1 ESTUDO DA VIABILIDADE DA UTILIZAÇÃO DE MARKETING NA

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ESTUDO
DA
VIABILIDADE
DA
UTILIZAÇÃO
DE
MARKETING NA INTERNET NO SETOR HOTELEIRO DE
MACEIÓ
Nelsio Rodrigues de Abreu
Mestre em Administração - Universidade Federal de Alagoas – UFAL
Evandro de Barros Costa
Departamento de Tecnologia da Informação - Universidade Federal de Alagoas - UFAL
RESUMO
O surpreendente crescimento do número de usuários da Internet e, em particular,
do e-commerce vem despertando o interesse dos pesquisadores de marketing, por
esta super rede mundial de computadores. Isso porque o aumento da concorrência e a
crescente fragmentação dos mercados exigem que se encontrem novas formas de
chegar ao consumidor. Diante disto, o objetivo deste estudo foi levantar o perfil das
pessoas que utilizam a Internet para obter informações sobre turismo, e também,
coletar informações dos empresários do setor de turismo que utilizam a Internet como
ferramenta de marketing. Sob a ótica dos internautas, a Internet aumenta a segurança,
pois o cliente pode visualizar o meio de hospedagem por completo, estando o mesmo
na Internet, como apartamentos, tarifas etc., no passado, o cliente comprava um pacote
turístico sem saber como era o meio de hospedagem. A Internet soluciona, pelos
menos parcialmente, este tipo de problema. Foi desenvolvido, no âmbito do presente
estudo, um modelo de site para o setor hoteleiro. O estudo foi realizado no setor
hoteleiro de Maceió – AL, através de uma pesquisa exploratória e outra survey, com
objetivos exploratórios. Para coleta de dados junto aos turistas foi disponibilizado um
questionário on-line. O contato com os participantes deu-se através do envio aleatório
de e-mails. As respostas obtidas através dos turistas possibilitaram delimitar um
percentual dos turistas que utilizam a Internet para obter informações, deste modo,
podendo verificar a utilidade de uma home page como ferramenta de competitividade.
O programa SPSS foi utilizado para análises estatísticas, como análise fatorial, entre
outras. O perfil dos participantes desta pesquisa apresenta o mesmo padrão de outras
pesquisas, o que atende às expectativas do estudo. As compras on-line são
consideradas inseguras, entretanto, 47,1% já compraram via Internet. 67,1% dos
participantes usam a Internet para obter informações sobre turismo, no entanto, 30,2%
não ficaram satisfeitos com as informações obtidas. Como os participantes possuem
uma certa experiência no uso da Rede, constatou-se que todos participantes afirmaram
que a maioria dos serviços e informações apresentadas no modelo de site para uma
empresa do setor hoteleiro, foram consideradas necessárias. Algumas características
básicas do mercado de turismo criam um vínculo com a Internet e o principal deles:
turismo é, basicamente, internacional. Os resultados obtidos tanto junto aos
empresários quanto aos turistas, verifica-se que o uso da Internet no setor hoteleiro é
viável por interesse, visto que ambos participantes declararam que a maioria dos itens
do modelo apresentado são totalmente necessários. De modo geral, os empresários
do setor hoteleiro de Maceió ainda não estão utilizando a Internet em toda sua
potencialidade. As empresas do setor hoteleiro empregam a Internet, muitas vezes, de
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forma semelhante às mídias tradicionais, encontrando-se ainda num estágio inicial em
termos da exploração do seu potencial. É importante ressaltar que, como demonstrou a
pesquisa, apesar de algumas falhas da Internet, as pessoas já estão comprando e
comprarão cada vez mais através da Internet, e esta é uma informação fundamental
para qualquer empresa que deseja sobreviver numa era tão competitiva.
1. INTRODUÇÃO
Como dito, a Internet é atualmente uma rede cujas potencialidades e taxas de
crescimento continuam extremamente dinâmica. Esta evolução, o baixo custo, a
simplicidade e as vantagens indiscutíveis da utilização da Internet, e
l varam muitos
empresários a acreditar que o simples fato de estarem presentes na Rede lhes poderia
trazer resultados positivos em termos de vendas, segundo Rebello et ali (1999). É
inegável que uma presença na Internet poderá trazer benefícios imediatos e
proporcionar a aquisição de know how indispensável à obtenção de vantagens
relativamente à concorrência. Por estas razões, é que todas as empresas devem gastar
algum tempo, antes de irem para a Web, a definirem muito bem o que querem.
Segundo Dunn (1999), talvez seja mais relevante conseguir chegar a um grupo
selecionado de clientes com informação de alto nível (atingir o nicho de mercado da
empresa), ou simplesmente dar a conhecer a empresa, ou ainda marcar a presença no
mercado internacional.
No entanto, os pontos fracos também aparecem e devem ser analisados
criteriosamente, como por exemplo: lentidão, desorganização, dificuldade de
comercialização de alguns produtos, e fazer marketing na Internet ainda envolvem
muitas incertezas, também relativo insucesso de produtos de grande consumo na
Internet e inseguranças nas operações e a violação da privacidade do utilizador.
A grande discussão deste artigo, é precisamente a análise em torno do
marketing na Internet, no setor hoteleiro de Maceió. No fundo, discutir ferramentas e
opções que a Rede disponibiliza ao marketing e às empresas do setor hoteleiro, e
passos para formular e operacionalizar uma estratégia de marketing aproveitando
estas ferramentas e opções. A empresa deverá considerar e respeitar estes princípios,
sob pena de investir infrutiferamente.
O futuro, passará precisamente pela adaptação interna e externa das empresas,
de forma a criar soluções que lhes permitam responder com sucesso a este desafio, e,
se o marketing na Internet for utilizado de forma eficiente pelas empresas, estas
estarão melhores preparadas para enfrentar o futuro e oferecer serviços de alta
qualidade, e atingir seus objetivos, que é a obtenção de lucros pela Internet.
