centro de ensino superior do ceará faculdade cearense curso de

CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ
FACULDADE CEARENSE
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
OLGA LUANA ALMEIDA DE FREITAS
MARKETING VIRAL COMO ESTRATÉGIA DE PROMOÇÃO
FORTALEZA/CE
2012
OLGA LUANA ALMEIDA DE FREITAS
MARKETING VIRAL COMO ESTRATÉGIA DE PROMOÇÃO
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação
Social da Faculdade Cearense, como requisito para a
finalização do curso de graduação em Publicidade e
Propaganda.
Orientadores: Ms. Camila Mangueira Soares
Ms. Edmundo Mendes Benigno Neto
FORTALEZA
2012
2
MARKETING VIRAL COMO ESTRATÉGIA DE PROMOÇÃO
Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social da Faculdade Cearense, como
requisito parcial para obtenção do grau de bacharel, com habilitação em Publicidade e
Propaganda.
Data de Aprovação: ____ /____ /____
BANCA EXAMINADORA
___________________________________________
Prof. Ms. Edmundo Mendes Benigno Neto
___________________________________________
Profa. Ms. Camila Mangueira Soares
___________________________________________
Prof. Francisco Sérgio Marques Aragão
___________________________________________
Prof. Carlos Alberto Normando
3
Dedico este trabalho com todo amor e respeito
aos meus pais Edson Pereira de Freitas e Olga
Regina Brito de Almeida.
4
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus por me guiar desde sempre com os seus ensinamentos espíritas e
exemplos de amor e gratidão.
Aos meus amados pais, Edson Pereira de Freitas e Olga Regina Brito de Almeida, me
faltam palavras para agradecer a Deus o privilégio de ter vocês como pai e mãe. Exemplos
que busco me espelhar na minha trajetória de vida. Sem vocês eu não estaria aqui,
concluindo mais uma etapa dos meus sonhos. Posso dizer com um grande sorriso no rosto
que todo o esforço para concluir este curso é dedicado a todo o amor que sinto por vocês,
meus pais. Obrigada! Simplesmente um amor incondicional.
Ao meu querido irmão, Edson Pereira de Freitas Júnior, que esteve comigo em todos os
momentos e etapas felizes e tristes da vida. Sei que nós dois brigamos como todos os
irmãos, mas nos amamos como poucos destes.
À minha querida irmã, Roberta Kelly Bezerra de Freitas, que mesmo distante do meu
dia-a-dia nunca esteve ausente em minha vida. Um exemplo de mulher guerreira para mim.
Ao meu amado namorado, Júlio César dos Reis Saraiva, que sempre me apoiou nos
momentos felizes e difíceis, me ajudou e estendeu sua mão com todo carinho quando
precisei e me incentivou na conclusão desse trabalho. Júlio, Deus e o nosso amado gatinho
Bóris me guiaram até você, a parte que me faltava. Amo-te de corpo e alma!
Aos meus eternos animais de estimação que encantam e divertem meu lar desde a minha
infância. Meus filhos amados, sempre serei uma eterna apaixonada por vocês.
Aos meus familiares, todos os Brito de Almeida e os Pereira de Freitas, sempre
presentes e amorosos, uma grande família linda e maravilhosa que Deus me deu.
Ao meu querido e amado padrinho, Expedito Brito de Almeida Santos, um segundo pai
que sempre incentivou meus estudos e que deu força e amor em tudo que precisei. Meu
carinho por ti vem de outras vidas. Obrigada por tudo.
Ao meu coordenador do curso e orientador, Prof. Ms. Edmundo Mendes Benigno Neto,
que me ajudou nos passos finais para a conclusão deste trabalho. Agradeço pelas dicas
preciosas.
A minha querida orientadora, Profa. Ms. Camila Mangueira Soares, que se dedicou ao
meu trabalho com paciência e entusiasmo, uma orientadora exemplar.
Aos meus professores e amigos da faculdade, amei conhecer e estudar com todos vocês.
5
"Cada dia que amanhece assemelha-se a uma página
em branco, na qual gravamos os nossos pensamentos,
ações e atitudes. Na essência, cada dia é a preparação
de nosso próprio amanhã."
Chico Xavier
6
RESUMO
O marketing visa facilitar a comercialização de bens e serviços agregando certo valor a
eles. Caracterizando-se como um processo administrativo que auxilia nos projetos de
criação e desenvolvimento de vendas no mercado econômico. O profissional dessa área
busca estabelecer estratégias para as decisões referentes às etapas do marketing mix, os
chamados 4 P’s. O marketing mix é composto por produto, preço, praça e promoção. A
evolução do marketing passou por três fases, o marketing 1.0, o 2.0 e o 3.0. O marketing
1.0 era centrado no produto, o 2.0 era voltado para o consumidor e o 3.0 é voltado para os
valores. O marketing na era digital desenvolveu novos conceitos onde a internet surgia
como nova ferramenta de mídia. Nessa nova era as redes e mídias sociais surgiram como
uma forma de comunicação alternativa e interativa, proporcionando um contato maior com
o cliente. O objeto de estudo do trabalho consiste em compreender melhor os conceitos e
características referentes ao marketing viral como estratégia de promoção. Como base para
o surgimento do viral havia o marketing boca a boca com o gesto de passar uma
informação adiante em instantes. O conceito evoluiu e ganhou destaque no mercado digital
como marketing viral. Após os estudos envolvendo as características e os conceitos desse
novo marketing, analisamos alguns exemplos de virais. Para isso escolhemos abordar com
mais detalhes a estratégia das empresas Nissan e Rede Smart. Após as análises do viral e
das características presentes nele focamos em desenvolver etapas para a criação de um
viral que atingirá o seu objetivo tomando essas etapas como um guia para a elaboração de
estratégias.
Palavras-chaves: Marketing, Boca a Boca, Marketing Viral, Redes Sociais.
7
ABSTRACT
Marketing aims to facilitate the marketing of goods and services adding some value to
them. Characterized as an administrative process that assists in the online creation and
development of sales in the economic market. The professionals in this area seeks to
develop strategies for decisions relating to the stages of the marketing mix, called the four
P's. The marketing mix consists of product, price, place and promotion. The evolution of
marketing has gone through three phases, marketing 1.0, 2.0 and 3.0. 1.0 The marketing
was focused on the product, the 2.0 was designed for the consumer and the 3.0 is targeted
for the values. The marketing concepts developed new digital age where the Internet was
emerging as a new media tool. In this new era and social media networks have emerged as
an alternative form of communication and interactive, providing greater contact with the
customer. The object of study of the work is to better understand the concepts and
characteristics related to viral marketing and promotion strategy. As a basis for the
emergence of viral marketing was word of mouth with a gesture of passing information
along in a moment. The concept evolved and gained prominence in the digital market as
viral marketing. After the studies, involving the characteristics and this new marketing
concepts, we analyze some examples of viral infections. To choose this approach in more
detail the company's strategy Nissan and Smart Network. After analysis of the viral
features present in it and focus on developing steps for creating a viral reach your goal by
taking these steps as a guide for policy development.
Keywords: Marketing, Word of Mouth, Viral Marketing, Social Networking.
8
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. VT da Flying Hors, bebida energética, com a campanha Gatorrada. (pág.: 32)
Figura 2. Hotsite da campanha Bebê sem papel, banco Itaú. (pág.: 33)
Figura 3. VT da campanha da P&G das Olimpíadas de Londres. (pág.: 34)
Figura 4. Fanpage da campanha Nike Football. (pág.: 35)
Figura 5. VT da campanha Nike: My Time is Now. (pág.: 36)
Figura 6. VT da campanha do canal TNT. (pág.: 37)
Figura 7. VT da campanha da loja Ikea. (pág.: 38)
Figura 8. VT da campanha do M&M’s - Miss Brow. (pág.: 40)
Figura 9. Vídeo da ONG - Oito Vidas. (pág.: 41)
Figura 10. Emplacamento - Fanpage da Skol. (pág.: 42)
Figura 11. “Curtir ou Compartilhar” - Fanpage do Guaraná Antarctica. (pág.: 42)
Figura 12. Infográfico - Fanpage da Skol. (pág.: 43)
Figura 13. Imagem dos Pôneis Malditos. (pág.: 46)
Figura 14. Nissan - Pôneis Malditos, no canal oficial da Nissan. (pág.: 48)
Figura 15. Aplicativo no Facebook - Maldição dos Pôneis. (pág.: 49)
Figura 16. Imagem da Cavalgada dos Pôneis. (pág.: 51)
Figura 17. Cavalgada dos Pôneis - Não clique. (pág.: 51)
Figura 18. Cavalgada dos Pôneis - Hipnose do pônei. (pág.: 52)
Figura 19. Aplicativo no Facebook – Hiponeitizador. (pág.: 53)
Figura 20. Imagens VT da Nissan. (pág.: 54)
Figura 21. Teaser - Stefhany trocou de carro. (pág.: 59)
Figura 22. Twitter oficial da campanha da Stefhany. (pág.: 60)
Figura 23. Perfil do Orkut - Campanha da Stefhany. (pág.: 61)
Figura 24. Comunidade do Orkut - Campanha da Stefhany. (pág.: 61)
Figura 25. Promoção Absoluta - Rede Smart com Stefhany. (pág.: 62)
9
Figura 26. Imagens sequenciais do Teaser - Rede Smart. (pág.: 65)
10
SUMÁRIO
LISTA DE FIGURAS ..................................................................................................... 9
INTRODUÇÃO ...................................................................................................................... 12
1. MARKETING.................................................................................................................... 13
1.1. Conceitos e Definição ............................................................................................ 13
1.2. A Evolução do Marketing .............................................................................................. 15
1.2.1. Marketing 1.0.................................................................................................. 15
1.2.2. Marketing 2.0.................................................................................................. 16
1.2.3. Marketing 3.0.................................................................................................. 16
1.3. O Marketing na Era Digital ........................................................................................... 17
1.3.1. Conceitos e Características ..................................................................................... 17
1.3.2. As Redes e Mídias Sociais ..................................................................................... 19
2. MARKETING VIRAL .............................................................................................
2.1. O Marketing Boca a Boca ......................................................................................
2.2. Conceitos e Características do Viral .......................................................................
2.3. O Viral nas Redes e Mídias Sociais ........................................................................
2.4. As Estratégias do Viral ..........................................................................................
2.5. A Criação de um Viral ...........................................................................................
23
23
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28
30
31
3. O USO DE VIRAIS COMO PROMOÇÂO............................................................. 44
3.1. Metodologia do Estudo .......................................................................................... 44
3.1.1. Materiais do Estudo ........................................................................................ 45
3.2. Nissan .................................................................................................................... 45
3.2.1. História ........................................................................................................... 45
3.2.2. Campanha “Pôneis Malditos” .......................................................................... 46
3.2.3. Campanha “Cavalgada dos Pôneis” ................................................................. 50
3.2.4. Análise das Campanhas da Nissan ................................................................... 53
3.3. Rede Smart ............................................................................................................ 58
3.3.1. História ........................................................................................................... 58
3.3.2. Campanha “Stefhany trocou de carro” ............................................................. 58
3.3.3. Análise de Campanha da Rede Smart .............................................................. 63
3.4. Etapas para a Construção de um Viral .................................................................... 66
3.4.1. Definir a Estratégia ........................................................................................ 66
3.4.2. Identificar o seu público nas Redes e Mídias Sociais ...................................... 66
3.4.3. Elaborar uma Abordagem .............................................................................. 66
3.4.4. Incentivar a Disseminação da Mensagem ....................................................... 67
3.4.5. Oferecer um Produto Confiável ..................................................................... 67
3.4.6. Interagir com o Público .................................................................................. 67
3.4.7. Mensurar os Resultados ................................................................................. 68
CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................ 69
REFERÊNCIAS ............................................................................................................ 71
11
INTRODUÇÃO
A formação acadêmica possibilita conhecer mais afundo o universo de detalhes em
torno da Publicidade e da Propaganda. Desde cedo, é possível identificar-se com a área e
após estudar as possíveis formas de atuação no mercado profissional, o estudante tem a
certeza de que os setores de marketing e de criação são essenciais para a profissão. Este
trabalho tem como objetivo o aprofundamento de uma discussão a respeito desses temas.
A pesquisa do marketing viral como estratégia de promoção busca compreender a
elaboração dessa estratégia e sua aplicação por empresas na atualidade. O que gera
formulação de uma estratégia viral? Quais as características dela em relação à interação
com o público? Como campanhas virais repercutiram no mercado? O que é preciso para a
elaboração de uma campanha como essa? Para responder a essas perguntas, buscou-se, nos
conceitos de marketing e das ferramentas de estratégias em torno da nova era digital, as
respostas.
Este trabalho, no primeiro capítulo, apresenta os conceitos de marketing e suas
características, passando pela evolução do marketing, chegando até sua fase atual, quando
empresas buscam agregar valor a sua marca, aos seus produtos e aos seus serviços.
No segundo capítulo, destaca-se, a nova era digital e a utilização da internet como
mídia, utilizando ferramentas como redes e mídias sociais. Nesta monografia, procura-se o
aprofundamento nos conceitos de marketing viral, abordando-se também suas
características para a compreensão do objeto de estudo em questão.
No terceiro capítulo são estudadas as campanhas virais das empresas Nissan e Rede
Smart. Inicialmente apresenta-se dados sobre as histórias das empresas e em seguida
estuda-se de forma detalhada as campanhas e os seus resultados. A análise considera todos
os conceitos acerca do tema do trabalho assim como o marketing viral utilizado em cada
caso. Em seguida, busca-se elaborar uma lista de etapas para a obtenção de uma campanha
viral coerente e objetiva. Dessa forma, encontra-se as respostas necessárias para a
compreensão das estratégias adotadas pelas empresas para criar uma campanha viral de
sucesso.
12
1. MARKETING
1.1. Conceitos e Definição
A comunicação é uma prática inerente ao homem e, com o passar dos anos, o seu
emprego passou por mudanças a partir do desenvolvimento e emprego de novas mídias
como a internet e plataformas: as redes sociais. Nesse cenário o marketing surge como uma
ferramenta de destaque com ampla exploração. Segundo a estudiosa Sprandel (2009, p.13)
“a comunicação e o marketing são sinônimos da cultura contemporânea”.
“O marketing estuda a complexa relação entre os projetos de produtos, seus preços,
sua comunicação, disponibilidade de mercado e a satisfação dos consumidores depois de
efetuada a compra” (SPRANDEL, 2009, p.13). Para os estudiosos dessa área um
profissional de marketing precisa ter uma visão macro de todos os elementos que formam o
composto de marketing para elaborar campanhas que atinjam o seu objeto final de forma
eficiente. O conceito de marketing vai além da propaganda e da venda de produtos, ele
busca gerar valor à marca e à empresa com estratégias que incentivem a compra e a
fidelidade do consumidor.
De acordo com Venetianer (2000, p.17)
Marketing é um processo, conduzido por organizações ou pessoas,
visando a facilitar a comercialização de bens ou serviços contendo certo
valor agregado; o principal objetivo do marketing reside em conceber
formas criativas de comunicação e promoção das ofertas para motivar
determinados públicos-alvo (mercado do produto ou serviço) a fim de
adquiri-las.
Tom Venetianer (2000) formulou esse conceito a partir das ideias de Philip Kotler,
que dizia: “marketing é um processo social e administrativo através do qual pessoas e
grupos obtêm o que desejam e necessitam, pela criação, oferta e troca mútuas de produtos
com valor agregado” (KOTLER apud VENETIANER, 2000, p.17).
Para Limeira (2010, p.3), “uma empresa ou uma pessoa pratica o marketing quando
tem o mercado como a razão e o foco das suas ações.” O marketing ganha destaque a cada
nova adaptação de conceitos voltados para o mundo dos negócios. “O composto de
marketing também conhecido como marketing mix ou os “quatro Ps” de marketing, é o
conjunto das decisões e das ações específicas da função de marketing, relativas as quatro
ferramentas variáveis” (LIMEIRA, 2010, p.4). A função do profissional de marketing gira
13
em torno da responsabilidade das tomadas de decisões relativas a estas quatro variáveis:
produto, preço, praça e promoção.
O conceito moderno de marketing surgiu no pós-guerra, na década de
1950, quando o avanço da globalização acirrou a competição entre
empresas e a disputa pelos mercados, trazendo novos desafios. A partir
dessa época, para obter receitas e lucros, já não bastava desenvolver e
produzir produtos e serviços com qualidade e preço competitivos; era
preciso entender o cliente, antecipar seus desejos. Isso porque o cliente,
diante de múltiplas ofertas, passou a ter poder de escolha, selecionando
