Monog. final

LAÍS CARLA HENSEL
INFLUÊNCIAS DA MÍDIA NO DESENVOLVIMENTO INFANTIL
Monografia apresentada para obtenção
do título de graduada em Pedagogia na
Universidade Regional Noroeste do
Estado do Rio Grande do Sul.
Orientadora: Hedi Maria Luft
Santa Rosa
2015
2
LAÍS CARLA HENSEL
A INFLUÊNCIA DA MÍDIA NO DESENVOLVIMENTO INFANTIL
Monografia apresentada para obtenção do título de graduada em
Pedagogia na Universidade Regional Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
Banca Examinadora:
................................................................................................
................................................................................................
Profa. Dra. Hedi Maria Luft - UNIJUÍ
...............................................................................................
Profa. Ms. Claudia Seger – UNIJUÍ
Nota:................................................................................
Santa Rosa,...... de ........................ de ...............
3
DEDICATÓRIA
A minha família e ao meu namorado, que acreditaram em
mim e foram o meu porto seguro perante as dificuldades ao
longo dessa jornada. Pelo amor, carinho e estímulos que me
ofereceram, dedico-lhes esta conquista, como gratidão.
4
AGRADECIMENTOS
A Deus pelo dom da vida.
Aos meus pais Lauri e Lisete, que se doaram e renunciaram aos próprios
sonhos, para que eu realizasse o meu.
Ao meu irmão Luis Carlos, pela compreensão e pela grande ajuda.
Ao meu amor Luciano, que me incentivou para a realização dos meus sonhos,
encorajando-me a enfrentar todos os momentos difíceis.
Aos muitos mestres que tive ao longo de toda a vida.
A minha orientadora Hedi M. Luft, que de braços abertos me conduziu pelo
caminho da pesquisa com paciência e maestria.
A todos que ouviram os meus desabafos; que presenciaram e respeitaram o
meu silêncio. Que partilharam este longo passar de anos, de páginas, de livros e
cadernos. Que fazem do meu mundo um mundo melhor.
As alegrias de hoje são de todos vocês, pois seus amores, estímulos e
carinhos foram armas para essa minha vitória.
Muito Obrigada !
5
“Talvez não tenha conseguido fazer o
melhor, mas lutei para que o melhor fosse feito.
Não sou o que deveria ser, mas Graças a Deus,
não sou o que era antes”.
(Marthin Luther King)
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RESUMO
Este trabalho tem o propósito de analisar o perfil da infância como produto
das profundas transformações e identificar as principais influências da mídia no
desenvolvimento infantil. Os dados se originam a partir de pesquisa bibliográfica e
empírica através de entrevistas com 4 mães de alunos da Educação Infantil, Anos
Iniciais e Finais da rede municipal de ensino. As mães possuem faixa etária entre 27
e 33 anos, com Ensino Médio completo. O critério de escolha se baseia no local de
vivências das mães, sendo então duas residentes da área urbana e na área rural do
município de São Martinho/RS. A mídia, principalmente, a publicidade infantil, pode
causar entre outras influências, estresse familiar, obesidade, adultização da infância,
violência e sedentarismo infantil na medida em que convence a criança a consumir
produtos e serviços muitas vezes desnecessários. Dessa forma, percebendo a
abusividade da publicidade dirigida as crianças, é fundamental que pais e
responsáveis controlem os horários e a programação que seus filhos assistem, a fim
de garantir seu direito de desenvolvimento saudável, com muita brincadeira,
imaginação e criatividade.
Palavras-chave: Infância – mídia - influência - criança - consumo.
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ABSTRACT
This paper aims to analyze the childhood profile as product on the influence
from deep transformation and identify the main medias influences on the child
development. The data are originated from a bibliographic and empirical research
through interviews with four students' mothers from kindergarten students, initial
grades and final in the municipal scholar system. The mothers are between 27 and
33 years old, with completed High School. The criteria chosen is based on the
mothers' experiencing, being two of them from the urban area and rural area in São
Martinho/RS city. The media, mainly the child publicity can cause among the others
influences, familiar stress, obesity, treating children as adults in the childhood,
violence and children's sedentariness, as far as convince the child consumes the
products and services many times unnecessary. This way, perceiving the publicity
abuse directed to children, it is essential that parents and the responsible control the
time and the programming that your kids watch in order to guarantee their rights to
the health development, with many games, imagination and creativity.
Keyword: Childhood, media, influence, child, consume.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO............................................................................................................9
1.CONTEXTUALIZANDO A INFÂNCIA ...................................................................11
2. APELOS DA MÍDIA: REFLEXOS NA VIDA DAS CRIANÇAS.............................16
2.1 A MÍDIA,A TELEVISÃO E O MARKETING..........................................................19
2.2 A CRIANÇA E A CULTURA DO CONSUMO.......................................................22
3. FAMÍLIA E ESCOLA: RESPONSABILIDADE FRENTE À MÍDIA........................25
4. DIREITOS DA CRIANÇA E A EXPLORAÇÃO DA MÍDIA....................................29
CONCLUSÃO............................................................................................................33
REFERENCIAS..........................................................................................................34
9
INTRODUÇÃO
A essência do presente trabalho são as influências da mídia na vida das
crianças. O objetivo da pesquisa é analisar o perfil da infância como produto da
influência de profundas transformações e identificar as principais influências da
mídia no desenvolvimento infantil. Algumas questões alimentam meu esforço em
buscar respostas para inquietações provocadas por inúmeras leituras. Questiono-me
sobre o que aconteceu com a infância ingênua e criativa? Que transformações
modificaram a infância? Quais as principais influências causadas pela mídia no
cotidiano infantil? Como os responsáveis pelas crianças podem amenizar essas
influências?
Busco estudar tal temática posicionando-me como alguém preocupada com o
caminho que a difusão da mídia direcionada a crianças está tomando.
Minha
investigação busca suporte em pesquisas bibliográficas e é enriquecida com
entrevistas realizadas com 4 mães com filhos com idades variadas, sendo que duas
residem no meio rural e duas no meio urbano. Ambas com idades entre 27 e 33
anos, com Ensino Médio completo e residentes em São Martinho, município
localizado no noroeste do estado do Rio Grande do Sul.
O trabalho é organizado em 4 capítulos, sendo que, no primeiro, busco
contextualizar a infância, desde o seu surgimento até a atualidade. Destacando
quais mudanças ocorreram no mundo e de que forma contribuíram para a
transformação do conceito de infância. No segundo capítulo busco elencar os apelos
da mídia e refletir sobre o impacto destes na vida das crianças.
As crianças, vivendo em um mundo e em um período de globalização
constroem sua identidade baseada nessa realidade. Da mesma forma, elas têm sua
subjetividade marcada por essa vivência, no modo de ser criança e de viver a
infância. Nesse caso, crescem tendo acesso a propagandas que, muitas vezes, não
são capazes de interpretar e induzidos a comprar produtos e serviços o tempo todo,
em vários lugares e de várias formas.
No terceiro capítulo destaco que a grande maioria das pessoas não tem ideia
dos riscos que a exposição exagerada das crianças à mídia pode trazer. Neste
cenário estão pais, professores e responsáveis, buscando e precisando de
respostas, pesquisas, alternativas e até mesmo, novas metodologias para que
aprendam a pensar a nova realidade da infância e lidar com essas crianças. Por fim,
10
no quarto e último capítulo, trago a legislação brasileira e de que forma ela aborda a
mídia e o desenvolvimento da criança.