Com referência ao estudo sobre o uso do marketing na Internet no setor
hoteleiro, abordou-se os tópicos principais, como: comunicação/informação, serviços,
aspectos de marketing e vendas, interface e segurança. O principal questionamento da
pesquisa é verificar a viabilidade do uso da utilização de marketing na Internet pelos
empresários do setor hoteleiro de Maceió como instrumento estratégico e de
competitividade. Para responder tal questionamento, o principal objetivo a ser atingido
era justamente estudar a viabilidade da utilização do marketing na Internet no setor
hoteleiro de Maceió, com análises de suas potencialidades apontadas na literatura.
Analisando tanto aquelas empresas que atuam na Internet quanto aquelas que ainda
não utilizam esta ferramenta. Diante dos objetivos traçados, os resultados obtidos
indicam que os empresários do setor ainda não utilizam a ferramenta em toda sua
potencialidade.
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2. REFERENCIAL CONCEITUAL
2.1. Conceitos de marketing
Tanto o marketing, quanto a Internet, coincidentemente, têm origens na cultura americana e
utilizam-se de termos cunhados na língua inglesa, expressões advindas de uma rica e extensa
nomenclatura de termos e jargões, resultando naqueles que se mantêm no original, nos termos
traduzidos e em outros que foram aportuguesados. Os consagrados autores Kotler e Armstrong
(1993) definem marketing como o processo social e gerencial através do qual indivíduos e
grupos obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e
valores. Descrevem também o conceito de marketing, afirmando que, para alcançar os objetivos
organizacionais, é necessário determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e
proporcionar satisfações desejadas de maneira mais efetiva e eficiente do que seus
concorrentes
Muitas pessoas confundem marketing como uma expressão qualquer,
relacionando-o exclusivamente com propaganda ou com venda. Na verdade para
Cobra (1993, p. 24) o marketing é mais do que propaganda ou venda simplesmente.
O marketing, ao integrar forças para colocar o produto certo no local certo, é mais do
que um exercício de negociação entre produtores e distribuidores. É sobretudo uma
filosofia de trabalho, em que todos na organização devem pensar e agir sob a égide
do marketing.
El-Check (1991) afirma que: marketing é a ciência que trata do conjunto de
atividades voltadas para a satisfação das necessidades e desejos dos consumidores,
sejam eles indústrias ou pessoas; ou de outra forma: é o processo de inteligência
dentro da empresa, na função básica de preparação das estratégias de condução dos
negócios. De acordo com Cobra (1986), marketing é uma expressão anglo-saxônica
derivada da palavra mercari, do latim, que significa, comércio, ou ato de mercar,
comercializar ou transacionar.
Marketing tem como objetivo descobrir o desejo do cliente e satisfazê-lo para
obter lucro. É o oposto de fazer o que o empresário gosta e então procurar alguém para
comprar. O bom marketing pretende facilitar a obtenção de vendas lucrativas, enquanto
o mau torna-as impossíveis. O marketing eficiente pode tirar lucros de produtos
comuns onde o marketing sem competência causaria enormes danos, como trata
Morris (1991).
O marketing, de acordo com Kotler (1986), é relevante tanto para os mercados
industriais como para os de consumo final; tanto para os de indústrias de serviços
como para os de indústrias de bens; tanto para pequenas como para grandes
empresas; tanto para organizações que não visam ao lucro como para aquelas que o
visam; e tanto para compradores como para vendedores.
Pesquisas como esta que foi realizada para este estudo, devem ser realizadas
pelos empresários do setor freqüentemente e também utilizando a Internet para ter
conhecimento de seu mercado e seus clientes potenciais. McDonald & Dunbar (1995)
afirma que é vantagem para as empresas terem conhecimento das necessidades de
seus clientes, pois é chave para o sucesso de marketing. A Internet facilita o contato
entre empresa e o cliente, além da redução de custos, identificando o segmento
considerado potencial que justifique o tempo e esforço gasto no planejamento desta
oportunidade de negócios.
2.2. A Internet
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Segundo Butler (1999), entendendo a história da Internet é um parâmetro para
entender o que está acontecendo hoje com a Internet. De acordo com Eager (1995),
Zebini & Zebini (199), Ellsworth & Ellsworth (1997) e Yoffie (1997), a Internet é uma rede
mundial composta de redes de computadores que utilizam um protocolo de
comunicação comum, TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol).
Funcionalmente, o TCP/IP divide as mensagens, documentos ou arquivos em pequenos
pacotes que se movem rápida e independentemente por diferentes redes que
compõem a Internet, sendo novamente agrupados quando chega ao seu destino.
Segundo Eager (1995), apesar de seu início ter o caráter eminentemente militar
ao longo dos anos, foi a comunidade acadêmica quem deu impulso na utilização da
Internet, que oferecia aos acadêmicos espalhados geograficamente um meio excelente
de trocarem e compartilharem informações e poder computacional. A WWW oferece
um novo paradigma para organizar, recuperar e publicar informações em ambientes
on-line. Apesar da importância da atenção que tem sido dada aos aspectos
mercadológicos relativos a vendas, publicidade e serviços através da WWW, ela
também deve ser enfocada como uma forma eficiente de integrar informações de
diversas plataformas computacionais, personalizando o contato com o usuário. A
mudança está cada vez mais presente em nossas vidas. Com relação ao estudo em
questão, o setor hoteleiro deve aproveitar ao máximo dessa ferramenta, pois as
comunicações futuras serão realizadas por meio da Internet, além da redução dos
custos em publicidade, comunicação, entre outros. Assim, as empresas devem
reavaliar seu posicionamento estratégico, levando em consideração a vantagem
competitiva decorrente da utilização da Internet.
O reconhecimento da Internet como o quarto canal para a efetivação do
comércio, sendo que os outros três são: o pessoal, o correio e o telefone. De acordo
com Puterman (1998), o chamado quarto canal abre uma série de oportunidades
inexistentes anteriormente e que não significarão a eliminação dos canais antigos e
muito menos dos negócios baseados nos modelos existentes. Segundo Arzuaga
(1999), as vantagens para trabalhar com marketing na Internet são inúmeras. A
primeira é o atendimento totalmente personalizado a um custo de atendimento de
massa. A segunda grande vantagem, mais imediata, é a substituição dos catálogos e
manuais. Fica muito mais completo, atual e barato para quem produz e não ocupa
espaço de quem utiliza.