a alternativa que lhe proporcionasse a melhor relação entre custo e
benefício. (LIMEIRA, 2010, p.4)
Percebendo a importância do valor para o cliente, as empresas passaram a adotar
práticas como pesquisas e análises de mercado. O profissional de marketing, por meio de
seus conhecimentos em análise e planejamento e com a experiência em implementar ações
de marketing, deve ser capaz de analisar o mercado onde a empresa deve atuar (LIMEIRA,
2010).
De acordo com Limeira (2010), na década de 1950 surgiu o conceito moderno de
marketing, segundo o qual as empresas desenvolvem produtos de acordo com as
características e as necessidades dos clientes. A comunicação das empresas apresentava os
benefícios dos produtos nos meios de comunicação em massa.
Com a expansão do comércio e diversificação dos canais de distribuição dos
produtos, as empresas começaram a elaborar promoções de vendas. Tudo isso com o foco
voltado para atingir o cliente, gerar valor para a empresa e vantagem competitiva no
mercado, que para Limeira (2010, p.3) é “um conjunto de clientes com renda disponível e
uma necessidade específica a ser atendida”.
O marketing busca entender e proporcionar ao cliente o que ele precisa em produtos
e serviços de qualidade. Com o avanço da tecnologia de informação, no final da década de
1990, o marketing definiu novos recursos estratégicos gerando aplicações e oportunidade
voltadas para o mercado publicitário na internet.
O marketing, a mídia, a publicidade, a web e as tecnologias de
comunicação estão consolidando negócios, informações e ideias. Essa
mistura constante de informações, entretenimento, notícias criam uma
corrente infinita de novos desafios e novas formas de fazer negócios
tanto na comunicação como no marketing. (SPRANDEL, 2009, p.13)
14
Com a busca estratégica de novas conquistas para o mercado do marketing e a sua
relação com o público-alvo, o mercado começa a explorar a internet de forma exponencial
como uma mídia a mais para agregar valor à marca de uma empresa ou para vender seus
produtos e serviços.
1.2. A Evolução do Marketing
O mundo passou por mudanças e continua se adaptando a novas transformações
que vão surgindo nos ambientes econômico e tecnológico da sociedade. Essa evolução
apresenta uma relação direta com o desenvolvimento de conceitos, objetivos e
características do marketing, originando o que Kotler (2010) chamou de Marketing 1.0, 2.0
e 3.0.
1.2.1. Marketing 1.0
Na década de 50, período do Marketing 1.0, o mercado era centrado no
produto. A força propulsora e dominante da época foi a Revolução Industrial, quando o
maior objetivo das empresas era a venda dos produtos (Kotler, 2010).
Segundo Kotler (2010), no Marketing 1.0, as empresas viam o mercado
composto por uma massa com necessidades físicas.
O objetivo era padronizar e ganhar em escala, a fim de reduzir ao
máximo os custos de produção, para que essas mercadorias pudessem
ter um preço mais baixo e ser adquiridas por um número maior de
compradores. O Modelo T, de Henry Ford, resumia essa estratégia.
Disse Ford: “O carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto.”
Era a fase do Marketing 1.0, ou a era do marketing centrado no produto
(KOTLER, 2010, p. 3).
Ainda de acordo com o autor, a fase 1.0 também apresenta como característica
uma proposição de valor diferente das demais fases, pois no Marketing 1.0 esse valor é
funcional, sendo relativa apenas à venda.
A questão da interação dos consumidores com a empresa também muda em
cada etapa da evolução: a interação do Marketing 1.0 das empresas em relação ao público
era uma transação, uma operação comercial da empresa com o cliente, pois nessa época os
produtos eram voltados para o público popular com características e funções básicas.
15
1.2.2. Marketing 2.0
Com o passar das décadas, as mudanças sociais ocasionaram alterações no mercado
econômico, no perfil dos consumidores e no marketing em si. A tecnologia gerou
transformações no marketing e com o surgimento da internet essa área passou para uma
nova etapa da evolução, a fase do Marketing 2.0 (Kotler, 2010).
Ao se comparar a fase 1.0 com a fase 2.0, percebe-se que a visão das empresas
sobre o público mudou consideravelmente. Segundo Kotler (2010), no Marketing 2.0 o
mercado está com um novo foco: suas ações e criações estão voltadas para o consumidor,
para o perfil do seu público-alvo. Esse marketing buscou satisfazer e reter os consumidores
como principal objetivo.
Uma mudança significativa na força propulsora do 2.0 em relação ao 1.0 é o seu
posicionamento e a sua estratégia, tendo como destaque a tecnologia de informação como
aliada na atuação do marketing no mercado. As empresas na fase do Marketing 2.0
passaram a identificar, de forma mais clara e coerente, os seus consumidores, notando que
o seu público era inteligente e que buscava qualidade na hora de comprar seus produtos.
Agora, as empresas buscavam lugar no mercado com a diferenciação dos seus
produtos, do seu atendimento, do seu marketing. Elas buscavam um novo posicionamento
do produto no mercado (Kotler, 2010)
Com o Marketing 2.0, além do valor do funcional de um produto, o apelo ao valor
emocional também passava a ganhar força. Assim, dois valores agiam em conjunto. Como
consequência, a interação com o consumidor ganhou um novo destaque: não é apenas uma
simples transação de negócios.
Com o aumento da relação com o público e também com o uso mais acessível da
tecnologia de informação, como a internet, em pouco tempo o cenário do marketing
sofreria uma nova mudança: entrava em ação uma nova fase, o Marketing 3.0.
1.2.3. Marketing 3.0
Um novo conceito foi surgindo com o contínuo avanço das tecnologias e com o
advento da internet cada vez mais integrado ao mercado. Essa nova mudança gerou força e
tornou real o nascimento de uma nova fase: o Marketing 3.0. Segundo Kotler (2010), “essa
16
nova onda abrange uma tecnologia que permite a conectividade e a interatividade entre
indivíduos e grupos”.
Nessa nova era do marketing, o foco era guiado por valores1: empresas buscavam
conquistar consumidores altamente conscientes da importância de adquirir produtos de
qualidade de empresas e marcas que gerassem valor para eles. No Marketing 3.0, o
mercado é centrado essencialmente no ser humano.
O objetivo das empresas que atuam no mercado, com a utilização do Marketing 3.0,
é tornar o mundo um lugar melhor, dessa forma “o Marketing 3.0 leva o conceito de
marketing à arena das aspirações, valores e espírito humano” (KOTLER, 2010, p.5). As
empresas desse novo mercado veem os consumidores de uma forma diferente ao
compararmos com as demais fases, pois desta vez o consumidor era visto como um ser
humano pleno, com coração, mente e espírito. Os consumidores atuam no mercado de
forma diferente, pois “buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também
satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem” (KOTLER, 2010, p.4).
A interação, no Marketing 3.0, acontece como colaboração entre a empresa e seus
consumidores. Tudo o que é desenvolvido e criado pela empresa visa diretamente a
satisfação do cliente.
A evolução do marketing gerou grandes mudanças no mercado. Desde o Marketing
1.0 até o 3.0, nota-se que as empresas sempre buscam soluções de acordo com o ambiente
econômico que habitam.
1.3. O Marketing na Era Digital
1.3.1. Conceitos e Características
Ao longo do tempo foram dados novos conceitos sobre marketing e sobre seu mix,
composto pelo produto, praça, produto e promoção. Esta última diz respeito a esforços de
comunicação da empresa com seus públicos. Dentro desses esforços está a publicidade e
propaganda, uma das ferramentas responsáveis por apresentar ou fazer com um produto
1
Esses valores funcionam como guia para as diretrizes de marketing das empresas nas suas missões e visões
de mercado, produto e consumidor.
17
permaneça no mercado. Atualmente, por meio da internet, essa ferramenta permite cada
vez mais a interatividade do público, assumindo um papel significativo para que uma
empresa consiga espaço junto ao consumidor.
A internet se destaca como mídia alternativa 2 e possibilitou a criação de outras
formas de publicidade como a criação da propaganda de marketing viral.
A presença significativa de publicidade na internet gerou novas ideias na busca de
oportunidades de negócios. Fazer uma divulgação específica para a internet e voltada para
a comunicação nas redes sociais fez com que os profissionais de comunicação e marketing
desenvolvessem estratégias para o público-alvo que também já habita esse ambiente
virtual.
Assim, não demorou muito para que as criações publicitárias focassem as suas
criações para a elaboração de vídeos para a mídia digital. A internet transformou-se em um
portal de divulgação para as empresas. Essa divulgação se tornou mais abrangente com os
compartilhamentos de mensagens entre os usuários de redes sociais3, como Facebook.
A estratégia de mídia a ser determinada por certa campanha de publicidade parte da
ideia do que atingirá de forma mais eficiente o objetivo da ação publicitária. Os
profissionais de marketing estudam a melhor estratégia de comunicação para que a
empresa determine qual mídia deve ser escolhida: usar uma mídia tradicional ou a mídia
alternativa? De acordo com Dordor (2007) a resposta para essa pergunta não implica na
escolha entre uma das duas opções e sim na associação dessas duas estratégias. Segundo os
seus estudos, a escolha de uma estratégia de comunicação é determinada a partir de um
estudo que englobe todas as técnicas de mídia. A combinação gera um processo de apoio,
garantindo uma visão mais ampla da divulgação para atingir o público-alvo de diversas
formas e locais diferentes. A internet, com o uso de redes sociais, é o mais recente palco de
mídia explorado pelos negócios.
2
O conceito foi criado na segunda metade do século XX para se nomear os canais ou veículos de
comunicação não tradicionais, ou seja, canais de divulgação sem conteúdo editorial, apenas com viés
comercial. Nessa perspectiva tudo que não fosse jornal, revista, rádio ou televisão passou a ser denominado
de mídia alternativa, conotação que infelizmente tornou-se depreciativa por conta de um consenso (baseado
em pesquisas não conclusivas) no sentido de que essas formas de mídia eram apenas complementares.
(CADENA, 2010. Disponível em: <http://conectadoespm.blogspot.com.br/ 2010/04/o-que-e-midiaalternativa.html> Acesso em: 06/05/2012).
3
Assunto que iremos discutir mais adiante.
18
A internet oferece um portal de possíveis métodos de estratégias mercadológicas,
cabe as empresas buscarem fazer uma análise sobre a oportunidade ideal que esse mercado
oferece. Ela oferece praticidade e interatividade e é um veículo que democratizou o acesso
a mídia muito mais do que qualquer outro.
A velocidade de comunicação via internet mostra o destaque que essa mídia pode
proporcionar para as ações de promoções das empresas.
Para Limeira (2010, p.54) outro fator importante dessa mídia diz respeito à
interatividade, esta é “a possibilidade de os usuários modificarem a forma e o conteúdo do
ambiente mediador em tempo real”. Dessa forma, a autora enfatiza que essas interações do
público do site com as propagandas veiculadas podem sofrer interferência no processo de
transmissão da mensagem.
Talvez a maior vantagem da propaganda na internet seja a correlação
direta entre o anúncio e a resposta em nível individual. Pode-se fazer
mediação, tanto por corte transversal quanto por papel longitudinal, do
impacto dos gastos com propaganda no comportamento do mercado. É
direta, instantânea e representa avaliação mais controlada da eficácia e
eficiência da propaganda. (SHETH, 2002, p. 170)
A era digital com o advento da internet ganhou destaque pela sua velocidade de
divulgação e seu baixo custo, mesmo sendo uma mídia de massa. O seu desenvolvimento
em recursos, como a interatividade, é contínuo, e o seu uso é cada vez mais frequente em
termos de acessibilidade e em número de usuários assíduos.
1.3.2. As redes e mídias sociais
As mudanças tecnológicas acontecem em um nível muito rápido. Com isso vão
surgindo novos conceitos, novos mercados e também novos significados a termos já
existentes. A última observação refere-se às definições dos termos redes sociais e mídias
sociais. Para muitos, ambos significam a mesma coisa, mas está incorreto. Esse equivoco
acontece por conta de padronizarem que qualquer site ou veículo online que permita uma
interação social seja considerado rede social.
Sites de relacionamento ou redes sociais são ambientes cujo o foco é
reunir pessoas, os chamados membros, que, uma vez inscritos, podem
expor seu perfil com dados como fotos pessoais, textos, mensagens e
19
vídeos, além de interagir com outros membros, criando listas de amigos
e comunidades. (TELLES, 2010, p.18)
Então, de acordo o esse conceito do autor, o Facebook, Orkut, MySpace, entre
outros, são redes sociais ou sites de relacionamento. Já o Twitter (microblogging), Youtube
(compartilhamento de vídeos), SlideShare (compartilhamento de apresentações), Digg
(agregador), Flickr (compartilhamento de fotos), entre outros e juntamente com as
designadas redes socias, são considerados mídias sociais ou novas mídias.
Raquel Recuero (2009) afirma que uma rede social é definida como um conjunto de
dois elementos: atores e suas conexões. Os atores são a representação das pessoas,
instituições ou grupos.
Trata-se das pessoas envolvidas na rede que se analisa. Como partes do
sistema, os atores atuam de forma a moldar as estruturas sociais, através
da interação e da constituição de laços sociais. Quando se trabalha com
redes sociais na internet, no entanto, os atores são constituídos de
maneira um pouco diferenciada. Por causa do distanciamento entre os
envolvidos na interação social, principal característica da comunicação
mediada por computador, os atores não são imediatamente discerníveis.
Assim, nesse caso, trabalha-se com representações dos atores sociais, ou
com construções identitárias do ciberespaço. (RECUERO, 2009, p.25)
Um ator, assim, de acordo com Recuero (2009), pode ser representado e
compreendido em um ciberespaço. O ciberespaço a qual a autora se refere pode ser um
Blog, um Twitter, um perfil no Facebook, dentre outros. Já o outro elemento, as chamadas
conexões, é representado pelas interações ou laços sociais.
Em termos gerais, as conexões em uma rede social são constituídas dos
laços sociais, que, por sua vez, são formados através da interação social
entre os atores. De um certo modo, são as conexões o principal foco do
estudo das redes sociais, pois é sua variação que altera as estruturas
desses grupos. (RECUERO, 2009, p.30)
Para compreendermos melhor a relação dos dois elementos, Recuero (2009) afirma
que as redes sociais – através dos atores e de suas conexões - representam uma interação,
uma troca de mensagens, de informações, uma troca social. Essa interação também atua
como uma forma de conectar as pessoas, uma conexão relacionada à formação de laços
sociais.
20
Fazendo uma reflexão no que diz respeito ao papel das redes sociais na
comunicação atual, pode-se perguntar: o que realmente move as redes na internet? São
relevantes as razões que levam as pessoas a buscarem o seu acesso?
Com os ensinamentos do marketing pode-se citar e considerar-se pelo menos quatro
razões: a curiosidade, a busca pelo lazer, a pesquisa por informações e a procura por
conveniência (Venetianer, 2000).
Pode-se relacionar essas conclusões com o que acontece nas redes sociais.
Primeiramente, pode-se dizer que a curiosidade é um grande fator motivacional que leva
um internauta a acessar essas redes com frequência. A partir disso, percebe-se que aquilo
que é tecnológico desperta curiosidade, ainda mais com a velocidade de comunicação
sendo rápida. Nota-se que a cada instante alguém surge com uma notícia ou novidade nas
redes, com mensagem de interesse e opiniões pessoais ou não.
A curiosidade também é um grande motivador. O desconhecido é de grande
interesse para o homem. Aquilo que é considerado novidade tem o poder de provocar o
imaginário, mas também deve-se observar que só o fator curiosidade não basta para atrair
plenamente a atenção de um público. O diferencial está em tornar a novidade interessante
ao público-alvo.
Outro ponto que se deve observar sobre o acesso às redes diz respeito à busca pelo
lazer. Diversão é um atrativo que toma mais a atenção do público, um jogo de conquista
que fará o público-alvo buscar aquele lazer mais vezes, tornando a atividade uma opção de
distração. A agitação do cotidiano cheio de tarefas torna a atividade de lazer algo
motivador e interessante. Na internet e nas redes sociais pode-se encontrar diversas opções
de games e outros aplicativos de entretenimento que oferecem interatividade com o
usuário, proporcionando uma diversão no meio digital e de boa acessibilidade.
Estudos indicaram que a busca por informações e a procura de
conveniências são motivadores bem mais poderosos do que os
anteriores, conseguindo manter e dinamizar o interesse dos prospectos
por tempo prolongado. (VENETIANER, 2000, p.33)
Observa-se que o cansaço torna a comodidade uma forma atrativa de gerar
negócios, pois não ter que sair de casa para resolver diversos problemas é extremamente
21
motivacional para ir em busca dessas empresas que prestem serviços de conveniência,
como os shopping virtuais e outros serviços de compras online.
22
2. MARKETING VIRAL
2.1. O Marketing Boca a Boca
A busca pelo imediato nas redes reflete uma forma atualizada de um dos mais
antigos meios de comunicação: o método boca a boca. A publicidade teve esse método
como uma das primeiras ferramentas para a divulgação de campanhas.
O método boca a boca remete a um hábito presente na sociedade, a chamada fofoca.
Segundo o dicionário a fofoca é o ato de querer saber para ir contar a outro alguém. Dessa
forma relatamos, com base na definição do dicionário, que a fofoca se caracteriza como
um gesto de passar uma informação adiante, assim em poucos instantes uma conversa a
respeito de um determinado assunto é passada para outras pessoas de forma rápida.
De acordo com Wagner Fontoura (2010), “o marketing boca a boca diz respeito a
técnicas orientadas para incentivar e ajudar as pessoas a falarem umas com as outras sobre
produtos e serviços”. O objetivo das técnicas é fazer com que essas pessoas influentes e
formadoras de opinião, em seu âmbito social, tomem conhecimento sobre as qualidades de
um produto ou serviço, na expectativa de que os divulguem no seu círculo social.
Fontoura (2010) ainda identifica os elementos básicos do marketing boca a boca,
são eles:

