o facebook como ferramenta de marketing digital para as empresas

ISSN 1984-9354
O FACEBOOK COMO FERRAMENTA DE MARKETING
DIGITAL PARA AS EMPRESAS: ANÁLISE DA FANPAGE DE
UMA EMPRESA DE TERAPIA NUTRICIONAL.
Katia Regina de Freitas Fernandes
[email protected]
(LATEC/UFF)
Resumo: Cada vez mais o Marketing de empresas se utiliza das redes sociais para promover relacionamento com seu
público alvo. A ascensão significativa e a grande popularidade do Facebook, com aproximadamente 70 milhões de
usuários no Brasil, têm levado muitas organizações a entrarem fortemente nesse novo ambiente. Neste artigo é
avaliada a FanPage da empresa TNC-GAN Terapia Nutricional e Comércio de Niterói, no Estado do Rio de Janeiro. A
avaliação foi realizada pela ferramenta de Insights do Facebook. Um crescimento acelerado no número de curtidas na
página foi observado após implementação de campanhas pagas. Observou-se alcance orgânico com alguns posts
específicos, após serem traçadas mudanças estratégicas nas publicações semanais. A inserção de uma empresa da área
de saúde na era digital foi um desafio pelo tipo de serviço e produto oferecido. Os resultados que foram apresentados
corroboram com o cenário nacional, em que as empresas cada vez mais prezam pelo relacionamento com o cliente, e
buscam estar onde o consumidor também está.
Palavras-chaves: Facebook. TNC-GAN. Empresas. Marketing Digital. Mídia Digital.
Relacionamento. Estratégia Digital.
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1. Introdução
Segundo Kotler (1998), “marketing é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com
outros”. Desta forma, o marketing de uma empresa visa o planejamento de estratégias de venda,
expansão de mercado e divulgação de produtos e serviços buscando sempre atingir os anseios e
desejos do consumidor.
Cada vez mais presente em diversos âmbitos da vida do homem - social, profissional, pessoal as tecnologias digitais começam a ter impacto na cultura e estilo de vida dos indivíduos e sua interação
na sociedade. Muitos fenômenos atuais são, na realidade, antigos, impulsionados pela era digital como,
por exemplo, o poder do usuário e do consumidor, que possuem papel central no cenário do marketing
(GABRIEL, 2010).
A influência da grande difusão das redes sociais online em todo o mundo vai além do
relacionamento interpessoal, definindo também o modo de relacionamento entre instituições e
empresas. Dos primórdios dessas redes até os dias atuais, seu uso vem apresentando transformações
expressivas e as estatísticas são impressionantes.
No Brasil, segundo pesquisas recentes, oito em cada dez brasileiros acessam algum tipo de rede
social. A adoção dessas redes nas culturas ao redor do planeta tem sido tão grande que, hoje, as mídias
sociais (conteúdos gerados nas redes sociais) são uma das formas mais importantes de mídia para
marketing. Isso tem provocado mudanças profundas no relacionamento com o consumidor e nas
estratégias mercadológicas (GABRIEL, 2010).
Com a popularização da internet, as pessoas estão cada vez mais inseridas no universo virtual,
onde o acesso à informação e a interação com outras pessoas são cada vez mais rápidos e fáceis. As
empresas evidenciaram o grande potencial comercial existente na Web, aproveitando essas facilidades
para estreitar as relações com seus clientes e ampliar suas vendas. O crescimento do comércio
eletrônico é inegável nos últimos anos e o consumidor se adaptou rapidamente à comodidade das
compras virtuais.
A área de mídias digitais é, hoje, um mercado extremamente aquecido; uma área cada vez mais
requisitada pelas empresas, que buscam se aprimorar e estar a par do que acontece na grande rede de
propaganda que é a Web. Com a internet arraigada nos costumes de um público que está chegando ao
mercado digital, o desafio para as marcas que buscam longevidade é permanecer num mercado tão
competitivo, estando presentes no cotidiano dos consumidores. Por outro lado, toda essa facilidade de
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informação e conexão entre os indivíduos, permitiu ao consumidor atual ganhar mais qualidade nos
produtos e serviços oferecidos. (SAMPAIO JÚNIOR, 2014).
