Comércio digital com divulgação nas redes sociais: impactos da

Comércio digital com divulgação nas redes sociais:
impactos da globalização
Adriana Rossas Bertolini1
Carolina Soares Hissa2
Palavras-chave: Globalização. Cultura Consumista. Redes Sociais.
RESUMO:
A partir da análise das relações configuradas nas redes sociais eletrônicas baseadas
no conceito social commerce na internet, o trabalho visa pensar os contornos ideológicos
fixados pela globalização e o neoliberalismo que convergem dinamicamente a sociedade
contemporânea ao discurso dominante do consumo sem fronteiras, por meio de ferramentas
tecnológicas sedutoras. Propõe ainda estudar à luz das teorias da comunicação, a integração
do comércio internacional
às mídias sociais, reconhecendo sua importância como
instrumento legitimador da supremacia ideológica do mercado de consumo, que atinge
significativamente o campo da cultura, com mudança de valores, hábitos e costumes, que
incentivam a escolha do estilo de vida consumista, plugada e mutável dentro da cibercultura
que tacitamente exclui os que não a integram.
INTRODUÇÃO:
Globalização é hoje realidade pronunciada largamente em discussões sobre política,
economia, educação, etc, muitas vezes acompanhada de posições antagônicas. Constitui-se
num fenômeno simultaneamente econômico, tecnológico, cultural, político e social, que se
configurou propriamente após a derrubada do modelo soviético e a supremacia do
capitalismo.
Trata-se de termo muito usado e, no entanto, pouco entendido, principalmente no
tocante a seus efeitos nas várias esferas da sociedade. Deste modo, para entender a sociedade
1
2
Acadêmica de Direito pela UNIFOR. Pesquisadora pela FUNCAP (Fundação Cearense de Apoio ao
Desenvolvimento Científico e Tecnológico). Pesquisadora pelo NEI (Núcleo de Estudos Internacionais);
[email protected]
Mestranda em Direito Constitucional pela UNIFOR, MBA em Direito Público e Administração Pública pela
UCB do Rio de Janeiro. Professora. Membro do CELA (Centro de Estudos Latino-americanos). Advogada;
[email protected]
contemporânea entre as suas muitas particularidades, exige-se substancialmente compreender
as relações econômicas, as tecnologias midiáticas, a cultura de massas e
sociedade de
consumo dentro do termo globalização.
Estes temas são abordados no presente texto com vistas a analisar a inter-relação
entre economia e cultura na perspectiva ideológica mercantilista globalizada e seus efeitos no
comércio digital difundido em redes sociais. Para isso, faz-se necessário o entendimento de
conceitos como globalização, comércio internacional, comércio eletrônico, redes sociais e
ideologia do consumo. A metodologia aplicada realizou-se por meio de pesquisa de natureza
qualitativa, com fins exploratório e descritivo, de tipo bibliográfica, realizada em livros e
periódicos, bem como, em sítios eletrônicos. Em razão do pontecial de crescimento do
comércio digital, do aumento das relações pessoais realizadas por meio da comunicação em
redes socais planetárias, que se justifica analisar os impactos dessa cibercultura sobre o
consumo.
RESULTADOS:
1. A Ditadura do Econômico: Globalização e Neoliberalismo ditam
as regras
O fato mais marcante que se pode notar nas últimas duas décadas é o papel
fundamental e primordial que a economia tem tido na sociedade mundial, subordinando o
social, o político e até o cultural às suas determinações. Globalização e o Neoliberalismo são
termos econômicos que estão cada vez mais presentes no nosso cotidiano, determinam
diretamente as mais variadas e complexas relações na pós-modernidade.
O processo de globalização trata da derrubada das barreiras econômicas e
alfandegárias, com livre circulação de mercadorias e capitais em qualquer parte do mundo,
marcado pela organização dos países em blocos econômicos e com origem nas mudanças
tecnológicas. Deste modo, vêm se processando com rapidez cada vez mais impressionante,
principalmente nos países desenvolvidos.