Educar as pessoas sobre seus produtos e serviços, trazendo assim
conhecimento para elas das características dos mesmos;

Identificar as pessoas mais suscetíveis a partilhar as suas opiniões, pois essa
identificação é uma escolha importante para garantir o compartilhamento de
informações específicas de forma coerente;

Fornecer ferramentas que tornarão mais fácil o compartilhamento de
informações, assim o método poderá ser efetivo e claro no momento em que
a mensagem for passada adiante;

Estudar como, onde e quando opiniões e pareceres estão sendo
compartilhados, assim esse estudo informará o público e os locais
específicos de onde a atuação de compartilhamento é mais evidente e
possivelmente efetiva;
23

Ouvir e responder aos adeptos, detratores, e neutrais, ou seja, manter a
atenção voltada para atender o público conforme o que for requisitado por
eles.
Ainda para o autor, ouvir o consumidor significa:

Não filtrar conversas, uma ocorrência que pode prejudicar de forma
significativa a compreensão do assunto a ser discutido em questão pela
empresa e consumidor;

Responder prontamente e com sinceridade às suas preocupações, pois com
ações assim a empresa irá gerar valor para o cliente;

Valorizar a opinião do interlocutor, seja ela positiva, negativa ou neutra,
tornando o papel do consumidor significativo para o desenvolvimento e
valorização da marca e da empresa.
Fontoura (2010) propõe algumas práticas que podem ser consideradas antiéticas no
marketing boca a boca, como:

Qualquer prática destinada a enganar as pessoas sobre o envolvimento de
marketing em uma comunicação, um processo desse tipo trará pontos
negativos para a imagem da marca ou da empresa;

Pagar para que agentes de mídias sociais falem (ou promovam) um produto
para a empresa, restringindo-lhes a expressão ou manipulando a sua opinião,
pois a divulgação de um assunto sujeito a restrições irá tirar o caráter crítico
do profissional de mídia que já atua com experiência na área;

Usar falsas identidades em uma discussão online para promover um
produto, muitas vezes pode ser considerado uma prática antiética ou até
mesmo promover experiências contra a vontade ou regras estabelecidas pelo
titular, causando assim um conflito na comunicação entre empresa e
consumidor que pode causar aspectos negativos para a imagem da marca;

Usar um software automatizado para postar comentários alheios ou
inadequados para outros blogs ou comunidades online, fazendo assim um
uso inadequado do veículo em questão, pois comentários alheios podem
24
tornar o papel da empresa naquele ambiente online inadequado, mal
utilizado e tornando-se algo incoerente e desnecessário;

Práticas como o uso de spam, um envio em massa de emails ou outras
mensagens, muitas vezes não são solicitadas pelo usuário, esse método atua
sem permissão clara ou voluntária do destinatário e permite ampla
divulgação, mas essa atuação acontece de forma incômoda e pode gerar
objeção;