Além da preocupação com a imagem da marca, o processo de interação entre empresas e
usuários nas redes sociais pode ser uma oportunidade para as organizações terem acesso a maior
quantidade de informações. Torna-se evidente a necessidade dessas organizações em saber como os
consumidores percebem suas ações de Marketing nas redes sociais. Essas organizações não podem,
simplesmente, se lançar sem uma estratégia bem definida, desconhecendo como mensurar o resultado
de suas ações (STERNE, 2012).
Lançado em 2004, originalmente como um meio de conectar estudantes da Universidade de
Harvard nos Estados Unidos, o Facebook, já em 2005, começava a expandir seus serviços para outras
universidades, chegando em 2008 como a maior rede social. Hoje, o Facebook tem 1,23 bilhão de
usuários, recebe diariamente 4,75 bilhões de conteúdo, fatura 7,8 bilhões de dólares ao ano e possui
6.336 funcionários espalhados em 36 escritórios ao redor do planeta (SBARAI, 2014). Se o Facebook
fosse um país, seria o terceiro maior do mundo, atrás apenas da China e da Índia (MIDIA DADOS
PRO, 2014).
Desde sua chegada oficialmente ao Brasil, com a criação de um escritório em São Paulo, em
2011, a rede social cresceu mais de 600% e está próximo da marca de 80 milhões de usuários — o que
significa que 80% das pessoas com acesso à web no país estão no serviço. É a segunda nação com o
maior número de usuários, atrás apenas dos Estados Unidos, segundo a empresa de métricas comScore
(
COMSCORE, 2014). No último relatório financeiro do Facebook, o Brasil fez parte do único
bloco que dobrou as receitas entre 2012 e 2013, alcançando faturamento de 921 milhões de dólares no
ano passado. “A rede quer continuar como porta de entrada na economia digital para outros milhões de
brasileiros ainda desconectados”, afirmou ao site de VEJA Leonardo Tristão, diretor-geral do
Facebook no Brasil (SBARAI, 2014).
Através do Facebook é possível alcançar usuários e possíveis consumidores com ações
específicas e de baixo custo. Para a realização dessas ações, o Facebook oferece uma boa variedade de
ferramentas: além de páginas de perfis, tem as opções de criação de grupos, anúncios e FanPages.
Toda a dinâmica oferecida pelas redes sociais torna o Facebook uma das ferramentas de marketing
online com maior crescimento na atualidade (RODRIGUES; SIMONETTO; BROSSARD, 2014).
Para entender um pouco mais qual é o papel do Facebook no mercado do marketing digital de
empresas e agências, o Scup Ideas realizou uma pesquisa por e-mail, com coleta de opinião de 209
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profissionais. “O estudo serve como um termômetro de sensações e perspectivas do mercado a respeito
do significado do Facebook para suas estratégias de negócio” (SCUP IDEAS, 2013).
A grande maioria dos profissionais (aproximadamente 90%) avalia o Facebook como a
principal plataforma da estratégia de redes sociais, corroborando os dados previamente expostos (Fig.
1). Na opinião dos entrevistados, o Facebook é utilizado como ferramenta principalmente para
aumentar a visibilidade das ações de marketing, captar e direcionar o público para o site da empresa,
aumentando assim o tráfego nessa mídia, captar informações e opiniões do público com o intuito de
melhorar os produtos e serviços oferecidos, cultivar defensores da marca, gerar leads (obtenção de
dados de usuários) e, em menor escala, gerar novos negócios. Uma outra informação relevante é o fato
de que aproximadamente 77% dos entrevistados pretendem aumentar ou manter os investimentos
realizados atualmente no Facebook (SCUP IDEAS, 2013).
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Figura 1. O Facebook como plataforma da estratégia de redes sociais.
Fonte: Scup Ideas (2013).
