Cada mercado possui suas próprias fontes de incerteza e

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Cada mercado possui suas próprias fontes de incerteza e oportunidades, mas poucos
estão isentos das três megaforças, mudanças demográficas e de estilo de vida, mudanças
tecnológicas e preocupações ambientais. (DIAS,1993).
Com base nas colocações desses autores, analisa-se este trabalho, sob o ponto de vista
da crise de preços e da queda no consumo, as empresas que atuam no negocio do café estão
atendendo às exigências desse mercado, se estão criando o mercado, estabelecendo novos
padrões, criando relações com os clientes, se está havendo interação e criatividade, se estão
comunicando-se adequadamente com eles, enfim, se estão criando, inovando e adaptando os
produtos aos clientes e se estão prestando serviços adequadamente.
Com relação a estratégias de marketing mais especificamente, Kotler (1995, p.35)
esclarece que para o seu estabelecimento deve ser realizada uma analise da empresa e do
ambiente onde ela está inserida, além de procurar identificar uma oportunidade de marketing
e elaborar um plano de marketing e colocá- lo em ação.
Como pode ser observado nesta constatação e na de outros autores, estabelecimentos
de estratégias de marketing seguem os mesmos passos das estratégias em geral, apenas
diferenciando-se no foco. Neste caso, ela está focalizada no mercado.
Estratégias de marketing consistem em políticas, procedimentos e programas
relativos a características do produto, preço, serviço e comunicação com os clientes
e outros públicos. (COBRA
1990, p.104).
Conforme Pino (1994, p. 85), estratégias mercadológicas devem sempre abordar três
aspectos do marketing: identificação do nicho de mercado, comunicação com esse mercado e
manutenção dele. Identificação do nicho de mercado é uma das tarefas mais decisivas para o
sucesso de um negocio; descobrir um grupo de pessoas cujas necessidades não estão bem
atendidas e com potencial para comprar é a chave para a identificação de um nicho.
Aprender a comunicar-se com ele é apenas uma questão de conhecê- lo profundamente
e saber utilizar as diversas técnicas de comunicação. Mantê- lo com vendas efetivas e bons
serviços é uma tarefa definitiva para a prosperidade e deve estar relacionada a um programa
de qualidade dentro da organização.
Clancy e Shulman (1992, p.113), afirmam que para colocar alguma coisa no mercado
com sucesso, para consumidores finais ou para industriais, seja produto ou serviço, é
necessário:
•
Avaliar o ambiente em que a empresa opera;
81
•
Acompanhar as mudanças dos valores do consumidor;
•
Entender como tais alterações afetam os produtos e serviços da empresa.
Consideram ainda estes autores que uma analise dos estilos de vida e dos valores dos
usuários é critica para o sucesso do plano de marketing, que deve incluir: fatores
demográficos, avaliação da participação de mercado, analise da competição, necessidades e
gostos do consumidor, valores e estilos de vida do consumidor, política e economia.
Os mesmos autores afirmam que os consumidores americanos, a partir da década de
90, têm dado maior ou nova ênfase à qualidade de vida, aos relacionamentos, à substancia e à
realidade, ao mesmo tempo que têm procurado divertimento, prazer, alegria, fantasia e
romance. Também estão cientes dos problemas da alta tecnologia, são ecologicamente mais
ativos, procuram resultados e não aceitam apenas promessas.
Estes benefícios podem ser concretos como a função qualidade, durabilidade, ou gosto
do produto, ou poderão ser emocionais, como itens que dêem alegria prestigio e gratificação
nos sentidos, ou ambas as coisas. A sensibilidade aos preços cede lugar a uma demanda por
qualidade que é definida como performance, função e benefícios essenciais, e não
necessariamente luxo de alto preço. De todo modo, este quadro institucional contemporâneo
explica o crescimento da demanda de cafés finos nos países de elevada renda per-capita. Na
medida em que os consumidores destes países passam a experimentar mais folga no
orçamento doméstico, ocorre uma sofisticada busca por variedades de cafés de melhor
qualidade. Esta tendência beneficia os cafés de origem Colômbia e da América Central.
Para Engel et al. (1995), há três fundamentos para decisões marketing: experiência,
intuição e pesquisa. Decisões fundamentadas na experiência baseiam-se nos conhecimentos
adquiridos e acumulados ao longo do tempo, através de erros e acertos, e na repetição das
ações. São conhecimentos normalmente pertencentes a pessoas que executam tarefas
específicas e são passadas informalmente para as outras que executam ou executarão aquelas
tarefas.
Decisões fundamentadas na intuição baseiam-se especificamente num indivíduo que
tem um sentimento ou feeling sobre a decisão a ser tomada. E decisões fundamentadas na
pesquisa baseiam-se em conhecimentos adquiridos através de métodos científicos,
conhecimentos de fenômenos que se repetem ou se comportam de maneiras lógicas e
previsíveis.
82
Os autores consideram também que as organizações não devem desenvolver
estratégias fundamentadas em apenas um consumidor. Elas têm que calçar suas decisões no
comportamento de muitos indivíduos que atuam de maneira semelhante. Agrupando esses
indivíduos de acordo com seus comportamentos, as organizações poderão desenvolver
estratégias mercadológicas direcionadas para este segmento especifico. Muitos fatores
influenciam no comportamento dos indivíduos, entre eles encontram-se fatores culturais,
ambientais, econômicos, sociais, além de outros. Uma tarefa das organizações é entender
como grupos de consumidores variam um dos outros e como essas diferenças
comportamentais afetam os programas de marketing.
Dessa forma, é preciso focar na segmentação do mercado para entender perfeitamente
como o consumidor se comporta, depois de conhecer as tendências demográficas, econômicas
e sociais proporcionadas pelo ambiente e, finalmente, saber como essas variáveis afetam
programas de marketing.
Segmentação de mercado é um procedimento através do qual o mercado é dividido
em grupos significativos ou subgrupos que merecem abordagens de marketing
diferenciadas (ENGEL et
Para
promover
a
segmentação
al., 1995, p.17).
propõem-se
vários
critérios:
características
demográficas, características psicográficas, localização geográfica, situação dos consumidores
e benefícios preferidos; e propõem-se três estratégias de marketing em função dos segmentos:
marketing indiferenciado para todos os segmentos, marketing diferenciado, para segmentos
específicos, e marketing concentrado, para um segmento.
Autores como Kotler (1993), Cobra (1990), Rocha e Cristensen (1987) não diferem
nas propostas de segmentação de mercados. Também para eles, os consumidores variam em
termos de idade, nível educacional, renda gostos, hábitos, e costumes. Portanto, os gerentes de
marketing devem distinguir os diferentes estilos, hábitos e habilidades de cada parte
envolvida, as estratégias são mais capazes de obter sucesso. Praticadores de marketing
precisam dar ênfase na cultura, que é a habilidade para entender a lógica e a coerência das
outras maneiras da vida.
Ênfase na cultura inclui respeitar e não julgar os valores de outras formas de viver. A
análise do consumidor abrange os “os sistemas de significados” dos consumidores de uma
nação que estão interligados ao contexto cultural daquele país. Análise da miscigenação
83
cultural é uma comparação sistemática das semelhanças e diferenças materiais e
comportamentais dos aspectos culturais (ENGEL et al., 1994).
Clancy e Shulman (1992) afirmam que cada produto ou serviço de sucesso, novo ou
reintroduzido, tem que ter um posicionamento poderoso, que atraia os compradores atuais e
potenciais e os afaste das marcas adversárias ou produtos substitutos. Desenvolver um
posicionamento de sucesso significa conhecer o ambiente do mercado e alvo de mercado
ótimo.
Ries e Trout (1993), fazem os seguintes comentários sobre “posicionamento”;
O posicionamento começa com o produto, uma peça de merchandising, um serviço,
uma empresa, uma instituição ou mesmo uma pessoa. Talvez você mesmo... mas
posicionamento não é o que você faz com o produto. Posicionamento é o que você
faz na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, você posiciona o produto na mente
do comprador em potencial (RIES
& TROUT, 1993, p. 2).
Atender às exigências do mercado, cuidar do cliente, acompanhar as mudanças de
valores desses clientes, comunicar-se com ele e inovar sempre, são tarefas que exigem muito
conhecimento sobre o comportamento do consumidor que pretende atingir.
3.3.1 Formulação de Estratégias de Mercado
Aqui são realizadas considerações sobre formulação de estratégias de mercado,
baseadas na matriz produto e mercado de Ansoff, na estratégia competitiva de Porter, no
composto de marketing relacionados aos 4 Ps, e no ciclo de vida dos produtos. Ao final são
feitas algumas considerações sobre estratégias de marketing bem sucedidas para o setor agroindustrial do café.
Para a formulação de estratégias de mercado, Ansoff (1983), propõe uma matriz que
leva em conta produtos e mercados, e é composta de quatro estratégias básicas: penetração de
mercado, diferenciação de produtos, desenvolvimento de mercado e diversificação.
Penetração de mercado é a estratégia que utiliza os produtos atuais e faz um esforço para
aumentar a participação nos mercados existentes; a estratégia de diferenciação de produtos
procura introduzir novos produtos no mercado atual, a de desenvolvimento de mercado
84
procura abrir novos mercados com os produtos atuais e a estratégia de diversificação tem,
como objetivo, abrir novos mercados para novos produtos.
Para Day (1993) e Porter (1989), definir uma posição competitiva é passo decisivo na
formulação de estratégias de marketing que, por sua vez, exigem definições de mercados que
abranjam: oportunidades de mercado atualmente não atendidas; mudanças em tecnologia,
níveis de preços e condições de suprimento que ampliam a gama de substitutos percebidos e
novos concorrentes em potencial, vindos de mercados adjacentes. Após a definição de
mercados, os autores sugerem que devem ser encontrados segmentos atraentes, identificando
grupos de produtos e clientes.
A análise da atratividade do mercado é baseada na identificação das forças que atuam
nele. Conforme sugere Day (1993), fundamentado em Porter (1989), essas forças dizem
respeito à rivalidade direta entre os concorrentes, o poder de barganha dos fornecedores e dos
clientes, a ameaça de novos entrantes e a pressão dos produtos substitutos. Alem dessas cinco,
Day (1993) ainda considera como forças que influenciam a atratividade de um mercado as
intervenções governamentais e reguladoras, as mudanças tecnológicas e o crescimento e
volatilidade da demanda do mercado.
Vários instrumentos foram desenvolvidos para a formulação de estratégias de
mercado. O composto de marketing tem sido um dos mais utilizados pelos autores e
consultores de empresas.
A estratégia de marketing define os princípios amplos pelos quais a unidade de
negocio espera realizar seus objetivos de marketing em um mercado-alvo e consiste
em decisões básicas sobre gasto total em marketing, composto de marketing e
alocação em marketing.
(KOTLER, 1994, p. 102).
