Marketing Terceiro Setor

Marketing
para o
Terceiro Setor
Guia prático para implantação de marketing
em organizações filantrópicas
Sydney Manzione
Novatec Editora
Capítulo 1
O começo
Há algum tempo tive a oportunidade de entrar em contato com uma
organização do Terceiro Setor chamada Vaga-lumes do Luar. Esse grupo é
também conhecido como Turma da Canjica.
O que faz esse grupo? Toda última sexta-feira do mês, essas pessoas se
reúnem para distribuir alimentos. Não passam de vinte participantes. Eles
vão ao centro de São Paulo, em especial na região cerealista, e distribuem
lanches, canjica, água, agasalhos, remédios e uma palavra de conforto às
dezenas de mendigos que dormem ao relento nessa área.
Chegam ao local, fazem uma prece, dividem-se em grupos e saem a campo
distribuindo alimentos. Esbarram em loucos, trombam com drogadictos,
tropeçam em evadidos da Justiça e, nem por isso, desistem, ou pensam em
desistir, pois acreditam que estão protegidos por algum místico campo de
forças. E a crença parece real, pois até agora (eles diriam “graças a Deus”)
nada de mal aconteceu. Findos os trabalhos, reúnem-se, fazem nova prece
e marcam o novo encontro.
Claro que não chegam ao local de mãos abanando. Existe todo um
trabalho anterior de planejamento, no mínimo preparam caldeirões de
canjica. Há a compra de garrafas de água, dos lanches, além do trabalho de
embalagem, distribuição e logística. Arrecadam fundos entre eles mesmos
para arcar com as despesas, nunca mais que R$ 3 por integrante – se houver
uma festa, como a comemoração dos 16 anos de existência do grupo em
2006, a doação chega a R$ 5, e isso não mais que duas vezes ao ano.
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Nessa atuação, a organização já deu vários “filhotes”, entre eles uma
instituição assistencial que recolhe pessoas carentes em uma casa aparelhada
para isso. Os participantes agem com total naturalidade, como se fosse parte
de suas rotinas. Apesar disso, os voluntários são flutuantes: sempre surge
gente nova para ajudar, mas há também pessoas que deixam, às vezes por
um tempo, de colaborar. Há momentos em que existe muita ajuda, como
há momentos em que o grupo sai a campo minguado.
O grupo demonstra, de forma inequívoca, ser um típico representante
de instituição do Terceiro Setor. No entanto, quando mergulhamos em
suas características, percebemos que ele “não existe”. Ao menos não para as
estatísticas, nem para o Primeiro e Segundo Setores. Não possui registro,
não é uma ONG, não tem CNPJ, não tem departamentos, estrutura de
coleta, nada disso. Se perguntarem a um dos membros qual a política de
fundraising, certamente a resposta será uma interrogação. Mais que tudo
isso: o grupo não tem sede. Definitivamente não existe, ou só existe porque
há pessoas com um ideal comum, criando uma história comum, com uma
única vontade: a de ajudar alguém.
Diversas perguntas começaram a surgir para mim. Quem é esse pessoal?
Por que canjica? Por que a oração? O que os move, afinal? Fui conversar
com eles, acompanhá-los, tentar entendê-los e, sinceramente, não sei se isso
me deixou ainda mais confuso.
Vejamos algo de seu histórico. Em 1990, d. Adalgisa Gualberto Parente
trabalhava como voluntária na Caravana da Fraternidade Jésus Gonçalves,
centro espírita que prestava auxílio a hospitais de hansenianos (entidade que
mudou de nome e objetivos). Nessa ocasião ela pensou que poderia ampliar
suas atividades beneficentes, acreditando que deveria distribuir alimentos.
Mineira de Belo Horizonte, d. Adalgisa diz que a única herança deixada
pelo pai pode se resumir no velho adágio “Faça o bem sem olhar a quem”,
fato real, pois seu pai já se dedicava a trabalho social, tendo dito aos filhos
que não deixaria herança, apenas lições. Pensando na melhor forma de dis-
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MARKETING PARA O TERCEIRO SETOR
tribuir alimentos, descartou a possibilidade de distribuir sopa, por já existir
tal trabalho e por acreditar que tanto a sopa, como o tradicional café com
leite e pão, não tinham muitas substâncias nutritivas.