Espero que este estudo contribua de alguma forma na ampliação dos
conhecimentos acerca desse assunto, já que o tema exposto vem sendo discutido e
estudado por diversos autores. Também porque apresenta elementos referente ao
tema proposto, unindo diferentes fontes de informação que são transformadas em
conhecimento. Esta pesquisa é significativa do ponto de vista de pais e professores,
pois procura compreender o relacionamento da criança com os meios de
comunicação e suas influências no desenvolvimento das mesmas.
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1. CONTEXTUALIZANDO A INFÂNCIA
Durante a Idade Média, a infância não era reconhecida como uma fase.
Naquela época as crianças exerciam as mesmas atividades e frequentavam os
mesmos espaços dos adultos. Segundo Postman (1999) as primeiras ideias sobre a
infância tiveram início na Renascença, no século XVI, logo após a invenção da
tipografia, sendo contemplada como uma estrutura social e como uma condição
psicológica. Depois dessa invenção, houve uma nova concepção de adulto,
separando quem sabe de quem não sabe ler. Dessa forma, quem sabia ler estava
na idade adulta, e para quem não sabia, formou-se uma nova fase, a infância.
A tipografia criou um novo mundo simbólico que exigiu, por sua vez,
uma nova concepção de idade adulta. A nova idade adulta, por definição,
excluiu as crianças. E como as crianças foram expulsas do mundo, tornouse necessário encontrar um outro mundo que elas pudessem habitar. Este
outro mundo veio a ser conhecido como infância (POSTMAN, 1999, p. 34).
Para que as pessoas pudessem se tornar adultas, elas precisavam aprender
a ler, e para que elas aprendessem alguém teria que ensiná-las. E foi dessa forma
que a escola foi reinventada, para que adultos pudessem transmitir seus
conhecimentos para as crianças.
Depois da prensa tipográfica, os jovens teriam de se tornar adultos
e, para isso, teriam de aprender a ler, entrar no mundo da tipografia. E para
realizar isso precisariam de educação. Portanto a civilização europeia
reinventou as escolas. E, ao fazê-lo, transformou a infância numa
necessidade (POSTMAN, 1999, p. 50).
Como podemos perceber, o surgimento da infância ocorreu devido a uma
reorganização da sociedade em dois grupos: os adultos que sabiam ler e as
crianças, que representavam a infância, que não dominavam a leitura. Ainda
segundo Postman (1999), demorou quase duzentos anos para surgir de fato a
palavra infância. Assim que o conceito de infância se formou, percebeu-se que não
bastava apenas que as crianças soubessem ler para tornarem-se adultas. As
crianças precisavam aprender algo mais, conforme sua idade e seu desempenho.
Assim, surgiram as fases da infância e automaticamente o desenvolvimento infantil.
Segundo Piaget (1984), as fases do desenvolvimento infantil se dão através
da faixa etária, e são divididas em cinco. Na 1° fase (0 a 2 anos) a criança
desenvolve as coordenações motoras e a percepção em busca da construção do
12
objeto, espaço, tempo, etc. Nesta idade a mesma conhece o mundo que habita,
onde tudo é novidade. Por esse motivo elas são curiosas e passam a desenvolver
habilidades como, engatinhar, caminhar e a equilibrar-se.
Na 2° fase (2 a 4 anos) começa o processo da função semiótica, linguagem, a
imitação e a imaginação são os resultados mais visíveis. Nas práticas percebi esta
como sendo a fase em que a criança mais toma exemplos, busca imitar as atitudes e
falas dos pais, professores e até mesmo da mídia. Ao longo destes dois anos, a
criança imagina, cria e fantasia muito, e por isso a grande maioria das crianças é
fascinada por livros e desenhos animados. Nesta fase a criança é bastante
influenciada, na medida em que, percebemos o quanto elas imitam personagens
televisivos e exigem dos pais adquirir produtos desses personagens.
Na 3° fase (4 a 7 anos) inicia-se a fase intuitiva. A criança tenta manipular a
realidade através do mundo simbólico, ligando a ação e a representação. Nesta fase
a criança é muito curiosa, não se contenta com o que sabe e por isso faz muitas
perguntas de ‘como?’ e ‘por quê?’. Por volta dos 7 anos a criança desenvolve o
sentido ético. Percebi em práticas ao longo do curso, que nesta idade, elas
distinguem o bem e o mal e pensam antes de agir. Nesta faixa etária as crianças
começam a entender o valor do dinheiro, por isso é importante desde cedo educar
financeiramente para que aprendam a economizar e assim, conquistar aquilo que
desejam. Também nesta idade, é muito importante que tenham uma rotina, pois é a
partir desta que elas se orientam no tempo e no espaço. Percebi isso ao longo dos
anos em que trabalhei com crianças desta faixa etária, quando, ao dar o sinal do
recreio, as crianças fazem comentários como: “Passou metade da aula já!”.
A 4° fase (8 a 12 anos) corresponde as séries iniciais, onde a criança atinge a
operacionalidade e é realizada a síntese entre a ação e a representação. Nesta fase
tenho pouca experiência. Trabalhei por alguns meses com crianças de 9 anos, e
nesta faixa etária, percebi que elas possuem, ainda, dificuldade para fazer
representações mentais. Por se tratar do início desta fase, acredito que as crianças
ainda estão desenvolvendo estas habilidades, e a partir do trabalho do professor e
do interesse do aluno, elas poderão chegar ao fim da fase com a habilidade
desenvolvida.
A 5° fase (12 anos em diante) é a da adolescência, na qual ocorrem
oscilações frequentes nas emoções, que é um indício exterior de grandes mudanças
acontecendo dentro do cérebro. Nesta fase o sujeito passa a pensar mais
13
autonomamente, não aceitando, geralmente, que o digam o que deve pensar.
Percebi isso quando trabalhei com alunos de 4° ano, pois muitas vezes não aceitam
ordens e por vezes faltam com educação. É uma fase na qual acontecem muitas e
rápidas mudanças tanto físicas, psíquicas e emocionais, por esse motivo,
frequentemente, é que os adolescentes são considerados rebeldes.
Acontece que, com o passar do tempo, muitas mudanças ocorreram em todo
o mundo, atingindo tanto adultos como as crianças. Algumas mudanças foram mais
significativas, como a mulher entrar no mercado de trabalho, as diferentes estruturas
familiares que vem surgindo e por consequência, a transformação da infância. Sabese que a infância é uma construção cultural, histórica e social, sujeita a mudanças.
Grandes mudanças ocorreram na sociedade no decorrer da história e essas
transformações têm alterado as formas de viver. Em relação à tecnologia um grande
avanço ocorreu, e com isso uma ampla mudança de comportamento em pessoas de
todas as idades.
Cada vez mais o homem se aproxima da modernidade e abre mão do
trabalho braçal. Eletrodomésticos, televisão, celular, tudo ficou mais fácil e acessível.
Antigamente se fazia comida em fogão a lenha, o que demandava paciência. Hoje,
na era da correria e em uma rotina sem tempo para se preocupar com a saúde,
tornou-se possível preparar um almoço em 10 minutos no micro-ondas. Esse
desenvolvimento sem dúvida facilita a vida, mas como consequência, as mudanças
de comportamento são evidentes.
