o ciclo do facebook marketing - Curso Facebook Essencial

O CICLO DO
FACEBOOK
MARKETING
C A M I L A P O R TO
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INTRODUÇÃO
O objetivo deste e-book é servir como um guia para suas estratégias. Além de
apresentar os recursos do Facebook, quero ajudá-lo a pensar na aplicação dessas
ferramentas em seu negócio.
Para organizar nosso caminho, dividi o esse ciclo em quatro partes: Criar, Engajar,
Amplificar e Mensurar. Estas etapas fazem parte do que eu chamo de Ciclo do Facebook
Marketing, e é sob esta óptica que veremos o Facebook ao longo das próximas páginas.
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SOBRE CAMILA PORTO
Eu nasci em uma pequena cidade do interior de Santa Catarina e com 18 anos, me
mudei para Curitiba. Aqui, construí minha vida e meu negócio baseado em
compartilhar, reconhecer e ajudar o máximo possível de pessoas a conquistarem uma
vida melhor para si, sua família, seus amigos, colegas de trabalho e construírem um
mundo melhor.
Em 2011, iniciei minha carreira como empreendedora. Neste ano, iniciei meu
negócio online oferecendo treinamentos sobre Facebook Marketing para
empreendedores, profissionais liberais, autônomos e curiosos sobre inovação,
tecnologia e Mídias Sociais.
Desde a primeira turma (que teve um aluno, que era um amigo que se inscreveu
para “me dar uma força”) até então, mais de 5 mil pessoas passaram pelas minhas
salas de aula online. De lá para cá muita coisa aconteceu, muita coisa mudou e várias
outros marcos importantes foram conquistados. A partir dos desafios que passei,
acredito que qualquer pessoa pode empreender e/ou criar o seu emprego e decidir
como escrever sua história, assim como eu fiz.
Eu acredito que o Marketing Digital é A MAIOR e MAIS ACESSÍVEL forma de
qualquer negócio impactar mais pessoas, gerar mais resultados e tornar o mundo
melhor a partir do que ele faz. E TODOS – seja um empreendedor, uma ONG, um
professor, um coach, um colaborador – todas as pessoas que vendem produtos ou
serviços, em qualquer lugar do mundo, precisam conhecer e usar o Marketing Digital
em seus projetos. A Internet e o mundo conectado é um caminho sem volta e quanto
mais pessoas souberem como usá-la, mais casos de sucesso nascerão para inspirar
mais pessoas.
Eu também acredito que com o Facebook, qualquer negócio, de
qualquer tamanho, tem a oportunidade de alcançar pessoas e
atrair clientes como nunca na história. E você não precisa de
orçamentos milionários ou ser um gênio do Marketing. Eu
também acredito que nenhum negócio moderno pode se
dar ao luxo de não estar onde seu cliente está.
Camila Porto
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Construir$
Mensurar$
Seu$
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Engajar$
Amplificar$
INTRO
O CICLO DO FACEBOOK
MARKETING
Ao longo deste e-book, proponho o trabalho com o Facebook Marketing sob a óptica
de etapas. Essas etapas se complementam e, por fazerem parte de um ciclo, sempre
precisam ser revistas e ajustadas. É possível que você já tenha passado por todas elas.
Entretanto, a partir do que veremos nas páginas deste e-book, quero convidá-lo a
revisitar esses pontos e, a partir do que encontrar, inserir ou remover táticas da sua
estratégia. Se você ainda não iniciou seu trabalho com o Facebook, acredito que este
ciclo irá ajudar a visualizar um possível caminho a seguir.
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CONSTRUIR
Se você possui uma empresa, pode ter uma página, se é um profissional, pode ter
um perfil. A maneira como você se posicionará no Facebook depende muito de seus
objetivos. Entretanto, na etapa da construção, vamos passar por todos os pontos
importantes para uma presença mais efetiva. Construir sua presença no Facebook, o
lugar onde você realizará todas as suas ações, é ponto inicial desse ciclo.
Construir sua presença no Facebook é o primeiro passo. É onde você vai iniciar
seu trabalho e ele precisa começar de forma correta e pronto para posicionar seu
negócio.