2.3. Marketing na Internet
Arzuaga (1999), Deighton & Blatberg (1999), Leduc (1999) e Silva & Oliveira
(1997), afirmam que o marketing na Internet difere do marketing tradicional, pois,
enquanto no marketing as empresas buscam definir e atingir seu mercado-alvo, na
Internet são os clientes e os prospects que se dirigem aos sites das empresas. Silva &
Oliveira (1997) realizam uma análise das ações de marketing nesse novo meio. Os
autores analisam levando em consideração o marketing mix de Kotleri (Produto, Preço,
Praça e Promoção), os quatros de C’s de Schultz, Tannembaum & Lauterbornii (Cliente,
Custo, Conveniência e Comunicação) e Dufour iii que propõe mix do cybermarketing
(Produto, Preço, Distribuição e Comunicação).
Com base nestes e outros autores, Silva & Oliveira (1997) analisam da seguinte
forma ações de marketing nesse novo meio:
Como conseqüência da globalização, os Produtos (bens e
serviços) podem ser criados e produzidos em diferentes locais,
cabendo às empresas o papel da busca pela expansão do conceito
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de produto, via Internet, através dos serviços de atendimento ao
consumidor e de pós-vendas. O Preço, que é uma decorrência da
percepção do cliente, passa a ter seu foco sobre os meios de
pagamento e as questões legais e de segurança nas transações,
refletindo os custos de produção e distribuição na Rede. A Praça
ou Distribuição expande-se para o espaço virtual da própria Rede,
na busca pela distribuição de produtos on-line, em qualquer tempo
e lugar. A Promoção ou Comunicação é realizada na Web,
incorporada como nova mídia, em seu caráter de interatividade.
De acordo com Kotler (1999), outros dois P’s estão ganhando importância,
especialmente no marketing global, que são: Política e Público (opinião pública). Com
o uso do marketing através da Internet, é fundamental que empresário conheça as
políticas do país onde deseje realizar uma campanha publicitária. Visto que, de acordo
com Kotler (1999), alguns países a atividade política podem exercer grande influência
sobre as vendas. Segundo o autor, do mesmo modo, o público tem assumido novas
atitudes predisposições que podem afetar seu interesse por certos produtos e
serviços. No entanto, o importante não é o número de P’s, mas sim a forma que a
empresa, tanto tradicional quanto virtual estar empenhada em satisfazer da melhor
maneira possível seu cliente.
Ainda considerando o número de P’s (quatro), quando se trata do setor de
turismo outro “P” é fundamental citar, como afirma Cavalcanti (1999, p. 53), no ramo de
turismo, há um quinto “P”, a pessoa; você lida com a emoção do cliente, que muitas
vezes está realizando o sonho de viajar. Isto é essencial, pois como comentado
anteriormente, o marketing trata do conjunto de atividades voltadas para satisfação das
necessidades e desejos dos consumidores, ou seja, das pessoas. Atualmente a
Internet é uma ferramenta que influencia e influenciará cada vez as fases do processo
de marketing, afirma Vassos (1997).
2.4. Comércio eletrônico
Como em todo setor, a Internet também ter seus problemas e devem ser
analisados e solucionados. Para Santos & Gimenez (1999), o principal foco de
preocupação atual diz respeito à segurança das transações comerciais realizadas pela
Internet, pois inibe as transações comerciais de usuários já dispostos a efetuá-las.
Segundo os autores, a questão da segurança vai desde a garantia da integridade
contra vírus e intrusos até a privacidade dos consumidores, mas refere-se,
principalmente, à segurança das transações financeiras eletrônicas.
A falta de segurança na Internet é uma realidade inegável, contudo, um dos
grandes problemas para o deslanchamento do comércio eletrônico é a tecnologia.
Santos & Gimenez (1999) exemplificam dois destes problemas: i) a maior parte dos
computadores ainda demora muito para acessar as páginas da Web, principalmente
as imagens; e ii) as redes de telecomunicações, mesmo nos países desenvolvidos,
apresentam problemas de “largura de banda”. Outro problema que alguns empresários
ainda não estão preocupados, mas que deveriam, são as políticas governamentais,
que podem criar grandes transtornos para o crescimento do comércio através da Rede,
como afirmam Santos & Gimenez (1999), as políticas dos governos podem ter um
profundo efeito sobre sua expansão, facilitando-o ou inibindo-o. Com a superação
destes problemas e se as tendências de crescimento persistirem, a tecnologia da
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informação e o comércio eletrônico devem impulsionar o crescimento econômico nos
próximos anos.
2.5. Turismo
As indústrias de Turismo e Viagens e de Tecnologia da Informação são as que
apresentam maior, mais rápido e mais dinâmico crescimento no mundo. A atividade
econômica resultante do setor Viagens e Turismo é uma importante fonte geradora de
empregos e de renda. É por muitos chamada de a indústria sem chaminés. Os
números e as estatísticas são mesmo impressionantes:
World Travel and Tourism Council - WTTC, a rubrica
turismo representa 10,7% do PIB Mundial. Outra organização, a
World Tourism Organization - WTO informa que se todo o
contingente de pessoas empregadas em turismo constituísse um
único país, esse certamente seria o décimo mais populoso do
mundo, face aos 262 milhões de empregos diretos e indiretos que
proporciona. (BNDESiv, 1999).
Tem-se consciência hoje de que o setor turístico é uma indústria capaz de
dinamizar a economia nacional e local, ao mesmo tempo em que pode contribuir
para a coesão e integração econômica e social da nação, como afirmam Luhrman &
Benot (1999).
A Internet é uma ferramenta que, aproveitada de forma correta no setor de
turismo, faz com que se possa ter um resultado positivo como instrumento de
marketing. De acordo com Ruschmann (1991, p. 73), em termos gerais, todos os
meios de comunicação podem ser utilizados numa campanha publicitária de turismo.