Historicamente, o mundo conheceu três grandes revoluções tecnológicas que
acarretou transformações econômicas e culturais para a sociedade capitalista. A primeira foi a
Revolução Industrial, ocorrida na Inglaterra, de 1770 à 1880, foi marcada pelo uso de grandes
máquinas movidas pela energia do carvão, com fábricas que tinham milhares de
trabalhadores. Esse modelo trouxe a emergência de duas classes fundamentais: uma pequena
classe de patrões e uma imensa massa de trabalhadores pobres, explorados fisicamente e
economicamente.
“A indústria moderna transformou a pequena oficina do antigo mestre de corporação na grande
fábrica do capitalista industrial. Massas de operários, aglomerados nas fábricas, são
organizados como soldados. Como membros do exército industrial estão subordinados à
perfeita hierarquia de oficiais e suboficiais. Não são escravos exclusivos da classe e do Estado
burgueses, mas diariamente e a cada hora são escravos da máquina, do contramestre e,
sobretudo, do próprio dono da fábrica. Este despotismo é tanto mais mesquinho, mais odioso e
mais exasperador quanto maior é a fraqueza com que proclame ter no lucro seu objetivo e seu
fim”.
(MARX, 1982, p. 100)
Neste contexto, Marx traz a grande contradição da sociedade capitalista, ao mesmo
tempo que a produção em si é realizada de forma conjunta pelos operários trabalhadores, o
resultado do trabalho coletivo é individual, a apropriação é privada. Isso acarretou crescente
concentração de riqueza nas mãos de poucos e número cada vez maior de miséria das massas.
Nesta situação de opressão, desigualdade e pobreza, o socialismo surgiu como alternativa.
A segunda revolução, foi a da produtividade, intensificada com a descoberta da
energia elétrica e o domínio do petróleo como fonte de energia. Aos poucos foi-se reduzindo a
subordinação da máquina ao trabalhador. Avançou rapidamente o processo de automatização
das máquinas e o trabalho passa a ser de manutenção e de controle. A produção é em grande
escala.
Na Europa, com a grave crise econômica do capitalismo liberal no final da década de
20, fruto da pressão dos sindicatos, e do movimento operário, surge o Welfare State (estado de
bem-estar), que caracteriza-se pela intervenção direta do Estado na economia e em diversos
setores da vida social.
“A teoria econômica desenvolvida por Keynes, que deu um novo sustento ao modelo do Estado
Benfeitor a partir da chamada Grande Depressão, sustenta como um de seus pilares básicos a
ideia de que o Estado deve intervir na economia de mercado com o fim de diminuir o
desemprego involuntário e aumentar a produção, ou seja, que o objetivo da intervenção estatal
na economia é o de regularizar o ciclo econômico e evitar assim flutuações dramáticas no
processo de acumulação do capital. A crise dessas ideias se manifesta com maior intensidade
no momento em que, nas sociedades desenvolvidas do capitalismo central, se produz o
fenômeno conhecido com estagflação (estancamento econômico com inflação), que rompe a
lógica keynesiana de que a ação reguladora do Estado tinha por objetivo impedir as crises
cíclicas do capitalismo”. (BIANCHETTI, 1999, pág. 24).
O Estado de bem estar permanece como hegemônico até meados dos anos 70. A
América Latina sempre caminhou a reboque dos países centrais (Europa e EUA), mesmo
depois do processo de descolonização (política), mantendo uma economia absolutamente
dependente daqueles países. Por causa desse modelo de formação econômica de caráter
dependente, o estado de bem-estar aconteceu neste continente apenas de maneira superficial e
precária. O processo de industrialização não se deu em todos os lugares.
