Aula Gerência de Marketing

Gerência de Marketing - Prof. Helton Haddad
GERÊNCIA DE MARKETING
CEAG - FGV
Prof. Helton Haddad Silva
2002
Gerência de Marketing - Prof. Helton Haddad
Nossa Programação
• Conceito de “Gerência de Marketing”;
• Gerência de Marketing e Planejamento de
Marketing;
• Revisão dos conceitos básicos de
Marketing sob a ótica da Gerência de
Marketing;
• A Gerência do Marketing Mix - “os 4Ps
revisados p/ 2002”.
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Nossa Forma de Trabalho
• OBJETIVO:
Contextualizar o conceito atual de Gerência de Marketing,
oferecendo um panorama geral da disciplina, teórico e prático,
aplicável à realidade.
• METODOLOGIA:
Aulas expositivas, debates, discussão de casos (extraídos da mídia
especializada e da experiência prática do professor), vídeos,
seminários - a interação e a participação dos alunos será
intensamente requisitada, procurando aproveitar a bagagem
profissional de todos no desenvolvimento dos tópicos.
• FORMA DE AVALIAÇÃO:
Exercícios em aula, trabalho, prova, exame (análises de casos).
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O Que é “Gerência de Marketing”?
•É um “processo”, com objetivos e estratégias;
•Está ligada às outras áreas da empresa;
•Não é exclusividade do “departamento de
marketing”;
•E é: FAZER O MARKETING ACONTECER!
•Com planejamento e execução.
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Planejamento de Marketing
0. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO CORPORATIVO;
I. Análise do Posicionamento do Negócio;
II. Análise das variáveis de Marketing do empreendimento:
- MARKETING MIX
III. Objetivos e estratégias de Marketing;
IV. Ações práticas de Marketing/comunicação recomendadas;
V. Cronograma e Verba;
VI. Implementação, Avaliação, Controle.
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O Que é Marketing ?
O processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos
obtêm o que necessitam e o que desejam, através da criação e troca
de produtos e valor com outras pessoas.
Philip Kotler
A ciência social (em construção) que tem como objeto de estudo a
"troca".
Shelby Hunt
Kotler (mais atual/mais “Gerência de Marketing”):
É atender as necessidades dos clientes
com lucro .
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Conceito de Marketing
4 OBSERVAÇÕES IMPORTANTES:
“Superar” é melhor que só “atender”;
“Necessidades” ou “Desejos”;
Lucro ou “Ganho”;
Atender continuamente, mantendo
relacionamento !
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Como descobrir “as necessidades” ?
• Analisar
o nosso mercado (ou o mercado pretendido),
procurando definir brechas e nichos de mercado;
•Analisar o comportamento do consumidor, pesquisando
suas necessidades e desejos atuais e inferindo suas
necessidades e desejos futuros!
•Logo, as disciplinas auxiliares aqui são:
ANÁLISE
DO
AMBIENTE/
PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO, PESQUISA DE MERCADO, ANÁLISE
DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.
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Descobertas as necessidades...
...podemos “segmentar”
e “posicionar”!
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Segmentação e Posicionamento
Como segmentar o mercado:
Segmentação geográfica;
Segmentação demográfica;
Segmentação psicográfica/comportamental.
Conceito de Posicionamento:
É o esforço de implantar o(s) benefício(s)-chave e a
diferenciação nas mentes dos clientes.
Philip Kotler
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Posicionamento
Posicionamento amplo:
- diferenciar produtos, ser líder em preço baixo ou atender a um
nicho (Porter);
- líder em produto, operacionalmente excelente ou intimidade com o
cliente (Treacy e Wiersema).
Posicionamento específico:
- A melhor qualidade; O melhor desempenho; A maior confiabilidade;
A maior durabilidade; A maior segurança; A maior velocidade; O
melhor valor pelo preço pago; O menor preço.
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Posicionamento
COMO POSICIONAR - Alternativas
Reforçar atual posição;
Buscar posição inexplorada;
Desbancar a concorrência;
Criar o "clube exclusivo" - "as 10 mais".
