A gestão de custo e formação de preço no comércio varejista

A gestão de custo e formação de preço no comércio varejista.
Francisco Hélio de Castro Rocha1
Profa. Gabriella de Menezes Baldão2
Resumo
A origem do comércio é indefinida, mas sabe-se que desde os primórdios o ato de
troca de mercadoria é constante, hoje atribuímos valores a essas mercadorias e definimos custos para vendê-las no mercado. O comercio varejista movimenta, anualmente, uma parcela boa da economia gerando emprego e renda, mas quando partimos para uma literatura voltada para gestão de custo deste seguimento sentimos
uma dificuldade em encontrar algo voltado para esse tipo de negócio. Diante disso
buscamos por meio de estudos, identificar alguns métodos de auxiliam no controle
dos custos bem como na formação de preço. Haja vista que tanto os livros quanto as
instituições de ensino superior focam a gestão de custo para indústria onde a formação de preço e as apurações dos custos ficam mais claras devido à facilidade encontrada na divisão da empresa em departamentos, facilitando assim o rateio dos
custos. Já para o comércio fica mais complicado definir certos percentuais de participações das despesas, a maneira que a mesma forma seu preço de venda também
faz como que elas percam mercado por não trabalhar de forma controlada. Estes e
outros quesitos levantam a duvida, nossos gestores estão preparados e sabem perfeitamente adaptar as rotinas de custos no senário do setor terciário?
Palavra chave: Comércio varejista. Gestão de custo. Formação e preço. Administração financeira.
1
Administrador (UESPI – Universidade Estadual do Piauí), Curso de MBA em Administração e Finanças - FATEC/FACINTER.
2
Administradora (Universidade Estadual de Ponta Grossa), Mestranda em Administração (Universidade Federal do Paraná (UFPR)), orientadora de TCC do Grupo Uninter.
Introdução
Este artigo foi elaborado por meio de pesquisa em literatura voltada para a
gestão de custo e feita apreciação in loco de algumas empresas averiguando as rotinas de trabalho e partindo de estudos empíricos.
O objetivo é identificar os métodos de custeio utilizados no comércio, apresentando os meios de elaboração de relatórios gerenciais que auxiliam na tomada
de decisão e verificando as pratica para formação de preço. Tendo o comércio varejista uma enorme dificuldade de encontrar literatura focada na gestão de custos para
seu segmento, surge a pergunta: como ajudar estas empresas a suprir essa deficiência? Haja vista que tanto os livros quanto as instituições de ensino superior focam
a gestão de custo para indústria onde a formação de preço e as apurações dos custos ficam mais claras devido à facilidade encontrada na divisão da empresa em departamentos. Já para o comércio se torna mais complicado definir certos percentuais
de participações das despesas como, por exemplo, a participação da logística do
depósito que atente as 5 lojas em uma mesma região, e o salário do setor financeiro
da loja faz parte do custo fixo ou da despesa direta da empresa?
No ambiente fabril a preocupação maior é com os gastos relacionados com
matérias-primas, salários e encargos dos funcionários, depreciações das máquinas
e do prédio, manutenção etc. e a forma como esses gastos são atribuídos aos produtos fabricados, ou seja, se objetiva calcular o custo unitário de fabricação, geralmente com o uso de um método de custeio. No contexto varejista os custos restringem-se aos fatores inerentes à aquisição da mercadoria para revenda, não sendo
necessário utilizar um método de custeio para atribuir os demais fatores que teria no
caso industrial.
A origem do comércio varejista
Definir a origem do comércio é algo quase que impossível, pois o simples ato
de trocar mercadoria já se configurava um ato comercial, as famílias produziam a
partir da agricultura, produtos para subsistência e trocava parte desta produção com
outras famílias tomando como valor o peso das mercadorias, somente após a invenção da moeda e que esses bens tomaram valores monetários atribuindo assim um
custo na aquisição deste. O comercio de retalho, como é originalmente conhecido o
comercio varejista, parte da comercialização de produtos em pequenas quantidades
a consumidores finais e a etimologia desse tipo de comercio se deu na Europa, criada pelos portugueses por meio da palavra “vara”, medida utilizada para fracionar os
retalhos comercializados nas feiras na idade média. Kotler (2000, p. 540) diz que
todas as atividades de venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores
finais são definidas como varejo. O local independe para se manter esse tipo de comércios antes nas ruas e shopping hoje no computador, telefone ou tv praticamos
comércio varejista.