No Brasil, teve início com Getúlio Vargas (1930-1945), numa perspectiva
nacionalista, a partir do modelo de substituição de importações e se intensificou com
Juscelino Kubitchek (1956-1961) e com os militares, de maneira dependente do capital
estrangeiro. O Populismo foi o modelo político adotado pelo Estado brasileiro nesse período.
A terceira revolução industrial, ou a revolução das telecomunicações, é marcada por
transformações constantes do mundo da produção, com a aceleração das descobertas
científicas na área das telecomunicações, informática e robótica, proporcionando profundas
modificações nas relações econômicas, políticas e de trabalho.Os produtos são cada vez mais
“descartáveis”, possuindo pouco tempo de duração, compostos de muitos outros produtos,
com peças produzidas em lugares diferentes, permitindo a descentralização (globalização) da
produção. Com a ajuda das tecnologias de informática e comunicação, o comércio mundial é
dominado principalmente pelos grandes grupos multinacionais.
O avanço das comunicações permite o deslocamento de capitais pelo mundo. Daí a
incrível movimentação das bolsas, com centenas de bilhões de dólares viajando de um canto
para outro do mundo através de especulação financeira.
“Globalização é constituída por um conjunto de coincidências históricas,
tecnológicas, científicas, políticas, culturais, econômicas que, ao atuarem ao mesmo tempo no
mesmo palco, formam a realidade da sociedade mundial contemporânea.” (MENEZES, 2005,
p. 107). Em síntese, a globalização é esse grande movimento de caráter econômico e político
que está determinando novas relações de trabalho, novas formas de organização econômica e
redefinindo conceitos como o de Estado Nacional e Indústria Nacional, além de provocar
também expressivas mudanças culturais no campo do comportamento e da indústria cultural,
em particular com a expansão do estilo de vida estadunidense.
Este movimento de globalização foi orientado por uma política de influência
Keynisiana3, que limita a atuação do Estado, constituindo-se num modelo autoritário, onde o
mercado e o lucro estão acima de tudo.
Na verdade, o que torna o processo de globalização alvo de veementes
questionamentos e rejeição, por parte dos defensores de uma ética que valoriza a vida e a
3
A Escola de Pensamento econômico keynesiana tem suas origens na principal obra de Keynes chamada
“Teoria Geral do Emprego, Juros e Moeda”. Ela se fundamenta no princípio de que o ciclo econômico não é
autorregulador como pensavam os neoclássicos, uma vez que é determinado pelo “espírito animal” dos
empresários. (HISTÓRIA DO PENSAMENTO ECONÔMICO, 2012, p.28)
dignidade, é a forma como ela se desenvolve, ou seja, a sua orientação neoliberal e a maneira
centralizadora e autoritária como ela é imposta pelos países mais desenvolvidos do mundo.
Vejamos, portanto, o que isso significa.
O neoliberalismo nada mais é do que a volta da hegemonia do mercado e, portanto,
da idolatria do lucro acima de tudo. No neoliberalismo há a preocupação em se formar blocos
econômicos que criam uma verdadeira hegemonia em torno das economias mais fortes. Em
outras palavras, é o retorno daquela ideologia chamada “liberalismo”, que afirma que o
mercado capitalista é auto-regulado, que as relações de troca e lucro são capazes de solucionar
os problemas sistêmicos e estruturais que surgem, cuidando também do investimento em
setores sociais, como na geração de empregos.
Esse modelo teve sua crise crônica em 1929, com a queda vertiginosa da bolsa de
Valores de Nova Iorque e o desemprego estrutural que se configurava, devido à falência de
várias fábricas e diversos tipos de negócios.
Naquele contexto, o Estado de Bem-estar surgiu como alternativa, em particular na
Europa, através da intervenção do Estado nos assuntos econômicos e sociais, sob o protesto
dos grandes capitalistas e seus ideólogos, que ainda apostavam na força do mercado
autônomo.