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PROBLEMAS COM O POSICIONAMENTO
Subposicionamento ("não sabe");
Superposicionamento ("idéia limitada");
Posicionamento Confuso ("mistura ofertas");
Posicionamento Irrelevante (alegar benefícios que poucos
dão valor);
Posicionamento Duvidoso ("não acredita na oferta").
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Posicionamento - conclusão
QUAL O POSICIONAMENTO IDEAL ?
Aquele que possa gerar maior vantagem
competitiva!
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Marketing Mix
“4
P’s” - Jerome McCarthy (1960):
• Product;
• Price;
• Place;
• Promotion.
“4 P’s” numa versão mais atual (Kotler e muitos outros):
• Produto/serviço;
• Pricing;
• Distribuição;
• Comunicação.
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Marketing Mix
Marketing Mix
Variedade do produto
Qualidade
Design
Características
Nome de marca
Produto
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
Preço
Distribuição
Mercado-Alvo
Preço
Lista de preços
Descontos
Condições
Prazo de Pagamento
Condições de crédito
Canais
Cobertura
Sortimento
Localizações
Estoque
Transporte
Comunicação
Promoção de Vendas
Propaganda
Força de Vendas
Assessoria de Imprensa
Marketing Direto
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Marketing Mix - Dimensões do Produto
Exemplo: Hotel
Ampliado
Tangível
Serviços e
benefícios
adicionais
Versão básica do
produto
Um prédio com quartos
para aluguel
Núcleo
Televisor/Tv a cabo
Check-in rápido
Check-out expresso
Jantar e serviço de
quarto de excelente
qualidade
Benefício Fundamental
Hóspede noturno - “repouso e sono”
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Marketing Mix - Pricing
6 ”PASSOS" PARA DETERMINAR PREÇOS:
1. Determinar objetivos de preço;
Qual mensagem meu pricing deve passar ? Qual posicionamento ?
2. Determinar previsão de demanda;
Qual a relação entre demanda/volumes/capacidade de produção ?
3. Estimar custos;
Aqui, a abordagem "contábil/financeira".
4. Analisar "preços x ofertas" da concorrência;
De novo, foco no posicionamento.
5. Selecionar método de determinação de preços;
Fundamental: trabalhar o valor percebido !
6. Definir seus preços.
Sabendo reavaliá-los constantamente.
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Marketing Mix - Distribuição
1. Distribuição:
Conceito mais atual: "conveniência",
"disponibilidade”, “entrega”, “logística”;
2. Importância dos intermediários:
“Barateiam” custos, geram eficiência;
3. Canais de Distribuição:
Tradicional: F - A - V - C.
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Marketing Mix - Distribuição
4. Temas relevantes em Distribuição:
Conflito de canal;
Estratégias alternativas de canal, "multicanal" e trade;
Vendas e Administração de Vendas;
Vendas no "business to business";
Técnicas de Negociação;
Marketing de Varejo;
Marketing de Rede;
Franchising;
Venda direta (incluindo Marketing Direto);
E-commerce.
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Marketing Mix - Comunicação
1. COMUNICAÇÃO:
• Termo mais amplo: engloba o "velho promotion",
incluindo Propaganda, Merchandising, Relações
Públicas, Marketing Direto, Outdoor, Feiras e Eventos
etc.
2. Conceito principal:
• Ferramentas de Marketing ou “COMMUNICATION
TOOLS”.
3. Comunicação e Mkt Mix:
• São as "tools" que comunicam ao cliente o Mkt Mix;
• Devem estar integradas em um Plano de Marketing!
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Marketing Mix - Comunicação
4. Alguns temas importantes em comunicação:
• Como ainda atrair a atenção do consumidor;
• Quais "ferramentas”/alternativas utilizar;
• Como integrar a comunicação à estratégia empresarial;
• Como mensurar o retorno do investimento;
• Ética na comunicação;
• Utilização de novas mídias.