A Gestão de Custos
A gestão de custos tem como finalidade a geração de informações gerenciais
para as empresas a fim de auxiliar no planejamento e na tomada de decisão. A gestão de custo faz parte da contabilidade financeira que teve sua origem na era mercantilista do século XVI e XVIII e após a revolução industrial essa espécie da contabilidade se ramificou para contabilidade de custo com o intuito de auxiliar as indústrias na apuração dos gastos com a produção para formação de preço ao consumidor. Após a revolução industrial as entidades viram a necessidade de auferir e aferir
lucros econômicos partindo da simples equação (R > D = L) onde “R” é definida como receita adquirida maior que “D” a despesa originada para obtenção de receita se
chegaria a “L” o lucro desejado. O aumento da receita deixou de ser o foco para a
obtenção de lucro, pois os métodos utilizados para elevar essas receitas elevavam
também às despesas, fazendo com que os gestores partissem para um novo ponto
de vista, reduzindo os custos. Com tudo afim de melhor controlar esses tipos de gastos feitos nas empresas foram divididos da seguinte forma: gasto, desembolso, investimento, custo, despesa e perda.
Segundo Wernek (2011, p. 29) podemos denominar cada uma dessas divisões conforme quadro abaixo:
GASTO - Dispêndio de recurso ou divida contratada para obter bem ou serviço.
Por ser um conceito abrangente, engloba os outros termos utilizados na gestão de
custos.
DESEMBOLSO – Representa o ato de pagar uma divida relacionada com a aquisição de algum bem ou serviço.
INVESTIMENTO – Gasto registrado como Ativo no Balanço Patrimonial da empre-
sa com expectativa de beneficio futuro.
CUSTO – Abrange somente os valores relacionados com a compra de mercadoria
para revenda.
DESPESA – Identifica os gastos necessários ao funcionamento normal da empresa nas áreas administrativa, financeira e comercial (exceto os gastos relacionados
com as mercadorias a revender)
PERDA – Refere-se aos gastos que ocorrem de forma anormal, indesejada ou
involuntária nas atividades operacionais da loja.
Fonte: Wernek 2011, p. 29
Wernek (2011, p. 30) enfatiza que a importância de classificar cada um desses tipos de gastos está diretamente relacionada à concorrência quanto ao preço
praticado, pois, segundo ele muitos comerciantes varejistas mantem um pensamento de que “todos os gastos da empresa deverá ser pago por alguém, ou seja, o cliente” fato esse que felizmente não ocorrera mais devido à globalização e universalização dos negócios, com o advento da informação em tempo real é possível consultar
os preços e escolher a quem comprar em frações de segundo com a ajuda da internet e os meios de comunicação em massa que transportam essas informações pelo
mundo.
A gestão de custo no comercio varejista
Muito se fala na gestão de custo para formação de preço, no controle dos
gastos, na locação das despesas e outras, contudo mais voltada para uma visão
industrial deixando o comércio a ver navios com relação a esse tipo de gestão tão
conhecido e utilizado na indústria, mais ainda sofre o comercio voltado para o consumidor final que por muitas vezes tem a sua contabilidade de custos e formação de
preço feita de forma empírica e, por muitas vezes, fazendo o consumidor pagar a
conta por tal falta de controle.
O primeiro passo para implantação de uma gestão de custo no comércio
varejista é classificar os gastos quanto ao volume comercializado no período,
para isso os custos e as despesas devem ser classificadas em fixas e variáveis,
sempre lembrado que o custo está voltado para os gastos originalizados para
obtenção de receita e a despesa trata-se de um gasto originado da operação da
loja, ou seja são as despesas pagas para que haja o funcionamento da empresa.
O custo e a despesa variável está diretamente relacionada ao volume
vendido pois, quanto mais mercadoria uma loja venda maior será o gasto, a tabela a seguir exemplifica melhor essa informação:
Tabela 1
Fatores / Quantidades vendidas
(+)Preço de Venda ($)
(-) Custo do produto ($)
(-) Despesa do produto ($)
- Tributos de vendas 17%
- Comissões de vendas 3%
(=) Resultado da venda
Fonte: Wernek 2011, p. 32
1 Unidade
50 Unidades
1.000
50.000
500
25.000
170
30
300
8.500
1.500
15.000
Como podemos observar quanto maior a quantidade vendida de produtos
mais elevados são os gastos, porem se passarmos a observar em uma visão percentual a margem fica constante independente da quantidade vendida, percentualmente os gastos são de 70% sobrando 30% de margem de lucro bruto.