Um dos grandes diferenciais do Facebook, em relação as demais Mídias Sociais,
é a separação de pessoas e marcas. Quando o Facebook foi lançado, em 4 de Fevereiro
de 2004, apenas estudantes podiam acessá-lo. Dois anos depois, em setembro de
2006, ele foi aberto e qualquer pessoa podia se registrar e participar do Facebook. Em
novembro de 2007, já com 58 milhões de usuários, uma grande novidade chegou aos
empresários: as páginas de empresas, conhecidas como fan pages (Páginas de Fãs). A
partir desta diferenciação, o Facebook conseguiu integrar dentro da mesma
plataforma, consumidores e empresas, mas cada um com recursos e funcionalidades
específicas para suas necessidades. Ao oferecer essa diferenciação, o Facebook
entende que pessoas possuem amigos, por isso, é possível adicionar como amigo um
perfil pessoal. Já as marcas possuem fãs, pessoas que gostam dela, tendo em vista que
não é possível ser “amiga” de uma empresa.
O Facebook foi um dos primeiros a oferecer a possibilidade de diferenciação
entre pessoas e empresas dentro da Mídia Social. Antes dele, era muito comum
empresas e pessoas possuírem o mesmo tipo de conta e com os mesmos recursos. Ao
separar interesses diferentes entre usuários comuns e empresas, todos saíram
ganhando. As empresas ganham recursos direcionados aos seus objetivos de
Marketing e os usuários ficam mais protegidos de spam e de postagens invasivas de
propaganda. Por serem visualmente muito parecidos, nem todos se dão conta de que
existe a possibilidade de criar um perfil pessoal ou uma página para um negócio.
Por fazer essa diferenciação entre pessoas e negócios, se você tem a intenção de
usar o Facebook para interagir com amigos, compartilhar informações pessoais e se
manter informado, você precisa de um perfil. Os perfis são indicados para as pessoas
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interagirem com pessoas, não sendo permitido pelas Diretrizes do Facebook sua
utilização para fins comerciais. A principal diferença entre perfis e páginas no
Facebook é que os perfis podem ter no máximo 5.000 amigos, ou seja, você pode
adicionar no máximo este número de pessoas.
As páginas no Facebook são indicadas para empresas, organizações, artistas ou
marcas, que desejam utilizar o Facebook como uma ferramenta de Marketing. Por
serem direcionadas à fins comerciais, elas possuem recursos e funcionalidades
específicas para tal, com destaque ao número ilimitado de pessoas que podem Curtir
essa página. Dentre as principais diferenças entre as páginas e os perfis estão:
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•
•
•
•
número ilimitado de fãs;
dados e informações sobre o desempenho da página;
utilização de aplicativos;
utilização de todos os formatos de anúncios no Facebook;
integração com sites e aplicativos;
várias pessoas podem administrar a mesma página.
Se você é uma pessoa, pode usar um perfil
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Se você é um negócio, PRECISA ter uma página.
Quando uma empresa decide entrar no Facebook, é necessário que ela utilize
uma fan page. Além de essa opção oferecer mais recursos e ferramentas para
mensuração de resultados, flexibilidade da gestão do conteúdo e opções de
publicidade, as diretrizes do Facebook não permitem a utilização de perfis para fins
comerciais. Entretanto é indicado que não apenas empresas utilizem páginas no
Facebook, mas também quem deseja divulgar uma causa, uma organização sem fins
lucrativos ou um lugar público, por exemplo.
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O CICLO DO FACEBOOK
MARKETING
Ao longo deste e-book, proponho o trabalho com o Facebook Marketing sob a óptica
de etapas. Essas etapas se complementam e, por fazerem parte de um ciclo, sempre
precisam ser revistas e ajustadas. É possível que você já tenha passado por todas elas.
Entretanto, a partir do que veremos nas páginas deste livro, quero convidá-lo a
revisitar esses pontos e, a partir do que encontrar, inserir ou remover táticas da sua
estratégia. Se você ainda não iniciou seu trabalho com o Facebook, acredito que este
ciclo irá ajudar a visualizar um possível caminho a seguir.
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ENGAJAR
A partir da construção do seu canal, da sua “casa” no Facebook, conquistar fãs e
propagadores da sua comunicação é importante. Por isso, estratégias de conteúdo e
engajamento para criar uma comunidade é um ponto muito importante deste ciclo.
Com pessoas engajadas, sua marca ganha visibilidade e credibilidade.
“Sem engajamento você fala sozinho. Sem engajamento, você não
aproveita todo o potencial do Facebook.”
EdgeRank e a importância do engajamento
Você já imaginou quanto conteúdo é publicado diariamente no Facebook? Assim
como o Google, Yahoo! e outras empresas, o Facebook também possui o seu algoritmo
que filtra o conteúdo que vemos na Rede Social, e ele se chama EdgeRank. Por isso,
para entender como engajar seus fãs no Facebook, é indispensável entender, em
primeiro lugar, como o EdgeRank funciona.