Até mesmo nas brincadeiras se percebe a diferença. Em uma atividade de
resgate de brincadeiras antigas, realizada ao longo do curso, percebemos que até
mesmo palha de milho era brinquedo. Sem muitos recursos para comprar
brinquedos, os pais improvisavam para que a brincadeira fosse uma ação presente
no cotidiano dos filhos. Bexiga de porco virava bola, palha de milho era boneca e
cabo de vassoura se tornava um lindo cavalo na imaginação fértil das crianças.
Hoje, os brinquedos e brincadeiras são outras. Em muitos casos, muitas bolas,
dezenas de carrinhos e bonecas já não são mais o suficiente.
Essa infância vive, como argumenta Baudrillard (1991) em sua obra A
Sociedade de Consumo, em uma cultura do consumo e em uma sociedade que se
organiza por meio dele. O consumo sempre existiu, a diferença é que a sociedade
atualmente, se organiza em torno deste. Se durante a sociedade industrial da
14
modernidade o valor estava na capacidade de produção, na contemporaneidade,
segundo Bauman (1999) o valor está na capacidade de consumo.
Nas escolas, pode-se observar a busca incansável por fazer parte de uma
comunidade de consumidores de artefatos (MOMO, 2010) que estão em alta na
mídia. Estes artefatos mudam o tempo todo, e o que hoje é valioso amanhã pode
não ser, de modo que as crianças parecem nunca possuir o suficiente. Os artefatos
passam a ser insignificantes no mesmo instante em que deixam de ser visíveis na
mídia. A impressão que se tem da nova infância, é de que grande parte das crianças
parecem viver o que Sarlo (2000) denomina estado de televisão. Neste, não existe
silêncio e há uma ininterrupta movimentação. O diálogo, geralmente, é sobre
programas televisivos dos quais, muitas vezes, as crianças adotam vocabulários e
modos de se vestir próprios de alguns personagens.
Majoire (29 anos) uma das mães entrevistadas é mãe de Pietra (4 anos) e
Pierre (2 anos). É agricultora, controla horário e acompanha a programação que os
filhos assistem. Segundo a mesma, já aconteceu de a Pietra “falar uma palavra que
eu pensei: daonde ela tirou isso? E dias depois ela tava assistindo tevê e eu escutei
daí descobri.” Dessa forma, percebe-se que, mesmo controlando a programação e o
horário que os filhos assistem, eles já sofrem pequenas influências da mídia, no
caso, a imitação do vocabulário de personagem televisivo.
Vattimo (1989) afirma que as constantes invenções nos meios de
comunicação possibilitam que várias identidades, culturas, narrativas e até mesmo
imagens se tornem visíveis. A mídia tornou a sociedade transparente, na medida em
que, hoje podemos ver na televisão o que antes, nem se imaginava que existisse.
Da mesma forma, Lipovetsky (2004) ressalta as novas formas de sociabilidade, em
relação ao modo como nos organizamos na vida cotidiana, como nos relacionamos,
e nos compreendemos. A infância, a cultura infantil e a educação das crianças com
os meios de comunicação adquirem uma nova rotina, com novos modos de brincar e
se divertir e que interferem na formação da criança.
Entre tantas mudanças, está a grade de programação oferecida pelas
emissoras de televisão às crianças. Com um único equipamento, a criança pode
assistir desenhos, novelas, seriados ou jogar vídeo game. Essas transformações
trouxeram consigo uma nova identidade para a infância, onde muitas crianças
possuem, brinquedos digitalizados, que se movem e até conversam com elas. Essa
nova infância substituiu os amigos da rua pelas bonecas que falam e por carrinhos
15
de controle remoto. A criança como indivíduo, como pessoa não desaparece, o que
muda é que hoje, as crianças precisam se ajustar a padrões sociais e econômicos,
consumindo para se igualar aos outros.
As pessoas, atualmente, precisam se sentir jovens e bonitas para estarem
inclusas e aceitas pela sociedade. Há um padrão de beleza a ser seguido, e quem
não se encaixa, automaticamente, não se sente feliz. Esses padrões exigidos
acabam promovendo o consumo de alimentos, roupas, procedimentos estéticos ou
cirúrgicos para atingir o corpo desejado. Da mesma forma com crianças, que não se
sentem incluídas na sociedade se não podem consumir os mesmos produtos que os
demais.
O menino de rua faz qualquer coisa para não carregar o símbolo
individual da pobreza, que é a roupa rasgada, suja, etc. A não ser que ele
precise usar isso como estratégia de sobrevivência na rua. Caso contrário,
ele que é o boné da moda, o tênis mais caro, por que ele quer ser igual aos
outros. Ou seja, ele quer ter a capacidade de demonstrar possibilidade de
consumo igual à de qualquer outra criança (GARCIA, CASTRO e JOBIM e
SOUZA apud OLIVEIRA. 2012 p.8).
Sendo assim, as crianças cada vez mais, influenciadas por novas e variadas
práticas culturais, causam inquietações e desestabilizam quem tem a obrigação de
educá-las (pais, professores e comunidade). Não se sabe o quanto a sociedade está
preparada para lidar com esse novo perfil de infância, mas o que está claro é que,
principalmente, a comunidade escolar ao se empenhar para tornar a escola atrativa
e instigante para as crianças, está contribuindo para a constituição de novos
sujeitos. Da mesma forma, os pais ao se importarem com a forma como os filhos
absorvem as informações, que obtém através da mídia, igualmente favorecem a
formação de pessoas mais críticas. Este desafio não é nada fácil, porém necessário.
16
2.
APELOS DA MÍDIA: REFLEXOS NA VIDA DAS CRIANÇAS
A mídia faz com que as crianças sintam-se incluídas na sociedade, pois a
partir da mesma, estes têm acesso a vários assuntos. Por meio dela, o acesso à
informação está cada vez mais fácil. Ela é atrativa por ser colorida, interessante e
convidativa. Como a mídia faz parte do dia a dia das crianças, elas acabam sendo
influenciadas por ela, imitando o que vêem. Entre as influências mais frequentes da
mídia na vida da criança estão o aumento do consumo, da obesidade, da erotização
precoce, da violência, do estresse familiar e do sedentarismo infantil. Ferres (1996),
contribui:
Psicólogos e pedagogos criaram um quadro clínico das
conseqüências negativas que afetam a criança viciada em televisão:
dificuldade de concentração, tédio, irritação freqüente, fadiga, tensão
nervosa, comportamento agressivo, pesadelos, obsessão consumista,
impaciência, distúrbios da visão e do sono, hábitos de consumo negativos
etc.(...).
A existência de produtos culturais para crianças pode ser um motivo para
comemorar, desde que signifique um tratamento de seriedade e responsabilidade. É
difícil avaliar o que é bom e o que é ruim, pois a qualidade depende do conteúdo que
está sendo transmitido e do tempo que as crianças estão expostas a ele. O que
acaba acontecendo é que a criança tende a imitar o que vê e, sendo assim, ela não
quer ser criança, mas sim um pequeno adulto.
Todas as quatro mães entrevistadas, se dizem preocupadas com o tempo que
seus filhos passam em frente à televisão. Estes passam em média duas horas
diárias assistindo desenhos animados e filmes infantis. Uma única mãe afirmou não
controlar o que a filha assiste, pois não está em casa. A mesma disse ainda, que
sua filha gosta muito de filmes de terror, e que os assiste por que o pai gosta e a
acompanha.