Nessa perspectiva e a partir do exposto acima, surgiu a motivação para esse estudo, cujo
objetivo é analisar a divulgação no Facebook e todos os possíveis benefícios dessa ferramenta para
uma empresa de médio porte da área de saúde.
2. Métodos
Foi avaliada a FanPage da empresa TNC-GAN no período de janeiro de 2013 a dezembro de
2014. O TNC-GAN Terapia Nutricional e Comércio - é uma empresa prestadora de bens e serviços,
que atua na área de terapia nutricional. Iniciou suas atividades em 1990 em hospitais de Niterói, no
estado do Rio de Janeiro, com serviços de terapia nutricional enteral e parenteral através de sua equipe
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multiprofissional, composta por médicos, farmacêuticos e nutricionistas. Em 1996 ampliou suas
atividades com a unidade de produção, garantindo segurança na manipulação das dietas e fórmulas
infantis, antecedendo as normatizações da Agência Nacional de Vigilância Sanitária que, em 1998,
instituiu portarias disciplinadoras da terapia nutricional. Em 2006 incluiu nas suas atividades o
atendimento de apoio nutricional domiciliar e criou atendimento em consultório. A fim de ampliar
ainda mais seus segmentos de atuação, em 2010 a empresa iniciou a venda de produtos em terapia
nutricional para pessoa física e pessoa jurídica, com entrega sem custo adicional, facilitando assim o
acesso dos pacientes aos produtos prescritos. Atualmente a empresa possui 70 colaboradores.
A página do Facebook do TNC-GAN foi criada no ano de 2012 como uma ferramenta de
extensão de divulgação da empresa, após a criação do site, tendo como intenção principal aumentar a
visibilidade da marca TNC-GAN, de um jeito fácil, com compartilhamento de atualizações, buscando
interação com os clientes e aumentando o relacionamento.
Com o objetivo de alavancar ainda mais o engajamento dos “fãs” na página, foi realizada em
fevereiro de 2014 uma reunião estratégica entre o departamento de marketing da empresa TNC-GAN e
uma agência de Mídia Social, a Movementes - Comunicação na web. Criou-se um planejamento de
ações a serem desenvolvidas. Expandir o reconhecimento da marca, produzir maior visibilidade da
FanPage, promover o novo site da empresa, criar conteúdo para um público mais específico e,
portanto, mais propenso a se interessar pelos temas oferecido nessa mídia social eram as principais
ideias e objetivos.
Avaliação dos Recursos Disponíveis
Foi planejado um orçamento para investimento em anúncio pago no Facebook. Os anúncios
primaram por propaganda, onde se destacavam o nome da empresa e texto contendo informações
sobre serviços e produtos oferecidos, direcionado tanto para prescritores quanto para usuário final.
Definição de Funções e Atribuições
O departamento de marketing do TNC-GAN - na figura do Gerente de Marketing - e a empresa
Movementes eram administradores da FanPage. As atribuições em conjunto incluíam escolha e
pesquisa de temas a serem divulgados, layout de tags, conexão às redes de forma sistemática e
avaliação das ações implementadas, a fim de colaborar com seu refinamento e melhoria contínua do
conteúdo postado, dentre outras. O planejamento da campanha de marketing envolveu também a
conscientização dos colaboradores da própria empresa, que eram incentivados a curtir e compartilhar
os conteúdos.
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Identificação do Público Alvo
A campanha, sempre calcada na construção de relacionamentos e da criação de um laço
direto entre a marca e o público, tinha como target profissionais da área de saúde, ditos
multiplicadores e prescritores, como por exemplo, médicos, nutricionistas, enfermeiros,
farmacêuticos e fonoaudiólogos. Além disso, algumas tags visavam atingir o usuário final com a
divulgação de produtos e serviços.
Produção de Conteúdo
A geração de conteúdo das tags utilizou uma abordagem que visou:
 Aumentar a visibilidade e divulgar institucionalmente a marca TNC-GAN
 Estreitar a relação com público alvo, compartilhando o que agrada aos seguidores;
 Ser proativa, respondendo sempre aos comentários das publicações;
 Gerar valor, mantendo informação sobre notícias relacionadas ao tema saúde e divulgação de
artigos científicos da área,
 Manter consistência e frequência de publicação, criando maior oportunidade de conexão com
as pessoas e geração de confiança.