Com a crise do Estado de Bem-estar4 aplicado no Brasil de maneira parcial entre
1945 e 1973, a saída apontada para a queda dos lucros capitalistas está no retorno do
liberalismo econômico com uma nova “roupagem”, trazendo à hegemonia o chamado
neoliberalismo. Ou seja, novamente assume-se a premissa de que o mercado é que deve ser o
principal regulador da economia e determinante das relações sociais de trabalho.
O Estado passa a não mais intervir nos assuntos econômicos, ficando de fora do
processo de produção e comercialização de bens e serviços e perdendo sua função de
responsável pela distribução de renda e pela implementação de políticas sociais – saúde,
moradia, educação, emprego, etc. A supremacia do mercado como regulador da economia e
das relações sociais, faz surgir a ideia de um Estado “mínimo”, e ter apenas a função de
garantir a aplicação das leis do mercado para que o sistema “funcione bem”. Neste sentido, a
política de privatização do setor público estatal torna-se uma prioridade dos governos
neoliberais.
É importante ressaltar que a “crise Estado do Bem Estar” atinge, em particular, os grandes grupos
capitalistas da Europa e Estados Unidos, que tiveram seus lucros reduzidos ou controlados, tendo que beneficiar
as parcelas pobres de suas populações. Assim, passama questionar a função e o papel do Estado, acusando-o de
instituição política pesada e em falência e apontando o retorno da hegemonia do mercado como solução para os
problemas econômicos e sociais do Capitalismo, o que na realidade não passa de pura falácia ideológica.
4
As políticas públicas Estatais passam a ser subordinadas a esta nova ordem mundial,
conduzida pelos países detentores do capital econômico, que moldam o capitalismo conforme
seus interesses, ditando o estilo de vida, o que comer, vestir e a cultura a ser seguida. A
novidade do neoliberalismo é que o mercado agora não é mais exclusivamente de produção de
bens e serviços, mas é, fundamentalmente, gerador de capital financeiro através da
especulação. Isto é, o capital gera capital, dinheiro gera dinheiro, sem necessariamente
precisar de uma atividade produtiva para tal. Portanto, diferencia-se do Liberalismo clássico
quanto à circulação internacional de bens e capitais.
No neoliberalismo há a preocupação em se formar blocos econômicos que sob a
justificativa da maior facilidade na circulação de mercadorias (e consequente barateamento)
cria verdadeiras fortalezas protecionistas em torno das economias mais fortes. Os pioneiros
na adoção desse projeto foram os Estados Unidos com os governos Reagan (1981-1989) e
Bush (1989-1993) e a Inglaterra com os governos Thacher (1979-1990) e Major (1990-1997),
quando ocorrem profundos cortes de investimentos sociais nesses países e uma preocupação
excessiva com a criação dos blocos econômicos que ajudem a suprir gastos com a circulação
de mercadorias.
Em seguida, outros países da Europa, como a França, a Alemanha, Espanha,
Portugal, Itália, também adotaram esse projeto, implementando medidas econômicas e
políticas de caráter conservador. Entretanto, é importante observar que, nos setores
estratégicos da Estadunidense e inglesa, por exemplo, o protecionismo do Estado continua
cada vez mais forte. Neste sentido, os blocos econômicos da época União Européia, NAFTA e
G-7, foram constituídos e caracterizados instrumentos institucionais que reuniram as maiores
potências mundiais e se arvoraram no direito de decidir sobre o destino econômico e político
do mundo a partir dos seus interesses capitalistas e imperialistas5.
Na América Latina, o Chile, o México e a Argentina foram os primeiros a adotarem o
sistema neoliberal, seguidos pelo Brasil a partir dos governos Collor (1990-1992) e Itamar
(1992-1995), e acelerado durante o duplo mandato de Fernando Henrique Cardoso (19952003), continuando até então.
