrevista da então presidenciável pelo PT, Dilma Rousseff. Utiliza-se da estratégia
dos carateres com #(hashtag) escrita antes dos temas relevantes que estão sendo
tradado o que visa facilitar a pesquisa por outros usuários sobre determinado
assunto. (figura 17)
Figura ? – reprodução de tela do perfik de microblog twitter da ONG Greenpeace,
exemplificando a utilização das #hashtags como meio de pesquisas por usuários da
rede.
O perfil de twitter é mais uma ferramenta importante para a estratégia de
ciberativismo do Greenpeace, pois gera repercussão imediata de suas campanhas e
temas abordados.
69
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A internet ou rede mundial de computadores é essencialmente um meio de
comunicação, e deve ser utilizada com muita eficiência, pois pode oferecer
condições privilegiadas para que as organizações realizem sua comunicação com o
público alvo, mesmo que este não seja um cliente potencial, informando, mostrando,
promovendo produto/serviço/idéia, além de instigá-lo comprar as ofertas anunciadas.
Portanto, a comunicação é uma ferramenta decisiva para que as organizações
hospedadas na rede incorporem novos consumidores/adeptos e mantenham os
atuais.
A comunicação na internet se dá através da conveniência de forma interativa
e instantânea, principalmente com o surgimento das redes sociais, como Twiter,
Facebook, Orkut, Blogs, entre outros, onde os consumidores escolhem quem ou o
que irão ser seguidor. Por isso, o fato de estar na rede requer que os profissionais
de comunicação e marketing tenham bem definido o composto mercadológico da
organização, a fim de desenvolverem um planejamento de comunicação adequado
para público alvo e potencial.
Dentro deste cenário da rede mundial de computadores, observou-se que o
Greenpace possui um composto mercadológico estabelecido, onde:
 produto é idéia de proteção ao meio ambiente defendendo mudanças
positivas através da ação.
 preço é relativo, quando se refere aos doadores, em função de
questões ideológicas, podem fazer doações que se iniciam com
R$20,00. Tem, também, o grupo beneficiado, que embora não paga
pela utilização do bem/serviço prestado, recebem um valor intangível
como melhoria da qualidade de vida, consciência ambiental, entre
outros valores.
 O Greenpeace, hoje, está em toda a parte do mundo através da
internet. Seu público alvo é formado de jovens e adultos nas faixas
etárias de 18 a 35 anos que tem intensa utilização das redes sociais.
 As ações promocionais efetuadas pelo Greenpeace vão de ativação da
marca na participação de eventos que importantes para a agenda
ambiental do país e do mundo, a campanhas com finalidade de
70
captação
de
novos membros, utilizando
mecânicas de
varejo
oferecendo aos novos membros da ONG.
As informações publicadas ou postadas pelo Greenpeace na internet são
simples e de fácil acesso, permitindo que o internauta/ativista encontre exatamente
aquilo que procura sem muito esforço de busca. Em relação à forma de exposição
às campanhas são elaboradas de forma criativa, com páginas agradáveis, objetivas,
consistentes e simples.
As estratégias de comunicação estão voltadas para utilização das redes
sociais mais populares da internet tais como twiter, facebook, blog, youtube, flickr e
Orkut, que abrigam os conteúdos das temáticas sazonais propostas pelo
Greenpeace com a finalidade de traduzir-se dentro do composto mercadológico
aplicado ao ambiente virtual em ações voltadas a propagação de conteúdos pelos
ciberativistas.
Hoje, os ciberativistas do Greenpeace somam-se mais de 310 mil* (dados de
2009), a conta no Twitter possui aproximadamente 143 mil seguidores, no Orkut, são
cerca de 120 mil, no Facebook, 14 mil. Em análise numérica pode-se parecer um
número pequeno, mas para o Greenpeace, que defende e utiliza-se do ciberativismo
aproveitando das ―esquinas virtuais‖ lucrativas da internet como suporte importante
de suas campanhas. Neste contexto somente o site marcava limites, necessitou de
expansão e adequação, assim o fazem.
Foi neste cenário que o Greenpace cresceu e consolidou seus ideais de
proteção ao meio no Brasil, captando e mantendo seus colaboradores, voluntária,
ativista e ciberativistas, através de conquista como: redução do desmatamento na
Amazônia; trazendo para a pauta temas como mudanças climáticas que a partir da
atuação midiática da ONG, estes temas que passaram a fazer parte do dia-a-dia das
pessoas; tornaram as questões ambientais como tema obrigatório entre os grandes
líderes mundiais, e forçando readequação das corporações capitalistas às novas
regras do marketing de responsabilidade.
71
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Meio ambiente e redes sociais : dimensões intersetoriais e complexidade na
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tm
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http://pt.globalvoicesonline.org/2008/06/09/tecnologia-celular-para-o-ativismoambiental/
http://pt.wikipedia.org/wiki/Ciberativismo
http://www.discoverybrasil.com/internet/
DOCUMENTÁRIOS:
 "Chico Mendes - Um Povo da Floresta"
 "Amazônia em Chamas",
 Amazônia, de Galvez a Chico Mendes,
 "Cuando los ángeles lloran",Maná
 A farsa do aquecimento Global
 Uma verdade inconveniente.
 A história das coisas.
 Animais seres sencientes
 Ilha das Flores
74