Os custos e despesas fixas são inversamente proporcionais a quantidade
vendida, para cada produto vendido menor será o percentual de participação. Para
que o produto possa absorver esse gasto deveremos utilizar um método chamado
rateio que nada mais é que dividir proporcionalmente o gasto fixo pela quantidade
vendida, a tabela a seguir ajuda a entender melhor essa operação:
Tabela 2
Fatores / Quantidades vendidas
(+) Lucro Bruto ($)
(-) Custo operacionais ($)
(-) Despesa operacionais ($)
- Aluguel
- Salários da administração
(=) Resultado final
Fonte: o autor, 2012
Valor ($)
200
100
300
1 Unidade
50 Unidades
300
200
15.000
200
100
300
-300
100
300
14.400
Vimos que os custos e as despesas fixas são constantes em relação a quantidade faturada, obrigando assim a loja vender mais produtos afim de aumentar o
lucro, no exemplo acima vimos que a loja vendendo apenas uma unidade no mês
obteria um prejuízo de $ 300 devido a margem de custos e despesas fixas existentes na transação, obrigando assim o comerciante a vender mais produtos para que
possa compensar esses gastos, como vimos no quadro vendendo 50 unidades o
comercio obtém um lucro de $ 14.400.
Ainda podemos classificar mais dois tipos de custos e despesas, as semifixas
e as semivariáveis. As semifixas são aqueles gatos que obrigatoriamente existiram
enquanto a empresa estiver em operação, contudo ela se manterá fixa até certo volume vendido onde, superando esse volume, sofrerá um aumento e permanecerá
constante até que a loja atinja outro volume maior de venda, como exemplo podemos citas uma loja de veículos que tem 2 mecânicos para atender uma certa demanda de clientes caso essa demanda aumente a loja contratará outro mecânico
afim de suprir essa demanda aumentando assim a folha de pagamento, caso a demanda caia a loja poderá dispensar um funcionário e diminuirá também o gasto com
folha de pagamento. No caso dos gastos semivariáveis assim como no variável, ele
aumenta conforme o volume vendido, mas não na mesma proporção e existe uma
parcela fixa desse gasto como no caso de energia elétrica e do telefone, ambas dispõe de uma tarifa fixa que aumentará conforme o consumo.
Ainda na classificação das despesas e dos custos podemos defini-los conforme a facilidade de identificação na mercadoria que pode ser direta ou indireta. Os
gastos diretos são facilmente identificados durante a apuração dos custos, como é o
caso da aquisição de certa mercadoria para comercialização, aquele valor pago está
diretamente relacionado ao custo da mercadoria vendida. Já no caso dos gastos indiretos existe certa dificuldade de identifica-los como no caso dos salários da administração da loja que não está diretamente ligado ao custo da mercadoria, mas, fará
parte de alguma maneira dos gastos geral da empresa, e esse valor terá de ser atribuído ao custo da mercadoria por meio de rateio. O termo custo indireto, no comercio varejista, é pouco utilizado haja vista que todos os custos de uma loja são facilmente identificados.
Outro passo para que a loja possa melhor distribuir os gastos será definir os
centro de custos, procedimento esse que será de grande valia para formação de
preço da mercadoria, pois só assim podemos saber precisamente a participação, por
exemplo, das despesas com salários da logística em relação às despesas totais da
loja. Centro de custo é um termo utilizado na contabilidade de custo para dividir a
empresas em setores facilitando a distribuição dos gostos que poderá variar conforme o ramo de atividade os mais comuns são administrativo, comercial e logística,
mas que também poderá obedecer ao tipo de atividade que a empresa desempenhar.
A gestão de custo na formação de preço.