Kotler (1994), menciona o composto de marketing como um dos conceitos chave na
nova teoria de marketing e o considera como um conjunto de instrumentos de que a empresa
pode lançar mão para atingir seus objetivos. Existe uma infinidade desses instrumentos, mas
os mais conhecidos foram popularizados por McCarthy (1982), como os 4 Ps de produto,
preço, praça ou ponto de venda e promoções.
McCarthy (1982, p. 24), define o composto de marketing como “as variáveis
controláveis que uma empresa trabalha, de forma a satisfazer um grupo visado” e diz que um
produto deve ser algo de promoção, que informe ao consumidor sua disponibilidade em um
dado ponto de venda, a um preço determinado.
85
Muitos autores consideram o composto de marketing, como o ponto básico para o
estabelecimento de estratégias de marketing. Para Van Waterschoot e Van Denbulte (1992), o
modelo dos 4 Ps se revelou um esquema extremamente útil para quem precisa estruturar
tarefas de gestão e planos de marketing.
A seguir considerações sobre cada um deles baseado em Kotler (1994, p. 39).
•
Produtos e serviços
Produtos e serviços são, na maioria das vezes, o que satisfazem as necessidades e
desejos das pessoas. Elas buscam os seguintes atributos nos produtos: qualidade,
características, design, tipos de marca, embalagem, tamanho, garantias, entre outros, os quais
diferenciam os diversos produtos e serviços existentes e satisfazem classes diferentes de
consumidores, eles definem o valor do produto para o cliente e, em muitos casos, o preço é
definido em função desses atributos.
•
Preços
Preço é a representação do valor de um determinado produto ou serviço e está
relacionado aos descontos e reduções, aos prazos de pagamento, às condições de pagamento,
(a vista ou parcelado) e o preço de lista, propriamente dito. Pode ser estabelecido em função
de oferta e demanda, da concorrência, tabelados por órgão publico ou em função da escassez.
•
Ponto de venda ou distribuição
Distribuição é o movimento que um determinado produto faz desde o local de
produção até o consumidor final e relaciona-se a canais, quantidade de pontos de venda,
sortimento, cobertura, localizações, estoques e transportes.
Para Stern et al. (1996) canais de distribuição são um conjunto de organizações
interdependentes envolvidas no processo de tornar o produto ou serviço da empresa
disponível para consumo ou uso. São as organizações envolvidas no fluxo das commodities
até o destino final ou consumidor final (tradings, atacados, centrais de compras, varejos,
setor de serviços de alimentação entre outros).
86
A superioridade competitiva é revelada no mercado como uma combinação de valor
superior para os clientes e custo mais baixo na entrega. Uma empresa que tenha o melhor
sistema de distribuição e o melhor serviço ganhará todas as partidas por que não se pode
manter, por muito tempo, uma vantagem em outras áreas.
Na maior parte dos mercados, vantagem na distribuição com relação a cobertura, custo
e proximidade dos relacionamentos, desempenha um papel distinto no reforço do desempenho
superior de produto e na manutenção de uma posição forte nos mercados de usuários finais. A
aceitação passiva de arranjos de canais existentes será cada vez mais arriscada. Vários autores
consideram a distribuição dos bens e serviços como uma das áreas mais importantes do
marketing (DAY, 1993, p.42).
A administração da distribuição tem por objetivo maximizar as utilidades de tempo,
lugar e posse de qualquer bem ou serviço. Os pontos de venda em que os produtos estão a
disposição do consumidor final são parte integral e fundamental no sistema de distribuição.
No caso do café, “a cobertura dos pontos de venda, de café em pó, quanto preparado,
mostraram-se decisivos para os consumidores”. (ZILBERSZTAJN, 1993, p.202).
Figura 05 – Esquema Simplificado dos Canais de Distribuição de Commodities
Internacionais
Impacto Das Variáveis Macroambientais (Incontroláveis)
Político - Legal, Econ/Natural, Sócio Cultural e
Tecnológico.
Fluxo de produtos, serviços e comunicações
Ofertantes de
commodities
Intermediários
Compradores
Internacionais
Fluxo de Pagamentos, Pedido e Informações
Empresas Facilitadoras (não estão no eixo central, pois não
tem direitos de propriedade)
Fonte: Marketing e canais de distribuição de commodities, Marcos Fava Neves;2000
87
•
Promoções
Trata-se de promover um produto, ou seja, tornar o produto o serviço conhecido,
relacionando-se a promoção de vendas, propaganda, publicidade, venda pessoal, relações
publicas e marketing direto.
Uma infinidade de combinações pode ser feita com esses instrumentos. Uma
composição ou uma estratégia bem formulada do composto de marketing é o primeiro passo
para o sucesso de uma empresa no mercado. Nem todas as variáveis do composto de
marketing podem ser ajustadas no curto prazo. Preços, força de vendas e propagandas podem
ser mudados em espaços relativamente pequenos de tempo, mas desenvolver novos produtos e
modificar canis de distribuição leva tempo.
Neste trabalho, procurou-se analisar a percepção que as entidades cafeeiras têm desses
instrumentos, os quais são utilizados pelas empresas do negocio do café.
A figura 6 mostra uma Estratégia de Composto de Marketing com um composto de
oferta e um composto de promoção.
Figura 06 - Composto de Promoção
Promoção
de Vendas
Propaganda
Composto de Oferta
EMPRESA
Produtos
Serviços
Preços
Força de
Vendas
Relações
Publicas
Marketing
Direto
Fonte: Kotler (1994).
Canais de
Distribuição
Clientes
Alvo
88
Este trabalho desenvolvido dentro da lógica da Figura 5, a qual mostra o ponto de vista
do publico alvo, de como estão percebendo os canais de distribuição (os pontos de vendas), o
composto de promoção (propaganda, promoção de vendas, relações pub licas e marketing
direto) e composto de oferta (produtos, serviços e preços).
Para Kotler (1994, p.46), qualquer ação estratégica relacionada a produtos deve levar
em consideração o estagio de ciclo de vida. Um produto normalmente passa por quatro
estágios durante o seu ciclo de vida: introdução, crescimento, maturidade e declínio. As
características, os objetivos e as estratégias de marketing dos quatro estágios de vida de um
produto podem ser resumidos conforme quadro 1.
Quadro 1. Estratégias de marketing para os estágios de vida de um produto.
Características
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Objetivos de
Marketing
Criar
Consciência
Do produto
Maximizar a
Participação
De mercado
Maximizar Lucro,
Defendendo a
Participação
De mercado
Reduzir gastos,
tirando o mesmo
proveito da
Marca
ESTRATÈGIAS
Produto
Oferecer um
produto básico
Preço
Preço elevado
Distribuição
Propaganda
Promoção de
vendas
Seletiva
Oferecer extensões
Diversificar
de produtos,
marcas e modelos
serviços e garantia
Preço para
Preço de
acompanhar ou
penetração
vencer a
concorrência
Intensiva
Construir
Construir
consciência do
consciência e
produto entre os
interesse no
adotantes e
mercado de massa
revendedores
Usar intensa
Reduzir para
promoção de
aproveitar a forte
vendas para
demanda do
estimular o uso
consumidor
Mais intensiva
Enfatizar as
diferenças e
benefícios da
marca
Aumentar para
estimular troca de
marca
Retirar itens fracos
Reduzir preços
Ser seletivo:
desacelerar canais
não lucrativos
Reduzir ao nível
necessário para
manter fiéis os bons
consumidores
Reduzir ao nível
mínimo
Fontes: Watson (1978), Weber (1976) e Doyle (1976), adaptado pelo autor.
Segundo Machado (1998, p.66), a focalização da questão alimentar como um
problema restrito à produtividade a nível de produção agropecuária propriamente dita
começa revelar
89
seus limites à medida que a industria alimentícia procura se adaptar ao mercado, introduzindo
inovações técnicas que visam respeitar as novas tendências do consumidor. Isso significa que
mais valor é adicionado aos produtos alimentícios nos estágios de processamento e
distribuição, resultando num conjunto amplo de alimentos diferenciados.
Uma nova onda de valores passa a orientar os desejos dos consumidores e definir
segmentos diferenciados de mercado: a preocupação com questões ambientais e a importância
crescente dada à qualidade dos produtos agrícolas, sem resíduos tóxicos, nutrição com menor
teor de gordura, durabilidade e conveniência, com significativa demanda por alimentos
processados.
No caso do café a noção de qualidade e modernidade está cada vez mais ligada a sua
produção e comercialização, resultando num produto diferenciado que procura-se adaptar ao
mercado à medida que surgem problemas como: queda de preços no mercado internacional,
aumento nos custos de produção, diminuição do consumo nos países tradicionalmente
bebedores, e excesso de oferta.
Como competir em um mercado? Day (1993, p.42) sugere três estratégias básicas:
genéricas, na qual pode ser dada ênfase no custo, ênfase na diferenciação através do aumento
de valor para o cliente ou ênfase na expansão, estratégia de posicionamento, que procura
distinguir os produtos e serviços da empresa e, finalmente, a estratégia de programas de
apoio, que diz respeito a ampliar o valor para o cliente, associada à qualidade e serviços
superiores e ao atendimento superior.
A maioria das organizações baseia suas estratégias de marketing no passado, as quais
têm dado atenção superficial as necessidades para antecipar os mercados futuros. Deve-se
monitorar continuamente e selecionar um segmento dinâmico para adaptar as estratégias de
marketing (ENGEL et al., 1995).
Adicionar valor para o consumidor é o novo desafio. Como adicionar valor e eliminar
o que não dá valor? Engel et al., (1995, p.19) sugerem:
• Focalizar no cliente: considerá- lo como o novo chefe;
• Fazer marketing individualizando; marketing direto;
• Dedicar
prioridade
na
satisfação,
manutenção
e
retenção
consumidor;
• Focalizar continuamente na lealdade e manutenção da marca.
do
90
Consideram ainda esses autores que, para ter sucesso empresarial, os decisores de
marketing devem trabalhar dentro dos seguintes princípios fundamentais:
• Compromisso empreendedor para desenvolver novos produtos é a chave para a
vantagem diferencial.
• Propaganda, especialmente TV e outras formas de persuasão de massas, dará
sucesso nas vendas.
• O poder de marketing de massa será bem sucedido com um conjunto de produtos
que supra a demanda do canal de distribuição.
• Desenvolvimento continuado de produtos, acompanhado de propaganda de massa,
construirá a lealdade à marca.
• Concentração no mercado domestico será o campo de maior retorno.
Empresas, organizações e entidades que fazem parte do setor agro- industrial do café
devem, o mais rápido possível, lançar mão de táticas de estratégias de marketing, para que
possam recuperar a posição do setor, e incorporar os contingentes mais jovens do mercado
como consumidores.