A mídia, principalmente, a televisão, não mostra a criança ingênua que brinca
e é infantil, mas sim mostra a criança como um adulto em miniatura. Rousseau
afasta a possibilidade de a criança ser confundida com o adulto, e enfatiza a
necessidade dela ser tratada de fato como criança, quando afirma: “amai a infância,
favorecei as brincadeiras, seus prazeres, seu amável instinto” (2004, p. 72).
No que diz respeito ao vestuário, é basicamente uma miniatura do mundo
adulto. Algumas meninas não se interessam mais por vestidos de flores e penteados
17
infantis, mas querem usar o que mais se aproxima da moda adulta. Da mesma forma
meninos usam calça jeans, camisa e sapato. Os limites que separam criança e
adulto e as diferenças entre estas duas categorias estão desaparecendo. Conforme
Postman:
[...] a sociedade pós-industrial, principalmente devido à influência
da televisão, está conduzindo ao desaparecimento da infância. Quando
oferece a todos, de forma indiscriminada, a informação que antes estava
reservada ao adulto, a televisão, tende a apagar os sinais particulares da
infância (1999, p. 21).
Os meios de comunicação auxiliam na socialização da criança, contribuindo
para a sua formação. Segundo Kellner (2001, p. 135), “a cultura da mídia ocupa, em
certo sentido, o lugar das instituições tradicionais como a família, a escola e a igreja,
tornando-se instrumento de socialização e fornecedora de elementos formadores de
identidade”.
No contexto atual a mídia assume uma função na construção da identidade
infantil, pois quando os pais estão sem tempo para seus filhos, estes são entregues
aos “cuidados” da televisão. Neste sentido Bucht (2002, p. 207) diz que “a imitação e
as brincadeiras são fatores fundamentais no processo de socialização, as crianças
imitam os adultos para aprender como se comportar”. Sendo assim, percebe-se que
os adultos também têm responsabilidades no processo de socialização, pois a
criança toma o adulto como um exemplo, como um referencial do que devem ou não
fazer.
Durante a entrevista com as mães, Karine (28 anos), afirmou que a filha de 8
anos é bastante influenciada pela mídia, na medida em que absorve o que é dito e
depois repete. Além disso, tem também algumas atitudes mais rebeldes, que a mãe
acredita que a filha vê na televisão, nas programações da SKY1. Em contraponto,
Diana (33 anos), diz que não percebe influência nenhuma nos filhos de 10 e 12
anos, pois eles não gostam de assistir televisão. Segundo a mãe, por residirem no
meio rural, eles têm muita opção de brincadeiras e por isso a televisão é pouco
utilizada.
1
Empresa de televisão por assinatura via satélite do Brasil.
18
A mídia, reconhecendo a importância do público infantil, vincula produtos
midiáticos específicos para esse segmento. Todos nós somos diariamente
seduzidos por imagens veiculadas na televisão, outdoors, computador, panfletos,
jornais, revistas, etc. Sendo assim, não há mais como pensar na infância
contemporânea sem pensar os vários fragmentos culturais que a constituem. Esta
infância é marcada pela mídia, pela tecnologia, pela desenfreada onda de ofertas de
produtos para consumo. É a infância do mundo moderno, que se apresenta
carregado de ambiguidades, ao mesmo tempo em que oferece segurança,
apresenta perigo, em que oferece confiança, apresenta risco.
Brayner (2001, p. 201) confirma:
Estou evidentemente, me referindo a este conjunto de fenômenos
recentes que tem provocado uma preocupante usura do espaço público: a
transformação de cidadãos em simples consumidores que precisam ser
constantemente “produzidos” através de uma máquina de convencimento e
sedução, que coloca a mercadoria no centro das políticas de administração
do desejo.
Durante as entrevistas realizadas questionei sobre quais as mídias que os
filhos têm mais acesso. As mães revelam que a televisão é o meio de comunicação
que seus filhos têm acesso mais frequente. Apenas as crianças que residem no
meio urbano do município tem computador com acesso a internet e TV por
assinatura. Uma das crianças possui celular, com acesso a internet, inclusive com
contas em redes sociais como WhatsApp e Facebook. Dessa forma, percebi que as
crianças que residem no meio urbano têm mais acesso aos meios de comunicação,
e automaticamente, a mídia e a publicidade infantil.
Nesta nova realidade, somos acometidos por um ritmo vertiginoso de
mudanças onde o avanço da intercomunicação e das tecnologias passou a
sobrecarregar-nos com todo tipo de informação, sem que saibamos, efetivamente,
selecioná-las. Essa é uma preocupação dos pais. Duas das mães entrevistadas se
disseram preocupadas com os valores que as crianças absorvem da televisão, e que
não condizem com o que elas buscam ensinar aos filhos. Diana (33 anos), mãe de
Adrian (12) e Amanda (10), ao ser questionada se os filhos conhecem marcas de
roupas: “ensinei eles a usar roupas simples, porque não tem dinheiro pras de marca
[...] e eles não ligam pra isso”.
Neste sentido, Steinberg (2001, p.19), “o entretenimento das crianças é um
espaço público disputado, onde diferentes interesses sociais, econômicos e político
19
competem pelo controle”. E em busca desse “poder” as apelações ao imaginário das
crianças é infinito. Sejam por meio de anúncios, reportagens ou propagandas
televisivas
a
produção
de
imagens
direcionada
as
crianças,
enfatizam
comportamentos e estilos de vida produzindo uma cultura infantil com padrões a
serem incorporados em uma sociedade. As relações de gênero e consumo estão
inseridas nos ensinamentos da mídia desde muito cedo: a figura masculina deve ser
representada pela força, poder e superioridade, já a figura feminina, pela beleza
(erotização das meninas), submissão e futilidade.
Dessa forma, percebemos que a mídia, principalmente televisiva, pode
influenciar o desenvolvimento da criança. Seja nas questões de gênero, no
consumo, nos alimentos e até mesmo em comportamentos cotidianos contribuindo
para o aumento do estresse familiar. Dessa forma, percebendo o quanto a mídia
pode prejudicar o desenvolvimento saudável da criança, precisam-se repensar
programas e horários a que as crianças estão expostas a ela. Além disso, ensinar a
criança a ser crítica daquilo que vê e ouve também é fundamental, para que ela não
acredite em tudo que assiste e dessa forma torne-se mais consciente das ilusões
impostas pela publicidade.
2.1 A MÍDIA, A TELEVISÃO E O MARKETING
Mídia é um termo do vocábulo latino que em português significa meios. Sobre
a Mídia, Veronezzi, (2005, p.21) diz: "O termo mídia é empregado para designar à
função, o profissional, a área, o trabalho de mídia, o ato de planejar, desenvolver,
pensar e praticar mídia: pelos veículos de comunicação a serem usados na
campanha, sua grade, entre outros”. Cada vez mais esses veículos passaram a
fornecer mais e melhores benefícios aos seus públicos, na forma de informações e
entretenimento. Devido à concorrência e para conquistar cada vez mais leitores e
audiências, se fez necessário que os meios de comunicação se tornassem cada vez
mais atrativos. Desta forma, os meios tradicionais foram mudando, as formas de se
propagar, e a internet ganhando força.
Os meios de comunicação sofreram enormes modificações desde que
surgiram. O público, após as evoluções passou a ter mais acesso e facilidade à
informação com opções de melhor imagem e programação diferenciada. Segundo
20
Lima (2004), há diferença entre tecnologias de comunicação que podem ser
chamadas de nova mídia e velha mídia.