Vivemos hoje numa geografia de mundo sem fronteiras, constituida pela intensa
penetração da tecnologia da informação e das telecomunicações que transformaram
profundamente os processos de produção, distribuição e consumo de bens e serviços. A
5
O processo de globalização, na forma como está sendo implementado, não passa de uma outra forma de
imperialismo das grandes potências mundiais, pois são os seus interesses econômicos e políticos que prevalecem
e devem ser acatados em todo o mundo, agora polarizado no sistema capitalista.
agilidade dos processos produtivos, da comercialização, dos fluxos financeiros, da
comunicação e da grande penetração da informática no dia a dia das pessoas, propiciou à
economia a mercantilização das relações sociais que assistimos por meio do intenso ecommerce6 de uma cibercultura em rede que regula a economia, a política e a sociedade em
nível internacional.
2. Comércio Internacional e Comunicação em Redes Sociais
Vimos que a globalização foi impulsionada por dois vetores. O primeiro a tecnologia,
com seus enormes avanços em convergência com a multimídia global e o comércio eletrônico
na internet. O segundo, diz respeito as políticas neoliberais de expansão do comércio global,
da privatização e da abertura e regulamentação das economias domésticas.
Cotidianamente, observamos em noticiários divulgados em TV, jornais e internet, a
discussão de preços de produtos, a atuação de países na arena do comércio internacional e as
operações econômicas e políticas debatidas e realizadas para a adaptação das relações
comerciais ao discusso econômico em pauta nas agendas internacionais.
“O comércio internacional possui como de suas características a disponibilidade de produtos,
ou seja, aumento na oferta de produtos nos países envolvidos comercialmente, de modo
propiciar desenvolvimento econômico contínuo e progressiva interdependência econômica
entre nações.” (HISSA; FEIJÓ, 2011, p. 74)
Para se adaptar ao dinâmico mercado global capitalista, o comércio internacional
teve que fomentar esforços e definir novas estratégias empresariais, com o objetivo de
promover a venda de bens e serviços e obter rapidamente lucro e desenvolvimento por meio
de ferramentas tecnológicas capazes de realizar negócios numa velocidade ímpar,
independentemente da distância que se encontra uma pessoa da outra.
O surgimento da internet possibilitou a comunicação entre pessoas e intensificou
notadamente as relações comerciais diante de recursos mais fáceis e ágeis. Numa rápida visão
da história da internet, suas origens se encontram na ARPANET, uma rede de computadores
do Departamento de Defesa dos EUA, que desenvolvia projetos de investigação em 1958 em
conjunto com o mundo univesitário com fins a atingir a supremacia tecnológica miliar sobre a
União Soviética. Ao longo dos anos, grandes ferramentas tecnológicas foram desenvolvidas,
softwares, computadores, fibras
óticas, telemática, satélites que aperfeiçoaram o
processamento de dados em redes. A junção de várias redes de computadores e satélites,
“E-commerce é a comercialização de bens e serviços, utilizando a internet e outros meios digitais”
(HORTINHA, 2012, online)
6
tornou possível a abrangência mundial à internet por meio do World Wide Web, que em
português significa Grande Teia Global de Comunicações, ou quase isso.
A internet possibilitou o surgimento de vários mecanismos de comunicação como
sites, onde as pessoas em qualquer lugar do planeta podem acessar instantaneamente qualquer
informação sobre praticamente qualquer assunto. Atividades como pagar impostos,
desenvolver atividades acadêmicas, comprar e entretenimento, tornaram-se lugar frequente
nas ondas do www.
Passamos a viver numa sociedade de múltiplas redes, as informações jamais foram
tão abundantes e imediatas. A informática e a internet passaram a ser o chão de fábrica do
capitalismo. Apartir deste fenômeno, e em busca de uma maior produtividade e
competitividade, o mercado global desenvolveu o que denominados de comércio eletrônico
ou digital, por meio de sites de vendas online que consite em ser “a venda de produtos
(virtuais ou físicos) ou a prestação de serviços realizados em estabelecimento virtual”
(COELHO, 1999, p. 32).