3.4 Comportamento do consumidor
Alguns conceitos de comportamento do consumidor e alguns comentários sobre itens
considerados relevantes para o desenvolvimento desta pesquisa devem ser considerados aqui
como a definição de Engel et al, os comentários de Kotler e Rocha & Christensen e um
modelo simplificado de comportamento do consumidor proposto por Clancy e Shulman. Há
também comentários sobre a influencia do ambiente, aspectos sociais, subculturas, grupos de
referencia no comportamento do consumidor, fundamentados em Engel, Gade, Riesman,
Peppers e Rogers e outros.
Conhecer o comportamento das pessoas como consumidoras de produtos é
fundamental
para
o
estabelecimento
estratégias
de
marketing.
Conhecendo
esse
comportamento pode-se identificar as necessidades não atendidas ou atendidas de maneira
não satisfatória e procurar atende- las através de produtos ou serviços adequados.
Manter o cliente satisfeito é um desafio; os instrumentos de marketing podem
modificar o comportamento e a motivação para a compra, se o produto ou serviço oferecido
91
for designado para atender às expectativas e necessidades do consumidor. A venda ocorre não
por que cria-se a demanda; ela já existe está latente e esperando ser ativada por uma oferta
certa no mercado (KOTLER, 1994).
Para Engel et al. (1995), o risco de insucesso no lançamento de novos produtos no
mercado é muito alto porque um novo produto tem que satisfazer às necessidades dos
consumidores e não das necessidades e expectativas dos administradores. O consumidor se
comporta de acordo com determinadas regras e orientado para objetivos: produtos e serviços
são aceitos ou rejeitados de acordo com a relevância de suas percepções para atender às suas
necessidades e estilo de vida. O indivíduo é totalmente capaz de ignorar tudo que os homens
de marketing têm dito; entender e adaptar-se ao comportamento e motivação do consumidor
não é uma opção: é uma absoluta necessidade de sobrevivência e competitividade.
Os diversos modelos de comportamento do consumidor, de autores como Kotler
(1994), Engel et al. (1995), Rocha & Christensen (1987), Peter & Olson (1996), Howard
(1989), Hawkins (1989), Clancy & Shulmam (1992) e outros, apresentam uma estrutura
comum. Todos defendem que o comportamento de compra depende do indivíduo e do
contexto em que se encontra. Nesse sentido conhecer a pessoa, seus valores, sua cultura, suas
necessidades e contexto social, econômico, político e demográfico em que vive, são condições
preponderantes para o estabelecimento de ações de marketing.
Kotler (1994, p. 27), sugere um modelo de comportamento do consumidor em que as
decisões de compra, relacionadas a escolha do produto, da marca, do revendedor e da
quantidade, dependem da mente do comprador, no que diz respeito às características culturais,
sociais, pessoais e psicológicas e do seu processo de avaliação, decisão e comportamento póscompra.
Por sua vez, a mente do comprador é influenciada por estímulos de marketing as ações
com o produto, preço, distribuição e promoção, e do ambiente, os aspectos econômicos,
tecnológicos, políticos e culturais. Considera ainda o autor que a tarefa do gerente de
marketing é entender o que acontece na mente do comprador, entre os estímulos externos e as
decisões de compra.
Para Rocha e Christensen (1987), entender o que acontece na mente do consumidor
constitui uma das tarefas mais difíceis na área de marketing. Afirmam os autores:
92
O comportamento do consumidor é um dos campos mais complexos da teoria de
marketing. Isso se deve ao fato de reunir contribuições provenientes de varias áreas
do conhecimento, tais como a psicologia, a sociologia, antropologia e a economia ...
Não se pode afirma, na verdade, que exista uma única teoria do comportamento do
consumidor, e é possível que isso nunca venha a acontecer.
(ROCHA &
CHRISTENSEN 1987, p. 66).
Aspectos psicológicos, sociológicos e antropológicos são realmente muito complexos,
por se tratar de ciências sociais. Neste campo, os estudos e pesquisas enfrentam problemas de
toda ordem: éticos, metodológicos, religiosos, entre outros. Os aspectos psicológicos estão
mais relacionados à motivação, cognição e aprendizagem; os sociais contribuem no
comportamento, principalmente através das semelhanças e diferenças entre culturas, entre
subculturas e do entendimento das peculiaridades de uma cultura e dos elementos que a
compõem (ROCHA & CHRISTENSEN, 1987, p.67).
A figura 7 mostra um modelo bastante simplificado de comportamento do consumidor,
conforme proposto por Clancy e Shulman (1992). A intenção é apenas dar uma visão geral
sobre o comportamento do consumidor e destacar alguns pontos considerados relevantes ao
trabalho.
Figura 7. Um modelo de comportamento do consumidor.
Fatores
Demográficos
Valores do
consumidor
Comportamento
do Consumidor
Ambiente
Social e
Econômico
Fatores
Sociológicos
Fonte: Clancy e Shulman (1992).
Percepção
de
Necessidade
/ Marcas do
Produto
93
Fatores demográficos; relacionam-se às mudanças da população em termos de idade,
composição, taxa de natalidade, nível de educação e outros. As tendências demográficas
influenciam em maior ou menor grau no consumo dos produtos e serviços.
Ambiente social e econômico; o comportamento do indivíduo durante as compras
depende de como está indo a economia do país. As taxas de juros, o nível de emprego, os
índices de inflação, os preços, são variáveis que afetarão o consumo, assim como o nível de
renda e a classe social a que o indivíduo pertence.
Fatores sociológicos; estão relacionados às influencias que o consumidor recebe do
grupo social onde vive. Os hábitos e costumes em relação à alimentação, locomoção, esportes,
lazer, educação e outros, vão definir o que será consumido por uma sociedade.
Valores do consumidor; os valores de uma pessoa são formados ao longo de toda a sua
existência, constituindo o conjunto de conhecimento que ela adquire desde que nasce. Este
conhecimento direciona o comportamento do indivíduo, no sentido do que é certo e errado,
dentro do grupo social a que pertence. Esses valores mudam constantemente em função do
que a pessoa recebe percebe do mundo que o cerca.
Percepção da necessidade; de acordo com os valores, as pessoas percebem o que passa
ao seu redor. Como seres vivos e sociais, são dotadas de necessidades as quais procurem
atender da forma mais completa possível e de acordo com o que julgam ou percebem ser mais
importante e completo, tendo sempre como referencias seus valores.
Comportamento do comprador; em função dos valores formados ao longo de sua
existência e de acordo com o que percebe em termos de necessidades e desejos, a pessoa se
comporta como consumidora de produtos e serviços.
De acordo com Peter e Olson (1996), o ambiente influencia significativamente o
comportamento do consumidor e considera que existem três tipos básicos: socia l, físico e
marketing. O ambiente social inclui os efeitos da cultura, sub-cultura, classe social, grupos de
referencia e família. O ambiente físico inclui os efeitos dos fatores espaciais (objetos físicos,
produtos, países, cidades, loja e design interior) e não espaciais (temperatura, umidade,
iluminação, ruído e tempo).
O ambiente de marketing que influenciam direta o indiretamente a cognição, afeto e
comportamento do consumidor. Varias estratégias de marketing envolvem mudanças de
algum aspecto do ambie nte físico e social.
94
Sub-cultura é considerado, por Peter e Olson (1996), como grupos distintos de pessoas
de uma sociedade que compartilham do mesmo significado cultural para os aspectos afetivos
e cognitivos, comportamentais e fatores ambientais. Os grupos de idade podem também ser
analisados
como
uma
sub-cultura,
porque
freqüentemente
apresentam
valores
e
comportamentos distintos.
Segundo Gade (1980), a organização e o desenvolvimento das atitudes se guiam pelos
valores compartilhados pelo grupo ao qual pertence uma pessoa e pelos papéis que esta
pessoa desempenha dentro do grupo. O grupo de referência, aquele com o qual o indivíduo se
identifica, pode ser de importância fundamental nas decisões de compra. Ocorre que nem
sempre o indivíduo participa do grupo de referência, mas o utiliza como modelo e gostaria de
se identificar com ele.
Engel et al. (1995) conceituam grupo de referência como sendo uma pessoa ou um
grupo de pessoas que influenciam significativamente o comportamento de um indivíduo. Pode
ser primário (família) ou secundário (associações profissionais), aspiracionais (ao qual se
pertencer) ou dissociativos (ao qual não se quer pertencer), ou mesmo podem ser classificados
como formais (classe de escola) ou informais (amigos de rua).
Para Peter e Olson (1996), nas decisões de compra pais, mães, maridos e mulheres
influenciam-se uns aos outros através dos aspectos afetivos e comportamentais. Estas decisões
são também influenciadas por outras pessoas do ambiente social, incluindo os amigos e os
seus pares. Os grupos de referencia e a família têm influência direta sobre os aspectos
cognitivo, afetivo e comportamental, no processo de compra, sendo importantes na
transmissão do significado cultural nas sociedades, subculturas e classe social para o consumo
individual. Por estas razões, grupos de referência e família têm significativas implicações para
estratégias de marketing. Segundo ainda esses autores, o indivíduo pode se envolver em
muitos e diferentes tipos de grupos. Um grupo consiste em dois ou mais indivíduos que
interagem entre si para atingir algum objetivo. Um grupo de referência envolve uma ou mais
pessoas que são tomadas como base de comparação ou ponto de referência na formação da
resposta cognitiva e afetiva para o comportamento. Grupos de referência podem ser tangíveis,
intangíveis, ou simbólicos, da mesma ou diferente classe social, sub-culturas e culturas (Peter
e Olson, 1996).
Na opinião de Riesman (1961), um exame dos padrões de consumo e do seu
desenvolvimento deve ser feito a partir de um estudo da iniciação da criança como
95
consumidora. Pois é na infância e na adolescência que se estabelecem as expectativas a
respeito de bens e serviços a serem usufruídos e possuídos quando adultas. É na infância que
normalmente se estabelecem as preferências alimentares. Os hábitos alimentares obedecem a
padrões familiares, nos quais a mãe aparece como a figura mais citada como agente de
influencia. E através da família também, que aprendemos associar a comida ao lazer e, em
função disso, com o consumo. É na adolescência que a necessidade de auto-afirmação e
conformidade ao grupo faz o jovem se afastar dos padrões de consumo familiar e mesmo das
refeições.
Com relação ao consumidor de café, especificamente, Zilbersztajn et al. (1993, 225),
em pesquisa qualitativa através de entrevistas em profundidade junto a consumidores na
cidade de São Paulo, procuram explorar os significados e funções do café na vida das pessoas,
assim como as restrições eventualmente existentes em relação ao produto e seu consumo.
Com a pretensão de apenas levantar hipóteses e fatores relevantes em relação ao café e seu
consumo, os autores puderam concluir que os consumidores têm um elevado grau de
familiaridade com o produto.
O café atua como um disparador de ação de estimulo pessoal; é um pretexto para um
intervalo e possui clara função social de aproximar as pessoas ou de proporcionar
um momento da pessoa consigo mesma. Por possuir um sabor distinto e peculiar, é
uma bebida forte e única insubstituível e tradicional, caracterizando-se como um
habito tipicamente de adultos. (ZILBERSZTAJN,
1993, p. 220).