[...] a velha mídia refere-se basicamente à imprensa, ao cinema, ao
rádio e à televisão aberta. A nova mídia inclui os computadores multimídia,
CD-ROM, os aparelhos de fax de última geração, bancos de dado, livros
eletrônicos, redes de videotextos, telefones inteligentes e satélites de
transmissão direta de TV para as residências (p.113).
Ao longo dos anos, muitas mudanças ocorreram. O avanço das tecnologias é
uma das maiores transformações que ocorreram. Essas tecnologias da mídia
oferecem novas formas de acesso à informação, substituindo muitos empregos e
criando novos. Estas são ambíguas e podem causar efeitos divergentes, pois
proporcionam formas de controle, até mesmo de manipulação do sujeito.
A televisão foi criada durante os anos 50. Logo que inventados, a televisão e
o rádio pertenciam apenas às elites. Levou muito tempo para se espalhar e para se
tornar mais barato e acessível a todos. Os meios de comunicação tradicionais
sofreram uma rápida evolução causada pela tecnologia. Essa evolução possibilitou
um barateamento de custo, necessário para que esses meios pudessem atingir
milhares de pessoas e se transformassem no que ficou mais conhecido como meios
de comunicação em massa.
Segundo o senso de 2010, realizado pelo IBGE, os aparelhos de televisão
estão presentes em 95,1% das casas. Ela é considerada o principal meio de
comunicação de massa do país. Até mesmo nas faixas mais empobrecidas da
população, há televisão em casa. Por esse motivo, aumenta ainda mais a
responsabilidade de se repensar as políticas dirigidas a publicidade infantil e a forma
como se educa as crianças para diminuir as influências negativas que a televisão e
as demais mídias podem causar as crianças.
A televisão tem aspectos positivos, como a eficiência, meio rápido de
informação e com algumas programações que valorizam as culturas nacionais e
podem
ensinar
valores
interessantes.
Porém,
há
também
programações
inconvenientes, inadequadas e que transmitem valores incompatíveis com a maioria
das famílias.
A invenção da televisão foi um grande avanço, porém não desmerece a
importância de estimular a criatividade, a imaginação e a fantasia. Na verdade na
televisão, na grande maioria das suas programações, a criança ouve e assiste
21
muitas coisas, sem que precise refletir sobre nada. A televisão traz muita informação
pronta, ao contrário de um livro de literatura infantil, por exemplo, no qual a criança
escuta a historia e imagina, viaja na imaginação para criar um cenário e seus
personagens. Sendo assim, a televisão pouco incentiva ou estimula a imaginação,
dessa forma, pouco contribui para a formação de um sujeito critico e criativo.
De acordo com o dicionário, marketing significa o “conjunto de procedimentos
e estratégias de otimização dos lucros que, através de pesquisas de mercado, busca
adequar os produtos às necessidades dos consumidores;”. Dessa forma, o
marketing é uma maneira criativa de vender algo.
No caso do marketing infantil, as empresas utilizam as ferramentas do mesmo
para transformar os personagens de televisão em brinquedos, produtos alimentícios,
jogos, etc. Dessa forma, iludem ou convencem a criança a comprar determinado
produto, incentivando assim, o consumismo nas crianças. Nesse sentido, Bucht
(2002, p. 39) alerta para “(...) efeitos nocivos do marketing intensivo, indo de
obesidade infantil ao estresse familiar (...)”.
O mercado publicitário se aproveitando da inocência das crianças direciona
mensagens a elas, buscando convencê-la a consumir. De acordo com um dos
trabalhos do projeto Criança e Consumo, do Instituto Alana2, com o título Por que a
publicidade faz mal para as crianças, a publicidade dirigida a criança, para alcançar
seus objetivos, se utiliza de três estratégias mercadológicas: A de marketing, de
criação e de mídia.
A "estratégia de marketing" consiste em criar um plano que chama a atenção
do público, para um determinado produto, proporcionando o aumento de suas
vendas. Nesse sentido, o marketing infantil objetiva fazer com que a criança deseje
tanto o produto a ponto de convencer seus pais a comprá-lo. A "estratégia de
criação", destinada a elaborar peças ou anúncios publicitários, como filmes,
promoções, e embalagens, visando fazer com que a criança se identifique com o
produto ou serviço anunciado. E por fim, na "estratégia de mídia", os profissionais
determinam o meio de comunicação mais apropriado a ser inserido o anúncio ou
comercial.
2
Organização não governamental, sem fins lucrativos, que reúne os projetos que escolhemos apostar
na busca pela garantia de condições para a vivência plena da infância.
22
As crianças são seres humanos em processo de desenvolvimento emocional,
psicológico e social, e por ser uma pessoa em formação, são vulneráveis as
mensagens publicitárias. As crianças não tem desenvolvida a capacidade de
compreender a intenção da publicidade e por esse motivo, é fundamental que as
mensagens dirigidas às crianças sejam claras, breves e de fácil compreensão.
Independente de que veículo, a televisão, as estratégias de marketing ou
demais mídias. Ambas se aproveitam da inocência e do poder de persuasão da
criança sobre os pais e responsáveis, para vender determinados produtos, muitas
vezes desnecessários. Além disso, contribui para o agravamento de todas as
influências já citadas acima, consequentemente prejudicando, de alguma forma, o
desenvolvimento saudável da criança.
2.2 A INFÂNCIA E A CULTURA DO CONSUMO
Ao trabalhar e conviver com crianças tem-se a nítida impressão de que algo
nos foge das mãos. São os conflitos que, em muitos casos, acabam por excluir
meninos e meninas de determinados grupos pelo simples fato de não possuírem
determinado objeto ou brinquedo. Percebe-se que algumas crianças ficam em volta
de outras, agrupadas, sem que se saiba o que circula naquele núcleo de olhares. Ao
se aproximar, percebe-se que essas crianças estão envolvidas com um caderno
com capa do Ben103 ou com uma pasta de adesivos da Barbie4. É como se esse
objeto fizesse parte do corpo de seu dono, caracterizando o jeito particular de cada
um, a sua identidade.
Montigneaux (2003) comenta que “(..) o personagem pertence ao mundo da
criança. São, portanto, pontos de referencias preciosos para a criança e significam
familiaridade e proximidade com o personagem.” Na televisão, por exemplo, há
desenhos animados com personagens mágicos, que falam, interagem, cantam, em
fim, uma gama de possibilidades a espera das crianças. Em poucos minutos de
intervalo entre as programações, surgem produtos infantis de todo tipo e a todo o
3
Franquia de desenhos animados norte-americana.
4
Boneca, brinquedo infantil de 19 centímetros, pernas compridas e cintura fina.
23
momento, apontando novidades e principalmente, uma nova forma de ser criança.
Com a informação eletrônica, sobretudo da televisão, com o consumo desenfreado
de artefatos culturais, a vida das pessoas tem se transformado desde muito cedo.
Segundo Camargo (2014, p. 14) uma criança com 12 meses já associa o que
assiste na televisão com marcas de fast food material escolar e brinquedos. Com 18
meses, já é capaz de reconhecer logotipos de empresas e antes dos dois anos pede
os produtos que quer consumir citando as marcas. Aos 4 anos, as crianças
manifestam a crença de que as marcas lhe comunicam qualidades e valores e um
aluno da primeira série já é capaz de reconhecer cerca de duzentas marcas.