Ações que divulgam informações falsas e enganosas geram discussão no
mercado e tendem a distanciar o público da marca.
Essas práticas são aspectos antiéticos que devem ser evitados no planejamento de
qualquer ação de marketing que envolva o ambiente de comércio de uma empresa.
O boca a boca é uma ferramenta antiga de divulgação de campanhas, e de acordo
com o Instituto de Pesquisa Nielsen Global Survey, é a maneira mais confiável de
propaganda. Em tempos de internet, essa ferramenta também utiliza novas técnicas e
conceitos da era digital.
2.2. Conceitos e Características do Marketing Viral
Na internet, as informações sobre produtos e serviços de empresas podem ser
espalhadas de uma pessoa para outras de forma ampla e rápida. As audiências atingem
grandes escalas por conta da rede mundial de computadores que conecta milhares de
pessoas no mundo. A facilidade de comunicação com o público e a interação que esse meio
proporciona fez com que as empresas investissem no marketing digital.
Existem muitas definições sobre o termo marketing digital. Akira (2008) apresenta
dois autores ao discutir o tema: Fascioni e Shet. O primeiro define marketing digital como
uma maneira de se fazer marketing através de recursos digitais, inclusive via Internet. O
segundo apresenta o marketing como função corporativa com o objetivo de satisfazer o
cliente e afirma que a internet propiciou uma visão radical de como a missão básica do
marketing é realizada.
De acordo com esses conceitos, Akira (2008) verificou três mudanças nos
paradigmas fundamentais do marketing:
25
Em primeiro lugar, na era industrial, os profissionais de marketing
iniciavam e controlavam o processo de troca. Já na era da internet, os
clientes definem de que informações necessitam, qual a melhor oferta e
a que preços estão dispostos a pagar, por determinado serviço, e ou
produto para atender as suas necessidades. Em segundo lugar, os
clientes estão mais exigentes, procurando produtos de qualidade a
preços razoáveis, e serviços mais rápidos e melhores. Desta maneira, a
tradicional troca entre eficácia e eficiência já não é tão relevante. O que
se espera do profissional de marketing na era da internet é satisfazer
todas as necessidades presentes e futuras dos clientes de maneira eficaz
e eficiente. Em terceiro lugar, as empresas com visão no futuro, estão
focando a satisfação dos clientes, surgindo o “Espaço de Mercado”.
(AKIRA, 2008, p. 18-19)
A interação que a internet proporciona origina o conceito de marketing interativo.
A interação tornou possível atingir o público com técnicas novas e com o advento dessas
novas táticas o papel do profissional da área de marketing foi formular novas estratégias a
partir desses novos conceitos do mercado. Alguns estudiosos apontam o surgimento desse
conceito quando o cliente passou a ter um papel participativo na definição das ofertas
disponibilizadas pelas empresas do mercado.
Marketing interativo é o conjunto de ações de marketing direcionadas a
criar uma interação entre os clientes e a empresa, na qual tem um papel
ativo, possibilitando a personalização e a customização dos produtos e
dos serviços oferecidos por ela. (LIMEIRA, 2012, p.10)
Esse potencial em disseminar mensagens com rapidez na internet foi um dos fatores
responsáveis que deu origem ao novo conceito de marketing, o marketing viral.
De acordo com Akira (2008, p.32),
o conceito de marketing viral é passar adiante a proposta de uma
determinada marca, muitas vezes de forma bem humorada para o
consumidor, difundindo-o como se fosse uma “epidemia” geralmente
pela internet (blogs, e-mail, sites aparentemente amadores), mas
também podem ser utilizados anúncios e outdoors, tornando simples
ideias em grandes ações.
O marketing viral atua como uma comunicação integrada de marketing inovadora,
como um modo de complementar as demais formas tradicionais de comunicação. O
marketing viral possibilita a formação de uma estratégia que atingirá o público de forma
mais abrangente, que busca atingir o objetivo juntamente com o apoio dos demais meios de
mídia convencionais. Esse conceito do tema foi apontado pelo autor James R. Odgen
26
(2007) em seus estudos relacionados a junção do marketing com técnicas inovadoras e do
marketing tradicional.
Primeiramente notamos que o termo viral chama a atenção, pois remete a um
processo biológico de transmissão de um vírus entre indivíduos. Essa transmissão ocorre
com a passagem de algo que predominava em um corpo e em seguida passou a habitar e
infectar a outro corpo e assim por diante. Essa relação com o marketing se dá pela
possibilidade de uma mensagem ser emitida por uma pessoa, que logo em seguida será
propagada de maneira bem ampla para demais usuários da rede. Segundo Serrano (2007) o
marketing viral se assemelha com uma epidemia, propaganda uma mensagem de forma
significativa, uma escala sem precedentes e de baixo custo.
Segundo Serrano (2007, p.1),
a origem do Marketing Viral se atribui ao Hotmail. No final de cada email enviado através de seus assinantes era escrita a mensagem "Tenha
seu e-mail grátis http://www.hotmail.com". Em pouco tempo milhões
de pessoas no mundo inteiro receberam a mensagem do Hotmail, e, a
custo zero para o anunciante.
Em outras palavras, os virais são técnicas de marketing que utilizam as redes
sociais para atingir seus objetivos. Essas técnicas ocorrem através de estratégias
publicitárias que exploram essas redes para se comunicar com os internautas, que podem já
ser consumidores do produto ou serviço divulgado em questão ou podem tornar-se a partir
do momento em que tomam conhecimento sobre o objeto transmitido na mensagem.
A divulgação do viral acontece de forma similar a uma epidemia e sua
multiplicação em grande escala não significa que a campanha da empresa será um sucesso
e trará retorno positivo. Um viral depende de vários fatores significativos para conseguir
atingir seu objetivo. O resultado vai depender da elaboração da tática e estratégia que será
abordada na mensagem. Com isso, o responsável pelo marketing da empresa fará um
estudo detalhado sobre o produto, o seu publico, o seu preço, o seu mercado.
O autor Odgen (2007) relatou em seus estudos os aspectos positivos e negativos
referente à comunicação do marketing viral:
A grande vantagem do marketing viral é sua cobertura e velocidade na
disseminação da mensagem, infinitamente maiores que em relação ao
27
boca a boca tradicional. Porém, a ampliação dos efeitos vale também
para o aspecto negativo da comunicação boca a boca: esta continua
sendo, na versão digital, uma comunicação não controlada, ou seja,
pode ser tanto positiva quanto negativa. Quando negativa, seus efeitos
podem ser devastadores, exatamente pela amplitude e rapidez
potencializadas na versão digital, fato que exige dos gestores de
comunicação um monitoramento contínuo do ambiente virtual e atitudes
imediatas no caso de mensagens desfavoráveis, o quem nem sempre é
fácil em grandes corporações. (ODGEN, 2007, p.32)
É importante lembrar que marketing viral difere de vídeo viral. O Marketing viral
se caracteriza com diversas estratégias e táticas de divulgação que podem envolver
imagens, ilustrações, gráficos e os vídeos. Características essas que diferem do vídeo viral
que é apenas uma das ferramentas que podem ser utilizadas para esse tipo de marketing.
2.3. O Marketing Viral nas Redes e Mídias Sociais
Atrair a atenção do público para o produto ou serviço oferecido pela empresa é um
dos objetivos principais de qualquer campanha, mas cabe ao planejamento de marketing
elaborar a estratégia para atingir essa meta e o propósito real de toda a campanha: a
compra.
O crescimento e o destaque que as mídias voltadas para a internet tomaram, fizeram
com que o mercado passasse a alcançar o seu público na área onde ocupa em seu cotidiano
com bastante freqüência: as redes e mídias sociais.
É nas mídias e redes sociais que as pessoas se reúnem para interagir entre si em
torno dos temas e interesses referentes a cada um. Por conta disso determinamos a
importância da presença das empresas nessas mídias e redes sociais, gerando conteúdos
voltados para o seu público para criar e fortalecer relações com o mesmo. A empresa que
divulga, nesse ambiente social, conteúdo de qualidade e de interesse do seu cliente, vai
garantir um apoio do mesmo que compartilhará essas informações com os demais usuários,
pois a principal característica de um usuário de mídias e redes sociais é o
compartilhamento de opiniões e experiências de interesses em geral. O foco do ambiente
de redes e mídias sociais é reunir pessoas, de acordo com o autor Telles (2010).
28
A comunicação online aderiu a novos conceitos como o uso de marketing viral,
nesse âmbito de comunicação social via internet. De acordo com a empresa Emarket agência de marketing na internet, a repercussão de virais nos sites como o Youtube,
Facebook, Twitter, Blogs, e outros sites de relacionamento ou compartilhamento geram
ganhos expressivos na promoção da empresa e seus produtos/serviços.
Empresas e agências voltadas para o serviço de marketing atuam para gerar
conteúdo atrativo nesses sites, implementando ações interativas para fortalecer a imagem
da empresa e da marca, tendo como objetivo criar um relacionamento entre empresa e
cliente.
Na busca para agregar valor e se destacar no mercado as empresas determinaram
atuações do marketing voltadas para as mídias sociais, seguindo assim a evolução da
tecnologia presente no mundo dos negócios ligados ao marketing empresarial. As
ferramentas de marketing acompanham todas as inovações e evoluções de mídias via web
desde a primeira interação do público com a internet.
As atuais mídias sociais representam uma evolução da tecnologia web.
Nossa primeira interação com esta tecnologia vem com o advento do email ferramenta que chegou as empresas nos anos 80 e para nós na
década de 90. Em 1988, nasce a internet da forma que conhecemos e em
1994 a primeira interface social aparece com a proliferação dos Blogs.
Onde qualquer um compartilhava com o mundo suas ideias. Em 2004,
surge o Facebook e o Orkut as primeiras redes socias, um lugar para
integrar seus amigos e familiares. No ano seguinte, 2005, vem ao ar o
Youtube ferramenta que permite compartilhar vídeos usando a web. Em
2006 chega o Twitter e em 2008 a App Store e finalmente no ano
passado nasce a nova sensação da web, o Fousquare, rede social que faz
uso da Geolocalização e cresce mais rápido que o Twitter. (NEVES,
2010. Disponível em: <http://www.slideshare.net/ABAPMG/cases-desucesso-nas-mdias-sociais-almir-neves> Acesso em: 25/05/2012)
De acordo com os estudos de Neves (2010), as ferramentas de marketing usaram
táticas e estratégias para acompanharem toda a evolução das mídias. O autor também
destacou um ponto importante para o marketing viral: segundo ele, o uso em massa do
Youtube pelos diversos usuários na internet fez surgir os primeiros vídeos comerciais
virais. O viral está presente nas redes e mídias sociais pelo o seu amplo alcance e
exposição positiva que gera visibilidade para a marca e a empresa.
29
2.4. As Estratégias do Marketing Viral
O marketing viral se destaca como uma estratégia de promoção com base na
circulação e compartilhamento de ideias das pessoas entre si. A estratégia de promoção de
uma campanha que utiliza o marketing viral para divulgar sua marca, produto ou serviço é
definida por várias razões atrativas. Segundo o autor Good (2010) as principais razões são
divididas em quatros pontos: a distribuição, o alcance, a consciência e o custo.
De acordo com Good (2010), a distribuição do marketing viral acontece de uma
forma onde o conteúdo divulgado em questão se espalha como um vírus, apresentando
muitas vezes uma expansão significativa e termos de proporção. O alcance referente a uma
campanha de marketing viral pode aumentar de forma expressiva de acordo com a
abordagem usada na estratégia. Em relação ao fator consciência o autor ressaltou que
“quanto mais às pessoas vejam o seu conteúdo, mais saberão quem você é, o que você faz, o que
pode oferecer aos seus clientes”, de forma que tornará a imagem da marca ou empresa reconhecida
e presente na memória do público. Quanto ao fator custo podemos destacar o valor relativamente
barato, pois seja qual for a estratégia utilizada para promover a campanha o conteúdo será
disseminado de forma exponencial, com o público promovendo a distribuição da mensagem.
Autores definiram, de acordo com os seus estudos, estratégias, táticas e conceitos
para formular – a partir de uma ideia criativa – uma estratégia de marketing viral que possa
tornar-se efetiva. O blogueiro e também estudioso do mundo do marketing e dos negócios,
Fábio Seixas (2007), fez uma coletânea em seu blog com um artigo repleto de ideias de
autores sobre o tema em questão, onde todos apontam passos que devem ser seguidos ou
pontos que devem ser evitados para a criação de uma campanha de marketing viral que
atingirá o público de forma eficiente.
De acordo com o artigo de Seixas (2007), Seth Gondin formulou a seguinte
pergunta: “O que torna uma ideia viral?” e ele pôde responder essa questão em alguns
fatores.
Primeiramente, ninguém envia uma ideia ao menos que: tenham
compreendido-a, tenham vontade de espalhá-la, acreditem que espalhar
a ideia irá aumentar seu poder (reputação, receita, amizades) ou sua paz
de espírito ou que o esforço necessário para enviar a ideia seja menor
que os benefícios. Logo, ele definiu que ninguém pega uma ideia ao
menos que: a primeira impressão demande uma pesquisa mais profunda,
que já tenham compreendido as ideias fundamentais necessárias para
30
entender a nova ideia e que o remetente seja de confiança ou respeitável
o suficiente para investir o tempo necessário. (SEIXAS, 2012.
Disponível
em:
<http://blog.fabioseixas.com.br/archives/2007/01/
como_fazer_marketing_viral.html> Acesso em: 28/05/2012.
Em seu artigo o autor (2007) também aponta pecados cometidos em estratégias de
vídeos virais, onde focamos que o principal erro consiste em obter muitos gastos em uma
produção de campanha sem ser engajada de forma coerente ou até mesmo criar um vídeo
viral apenas pelo fato de que muitas empresas estão fazendo o mesmo uso de estratégia.
2.5. A Criação de um Marketing Viral
O estudioso Bruno Avila (2012) listou em um dos seus artigos sobre marketing
dicas de como criar um viral. “Como a propaganda viral é extremamente acessível
e gratuita, resolvemos entender melhor como funciona um conteúdo viral. Pois pode ser
uma excelente ferramenta de branding4 para se posicionar no mercado” afirmou Avila
(2012). Após análises o autor listou características utilizadas nas criações de marketing
viral. A partir dessas características conceituamos mais informações a respeito dessas
dicas.
Inicialmente o autor Avila (2012) definiu que devemos escolher sementes bem
selecionadas para começar um viral. Portanto, temos que escolher as pessoas certas nas
redes e mídias sociais para começar o viral e criar em seguida um efeito “gatilho”. Essa
escolha deve ser feita com cautela e de certo modo ser seletiva, pois as pessoas que serão
selecionadas devem possuir um caráter de influenciar os seus respectivos amigos,
conhecidos, ou seguidores presentes em seu meio social e em seus perfis de redes e mídias
sociais.
O autor (2012) afirmou que o conteúdo é quase tudo em um viral. Por isso, escolha
a abordagem do conteúdo com base em assuntos que sejam interessantes e relacionados às
pessoas, como humor, utilidade, relacionamentos, interesses comuns, etc. Esses interesses
devem ser voltados para o público-alvo da campanha, por isso é essencial formular a
estratégia de campanha de acordo com eles.
4
Branding é o agrupamento de soluções que uma marca necessita para sobreviver no mercado. Ele abrange
desde a criação de uma nova marca, na administração da mesma e no reposicionamento de marcas existentes
que passam por dificuldades.
31
Segundo Avila (2012), o conteúdo da mensagem não é rei, mas a forma como o
conteúdo é passado ao público é essencial. Avaliando virais existentes podemos notar
características desse tipo em relação ao conteúdo da mensagem. De acordo com o autor
(2012) “o uso de bebê sorrindo, gato engraçado, toupeira com olhar dramático tem
conteúdo? Simplicidade, humorístico e/ou “fofo”, mulheres sensuais, etc. são exemplos
de viral”. O diferencial do viral é encantar e/ou divertir o público, assim disseminação do
viral acontecerá pela atenção que a mensagem gerou. O essencial é ser criativo, como
exemplo, a campanha da Flying Horse.
Figura 1. VT da Flying Hors, bebida energética, com a campanha Gatorrada.5
De acordo com Avila (2012) devemos usar em virais associações rápidas e
compreensíveis, pois temos poucos segundos para comunicar uma mensagem, que deve ser
clara desde o início. Compreensão universal da piada pode ajudar, como por exemplo, o
“bebê sorrindo” da campanha do banco Itaú de 2012. Essa campanha apresenta uma
mensagem simples, divertida e de conteúdo claro, onde o espectador pôde compreender o
objetivo da propaganda em poucos segundos e de forma coerente.
5
Fonte: http://www.publicitariossc.com/category/virais/, 2012.
32
Figura 2. Hotsite da campanha Bebê sem papel, banco Itaú.6
Em um viral devemos transmitir algum sentimento com a mensagem, gerar
emoções no público. De acordo com Avila (2012) “gere risos, curiosidade, surpresas e
toque os corações com seus virais”. Assim, o público se identifica com a campanha e
compartilha com os demais usuários dos seus perfis das redes e mídias sociais. Como
exemplo, temos a campanha da P&G para as Olimpíadas de Londres que obteve uma
grande repercussão por conta da emoção que transmitiu ao público. Segundo o site
Exame.com (2012) o vídeo da campanha alcançou o número de 7.691,908
compartilhamentos nas redes e mídia sociais e 3.690,570 visualizações. O artigo do site
falando sobre o viral foi postado dia 17 de maio desse ano, mas ao acessarmos o link do
vídeo oficial no site Youtube no mês seguinte a essa data o número de visualizações já
havia aumentado para 4.735,004.
6
Fonte: http://www.itau.com.br/sempapel/, 2012.
33
Figura 3. VT da campanha da P&G das Olimpíadas de Londres. 7
A empresa deve ter um local próprio na internet, podendo ser, por exemplo, uma
fanpage ou perfil no Facebook, para que os seus virais lhe tragam retorno em fluxo de
visitas e aumento de seguidores. Podendo calcular de forma quantitativa o número de
usuários que utilizam ou possuem acesso as informações disponibilizadas na página da
empresa. Na imagem abaixo temos o exemplo da campanha da Nike, que criou uma
fanpage voltada pra os usuários que gostaram e compartilharam a campanha.
7
Fonte: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=NScs_qX2Okk, 2012.
34
Figura 4. Fanpage da campanha Nike Football.8
A campanha, Nike: My Time is Now, lidera o ranking dos mais compartilhados de
maio de 2012, de acordo com o site Exame.com. No vídeo identificamos vários astros do
futebol como Pep Guardiola, Cristiano Ronaldo, Pato e Neymar. O vídeo do canal oficial
da Nike no Youtube apresenta interatividade com o público, onde o filme vai mostrando
produtos da marca Nike e permite que o usuário localize esses itens passando o mouse
sobre a tela.
8
Fonte: http://www.facebook.com/nikefootball, 2012.
35
Figura 5. VT da campanha Nike: My Time is Now. 9
De acordo com Avila (2012), em campanhas virais também podemos oferecer
produtos ou serviços grátis para atrair a atenção do seu público-alvo, essa iniciativa poderá
gerar um bom retorno se o que você oferecer for útil para as pessoas. Estratégias como essa
agregam valor ao produto e fideliza novos clientes. É importante liberarmos o VT e o seu
viral de uma campanha juntos nas suas mídias específicas de uma vez só, pois quando o
público gosta de um VT ele também buscará esse vídeo nas mídias relacionadas à internet,
para logo em seguida divulgar a mensagem em seus perfis de redes e mídias sociais.
Um aspecto que devemos observar no viral é a paciência. Pois, pode ser que a
campanha não “viralize” da noite para o dia. Então, temos que ter calma nesse momento e
buscar intensificar a divulgação do viral, para que assim ele possa atingir os objetivos da
campanha publicitária para a qual foi elaborado. Para o autor (2012), antes de elaborarmos
a estratégia de um viral é essencial estudar e ouvir o nosso público-alvo. O público é o
grande responsável pelo sucesso de qualquer campanha viral. Com isso, é essencial que o
marketing busque saber o perfil dos seus clientes, e escute o que eles gostariam e quais
9
Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=QMv8g8CO4cQ, 2012.
36
ações eles achariam interessantes para a sua empresa apresentar em campanhas. Atitudes
de pesquisa como essas, feitas para levantar informações desse gênero, podem gerar boas
ideias de virais.
Segundo Avila (2012), não devemos vender ou divulgar nossos produtos ou
serviços claramente, sejamos subjetivos. As pessoas não farão propaganda de graça, elas
querem algo em troca. Devemos investir em campanhas que interajam com o público, esse
processo de troca geralmente incentiva as pessoas a disseminarem a mensagem da
propaganda. No exemplo a seguir a interação aconteceu de forma inusitada, pois a
campanha do canal TNT buscou interagir com o público no mundo real e não no mundo
virtual. De acordo com o site Exame.com (2012), a TNT HD na Bélgica promoveu o
lançamento do seu canal por assinatura colocando um grande botão vermelho no meio da
Flemish Square abaixo de uma seta que pedia para que as pessoas o apertassem: Aperte
para adicionar drama. “Pressionado, o botão simplesmente acionava um cenário de caos na
praça. Atores surgindo do nada protagonizavam brigas, atropelamentos, tiros e
melodramas. Por fim, a mensagem: Sua dose diária de drama. TNT”.
Figura 6. VT da campanha do canal TNT.10
10
Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=316AzLYfAzw&feature=player_embedded#!, 2012.
37
Avila (2012) também apontou que devemos mostrar de forma sutil de onde vem o
viral, ou seja, mostrar de forma sutil de que marca ou empresa o viral se refere. Uma opção
interessante é anexar um tag11 simples na parte inferior de cada mensagem enviada livre.
Exemplo seria um slogan com o nome da sua marca, adicionar o seu logo com o site, entre
outros. Podemos notar esse tipo de sutileza na campanha das lojas Ikea, de venda de
móveis e acessórios. Nesse vídeo 100 gatos foram soltos após o expediente de uma das
lojas da rede na Inglaterra. Os felinos foram filmados explorando a loja e desfrutando do
conforto dos novos produtos da Ikea. Segundo o site Exame.com, o diretor de criação da
campanha da Ikea, Feh Tarty, afirmou, “gatos sabem melhor do que ninguém o que faz
eles se sentirem felizes. Eles vivem suas vidas em busca do próprio conforto”.
Figura 7. VT da campanha da loja Ikea. 12
Em campanhas virais também podemos oferecer utilidade para atrair o público. De
acordo com Avila (2012), “ajudar as pessoas a resolverem qualquer tipo de problema, lhes
11
Tag em inglês significa etiqueta, rótulo. Podemos então dizer que tags são etiquetas que não aparecem na
tela do computador, e que servem para orientar alguém.
12
Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=Z7vXP3tHzhA&feature=player_embedded, 2012.
38
causa a sensação que elas não conseguiriam se não fosse o seu site, blog, ou fanpage
no Facebook”. Oferecer ajuda para o público pode cativar o usuário e torná-lo um cliente
fiel a marca ou empresa. O autor também relatou que os clientes formadores de opiniões
estão à frente das tendências e sempre gostam de passar adiante as suas opiniões e critérios
de avaliações a respeito de qualquer assunto. Use-os como sementes para disseminar
informações em mídias e redes sociais como o Facebook e Twitter.
Segundo Avila (2012) a utilização assuntos do momento podem contribuir para que
o viral atinja o seu público-alvo. Exemplo: celebridades, notícias políticas, atualidades, etc.
Assuntos vazios costumam não viralizar, pois o público se interessa por novidades e
curiosidades. Temos que destacar que é preciso ter cuidado, pois assuntos atuais podem ser
repetitivos e não serem atrativos, por isso formule estratégias que tenham como foco o
interesse do público-alvo.
Na campanha da marca de chocolates M&M’s a personagem Miss Brow dá uma
lição de moral quando um rapaz ri de sua suposta nudez. Em seguida a personagem explica
que sua cobertura é de castanha e que apenas parece que seu recheio de chocolate está por
fora. Logo após um outro M&M, um vermelho, aparece e tira sua “roupa” vermelha e
começa a dançar ao som da música “Sexy and I Know It” do grupo LMFAO. A campanha
é engraçada e criativa, e aproveitou o sucesso da música do momento para promover essa
campanha publicitária que se tornou um viral. O vídeo oficial no Youtube já atingiu
21.717,088 visualizações.
39
Figura 8. VT da campanha do M&M’s - Miss Brow.13
Diversos fatores que geram compartilhamento foram analisados até o momento,
mas não podemos esquecer que também há as formulações de mensagens que geram
interação do público com a empresa, ocasionando assim uma viralização da campanha.
Expressão pessoal, afinidade, validação, gerar inquietação, aumento de status, altruísmo e
interesses pessoais são temas que geram compartilhamento e discussões referentes à
campanha.
Outra estratégia que caracteriza alguns virais é quando a campanha divulgada apóia
algo em comum com o seu público. Segundo Avila (2012) “a afinidade é impulsionada por
emoções, ela estimula e inspira alguém a apoiar algo em que acredita”. Esse apoio vai
fazer com que o público se identifique com a marca ou empresa e o conquistará por
afinidade.
Como exemplo podemos analisar a campanha da ONG Oito Vidas. Na
campanha a ONG protesta contra o abandono de gatos e incentiva as pessoas a adotar um
felino sem lar. No vídeo a mensagem é passada para o público com a reprodução de virais
13
Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=q33drZUXSzY&feature=player_embedded, 2012.
40
de gatos da internet, só que agora reproduzidos e encenados por pessoas nas mesmas
situações.
Figura 9. Vídeo da ONG - Oito Vidas.14
Sintetizando algumas características segundo Avila (2012) podemos elaborar
estratégias virais mais comuns para a internet usando as redes e mídias sócias. Como por
exemplo podemos utilizar: Imagens e fotos com ilustrações, pequenos cartazes, montagens;
Frases curtas que gerem impacto emocional, lembranças, humor; Perguntas com afinidade,
que sejam rápidas e/ou talvez trivial; Fatos do momento, como acontecimentos recentes;
Assuntos polêmicos e/ou comum a massas também são funcionais, mas devemos ter
cuidado para não criar discussões e imagens negativas; Usar ironia, gerando humor com
comparações consideradas irônicas; Usar imagens de mulheres para chamar a atenção do
público, isso vai de acordo com o público-alvo da campanha; Imagem de
“emplacamento”: Ex.: Essa pessoa adora… (Veja exemplo na Figura 12); Datas
comemorativas: parabenizar com fases ou layouts criativos, etc; Vídeos que tenham a
essência do viral; Futilidades tiram o stress e chamam a atenção; Brincadeiras com curtir:
“Se você concorda... Gosta... Etc... Dê um curtir (Veja exemplo na Figura 13);
14
Fonte: http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/8-comerciais-altamente-virais-estrelados-porgatos?p=9#link, 2012.
41
Incompletude nos textos e/ou perguntas soltas: geram comentários e discussões; Gráficos,
infográficos, montagens interessantes (Vejas exemplo na Figura 14).
Figura 10. Emplacamento - Fanpage da Skol. 15
