O uso do Marketing na Conversão

PALESTRA:
FÁBIO CASTRO
“O uso do Marketing na conversão e
fidelização do Dizimista?”
Definição
O que é Marketing?
O que é Marketing?
“Embora a palavra “marketing” normalmente evoque
publicidade, estratégias de vendas, propaganda e auto
promoção, esta ciência e suas atividades estão presentes em
todos os aspectos da vida humana, como economia, política,
consumo, social ou interpessoal, incluindo aí as atividades
religiosas.”
Definição padronizada
De acordo com a Associação Americana de Marketing (AMA,
2007), “Marketing é a atividade, o conjunto de instituições e
processos para criar, comunicar, entregar e oferecer
propostas que possuam valor para os consumidores,
parceiros e para sociedade em geral.”
Marketing e Religião
Então Marketing também é Religioso?
Philip Kotler
1- “Mais que um departamento”
Kotler afirma que o marketing deve ter
uma relação de interdependência com
todos os departamentos de uma empresa.
"O marketing não pode ser visto apenas
como um setor . Na verdade, esse setor
deve funcionar como uma força de papel
decisivo para o sucesso de um negócio."
Projetos Pastorais
Marketing x Projeto
O que é um Projeto?
“É um empreendimento com características próprias, tendo
princípio e fim definidos, conduzido por pessoas, de maneira
progressiva, para atingir metas estabelecidas e respeitando
parâmetros de prazo, custo e qualidade.” (Menezes, 2009)
O que NÃO é um Projeto?
•Rotinas administrativas e operacionais;
•Atividades essencialmente repetitivas;
•Aquilo que não tem limite de tempo.
O que é um Projetos com Marketing?
O Projeto deve apresentar um início bem definido, assim como
ter um fim em sua condução; ter rituais e documentos que
definam estes momentos e arquive os resultados. Marketing
torna projetos contínuos e amplia a base de informação para
melhoria da gestão eclesial e das atividades pastorais.
Sem Marketing ou com Marketing?
•Esforço é temporário
•Gestão recorrente
•O Resultado é único
•Resultados contínuos
•Única área
MKT
•Diversas áreas
•Objetivos pré estabelecidos
•Objetivos sempre ampliados
•Constante adaptações
•Constante melhoramento
•Foco em prazos, custos e qualidade
•Foco em processos sustentáveis
•Ganho de produtividade
•Ganho de qualidade
Marketing x Dízimo
Então o Marketing se aplica
na Pastoral do Dízimo?
Definição padronizada
“Procurar usar de marketing para que o dízimo seja
perseverante e não haja estagnação.”
COMISSÃO DA DIMENSÃO ECONÔMICA E DÍZIMO Arq. Curitiba - Item 16
Por que usar Marketing na Pastoral do Dízimo?
O conceito de marketing extrapola as relações de consumo
na comercialização de bens e serviços. Implica na construção
de relações de longo prazo nas quais indivíduos, grupos e
todo tipo de negócio alcançam seus objetivos num ambiente
em que todos são beneficiados.
Papéis do Marketing
a) Função Gerencial: ajustar a oferta com as demandas;
b) Processo Social: regular oferta e demanda para atender
necessidades sociais;
c) Orientação Administrativa: uma visão, uma filosofia onde a
organização satisfaz o consumidor atendendo necessidades e
considerando seu bem-estar a longo prazo.
Marketing x Dízimo
Sim, o Marketing se aplica
na Pastoral do Dízimo!
Philip Kotler
2) “Represente a voz do consumidor”
É papel da área do marketing ser um porta-voz
dos clientes. "Uma decisão que não contempla
a satisfação do consumidor tem tudo para ser
equivocada” . Para Kotler, valorizar os clientes
é, por si só, uma verdadeira estratégia de
marketing. "A Apple, por exemplo, deixa uma
cadeira vazia nas reuniões de diretores. Ela
representa, simbolicamente, o consumidor.
Pergunte a um ‘applemaníaco’ sobre os pontos
positivos da empresa. Ele provavelmente vai
falar do cuidado da empresa em ser uma amiga
dos clientes“.