As publicações foram programadas e pré-aprovadas semanalmente e foram divididas da seguinte
forma:
 Tags – Dicas de Saúde (Três vezes por semana)
 Tags News/Notícias relacionadas (Três vezes por semana)
 Tags Institucionais (Três vezes por semana)
 Tags Motivacionais (Três vezes por semana)
Planejamento Semanal
Dom
Seg
Ter
Qua
Qui
Sex
Sáb
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News
Saúde
&
Institucional
News
&
Saúde
Motivacional
&
Institucional
Institucional
&
News
Saúde
&
Motivacional
Motivacional
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O intervalo entre as postagens era de no mínimo 4 horas e os horários escolhidos de acordo
com o maior número de pessoas presente na página.
Definição de Monitoramento
No monitoramento foi observando a interação na página, o número de curtidas,
compartilhamentos, engajamentos e comentários. A busca de melhoria contínua de um conteúdo
relevante para atrair mais seguidores e tráfego para a página e para o site foi uma constante. A
ferramenta utilizada para esse monitoramento foi fornecida pelo próprio Facebook (Facebook
Insights). A mensuração de vendas de produtos e aumento da solicitação de serviços não foi avaliada.
3. Resultados
Foi utilizada a ferramenta de avaliação insights do Facebook, que possibilita aos proprietários
das páginas as métricas sobre o conteúdo postado. Esta ferramenta é um bom guia, sendo possível
compreender e analisar as tendências sobre o uso e os dados demográficos, consumo e geração de
conteúdo.
Em 2012, quando o TNC-GAN entrou na era das mídias digitais, a abordagem era voltada para
a parte institucional, a fim de apresentar a empresa aos usuários da rede social (Fig. 2).
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Figura 2. Tag de março de 2012 com perfil institucional e apresentação de serviços.
Após a reunião estratégica, ocorrida em fevereiro de 2014, com o novo planejamento e novas
postagens iniciada em março do mesmo ano, fica evidente a nova imagem que a empresa pretende
apresentar na página. Seguem exemplos de postagens, com layouts e abordagem da página (Fig. 3 a
Fig. 6).
Figura 3. Editorial GAN - Institucional.
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Figura 4. Editorial GAN – News.
Figura 5. Editorial GAN - Motivacional.
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Figura 6. Editorial GAN - Saúde.
Com relação ao número de curtidas, um gráfico é apresentado abaixo, com número de likes da
FanPage, entre 1º de janeiro de 2013 e 31de dezembro de 2014 (Fig. 7).
Figura 7. Curtidas da página de 01/01/2013 a 31/12/2014.
É possível notar pelo gráfico exposto que houve um crescimento expressivo no número de
curtidas em duas ocasiões distintas: março/abril de 2013 (Figs. 8 e 9) e março/abril de 2014 (Figs.10 e
11).
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Figura 8. Número de curtidas da página em 02 de março de 2013.
Figura 9. Número de curtidas da página em 19 de abril de 2013.
Houve crescimento de aproximadamente 72,5% no número de curtidores da FanPage entre os
dias 2 de março e 19 de abril de 2013. Utilizou-se durante esse período o recurso de anúncio pago no
Facebook.
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Figura 10. Número de curtidas da página em 20 de março de 2014.
Figura 11. Número de curtidas da página em 30 de abril de 2014.
Observamos um aumento de aproximadamente 177,5% no número de curtidores da Fanpage
entre os dias 20 de março e 30 de abril de 2013. Nesse período, uma verba maior do que no ano
anterior foi disponibilizada e utilizou-se o recurso de anúncio pago no Facebook.
Fica evidente, portanto, que o crescimento do número de likes e a aceleração da interatividade
nos dois momentos, se relacionaram diretamente aos anúncios pagos realizados e não somente aos
likes orgânicos. (Fig. 12).