Fórmula do EdgeRank
Assim como o Google possui seu PageRank, elemento do algoritmo de
ranqueamento utilizado para posicionar os sites nos resultados de pesquisa, além de
centenas de outros critérios, o Facebook possui o EdgeRank. Em linhas gerais, o
EdgeRank é uma forma utilizada pelo Facebook para definir, automaticamente, o que
é mais relevante para nós, usuários, na rede social. Dessa maneira, ele monitora tudo
o que fazemos no Facebook, como:
•
•
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•
•
•
os links em que clicamos;
as fotos que vemos;
os conteúdos que curtimos, compartilhamos, comentamos;
as páginas que acessamos;
os aplicativos que usamos;
as pessoas com as quais nos relacionamos.
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Enfim, todas as suas ações no Facebook são monitoradas pelo EdgeRank. Assim,
o Facebook sabe com que pessoas, páginas e aplicativos, por exemplo, você mais
interage e, consequentemente, exibe mais informações para você dessas pessoas ou
empresas. Isso acontece porque o Facebook quer que sempre tenhamos conteúdo
interessante em nosso feed de notícias. Ao aplicar esse filtro baseado em nosso
comportamento, é possível exibir apenas coisas das quais temos mais tendência a
gostar e com as quais mais interagimos. Com isso, aquele velho hábito de “dar uma
espiada” no Facebook se estende por longos minutos ou longas horas. O EdgeRank
pode ser a explicação mais óbvia da sensação de sempre vermos as postagens das
mesmas pessoas no Facebook. Se você já teve esta sensação, você não está sozinho. É
importante lembrar de que todos os algoritmos usados pelas empresas passam por
atualizações constantes. Por isso, sugiro acompanhar meu site para estar sempre
atualizado em relação a possíveis alterações.
Tudo o que fazemos no Facebook é acompanhado pelo EdgeRank, e cada ação
que executamos é inserida na fórmula que possui três elementos:
U = Afinidade
W = Peso
D = Tempo
Com isso, esses elementos são somados e um valor (ou uma nota) é estipulado
pelo Facebook para definir o EdgeRank de um usuário para outro usuário ou de um
usuário para uma página, por exemplo. Apesar de não se saber o quanto cada ação
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vale, há algumas estratégias simples que podem ajudar sua empresa a aumentar o
EdgeRank com seus fãs.
Na perspectiva das empresas, o EdgeRank é uma forma de o Facebook exigir que
haja uma grande preocupação com a qualidade do conteúdo. Qualidade diz respeito ao
quanto os fãs dessa empresa gostam e interagem com esse conteúdo.
U = Afinidade
Na fórmula do EdgeRank, o U significa a afinidade. A afinidade retrata a
aproximação/o relacionamento entre uma marca e um fã ou entre usuários. A
afinidade é construída por repetidas interações com os edges da marca, ou seja, com o
conteúdo que a empresa posta no Facebook (comentar, curtir, compartilhar, clicar,
visualizar fotos ou vídeos). Sendo assim, quanto mais seus fãs ou amigos se
envolverem com seu conteúdo, maiores serão as chances de o que você postar ser
visualizado por eles.
W = Peso
O peso na fórmula do EdgeRank diz respeito ao tipo de interação que a pessoa
tomou frente ao seu conteúdo. Dessa maneira, cada ação possui um peso diferente
para a fórmula. Por exemplo, um curtir teria menos peso do que um comentário em
uma postagem. Isso acontece porque, para o Facebook, há mais engajamento do
usuário ao comentar, o que leva mais tempo, do que simplesmente clicar em curtir.
Quando falamos de engajamento com foco em performance e resultados para as
empresas, sugiro acompanhar dois diferentes tipos de engajamento, que eu chamo de
Engajamento de Ação e Engajamento de Propagação, que veremos nas próximas
páginas como medir e por que eles são importantes.
D = Tempo
Fechando a fórmula, temos o tempo da publicação. Ele define que, quanto mais
tempo de publicação o conteúdo possui, ou seja, quanto mais antiga for, menor será o
valor dado ao engajamento com ele. Isso acontece porque o Facebook quer que o seu
feed de notícias se mantenha sempre “fresco” e com conteúdo novo. Entretanto, como
as alterações são frequentes nos algoritmos, alguns ajustes são feitos para que os
filtros correspondam às demandas dos usuários.