Como pontos vulneráveis, a pesquisa revelou que o café estaria associado ao fumo, é
considerado inimigo do sono, além de ser prejudicial ao estômago e causador de celulite.
Revelou ainda, que o consumidor possui vínculos psicológicos com o café, mas trabalhos
podem ser desenvolvidos para aprimorar o seu conhecimento em relação ao produto, bem
como desencadear estímulos para incrementar o consumo.
3.4.1 O consumidor de alimentos e bebidas
Nesta seção são feitos comentários sobre uma serie de revisões acerca do
comportamento do consumidor de alimentos e bebidas, destacando alguns trabalhos sobre
consumo de alimentos e bebidas que foram desenvolvidos em vários países e mostram a
importância dos fatores de marketing na satisfação dos consumidores e, consequentemente,
96
no desenvolvimento de mercados.
Spethmann (1995, p.28), estudando hábitos alimentares dos norte-americanos,
observou que eles, cada vez mais, estão adotando uma alimentação mais equilibrada, mais
natural e principalmente com menos gorduras e estão mais atentos para as propriedades dos
alimentos. Este autor tem enfatizado que tais atributos devem ser comunicados aos
consumidores no momento das promoções.
Bonnici et al. (1991, p.9), estudando o nível de consciência e analise dos
consumidores norte-americanos na compra de alimentos no que diz respeito aos três
princípios recomendados (planejamento, comparação e especificidade), concluíram que
mesmo que as informações requeridas estejam presentes em local de fácil leitura e bem
legível, a maioria dos consumidores prefere fazer suas compras de alimentos sem gastar muito
tempo e energia.
Na opinião de Weellock (1986, p.20), para competir no mercado de alimentos é
necessário estar a par das constantes mudanças que vêm ocorrendo na sociedade e na
economia. Como a disponibilidade de alimentos tornou-se menos importante e não exerce
influência sobre as compras, os preços e a renda de consumidores torna ram-se os fatores mais
importantes. Conceitos sobre saúde, enfoque vegetariano e naturalista e conceitos sobre
aditivos são os fatores que têm influenciado mais fortemente os consumidores.
Randolph et al. (1995, p.70), estudando o comportamento dos consumidores norteamericanos das diversas classes sociais em relação ao processo de escolha, diante varias
marcas e café, verificaram que os consumidores reagem de maneira diferenciada de acordo
com a classe social. Dependendo da classe social, o que mais influenciou na escolha da marca
foi o preço. Foi observada também uma baixa correspondência entre o comportamento de
compra e as características do produto.
De acordo com a Specialty Coffee of América, mencionada por Bellany (1995, p.110),
a medida que se oferece mais tipos de diferentes sabores de café aos consumidores norteamericanos, mais eles têm apreciado e consumido. Cafés mais fortes. De diferentes regiões do
mundo, com novas formas de preparo, com sabores como avelã, nozes, e outros, têm sido
oferecidos a um público especifico e a demanda vem se mostrando crescente naquele país.
Freeman (1996, p.14) estudando a aceitação dos cafés especiais nos EUA, afirma que
estão crescendo em popularidade, mas que os produtores líderes ainda estão focados no
marketing tradicional de produtos a baixo preço, sem enfatizar a imagem e qualidade.
97
Despesas com marketing podem ser usadas para criar diferença estratégica e
convencer consumidores a tomar cafés especiais. O que tem observado, é que muito dinheiro
tem sido investido em propaganda, apenas para manter a participação, contra expandir esse
mercado com cafés especiais.
Lingle (1996, p.6), discute em um artigo a história da indústria do café nos EUA nos
últimos 30 anos, com ênfase na qualidade e destaca a int rodução do café descafeinados nos
anos 80, o qual tornou-se rapidamente popular e cujo consumo vem aumentando a cada ano,
juntamente com a introdução do café orgânico nos anos 90. Essas ações têm aumentado o
número de lojas especializadas no mercado, modificado o sistema de produção e distribuição,
bem como descoberto novos nichos de mercado, ocasionados pela mudança no estilo de vida.
Cooper (1996, p.55), estudando o comportamento de compra dos consumidores de
alimentos da Nova Zelândia, observou que tem havido significativas mudanças no estilo de
vida e nas atitudes de seu povo. Saúde tem sido o item de maior preocupação do neozelandês,
incrementando os mercados relacionados a produtos de dieta saudáveis. No grupo das
sobremesas, o café tem mostrado um significativo aumento, o chá tem permanecido constante
e as bebidas carbonatadas tiveram um aumento de consumo de 30% nos últimos quatro anos.
Hormann et al. (1996, p. 431), estudando o comportamento do consumidor de frutas e
vegetais originários de diferentes sistemas de produção, em Hannover, Alemanha, verificaram
o aumento da preocupação do consumidor em relação à saúde e à preservação do meio
ambiente. Os consumidores têm tido mais conhecimento os diferentes métodos de produção,
integrado, convencional e biológico, e têm mostrado preferência por produtos oriundos de
sistemas de produção mais naturais.
McCarthy e Strauss (1992, p.30), estudando as tendências dos gostos e costumes dos
americanos em 1992, observaram mudanças nas preferências dos consumidores de alimentos
e constataram que, de 1990 a 1992, houve um aumento de 7,7% nos gastos com alimentos.
Embora tenham aumentado os gastos com alimentação, a freqüência com que eles se
alimentam fora de casa reduziu. Os fast-food continuam na preferência dos americanos,
seguido das pizzarias e dos Coffe shops. A preocupação com alimentação saudável continua
aumentando e estão consumindo mais café descafeinado e refrigerantes dietéticos.
Perlis (1989, p.22), estudando o comportamento e tendências dos alimentos especiais,
observou que muitas lojas têm tentado diferenciar seus produtos e serviços com variadas
receitas e iguarias. Algumas delas têm mantido, todo tempo, pessoas demonstrando e servindo
98
novos produtos, como também montando escolas-cozinhas dentro das lojas para ensinar
pessoas a prepararem os novos alimentos. Neste ponto, a autora observa a importância da
educação do consumidor quando compra produtos de preços mais altos e que, embora o
consumo de café tenha declinado desde 1963, o segmento de café gourmet tem aumentado,
juntamente com outros alimentos finos.
Moukheiber (1995, p.78), afirma que a percentagem de americanos que toma café
regularmente não aumentou na ultima década: era de 50% em 1985 e 50% em 1995. Mas têm
sido observadas mudanças e o mercado de café tende a aumentar. Desde 1994, novos tipos e
formas de preparo do café tem sido introduzidas, proporcionando um aumento nas vendas da
ordem de 7 a 10 %, anualmente. Esse aumento tem ocorrido principalmente nas pequenas
companhias, que estão procurando diferenciar o produto com gourmets especiais, e atendendo
a nichos específicos de mercado.
Garry (1995, p.52), estudando o habito de consumo de café dos norte-americanos,
observou que cada ano eles vêm preferindo mais cafés especiais. O interesse em gourmet tem
sido grande e houve um aumento de 22% nas vendas, desse setor, na Brothers Gourmet
Coffees, em 1995.
Haire (1950, p. 91), estudando a razão da resistência da dona de casa americana ao
café instantâneo quando ele foi lançado na década de 40, concluiu que grande parte da
resistência delas era psicológica. Para elas, o fato de tomar café instantâneo estava associado a
uma imagem de pessoa preguiçosa, gastadora. Pobre e incapaz de realizar um bom
planejamento para a família. Conhecendo essas características e este significado, as empresas
puderam adequar as campanhas de marketing objetivando modificar e melhorar a imagem do
café instantâneo.
Slywotzky & Mundt (1996, p.39), falando sobre os hábitos de consumo de alimentos
dos americanos e o comportamento das empresas que atuam no setor, comentam que grandes
empresas generalistas como a Procter & Gamble, General Foods e Nestlé, têm perdido
espaços para empresas que atuam em setores específicos. Citam, como exemplo, a Starbucks
que, no ramo de café, tem antecipado o interesse e o desejo dos consumidores oferecendo
produtos especiais, como cafés regionais e gourmet. Acompanhando as mudanças de gostos
dos consumidores, preocupação com a nutrição, mudando a embalagem, entregando a
domicilio e reestruturando preços, a Starbucks tem aumentado significativamente sua
participação no mercado e provocado um aumento de consumo de café.
99
Na opinião de Fava Neves (2000, p.10), existem segmentos de mercado consumidor
internacional com sensível aumento das restrições quanto a aspectos de saúde (preferência por
produtos menos gordurosos, maior participação de vegetais e hortícolas nas refeições, etc.) e
segurança alimentar (preocupação com produtos geneticamente modificados, crescimento da
demanda por produtos orgânicos. Que exige das empresas produtoras a autenticidade, o
engajamento comunitário, a funcionalidade, e a harmonia, a justiça, uma busca da nostalgia,
valorização do orgânico, da praticidade, do real valor, da sustentabilidade, entre outras, o qual
dá importância relativa ao mercado de cafés especiais e orgânicos.
3.5 Marca
Segundo Kotler (1998, p. 393), marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou
combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor
ou grupo de vendedores e de diferencia-los de concorrentes. Segundo Aaker (1998, p. 7), “a
marca é um elemento de diferenciação de um produto entre os concorrentes, através de um
nome ou símbolo fácil de ser reconhecido pelos consumidores”.
A marca deve ser segundo Kotler (1998, p.393), algo materialmente visível ou
emocionalmente sugestivo, enquanto símbolo de personalidade para um produto, que possui
afinidades com um certo grupo de consumidores. Algo que por afinidade e empatia ajuda o
produto a ser vendido cada vez mais: “são as características humanas agregadas ao produto ou
serviço (a partir de um termo, um desenho, um objeto) como se este pudesse ter uma alma ou
uma personalidade, e conseqüentemente, afinidades com muitas pessoas”.
O verdadeiro significado de uma marca, no entanto é muito maior. Uma marca é uma
garantia de que a qualidade do produto ou serviço que está sendo adquirido irá corresponder à
expectativa de quem está comprando-o. Uma marca carrega consigo notoriedade, imagem e
confiança conquistadas ao longo do tempo.
Segundo a lei brasileira, é o designativo que identifica produtos e serviços. É todo
sinal distinguível, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de
outros análogos, de procedência diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos
com determinadas normas. O verdadeiro significado de uma marca no entanto é muito maior.
Uma marca é uma garantia de que a qualidade do produto ou serviço que está sendo adquirido
100
irá corresponder à expectativa de quem está comprando-o Uma marca carrega consigo
notoriedade, imagem e confiança conquistadas ao longo do tempo.
Para Pinho (1996), uma marca significa não apenas um produto ou serviço, mas um
conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis relevantes para o consumidor e
contribui para diferenciá- la de outras similares. Assim ao adquirir um produto, o consumidor
não compra apenas um bem, mas todo o conjunto de valores e atributos de marca.