Figura 11. “Curtir ou Compartilhar” - Fanpage do Guaraná Antarctica.16
15
16
Fonte: http://www.facebook.com/cervejaskol, 2012.
Fonte: http://www.facebook.com/GuaranaAntarctica, 2012.
42
Figura 12. Infográfico - Fanpage da Skol.17
17
Fonte: hhttp://www.facebook.com/cervejaskol, 2012.
43
3. O USO DE VIRAIS COMO PROMOÇÃO
O marketing viral como estratégia de promoção é utilizado em várias campanhas
publicitárias que buscam formas inovadoras de divulgação. Com base no estudo sobre
marketing viral analisamos alguns exemplos de estratégias de marketing voltadas para o
uso de virais como divulgação de campanha. Os objetos de estudo apresentados a seguir
foram escolhidos por conta da repercussão que geraram nas redes e mídias sociais e por
ambos adotarem abordagens distintas, mas com um objetivo em comum. Cada um
apresenta uma estratégia diferenciada, mas conseguiram atingir os seus respectivos
públicos-alvo e o objetivo da campanha em si, ou seja, a venda.
3.1. Metodologia do Estudo
O modelo de pesquisa utilizado para a conclusão desse trabalho envolve aspectos
escolhidos de acordo com o objetivo do estudo. Esse objetivo gira em torno da escolha e
análise de campanhas virais, onde após a escolha, identificamos a estratégia da campanha
viral, a formulação da mesma e a importância das redes e mídias sociais para atingir o
objetivo da estratégia de promoção do marketing.
A pesquisa do trabalho desenvolvida é do tipo exploratória e bibliográfica.
Inicialmente exploratória com um estudo preliminar a respeito do tema abordado e escolha
das campanhas. Esse pesquisa foi elaborada após o estudo de diversos autores para
embasar o tema do trabalho. A pesquisa exploratória está presente no decorrer do primeiro
e do segundo capítulo do trabalho preparando o caminho até chegar ao objeto final da
pesquisa.
Com a pesquisa bibliográfica com base nos estudos de marketing, redes e mídias
sociais, boca a boca e marketing viral buscou-se identificar desenvolver as características
existentes para a formulação de viral de promoção que atingirá o seu objetivo de forma
efetiva, ou seja, a disseminação da mensagem da campanha para atingir a venda do
produto.
A pesquisa tornou-se relevante na medida que trouxe à tona a discussão sobre a
utilização de redes sociais como uma ferramenta estratégica utilizada nas campanhas.
Tema muito abordado na prática, mas com pouca bibliografia a respeito e, portanto, um
44
campo rico em investigações. Dessa maneira, a pesquisa pretende colaborar com
profissionais e estudantes interessados na área.
3.1.1. Materiais de Estudo
O estudo foi elaborado com análises em torno dos vídeos virais das campanhas das
empresas Nissan e Rede Smart. Os procedimentos adotados envolvem a leitura e análise
dos vídeos, sobre seus conceitos e características para entender a estratégia utilizada pelas
campanhas e mapear as técnicas utilizadas pelas empresas.
Primeiramente buscou-se conhecer um pouco sobre as empresas e a suas histórias.
Nos tópicos seguintes, apresenta-se as características descritivas referentes às campanhas e
aos detalhes e resultados em torno das mesmas. Em seguida, estuda-se as características
das campanhas promovidas através de virais baseadas nos conceitos estudados no decorrer
do trabalho.
Os conceitos estudados nas análises giram em torno do estudo sobre marketing 3.0,
as estratégias de mercado da internet, marketing viral, marketing boca a boca, o uso de
viral nas redes e mídias sociais e as estratégias do viral. Nessa análise procura-se
identificar as características presentes nas campanhas que as caracterizam como parte do
marketing 3.0; busca-se definir quais as estratégias de mercado da internet utilizadas nas
campanhas; identifica-se fatores que tornam as campanhas um viral nas redes e mídias
sociais e observa-se as estratégias virais presentes nas peças estudadas no trabalho.
3.2. Nissan
3.2.1. História
Em 1933, foi fundada no Japão a empresa automobilística Nissan e hoje, no século
XXI, ela é reconhecida mundialmente pela sua excelência em engenharia, qualidade dos
produtos e por desempenhar um papel de destaque no setor em suas sofisticadas áreas de
tecnologia avançada. Em 1999, tornou-se a 3ª maior montadora de veículos do mundo,
após a aliança com a Renault. Em 2010, essa aliança promoveu a comercialização de 7.276
milhões de veículos.
45
A marca Nissan atualmente está presente em cerca de 190 países, com cerca de 151
mil empregados distribuídos em unidades localizadas em 19 países. Ao todo são 37
fábricas, 24 Centros de Pesquisa e Desenvolvimento, 5 estúdios de Design e mais de 10
mil pontos de vendas.
Desde 2002, a Nissan está presente no Brasil quando deu início a fabricação da
picape Frontier. Os produtos nacionais com a linha de importados formam uma gama de
automóveis que apresentam uma fusão de tecnologia e design. A Nissan conta com vários
modelos de veículos, como o March, o Versa, Livina, Livina X-Gear, Grand Livina, Tiida
Hatch, Tiida Sedan, Sentra e a picape Frontier.
3.2.2. Campanha “Pôneis Malditos”
A montadora de carros Nissan é conhecida no mundo do marketing por criar
campanhas polêmicas. De acordo com os estudos Rodrigo Gueiros (2011), em 29 de julho
de 2011, a empresa lançou no mercado um comercial para divulgar o Nissan Frontier, sua
nova Picape, com a campanha “Pôneis Malditos”. O foco da montadora era comparar a
potência da sua Picape Nissan Frontier com o modelo da concorrência. No VT a Nissan faz
a seguinte pergunta para o espectador, “Você quer uma picape que tenha cavalos ou
pôneis?”, em seguida começa o jingle e a animação que fez com que a campanha
alcançasse uma grande repercussão. Com uma ideia criativa e divertida, a propaganda
agradou a muitos apesar de muitas críticas.
Figura 13. Imagem dos Pôneis Malditos. 18
18
Fonte: http://quiosquedeideias.com.br/wp-content/uploads/2011/08/nissan_poneis_malditos_10.jpg, 2012.
46
A campanha foi criada com duas versões: um VT de 30 segundos para ser exibido
em TVs abertas e fechadas, e a outra versão voltada exclusivamente para a internet. A
diferença das duas versões é a parte adicional no final do vídeo para a mídia internet,
quando aparece “A maldição do pônei” que será lançada sobre o espectador caso ele não
compartilhe o vídeo para 10 pessoas. A maldição que o espectador sofrerá se não efetuar o
compartilhamento é passar o resto da vida com o jingle da propaganda na cabeça.
A história apresentada na campanha começa com um motorista atolando sua picape
na lama. Em seguida, ele sai do carro e após ver que está atolado, chuta o pneu de sua
picape e grita: pôneis malditos. Na cena seguinte o capô do veículo levanta e dentro dele
existem pôneis malditos, representando o motor do carro e sua potência. Eles cantam a
música do jingle. Após o canto, um deles voa até perto do motorista, lança um beijinho e
diz: Te quiero! Em seguida aparece “a maldição do pônei” pedindo para o espectador
compartilhar o vídeo ou sofrerá para sempre com a música do jingle19 na cabeça. No final
aparece o link para o aplicativo do Facebook.20
A propaganda atingiu uma ampla divulgação entre os usuários de redes e mídias
sociais. Em 2011, ano de lançamento da campanha, o vídeo foi eleito também o melhor na
categoria “Trending Topic do Ano”21 do Prêmio youPIX22, com quase 11 milhões de
visualizações.
De acordo com o artigo de Thales Brandão (2011), o vídeo “ficou durante seis dias
como Trending Topics, sendo que em quatro deles foi no ranking mundial do Twitter,
ferramenta que proporcionou ainda mais resultados positivos” Os resultados positivos ao
qual ele se refere são o número de seguidores do perfil da Nissan e o número de menções
dos usuários em relação a campanha. Brandão (2011) relatou os valores exatos no ano de
lançamento da campanha, onde os pôneis malditos tiveram “6.990 seguidores, 480 mil
menções, criação de 15 perfis, sendo que o maior deles conta com mais de 40 mil
19
Essa é a letra do jingle dos pôneis malditos: Pônei maldito, pônei maldito. Venha com a gente atolar. Odeio
barro, odeio lama, que nojinho. Não vou sair do lugar! A criação da campanha foi elaborada pela agência
Lew’Lara\TBWA Publicidade e Propaganda juntamente com a produtora do filme, a Corporação Fantástica.
20
A imagem do aplicativo da maldição do pônei será mostrada mais adiante.
Os Trending Topics ou TTs são uma lista em tempo real das frases mais publicadas no Twitter pelo mundo
todo.
22
Os prêmios youPIX, divididos em melhores da Twittosfera e Melhores da Websfera, tem como objetivo
celebrar o que de melhor (e pior) acontece no ambiente da web brasileira e no Twitter.
21
47
seguidores, além do total de 96 mil usuários que seguem os perfis dos pôneis malditos no
microblog”.
Em junho de 2012, o vídeo no canal oficial da Nissan já alcançou a marca de quase
15 milhões de visualizações (Veja na Figura 9).
Figura 14. Nissan - Pôneis Malditos, no canal oficial da Nissan.23
Além do Twitter, "Pôneis Malditos" é sucesso também em outras redes
sociais. Em 2011, até o mês de agosto, no Facebook foram criados 69
grupos, onde o maior deles contava com 2607 membros; 41 páginas
foram criadas; 72 perfis foram criados com o nome Pôneis Malditos; 11
eventos foram criados, o maior deles conta com 1.589 convidados e foi
criado por uma celebridade. No Youtube, 10.965.321 visualizações do
vídeo oficial, 23.013 comentários no vídeo oficial, 3.553 inscrições no
canal, sendo 182 novas. Foi o vídeo mais visto do Youtube (mundial)
na semana em que foi lançado. É o 6º vídeo mais visto da história do
Youtube na categoria ‘automóveis' (sendo o 2º se considerarmos apenas
vídeos de carros). Juntando todas as visualizações dos 30 vídeos que
fazem brincadeiras e paródias sobre o vídeo original, somam-se
7.335.990 visualizações totais. No Tumblr, 114 posts se referem à
campanha. O mais popular conta com mais de 37.970 notas. No Orkut,
foram criadas mais de 1000 comunidades, a maior delas conta com mais
de 187 mil membros, mais de 1000 tópicos citam os pôneis malditos.
Nos Blogs, mais de 723 posts por blogs formadores de opinião, além de
repercussão em portais internacionais como Buzz Feed e Adweek.
(BRANDÃO,
2011.
Disponível
em:
<http://www.cidade
23
Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=X3yGSJE53kU, 2012.
48
marketing.com.br/2009/blog/ mercadologia/400/com-quase-11milhesde-visualizaes-pneis-malditos-da-nissan-ganha-prmio.html>
Acesso: 05/06/2012).
A Nissan lançou um aplicativo no Facebook onde os usuários poderiam criar a sua
própria maldição do pônei e mandar para os seus amigos. O link desse aplicativo é
apresentado para o público no final da visualização do vídeo da internet.
Figura 15. Aplicativo no Facebook - Maldição dos Pôneis.24
24
Fonte: http://www.qualedigital.com/blog/wp-content/uploads/2011/08/qualeoblog-nissan-brasil-poneismalditos-fanpage-facebook-aplicativo.jpg, 2012.
49
Segundo a revista Veja (2011), “após "Pôneis Malditos", as vendas da Nissan
crescem 81%. A Picape Frontier alcançou o maior volume de vendas desde sua entrada no
mercado brasileiro”.
Além do modelo Frontier, as vendas da Nissan aumentaram consideravelmente para
os outros modelos da marca. De acordo com a revista Veja (2011), “o Sentra viu suas
vendas subirem 127%, com 1.161 unidades; enquanto o Tiida acumulou alta de 120%, a
1.470 unidades. Já o Livina teve alta de 15% nas vendas, com 1.245 carros vendidos”.
A empresa cresceu bastante no mercado, e com esses resultados a Veja (2011)
divulgou em sua reportagem que “a Nissan aumentou sua participação de mercado para
1,8% em agosto. As metas para a empresa, no entanto, são adquirir 3% de participação em
2012”.
3.2.3. Campanha “Cavalgada dos Pôneis”
Já em 2012, após oito meses, a Nissan lançou mais um vídeo dos pôneis malditos.
No novo comercial, chamado de “Cavalgada dos Pôneis”, se repete a linha de jingle
marcante com uma nova versão da música do vídeo de 2011. Os responsáveis pela criação
do segundo vídeo são a mesma agência e produtora do primeiro. No canal oficial da Nissan
no YouTube o vídeo de 2012 teve mais de 3 milhões de acessos. Essa outra campanha é
para divulgar o modelo Frontier 2013.
O novo jingle25, uma paródia da “Cavalgada das Valquírias” de Richard Wagner.
No vídeo, a cavalgada de vários pôneis começa juntamente com a música e no
decorrer da corrida um deles tropeça sobre o outro, enquanto brincam. O carro atola e o
motorista sai do veículo e vai em direção ao capô. Chegando lá, os pôneis que já estão com
arcos e “flechas de amor” apontados para a direção em que o motorista aparecerá, os
pôneis esperam ele aparecer. Ao levantar o capô para ver o motor, o motorista é
surpreendido e leva várias flechadas de coração que se transformam em purpurina. Em
seguida ele fecha o capô, mas dois pôneis saem e dizem para ele respectivamente: Te
quiero. Mucho!
25
O jingle apresenta a seguinte letra: Pôneis somos os pôneis, pôneis malditos. (Lá, Lá, Lá, lááá...). Temos
nojinho de barro, nojinho de lama. (Lá, Lá, Lá, lááá...).
50
Figura 16. Imagem da Cavalgada dos Pôneis. 26
Nesse novo vídeo a Nissan, mais uma vez, brinca com a concorrência e quer passar
a mensagem de que seu modelo é mais forte, potente e resistente. Uma característica desse
VT é que ele também apresenta duas versões, uma para ser veiculada a TV e outra na
internet. E mais uma vez o diferencial dos dois fica na mensagem extra que aparece no
final do VT da internet.
Dessa vez o pônei pede para o espectador não clicar em um botão vermelho. Ele
alerta que o botão é perigoso e depois sai de cena. Poucos segundos depois ele volta e diz:
“Ah, você não vai clicar não? Que peninha, assim não tem graça. Peraí, eu vou clicar para
você!”, ele aperta com medo e sai correndo.
Figura 17. Cavalgada dos Pôneis - Não clique.27
26
27
Fonte: http://topcarnoticias.blogspot.com.br/2012/02/poneis-malditos-estao-de-volta-em.html, 2012.