Foco no dizimista
1-A busca da excelência
2-O foco nas pessoas
3-Conhecimento da missão e dos objetivos
POLÍTICAS DE
AÇÕES
ADEQUADAS
Atendimento das necessidades, desejos e
expectativas dos DIZIMISTAS
Foco no dizimista
Conclusão
Apenas
Vendas e propaganda?
Além de marketing não ser propaganda ou vendas, também não é:
milagre, folhetos no sinal, e-mail congestionando as caixas postais,
cartazes, esperteza, telemarketing em horários inconvenientes,
nomes “criativos” para as Campanhas de Dízimo... Marketing é
gestão de processos com foco em pessoas!
Estrutura
O que faz o marketing
Condições para implantação
Demanda é heterogênea
CONSUMIDORES
Ofer ta é heterogênea
PRODUTOS
Marketing procura obter o melhor acoplamento possível entre
segmentos da demanda e da ofer ta.
Condições para implantação
1-Duas ou mais partes com necessidades não satisfeitas;
2-Desejo e capacidade de satisfazer tais necessidades;
3-Um canal para que as partes possam se comunicar;
4-Algo para ser trocado.
Posicionamento
•
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•
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•
•
•
•
Marketing direto
Marketing de relacionamento
Marketing de fidelização ou retenção
Marketing um a um ou individualizado
Marketing de transação
Marketing pessoal
Marketing social
Marketing Institucional



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



Marketing internacional
Marketing interativo
Marketing digital
Marketing religioso
Marketing político
Marketing esportivo
Marketing turístico
Marketing ecológico
Etc...
Controles
Ações controláveis x Ações incontroláveis
Mudança no ambiente
Mudança no comportamento do fiel
Mudança na ação dos concorrentes
Condições para implantação
Tarefa básica do Marketing:
administrar a demanda
Demandas negativas
Situação 1: os consumidores não gostam do produto e podem até
mesmo pagar para evitá-lo.
Exemplos: Vacinação, viagens de avião, serviço militar
Ação: Pesquisa para identificar as razões; adequar o produto,
modificar ou alterar a forma como é visto; campanhas
promocionais ou ações educativas.
Marketing de conversão: a oferta é positiva. A tarefa do marketing
será converter demanda negativa em positiva.
Demanda inesistente
Situação 2: os consumidores não conhecem o produto ou não
estão interessados nele.
Exemplos: Todos os produtos quando são lançados
Ação: Expor o produto
Marketing de estímulo: É preciso estimular a criação da
demanda.
Demanda latente
Situação 3: os consumidores compartilham de uma forte
necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum
produto existente no mercado.
Exemplos: Mercado de segurança e saúde
Ação: Avaliar o mercado latente; dimensionar o potencial de
consumo; desenvolver produto
Marketing de desenvolvimento: converter demanda latente
em demanda real.
Demanda declinante
Situação 4: os consumidores começam a comprar o produto
com menos frequência ou deixam de comprá-lo.
Exemplos: Escola de informática, viagens de trem
Ação: Identificar causas; reestimular a demanda; criar novo
uso para o produto; desenvolver novos mercados; promover
alterações nos produtos; comunicação mais eficiente.
Marketing de revitalização: Visa dar início a um novo ciclo de
vida do produto.
Demanda irregular
Situação 5: as compras dos consumidores podem ser sazonais
ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou o
horário.
Exemplos: transporte de massa, hotéis, ovos de páscoa
Ação: reduzir a oferta, flexibilizar o preço
Marketing de sincronização: Mudar o padrão temporal da
demanda.
Demanda plena
Situação 7: os consumidores compram adequadamente todos
os produtos colocados no mercado.
Exemplos: Novos produtos de Marcas engajadas.
Ação: Observar o mercado; atenção aos níveis de ameaças;
manter produto adequado
Marketing de manutenção: Manter a eficiência e qualidade
para a satisfação do consumidor, evitando a erosão da
demanda.
Práticas administrativas
Administração de Marketing:
Análise – Planejamento – Implementação – Controle
Práticas administrativas
•
•
•
•
•
•
•
•
Análise de mercado;
Identificação de oportunidades e riscos;
Segmentação de mercado, seleção do público-alvo;
Estratégias de diferenciação de produto;
Estratégias de preços, comunicação e distribuição;
Plano tático;
Orçamento de marketing;
Avaliação e controle.