A opção recaiu sobre algo diferente, nutritivo e saboroso, o que a levou a
fazer uma receita de canjica – ademais a canjica pode ser mais farta, além de
ser quente. Passaram então a distribuí-la. O movimento começou a ganhar
força e a arregimentar diversos voluntários, que se reuniam no centro de
São Paulo para distribuir o alimento.
O grupo de voluntários cresceu de duas formas distintas: há um grupo
central e outro periférico, ambos sem nenhuma obrigação de presença ou
obrigatoriedade de serviço. O que acabou por diferenciá-los foi a obrigação
que o primeiro grupo se auto-impôs de comparecer todas as vezes.
O grupo teve, no decorrer de sua história, variação no número de colaboradores. Conta, em média, com cerca de 30 voluntários somente nessa
“unidade”. O trabalho gerou outros grupos que atuam da mesma forma,
porém em regiões diferentes, como Diadema e Osasco, porém atuando
desagregadamente, sem alguma coordenação. Suas raízes e histórias não se
perdem em função da presença e contato constantes de d. Adalgisa e de seu
marido sr. Noel, que, apesar de atuante, em função de enfermidades não
pode ajudar de forma mais efetiva.
Outro desdobramento ocorreu quando uma senhora doou para a entidade uma chácara em Suzano, que se transformou na Instituição Assistencial
Espírita Lar Albert Schweitzer.
Como no caso das distribuições em outros municípios, o lar também
se desvinculou da atividade-mãe. É como se a Turma da Canjica fosse uma
incubadora de novas entidades (termo que, quando citado a eles, causou
estranheza, porém gerou simpatia). Até se vêem como tal.
Já em 2003, o grupo atende perto de 300 pessoas (quase mil nos três
municípios), distribuindo canjica, água, sanduíches, remédios, roupas e
agasalhos, não sem antes fazer uma oração para que os colaboradores atinjam
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seus objetivos e tenham proteção em sua jornada noturna. Sua obra não
se restringe somente à distribuição, pois os atendidos precisam conversar
com alguém, o que leva os voluntários a agir como verdadeiros psicólogos.
A rotina, que inicia às 22 horas, passa pela oração, montagem das sacolas
e sua distribuição.
O tempo de trabalho depende da demanda. Se houver sobra de alimentos, o que é raro, ela é encaminhada para o grupo Seara, entidade espírita
que cuida de carentes.
A Turma da Canjica atende uma população com características próprias, agindo como grupo coeso. São pessoas que aparecem somente à
noite, honestas, com alto sentimento de solidariedade. “Quando damos
um cobertor a um deles, encaminham para quem está mais necessitado”,
comentou uma das voluntárias, “mas se pedem mais de um, tenha certeza
de que não é pessoa do grupo e que, provavelmente, pretende vender, quiçá
para comprar cola”.
Em meio aos atendidos encontram-se também pessoas cultas, como cantores de ópera, jornalistas e um sem-número de tipos humanos. Cerca de 90% são
alcoólicos e poucos, drogadictos. As diversas histórias têm grande similaridade:
grande parte é constituída de gente que veio para o grande centro em busca
de oportunidades. Não conseguiram, não atingiram os objetivos fantasiosos,
nada lhes restando senão a rua e a vergonha de voltar para os lugares de origem,
a vergonha de encarar os familiares e assumir o “fracasso”.
É gente extremamente carente, não só de recursos materiais, mas de atenção, de acompanhamento, de calor humano e – por que não? – de amor.
Tentando fazer esse trabalho é que se reúne esse grupo de abnegados que
age impulsionado apenas pela necessidade de ajudar, sem sequer pensar em
se estruturar.