Fonte: http://blogcantandodegalo.blogspot.com.br/2012/02/poneis-malditos-saga-continua.html, 2012.
51
Na cena seguinte ele aparece hipnotizando o espectador por ter desobedecido à
alerta inicial e por isso, como castigo, a música do pônei não sairá do seu cérebro. Logo o
pônei deixa de hipnotizar, volta a ser fofinho, e sai cantando a música. No final do vídeo
aparece um link para um novo aplicativo da Nissan o “Hiponeitizador”.
Figura 18. Cavalgada dos Pôneis - Hipnose do pônei. 28
No aplicativo da Fanpage da Nissan, o “Hiponeitizador”, o usuário que acessar
poderá mandar uma hipnose do pônei para algum amigo do Facebook. São três tipos
diferentes de hipnose, em todas elas, o uso do rabo do pônei se movimenta como um
pêndulo. A diferença é que em uma o ponto fixo do olhar da pessoa fica em uma tatuagem
que aparece no pônei, personalizada para o amigo que recebeu a hipnose, um dos outros
tipos é a hipnose ao som do jingle da primeira campanha e o último tipo é a hipnose ao
som da cavalgada dos pôneis.
28
Fonte: http://www.nitrando.com/a-volta-dos-poneis-malditos/, 2012.
52
Figura 19. Aplicativo no Facebook - Hiponeitizador.29
3.2.4. Análise das Campanhas da Nissan
Explorou-se no decorrer do trabalho a evolução do marketing e as suas etapas.
Após essa leitura analisou-se e identificou-se características do Marketing 3.0 nas duas
campanhas apresentadas da empresa Nissan. No marketing 3.0, de acordo com Kotler
(2010), o foco das empresas é agregar valores, conquistar clientes fieis a partir das
qualidades dos produtos e serviços oferecidos pelas empresas. Característica essa presente
29
Fonte: http://hiponeitizador.com.br, 2012.
53
nas duas campanhas da Nissan, onde ambas mostram o valor e a qualidade do Frontier, a
picape da marca que afirma oferecer um produto mais potente que o da concorrência.
Ainda de acordo com o Marketing 3.0, podemos relembrar o que foi dito por Kotler
(2010), “essa nova onda abrange uma tecnologia que permite a conectividade e a
interatividade entre indivíduos e grupos”, essa é mais uma característica podemos notar na
campanha dos Pôneis Malditos e na Cavalgada dos Pôneis, pois ambas usam a tecnologia
da internet e sua conectividade para usar uma interação entre a empresa e o público, e do
público interagindo entre si.
Figura 20. Imagens VT da Nissan.30
A interação tornou-se mais presente no marketing com o surgimento da era digital.
Esse campo ganhou destaque com o uso da internet como mídia alternativa e inovadora.
Destacamos assim as redes e mídias sociais como ferramentas essenciais para a interação
presente nas campanhas da Nissan.
Notamos também que as estratégias de mercado adotadas pela empresa
automobilística no quesito Internet, Redes e Mídias Sociais giram em torno da diversão e
da curiosidade. Fatores esses estudados pelo autor Venetianer (2000), que considerou
30
Fonte: http://www.linharesdesign.com.br/blog/nissan-surpreende-com-poneis-malditos/, 2012.
54
razões especificas de estratégias mercadológicas, com um levantamento baseado nos
ensinamentos do marketing.
Um fator significativo da curiosidade com relação ao uso da Internet como
estratégia da Nissan está na tecnologia. A curiosidade é um fator motivacional e que
desperta interesse no público. A característica ousada e criativa adotada pela campanha da
empresa está presente na história apresentada no vídeo juntamente com o jingle. A mescla
desses fatores envolvendo a tecnologia usada para a criação da animação despertou
curiosidade no público.
O advento da animação presente nas campanhas se destaca pelo uso do imaginário
contado através de personagens infantis. Ferramenta essa presente também na parte
interativa da campanha com o público. A relação interativa ganha destaca no momento em
que os pôneis pedem para o consumidor compartilhar o vídeo, e ao acessarem o link
disponibilizado no final do mesmo, o público se depara com um aplicativo que também
promove o uso da interação. Ao analisarmos as campanhas notamos que essa interação
promovida pela empresa corresponde ao fator diversão estudado pelo autor Venetianer
(2000). A diversão como um fator estratégico de uma campanha publicitária se destaca
como um atrativo para conquistar e fidelizar clientes.
Todos os conceitos e características expostos e analisados desde o começo desse
tópico levam a um objeto em questão, o estudo do conceito e a análise do marketing viral
como estratégia de promoção das campanhas da Nissan.
O marketing viral nada mais é que uma forma atualizada na era digital do antes
conhecido marketing boca a boca. De acordo com Wagner Fontoura (2010), “o marketing
boca a boca diz respeito a técnicas orientadas para incentivar e ajudar as pessoas a falarem
umas com as outras sobre produtos e serviços”. Assim, podemos analisar as campanhas da
Nissan e relatar que um dos papeis relevantes para o alcance conquistado pela divulgação
da mesma foi o uso do marketing boca a boca, onde o público compartilhou entre si sobre
o uso da criatividade adotado pela campanha da empresa de automóveis Nissan.
Notavelmente a divulgação ganhou mais destaque nas redes e mídias sociais, a partir desse
momento podemos ressaltar a presença do marketing viral.
55
O estudioso Akira (2008) afirmou que
“o conceito de marketing viral é passar adiante a proposta de uma determinada
marca, muitas vezes de forma bem humorada para o consumidor, difundindo-o
como se fosse uma “epidemia” geralmente pela internet (...)”.
Após esse conceito, podemos analisar as campanhas e notar que a proposta
principal da Nissan foi divulgar o seu produto com uma estratégia de promoção baseada no
uso do humor para torna-lo convidativo aos olhos do consumidor. Também podemos
destacar que a divulgação em redes e mídias sociais difundiu as campanhas como uma
epidemia, garantindo assim um amplo alcance por conta da rapidez dos compartilhamentos
efetuados pelos usuários da internet, o público-alvo em questão.
Uma estratégia de promoção usa o marketing viral através de vários atrativos.
Segundo Good (2010) esses atrativos são divididos em quatro fatores: a distribuição, o
alcance, a consciência e o custo.
Após a análise baseada nos conceitos descritos pelo autor, podemos determinar que
nas campanhas dos pôneis a distribuição foi determinante e ativa na internet. Com a
velocidade de disseminação da mensagem o vídeo se tornou viral com a sua expansão, e
sua grande repercussão obteve diversas notícias e artigos a respeito da Nissan.
O fator alcance tornou a mensagem acessível e reconhecida em todo o território
nacional, onde o contato da mensagem com o consumidor não atingiu apenas ao públicoalvo, mas ao público de consumidores em geral.
Já o fator consciência corresponde ao reconhecimento do público com o produto e
com a empresa, nesse caso, o Frontier e a Nissan. A repercussão tornou a marca mais
conhecida e valorizada, onde o público passou a ter conhecimento de quem era a empresa,
o que ela vendia e como era a atuação no seu papel no mercado.
O último fator de destaque da estratégia de marketing viral é o custo. Com ele a
Nissan obteve um custo relativamente barato com relação à disseminação da mensagem na
internet, os consumidos da empresa e os fãs conquistados pela campanha fizeram
publicidade da Nissan ao compartilharem e comentar entre si sobre o vídeo elaborado e
divulgado na mídia, espalhando assim a campanha de modo viral.
56
No tópico sobre criação de um viral, relatamos uma lista de características
presentes em virais segundo autor Avila (2012). As análises apresentadas a seguir relatam
acerca dos exemplos das campanhas apresentadas pela empresa Nissan.
Na campanha da empresa de automóveis Nissan podemos notar estratégias
mercadológicas para incentivar o público a divulgar a campanha na tentativa de torna-lá
um viral. A história e a estrutura da campanha foram elaboradas para tornar a mensagem
convidativa, usando o humor como conteúdo do viral. Esse humor presente no vídeo
diverte o público quando elaborado de forma criativa.
A mensagem é contada de forma clara e objetiva em poucos segundos e apresenta o
uso de associações de rápida compreensão. Na campanha da Nissan, a associação acontece
a partir do momento em que a empresa compara a potência do motor da concorrência com
pôneis, enquanto o motor da picape Frontier da Nissan apresenta como potência cavalos,
ou seja, um motor com força e resistência.
A história dos pôneis transmitiu emoções como o riso e a surpresa. A animação
apresenta um lado infantil na campanha, mesmo não sendo voltada para crianças. A
empresa quis explorar o riso de forma irônica para gerar uma surpresa ao público. O VT
gerou curiosidade e levou o público a busca-lo na internet onde mais uma surpresa
aconteceu, pois o vídeo no canal oficial da Nissan no Youtube continha uma parte extra
que convidada o espectador a compartilhar o vídeo em redes sociais. Em pouco tempo, a
campanha repercutiu de forma intensa, com milhares de visualizações, matérias sobre o
vídeo e compartilhamentos nas redes e mídias sócias.
A Nissan buscou espaço na internet para intensificar a divulgação da campanha,
não só induziu o público a divulgar a campanha como também criou perfis na internet para
interagir com o público-alvo. Para muitos a campanha não agradou com o seu jingle
marcante, para muitos outros ela atingiu de forma criativa e divertida gerando identificação
com o público.
A repercussão dos pôneis malditos gerou resultados positivos as vendas do modelo
de picape da Nissan, o Frontier. Segundo o site Novas do Dia - Notícias toda hora (2012),
“foram mais de 1.488 unidades vendidas no mês passado, crescimento de 110% em
relação a agosto do ano passado”. No total, a Nissan do Brasil vendeu 5.375 unidades em
agosto, o que representa um crescimento de 81% se comparado com o mesmo período do
57
ano passado, e 1,8% de market share, índice que a montadora pretende aumentar para 3%
no ano que vem.
3.3. Rede Smart
3.3.1. História
De acordo com o site oficial a Rede Smart Supermercados, a rede foi criada pelo
Sistema Integrado Martins em julho de 2000 para dar condições de igualdade ao pequeno e
médio supermercadista competirem em um mercado cada vez mais profissional e acirrado.
Logo em seguida, a Rede Smart se consolida como a Maior Rede de Supermercados por
Associação do Brasil (ABRAS 2009).
Em 2010, a Rede Smart fechou até o final do ano, o total de 889 lojas filiadas. As
lojas estão distribuídas em todo o território brasileiro em mais de 596 municípios
localizados em 19 estados. A Rede Smart adota como conceito está alinhado à missão do
Sistema Integrado Martins de integrar produção e consumo por meio de um sistema de
relações de qualidade.
3.3.2. Campanha “Stefhany trocou de carro”
Em 2009, o clip da cantora Stefhany fez sucesso no Youtube com sua música “No
meu CrossFox”. A cantora, ainda desconhecida, aparece no vídeo fazendo as suas
performances de dança e cantando uma versão em paródia da música “A Thousand Miles”
da cantora internacional Vanessa Carlton. A música virou fenômeno na internet e o vídeo
no Youtube teve mais de 1 milhão de acessos. Com a mídia toda voltada para esse
fenômeno, não demorou muito para os programas de TV do Brasil levarem a cantora até os
seus palcos para se apresentar.
No programa “Caldeirão do Hulk”, o apresentador Luciano Huck deu de presente
para a cantora o tão sonhado CrossFox, pois o carro que aparece no clip da cantora não é
dela, era emprestado, mas ter um carro daquele modelo era o grande sonho dela. O
presente foi uma parceria com a Volkswagen, a montadora do modelo CrossFox. Vinte
dias após a apresentação da cantora em rede nacional ganhando um CrossFox, no programa
58
de TV da rede Globo, é divulgado na internet um teaser 31 de um minuto e dez segundos
misterioso com a seguinte frase: Stefhany trocou de carro.
No final do teaser aparece um link: stefhanytrocoudecaro.com.br, e logo em
seguida o acesso a esse endereço, via Twitter, disparou, pois todos queriam saber a que se
referia aquele vídeo.
Figura 21. Teaser - Stefhany trocou de carro.32
Após a divulgação do teaser no site Youtube, no canal oficial da campanha, o vídeo
atingiu oito mil acessos em menos de seis horas. A repercussão do mistério que envolvia a
campanha atingiu as redes e mídias sociais rapidamente. O twitter oficial da campanha não
revelava o segredo por trás da história do teaser, apenas criava mais dúvidas e curiosidades
31
Recurso de rádio, televisão ou publicidade para estimular a curiosidade do público em relação a uma
notícia, um programa, um anúncio, uma campanha, que só depois se farão conhecidos.
32
Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=tYtq606OU7A&feature=player_embedded#!, 2009.
59
para o público. Antes da revelação aparecer foi criada uma promoção, onde o objetivo era
adivinhar de qual nova empresa a cantora era garota propaganda.
Figura 22. Twitter oficial da campanha da Stefhany. 33
Diversos sites de marketing e blogs postavam artigos sobre a campanha e se
perguntavam para qual empresa Stefhany estrelava como garota propaganda. Sites de
relacionamento como o Orkut possuía perfil e comunidade onde fãs divulgavam sobre o
vídeo postado na internet.
33
Fonte: http://barrildeideias.blogspot.com.br/2009/07/sthefany-trocou-de-carro-ela-nao-anda.html, 2009.
60
Figura 23. Perfil do Orkut - Campanha da Stefhany. 34
Figura 24. Comunidade do Orkut - Campanha da Stefhany. 35
Todos que se perguntavam sobre do que se tratava a campanha relacionada da
Stefhany. Começaram a cogitar a mudança de um CrossFox por um modelo de carro da
concorrência, de uma outra marca de automóveis. Todos que viram o vídeo pensavam que
a mudança era para um outro carro, mas em pouco tempo perceberam que não. As revistas
34
35
Fonte: http://barrildeideias.blogspot.com.br/2009/07/sthefany-trocou-de-carro-ela-nao-anda.html, 2009.