Dependendo, porém, do produto e da abrangência da campanha, é preciso escolher
os meios mais adequado.
Algumas características básicas do mercado de turismo criam um vínculo muito
forte com a Internet e o principal deles: turismo é, basicamente, internacional, segundo
Marsola Neto (1999). No entanto, mesmo em questões onde a internacionalidade não
se aplique, a distância já é motivo suficiente para considerar turismo e Internet
mercados convergentes entre si. Um ponto importante levantado por Guerra & Carneiro
(1999), é a pouca familiaridade dos pequenos empresários brasileiros com a
informática, especialmente os que possuem seus negócios afastados dos grandes
centros urbanos, seguramente explica o ainda tímido aproveitamento dos recursos de
seus sites.
O setor de turismo pode ser bastante beneficiado com o uso da Internet, visto
que, pode diminuir consideravelmente seus custos de reserva, utilizando sistemas que
permitem a reserva automática, sem intervenção humana, como já é realizado em
algumas grandes redes de hotéis ao redor do mundo. No entanto, mesmo para os
pequenos empresários que não disponha de grande quantidade de recursos para o
investimento em um sistema deste modo, pode utilizar a Internet para realizar
transações ao redor do mundo com o preço de uma ligação local, e principalmente,
tendo a capacidade de concorrer em igualdade com as grandes corporações.
3. METODOLOGIA
O presente trabalho foi realizado no setor hoteleiro (hotéis e pousadas) da
cidade de Maceió - AL. A área de estudo em questão são as empresas atuantes no
setor hoteleiro de Maceió. Por meio de visitas às empresas, material fornecido pela
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EMATUR(1998/99)v e buscas em search engine verificou-se quais empresas tinham
presença ou ausência na Web, ou seja, quais empresas tinham home page.
O estudo foi realizado em duas etapas paralelas: i) foram coletados dados junto
aos empresários do setor hoteleiro de Maceió, sobre o uso da Internet como ferramenta
de marketing, tanto com aquelas empresas que têm home page quanto naquelas que
ainda não estão on-line; ii) também foi levantado o perfil das pessoas que procuram
informações turísticas através da Internet.
Os métodos de pesquisa utilizados neste trabalho são: uma pesquisa
exploratória e outra tipo survey ou enquête, com objetivos exploratórios. Os principais
objetivos da pesquisa são os de verificar a viabilidade do uso da Internet no setor
hoteleiro de Maceió e levantar as características relevantes das pessoas que utilizam a
Internet para coletar informações sobre turismo. Este estudo, com relação à dimensão
tempo, é do tipo corte transversal. As razões principais para esta escolha são a
inexistência de estudos anteriores para comparações através do tempo, e a questão
do prazo para o término da pesquisa. O estudo do tipo corte transversal, entretanto,
adequa-se bem aos objetivos do estudo, que é uma pesquisa exploratória em que se
visa analisar a utilização de uma forma de tecnologia de comunicação e informação em
um momento determinado.
A coleta de dados foi realizada paralelamente:
• Setor hoteleiro: as entrevistas despenderam 73 dias (14/06 a 25/08/99).
Foram entrevistados 50 representantes das empresas do setor hoteleiro,
que garante uma margem de segurança de 95% e um erro amostral de
4,26%. A amostra cobre, portanto, cerca de 90,9% da população. vi
• Turistas: foi disponibilizado um questionário on-line que permaneceu
durante 38 dias (29/05 a 05/07/99), que foi o tempo necessário para que
obtive-se um número de respostas consideradas satisfatória da população.
Neste período, 393 participantes responderam satisfatoriamente as
questões levantadas.
De acordo com Mattar (1994), geralmente quando o correio (também pode ser
aplicável ao correio eletrônico) é utilizado para a coleta de dados, as amostras obtidas
são não probalísticas, mesmo que os questionários tenham sido postados para uma
amostra probabilística, pois ninguém pode garantir que o conjunto dos que se
prestaram a responder aos questionários constituem uma amostra probabilística. A
decisão de responder ou não aos questionários cabe exclusivamente aos
respondentes, que decidirão, em última análise, se farão ou não parte da amostra.
O método de amostragem randômica mais apropriado para a Internet é o
chamado RDD (Random Digit Dialing), onde os números de telefone são selecionados
randomicamente e as entrevistas são feitas pelo telefone. No nosso caso, os contatos
são feitos via e-mail e a coleta de dados foi realizada por meio de questionário on-line.
Com referência ao envio de e-mails, foram remetidos aleatoriamente 7.624
(sete mil, seiscentos e vinte e quatro) e-mails para os usuários cujo e-mail foi
encontrado em busca na Internet. Deste, 2.424 (dois mil, quatrocentos e vinte e quatro)
e-mails retornaram com a seguinte mensagem: Returned mail: User unknown (usuário
desconhecido), restando o aproveitamento do envio de 5.200 (cinco mil e duzentos) emails.
Os participantes que responderam ao questionário atende as expectativas da
pesquisa, pois o perfil levantado aproxima-se de outras pesquisas realizadas por meio
da Internet. É fundamental ressaltar que, esta era melhor forma de se atingir o público
8
desejo, como afirma White (2000), enquanto não ideal, este método é talvez a melhor
opção atualmente disponível para identificar sub-populações de usuários da Internet.
A taxa de retorno foi de 7,6%, totalizando 393 questionários (respostas
válidas).vii Recentes abordagens empíricas utilizando a Internet como veículo de
comunicação, como a de Fontenot & Vlosk (1998) e Vieira, Viana & Echeveste (1998),
apresentam taxas inferiores a 5,5%, o que indica que o número obtido é satisfatório.