A infância está cada vez mais impactada pelo consumo, pois a pressão vem
de todos os lados, com influências das redes sociais ou dos grupos de convívio das
crianças, que reivindicam produtos e serviços. O consumo tem alterado a forma
como as pessoas se comportam, na medida em que, objetos, produtos, mercadorias
são utilizados para determinar estilos de vida, posição social e até para demarcar
relações sociais. Crianças querem comprar determinada roupa por que o amigo
veste ou determinado alimento por que os colegas comem.
De acordo com as mães entrevistadas, as crianças não estão sendo cobradas
pelos amigos a consumir determinado produto. Assim como, nenhuma das crianças
diz querer adquirir determinado produto porque os amigos o possuem. Esta
informação chama a atenção, na medida em que, sabe-se que em muitos casos, as
crianças costumam cobrar ou selecionar amigos a partir das formas como se vestem
ou pertences.
Hoje em dia, muitos pais saem de casa para trabalhar, não podendo dar
atenção aos filhos, como em outros tempos. Esse é um dos principais motivos pelo
qual a criança passa a se apegar aos meios de comunicação, especialmente a
televisão. Através desta, sentidos e formas de agir são transmitidos por personagens
televisivos, principalmente de desenhos animados, os quais as crianças imitam.
Karine (28 anos), mãe da Kauana (8 anos), é a única mãe que sai de casa
para trabalhar. Segundo ela, “a Kauana passa todas as manhãs sozinha em casa”.
Durante praticamente todo o período ela passa em frente à televisão. “Ela assiste
24
Bem Estar5” e, “esses dias estava me maquiando pra sair e ela veio me ensinar a
passar bluch, disse que aprendeu no Bem Estar”.
De acordo Hennigen6 (2014), “o problema não são os brinquedos, roupas e
materiais escolares que reproduzem o universo infantil, mas o condicionamento das
crianças a consumir cada vez mais, sem espaço para a imaginação, a criatividade e
as relações”. Postman (1999, p. 19) ressalta que: “Tanto quanto as diferentes formas
de vestir, as brincadeiras das crianças, antes tão visíveis nas ruas das nossas
cidades, também estão desaparecendo.” Isso significa que as crianças não inventam
mais brincadeiras e nem são estimuladas a criar brinquedos. Tornou-se mais fácil, é
só sentar em frente à televisão ou vídeo game que já vem tudo pronto. Em frente à
tela, seja da televisão ou do computador, as crianças parecem hipnotizadas diante
de tantos efeitos sonoros e plásticos.
As crianças, inseridas tão precocemente no mundo do consumo, já não se
identificam mais com a inocência e a pureza. Hoje, elas são manipuladas e
manipuladoras. Em muitos casos, as crianças encontram-se mais aptas que pais e
professores para lidar com as novas tecnologias. Dessa forma, tanto as crianças
precisam aprender a selecionar informações que recebem por intermédio da mídia,
quanto os responsáveis precisam aprender a lidar com o novo perfil de infância.
5
Programa de televisão matinal da Rede Globo.
6
Professora do Instituto de Psicologia da Universidade Federal do Rio Grande do Sul- UFRGS.
25
3. FAMÍLIA E ESCOLA: RESPONSABILIDADES FRENTE À MÍDIA
A mídia domina covardemente as crianças como uma vendedora de ilusões.
Muitas vezes, ela oferece informações que impõem valores não compatíveis com os
princípios da família. O ensino que deveria ser passado de pai para filho, de geração
para geração, hoje, tem sido substituído pelo ensino da mídia, na maioria dos casos,
pela televisão. O público infantil, vivendo nesse mundo globalizado é bombardeado
por milhares de informações e tendo acesso a muitos personagens de variados
estilos e valores, que de certa forma exercem uma influência sobre ele, que os pais
não conseguem mensurar.
O problema não está em a criança conhecer e utilizar a mídia, o que está em
discussão é não saber utilizá-las. Muitos pais não tem noção de que ela pode
prejudicar o desenvolvimento da criança e nem dos riscos que a exposição das
crianças à tecnologia pode trazer. Atualmente os pais preocupam-se muito com a
violência das ruas, não sentem segurança para deixar seus filhos brincar ao ar livre,
por isso preferem seus filhos dentro de casa. Dessa forma, cada vez mais, os pais
se prendem aos recursos digitais como forma de manter os filhos seguros, em casa.
Na verdade os pais precisam envolver-se na vida dos filhos, preocupar-se
com ele, brincar, realizar atividades em família, inclusive, ficar a par da vida digital da
criança. Não é indicado deixar um filho desacompanhado ter contato com a mídia, a
não ser que se saiba que ela não oferece riscos. Por exemplo, olhar uma revista. Se
os pais não souberem quais conteúdos e imagens possuem nela, é mais seguro não
deixar olhar. Um dos maiores problemas que a mídia oferece é de que, se as
crianças forem constantemente estimuladas pela televisão, videogame, internet,
entre outros, elas não aprenderão a ser criativas e reflexivas, pois a mídia não exige
isso das pessoas.
Na maioria das famílias os pais trabalham o dia inteiro e, ao final do dia,
sentem-se exaustos para realizar qualquer tipo de atividade com a família. Enquanto
isso, na maior parte dos casos, os filhos ficam expostos ao que a mídia fala e/ou
exibe. Nessas famílias as crianças possuem alternativas como estudar em um dos
turnos do dia, e no outro assistir televisão ou jogar no vídeo game, ou então,
estudam e fazem atividades durante o resto do dia como esportes, reforço escolar,
informática, tendo assim, uma rotina tão lotada quanto a dos pais.
26
Independente de qual rotina é escolhida para as crianças, muitas vezes os
pais não conferem limites ao quanto, como e o que seus filhos assistem da
programação da televisão. Criança gosta das mídias, ela é divertida e atraente para
elas. A preocupação dos pais influencia no que a criança pode e vai aprender com a
mídia. O que se sabe, é que a televisão funciona 24 horas por dia e mostra o que há
de bom e o que há de ruim, o que é certo e o que é errado. Nessa realidade do
imediatismo, do pronto e da correria a televisão transformou-se em uma das
ocupações preferidas das crianças.
De alguma forma, a televisão substitui a função materna, ocupa
um lugar de destaque dentro do lar. É ponto de referencia obrigatório na
organização da vida familiar. Está sempre à disposição, oferecendo a sua
companhia a qualquer hora do dia ou da noite. Alimenta o imaginário
infantil, com tipo de fantasias e contos. É um refúgio nos momentos de
frustração, de tristeza ou de angústia. E, como uma mãe branda, nunca
exige nada em troca (FERRES, 1996, p. 7).
Os pais têm um papel fundamental na forma como a criança absorve
mensagens da mídia. É aconselhável que os pais acompanhem seus filhos em
frente à televisão para que debatam temas e propagandas que vão surgindo. Dessa
forma, além de dar bom exemplo e ensinar a criança a ser crítico do que assiste, o
pai acompanha a programação que o filho assiste assim podendo controlar também,
o tempo exposto a ela. A importância da atitude da família perante a mídia está no
fato de que ela marca a criança desde muito pequena. Assim como a alimentação
saudável irá condicionar a sua saúde e hábitos alimentares, as atitudes tomadas
frente à mídia durante a infância também podem condicionar a sua ação como
adulto diante da realidade.
Os comerciais de televisão, em sua maioria, possuem mensagens curtas e
fortes, permanecendo por muito tempo na memória da criança. Enquanto os adultos
aproveitam os intervalos para conversar e executar tarefas, sem prestar atenção nos
comerciais, as crianças prestam mais atenção a estes do que nos programas
propriamente ditos (CAMPOS, 1985). As crianças se tornaram um alvo da mídia.