Práticas administrativas
E como é que eu faço isso?
S.W.O.T.
S.W.O.T.
A análise SWOT é uma poderosa ferramenta de marketing e deve ser
realizada ao menos uma vez por ano, durante o planejamento estratégico
de marketing. A sigla SWOT, vem das iniciais das palavras inglesas Strenghts
(forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats
(ameaças), pois estes são justamente os pontos a serem analisados.
S.W.O.T.
S.W.O.T.
Análise S.W.O.T:
como fazer?
Práticas administrativas
O que eu preciso saber?
DEFINA ANTES DE TUDO
Análise da missão:
• Em que tipo de negócio estamos?
• O que estamos tentando alcançar?
• Quais nossos objetivos?
• Qual nossa hierarquia?
• O que não podemos fazer?
DEFINA ANTES DE TUDO
Análise dos mercados:
•Qual é o nosso mercado?
•Quem são nossos dizimistas?
•O que sabemos sobre os níveis de satisfação de nossos fiéis?
•O que se sabe sobre os não dizimistas?
•Quais as necessidades expressas e não expressas de nossos dizimistas?
•Quem são nossos competidores?
•Quais são seus segmentos?
DEFINA ANTES DE TUDO
Análise dos mercados:
- Nossos Concorrentes;
- Os objetivos dos nossos Concorrentes;
- Nossas Metas.
Relacionamentos
Marketing de Relacionamento
Relacionamentos
Gestão de dizimistas:
•
•
•
•
•
•
Conhecer os dizimistas;
Conhecer os não-dizimistas;
Dividi-los com base nas suas necessidades e desejos;
Dividi-los em grupos de maior ou menor valor;
Saber o que os dizimistas desejam;
Relacionar além das questões financeiras.
Relacionamentos
Para isso acontecer:
•
•
•
•
•
Primar pela integração de varias áreas da igreja;
A igreja deve se tornar ONE-TO-ONE;
Repensar a forma da igreja se relacionar com a comunidade;
Analisar toda a igreja a partir da perspectiva do fiel;
Realizar Endomarketing.
Relacionamentos
Os cinco passos básicos:
1. Identificar os fiéis;
2. Diferenciar os fiéis;
3. Interagir com os fiéis;
4. Informatizar tudo sobre os fiéis;
5. Endomarketing.
Controles
CRM, o que é isso?
Controles
• O QUE É?
Customer Relationship Management
• Traduzindo: Gerenciamento do Relacionamento com
o Cliente.
• Explicando:Relacionamento com os clientes
individualmente e de diversas maneiras.
Controles
DRM: Gestão de
Relacionamento com o
Dizimista
DRM
Para construir e cultivar relacionamentos sólidos e duradouros com
os dizimistas e doadores, você precisa saber quem são eles, como
contatá-los, se é dispendioso atendê-los, em quais tipos de serviços
eles estão interessados e quanto dinheiro eles doam para sua
igreja. Também precisa fazer com que os dizimistas e doadores se
sintam especiais.
Philip Kotler
4) “Obedeça ao ‘funil’ de vendas”
Segundo o americano, o processo de uma
venda pode ser dividido em seis etapas:
prospectar clientes, entender as
necessidades do público-alvo, desenvolver
soluções, fazer a proposta, negociar
contratos e fechar a venda. Ele afirma que
as três primeiras etapas devem – quando
há pessoas suficientes – ser feitas por um
profissional de marketing. "Com esse
funil, cada passo é tomado por quem sabe
o que está fazendo”.
DRM
Os sistemas de gerenciamento do relacionamento com o
fiel capturam e integram dados do mesmo, provenientes
de toda a igreja ou diocese. Consolidam e analisam
esses dados e depois distribuem os resultados para
vários sistemas e pontos de contato com o fiel, como as
pastorais.
DRM
O objetivo é melhorar o atendimento e, consequentemente,
aumentar os valores arrecadados. O Sistema responde a
perguntas como: Quem são nossos dizimistas mais fiéis? Quem
são os mais responsivos? O que esses dizimistas querem
consumir em toda a igreja? Assim, a igreja pode usar as
respostas para conquistar novos dizimistas e oferecer melhores
serviços e suporte aos atuais, personalizar suas ofertas pastorais
com mais precisão em relação às preferências individuais ou por
grupos afins.