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Segundo as pesquisas mais recentes, uma marca tem seu conteúdo de Fanpage mostrado para
somente 20% dos seus fãs. A melhor maneira de aumentar curtidas na página e em publicações, é
investindo em mídia paga no Facebook criando anúncios segmentados para o seu público alvo, que ao
saberem da existência da sua página, tem maior probabilidade de curti-la (RENAUX, 2013).
Figura 12. Curtidas (total líquido) na página de 01/01/2013 a 31/12/2014.
A mudança na estratégia de divulgação na página do Facebook, a partir de março de 2014, que
visou o estreitamento da relação com o público alvo, a proatividade, a geração de valor, a motivação
do seguidor, além da programação e frequência das postagens seguindo uma lógica de acordo com o
target a ser atingido, também mostrou ser importante para os resultados alcançados durante o ano de
2014.
Observando-se alguns outros KPI´s (Key Performances Indicators) que demonstram
engajamento na página, como por exemplo, compartilhamento, marcação, curtida e hashtags, alguns
posts obtiveram maior participação, interação, engajamento, envolvimento e uma consequente
ampliação da presença digital da organização. Abaixo alguns exemplos, com as postagens da Fanpage,
levando-se
em
consideração
o
número
de
pessoas
alcançadas,
comentários,
curtidas,
compartilhamentos e número atual de seguidores (Figs 13 a 17).
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Figura 13. Tag comemorativa. Dia do Nutricionista.
Figura 14. Tag comemorativa. Outubro Rosa.
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Figura 15. Tag comemorativa. Dia Mundial da Saúde e Nutrição.
Figura 16. Tag lançamento de Protocolo de Conduta.
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Figura 17. Tag de integração com a plataforma Facebook durante Jornada Científica da
SBNPE-RJ.
A estratégia com as diferentes publicações, com a divulgação da marca TNC-GAN, não focado
somente em vendas, mas na divulgação de serviços, dos trabalhos prestados pela empresa e seus
colaboradores, na divulgação e discussão de artigos científicos relacionados à nutrição e terapia
nutricional, na divulgação de ações e promoção da saúde, na estratégia de integração com a página a
partir de ações promocionais com datas comemorativas, ações internas, dentre outras, se mostrou
interessante para os usuários e promoveu engajamento, envolvimento, maior número de alcance das
publicações e, consequentemente, ampliação da presença digital da organização.
Apesar de não utilização de anúncios pagos após o mês de maio de 2014, o número de
seguidores e curtidores continuou em crescimento orgânico, sem número de descurtidas expressivos
(seguidores que deixam de curtir a página) e sem engajamentos negativos, chamados spammer.
Em novembro de 2014 a FanPage atingiu 3.000 curtidas, com crescimento total de
aproximadamente 200% desde 1º de janeiro, quando esse número era de 989 curtidas.
O gráfico abaixo mostra o alcance em curtidas, comentários e compartilhamentos, mostrando
que existe uma interação e envolvimento constante na página durante o período estudado (Fig.19).
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Figura 19. Alcance em curtidas, comentários e compartilhamentos.
Como perfil de usuários da página, encontramos, na grande maioria, mulheres na faixa etária
entre 25-34 anos.
Sabemos que a verificação e análise desses dados fornecidos pelo Facebook Insights necessita
ser periódica. Segundo Renata Longhi, gerente de social media da Wunderman, a simples observação
dos dados, independentemente da frequência, tende a trazer poucos aprendizados. "É a coleta e análise
regular (no mínimo mensal), e a comparação com períodos anteriores que trará maiores aprendizados e
informações sobre desempenho a médio e longo prazo", explica (ARAÚJO, 2013).
4. Discussão
Como anteriormente comentado, as empresas, cada vez mais, procuram se aproximar de seus
consumidores, e uma ferramenta que está sendo muito utilizada é a rede social. Seguindo esta
tendência, diversas pesquisas têm investigado as ações de marketing de organizações no Brasil e,
também, no mundo, denotando assim o crescimento do uso das redes sociais como um canal de
comunicação destas com seus clientes.
