conclusão

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ÍNDICE
1. Liderança: Seja inovador, seja o primeiro.
2. Categoria: Crie uma categoria em que seu produto
seja inovador.
3. Mente: Esteja sempre em primeira opção na mente
do cliente.
4. Percepção: Venda a experiência e não o produto.
5. Foco: Seja especialista em uma coisa e seja o
melhor.
6. Dualidade: Com o tempo, existirão apenas dois
concorrentes.
7. Opostos: O líder do segmento é quem define a
estratégia do segundo lugar.
8. Extensão de Linha: Crie um novo produto, mas
jamais extenda um existente.
9. Sinceridade: Quando admitimos um ponto falho, o
cliente vê o lado bom.
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1ª Lei do Marketing: Liderança
A primeira das leis, compiladas por Al Ries e Jack
Trout se trata sobre a liderança.
“É melhor ser o primeiro do que ser o melhor”.
Alguns fáticos exemplos desta cruel realidade: Quem
foi o primeiro homem à pisar na Lua? Sua provável
resposta, caso saiba, será Neil Armstrong, correto?
Pois bem, agora lhe pergunto: E o segundo?
É, provavelmente você não se lembrará de Edwin
Aldrin, fundamental para que a descida do módulo
lunar fosse um sucesso, afinal, ele foi o piloto.
Agora lhe faço outra pergunta... Quem foi o capitão
do primeiro navio à encostar na América? Cristovão
Colombo será sua resposta. Não vá responder Pedro
Álvares Cabral, por favor! E quem foi o segundo?
Pois é...
Este princípio se aplica a qualquer segmento do
mercado, afinal, se eu lhe perguntar sobre qual foi o
primeiro refrigerante de Cola à ser lançado no
mercado, sua resposta será “Coca-Cola”, mas e o
segundo? Observação, não foi a Pepsi!
Para que a marca seja líder, ela deve ser a primeira
na mente do consumidor, sempre!
Fechando este tópico, darei outro exemplo muito
simples! Se eu te perguntar qual a primeira
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universidade dos Estados Unidos da América,
provavelmente você não saberá responder, mas caso
lhe pergunte sobre qual a principal universidade dos
EUA, sua resposta será “Harvard”, que por “mera
coincidência”, também é a primeira.
Portanto, seja o primeiro e a liderança será sua.
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2ª Lei do Marketing: Categoria
Vejamos... Você não conseguiu ser o lider na
categoria do seu produto? Acalme-se, seu produto
não está perdido, crie uma nova categoria para ele!
“Se você não puder ser o primeiro em sua categoria,
crie uma nova categoria em que você seja o
primeiro!”
A primeira ação à ser tomada ao elaborar um produto
é se questionar, mas vamos por partes, não é fazer
qualquer tipo de questionamento, é se perguntar:
“Este produto será o primeiro em que? O que me
diferencia?”
Provavelmente você conseguirá criar uma nova
categoria para o seu produto. Após criada a
categoria, você deverá concentrar seus esforços para
o marketing, ou seja, promover o produto pelo mérito
de sua categoria. Apenas assim a liderança será
alcançada, podendo então, usufruir dos benefícios
que apenas o líder tem.
As pessoas gostam do novo, querem sempre estar
em primeiro lugar, seja na roda de amigos, no
trabalho ou na sociedade em geral, pessoas gostam
de se destacar.
Ainda em tempo: Jamais deixe de fazer o melhor
apenas para ser o primeiro, busque sempre a
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perfeição, qualidade também é fundamental. Mas
sempre em mente que o mercado não busca apenas
o melhor, mas sim o primeiro. Seja bom, mas seja o
primeiro.
Um exemplo simples... Caso lhe pergunte quem foi a
primeira pessoa a cruzar o Oceano Atlântico em vôo
solo, você talvez responda. Se lhe perguntar a
segunda, será muito difícil, a terceira então...
Mas sim, existe a terceira pessoa à atravessar o
Atlântico em vôo solo, o nome dela é Amelia Earhart,
que por sinal é a primeira mulher a atravessá-lo.
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3ª Lei do Marketing: Mente
Apesar da primeira e segunda leis de mercado serem
fundamentais, existe uma terceira que, dependendo
das vezes, pode contradizer tudo o que já foi citado...