Novos espaços de comercialização e relacionamento vão sendo transformados na
web. As possibilidades de contato e o estabelecimento de identidades e relações por meio do
computador, gerou o cenário para o “big bang” nos processos de comunicação em rede,
fortificado pelos vários sites de relacionamento social como Facebook, Twitter entre tantos
outros.
As redes sociais digitais passaram a conectar milhões de pessoas, nos movimentando
para pontos mais distantes do planeta, nos transformando como muitos autores dizem numa
grande “aldeia global”. O grande fluxo de serviços, mercadorias e ideias fortificou o mercado
de consumo como pilar basilar da globalização.
Vivemos uma cibercultura que envolve relações pessoais, atividades comerciais,
entretenimento, vida pessoal e valores que passam a ser o centro da comunicação em redes
eletrônicas, exigindo uma nova mentalidade e estilo de vida adaptados as novas tendências
estabelecidas com muita habilidade pela ideologia consumista globalizada7.
A revolução das redes sociais digitais contribuiram ativamente com por meio do
compartilhamento de dados e relacionamentos entre as pessoas para o avanço do marketing
capitalista. Segundo WEIGEND, ex-cientista-chefe da Amazon e especialista em
comportamento do consumidor online, “Experimentos e pesquisas mostram que esse
“Este é um momento disruptivo da humanidade e dos negócios como poucos o foram. A comunicação é
o principal vetor dessas mudanças, e é fácil de entender o motivo. Basta olhar para o celular na sua mão, o tablet
na sua bolsa, o laptop no seu colo, o PC na sua mesa, a smart TV na sua sala”. (FOLHA DE SÃO PAULO, 2012,
online)
7
marketing social, ou de redes sociais, costuma ser de cinco e dez vezes mais eficaz do que
outras formas de marketing”. (STANLEY, 2009, p.46)
Com essas ferramentas os profissionais de marketing conseguiram atingir com muito
mais eficiência o consumidor. Ou seja, técnicas de comunicação e marketing vão sendo
redesenhadas pelo sistema econômico global, com o objetivo de atingir sua função principal,
o lucro. Assim, ferramentas de convencimento baseadas na análise de informações pessoais8
lançadas por usuários de redes sociais, são calculadas para chamar a atenção de consumidores
ávidos por reconhecimento e aprovação exigidos para se manter no jogo de sociabilidade das
redes de relacionamento.
“No contexto de economia globalizada e de cultura mundializada que caracteriza o capitalismo
tardio, as tecnologias propiciam ao campo da comunicação um dinamismo sem precedentes.
Elas tornam disponíveis, as camadas ponderáveis de audiência, um estoque inimaginável de
dados e imagens, de opções de entretenimento e de simulacros. Os aparatos de divulgação
disponibilizam signos sociais que assumem significações mundiais. Não apenas marcas de
produtos (Benetton, McDonald´s, Levi´s, Mitsubishi, Microsoft, Kodak, Panasonic, Visa, IBM,
Nestlé, Phillips, Calvin Klein, Nike etc.), como também referências culturais (artistas,
personalidades, ídolos esportivos, estilistas, pensadores, programas de televisão, filmes, vídeos
etc.) afirmam-se perante os consumidores, sem procedências nitidamente identificadas.”
(MORAES,1997, p.19)
As redes sociais digitais cotidianamente, vão condicionando grande parcela da
sociedade mundial a aderirem ao modo de vida eletrônica de tal forma que, aqueles que não
integram esta cibercultura estão destinados a tácita “morte social”.
3. Impactos no Consumo
Vivemos um momento em que o processo de globalização e o neoliberalismo
perpassam várias esferas da vida em sociedade, têm origens e implicações econômicas e
políticas, mas atinge significativamente o campo da cultura, com mudança de valores que
ameaça a própria vida do homem e os valores culturais tradicionais que formam a identidade
de um povo ou grupo social.