A coleta de dados utilizou-se de questionários estruturados: um sendo aplicado
aos empresários do setor hoteleiro e outro aos turistas (internautas). Com referência
aos empresários, foi aplicado tanto para quem tem página na Internet quanto para
aqueles que não têm home page, com questões que possibilitem identificar o real
conhecimento de todos os envolvidos no setor hoteleiro com o uso do marketing na
Internet e como eles estão trabalhando com este instrumento de competição e
procurando identificar quais as razões por que não utilizam. As respostas obtidas
através dos turistas possibilitou delimitar um percentual dos turistas que utilizam a
Internet para obter informações, deste modo, podendo verificar a utilidade de uma
home page como ferramenta competitiva, entre outras informações. Ambos
participantes analisaram um modelo de site que continha vários serviços e informações
(33 itens), declarando sua necessidade ou não.
Os questionários foram submetidos à tabulação, utilizando os recursos do
programa Statistical Package for Social Sciences 8.0 for Windows (SPSS 8.0), para
cálculos das tabelas com distribuição de freqüência simples e cruzadas. Os
procedimentos estatísticos estão calcados na análise de regressão simples, além de
outros índices que aumentam a verificação e análise da realidade das empresas, a fim
de verificar a interligação entre as diversas variáveis e procedimentos mais complexos
e técnicas multivariadas, como análise fatorial.
4. ANÁLISE DOS DADOS E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
4.1. Dados do setor hoteleiro
Foram realizadas entrevistas em 50 meios de hospedagens (hotéis e pousadas)
do total de 55 empresas pertencentes ao universo que atendia às especificações
determinadas pelo estudo. Das 50 empresas pesquisadas, 32 não têm home page e,
destas, apenas 6 estão conectadas à Internet (18,7%), e o restante não têm acesso à
Rede mundial de computadores.
Como o estudo trata da viabilidade do uso da Internet no setor hoteleiro,
levantou-se os custos de montar uma home page com características essenciais, ou
seja, com informações e serviços que atendam às principais necessidades das
pessoas que desejam viajar a Maceió. O modelo de site desenvolvido, no âmbito do
presente estudo, apresenta serviços fundamentais para os turistas. Este modelo foi
apresentado aos empresários e aos turistas, para que os mesmos opinassem sobre os
serviços oferecidos. O modelo de site apresentado disponibilizaria vários serviços, tais
como: fotos do hotel ou pousada, fotos do restaurante, quadro de tarifas, roteiro turístico
oficial e opcional, promoções on-line, mapa da cidade, fotos das praias, roteiro de
compras, e muito mais.
O questionário aplicado junto aos empresários, continha questões que eram
aplicadas a todos, independentemente de se ter ou não home page, como também
existiam questões exclusivamente para os empresários que tinham home page, bem
como também existiam questões exclusivamente a ser respondidas pelos empresários
que ainda não estavam conectados à Internet. Com relação aos questionamentos
9
levantados que empresários que tinha home page, a Tabela 4.1 demonstra há quanto
tempo às empresas têm permanência na Internet.
Tabela 4.1 - Tempo que a empresa tem home page
Tempo
Menos de 6 meses
Entre 6 meses e 1 ano
Entre 1 e 2 anos
Entre 2 e 3 anos
Total
Freqüência
3
6
6
3
18
%
16,7
33,3
33,3
16,7
100,0
FONTE: Dados da pesquisa.
Verifica-se que as empresas que estão começando a utilizar a Internet, 66,6%
das empresas estão on-line entre 6 meses e 2 anos. É importante informar que
nenhuma empresa está utilizando a Internet há mais de 3 anos para realizar transações
on-line.
Observa-se também que os empresários não levaram muito tempo planejando
seu ingresso na Internet, como se observa na Tabela 4.2. 27,8% declararam que
gastaram 30 dias em média para se conectarem e 16,7% gastaram menos que 30
dias.
Tabela 4.2 - Tempo de planejamento para a conexão
Tempo
Menos de 30 dias
30 dias
Entre 30 e 60 dias
Entre 60 e 120 dias
Não informou
Total
Freqüência
3
5
2
5
3
18
%
16,7
27,8
11,0
27,8
16,7
100,00
FONTE: Dados da pesquisa.
O bom planejamento é fundamental para que um empreendimento tenha
sucesso. Visto que não é simplesmente colocar uma página na Web para que os
clientes corram até ela. É necessário divulgação e planejamento para conseguir atingir
o público-alvo interessado pelo tipo de informação e serviço que a empresa está
oferecendo.
Com referência à divulgação do endereço do site da empresa antes de interligar
a Internet, a empresa utilizou-se de cartão de visita e material impresso (27,8%) e
22,2% das empresas não fizeram nenhum tipo de publicidade.
Mesmo
após
estabelecer presença na Internet, algumas empresas continuam a não fazer publicidade
do endereço da empresa na Internet (16,7%) e 22,2% dos entrevistados declararam
que continuam a divulgar o endereço da empresa na Internet, apenas através do cartão
de visita e material impresso da empresa, que reduz o alcance da publicidade, pois
atinge normalmente pessoas que estiveram na empresa, não atingindo um público
diferenciado.
Com referência ao motivo da conexão, de acordo com os entrevistados, a
Tabela 4.3 demostra a ordem de prioridade obtida com as respostas dos mesmos.
Tabela 4.3 - Motivos que levaram a empresa ter presença na Internet
10
Ordem
1º
2º
3º
4º
5º
6º
7º
%viii
37,5
21,4
28,6
26,7
28,6
15,4
14,3
Motivo
Perspectivas de aumento de vendas
Acompanhamento da evolução tecnológica
Perspectivas de redução dos custos
Melhoria do atendimento ao cliente
Alcance de novos mercados
Providenciar melhores serviços de pré e pós-vendas
Atingir o mercado internacional
FONTE: Dados da pesquisa.
Torna-se de suma importância aos empresários a conscientização sobre o uso
da Internet, haja vista que a mesma é uma ferramenta fundamental para providenciar
serviços antes e depois das vendas aos clientes. No entanto, esta prioridade aparece
em sexto lugar, de acordo com os entrevistados.
Alguns itens foram apresentados aos entrevistados sobre o uso da Internet como
instrumento de competitividade e que os mesmos opinassem sobre cada item (Tabela
4.4).