O trabalho social desenvolvido pelo grupo continua e não se prevê diminuição de atividade. Uma eventual ausência de sua mentora não ocasionará
descontinuidade das atividades, porém não se imagina uma ampliação. O
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MARKETING PARA O TERCEIRO SETOR
grupo depende de voluntários, e os colaboradores engajados acham que
deveria haver mais jovens auxiliando no trabalho. O recrutamento se dá,
basicamente, no boca-a-boca.
O grupo, pela própria característica desagregada, nunca imaginou tornarse uma entidade, com formalização jurídica. A despeito de ser um sonho
individual de algumas voluntárias, a consecução de um projeto nesse sentido
nunca foi concretizada.
D. Adalgisa sonha em ter uma sede, onde possa reunir o pessoal para
trocar idéias, somar as histórias e planejar novas atividades, enquanto d.
Darcy (uma das mais antigas voluntárias) gostaria de ver o trabalho ampliado
para um local onde pudessem tratar o mendigo, alimentá-lo e encaminhá-lo
para uma vida mais digna.
Como se pode notar, a instituição, apesar de absolutamente estruturada, ainda que informalmente, não possui existência jurídica, tampouco
qualquer tipo de plano, planejamento ou expediente de marketing. São
movidos por sentimentos, ética religiosa e por uma inabalável vontade de
ajudar o próximo.
Esse é, na realidade, o nosso Terceiro Setor. Ele é formado por um semnúmero de pessoas dispostas a ajudar, a servir carentes, por sentimentos
absolutamente humanitários que os movem a servir ao próximo. A partir
dessa lógica, torna-se absolutamente difícil imaginar uma organização como
os Vaga-lumes do Luar se transformar em uma entidade jurídica, com departamentos e funções, sem desvirtuar seus objetivos iniciais.
Existe um outro lado, no entanto. A mobilização desse grupo se dá por
conta de ajudar pessoas. Quanto maior for esse auxílio, mais estarão atingindo seus objetivos. Caso contrário, cairemos num raciocínio que nos leva
a imaginar uma atuação egoísta, atributo que, definitivamente, não faz parte
do perfil dessas pessoas. É aí que surge um ponto importante: para ampliar
seu foco de atuação, faz-se necessário o uso de algumas ferramentas mais
formais. Precisam de marketing, por exemplo.
Capítulo 1 – O começo
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Essa experiência causou uma dissonância cognitiva: como uma entidade,
sem qualquer formalização ou organização, consegue atuar de forma tão eficiente e por tanto tempo? É quase como uma negação do planejamento e do
marketing. Ou existem simplesmente outras formas de expressão das atividades,
que não estão diretamente vinculadas a qualquer esforço de compilação?
O intuito deste trabalho é fazer um ensaio de como seria a Turma da
Canjica se fizesse uso de alguns expedientes de marketing. Perderiam sua
essência? Ou aumentariam a eficiência de suas ações? Não creio que vamos
obter uma resposta, mas podemos imaginar algumas formas de auxiliar
as entidades do Terceiro Setor que planejem incrementar e melhorar sua
forma de atuação.
As organizações do Terceiro Setor enfrentam problemas gerais com a
gestão, não apenas com marketing, mas em todas as áreas.
As características inerentes às ONGs e a evolução de seu papel, conforme
Fernando Tenório, têm profundas implicações no tipo de gestão praticado
por elas. A partir de uma série de entrevistas com dirigentes dessas organizações, sediadas no Rio de Janeiro, foram levantados alguns dados importantes no que diz respeito ao gerenciamento dessas entidades. Em síntese,
pode-se concluir que:
•O trabalho nas ONGs pesquisadas é motivado por um ideal compartilhado pelos membros que as compõem, principalmente sua
equipe de técnicos e direção.
•O planejamento de suas atividades está sujeito às fontes de financiamento e é efetuado para um período de três anos. Esse processo de
planejamento, embora nem sempre formalizado num plano, caracteriza-se pela participação dos membros das ONGs e de consultores
externos, bem como pela freqüente análise do contexto.