Tipos de CRM
O CRM operacional abarca as aplicações voltadas ao fiel, tais como
ferramentas para automação da força de trabalho das pastorais;
apoio ao atendimento e automação do marketing. Já o CRM
analítico abrange as aplicações que analisam os dados do fiel
regados pelas aplicações CRM operacionais, a fim de fornecer
informações para que se gerencie melhor o desempenho das
atividades e das receitas.
Tipos de CRM
CRM Operacional
Solução modular com as funcionalidades para a operacionalização
do Relacionamento com o Dizimista:
• Gerenciamento das manifestações, compondo todo o histórico de
Relacionamento;
• Gestão das ações de Marketing, possibilitando um histórico único
das campanhas e seus resultados – Ativo, e-mail, Cartas;
• Operacionalização das operações de vendas, se houver;
• Retenção e recuperação de dizimistas através do Telemarketing e
outras frentes de prospecção;
Controles
CRM Operacional
• Atendimentos Multi Canais - Call Center, Portal Web, Chat, Email, “Fale Conosco”;
• Integração com as funções verticais dos Sistemas Corporativos
(ERP, Theos, etc.);
• Cadastramento e manutenção de leads (novos cadastros de
potenciais dizimistas);
• Gerenciamento de campanha;
• Marketing eletrônico automatizado.
Tipos de CRM
CRM Analítico
Análise completa da base de conhecimento dos dizimistas,
possibilitando:
• Identificação de novas oportunidades de “negócios”;
• Potencial e Score do dizimista baseado no valor de contribuição;
• Ações de vendas e/ou marketing dirigidas;
• Ferramenta para a geração de gráficos, relatórios, listas para
ativo, mala direta e e-mail marketing;
• Visões estatísticas gerenciais e operacionais apresentadas em
formato texto, xls e html;
• Apoio e suporte cadastral a todas as pastorais da comunidade.
Tipos de CRM
CRM Analítico
•Formular estratégias de segmentação de dizimistas;
•Montar perfis de dizimistas;
•Analisar réguas de doações;
•Analisar atividades pastorais;
•Identificar oportunidades presentes e futuras;
•Selecionar as melhores estratégias de marketing, serviços e
canais de captação para cada grupo de fiéis;
Tipos de CRM
CRM Analítico
•Identificar tendências na duração do ciclo de vida dos dizimistas
e na taxa de conquista de novos;
•Analisar quanto tempo leva para o serviço pastoral ser prestado,
os níveis de atendimento segundo cada canal de comunicação e
a atividade de atendimento por linha de interesse do dizimista;
•Gerenciar indicações taxa de conversão;
•Analisar a produtividade dos Agentes.
Tipos de CRM
CRM Analítico
Os CRMs analíticos consolidam dados dos sistemas
operacionais e dos pontos de contato com os dizimistas,
que podem ser combinados com dados de outras fontes,
como listas de clientes para campanhas de marketing
direto adquiridas de outras fontes ou dados
demográficos, ou com sistemas de gestão eclesial.
Tipos de CRM
CRM Analítico
Outro dado importante proporcionado pelo CRM
analítico é o valor do dizimista ao longo do tempo que
baseia-se na relação entre receita produzida por um
dizimista específico, as despesas decorrentes das ações
pastorais para conquistá-lo e atendê-lo, e o
relacionamento entre esse dizimista/doador e a igreja.
Controles
O Comportamento dos
Dizimistas e Doadores
Comportamento do Fiel
O estudo do comportamento do dizimista deve ser um processo
contínuo e não só o que acontece no instante em que ele
devolve o seu dízimo. A visão mais abrangente enfatiza todo o
processo de ser dizimista, o que inclui as questões que
influenciam sua conversão antes, durante e depois de devolver
seu dízimo.
Fidelização
A necessidade de se obter informações válidas,
acessíveis e práticas sobre a motivação e o
comportamento dos dizimistas vai muito além das
informações cadastrais e relacionais dos mesmos.
Fidelização
Mas como obter essas informações de forma mais eficaz?