Podemos considerá-la como algo materialmente visível ou emocionalmente sugestivo,
enquanto símbolo de personalidade para um produto, que possui afinidades com um certo
grupo de consumidores. Algo que por afinidade e empatia ajuda o produto a ser vendido cada
vez mais. A identificação de uma marca pelo consumidor é o primeiro passo para uma
relação. Em seguida, a empresa precisa de canais de comunicação efetivos e eficientes. Sem
comunicação, uma marca não pode vir a estar presente na vida de alguém, correspondendo as
suas aspirações e desejos satisfazendo necessidades ou abstinências por escassez específica.
A marca é um importante elemento na decisão dos consumidores, ela é parte ativa de
um processo complexo associado à decisão de compra. Tanto a qualidade percebida como as
associações ligadas à uma marca podem aumentar a satisfação dos consumidores.
Conforme exposto por David Aacker e Erich Joachimsthaler (1997, p.14), o simples
reconhecimento de uma marca pode até influenciar as percepções: as pessoas tendem a gostar
mais das marcas conhecidas mesmo sem nunca as terem usado.
De acordo com Souza (1993, p.47), para o fabricante uma marca significa:
•
Uma proteção contra limitações, através de seu registro legal e de seu
reconhecimento por parte do publico.
•
Um elemento diferenciador em relação à concorrência, facilitador da localização e
ampliador da área de exposição do produto no ponto de venda.
•
Um estimulo a repetição de compra, quando o fabricante se preocupa com a
qualidade de seus produtos e com reconhecimento e a imagem de marca.
•
A possibilidade de se praticar um preço premium.
•
Uma oportunidade de dar uma personalidade própria aos produtos.
•
Um facilitador no lançamento de novos produtos.
•
A possibilidade de utilização do nome da empresa como marca.
101
Segundo Aacker (1998, p. 20), uma estratégia de marca torna-se eficiente em termos
de competição no mercado a medida que se associa qualidades demandadas por um publico
alvo. Essas qualidades podem ser especificas e objetivas em relação ao produto e sua relativa
capacidade de cumprir promessas com consumidor. Outras qualidades podem ser subjetivas,
como prestigio e status social associado a determinado produto, que se transfere para quem o
consome.
Alem da personalidade e características do comportamento humanas intencionalmente
preestabelecidas, segundo essa teoria, as marcas teriam um ciclo de vida. Podendo ser longo
ou curto como a vida e morte de uma criança ou de uma pessoa idosa. Estratégias
mercadológicas são ajustadas para incrementar o crescimento, sedimentar a maturidade
(apogeu e liderança no mercado) ou prevenir o declínio (depreciação e desgaste da marca
junto à opinião publica, (déficits e prejuízos)).
O resultado de um eficiente trabalho em investimento e desenvolvimento de marca
assume força cada vez maior no mercado. Agrega valor crescente ao produto ou serviço, à
medida que sugere e convence a opinião publica sobre atributos materiais ou psicológicos que
o mesmo possa ter. Agrega valor quando a sua lembrança é constantemente associada a esses
atributos e produz impulsos de compra. O processo de comunicação que movimenta a marca é
construído a partir da relação entre significante e significado.
Com o aumento da tecnologia disponível cada vez torna-se mais fácil copiar, imitar
produtos e, portanto as diferenças concretas entre as marcas de um determinado produto
tornam-se pouco importantes enquanto as diferenças abstratas ficam mais relevantes quando
se trata de categorias que vendem imagem tais como: cigarros, bebidas alcoólicas etc.
Segundo Bougnox (1994, p. 287), a interpretação da realidade é individual, fazendo da
percepção uma tradução. Assim, essa interpretação inicia-se com a percepção de um
significante (o nome de uma empresa ou marca), mas a tradução somente se concretiza na
pratica com a formação de um significado especifico.
Segundo a teoria, o significado é composto por um significante, por valores
simbólicos agregados e uma percepção coletiva de alcance, em termos de sentido, ou seja, o
significado compõe o conjunto do referencial de sentidos que os indivíduos reunidos em
massa utilizam para perceberem objetos e para interpretarem suas percepções. Esse conjunto
em termos de processo de percepção compreende a significação da marca.
102
O reconhecimento social de um marca e a associação das qualidades pretendidas na
sua criação, são resultados de uma bem sucedida construção de imagem, ou seja, uma
significação da marca.
Este é o momento em que um produto deixa de ser apenas um objeto. A marca inserese na mitologia e na cultura dos povos no mundo, redimensionando conceitos de consumo e
necessidade, mas respeitando certas particularidades que variam de acordo com aspectos
geográficos, demográficos, culturais, religiosos, etc.
3.5 Brand Equity
Segundo Tauber (1998, p. 26), Brand Equity ou patrimônio da marca é o valor
incremental de um negocio sobre o valor de seus ativos fixos devido à posição de mercado
atingida por sua marca e o potencial de extensão da marca. De acordo com David Aacker,
Brand Equity está baseado em cinco pilares:
•
Lealdade à marca
A lealdade à marca reflete qual a probabilidade de que um consumidor irá mudar para
outra marca, especialmente quando a marca sofre alguma alteração seja no preço ou nas
características. À medida em que a lealdade à marca aumenta, a vulnerabilidade às ações da
concorrência diminuem. È um indicador do valor do patrimônio da marca que pode ser
facilmente relacionado a lucros futuros já que a lealdade à marca pode ser traduzida em
vendas futuras.
Podem ser usadas algumas medidas para determinar a lealdade à marca:
•
Taxa de recompra - que percentual de compradores de determinada marca irão
optar por essa mesma marca em sua próxima compra?
•
Percentual de compras - das ultimas cinco compras feitas por um consumidor, que
percentual foi para cada marca comprada?
•
Numero de marcas compradas – qual é o percentual de compradores de
determinado produto que compraram só uma marca? Duas marcas? Três marcas?
103
Um fator chave para determinar o nível de lealdade à marca é a medida de satisfação e,
talvez mais importante, o nível de insatisfação. Que problemas os consumidores estão tendo?
Quais suas fontes de irritação? Por que os consumidores estão trocando de marca?
•
Reconhecimento da marca
Brand Awareness ou reconhecimento da marca é a habilidade de um potencial
comprador em reconhecer ou lembrar que uma marca faz parte de determinada categoria de
produto. Envolve uma ligação entre a categoria de produto e a marca.
O reconhecimento da marca é o primeiro passo na tarefa de comunicação. É inútil
tentar comunicar os atributos da marca até que haja um nome estabelecido para ser associado
a esses atributos.
O reconhecimento da marca pode ser um sinal de presença, comprometimento e
substancia, atributos que podem ser muito importantes na decisão de compra. A lógica é que
se um nome é reconhecido deve haver uma razão tal como:
•
•
A empresa anunciou muito
•
A empresa já está no negocio há um bom tempo
•
A empresa tem uma ampla distribuição
•
A marca tem sucesso
Qualidade percebida
Pode ser definida como a percepção do consumidor sobre a qualidade ou
superioridade de um produto ou serviço quando comparado a outras alternativas. Difere,
portanto de conceitos relacionados tais como:
•
Qualidade real ou objetiva – a extensão com que determinado produto ou serviço
possui um nível de serviço superior
•
Qualidade baseada no produto – a natureza ou quantidade de ingredientes,
características ou serviços inclusos
•
Qualidade da manufatura – adequação às especificações, meta de “zero defeito”
104
A qualidade percebida não é necessariamente objetivamente determinada, em parte
porque é uma percepção e também porque envolve julgamentos sobre o que é importante para
o consumidor.
Atingir alta qualidade não é suficiente, a qualidade objetiva dever ser traduzida em
termos de qualidade percebida.
A qualidade percebida é determinada em função de um conjunto de possíveis
alternativas que um consumidor dispõe.
Os consumidores desenvolvem percepções de qualidade baseados na marca. Estudos
sobre extensão de marca mostram claramente que quando uma marca é anexada a uma classe
diferente de produto, pode afetar as percepções de qualidade.
•
Associações à marca
A associação á uma marca é qualquer coisa mentalmente ligada à marca. O
posicionamento de uma marca é baseado nas suas associações e na maneira pela qual essas se
diferenciam daquelas dos concorrentes.
Uma associação a um marca, feita pelo consumidor, será mais forte quando for
baseada em experiências próprias ou em continuas exposições à comunicação e também
quando for apoiada por uma rede de outras ligações. Assim a associação do Mac Donald's a
crianças seria muito mais fraca se fosse baseada apenas em comerciais mostrando crianças no
Mac Donald's, se não houvesse uma complexa rede envolvendo o Ronald Mac Donald's,
festas de aniversário infantis e caixinhas de Mac Lanche Feliz com brinquedinhos Mac
Donald's.
Uma imagem de marca é um conjunto de associações e representa percepções que
podem ou não refletir a realidade objetiva.
Há vários tipos de associações à marca: associações baseadas em atributos do produto,
em benefícios aos consumidores, em atributos intangíveis, no perfil do consumidor ou usuário
típico, em celebridades ou personagens e em classes de produtos.
Associações representam bases para a decisão de compra e para lealdade à marca. O
valor de uma marca está fortemente relacionado com as associações especificas da marca. Há
varias formas pelas quais as associações podem criar valor: ajudando a processar e reter
informação, gerando uma razão para compra, criando sentimentos e atitudes positivas e
criando uma base para extensos de marca.
105
A feliz associação do pequeno produtor Juan Valdez, montado em sua mula, com o
café da Colômbia, tornou-se mundialmente reconhecida.
•
Outras propriedades da marca
As outras propriedades da marca são as patentes, marcas registradas e relações com o
trade (canais de distribuição). Essas outras propriedades da marca são importantes na medida
em que inibem ou previnem a ação de concorrentes de tentar utilizar um nome parecido com o
intuito de confundir os consumidores. Uma marca que possui um histórico de boa
performance de venda pode controlar o espaço nas prateleiras de um canal de distribuição e
dessa forma garantir boa exposição e visibilidade.
•
Como o Brand Equity pode adicionar valor a uma empresa
De acordo com Aacker (1991, p.24) o Brand Equity ou patrimônio de uma marca pode
adicionar valor a uma empresa de diversas formas:
•
Pode fortalecer programas para atrair novos consumidores ou recapturar antigos
consumidores.
•
O reconhecimento da marca, a qualidade percebida e as associações da marca
podem motivar a compra e afetar a satisfação do consumo.
•
A utilização da marca geralmente permite a obtenção de uma margem maior seja
através da extensão de marca.
•
Pode também servir como alavancador no canal de distribuição. Assim como os
consumidores, os varejistas têm menos incerteza ao lidar com uma marca
conhecida. Uma marca forte pode ajudar a ganhar mais frentes na gôndola e a
conseguir maior cooperação na implementação de programas de marketing.