“É melhor ser o primeiro na mente do cliente do que o
primeiro no mercado”.
Sim, isto mesmo que você leu! Não adianta nada ser
o primeiro no mercado ou naquela categoria Y se
você não fizer toda uma campanha em cima de seu
produto, inserindo-o na mente do consumidor.
A primeira e a segunda leis do Marketing devem ser
usadas ao seu favor, fazendo com que o produto
entre na mente das pessoas, utilize as duas primeiras
como “ferramentas” para a ação da terceira lei.
Qual empresa lançou o primeiro computador? Com
excessão dos geeks de plantão, “onze” a cada dez
pessoas responderiam “IBM”. Mas não, não foi.
O primeiro computador comercial lançado foi o
Univac da Sperry Rand. Desconhecida, afinal, não
houve uma campanha de Marketing forte para que
este produto fosse conhecido pelas pessoas.
No mesmo caminho, para quem ainda não assistiu
“Piratas do Vale do Silício”, será muito difícil
responder que o primeiro computador pessoal foi o
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Altair 8800... Muitos responderão que foi a Apple, um
nove prático, simpático e fácil.
Quer ser conhecido? Então vá à guerra, ataque!
Apenas sendo o primeiro na mente das pessoas,
você será considerado inovador (1ª lei) e o primeiro
em sua categoria (2ª lei).
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4ª Lei do Marketing: Percepção
Para Al Ries o Marketing é uma batalha de
percepções na mente do cliente e não uma batalha
de produtos.
Um exemplo claro ocorre nos Estados Unidos (pais
de origem deste livro). Lá, a marca japonesa que
mais vende é a Honda, seguida pela Toyota e
Nissan. No Japão existem as mesmas marcas e os
mesmos veículos... Se o Marketing fosse uma
batalha de produtos, a ordem das vendas no país do
sol nascente deveria ser ao menos, semelhante à
terra do Tio Sam, mas não é.
Lá no outro extremo do globo, a marca mais vendida
é a Toyota, com cerca de 4 vezes mais vendas que a
Honda. Portanto, os produtos são iguais, mas a
mente e percepção dos consumidores são totalmente
diferentes. Se alguém disser, em Tóquio, que
comprou um Honda, certamente será questionada: E
qual moto você comprou?
Lembra das três primeiras leis? Pois bem, lá no
Japão a Honda é líder na mente dos consumidores
no ramo de motocicletas!
Infelizmente, muitas pessoas ainda se baseiam na
premissa de que o importante é o produto, este é o
“chefe”, o “herói” das campanhas de Marketing e que
esta batalha depende apenas da qualidade do
produto.
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Portanto, deve ser vendida a experiência e não
enfatizar no que está sendo produzido. Desta vez
citarei uma empresa aqui no Brasil, justamente em
minha cidade, Pato Branco.
Aqui existe uma empresa fabricante de Portas
Automáticas para Vans, líder no mercado, afinal,
seguiu as duas primeiras leis do Marketing: Criou um
produto (portas), porém a empresa também criou
uma
categoria
para
seu
produto
(portas
automatizadas, que abrem e fecham por comando
remoto). Esta empresa também investiu de forma
pesada na publicidade, portanto, atingindo a terceira
lei do Marketing.
Agora, ela também seguiu a quarta lei: Ela vende a
experiência, não o produto. Dentro de sua campanha
de Marketing eles vendem a “segurança ao motorista”
por não precisar descer do veículo toda vez, evitando
assaltos. Vendem também a economia em tempo,
pois em apenas um trajeto, são economizados cerca
de meia hora com o sistema.
Portanto, venda a percepção ao consumidor, não
apenas o produto.
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5ª Lei do Marketing: Foco
“Seja especialista e conquiste a excelência.”
Começo este capítulo com esta frase que traduz a
realidade de qualquer organização de grande porte.
O mais poderoso conceito em Marketing é definir
uma palavra como sinônimo de algo na mente de
seus clientes, esta é a lei do foco.
O engraçado é que dentro de nossa Língua
Portuguesa damos o nome de Metonímia para este
fato.