• Fundamentação científica: ciência aplicada (economia,
psicologia, sociologia, antropologia, estatística, lógica, etc);
• Primeiro passo: saber tão profundamente o que se passa na
mente de um dizimista tanto quanto um cardiologista sabe o que
se passa no coração de um paciente;
• Segundo passo: aplicar os conhecimentos para desenvolvimento
de programas de marketing para manutenção da Pastoral do
Dízimo e da vida do dizimista.
Processos
 Sistema de Informação em Marketing:
• Pesquisa de mercado: portão de entrada de informações específicas;
• Sistema de Inteligência em Marketing: organização diária da
informação através do contato com o fiel;
• Registros Internos: relatos organizados dos dados anteriormente
coletados;
• Análise da Informação: triagem da informação necessária;
• Distribuição da informação: a quem interessa a informação;
• Frequência da informação: dose, proporção da informação.
Fidelização
Métodos para estudar o dizimista:
•
•
•
•
Observação;
Entrevistas e levantamentos;
Experimentação;
Pesquisa de consumo.
Fidelização
Processo de decisão de compra
Etapas pelas quais passa um comprador ao fazer escolhas sobre que produtos
ou serviços comprar:
1- Reconhecimento do problema;
2- Busca de informações;
3- Avaliação das alternativas;
4- Decisão de compra;
5- Comportamento pós-compra.
Influências
Psicológicas
-Motivação
-Personalidade
-Percepção
-Aprendizagem
-Valores, crenças e
atitudes
-Estilo de vida
Influências do
mix de marketing
Resumo
Processo de
Decisão de compra
Influências
Socioculturais
1- reconhecimento do
problema
2- Busca de informações
3- Avaliação das alternativas
4- Decisão de compra
5- Comportamento
pós-compra
Influências
Situacionais
-Influência pessoal
-Grupos referência
-Família
-Classe social
-Status
-Cultura
-Subcultura
-Etnia
Fidelização
“Programas de Fidelidade não garantem fidelidade, e
sim conhecimento. Fidelidade não pode ser
comprada, só pode ser conquistada.”
Controles
O perfil dos Dizimistas e
Doadores
O pré perfil dos dizimistas
•
•
•
•
O fiel não é nem mensalista e nem dizimista;
O fiel é mensalista, mas não é dizimista;
O fiel é dizimista, mas não é mensalista;
O fiel é dizimista e mensalista.
O pré perfil dos dizimistas
Papéis no processo
Iniciador
Influenciador
Dizimista
Decisor
Usuário
O pré perfil dos dizimistas
• Iniciador: aquele que lança a ideia de ser dizimista;
• Influenciador: aquele cujos pontos de vistas ou conselhos
podem influenciar a decisão;
• Decisor: aquele que toma a decisão ou parte dela, se deve
dizimar, porquê, como ou onde contribuir;
• Usuário: aquele que efetivamente contribui financeiramente;
• Dizimista: aquele que se converte em dizimista.
O pré perfil dos dizimistas
PROCESSOS DE DECISÃO DO DIZIMISTA
Reconhecimento da
necessidade
Comportamento pós
pagamento ou devolução
Busca da informação
Avaliação das alternativas
Decisão de contribuir
ou dizimar
(Experiência com Deus)
O pré perfil dos dizimistas
“TIPOS” DE DIZIMISTAS
Dizimista
Convertido
Dizimista Divulgador
Dizimista Eventual
Dizimista Pesquisador
Dizimista Potencial
O pré perfil dos dizimistas
• Dizimista potencial: interessado em dizimar mas não teve
nenhuma experiência;
• Dizimista pesquisador: visita sua igreja pelo menos uma vez
por mês;
• Dizimista eventual: oferta pequenos valores ocasionalmente;
• Dizimista convertido: dizima mensalmente;
• Dizimista divulgador: faz doações recorrentes e ainda
convence outras pessoas a doarem.
Relacionamentos
Se o fiel tem uma necessidade, ele vai satisfaze-la, seja
com você ou não.
“Segredo do sucesso”: Saber identificar eventos na vida
das pessoas. Esteja perto do fiel quando ele resolver
satisfazer suas necessidades.
PALESTRA:
Muito obrigado!
FÁBIO CASTRO
[email protected]