•
Finalmente, o patrimônio da marca oferece uma vantagem competitiva que
freqüentemente se traduz em uma barreira de entrada para novos concorrentes.
•
Valor da marca
106
O aumento das fusões e aquisições que vem ocorrendo nos últimos anos tem gerado
uma maior necessidade de se avaliar o valor das marcas da empresa em geral é muito
representativo, sendo às vezes muito maior do que o valor dos ativos tangíveis.
De acordo com Vicente Vilardaga (1997, p.C-1), a avaliação das marcas está
começando a se tornar um bom negócio para as empresas de consultorias. Das 60 avaliações
feitas pela Coopers & Lybrand em 97 países, seis foram exclusivamente para dimensionar o
valor das marcas e nas outras cinqüenta e quatro o nome foi um dos ativos avaliados.
Quanto mais diversificada a atuação da empresa e quanto maior o numero de marcas
mais difícil é a avaliação. É muito mais fácil avaliar empresas que colocam todos os seus
produtos sob uma marca “guarda chuva” como é o caso da Parmalat, por exemplo, do que
avaliar um portifólio de marcas como da Gessy Lever que possui uma grande variedade de
produtos com imagem independente da marca corporativa.
A marca Omo é com certeza uma das mais valiosas do Brasil, pois além da enorme
participação no mercado de detergentes em pó possui altíssimos índices de lembrança
espontânea e fidelidade. A marca Sadia também tem enorme valor, pois é Top of Mind em
diversas categorias além de possuir uma reputação de excelente qualidade.
Adquirir uma marca forte geralmente significa comprar uma alta participação de
mercado. Esse é o grande fato motivador de inúmeras fusões e aquisições que vêm ocorrendo
como a compra da Tostines pela Nestlé em 1993 e da Kibon pela Unilever em 1997.
O crescimento do interesse por parte das empresas em avaliação de marcas levou à
agencia de publicidade Young & Rubicam a elaborar um detalhado estudo sobre o assunto, o
Brand Asset Valuator (BAV). De acordo com Simara Zacarelli, diretora da pesquisa e
planejamento da Young & Rubicam (Moreira, p.40), o BAV avalia a força da marca junto ao
consumidor a partir da analise dos 4 pilares que a sustentam: diferenciação, relevância, estima
e familiaridade.
A diferenciação da marca é aquilo que a distingue, a relevância consiste na
importância atribuída pelo mercado consumidor à marca, a estima relaciona-se ao respeito
devotado por esse mesmo publico e finalmente, a familiaridade é o grau de envolvimento do
consumidor com a marca. Todas as três características podem ser aplicadas à marca café da
Colômbia, tendo no logotipo o pequeno produtor Valdez e sua Mula.
107
De acordo com a teoria do BAV, a diferenciação e a relevâ ncia indicam a vitalidade de
uma marca no mercado enquanto a estima e a familiaridade representam sua estatura, seu
status junto ao publico consumidor. Cruzados em um gráfico esses índices mostram a
vulnerabilidade ou força de uma marca.
Exemplificando, uma margem líder de mercado pode perder participação à medida em
que registra queda nos índices de vitalidade, mesmo mantendo boa estatura. Neste caso será
necessário trabalhar melhor os aspectos de diferenciação e relevância da marca.
•
Posicionamento de Marca
Cada empresa utiliza estratégias diferentes para enfatizar junto ao mercado uma ou
outra certa condição de diferenciação de um produto, entre tantos outros concorrentes. Para
Kotler (1998, p. 286), essa diferenciação pode estar na relação do preço médio ou alguma
característica técnica (numero de calorias de um alimento, por exemplo). Esta estratégia é
conhecida como Posicionamento de marca.
Desde concepção do produto até a campanha publicitária e promocional, a influencia
do posicionamento é decisiva. È igualmente importante e orientador para a estratégia
mercadológica, como também para um objeto de pesquisa cientifica qualquer. Para Kotler
(1998, p. 265), posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de
maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos
“consumidores alvos”.
A relação do posicionamento mercadológico com as estratégias de marca e de
comunicação produz um padrão no qual toda a empresa se estrutura, e também, gera um mito
em torno de si. Quando bem sucedidas essas estratégias transformam uma marca em sinônimo
de seus atributos, qualidades, ou até mesmo, em um termo de designação do próximo
segmento de mercado em que atua tal produto.
O posicionamento reflete um esforço de diferenciação do produto, no qual o
consumidor possa reconhecer uma certa particularidade incomum, particular, e até mesmo
exclusiva nesse momento, a marca associa-se a uma certa característica funcional ou
psicológica que pode vir a ser decisiva na lembrança de marca, no estimulo, no impulso ou na
decisão consciente e compra.
O conceito é de que existe uma preferência geral, ou afeto, distinta de atributos
específicos subjacentes. As pessoas simplesmente gostam de uma marca, e essa
preferência não pode ser satisfatoriamente explicada pelas percepções e crenças dos
108
consumidores quanto aos atributos da marca. A preferência é apenas refletida em
declarações de caráter geral (gostar, respeitar, ter amizade, ter confiança). O
conceito de confiabilidade pode, em alguns casos representar um atributo especifico.
Contudo freqüentemente, é também altamente correlacionado com a afeição geral.
(AACKER, 1998, p.22)
Segundo Aaker, por mais planejamento, estratégia e recursos envolvidos no processo
de construção de imagem e posicionamento de mercado, a ultima palavra é do consumidor.
Os resultados esperados dependem da reação afetiva do consumidor, não havendo
condições técnicas de antecipar conclusões sobre investimentos em promoção de marcas.
Mas, é claro que se exige do posicionamento de marca uma coerência estratégica do produto
das ações da empresa no mercado, ao longo do tempo, viabilizando-se uma comunicação
eficiente entre a empresas, o produto e o consumidor.
•
Lembrança de Marca
O conceito lembrança de marca é definido por Kotler (1998, p. 265), pela proporção
percentual de consumidores que se lembram de uma determinada marca, em pesquisas de
mercado. Em entrevistas, o consumidor é consultado, e, quando perguntado que qual produto
lhe vem à mente em primeiro momento, indicando uma tendência coletiva de retenção de
memória.
Essa retenção de memória em termos coletivos constitui um patrimônio não material, à
medida que influencia o resultado comercial de uma empresa. Esse patrimônio recebe vários
nomes diferentes. “Ponto de Comércio”, “Brand Equity” (Aacker, 1998), “Valor Simbólico”,
e outros disseminados na literatura gerencial, contábil, e de economia. A questão central deste
ponto é a possibilidade da lembrança de marca constituir-se ao longo do tempo um importante
fator de fomentos às vendas.
Uma empresa avalia a força de sua marca no mercado por três Aspectos: A
participação percentual comparativa com a dos concorrentes em vendas, a preferência do
consumidor e a lembrança de marca. Estas duas últimas são identificadas em pesquisas de
mercado sistematicamente desenvolvidas. Ao investir na aquisição de valores simbólicos
agregados para o crescimento da lembrança coletiva de marca, uma empresa fortalece o
posicionamento no mercado e agrega vantagens competitivas.
O fortalecimento de uma marca pode significar a diferença entre sucesso e o fracasso
de uma estratégia de manutenção ou expansão do crescimento de uma empresa. Em um
109
estagio de competição acirrada entre empresas, qualquer vantagem é importante. E a
liderança na questão de lembrança de marca pode ser decisiva para definição de novos
projetos empresariais, novas campanhas publicitárias e ações institucionais com respeito ao
posicionamento de marca e a responsabilidade social da empresa. A lembrança de marca
agrega valor patrimonial e mercadológico para essa marca, desde que associada à qualidade e
eficiência organizacional.
•
A imagem da Marca/Produto
Para Cobra (1991), o objetivo primário presente nas estratégias de marca consiste em
criar na mente do consumidor uma impressão da marca que a distinga de suas congêneres.
Tais estratégias freqüentemente tentam dar personalidade às marcas pela designação de traços
humanos ao produto.
Uma marca bem posicionada pode ocupar uma posição estratégica competitiva se for
sustentada por associações fortes. Segundo Pinho (1996), as associações contribuem para
adicionar valor à marca, diferenciando-a de seus concorrentes e estimulando emoções e
sentimentos. As associações podem até fundamentar as decisões de compra, envolvendo
atributos do produto ou benefícios ao consumidor, proporcionando uma razão específica para
compra ou o uso do produto.
A empresa que investe em publicidade trabalha, a todo o momento, tentando
desenvolver e manter determinados conjuntos de valores e atributos para a construção de uma
imagem de marca que se mostre coerente, apropriada e atrativa para o consumidor:
Como um dos componentes de marca, a comunicação pode com muita propriedade
ajudar na tarefa de criar e manter um conjunto atualizado e permanente de atributos,
valores, sentimentos e percepções conectados com a marca para revesti-la de um
sentido de valor que ultrapasse a mera percepção dos benefícios funcionais do
produto. (PINHO,
1996, p.63).
Outro importante papel desempenhado pela publicidade na construção das marcas está
em promover o seu conhecimento, em três níveis: reconhecimento, lembrança espontânea e o
Top of mind, que é o nível máximo de conhecimento. Mas, de maneira geral, o propósito
básico da publicidade é tornar a marca familiar ao consumidor.
110
Podemos, portanto, afirmar que os comerciais da Sadia e dos óleos de soja Soya e Liza
promovem a fidelidade do consumidor, ao explorar em suas mensagens os valores e
sentimentos que permitam estabelecer um relacionamento íntimo e prolongado, criando um
vínculo emocional, que determina a lealdade e o comprometimento do consumidor.
111
3 PRESSUPOSTOS E OBJETIVOS
Neste capitulo são descritos os pressupostos que fundamentaram a realização do
trabalho e relacionados os objetivos, que foram divididos em um geral e quatro específicos.
A perspectiva do referencial teórico será sobre a ótica do marketing institucional, de
relações publicas, de imagem, para determinar como as estratégias de marketing ajudarão para
aumentar os lucros do café. O presente estudo será de tipo dedutivo descritivo, e pretende
analisar o processo da criação da marca e imagem do café da Colômbia e do Brasil, buscando
encontrar as respostas entre o referencial mencionado, que sirvam para garantir a grife do café
colombiano e brasileiro e possam ajudar aos dois países para tentar superar a crise pela qual
está atravessando o mercado internacional de café.
Na atualidade o café apresenta uma redução no seu consumo no mercado
internacio nal, todo isso influenciado pelo surgimento de novos países produtores, a queda de
preços no mercado mundial, o aumento dos estoques de café nos países importadores, além de
uma redução significativa no consumo interno e das mudanças nos hábitos alimentares da
população ocorridas ao longo dos últimos anos. Recuperar essa queda e aumentar o consumo,
enfrentando a competitividade do setor de bebidas, não será tarefa fácil. Muitas ações deverão
ser feitas. Este trabalho tem a pretensão de ser um passo nesse sentido.