A ascensão significativa e a grande popularidade de sites como Twitter, Facebook, LinkedIn,
entre outros, tem levado muitas organizações a entrarem fortemente nesse novo ambiente. Nas redes
sociais, são os membros destas que controlam o fluxo de informações (LAS CASAS, 2010), o que
resulta em uma preocupação por parte das empresas em apresentarem uma imagem positiva nas redes
sociais, a fim de evitarem a propagação de comentários negativos.
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Para administrar o relacionamento com esse novo consumidor, o entendimento do conceito de
marketing é fundamental. Conforme Kotler (2010), as empresas devem praticar o que ele denomina de
marketing 3.0, ou seja, centrado no consumidor com uma abordagem mais colaborativa, cultural e
espiritual, percebendo o consumidor como um ser completo, não mais como um alvo passivo das
campanhas de marketing. Não se trata apenas de promover a marca ou construir a imagem da empresa.
O novo consumidor é exigente e, por isso, as empresas precisam criar valor para ele.
Cada vez mais empresas têm utilizado o Facebook. Como o público migrou para esta
plataforma, as empresas devem estar inseridas no mesmo meio em que seus clientes estão. Das mais de
seis milhões de pequenas empresas no Brasil, dois milhões já têm páginas na rede social (ZUINI,
2014). Entretanto, é essencial que essas empresas possuam metas e conheçam esses clientes para traçar
estratégias e desenvolver um planejamento prévio adequado. O TNC-GAN buscou estar onde o
consumidor está, num fluxo correto de
planejamento e metas, com uma presença mais humana,
buscando relacionamento mais natural, atendimento personalizado e maior interação com seus clientes.
Perguntas como: O que os clientes ideais possuem em comum? Como a empresa pode ajudálos? Qual o target a ser atingido? Que mensagens, produtos ou serviços específicos agradam mais?
Como obter mais resultados? - são questionamentos que, periodicamente, precisam ser realizados e
analisados para que a mídia utilizada possa criar um conteúdo que dialoga melhor com este público,
aumentando o potencial de interação com as mensagens.
Outro questionamento necessário é se o Facebook continuará a se manter relevante como mídia
social diante, por exemplo, de novos concorrentes como os aplicativos de mensagem instantânea.
Ainda de acordo com a pesquisa realizada com 209 profissionais pelo Scup Ideas (2013), mais da
metade dos profissionais entrevistados acreditam que o Facebook não está morrendo. Porém, para
quase metade destes profissionais, a rede social deve se tornar irrelevante em 36 meses (Fig. 20).
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Figura 20. O Facebook como plataforma da estratégia de redes sociais.
Fonte: Scup Ideas (2013).
5. Conclusão
As divulgações em mídias sociais causam impacto no consumidor, gerando demanda para
empresas que se utilizam desta ferramenta. A divulgação de material de baixa qualidade, sem
profissionalismo, com consequente desinteresse de seu público, pode gerar um relacionamento
incorreto e uma visão negativa da marca por parte de seus possíveis clientes. (SAMPAIO JÚNIOR,
2014) É necessário ser relevante, entregar a informação que o cliente está buscando, segmentar de
acordo com o público alvo e analisar, medir e aperfeiçoar a mídia digital utilizada periodicamente.
Observamos que a página do TNC-GAN buscou apresentar o que ela propôs como material
relevante ao seu público visando maior engajamento e relacionamento. A ideia de colocar a
empresa na era digital já foi um desafio pelo tradicionalismo da empresa e pelo tipo de serviço e
produto oferecido e o resultado gerado parece estar sendo satisfatório.
Com relação à mídia social escolhida, esses dez anos de existência mostraram que o Facebook
tem capacidade para vencer desafios, como a migração acelerada dos usuários dos tradicionais
desktops para os dispositivos móveis. Agora, o Facebook se prepara para enfrentar outros desafios:
manter-se vivo diante de concorrentes como, por exemplo, os aplicativos de mensagem instantânea
e a relevância como mídia social para pessoa física e empresas.
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