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O CICLO DO FACEBOOK
MARKETING
Ao longo deste e-book, proponho o trabalho com o Facebook Marketing sob a óptica
de etapas. Essas etapas se complementam e, por fazerem parte de um ciclo, sempre
precisam ser revistas e ajustadas. É possível que você já tenha passado por todas elas.
Entretanto, a partir do que veremos nas páginas deste livro, quero convidá-lo a
revisitar esses pontos e, a partir do que encontrar, inserir ou remover táticas da sua
estratégia. Se você ainda não iniciou seu trabalho com o Facebook, acredito que este
ciclo irá ajudar a visualizar um possível caminho a seguir.
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AMPLIFICAR
Oferecer recursos e formas de os seus fãs amplificarem sua comunicação,
propagando para suas redes de amigos, é o terceiro ponto deste ciclo. Além da sua
página no Facebook, é possível levar esses recursos para seu site, e-commerce,
aplicativo, jogo e várias outras plataformas. Conhecer as soluções oferecidas pelo
Facebook para amplificar sua comunicação é a quarta etapa do ciclo do Facebook
Marketing. Hoje é sua responsabilidade encontrar seus clientes, não a deles encontrar
você.
Citar o quesito audiência no Facebook para justificar o investimento neste canal
é ser redundante. Com mais de 1,5 bilhão de usuários e 757 milhões de usuários
diários, ele se tornou um lugar onde, certamente, seu público-alvo está. A presença de
todas as faixas etárias no Facebook permite que os mais variados segmentos de
negócio aproveitem os recursos do Facebook para conquistar seus objetivos de
marketing.
Além de dados demográficos,
podemos elencar alguns objetivos comuns
de muitas empresas ao anunciar no
Facebook. Dentre a miríade de opções que
seu negócio pode utilizar, alguns objetivos
são muito populares.
• Gerar reputação – O número de
fãs que sua página possui, apesar de não
representar efetivamente o retorno
financeiro que sua empresa pode gerar
com o Facebook, pode ser um indicativo
de reputação online.
Conquistar uma base de fãs engajada
e segmentada é possível com os anúncios.
Entre as opções e os recursos de
segmentação disponíveis (que veremos a
seguir) é possível conquistar quantidade e
qualidade.
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• Gerar tráfego – Uma das principais
utilizações dos anúncios no Facebook é a
geração de tráfego. Com opções de
direcionamento variadas (para dentro ou
para fora do Facebook), levar seu
público-alvo para seu e-commerce, sua fan
page ou para seu estabelecimento físico é
possível.
• Divulgar novidades – Utilizar a
base de fãs em sua fan page para divulgar
novidades ou lançamentos é uma estratégia
viável. Entretanto, com os filtros de conteúdo (EdgeRank) e volume cada vez maior de
conteúdo online, os anúncios permitem dar mais visibilidade para suas publicações.
• Promover jogos ou aplicativos – Se sua empresa produz jogos para o
Facebook, aplicativos para celular ou seu produto possui um aplicativo, você pode
utilizar o Facebook para promover instalações e novos clientes.
• Gerar engajamento – Sabemos que o engajamento é importante para a
reputação, a visibilidade e o faturamento de sua empresa.
Ao contar com fãs engajados, sua empresa ganha visibilidade e atinge mais
pessoas com o endosso dos seus fãs.
Ao comentar, curtir ou compartilhar sua página, esses fãs dizem, indiretamente,
que gostam daquela informação e querem que seus amigos também tenham acesso a
ela.
No gerenciador de anúncios é onde estarão disponíveis todas as ferramentas
necessárias para anunciar no Facebook. O gerenciador de anúncios é a central de
controle de todas as suas campanhas e, a partir dele, será possível criar, editar e
mensurar todos os seus anúncios. Por oferecer mais opções de segmentação e
personalização dos seus anúncios, é a forma ideal de começar a anunciar no Facebook
ou criar campanhas no cotidiano da sua empresa.
Uma das etapas mais importantes do seu anúncio, e que deve ser pensada antes
mesmo de criá-lo, é o objetivo. A partir do objetivo, do que você deseja com ele, são
definidos os formatos mais adequados para cada um deles. Se sua empresa deseja
divulgar um evento, pode criar um anúncio no formato evento, se deseja gerar tráfego
para seu site, pode usar uma imagem ou oferta. A partir dessa definição, será mais
fácil escolher o formato do seu anúncio e onde ele será exibido. Contudo há mais
elementos a definir em sua campanha.