Grande parte das lojas no comércio varejista faz a composição do preço de
venda de suas mercadorias de forma empírica atribuindo uma taxa de marcação sobre o preço de compra causando assim perda de competitividade no mercado, onde
por muitas vezes poderia fazer um valor ($) diferenciado da mercadoria ao cliente
por não saber quanto custa essa loja aberta, o fato de atribuir essa margem de valor
ao custo da mercadoria é chamada de mark-up.
Para formação do preço de venda do produto ou serviço partimos de três
grandes fatores, a margem de contribuição, o ponto de equilíbrio e margem de segurança.
A margem de contribuição é um termo pouco conhecido no comércio varejista, pois quase ninguém utiliza para calcular o preço de venda, o seu objetivo é determinar o quanto um produto contribui para o resultado operacional, ou seja, receita
total da venda subtraída do custo direto da mercadoria vendida e das despesas variáveis de vendas. O resultado trata-se da margem de contribuição do produto que
será utilizada para pagamento das despesas fixas.
A equação abaixo ajuda a definir o valor da margem de contribuição:
MC = RT – (C + DV)
Onde,
MC= margem contribuição
RT = receita total
C = custos
DV = despesas variáveis
Se observarmos a tabela 1 podemos identificar que a margem de contribuição
do produto é de $ 300,00; pois do preço de venda foram deduzidos os custos operacionais com a venda sobrando o valor que servirá para cobrir as despesas administrativas e o lucro da empresa.
Wernke (2011, p. 85) enfatiza alguns benefícios informativos a respeito da
margem de contribuição tais como: permite avaliar a viabilidade de aceitação de pedidos em condições especiais; Auxilia a administração quais produtos merecem destaque; Identificam quais mercadorias geram resultados negativos; Facilitam a decisão de quais produtos comercializar; Podem ser usadas para avaliar alternativas
quanto à redução de preço e auxiliam os gestores a encontrar a relação entre custos, volumes, preços e lucros.
O ponto de equilíbrio é o valor das receitas com vendas que permite cobrir
dos gastos totais (custos, despesas fixas e despesas variáveis), neste ponto, os gastos são iguais à receita total da loja, ou seja, a empresa não apresenta lucro nem
prejuízo. A partir desse ponto a empresa começa a obter lucro, pois o volume vendido cobre todos os gastos, o gráfico abaixo nos mostrar melhor essa posição:
Gráfico 1
Fonte: http://www.fluxo-de-caixa.com/fluxo_de_caixa/ponto_de_equilibrio.htm
Podemos observar que a linha da receita ultrapassa a linha do custo total definindo o ponto de equilíbrio, e que conforme aumenta essa receita o lucro também
aumentará.
Temos duas formas de determinar o ponto de equilíbrio por meio de equações
conforme o quadro abaixo:
Quadro 1
1Através do volume de vendas;
PE = (DF/MC)X VT
Onde,
VT = Vendas totais
PE = ponto de equilíbrio
DF = Despesas fixas
MC = Margem de contribuição
2- Ponto de Equilíbrio Unidades Produzidas:
PE = (DF x VT)/[PV unit - (Cunit +DV unit)]
Onde,
VT = Vendas totais
PE = Ponto de equilíbrio
DF = Despesas fixas
PV unit = Preço de venda unitário do produto
C unit = Custo unitário do produto
DV unit = Despesa variável unitária
Fonte: http://www.portaladm.adm.br/ANC/anc11.htm
A quantidade de produtos ou valor de receita em que se opera acima do ponto de equilíbrio é denominada margem de segurança operacional que pode ser representada pela equação:
MSO = Volume de Unidades Vendidas (-) Quantidade no Ponto de Equilíbrio
Quanto maior a margem de segurança maior será o lucro obtido pela empresa
e mais distante ela ficará do prejuízo.
A partir dessas informações o gestor de custo poderá atribuir valores para
formação do preço de venda, sempre observando o mercado e buscando ajustes a
fim de obter maior lucro e menores custos.
Dentre os preços praticados pela loja está o preço de venda a vista que parte
no menor valor ofertado para comercialização do produto. Alguns fatores deverão
ser observados quanto à formação desse preço, o ciclo operacional e o ciclo financeiro.