Tabela 4.4 - Afirmações sobre o uso da Internet como ferramenta de negócioix
SIM
AFIRMAÇÕES*
NÃO
f
%
f
%
a) O site da empresa alcança uma clientela diferente
daquela através do canal tradicional.
8
1
b) O principal objetivo do site é gerar lucros para empresa.
13
50,
0
81,
3
c) O site da empresa tem sido bem-sucedido na geração
de lucro.
8
d) O principal objetivo do site é providenciar informações
sobre a empresa e serviços.
e) A empresa tem método formal de medir a efetividade do
site na disseminação de informação.
NÃO SABE
F
%
6,3
7
43,7
3
18,7
-
-
53,
3
5
33,4
2
13,3
14
93,
3
1
6,7
-
-
8
16,
0
93,
3
7
43,7
1
6,3
1
6,7
-
-
f) A Internet é uma ferramenta estratégica de negócio.
14
g) Segurança é um importante fator de sucesso do site da
empresa.
12
85,
8
1
7,1
1
7,1
h) A Internet melhorou a comunicação da empresa com
os clientes.
13
86,
7
56,
3
60,
0
80,
0
66,
6
2
13,3
-
-
6
37,5
1
6,3
6
40,0
-
-
3
20,0
-
-
4
26,7
1
6,7
i) A Internet reduziu os custos de marketing da empresa.
9
j) A Internet reduziu os custos de comunicação da
empresa.
k) A Internet trouxe benefícios para a empresa até o
momento.
l) A empresa realiza pesquisa de marketing regularmente.
9
12
10
FONTE: Dados da pesquisa.
Verifica-se que os empresários ainda não estão utilizando a Internet como
ferramenta estratégica, pois constata-se que quase a metade dos entrevistados
11
(43,7%) não possuem um método formal para medir a efetividade do site na
disseminação de informações, apesar de considerar que o principal objetivo do site é
disponibilização e informações aos clientes, com índice de 93,3%. Outro dado que
comprova o mencionado anteriormente é que 43,7% não sabem informar se a Internet
alcança uma clientela diferente daquela alcançada pelo marketing tradicional. As
empresas ainda não utilizam programas que identificam a origem dos seus visitantes e
algumas destas ferramentas podem ser obtidas gratuitamente na Internet.
Com referência as empresas que não estão conectadas a Rede, algumas
questões que foram apresentadas a fim de verificar as principais razões pelas quais
ainda não fizeram a conexão com a Internet e suas intenções com relação a esta
ferramenta. Na questão que abordou a principal razão porque os empresários não
utilizam a Internet, constatou-se que a falta de recursos (43,6%) é a principal razão e
12,5% dos entrevistados declararam que não vale a pena investir. Foi questionado
também às empresas que não têm home page, quais são os planos relativos ao uso da
Internet na empresa. A maioria das empresas pretende usar a Internet. 31,3% planejam
utilizar após 1 ano, no entanto, observa-se que 21,5% das empresas que não planejam
utilizar a Internet.
No tocante aos dados dos empresários, verifica-se que a Internet está sendo
utilizada de forma geral como instrumento de segundo plano pelos empresários e que
eles não têm conhecimento de todas as potencialidades da ferramenta e não estão
despendendo nem tempo e nem recursos financeiros no uso da Internet como
ferramenta estratégica para o e-commerce. O uso da Internet é uma ferramenta
fundamental para as empresas e principalmente para as empresas do setor hoteleiro
que pretendem atingir mercados internacionais, utilizando-se de estratégias
adequadas.
4.2. Perfil dos turistas
De forma simplificada apresenta-se um perfil dos participantes da pesquisa
realizada através de um questionário on-line, denominado neste estudo como turista,
haja vista que estas pessoas, na maioria, usam a Internet para obter informações sobre
turismo e é importante ressaltar que o perfil levantado, apresenta o mesmo
comportamento de outras pesquisas utilizando como meio de pesquisa a Internet. Os
internautas típicos são homens (69%), mas a participação feminina vem aumentando,
conforme demonstra a pesquisa da Frontier, citada por Fuoco (1999). A faixa etária
encontrada se concentra entre 20 a 30 anos (44,3%). 60,6% dos participantes são
solteiros e 33,3% casados. A maioria dos respondentes possuem um grau de instrução
elevado (superior incompleto – 32,3%; superior completo – 27,2%). A maioria possui
casa própria paga (66,2%), com renda familiar mensal elevada, visto que 56% dos
participantes possuem renda acima de 21 salários mínimos. A principal ocupação dos
participantes identificada é bastante diversificada, com destaque para estudantes
(29,4%), seguido por profissionais liberais (14,6%) e empresários (13,2%) e demais
profissionais, como: professores, consultores, engenheiros, vendedores etc.
Com referência o uso da Internet pelos participantes, verifica-se que a maioria
dos internautas possuem experiência na Web, visto que 43,8% deles utilizam a Internet
há mais de 3 anos e o uso da Internet faz parte do cotidiano dos respondentes, pois
72,8% são os heavy users, ou seja, conectam-se todos os dias. O principal local de
acesso a Internet é a sua própria residência (50,9%), seguido no trabalho (41,7%). O
principal motivo de acesso é o envio e recebimento de e-mails (50,4%). A língua
inglesa é falada pela maioria dos participantes, além do português.
12
As compras on-line são consideradas inseguras pelos participantes e 52,9%
afirmaram que nunca compraram através da Internet. Entretanto, verifica-se um
percentual favorável, 47,1% já compraram via Internet. Dos usuários que declararam
que nunca compraram através da Internet, 52,5% declararam que o principal motivo é a
falta de segurança.
Albertin (1998) argumenta que muitos especialistas consideram o tema da
segurança mais uma questão de percepção do que de realidade, visto que existe
desconfiança de muitos clientes com relação à transmissão de dados confidenciais,
como o número do cartão de crédito, através da Rede. Tal desconfiança não é
verificada quando da utilização do mesmo cartão em estabelecimentos comerciais, o
que confirma que a percepção é um fator importante com relação ao tema de
segurança.