•Nem sempre as ONGs têm uma idéia clara de sua missão, de forma
a delimitar suas ações, fixar objetivos e metas, e avaliar resultados.
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MARKETING PARA O TERCEIRO SETOR
Tenório completa que, em termos de eficiência, as ONGs apresentam
algumas limitações na área administrativa, como desempenho gerencial,
profissionalização de pessoal, diminuição de custos indiretos, entre outros
elementos relativos a sua operacionalização.
No que diz respeito à avaliação dos resultados (os resultados do trabalho,
ou seja, o lucro na iniciativa privada), cabe observar que a lógica de eficácia
do Banco Mundial e da organização governamental é diferente. O primeiro
está mais preocupado com aspectos econômicos e financeiros, já a segunda,
com aspectos relativos à promoção social de suas ações. Por outro lado, esses
resultados só podem ser avaliados em longo prazo, e há carência de indicadores e de registro sistemático, de dados que possibilitem uma aferição.
Para superar esses desafios, que podem ameaçar sua existência e eficiência
administrativa, as ONGs têm de pensar em acrescentar novos instrumentos
de gestão as suas peculiaridades, dotando quadros de habilidades, conhecimentos e atitudes que assegurem, ao fim e ao cabo, o cumprimento dos
objetivos institucionais. Trabalhar por meio de redes; identificar claramente
produtos, áreas de atuação e cidadãos-beneficiários, compartilhar ou dividir mercados; criar mecanismos mais eficazes de controle que possibilitem
avaliar o impacto das ações executadas e ganhar maior visibilidade perante
a sociedade divulgando o produto do trabalho realizado são alguns dos
resultados que se podem esperar desse aprendizado.1
É muito comum as pessoas acharem que o marketing é apenas vendas e
propaganda. Na verdade, também é, mas é muito mais que isso. Quando
uma empresa fabrica um produto e o vende, usou marketing, mas já usava
bem antes de começar a produzir. Usou marketing quando pensava no
produto, quando definia para quem iria vender, de que forma iria vender
e por onde faria essa venda. Conhecer o consumidor, o que ele faz e o que
precisa são também funções de marketing.
O que ele precisa – uma necessidade – nasce de uma premência, de uma
privação. As necessidades descrevem exigências humanas básicas, conforme
Kotler.2
Capítulo 1 – O começo
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A privação de comida leva à fome, que leva à necessidade de comer. Dependendo de características pessoais, e mesmo culturais, surge o desejo. Um
vendedor que visita clientes terá a necessidade de um carro. Mas poderá ter o
desejo de ter uma Ferrari. Kotler também cita que as necessidades se tornam
desejos quando são dirigidas a objetos específicos capazes de satisfazê-las.
Os desejos são moldados pela sociedade em que se vive.3
Cabe ao marketing identificar quais as necessidades existentes para
poder atendê-las. É muito mais fácil vender um produto a quem precisa a
“empurrar” algo. Se uma empresa “empurra” algo a um consumidor, algo
de que ele não necessita, seguramente não venderá mais.
Além de atender a necessidade, deve-se “entregar” valor para o cliente.
Valor é o que se ganha na aquisição e uso de um produto ou serviço contra
o que se gasta com ele. O valor depende do produto, da necessidade, do
momento, entre muitos fatores. Se eu fizesse a pergunta: o que vale mais,
um Audi ou um jipe velho e enlameado? Certamente a resposta seria um
Audi. Agora nos imaginemos no meio de um lamaçal, perto de uma floresta,
sendo atacados por uma tribo de canibais famintos. Precisamos fugir. Se
tivermos um Audi, provavelmente vamos acabar no caldeirão.
Atender necessidades passa a ser a função principal de uma empresa.
Guardemos esse conceito. Mais que isso, vamos refletir sobre ele quando
aplicado a Terceiro Setor.