Como dissemos anteriormente, o Neoliberalismo não é somente um modelo
econômico, é uma ideologia. Examinando filosoficamente a relação economia, política,
sociedade e cultura, encontramos no Materialismo Histórico Dialético de MARX a ideia de
Softwares classificam o usuário em possível cliente “VIP” (Very Import Person – que em português
significa pessoa muito importante) ou cliente de baixo escalão, fortificando a propaganda ou rejeitando aqueles
consumidores sem entusiasmo para consumo onde o marketing não possui grande influência, o que na análise de
especialistas constitui-se numa pequena parcela dos usuários de redes sociais digitais.
8
uma sociedade em Superestrutura, onde a economia influência ativamente as relações
políticas, sociais e culturais.
“A superestrutura elabora, codifica ou transpõe (ideologicamente) os relacionamentos humanos
para um modo de produção determinado. (…) através da ideologia, que mostra então a sua
função real: dissimular sob as aparências, mascarar o essencial do processo histórico,
dissimular as contradições e recobrir as soluções, isto é, a superação do modo de produção
existente sob o véu de falsas soluções”. (LEFEBVRE, 2001, p.75-76)
A divulgação de produtos e serviços nas redes sociais são trabalhados com modelos
que estimulam o desejo de compra, sem vender diretamente. Tornaram-se canal de negócios
para grandes corporações mundiais, que investem fortemente em social commerce.
A dimensão econômica da globalização expande para o mundo a ideia do
consumismo que consiste em ser:
“um tipo de arranjo social resultante da reciclagem de vontades, desejos e anseios humanos
rotineiros, permanentes e, por assim dizer, “neutros quanto ao regime”, transformando-os na
principal força propulsora e operativa da sociedade, uma força que coordena a reprodução
sistêmica, a integração e a estratificação sociais, além da formação de indivíduos humanos,
desempenhando ao mesmo tempo um papel importante nos processos de auto-identificação
individual e de grupo, assim como na seleção e execução de políticas de vida individuais”.
(BAUMAN, 2008, p.41)
A produção de mercadorias e a compra de produtos é fenômeno cultural, que
impulsiona estratégias de vendas por meio da mediação entre economia e cultura. Elementos
ideológicos vão sendo trabalhados em mensagens que são transmitidas pelos meios de
comunicação, TV, rádio, jornais, revistas, outdoors, e principalmente no ambiente digital,
notadamente nas redes sociais.
Consumir marcas, passa a ser sinônimo de bem-sucedido. As propagandas são
sofisticadas, mapeiam reações humanas, trabalham formas, cores, sentidos e procuram
inconscientemente associar produtos a desejos difundidos pela sociedade contemporânea,
como o desejo de sucesso na vida, satisfação individual e o sentimento de “estar e permanecer
à frente”. Os produtos vendem valores e identidades ideologicamente .
Karl Marx e Friedrich Engels, na obra A ideologia Alemã, mostra que a forma mais
fácil e eficiente de dominar pessoas é pelo convencimento por meio da ideologia, constituída
num conjunto de ideias disseminadas por um grupo dominante, de modo a convencer a
população de que uma determinada estrutura social é a melhor ou mesmo a única possível.
Segundo Sílvio Gallo (1997, página 38),“a ideologia funciona tão bem porque age
atravessando e invadindo o íntimo das pessoas”. Zigmunt Bauman (2008, página 111) “a
síndrome consumista envolve velocidade, excesso e desperdício”. Os pilares axiológicos
disseminados pela globalização, no tocante às redes sociais digitais, legitima por meio de
relacionamentos virtuais um estilo de vida consumista, plugada e mutável.
Essa forma de conceber o agir humano gera uma sociedade mais individualista e
imediatista, universalizados pelos mecanismos da globalização. No campo das relações
sociais e comportamentos do cotidiano, acontece fenômeno caracterizado pela adoção de
costumes e hábitos de comportamento e de consumo ditados por culturas estrangeiras,
marcada por extremo pluralismo e individualismo, pondo em detrimento a cultura e os valores
locais.