Já com relação aos respondentes que declararam que ainda não compraram
através da Internet, a maioria (71,7%) compraria através da Internet. A maioria dos
usuários possuem cartão de crédito internacional (57,5%). Um dado importante foi
identificado, apesar da falta de segurança no uso do cartão de crédito na Internet,
47,8% afirmaram que pagariam utilizando o cartão de crédito, e a justificativa para isso
é que a Internet traz comodidade e conveniência.
A maioria dos participantes usam a Internet para obter informações sobre
turismo, com percentual de 67,1%. Tratando do setor hoteleiro, pode-se dizer como
forma de segurança, pois o cliente pode visualizar o meio de hospedagem por
completo, estando o mesmo na Internet, como apartamentos, restaurantes etc., pois no
passado, o cliente comprava um pacote turístico sem saber como era o meio de
hospedagem. Quando ele chegava ao seu destino, alguns tinham desagradáveis
surpresas. A Internet soluciona, pelos menos parcialmente, este tipo de problema.
No entanto, é importante ressaltar que das pessoas que procuram informações
turísticas através da Internet, 30,2% não ficaram satisfeitos com as informações
obtidas. Destes insatisfeitos, 35,4% afirmaram que a demora na resposta do e-mail
que causou maior insatisfação e para 22,8% foi devido ao excesso de publicidade no
site, ao invés de informações necessárias ao visitante. A forma escolhida para uma
reserva de um hotel ou pousada encontrados através da Internet, foi através de
formulário on-line (56%) e 21,4% através de um telefone gratuito.
4.3. Análise fatorial do setor hoteleiro
De acordo com Zikmund (1997), pode-se definir análise fatorial como uma
técnica estatística elaborada para dividir as muitas perguntas num teste em tão
poucos grupos coerentes quanto possíveis. Em outras palavras, em vez de explicar de
que modo os participantes responderam a cada questão individual, o fator de análise
tenta explicar os padrões de respostas dos participantes em termos de um número
menor de fatores hipotéticos. Zikmund (1997) afirma que, por causa da não
confiabilidade e outros erros de medida, as cargas fatoriais (factor loadings) de uma
questão geralmente estará bem abaixo de 1.0.x Segundo o autor, uma carga fatorial de
+0,70 é considerado muito alto e muitos pesquisadores se contentam caso uma
questão tenha uma carga fatorial acima de +0,30.
É importante ressaltar que, os itens estudados referem-se ao modelo de site
proposto e assim poderá verificar as correlações entre as variáveis apresentadas. Com
o objetivo de avaliar o grau de importância dos atributos considerados necessários no
modelo, utilizou-se a escala de Likert, (com 5 atributos: discordo totalmente a concordo
totalmente). De acordo com o estabelecido, a análise fatorial, foram mantidos somente
13
os itens cujos factor loadings eram maiores do que 0,50 para os fatores encontrados.
Diante disto, dos 33 itens, três foram eliminados. São eles: Serviço de aluguel de
automóvel (0,48), Quadro de tarifas (0,29) e Sistema de segurança na transação online (0,40).
Observa-se que os valores do fator 1 têm elevada consistência interna, com
variância explicada de 25,1%. Testada a precisão de alpha de Cronbach de seus 6
itens, encontrou-se o coeficiente de 0,87 considerado altamente satisfatório. Este fator
refere-se à Comunicação e à informação, que um site de hotel deveria oferecer aos
seus visitantes. Verifica-se que os empresários tiveram respostas correlacionadas
referentes a estes itens, demonstrando a importância da disponibilização de
comunicação e informação entre a empresa e os usuários.
O segundo fator explicou 12,9% da variância total. Constatou-se existir, como
elo entre as variáveis deste fator, a necessidade de Prestação de serviços. Observase que as cargas fatoriais são satisfatórias, demonstrando que os empresários
reconhecem a necessidade de prestar serviços aos seus clientes, não apenas na
empresa, mas também sobre a cidade, meios de locomoção e principalmente sobre os
tipos de roteiros turísticos que o turista pode utilizar para melhor aproveitar sua estadia
na cidade. De acordo com Levinson & Rubin (1998, p. 75), serviço é tudo aquilo que a
empresa faz para facilitar a vida dos clientes. Para os autores, a prestação de serviços
é uma das estratégias de marketing on-line. O coeficiente de precisão alpha para este
fator é de 0,81, que é também considerado altamente satisfatório.
O fator 3 explicou 9,8% da variância total e refere-se aos Aspectos de design
de interface, ou seja, às formas de comunicação entre a empresa e os usuários.
Verifica-se factor loadings satisfatórios, evidenciando a necessidade destes serviços.
Testada a precisão de alpha de Cronbach de seus 8 itens, encontrou-se o coeficiente
de 0,85 considerado altamente satisfatório.
O fator 4 mede a percepção dos empresários com referência ao uso da Internet
para o comércio eletrônico e como ferramenta de marketing. Os itens deste fator
apesar de apresentar cargas fatoriais menores, é de suma importância para a empresa
que queira desenvolver e realizar transações da Internet. Quando a empresa utiliza os
itens que compõem o fator 4, como promoções on-line, reserva on-line etc., ela
consegue atingir as ferramentas que se enquadram em cinco categorias bem amplas:
propaganda, promoções de vendas, relações públicas, força de vendas e marketing
direto. O fator 4 denomina-se Aspectos de marketing e e-commerce, explicando
6,7% da variância observada, com coeficiente de alpha de Cronbach de 0,73 de
precisão. O coeficiente é considerado satisfatório.