Quantas vezes você já não se pegou chamando um
bloco de anotações com cola de fácil remoção por
Post-It? Ou uma Palha de Aço por Bombril?
Achocolatado em Pó por Nescau? Ou o mais comum
de todos, a fotocópia por Xerox!
Ou seja, você traça o seu caminho para a mente do
consumidor. Estreite o foco para uma única palavra,
um único conceito ou termo e seja lembrado. É o
maior sacrifício dentro do Marketing, porém o mais
recompensador. De fato a Lei da Liderança ajuda e
muito à primeira marca ou empresa da categoria em
fixar um conceito na mente das pessoas.
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6ª Lei do Marketing: Dualidade
No início de toda categoria, existe uma escada com
milhares de degraus, dando a impressão de tender
ao infinito, porém com o tempo, esta escada tente a
se limitar apenas a dois degraus.
Vamos nos atentar aos grandes exemplos do
cotidiano... Quando se fala em Cartões de Crédito,
logo vem a mente as operadoras Visa e Mastercard,
no setor de refrigerantes de cola, a Coca Cola e a
Pepsi, no de tênis esportivos, Nike e Rebook. E por aí
vamos, os exemplos são muitos.
“Dentro de Marketing, a batalha geralmente se
transforma em uma luta de titãns, com apenas dois
protagonistas.”
Um outro grande exemplo, também ocorrido nos
Estados Unidos, foi dentro do mercado de um
produto X, em que haviam as marcas A, B e C.
A líder (A) detinha 60% de todo o mercado, a marca
B tinha 25% e a marca C, apenas 6%. Podemos
perceber que existem 3 marcas, sendo que nesta lei,
apenas duas se consagram. Pois bem...
Com o passar do tempo, a líder A perde e a segunda
marca (B) ganha marketshare. Vinte anos mais tarde
e eis que a líder A detém apenas 50% de todo o
mercado, enquanto a marca B detém agora 40%, e a
C, apenas 2%, irrelevante. O produto? Refrigerantes
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de Cola. As marcas? Coca Cola (A), Pepsi (B) e
Royal Crown (C).
Segundo o autor das “22 consagradas leis do
Marketing”, este principio se aplica as marcas de
todas as categorias de produto existentes.
Saber que a longo prazo, apenas duas empresas
terão quase todo o mercado é de extrema
importância para o Planejamento Estratégico à curto
prazo, pois muitas vezes não há um participante
número dois bem definido e então, a batalha pelo
segundo lugar dependerá apenas das habilidades de
cada empresa.
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7ª Lei do Marketing: Opostos
Sim, esta é a dura realidade encontrada por quem
não conseguir ser o líder de seu segmento, depender
de outra empresa para as suas estratégias.
Ainda segundo o autor Al Ries, o segundo lugar é
almejado por quem vê uma fraqueza no meio a tanta
força. Ou seja, onde quer que o líder se destaque ou
tenha força, o número 2 tem oportunidades de virar o
jogo.
Caso você deseje se firmar no segundo degrau desta
escada, estude sempre a empresa que está acima de
você! Onde está a força da líder? E o que podemos
fazer para transformar isto em uma fraqueza?
É preciso descobrir a base do líder, para então,
apresentar o contrário ao consumidor em potencial.
Ou seja, não tente ser melhor que o líder, ou
apresentar um produto melhorado, seja inovador,
diferente.
Voltemos ao exemplo da Coca-Cola e da Pepsi.
Como sabemos, a líder é um produto com mais de
cem anos de existência, fortemente estabelecido na
mente das pessoas. Usando esta lei do Oposto, a
Pepsi reverteu o cenário da Coca-Cola noa EUA. E
quer saber como? Simples...
Qual a vantagem da Coca-Cola? Mas é claro, ter
cem anos de existência. E qual a sua desvantagem?
Óbvio, ter os mesmos cem anos de existência, afinal,
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nenhum jovem que se preze e seja descolado
gostaria de repetir os hábitos de seus avós, pais ou
até mesmo, bisavós.
O Slogan utilizado pela Pepsi foi “Pepsi, a escolha da
nova geração”. Slogan este que foi exaustivamente
utilizado em todas as estratégias de marketing da
empresa. Todo bom número 2 deve ser ousado,
jamais tímido, é preciso focar no líder de sua
categoria, adotar a mesma política de oposição e
aproveitar das fraquezas adversárias para se tornar
forte.