Duas colocações devem ser enfatizadas: a primeira é de Peters e Austin (1985), que
afirmam haver apenas duas maneiras de criar e manter clientes ao longo do tempo: cuidar
excepcionalmente bem do seu cliente com serviço e qualidade superiores e inovar
constantemente. A segunda observação é de Clancy e Shulman (1993), os quais afirmaram
que para colocar alguma coisa no mercado com sucesso, para consumidores finais ou para
industriais, seja produto ou serviço, tem-se que:
•
Avaliar o ambiente em que a empresa opera;
•
Acompanhar as mudanças de valores do consumidor;
•
Entender como tais alterações afetam os produtos e serviços da empresa.
Consideram ainda estes autores que uma analise dos estilos de vida e dos valores dos
usuários é critica para o sucesso do plano de marketing, que deve incluir: fatores
demográficos, avaliação da participação do mercado, analise da competição, necessidades,
112
gostos, valores e estilos de vida do consumidor, além de política e economia. Com base
nessas colocações, procurou-se verificar o significado do café para os países consumidores.
A questão central do trabalho pretende responder a seguinte pergunta; Quais são as
diferentes políticas de marketing desenvolvidas pela Colômbia e pelo Brasil durante a ultima
década, para enfrentar a crise do café no mercado internacional ?
Tendo como pressupostos:
•
Ambos países precisam ter maior agressividade no mercado internacional, desenvolver
novas tecnologias e promover fortes políticas de diferenciação que incentivem a produção
de café de melhor qualidade para enfrentar a conjuntura de super oferta.
•
A Colômbia sempre fez o marketing de que possuía um café nobre e de qualidade,
enquanto o Brasil deixou que se construísse uma imagem de que vendia café de segunda
linha, com isso o café colombiano tem preços melhores no mercado internacional.
O objetivo geral do trabalho é identificar as estratégias de diferenciação do mercado
utilizadas pela Colômbia e pelo Brasil para enfrentar a crise no mercado internacional de café.
Como objetivos específicos, tem-se:
•
Identificar as diferentes campanhas de marketing desenvolvidas pela Colômbia, e pelo
Brasil nos últimos anos.
•
Identificar e analisar as estratégias dos dois países na consolidação da marca e da imagem
do café no mercado internacional.
•
Conhecer as ações de marketing que incentivem a produção e consumo de café de maior
qualidade.
•
Identificar estratégias de diferenciação do produto.
Este trabalho pretende contribuir para o fortalecimento do setor cafeeiro de ambos
países. Sendo de grande importância para as entidades cafeeiras, as quais poderão ter uma
visão desde a ótica do marketing da situação atual das tendências do consumo do mercado
internacional do café.
Este estudo também permitirá comparar os esforços da Colômbia e do Brasil, por
conseguir produzir e manter uma imagem de café de boa qualidade que lhes permita superar
as dificuldades pelas que atravessa o setor.
113
Sugerir novos usos para aumentar o consumo; (refrigerantes, sorvetes, bebidas). O
setor de produção de café que ao longo dos anos foi comprovadamente distribuidor de renda,
um aumento no consumo interno e externo exigirá dele um aumento na produção agrícola e,
conseqüentemente, na necessidade de mais mão de obra para a colheita.
•
O modelo de análise
Como o objetivo do trabalho foi, identificar estratégias de diferenciação de mercado
em ambos países para o café, a metodologia usada consistiu em primeiro lugar fazer um
levantamento e revisão da bibliografia selecionada referente ao setor agro- industrial de café,
suas características, peculiaridades, história e importância, além de um levantamento sobre o
comportamento do consumidor e, em especial do consumidor de café.
Foi realizada também uma revisão sobre estratégias, especificamente sobre estratégias
de marketing. Após a revisão da literatura selecionada, foram realizados os levantamentos de
informações sobre o marketing do café em ambos países. Da posse dos dados obtidos,
considerações foram realizadas sobre estratégias de marketing direcionadas para promover o
café no mercado internacional.
Vale ressaltar que o presente trabalho é exploratório, na medida em que descreve duas
realidades a partir da reinterpretação de dados secundários, disponíveis em ambos países
através de estatísticas macroeconômicas e produzidas por associações de classe.
O ideal teria sido conduzir um estudo de percepção de marca nos países consumidores,
notadamente nos países europeus e da América do Norte. Entretanto, o alto custo deste
empreendimento, bem como o tempo gasto em contatos com os respectivos ministérios de
Relações Exteriores que conduziria as pesquisas, algumas de natureza qualitativa (grupo
focal) contribuíram para que o desenvolvimento deste trabalho ficasse limitado a interpretação
dos dados disponíveis.
A figura 08 mostra o modelo de analise utilizado para a realização do trabalho.
114
Figura 08. Modelo de análise
Análise do Ambiente Agroindustrial do café:
-Associações
-Produtores
-Intermediários
-Torre fadores
-Pontos de Vendas
Estratégias de Marketing Direcionadas ao Mercado Externo.
- Produto
- Promoções
- Preço
- Distribuição
OBJETIVO
Aumento do consumo de café no mercado Externo
Fonte: Elaborado pelo Autor.
Compreender a cadeia agro- industrial do café é condução preponderante para
estabelecer estratégias mercadológicas que levem ao aumento do consumo. O café deve ser
sempre visto dentro de um contexto maior, desde a produção até o consumo final. Sendo um
produto originado do setor agrícola, de cultura perene, de alta dependência climática e que faz
uso de mão-de-obra intensiva, sua oferta não pode ser aumentada ou diminuída em intervalos
de tempo muito curtos.
Batalha e Silva (1995, p.30), questionando os procedimentos de caracterização dos
vários mercados que compõem a cadeia agro- industrial para a aplicação dos conceitos e
técnicas de marketing, defende que não tem sentido falar em “Marketing Agro- industrial”,
uma vez que o enfoque, as ferramentas e as variáveis mudam de acordo com a posição que
ocupam dentro da cadeia e do mercado para o qual as estratégias de marketing se destinam.
Esses autores identificaram e caracterizaram 4 tipos de mercados dentro do sistema
agro- industrial, para os quais as atividades de marketing devem direcionar: marketing rural,
marketing agrícola, marketing agro- industrial e marketing alimentar. Este ultimo situa-se no
nível do consumidor final e aborda dois aspectos marketing do produto e marketing da
distribuição.
115
O presente trabalho se prenderá mais ao marketing alimentar e ao marketing agroindustrial direcionados ao mercado externo, onde estão colocados os esforços de ambos países
para “produzir um plano de marketing capaz de recuperar a imagem do café no exterior”.
Ribeiro et al. (1998), em estudo sobre a competitividade da cadeia agroalimentar do
café, comentam que o aumento da competição no mercado internacional e nacional, após a
abertura dos mercados vem exigindo dos diversos produtores e empresários da cadeia do café
uma maior integração para a busca continuada de agregação de valor ao produto. O foco não
deve ficar apenas na produção de café, a commodity, mas em todos os agentes econômicos
envolvidos no processo, desde a produção até o consumo.
Estabelecer estratégias efetivas no mundo moderno não é tarefa fácil. Com o processo
de mudanças permanentes alavancado pelo desenvolvimento tecnológico e globalização da
economia, o sistema de definição de estratégias se tornou mais complexo, menos dependente
de previsões e instrumentos de planejamento e mais criatividade, intuição, tecnologias e
informações.
Estratégias que funcionem hoje são aquelas mais revolucionarias, que não só
abrangem a organização, como também o setor econômico ao qual ela pertence.
(HAMMEL & PRAHALAD, 1995; McKENNA, 1993).
No caso de produtos como o café, produzido por um grande número de pequenas
unidades de produção, altamente dependente do clima e com características de commodity, as
ações estratégicas têm que partir das instituições que controlam, interessam ou defendem o
setor. Instituições representativas de empresas produtoras, processadoras ou distribuidoras
devem coordenar o estabelecimento de estratégias institucionais para o desenvolvimento da
cadeia do agronegócio do café.
De acordo com Clancy e Shulman, (1992) Setores e empresas que queiram ser
competitivas devem possuir estratégias de marketing direcionadas para o desenvolvimento
como um todo de forma cooperativa, e cada empresa deve estabelecer estratégias de
marketing direcionadas para sua marca especifica. O marketing da empresa deve destacar sua
marca, mas deve também contrib uir para a valorização da imagem do setor.
Corroborando com as colocações de Hamel e Prahalad (1995) na área de
mercadologia, McKenna (1993), afirma que marketing é uma questão de criar mercados, não
de participar do mercado.
116
É preciso criar novos padrões e para criar posições duradouras no mercado, as
empresas têm que criar relações fortes com os clientes, fornecedores, distribuidores,
revendedores, pessoas influentes no setor, membros da comunidade e jornalistas que
controlam o fluxo de informações e as opiniões a respeito do setor, além, é claro de estarem
atentos aos desejos e necessidades dos consumidores finais.
•
Estratégias de marketing para o café
Para que o marketing do café seja eficaz, é necessário que seja relacionado
institucionalmente e de forma integrada entre os diversos componentes (cafeicultores,
cooperativas, associações, armazéns, corretores, torrefadores, supermercados, bares,
restaurantes e casas especializadas). Ou seja, que se realize uma campanha de marketing por
um órgão da cadeia, com a participação de todos seus integrantes. Não é uma tarefa fácil
aglutinar todos os participantes de cadeia do café, mas seria uma atitude que geraria grandes
benefícios para o setor como um todo.
Praticamente todas as propostas de formulação de estratégias possuem uma estrutura
básica, a qual leva em conta a analise do ambiente nos seus aspectos políticos, econômicos,
sociais, tecnológicos; a analise da organização em função de seus recursos, valores, estruturas
e competências; a analise e definição de objetivos, metas, propósitos e missão e, finalmente,
os procedimentos para a implementação das decisões tomadas.
Fundamentado nessa estrutura básica de formulação de estratégias é que se sugere a
análise das organizações cafeeiras de ambos países, na expectativa de estar contribuindo para
a construção do setor do café no futuro.
Conforme Hammel e Prahalad (1995), McKenna (1993), Kotler (1994), estratégias de
marketing estão relacionadas a criar clientes, manter clientes e inovar sempre ou, ainda,
identificar um nicho de mercado, comunicar com ele e mantê- lo com vendas especificas e
bons serviços, é uma das tarefas mais decisivas para o sucesso do negócio.
Descobrir um grupo de pessoas cujas necessidades não estão bem atendidas e com
potencial para comprar é a chave para a identificação de um nicho. Aprender a comunicar-se
com ele é apenas uma questão de conhecê- lo profundamente e saber utilizar as diversas
técnicas de comunicação. Mantê-lo com vendas efetivas e bons serviços, é tarefa definitiva
para a prosperidade e deve estar relacionado a um programa de qualidade dentro da
organização.