Sem dúvida instituições como a família, a escola, a religião continuam
sendo, em graus variados, as fontes primárias da educação e da formação
moral das crianças. Mas a influência da mídia está presente também por
meio delas. A televisão, por exemplo, ocupa uma fatia considerável do
tempo das crianças, sobretudo em meios sociais carentes de fontes
alternativas de ocupação e lazer (MOREIRA, 2003, p. 1216).
27
A evolução tecnológica fez com que as informações cheguem a todas as
pessoas. Porém, essa democratização da informação, ao invés de contribuir com a
formação de sujeitos críticos e criativos, muitas vezes contribui com a alienação
desses. De um lado tem-se a mídia atraente e carregada de informações, que educa
a criança antes mesmo de ela frequentar a escola. Do outro lado, tem-se a escola,
que exige esforço por parte do aluno para que ocorra o aprendizado. A escola já não
atende às expectativas das crianças, pois não chama a sua atenção.
Os professores, em muitos casos, não acompanharam o avanço da mídia,
causando uma visão preconceituosa e certa distância entre mídia e educação
escolar. Essa distância é a causadora do embate existente entre informações
obtidas através da mídia e conhecimento escolar. Os professores e a escola não
podem ignorar a televisão e sua
influência, pois não se pode negar que ela é
presente no cotidiano do aluno. O mais adequado é relacionar o conhecimento a ser
construído na escola com aquele produzido fora dela.
Pais e educadores deveriam, na verdade, discutir os assuntos que estão na
mídia, tanto em casa quanto na escola. Essa atitude, certamente contribui para o
desenvolvimento sadio da criança, formando sujeitos críticos e reflexivos, que
saibam se posicionar frente a mensagens transmitidas através da mídia. Segundo
Moran:
Se a Educação fundamental é feita pelos pais e pela mídia, urgem
ações de apoio aos pais para que incentivem a aprendizagem dos filhos
desde o começo das vidas deles, através do estímulo, das interações, do
afeto. Quando a criança chega à escola, os processos fundamentais de
aprendizagem já estão desenvolvidos de forma significativa. Urge também a
educação para as mídias, para compreendê-las, criticá-las e utilizá-las da
forma mais abrangente possível (2007, p. 162).
A mídia deve ser hoje uma aliada no processo educacional. O professor pode
compreendê-la como um recurso no contexto escolar. Neste sentido, reconhecendo
que desde muito cedo somos socializados e influenciados de alguma forma pela
mídia, o papel do professor é mediar o processo de aprendizagem, auxiliando as
crianças a pensar sobre a sua importância e utilizá-la a favor da educação.
É conveniente que, a família e a escola, orientem as crianças a analisar o que
assistem auxiliando-os a desenvolver o senso crítico. Belloni (1991, p. 42) diz que “a
missão da escola é capacitar os alunos a fazerem da TV que eles veem todos os
dias um uso crítico e ativo, isto é, inteligente.” O professor precisa ver o aluno como
28
participante de uma vida social no qual a escola é uma dessas instituições. Dessa
forma, não cabe à escola ignorar as experiências que as crianças têm fora dela, mas
sim incorporá-las para que o aluno perceba uma articulação entre escola e vida
social.
Dando liberdade de expressão às crianças, permite-se que estes sejam
encorajados a atuar criticamente em outros momentos da vida social. Os
professores precisam preparar-se para questionar as crianças. Saber o que gostam
e por que, se acreditam em tudo que assistem. Discutir sobre a violência dos filmes
fazendo com que comparem a realidade com o que passa na televisão. Pais e
professores podem aproveitar o convívio diário com as crianças para debater o tema
consumo, a fim de formar sujeitos conscientes de que a mídia nem sempre é
verdadeira.
Antes de a criança ser apresentada ao mundo da mídia, é conveniente que
ela seja apresentada a valores essências a sobrevivência, como a solidariedade,
responsabilidade com o bem comum, o respeito ao próximo e com o meio em que
vivemos. Dessa forma, as crianças não seriam tão atingidas pela mídia, pois se
tornariam mais seletivas e críticas ao que ouvem e assistem. Além disso, família e
escola tem responsabilidades sobre a educação frente a mídia, debatendo,
discutindo e incluindo temas referentes ao cotidiano da criança, sem ignorar sua
realidade.
29
4.
DIREITOS DA CRIANÇA E A EXPLORAÇÃO DA MÍDIA
As crianças estão em fase de desenvolvimento, e por esse motivo não
possuem ainda, a capacidade de entender o caráter persuasivo ou a ironia nas
mensagens publicitárias. A publicidade dirigida aos pequenos se aproveita dessa
incapacidade de compreensão e da ingenuidade das crianças para lhes vender
produtos. É essa atitude que caracteriza a abusividade da publicidade infantil.
A maioria das crianças acredita em tudo que ouve e vê. Elas acreditam que o
produto ou serviço anunciado realmente proporciona os benefícios que a publicidade
promete, mesmo se tratando de algo absolutamente irreal. Dessa forma percebe-se
que a publicidade dirigida à criança é um jogo desigual, no qual quem anuncia sabe
o que está fazendo, enquanto as crianças não sabem exatamente o que estão
comprando.
A publicidade, muitas vezes, induz as crianças a tornarem-se promotoras de
venda frente aos pais e responsáveis. Da mesma forma como se aproveita da
vontade que os pais têm de ver seus filhos felizes. Por esses motivos e tantos
outros, nenhuma publicidade para crianças é legal.
No Brasil, pela interpretação da Constituição Federal de 1988, do Estatuto da
Criança e do Adolescente (ECA) e do Código de Defesa do Consumidor (CDC),
pode-se dizer que toda e qualquer publicidade dirigida ao público infantil já é
proibida. A proibição da publicidade dirigida às crianças é contemplada da seguinte
forma, pela Constituição Federal 1988, art. 227:
É dever da família, da sociedade e do Estado assegurar à criança
e ao adolescente, com absoluta prioridade, o direito à vida, à saúde, à
alimentação, à educação, ao lazer, à profissionalização, à cultura, à
dignidade, ao respeito, à liberdade e à convivência familiar e comunitária,
além de colocá-los a salvo de toda forma de negligência, discriminação,
exploração, violência, crueldade e opressão.
Sendo assim, percebe-se que a família, a sociedade e o Estado tem a
obrigação de cuidar e proteger as crianças da exploração, inclusive da mídia. A
criança e o adolescente são sujeitos de direito. Estes, criados para assegurar o
desenvolvimento saudável, como a garantia à convivência familiar e a proteção
contra qualquer forma de violência, discriminação, crueldade, etc. Apesar de tais
disposições, o marketing dirigido à infância afronta o princípio constitucional de não
exploração infantil. Além disso, ao colocar a criança como alvo da publicidade,
contribuem para a violação do direito de liberdade, garantido a todas as pessoas.
30
O Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) é a legislação que estabelece
medidas concretas para a garantia dos direitos de crianças e adolescentes. Segundo
a Lei nº 8.069/90, nos artigos:
Art. 4º. É dever da família, da comunidade, da sociedade em geral e do
Poder Público assegurar, com absoluta prioridade, a efetivação dos direitos
referentes à vida, à saúde, à alimentação, à educação, ao esporte, ao lazer,
à profissionalização, à cultura, à dignidade, ao respeito, à liberdade e à
convivência familiar e comunitária.