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8ª Lei do Marketing: Extensão de Linha
Uma das mais perigosas armadilhas e tentações do
Marketing está na grande pressão por executivos de
grandes empresas (ou mesmo de médias e
pequenas) em aproveitar a carona de algum produto
que tenha alcançado o sucesso e lançar outro, como
extensão do primeiro.
Um dia, a empresa concentra sua marca em um
produto muito rentável... Em outro, pretende utilizar
do sucesso alcançado pelo primeiro e criar diversos
outros produtos com a mesma marca, por fim,
perdendo dinheiro.
Vamos citar alguns exemplos simples que ocorreram
a nossa volta... Você gosta do Guaraná Antarctica ®?
Sem fazer apologia ou influência para esta marca,
vamos apenas analisar. Há algum tempo, a empresa
responsável por este produto lançou os guaranas ICE
e Açaí, produtos estes que não ficaram mais de um
ano na prateleira das lojas, causando grandes
prejuízos à multinacional brasileira.
Quando se procura “agradar Gregos e Troianos” ou
ainda, ser tudo para todos, não se é nada para
ninguém, ou se for, com enormes dificuldades.
Aproveitando a Lei do Foco, aproveite para ser forte e
alcançar a excelência em apenas um ponto do que
ser mal sucedido em todas as partes. Afinal, “Menos
é Mais”.
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9ª Lei do Marketing: Sinceridade
A sinceridade, antes de mais nada, sempre nos leva
à refletir... No caso da natureza empresarial, as
organizações utilizam da sinceridade como uma arma
ao seu favor.
Ao apresentar para o consumidor um ponto fraco, o
cliente automaticamente irá analisar um ponto forte
sobre o produto. Pois a sinceridade é apaziguadora,
todas as informações negativas à respeito de sí são
indiscutivelmente
aceita
como
verdades
inquestionáveis.
Com a mente do cliente aberta, é facil conseguir a
meta da venda do produto. Vamos aos exemplos?
“Joy, o perfume mais caro do mundo”. Logo o cliente
pensa, se alguém está disposto a pagar US$400 em
um mero vidro de 25ml, o perfume deve ser
excepcional.
Ou ainda, quem não se lembra do SBT com a sua
insistiva propaganda como “A Vice-Líder de
Audiência”?
Mas infelizmente são poucos os casos em que o
ponto “negativo” do negócio pode ser usado para
enfatizar o positivo, esta estratégia deve ser usada
com muito cuidado e habilidade.
O ponto negativo deve ser percebido de forma clara
como negativo. Após isto, deve-se acionar uma
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concordância imediada no possível consumidor. Em
seguida,
a
mensagem
positiva
deve
ser
automaticamente enfatizada e destacada em seu
subconsciente.
Portanto, para o uso desta lei, deve-se estabelecer
um benefício que convencerá o potencial consumidor.
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CONCLUSÃO
Este pequeno Ebook “9 Princípios de Marketing para
Empresários Juniores” compila os principais ítens do
livro “As 22 consagradas Leis do Marketing”, livro
este que é considerado a Bíblia deste segmento.
Estas leis devem ser aplicadas em grande parcela
dos trabalhos realizados pelo seu departamento de
Marketing, seja ele de modo tradicional ou agora,
através do Marketing de Conteúdo, algo que tem se
tornado extremamente popular e de grande eficiência
no engajamento de pessoas e prospecção de
clientes.
Fica minha sugestão a todos os Empresários
Juniores, não apenas àqueles que trabalham no setor
de Marketing e Vendas, mas aos que trabalham no
setor de Projetos, Relacionamentos Institucionais e
Externos, como também aos Presidentes a leitura do
livro “As 22 consagradas Leis do Marketing”, para
que seja entendida de forma clara e objetiva como é
esta batalha de percepções, de mercados, de valor.
Fica a minha mensagem, espero ter lhes ajudado e
vamos em frente, fortalecendo e profissionalizando o
Movimento Empresa Júnior cada vez mais.
Mateus Beraldi
Diretor de Marketing da PROJr
Gestão 2014
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