O ciclo operacional de um produto inicia-se a partir da compra para comercialização do mesmo e termina quando a empresa recebe o valor pelo qual esse produto foi vendido em sua totalidade, no meio termo existem os custos com armazenagem que deverá ser levado em conta na hora da composição do preço, caso esse
produto tenha um giro rápido essa mercadoria absorverá um custo menor que uma
mercadoria de menor giro. Dentro o ciclo operacional encontramos o ciclo financeiro
que inicia-se no ponto em que ocorre o pagamento da mercadoria e tem o seu fim
quando o cliente termina de pagar a mercadoria, ou seja, juntamente com o fim do
ciclo operacional. Como na venda a vista não haverá prazo para pagamento nem tão
pouco encargos financeiros, o gestor deverá ter o conhecimento preciso da margem
de contribuição desse produto, bem como o ponto de equilíbrio e a margem de segurança desejado para que se possa trabalhar o preço de venda a vista.
Assim como no preço de venda a vista o preços a prazo deverão seguir os
mesmos passos e levando em conta, ao final o custo com o parcelamento, pois nes-
se caso o ciclo financeiro e operacional ficará muito mais longo que no caso de venda a vista. Nos casos em que a loja financia por meio de instituições financeiras o
gestor deverá levar em conta os encargos dessa transação como no caso das vendas com cartão de credito que mesmo reduzindo o risco de financiamento a loja ainda tem um custo com os encargos cobrados pela operadora de cartão. No caso da
loja efetuar as vendas a prazo por meio de crediário próprio, como é o que acontece
na maioria das pequenas lojas, terão de ser levados em conta fatores relevantes
como risco na venda, capital de giro, ciclo de estoque e o fluxo de caixa.
O risco na venda baseia-se do calculo que a empresa faz para cobrir eventuais inadimplências que poderá ocorrer a fim de financiar esses devedores duvidosos,
normalmente esse percentual será atribuído após um estudo detalhado velando em
conta o prazo praticado pela empresa e avaliando sempre o fluxo de caixa. O capital
de giro é um recurso que a empresa utiliza durante o período em que as receitas
não cobrem as despesas, nesse caso trata-se de um recurso que a empresa destina
para garantir o pagamento dos gastos existentes nesse período. Esse capital de giro
poderá ser financiado por instituições financeiras. No caso do ciclo de estoque é importante levar em conta que a loja não existirá apenas para vender um produto apenas e fechar suas portas, ela pretende manter uma constante no mercado e assim
necessita de estoque para continuar operando daí e necessidade de ficar atento a
esse ciclo pois assim que vendo um produto, outro deverá estar a disposição do cliente evitando perda de venda e automaticamente de mercado. Por fim o fluxo de
caixa torna-se aliado fundamental para formação do preço de venda a prazo, pois
por meio dele a loja fará uma gestão dos recursos de forma eficiente sempre controlando as receitas e as despesas, programando por meio do fluxo de caixa previsto e
ajustando ocorrências através do fluxo de caixa realizado.
Conclusão
Gerir custo não é somente saber onde o dinheiro da empresa está investido é
saber como e onde locar cada despesa para controlar e buscar alternativas para que
a loja possa se manter de forma competitiva no mercado. Saber diferenciar custos
de despesas, bem como os tipos de gastos parece ser ferramentas primordiais para
se controlar os gastos, e um dos grandes fatores para viver no mercado consumidor
está na formação do preço de venda, haja vista que no varejo é onde todo investi-
mento feito na indústria e na prestação de serviço chega ao fim, pois vai para o consumidor final.
O comércio varejista movimenta anualmente milhões em recursos e contribui
com uma parcela alta para a geração de emprego e renda no país, sendo assim é
muito importante para ela gerir de maneira correta seus recursos e administrar os
custos. Estamos longe de encontrar um método perfeito para controlar os custos do
comércio varejista, mas diante da carência existente podemos afirmar que com um
pouco de conhecimento sempre buscando o ponte de equilíbrio, calculando a margem de contribuição, ferramenta importante na formação de preço, e planejando
uma margem de segurança onde a loja possa concorrer de forma leal e aguerrida no
mercado, o comerciante terá sucesso acima de tudo e continuara, esse máquina,
girando a roda do desenvolvimento e da distribuição de renda.
Referências
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KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 12. Ed. São
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LOBRIGATTI, Luís Alberto Fernandes. Guia do Empreendedor: Custo no Comércio.
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http://pt.wikipedia.org/wiki/Com%C3%A9rcio_varejista. acesso em 24/04/2012