A sedução das massas pela propaganda e pelas técnicas de marketing, transformam a
felicidade humana num exercício de consumir para a satisfação de pseudo necessidades. Neste
sentido, a cultura consumista dos países que detém o controle das regras econômicas se impõe
como padrão de referência, a exemplo da cultura estadunidense.
A maneira de comer, as bebidas sintéticas, o modo de vestir se padroniza nos moldes
idealizados pelo mercado globalizado capitalista. O uso do inglês, penetra inevitavelmente.
Toda a linguagem dos produtos eletrônicos e computadores são em inglês, o que praticamente
obriga uma generalização da forma de se expressar própria do idioma estadunidense. No
mercado de trabalho, principalmente no setor de serviços, o inglês é praticamente exigido
como segundo idioma, em diversas profissões e cargos. Na alimentação, no vestuário e no
lazer o inglês é praticamente a língua dominante. Ou seja, os costumes, comidas, vestuários e
produções artísticas locais perdem o valor como referência na vida e no consumo das pessoas.
Passam a fazer parte do folclore do local, reduzindo-se a meras mercadorias para consumo de
turistas.
Neste processo, adotamos hábitos que modificam até os nossos valores consolidados,
valores que são substituidos pelo individualismo, ambição, egoísmo e consumismo que se
aplica até às próprias pessoas, cada vez mais consideradas como descartáveis na lógica
econômica neoliberal que vivemos. Neste contexto, as redes sociais constitui-se atualmente
como o centro das ações da mídia e da publicidade dos produtos econômicos e culturais do
sistema.
CONSIDERAÇÕES FINAIS:
Nas últimas décadas temos assistido processo rápido de trocas econômicas e
culturais que deu ensejo a uma nova ordem global que se configurou com mais propriedade
após a derrubada do modelo soviético. Esta nova ordem pautada na supremacia do
econômico, gradativamente vem subordinando Estados à fria lógica do lucro capitalista, ao
mesmo tempo que circuitos e plataformas midiáticas globais transformam as relações
comerciais, culturais e sociais, em redes conectadas e adequadas a ideologia consumista.
O processo de globalização foi criado pela afluência entre as transformações
econômicas, políticas e tecnológicas no modo de produção material e cultural-simbólica da
sociedade contemporânea. O comércio digital propagado nas redes sociais demonstram
evidentemente o processo de troca de informações, interatividade e mercantilização das
relações humanas, que atravessam questões éticas9 e morais na internet.
Observa-se com isso, que a globalização é um fenômeno mais econômico e
ideológico do que político, que se manifesta mais fortemente nas comunicações, no
consumismo, do que na organização política e social. Percebe-se que os indivíduos são
conduzidos por uma cultura mundializada do consumo de produtos e pessoas em geral
influenciada pela economia, onde esta estabelece ao longo da história, a estrutura política,
cultural e social das sociedades.
A atrofia do relacionamento e da consciência atinge o absurdo de tudo parecer ter
valor monetário. O individualismo do cotidiano leva a desinteresse cada vez maior pelos
problemas sociais dos países e a diminuição do engajamento político nos diversos setores da
sociedade. O
perigo deste modelo está em que todos os julgamentos morais são visto
apropriadamente através das lentes da satisfação pessoal. A sociedade em redes digitais
constitui-se na reunião de várias pessoas individuais fazendo escolhas individuais para
promoverem sua própria satisfaçaõ individual, presos na armadilha dos desejos egoístas do
novo indivíduo modelado pelo discusso do neoliberalismo e da globalização.
Deste modo, ser cidadão do mundo, diz respeito mais em participar de redes socias
virtuais e consumir bens e serviços propagados pela comunicação midiática, do que participar
efetivamente da liberdade de escolher onde trabalhar, que língua falar, o que vestir, enfim da
mundialização da cidadania.
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