Afinal, o que é marketing? Apesar de acreditar que definições nunca são
suficientemente amplas e, na maior parte das vezes, engessam a discussão,
vejamos a definição usada por Philip Kotler (existem muitas outras): marketing é um processo social pelo qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo
de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação
de produtos e serviços de valor com outros.4
O grande desafio é pensarmos em marketing para o Terceiro Setor. Na
verdade, imaginemos os Vaga-lumes do Luar tentando usar a definição
diretamente: cairemos numa armadilha que nos levará a crer que “esse tal
de marketing não funciona”.
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MARKETING PARA O TERCEIRO SETOR
Qual seria a necessidade de quem pode ajudar os integrantes da Turma da
Canjica? O interesse poderá ser por que a entidade faz algo que ela não pode
fazer pessoalmente, ou por que auxilia pessoas com problemas semelhantes ao do
próprio filho, ou por que sente a vontade ajudar. Milhares podem ser os motivos,
mas algum há. Cabe a nós identificar o que devemos criar e oferecer para essas
pessoas, para conseguirmos delas sua colaboração. Isso é, para nós, marketing.
O intuito deste trabalho não é estabelecer uma discussão puramente
teórica sobre marketing. Muito pelo contrário.
É importante, porém, que se tenha em mente o que é marketing, pois,
para um profissional de outra área, pensar de forma mercadológica é mais
difícil, se bem que, quanto mais nos embrenhamos pelo tema, mais percebemos que tudo não passa de um alinhavo de bom senso, e que muita
coisa feita intuitivamente está em linha com o que é pensado em marketing.
A grande diferença é que a maior parte do que é feito na disciplina já foi
testado, ou alguém observou o intuitivo e conseguiu catalogá-lo.
Por trás do que vamos arrolar nos próximos capítulos existem teorias,
experimentos e testes que não serão, muitas vezes, comentados. Cada capítulo tentará trazer situações práticas e utilizáveis, e o leitor talvez precisará
de alguma ajuda externa para melhor compreender o que aqui se coloca.
Apesar de haver o marketing como um todo, na verdade ele se transformou em um guarda-chuva que abriga um sem-número de “marketings”:
marketing industrial, marketing de serviços, marketing de relacionamento,
marketing político, entre outros. Cada um deles abarca uma área de atuação,
sendo que alguns enfoques são diferentes na abordagem, porém similares
na essência. Algumas das sugestões que serão dadas, por exemplo, estarão
baseadas no marketing de relacionamento, com uma adaptação para a realidade das pequenas organizações.
O interessante, no momento, é que cada usuário de marketing tenha em mente o que pretende e esteja preparado para usar algumas de suas técnicas, de forma
a poder se utilizar de sua parte prática em função das próprias necessidades.
Capítulo 1 – O começo
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Cada capítulo trará sugestões para serem utilizadas de forma prática, a fim
de ajudar no dia-a-dia de uma pequena organização do Terceiro Setor. São
tentativas de se trazer experiências com algum sucesso vividas no Segundo
Setor para auxiliar o Terceiro.
Deve-se, também, ter em mente: por mais que o marketing forneça
caminhos e meios de se buscar alcançar objetivos, a decisão a ser tomada
é feita por alguém. São a experiência, a inteligência e o bom senso de uma
pessoa que estão por trás. Certas aplicações diretas, sem uma análise (e
isso é marketing), poderão levar aquilo que se queria bem instalado a um
redondo fracasso. O elemento humano e sua capacidade de discernimento
são insubstituíveis. Para o Terceiro Setor, movido basicamente por elementos
humanos, esse fato se potencializa. Do ponto de vista de sua característica
social, podemos dizer, parafraseando os autores Semenik e Bamossy, que
o propósito social do marketing pode ser definido diretamente como a
responsabilidade de passar um padrão de vida à sociedade.5
Não se podem deixar de lado as experiências e o conhecimento que se
tem daquilo com que se mexe. A grande tarefa, portanto, estará em balancear
o que se sabe com o que se apresenta neste trabalho, com grandes pitadas
de bom senso.
Tomando ainda o grupo Vaga-lumes do Luar como exemplo, aplicamos,
à guisa de exercício e identificação, um esboço de plano de marketing, ou
ao menos as linhas gerais que desembocariam num plano de marketing.