Fonte: http://barrildeideias.blogspot.com.br/2009/07/sthefany-trocou-de-carro-ela-nao-anda.html, 2009.
61
Istoé e Veja entraram em contato com o empresário para saber de que se tratava realmente
a campanha. O programa Pânico também entrevistou a cantora em busca de resposta, mas
foi no dia 4 de agosto que a cantora revelou em uma entrevista no Bate-papo do UOL o
grande mistério, pois a empresa pela qual Stefhany trocou de carro foi pelo carrinho de
compras da maior rede de supermercados do país, a Rede Smart.
A campanha teve resultados satisfatórios em sua divulgação de marketing viral. Ela
atingiu 200.000 acessos ao vídeo oficial em um mês de campanha. Também contou com
uma mídia espontânea em sites como o da UOL que solicitou um bate-papo com a cantora
sobre a campanha e uma mídia na rádio do programa Pânico, fora as demais matérias
encontradas em vários sites e blogs da internet em todo o Brasil.
A empresa Rede Smart economizou mais de 186 mil reais com toda essa mídia
espontânea na UOL e no programa Pânico. Com a campanha a Rede Smart se tornou uma
empresa mais conhecida no país. No site Youtube o vídeo da campanha, que foi veiculado
após a revelação da cantora, ficou classificado como um dos vídeos mais visitados na
página principal do site. A campanha de marketing viral da Rede Smart gastou somente
45.000 reais e atingiu toda essa repercussão. As análises e informações apresentadas nesse
case foram coletadas com base nos estudos da agência Diferi 36.
Figura 25. Promoção Absoluta - Rede Smart com Stefhany. 37
36
37
Link do case: http://www.diferi.com.br/cases_detalhada.php?cd_campanha=88
Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=FhMlM0SiKpk, 2009.
62
3.3.3. Análise da Campanha da Rede Smart
Os conceitos usados para a análise das campanhas da Nissan também serão
aplicados na análise da campanha da Rede Smart. Em vários aspectos as análises
coincidem, pois ambas as empresas utilizaram a estratégia viral para promover os seus
produtos. A campanha da Rede Smart, estrelando um teaser com a Stefhany, também
possui como característica o Marketing 3.0, pois a empresa buscou o uso da conectividade
e da interação para atrair o público e agregar valor à marca.
A Rede Smart buscou investir no marketing digital para divulgar sua campanha.
Primeiramente o teaser foi veiculado nas redes e mídias para atrair a atenção, focar o
cliente na expectativa do inesperado. Podemos destacar assim as estratégias
mercadológicas segundo o autor Venetianer (2000), que considerou razões específicas para
o uso de táticas de marketing. Na campanha em questão podemos citar como razão
específica de estratégia o uso da curiosidade, pois a curiosidade é a ferramenta essencial de
um teaser, ferramenta essa que também se caracteriza como tática para o marketing viral.
Na análise apresentada sobre as campanhas da Nissan conceituamos o marketing
viral para compreendermos o motivo pelo qual a propaganda da empresa é considerada um
marketing viral. O conceito e a análise apresentada anteriormente coincidem nas
características com a campanha da Rede Smart. O foco das campanhas tinha como objetivo
uma divulgação ampla e em uma velocidade rápida, onde o próprio público se encarregaria
de passar adiante a ideia das campanhas, caracterizando assim a estratégia de promoção
das empresas.
Conforme as estratégias de marketing viral estudadas pelo autor Good (2010)
podemos analisar a campanha com base em atrativos específicos. Esses atrativos são
divididos em distribuição, alcance, consciência e o custo. Nestes aspectos a Rede Smart
buscou adotar a estratégia do viral. Esses atrativos encontram-se presentes na campanha,
inicialmente composta por um teaser, da Rede Smart como também nas campanhas
analisadas no tópico anterior da Nissan. Ambas as empresas investiram no viral por conta
da distribuição na mídia alternativa, a internet; do alcance amplo e disseminação rápida; da
consciência com a qual o público tomaria maior conhecimento sobre as empresas e o valor
da marca e de seus produtos no mercado; e do custo consideravelmente baixo para uma
repercussão tão significativa das campanhas.
63
A análise sobre a campanha viral da rede de supermercados Smart também foi feita
com base no estudo de marketing viral em redes e mídias sociais, e de acordo com as
características presentes em virais conforme o estudo de Avila (2012).
A campanha se caracteriza pelo mistério que provocou com um teaser de um
minuto e dez segundos protagonizado pela cantora Stefhany, até então conhecida só pelo
sucesso repentino do vídeo da sua música “No meu CrossFox”. A empresa utilizou um
assunto de sucesso do momento, a nova celebridade do Youtube chamada Stefhany, para
alavancar a divulgação da campanha, uma iniciativa que deu certo, pois repercutiu em todo
o país.
O conteúdo do vídeo gerou interesse e curiosidade e chamou a atenção do público,
características assim tornaram o vídeo convidativo. A mensagem principal foi apresentar a
seguinte frase: Stefhany mudou de carro. Dessa maneira, o público fez uma associação
direta com o prêmio que a cantora havia ganho em rede nacional em um programa da Rede
Globo, um carro CrossFox da Volkswagen. A associação foi rápida e compreensível aos
espectadores que começaram a cogitar que a cantora havia se tornado uma garota
propaganda de uma marca de carro da concorrência. Houve muitas especulações, várias
estrevistas e só depois de um tempo é que veio a revelação, pois o teaser foi elaborado para
a campanha da Rede Smart que promoveria uma promoção em comemoração aos seus
nove anos no mercado.
64
Figura 26. Imagens sequenciais do Teaser - Rede Smart.38
A campanha gerou emoções como ansiedade para atrair o consumidor. A empresa
criou espaços próprios na internet para interagir com o público e instigar a curiosidade até
antes da revelação oficial do propósito do teaser. O uso de redes e mídias sociais para
divulgação foi essencial para o sucesso do vídeo. A mensagem foi clara, mas subjetiva,
deixando o público na expectativa.
A campanha da Rede Smart “Promoção Absoluta” conseguiu se promover e
chamou a atenção do mercado pela sua forma de abordagem. A troca da cantora revelada
tempo depois da divulgação do teaser era referente a troca de um carro por um carrinho de
supermercado da Rede Smart. A promoção sorteou três carros Celta vermelho zero km,
três casas e mais R$ 3.000,00 em compras nos supermercados da rede.
38
Fonte: http://www.flickr.com/photos/stefhanytrocoudecarro/with/3707023817/#photo_3707023817, 2012.
65
3.4. Etapas para a Construção de um Viral
Após o desenvolvimento do trabalho, com a contribuição de conceitos e análises,
nos arriscamos em formular um guia de etapas para a criação de um viral. Esse guia foi
elaborado com base no estudo de marketing 3.0, marketing viral e as características e
conceitos a respeito do tema do trabalho em questão.
A seguir apresentamos essas etapas divididas em seis fases. Elas atuam como
sugestões elaboradas para a formulação de um viral, tendo como objetivo o uso da internet
como mídia de divulgação. A ideia de elaboração dessas etapas surgiu logo após a análise
dos exemplos citados nesse trabalho. Os tópicos apresentam descrições amplas e sem
segmentos específicos de atuações no mercado, mas com um objetivo de construir um viral
que atingirá o público de forma efetiva.
3.4.1. Definir a estratégia
Antes de começar a criação um viral, tenha calma e atenção. Avalie o objetivo de
sua campanha, estude os seus recursos e crie uma estratégia clara, coerente e objetiva.
Também estabeleça o ambiente de atuação da ação e busque definir uma área onde o seu
público terá acesso a campanha de forma eficaz. A estratégia é o primeiro passo para tornar
uma ação de campanha em um possível viral.
3.4.2. Identificar o seu público nas redes e mídias sociais
Uma campanha só trará resultados a partir do momento em que atingir o públicoalvo. Por isso, delimite o seu alvo, compreenda o seu perfil e busque o ambiente de atuação
do mesmo. Identifique o seu nicho de mercado, personalize a campanha de acordo com ele.
Busque em redes e mídias sociais a atuação do seu público e o que eles costumam
compartilhar de mensagens entre si, a partir dessas características crie uma ação com base
nelas.
3.4.3. Elaborar uma abordagem
Evite atingir o público de forma agressiva, seja sutil e criativo. O conteúdo da
mensagem pode ser subjetivo ou objetivo, tudo vai depender da ação da campanha e do
objetivo dela. Como por exemplo temos a Nissan que elaborou uma abordagem com
mensagem objetiva, fazendo associação rápida que garantiram a compreensão da
66
campanha de forma simples e direta. Já no exemplo da Rede Smart temos uma elaboração
de abordagem com mensagem subjetiva, provocando um mistério a respeito do nome da
própria empresa e do que ela ofereceria ao público, revelando o seu segredo tempos depois.
3.4.4. Incentivar a disseminação da mensagem
O público-alvo da campanha será o grande propulsor do viral. Por isso é essencial a
formulação de um vídeo criativo, atrativo e que gere alguma emoção ao público. Toda ação
reflete uma reação, então busque formular uma mensagem que faça uma identificação com
o consumidor para que ele tome a iniciativa de passar adiante a mensagem. Se o conteúdo
for interessante e de acordo com o perfil do ambiente do público a disseminação
acontecerá de forma rápida e eficiente.
3.4.5. Oferecer um produto confiável
Em redes e mídias sociais a preocupação com a imagem faz parte da rotina dos
navegadores. Tudo o que é divulgado por um usuário reflete a sua personalidade e atitude,
com isso se faz necessário à seleção daquilo que vale a pena passar adiante ou não. Um
produto confiável e de qualidade torna a mensagem respeitável aos olhos do público. Um
usuário tomará como opção de divulgação aquilo com o qual se identifica e confia do que
aquilo com que se identifica, mas não transmite confiança e nem credibilidade suficiente.
O importante é agregar valor a marca, a empresa e passar essa valorização ao cliente como
um papel indispensável.
3.4.6. Interagir com o público
Criar uma campanha que interaja com o público a tornará mais dinâmica e
divertida, deixando de lado a monotonia muitas vezes presente como em outros vídeos
existentes na internet. Uma estratégia bastante utilizada para incentivar o público consiste
na criação de aplicativos para redes sociais como o Facebook, ou aplicativos para celular.
Como exemplo podemos citar a campanha da Nissan, que além do vídeo extra no final do
VT oficial também apostou na criação de aplicativos para interagir com os usuários das
redes. (Ver figura 17 e 21)
67
É importante observamos que a assistência ao público deve ser constante. Após
divulgações de campanhas o público costuma buscar mais informações ou esclarecer
dúvidas a respeito daquilo que foi oferecido e veiculado em ações promocionais.
3.4.7. Mensurar os resultados
A partir desse momento se faz necessário o controle de marketing para estudar os
resultados da estratégia utilizada pela campanha publicitária. Deve-se implementar
ferramentas para avaliar os resultados obtidos. Buscar identificar quais metas foram
alcançadas e se a campanha obteve capacidade de resposta. Após acompanhar esses
resultados devemos otimizar as informações obtidas, pois através delas podemos
desenvolver futuras campanhas voltadas para o público-alvo em questão.
68
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O trabalho em questão teve como proposta compreender a atuação do marketing
viral nas campanhas publicitárias. Para isso, a construção de análises se fez necessária para
a formulação desses conhecimentos. O estudo exploratório foi feito com base nos
conceitos que envolvem o marketing 3.0 guiado por valores; o marketing digital e a
geração de uma nova era do mercado; o marketing viral transformando o marketing boca a
boca em um conceito mais rápido e interativo; e as redes e mídias sociais transformando as
estratégias de mercado a partir do uso da internet como um atrativo para o público-alvo.
Os conceitos guiaram o trabalho até as análises das campanhas publicitárias da
Nissan e da Rede Smart, duas empresas que investiram no marketing viral com abordagens
diferentes para promover a promoção. A Nissan usou a criatividade relacionada à comédia,
provocando a concorrência através de um jingle e de uma animação gráfica para agregar
valor ao seu produto. Já a Rede Smart usou a curiosidade agregada a uma oportunidade,
utilizou o sucesso relacionado a uma cantora, considerada sensação da mídia do momento,
para provocar e atrair a atenção do público através de um teaser.
Com as análises, foi possível perceber os valores pertencentes a uma campanha
viral. O mercado busca crescimento, mas o crescimento depende dos consumidores, por
isso o papel de uma campanha viral é interagir com o foco principal de qualquer estratégia
de promoção, o público.
Após o desenvolvimento e estudo das análises sobre as duas empresas nos
propusemos a orientar o leitor em etapas para a construção de uma campanha viral. O foco
dessas etapas gira em torno da estratégia e do público-alvo. O conhecimento sobre o
público gera valor para a obtenção de uma estratégia produtiva.
Acreditamos que a pesquisa obteve informações relevantes para a elaboração de um
viral. O marketing viral é uma estratégia almejada por muitas empresas do mercado da
nova era do marketing 3.0, mas a obtenção de sucesso é relativa e nem sempre
conquistada. Por isso o intuito do trabalho foi também buscar auxiliar os profissionais e
estudantes dessa área, disponibilizando informação de estudiosos acerca de fatores como
69
conceitos e características necessários para a criação e formulação de uma campanha viral
como estratégia de promoção.
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