Quadro 4.1 - Análise fatorial do modelo (empresários)
Carga
Variância
Alpha
FATORES
Fatorial Explicada (%) (α
α)
Fator 1: Comunicação e informação
Comentários sobre o folclore e comidas típicas
0,879
Bares e boates da cidade
0,869
Restaurantes da cidade
0,828
25,1
0,87
Telefones importantes da cidade
0,709
Roteiro de compras na cidade (ex.: artesanatos)
0,704
Mapa da cidade
0,630
Fator 2: Prestação de serviços
Horário de chegada e saída de ônibus para as capitais do 0,831
Brasil
Horário de chegada e saída de aviões para as capitais do 0,793
Brasil
14
Brasil
Previsão do tempo na cidade
0,753
Roteiro turístico opcional
0,715
Roteiro turístico oficial
0,682
e-mail
0,580
Fator 3: Aspectos de design de interface
FAQs (Frequently Asked Questions)
0,818
Formulário para feedback
0,750
Search engine do site (busca do site)
0,737
What’s new? Ou Jornal da empresa
0,735
Fórum de opiniões
0,637
Opções de língua
0,595
Telefone número 0800
0,574
Conversor de moedas
0,564
Fator 4: Aspectos de marketing e e-commerce
Promoções on-line
0,653
Fotos dos apartamentos, quartos...
0,648
Opções de pagamento
0,624
Reserva on-line
0,612
Distância entre o hotel e as praias
0,612
Foto da fachada do hotel/pousada
0,587
Fator 5: Comunicação visual
Fotos da cidade
0,786
Fotos dos pratos do restaurante do hotel
0,683
Fotos das praias
0,673
Foto do restaurante
0,634
Variância Total Explicada
12,9
0,81
9,8
0,85
6,7
0,73
6,1
0,74
60,6
FONTE: Dados da pesquisa.
O quinto fator denominado de Comunicação visual, explica 6,1% da variância
total, com alpha de Cronbach satisfatório de 0,74. Este fator demonstra que os
empresários do setor hoteleiro consideram importante a disponibilização de imagens
da cidade, das praias etc., a fim de aumentar a comodidade do turista, pois assim o
mesmo saberá identificar que ponto turístico é interessante ser visitado.
Verifica-se que as informações e serviços a serem disponibilizados no site de
hotel foram considerados importantes, conforme demonstra a análise fatorial,
apresentando correlações entre as respostas dos empresários do setor hoteleiro. Os 5
fatores apresentam um alpha de precisão de 0,88, considerado altamente satisfatório.
A análise demonstra que os empresários reconhecem a importância do uso da Internet
no setor hoteleiro para o e-commerce, no entanto, estes empresários ainda não estão
dando toda ênfase a Internet como ferramenta de marketing e como estratégia de
competitividade, a partir do momento que ainda não disponibilizam tais informações e
serviços, e também não estão dispostos a investir o total de recursos financeiros
necessários para a construção do site apresentado no modelo.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os resultados obtidos tanto juntos aos empresários quanto aos turistas, verificase que o uso do marketing na Internet no setor hoteleiro é viável por interesse, visto que
ambos participantes declararam que na maioria dos itens modelo apresentado, são
totalmente necessários. No entanto, com referência a viabilidade operacional, observase duas dificuldades. A primeira com relação à falta de recursos financeiros e a outra,
15
devido à falta de know how por partes de alguns empresários que estão utilizando a
Internet como instrumento de publicidade.
Conclui-se, que de modo geral, os empresários do setor hoteleiro de Maceió
ainda não estão utilizando a Internet em toda sua potencialidade. Aqueles empresários
que ainda não estão on-line, alegam a falta de recursos financeiros para a conexão,
mas também observa-se a falta de recursos humanos experientes nas empresas que já
estejam conectadas.
As empresas do setor hoteleiro empregam a Internet, muitas vezes, de forma
semelhante às mídias tradicionais, encontrando-se ainda num estágio inicial em termos
da exploração do seu potencial. As empresas passam por estágios de utilização de
tecnologia interativa até utilizá-la em sua plenitude. À medida que cresce o
entendimento da tecnologia e essa nova cultura permeia a organização, há uma
evolução natural para o estágio posterior.
É importante relembrar que, estudos demonstram que o número de usuários da
Internet cresce a cada dia. Estas pessoas usarão a Internet para solucionar seus
problemas, visto que, a Rede funciona 24 horas por dia e 7 dias por semana, trazendo
comodidade e conveniência para estas pessoas. É importante ressaltar ainda que,
como demonstrou a pesquisa realizada junto aos turistas para este estudo, apesar de
algumas falhas da Internet, as pessoas já estão comprando e comprarão cada vez mais
através da Internet e esta é uma informação fundamental para qualquer empresa que
deseje sobreviver numa era tão competitiva.
Para consecução da pesquisa, surgiram-se alguns imprevistos, como o tamanho
da amostra, apesar de ser bem representativa da população em estudo, nem todas as
empresas estão conectadas à Internet. Outro dado é que mesmos os empresários que
estão com suas empresas conectadas, nem todos possuem know how para gerir o uso
da Internet como instrumento de marketing e como ferramenta de competitividade.
Para complementar este estudo, seria importante verificar a aplicabilidade do
modelo apresentado. Como também estudar as empresas que ainda não estavam
conectados durante a realização deste estudo. Finalmente, outro estudo que pode ser
sugerido é que as dimensões aqui estudadas sejam aplicadas à mesma população de
estudo em outra ocasião.
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iv
Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social
v
EMATUR: Empresa Alagoana de Turismo.
vi
Cálculo efetuado levando em consideração as 50 empresas analisadas de um total de 55 empresas que atenderam
aos objetivos da pesquisa.
vii
Foram excluídos 11 questionários que apresentaram muitas questões sem resposta, principalmente na análise do
modelo.
viii
O percentual refere-se à quantidade de vezes que o motivo foi citado. O respondente analisava todos os itens e
enumerava por ordem de prioridade, indicando o número 1 para o principal motivo, o número 2 para o seguinte e
assim sucessivamente. É importante informar que nem todos os entrevistados opinaram sobre cada afirmação. Por
isso, os percentuais variam de uma afirmação para outra, não apresentam valores em ordem decrescente.
ix
Nem todos os entrevistados responderam todas as afirmações. O número entre parênteses após a letra, indica
quantos “não responderam” aquela afirmação: letra a (2); b (2); c (3); d (3); e (2); f (3); g (4); h (3); i (2); j (3); k (3) e l
(3).
x
As cargas fatoriais, com os coeficientes de correlação, podem variar de -1 a +1.