Várias são as possibilidades de se fazer um plano de marketing. Não há,
na realidade, um modelo único e universal que possa ser adotado. As linhas
gerais aqui usadas se baseiam no modelo proposto por Westwood.6 Os pontos
propostos são, a princípio, especulativos e foram criados sem a participação
dos integrantes do grupo, o que seria fundamental para a criação de um
plano voltado para a prática real de “mercado” da entidade.
Dessa forma, vejamos o Quadro 1.1.
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MARKETING PARA O TERCEIRO SETOR
Quadro 1.1 – Resumo dos principais pontos a serem levados em conta pelos
Vaga-lumes do Luar
Item
Descrição
Nome
Vaga-lumes do Luar
Nome mais usual Turma da Canjica
Missão
Diminuir o sofrimento e a carência alimentar da população carente por meio de
atividades sociais de assistência
Valores
• Ética
• Respeito ao ser humano
• Respeito às leis
• Respeito à cidadania
• Respeito às leis de Deus, conforme ditames do Kardecismo, adotado pela maioria
dos componentes da entidade
• Respeito às capacidades individuais dos membros fixos e dos voluntários
Visão
Transformar-se na organização mais atuante na região central de São Paulo, servindo
de exemplo a outras entidades, além de permitir a criação de novas entidades que
possam atuar em outras regiões geográficas
Pontos fortes
• Boa vontade dos voluntários
• Energia dos “fundadores”
• Capacidade de adaptação
• Facilidade de operação
• Capacidade de aglutinação
• Facilidade de comunicação interna
Pontos fracos • Turn over dos voluntários
• Ausência de recursos/expedientes de captação de recursos
• Ausência de sede para centralizar as atividades
• Ausência de personalidade jurídica
• Falta de formalização de processos
• Centralização dos esforços na cúpula, principalmente na d. Adalgisa
Oportunidades • Aumento da consciência da população em relação às causas sociais
• Aumento da busca pelos jovens por trabalhos em causas sociais como voluntários
• Tendência das empresas em trabalhos sociais ou em investimento na área social
Ameaças
• Perigo constante nas áreas de trabalho
• Reurbanização do centro, com possível “espalhamento” e descentralização dos
pontos de concentração dos atendidos
Objetivos
• Atender a, no mínimo, 500 pessoas carentes por mês, com canjica, lanches,
água e agasalhos
• Obter contribuições para a aquisição de matéria-prima, embalagens para
acondicionar alimentos e agasalhos que atendam o objetivo anterior
• Definir a necessidade de se obter uma personalidade jurídica
• Conseguir uma sede, própria ou não, que permita uma central de reunião e
atendimento
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Item
Estratégias
Descrição
• Criar a função de captação de voluntários
• Criar uma função de fundraising
• Buscar auxílio externo para entender as vantagens de se ter uma identidade
jurídica
• Contatos para a busca de uma sede
Táticas
• Determinar voluntário específico para a função de traçar plano de captação de
voluntários
• Determinar voluntário específico para a função de traçar plano de captação de
recursos
• Treinar voluntários
• Traçar políticas de captação
• Montar expedientes de comunicação para captar recursos
• Criar e estabelecer o discurso necessário
• Criar material para remessa (carta, e-mail)
• Contatar entidade de apoio e auxílio para estudar a possibilidade de se ter uma
personalidade jurídica
• Contatar órgãos públicos e entidades, em busca de uma sede
• Definir o posicionamento da entidade e seus segmentos de atuação, para
estipular linhas de comunicação
Plano operacional O plano operacional não será aplicado, uma vez que só fará sentido ao existirem
as pessoas responsáveis e os valores a serem alocados. Este item não cabe neste
exercício
Se nas pequenas organizações de Terceiro Setor, como os Vaga-lumes
do Luar, parece não haver a utilização de marketing, o mesmo não parece
acontecer em entidades maiores. Essas grandes instituições se utilizam de ferramentas mercadológicas, buscando maior eficiência em suas atividades.