Parágrafo único. A garantia de prioridade compreende:
a) primazia de receber proteção e socorro em quaisquer circunstâncias;
b) precedência de atendimento nos serviços públicos ou de relevância
pública;
c) preferência na formulação e na execução das políticas sociais públicas;
d) destinação privilegiada de recursos públicos nas áreas relacionadas com
proteção à infância e à juventude.
Art. 5º. Nenhuma criança ou adolescente será objeto de qualquer forma de
negligência, discriminação, exploração, violência, crueldade e opressão,
punido na forma da lei qualquer atentado, por ação ou omissão, aos seus
direitos fundamentais.
Art. 6º. Na interpretação desta Lei levar-se-ão em conta os fins sociais a que
ela se dirige, as exigências do bem comum, os direitos e deveres individuais
e coletivos e a condição peculiar da criança e do adolescente como pessoa
em desenvolvimento.
Art. 7º. A criança e o adolescente têm direito à proteção à vida e à saúde,
mediante efetivação de políticas sociais públicas que permitam o
nascimento e o desenvolvimento sadio e harmonioso, em condições dignas
de existência.
Art. 17. O direito ao respeito consiste na inviolabilidade da integridade física,
psíquica e moral da criança e do adolescente, abrangendo a preservação
da imagem, da identidade, da autonomia, dos valores, ideias e crenças, dos
espaços e objetos pessoais.
Art. 18. É dever de todos velar pela dignidade da criança e do adolescente,
pondo-os a salvo de qualquer tratamento desumano, violento, aterrorizante,
vexatório ou constrangedor.
Art. 53. A criança e o adolescente têm direito à educação, visando ao pleno
desenvolvimento de sua pessoa, preparo para o exercício da cidadania e
qualificação para o trabalho (...).
Art. 76. As emissoras de rádio e televisão somente exibirão, no horário
recomendado para o público infanto-juvenil, programas com finalidades
educativas, artísticas, culturais e informativas. (...).
O artigo 4° responsabiliza a família, a comunidade, a sociedade e o Estado
pelo desenvolvimento saudável e bem-estar dos mesmos e indica a preservação da
liberdade. O artigo 5° garante a não exploração infantil e o artigo 7° permite o
desenvolvimento sadio e harmonioso. Da mesma forma o artigo 17 garante a
preservação da autonomia das crianças e adolescentes e segundo o artigo 18 é
dever de todos velar pela dignidade dos mesmos. O marketing direcionado a
infância ignora os direitos fundamentais e invade o espaço da criança, rompendo
com a preservação da integridade delas.
31
A criança tem o direito de liberdade e capacidade de autodeterminação
violada por não conseguir se posicionar criticamente frente à publicidade. A
interpretação dos artigos 4º, 18 e 76 conduz à conclusão de que a responsabilidade
do não cumprimento dos direitos da criança e adolescentes pelas ações de
marketing é de todos. Portanto, temos como cidadãos, o dever de cuidar e orientar
não só a criança, mas os pais, que muitas vezes não sabem os perigos aos quais
seus filhos estão expostos.
A Lei 8.078 de 1990, do Código de Defesa do Consumidor (CDC), em seu Art.
37:
É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.
§ 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação
de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro
modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a
respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades,
origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.
§ 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer
natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se
aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita
valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se
comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.
§ 3° Para os efeitos deste código, a publicidade é enganosa por
omissão quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou
serviço.
A partir deste, percebe-se que é ilegal a publicidade que se aproveite da falta
experiência da criança. Portanto, não há o que justifique enganar e iludir as crianças
para vender algo que, na maioria dos casos, nem mesmo é necessário. Porém,
sabe-se que, os profissionais da área, mesmo infringindo a lei, continuam a dirigir
publicidade à infância.
O Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (CONANDA)
aprovou em 2014, a Resolução 163 que dispõem que é abusiva toda “a prática do
direcionamento de publicidade e comunicação mercadológica à criança com a
intenção de persuadi-la para o consumo de qualquer produto ou serviço". Tendo em
vista que toda publicidade tem a intenção de convencer o consumidor a comprar,
qualquer tipo de publicidade dirigida a criança é considerada abusiva.
A proibição da publicidade dirigida às crianças está prevista em lei,
porém, não está expressa em um único dispositivo legal. Isso faz com que
profissionais de marketing, anunciantes e agentes de publicidade utilizam
argumentos como o de restrição da criatividade e da liberdade de expressão a fim
32
de continuarem dirigindo publicidade a crianças. Esse tipo de argumentação torna
frágil a lei e faz com que a mesma não seja seguida.
33
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esta pesquisa é extremamente importante para a minha formação acadêmica,
pois trata de um tema muito presente na realidade atual: Influências da mídia no
desenvolvimento da criança. Pude constatar, através de pesquisas bibliográficas e
entrevistas, que entre as principais influências estão o aumento do consumo, da
obesidade além da erotização, adultização precoce e estresse familiar. Este último,
está diretamente ligado ao consumo, pois o estresse aumenta na medida em que as
crianças querem consumir produtos muitas vezes desnecessários, sendo que a
família não possui condições para isso.
Não se pode afirmar que a mídia influi apenas negativamente na vida das
crianças, pois ela informa, traz a tona temas atuais, culturas diversificadas, além de
aproximar as pessoas. Porém, para a criança, ela influi muito negativamente,
quando não utilizada com moderação e consciência.
Posso afirmar ainda, de modo provisório, que a TV é um dos meios de
acesso mais fácil e, portanto, interfere de maneira mais intensa no consumismo dos
produtos, pois está mais presente no cotidiano das crianças. É uma ferramenta
importante e atua como facilitador da aprendizagem. Neste contexto, jogos didáticos
e vídeos podem aliados no processo de ensino aprendizagem, quebrando a
monotonia de uma aula. Pais e professores precisam saber utilizá-las a favor da
educação, discutindo e ensinando a criticar, selecionar e refletir sobre o que se vê e
ouve. Pois, como se sabe, nem sempre a mídia expõe a verdade. Pelo contrário,
muitas vezes ela tenta iludir o consumidor, buscando convencê-lo a comprar.
A partir das entrevistas, fazendo um contraponto da realidade de crianças que
residem no meio urbano e meio rural, pude concluir que as influências da mídia
independem do local onde as crianças se desenvolvem. Pois, tanto na cidade
quanto no interior, as crianças são atingidas pela mídia. A diferença está no acesso
às mídias, que na cidade, talvez para compensar a falta da família, as crianças
possuem acesso a TV por assinatura e computador com acesso a internet.
Enquanto, no meio rural, esse acesso é mais restrito. Outra diferença está nas
brincadeiras, que no meio urbano são limitadas, muitas vezes por falta de espaços
seguros ao ar livre. Enquanto no meio rural, as crianças têm contato com plantas,
animais, terra e por esse motivo, pouco buscam meios como a televisão e
computador como forma de distração e diversão.
34
O presente estudo é fundamental para a minha formação como professora,
pois, não se pode mais separar a realidade das crianças dentro e fora da escola.
Como as tecnologias estão presentes no cotidiano dos mesmos, é conveniente
aprender a utilizá-las em sala de aula a favor da educação, tornando assim a escola
mais atrativa e dinâmica.
35
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UNIJUÍ – UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO
GRANDE DO SUL
LAÍS CARLA HENSEL
INFLUÊNCIAS DA MÍDIA NO DESENVOLVIMENTO INFANTIL
Santa Rosa
2015