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O CICLO DO FACEBOOK
MARKETING
Ao longo deste e-book, proponho o trabalho com o Facebook Marketing sob a óptica
de etapas. Essas etapas se complementam e, por fazerem parte de um ciclo, sempre
precisam ser revistas e ajustadas. É possível que você já tenha passado por todas elas.
Entretanto, a partir do que veremos nas páginas deste livro, quero convidá-lo a
revisitar esses pontos e, a partir do que encontrar, inserir ou remover táticas da sua
estratégia. Se você ainda não iniciou seu trabalho com o Facebook, acredito que este
ciclo irá ajudar a visualizar um possível caminho a seguir.
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MENSURAR
Saber se suas ações estão gerando o resultado esperado é a etapa final do ciclo. A
partir da mensuração de resultados, é possível saber se há alguma falha em etapas do
ciclo ou se o seu trabalho está indo pelo caminho certo. Utilizar ferramentas para
acompanhar seus esforços no Facebook pode ser a primeira ou última etapa, depende
de como você se comportou nas etapas anteriores. Sua página no Facebook é uma
mina de dados e informações para melhorar sua estratégia. Você só precisa fazer o que
toda empresa deveria: OUVIR SEU CLIENTE.
Por ser um ciclo, a última etapa, a mensuração, servirá como um guia para
ajustes e definições de um novo ciclo. A célebre frase “Se não sabe que caminho
seguir, não importa que caminho tomar”, do Mestre Gato, de Alice no país das
maravilhas, resume muito bem a importância da mensuração das suas ações de
marketing. Seja no Facebook ou em qualquer outro canal, traçar metas, dominar
métricas e formas de mensurar são fatores fundamentais.
Dados são indispensáveis para a gestão de qualquer negócio. Do número de
comentários em uma postagem até o faturamento anual, todos eles são importantes, à
sua maneira, para ajustar estratégias e a maneira como sua empresa se relaciona com
o público. Uma das maiores vantagens de utilizar as fan pages é justamente o fato de
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termos acesso à uma ferramenta robusta para gestão de desempenho, que trata de
vários níveis e tipos de dados. Obviamente, ela não responde a todas as dúvidas, mas,
com a ajuda de ferramentas complementares, mensurar suas ações e seus resultados
será mais fácil.
Entre todas as mídias sociais mais populares, o Facebook é a que oferece a
ferramenta mais robusta para a mensuração. O Facebook Insights é um recurso
gratuito e disponível apenas nas páginas (grupos e perfis não têm acesso ao Insights)
para gestão de dados e métricas.
O Facebook Insights é a ferramenta oficial do Facebook para mensurar o
resultado de todas as estratégias de Facebook Marketing. É a partir dele que você
saberá o quê, como, quando e por que seu conteúdo gera ou não engajamento, se seus
anúncios trazem novos fãs ou seus posts estão gerando tráfego para seu site. Desde
dados mais simples, até combinações aprofundadas de informações, ele será seu
destino frequente no Facebook.
Métricas básicas do Facebook: dicas do que você pode mensurar
Para quem está começando a trabalhar com o Facebook ou com o Facebook
Insights, o primeiro passo pode ser o mais difícil: por onde começar? Para ajudar
neste primeiro momento e abrir mais horizontes para suas atividades de mensuração,
separei algumas métricas básicas que você pode começar a mensurar hoje mesmo.
Engajamento
Uma forma muito simples de acompanhar o desempenho do envolvimento das
pessoas em suas publicações é visualizar a área “Envolvimento” em “Visão geral”. Ao
acessar a área “Publicações”, você pode conferir as diferentes formas que os usuários
do Facebook aliaram a suas postagens (Figura 10.8) bem como a taxa de envolvimento
de cada postagem.
Pessoas envolvidas
Apesar de você impactar um perfil de público, é possível que o público que mais
interaja com suas postagens seja outro. Por isso, é sempre bom relacionar o “número
de pessoas alcançadas” versus “o número de pessoas envolvidas”.
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Até aqui, utilizamos o Facebook Insights para acompanhar os principais dados e
informações sobre sua página. Sua interface simples permite que as informações
necessárias sejam facilmente encontradas e os dados importantes sejam identificados.
Contudo há muito mais informações disponíveis no Facebook, que darão uma visão
muito mais profunda das suas estratégias. Para dar mais flexibilidade na análise dos
dados, você pode exportar todas as informações para uma planilha no Excel, por
exemplo. Nessa planilha, há uma quantidade muito maior de informações, onde é
possível utilizar todos os recursos do Excel e similares para criar tabelas,
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