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MARKETING DE SERVIÇOS
I- Conceito de "serviço":
"Ato essencialmente intangível que uma parte oferece a outra, sem
resultar na posse de algo".
II- Importância do serviço:
"Todas as empresas prestam algum tipo de serviço."
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MARKETING DE SERVIÇOS
III- Características dos serviços:
–
–
–
–
Intangibilidade;
Inseparabilidade;
Variabilidade;
Perecibilidade.
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MARKETING DE SERVIÇOS
IV- Conceitos para melhorar o Marketing de Serviços:
.Gerenciar a "hora da verdade";
.Treinamento e "endomarketing";
.Foco na "qualidade total";
.Ultrapassar a conformidade: encantar o
cliente!
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MARKETING INDUSTRIAL
OBJETO DE ESTUDO:
- Business to business;
CARACTERÍSTICAS:
- Menos e maiores compradores;
- Relacionamento;
- Geograficamente concentrado;
- Demanda: derivada, inelástica e flutuante;
- Compra é profissional;
- Compra sofre múltiplas influências e é direta;
- Outras possibilidades: reciprocidade, aluguel.
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MARKETING INDUSTRIAL
INTERVENIENTES TÍPICOS:
- Usuários;
- Influenciadores;
- Decisores;
- Aprovadores;
- Compradores;
- “Gatekeepers”.
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MARKETING INDUSTRIAL
IMPORTANTE:
- Com as devidas adaptações, o que estudamos em
“marketing de produto de consumo” continua válido para
“marketing de produto industrial”.Diferenças principais
estão no “processo de venda” e no “relacionamento”.
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Administração de Vendas
Passos:
• Estruturação de Vendas;
• Estruturação e administração de equipes:
Recrutamento e Seleção, Treinamento,
Definição de Metas, Remuneração, Motivação,
Avaliação de Desempenho.
• Muito de RH... Deve estar integrada ao
Marketing!
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DE NOVO, o Planejamento de Marketing
0. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO CORPORATIVO;
I. Análise do Posicionamento do Negócio;
II. Análise das variáveis de Marketing do empreendimento:
- MARKETING MIX
III. Objetivos e estratégias de Marketing;
IV. Ações práticas de Marketing/comunicação recomendadas;
V. Cronograma e Verba;
VI. Implementação, Avaliação, Controle.
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Ferramentas de Marketing
- Existem inúmeras !
- Exemplo das mais usuais, segundo Levinson:
Logomarca;
Slogan;
Embalagem;
Cartão de visita;
Formulários;
Volantes, Folhetos;
Cartazes internos e externos;
Folhetos por mala-direta;
Catálogos; Boletins tipo newsletter;
Horário e dia de funcionamento;
Conduta ao telefone e telemarketing;
Vitrine;
Propaganda; Outdoors;
Prestação de serviços; Auxílio ao cliente;
Envolvimento com a comunidade;
Relações públicas, Contatos com a imprensa;
Reprints de anúncios e de press releases;
Testemunhos; Divulgação boca-a-boca;
Treinamento de vendas;
Material audiovisual;
Fitas de áudio e de vídeo;
Patrocínios;
Amostras; Demonstrações; Seminários e
palestras;
Sorteios, competições;
Cupons;
Estandes em feiras e exposições;
Displays de mercadorias;
Internet.
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Exemplo de Resumo de um Plano de Marketing
REDE X de Materiais de Construção
1. Objetivo do Plano:
- Estruturar as ações de Marketing da “Rede X”.
2. Metodologia usada:
5. Como fazer:
- Entrevistas com a diretoria da Rede e com lojistas;
- "Trabalho de campo" (com visitas às lojas e pesquisas); - Proposta "ideal" apresentada no Plano, com cronograma e verbas;
- Levantamento bibliográfico.
- Cópia do Plano disponível com a diretoria da Rede.
3. Problemas diagnosticados:
- Lojas muito diferentes entre si;
- Adequação das lojas à Rede;
- Necessidade de atrair novos associados;
- Marketing ainda limitado/falho.
6. Próximos Passos:
- Adaptar/aprovar o Plano;
- Envolver fornecedores;
- Contratar serviços para fazer cada ação;
- Iniciar implantação;
- Se necessário: continuar a consultoria em Marketing.
4. Soluções propostas:
- Promoções imediatas;
- Ações para captar novos associados;
- Inauguração da Rede em etapas;
- Uso intensivo de Marketing para a divulgação (sustentação);
- Melhorar o "nosso pessoal".
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Exemplo de Cronograma e Verba
EXEMPLO FICTÍCIO - PLANILHA CO M PRO GRAMAÇÃO "IDEAL"- ANEXO A - Rede X de Materiais de Construção
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FERRAMENTAS MKT
Análise da conc orrê ncia
Logotipia, Slogan e programaç ão visua l
Ca mpanha de Prospec çã o
Folhetos promocionais - jornal
Teste munhais
Ne wsle tter inte rno
Home page
Administra ção
Da tabase Marketing
Tele ma rke ting/televe ndas
Endomarketing/a tendimento/gestão
Projeto de Q ua lidade Total
Sele çã o de re pre senta nte s/ve ndedores
O rganiz aç ão da Força de Ve ndas
Treinamento de vendas gere nc ial
Treinamento de vendas - vende dores
Promoç õe s
Lay-out de loja
Merc ha ndising
Clube de clie nte s
Inauguraç ões
Ge rencia mento do Boc a-a-Boc a
Parc eria s
Asse ssoria de Imprensa
Pale stras/workshops
Propaganda - mídia dirigida
Pós-Ve nda
Ac ompa nhame nto Estra tégico
Replane jamento
TOTAL INVESTIDO
NÚMERO DE LOJISTAS
INVESTIMENTO POR LOJISTA - R$ mil
S
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1999
1998
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0.0
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12.8
Gerência de Marketing - Prof. Helton Haddad
CONCLUSÃO
Surfar nas
ondas do
mercado é o
nosso desafio!
Gerência de Marketing - Prof. Helton Haddad
Bibliografia
•BANGS Jr., David H. The Market planning guide. Chicago, Upstart Publishing, 1995.
•BREEN, George & Blankenship, Albert. Faça você mesmo pesquisa de mercado. São Paulo, Makron Books, 1991.
•COBRA, Marcos. Marketing básico. São Paulo, Editora Atlas, 1997.
•COBRA, Marcos. Plano Estratégico de Marketing. São Paulo, Editora Atlas, 1989.
•DEGEN, Ronald. O Empreendedor. São Paulo, Makron Books, 1989.
•KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo, Editora Atlas, 1992.
•KOTLER, P. Marketing para o século XXI. São Paulo, Editora Futura, 1999.
•Le Grain, M. O Plano de Marketing. Série empresas emergentes. São Paulo, Makron Books, 1993;
•Levinson, J.C. Marketing de Guerrilha. São Paulo, Editora Best Seller, sem data.
•MADIA, Francisco A. “Marketing trends 2000”. São Paulo, Makron Books, 2000.
•McKENNA, R. Marketing de relacionamento. Rio de Janeiro, Editora Campus, 1993.
•MINTZBERG, Henry. The Rise and fall of strategic planning. New York, Free Press, 1994.
•NOLAN, Mark. Plano de marketing instantâneo. Rio de Janeiro, Axcel Books, 1995.
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•PORTER, Michael. On Competition. Rio de Janeiro, Editora Campus, 1999.
•RAPP, S. & COLLINS, T. Maximarketing. São Paulo, McGraw Hill, 1988.
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•SILVA, Helton H. O Planejamento de marketing para a pequena empresa. In Estudos SEBRAE. São Paulo, SEBRAE,
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•SILVA, Helton H. O Plano de Marketing e a Pequena Empresa: um estudo exploratório sobre o uso do planejamento de
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