117
Estratégias de marketing para o café devem levar em consideração o publico não
consumidor de café, os jovens, os consumidores de chá, eles serão os consumidores no futuro.
Sendo um setor arraigado em tradições sociais, psicológicas e comportamentais, agir sobre
esse publico alvo é basicamente a forma mais fácil de modernizar a cadeia do café e colocá- la
em igualdade de condições para competir dentro do setor de bebidas.
Fundamentado na revisão literária selecionada, e na pesquisa de mercado realizada por
Ricardo Souza Leite (1999), na região de São Paulo e Minas Gerais para aumentar o consumo
de café nos jovens, a estratégia de composto de marketing abordando o composto de oferta e
de promoção, nos 4 Ps, serão descritas as sugestões de estratégias direcionadas para novos
consumidores, para as diversas instituições que compõem o agronegócio do café.
•
Estratégias políticas e administrativas
Todos os componentes da cadeia são responsáveis pelas estratégias políticas e
administrativas que constróem a sua imagem. Como verificado nos resultados da pesquisa,
predomina uma imagem negativa do café, principalmente entre os jovens e novos
consumidores, aqueles que não o tomam, pois associam muito café com vício e cigarro. A
expressão positiva mais associada é estimulante, e duas outras bastante associadas são
trabalho e tradição, com significados neutros.
Campanhas de marketing institucional devem ser implementadas, principalmente pelas
instituições representantes do setor, para reverter a imagem que o jovem e possíveis
consumidores têm do café. Campanhas de conscientização sobre os pontos positivos do café,
como poder estimulante, o papel social, o requinte e o aconchego são apelos de comunicação
que devem ser usados para reposicionar a imagem do café na mente do consumidor.
•
Estratégias do produto
Considerando que o café é uma bebida tradicional nos países produtores, ele se
encontra na fase de maturidade de seu ciclo de vida, já dando sinais de entrar na fase de
declínio. Segundo dados da OIC (2000), ABIC (1996), Federacafé (1999), o consumo per
capita nos principais países consumidores têm diminuído bastante. É momento de reverter
essa tendência natural da maioria dos produtos, tomando medidas para revigorar o consumo.
118
De acordo com Kotler (1994), nesta fase do ciclo de vida recomenda-se fazer uma
diversificação geral de produtos, de sistemas de distribuição e do composto de promoções. No
caso específico de produtos é necessário diversificar marcas, modelos, características,
sabores, embalagens, processos produtivos e todo tipo de ação necessário para adequação às
novas exigências dos consumidores.
Cada produto ou serviço de sucesso, novo ou reintroduzido, tem que ter um
posicionamento poderoso, que atraia os compradores atuais e potenciais para ele e os afaste
das marcas adversárias ou produtos substitutos. Desenvolver um posicionamento de sucesso
significa conhecer o ambiente do mercado e o alvo de mercado ótimo.
Segundo Ricardo de Souza Sette (1999), o produto café deve ser completamente
reposicionado para os jovens e novos consumidores no que diz respeito a sabor e praticidade.
Sabor não agrada a maioria dos jovens. Não é um produto pratico, é quente e tem que ser
preparado, tornando-o não atraente.
Segundo o autor, as embalagens do pó de café são pouco atraentes, tradicionais e
ultrapassadas, todas muito parecidas, nenhum diferencial, pouco práticas: difíceis de abrir,
estouram e vazam, na opinião dos jovens. Percebe-se que há grande fidelidade à marca,
compram a mesma marca utilizada pelos pais e usam como critério para a escolha: café forte
aromático, pois rende mais.
Para Sette (1999, p. 144), o primeiro aspecto a considerar numa estratégia de
marketing direcionada para jovens e novos consumidores, trata da adequação do produto às
necessidades e desejos desse novo publico. Os principais atributos que devem ser
considerados são:
•
Sabor: os jovens consumidores assíduos de café preferem um produto mais forte,
encorpado, com sabor mais acentuado e declaram-se satisfeitos com os produtos
existentes no mercado. Já os consumidores de pequenas quantidades e os não
consumidores, que constituem em ampla maioria, manifestam que preferem um
café mais suave, mais doce e mais fresco;
•
Temperatura: o jovem se identifica mais com produtos frios; bebidas refrescantes
à base de café terão maiores chances de serem preferidas pelos jovens;
•
Embalagem; precisam ser mais adequados ao consumidor. Foram manifestadas
reclamações quanto à dificuldade de abrir e a falta de atratividade dos desenhos e
119
cores das embalagens, as quais transmitem somente imagens associadas ao antigo,
velho e tradicional;
•
Processo de preparo; o café, da forma tradicional como é preparado e servido não
é adequado ao jovem que o consideram como pouco prático. Torna-se necessário o
desenvolvimento de novos produtos e novos processos, novas receitas culinárias e
novas máquinas devem ser desenvolvidas e/ou divulgadas para facilitar o processo
de preparo.
A estratégia básica de marketing para produtos, direcionada ao novo publico não
bebedor de café, é o incentivo para o desenvolvimento de novas marcas e novos produtos.
•
Estratégias de preços
As estratégias de preços devem ser condizentes com a qualidade, diferenciação e com
o posicionamento pretendido ou estabelecido em comparação com os concorrentes. Produtos
diferenciados quanto a qualidade, origem, embalagem, distribuição ou serviços, em que o
valor agregado é percebido pelo consumidor, deve adotar a estratégia de preços mais altos que
os concorrentes, porém, se o produto não apresenta nenhum diferencial, a alternativa é colocar
o preço mais abaixo que o da concorrência, reduzir a imagem de ganho e aumentar o volume
do negócio. Considerando a crise de super oferta no mercado internacional e a queda nos
preços de café verde, a estratégia de diferenciação dos cafés especiais ou gourmet de manter
preços elevados é a mais indicada.
•
Estratégias de promoções
O composto promocional, conforme descrito por vários autores, abrange promoção de
vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas e marketing direto.
Segundo Sette (1999, p. 146), as propagandas de café no Brasil, são classificadas
como tradicionais e pouco atrativas. Estão sempre associadas ao café da manhã, dia bonito,
família, fazenda moagem e torrefação. Algumas propagandas tentam uma modernidade, mas
não conseguem quebrar a imagem de tradicionalidade sedimentada na mente ao longo dos
anos.
As propagandas utilizadas na promoção do café colombiano pela Federacafé com a
personagem “Juan Valdés” são percebidas como modernas, inovadoras, criativas que usam
120
uma linguagem jovem, moderna sendo muito lembradas pelos consumidores no
mercado Americano.
Investimentos em publicidade no sentido de valorização e rejuvenescimento do
produto devem ser realizadas, além de procurar neutralizar a imagem de produto prejudicial à
saúde e valorizar seu aspecto estimulante no sentido positivo. Associar café ao sucesso
profissional chama a atenção do publico jovem não consumidor de café, a maioria espera ter
um bom emprego ou um negocio profissional de sucesso no futuro.
Campanhas para fortalecer a imagem internacional do café produzido e exportado pela
Colômbia e pelo Brasil devem ser impleme ntadas pelas entidades cafeeiras de ambos países.
Esclarecer sobre origens, tipos, processamentos e qualidades do café são ações que
contribuem para o posicionamento e construção da imagem do café na mente dos novos
consumidores. Patrocínios de eventos internacionais, férias, leilões relacionados com a
promoção do produto no país no exterior que contribuem para o posicionamento e construção
da imagem do café no mercado nacional e internacional.
Patrocínios de eventos relacionados com jovens devem ser incrementados, ofertando
variedades de cafés e qualidades adequadas. Participação em eventos escolares, incentivando,
estimulando e esclarecendo sobre as qualidades positivas do café, devem ser praticados por
todos os agentes da cadeia.
Quanto à força de vendas, ela deve ser implementada em todos os sentidos, desde o
produtor rural, atacadistas, supermercados, casas especializadas até exportadores e reexportadores. É preciso criar uma consciência para o incremento no consumo. Um dos
grandes apelos deve ser para conscientizar todas as pessoas e organizações envolvidas com
café a oferecer produtos a base de café com grãos da melhor qualidade e origem.
No que diz respeito a relações publicas, da mesma forma que na força de vendas,
esforços conjuntos devem ser direcionados para conscientizar os agentes que se relacionam
com a imagem e promoção do café a trabalhar os aspectos positivos do consumo do café. São
necessárias campanhas globais, nacionais e internacionais específicas para os agentes de
opinião. Quanto ao composto promocional marketing direto, pouco ou quase nada tem sido
desenvolvido para a promoção de produtos derivados do café. Uma nova infinidade de ações
podem ser implementadas com o objetivo de se comunicar com os novos consumidores e
levar até eles os pontos positivos relacionados com aspectos emocionais que a bebida café e
seus derivados podem causar.
121
•
Estratégias de pontos de venda e canais de distribuição
Considerando-se os sistemas de distribuição desenvolvidos nos países do primeiro
mundo, muitas inovações podem ser implementadas como casas especificas, lojas de
conveniência, quiosques, locais específicos como faculdades, festas, eventos; locais em que o
consumo seja possível em situação de relaxamento e prazer: sentados, com ar condicionado,
onde seja possível encontrar com amigos; locais que atribuiriam ao café atributos como status,
charme, elegância e sofisticação; locais práticos, em que o produto possa ser consumido nas
ruas, nos carros, e nas rodas de amigos, explorando os atributos praticidade, descontração e
modernidade.
Segundo Mackenna (1993), com o avanço da tecnologia tem permitido a
produção com qualidade e com características semelhantes entre os produtos dos diversos
concorrentes, as maiores possibilidades de diferenciação vêm através dos serviços.
A fronteira entre produto e serviço está desaparecendo; elementos que antes pareciam
independentes, hoje estão se tornando únicos. Serviço passou a ser visto como o processo de
criação de um ambiente de informação, garantia e conforto para o consumidor. Muitos
serviços podem e devem ser adicionados ao café e derivados para que ele possa ser mais
aceito pelos consumidores nos pontos de vendas; como embalagens mais práticas, entrega a
domicilio, tratamento especial em ambientes sofisticados, um sistema de distribuição
programado com minimização de custos e uma serie de outros serviços, a exemplo do que
vem ocorrendo com as concorrentes do setor de bebidas.
Para Dias (1993), o serviço oriundo da administração do sistema de distribuição que
tem como objetivo a maximização das utilidades de tempo, lugar e posse, pode ser o
diferencial para a vantagem competitiva.
Segundo Sette (1999), hoje o sistema de distribuição de café no Brasil e na Colômbia
ainda mantém uma estrutura tradicional com poucas inovações e inadequada às exigências do
mercado, estratégias de marketing para o café devem necessariamente abordar aspectos
inovadores na distribuição.
•
Estratégias de diferenciação dos países produtores
A queda do consumo no âmbito interno nos anos 70 e 80 e a perda de participação no
mercado externo têm levado produtores, indústria e exportadores a buscar novas estratégias
122
para reverter essa situação, bem como para se colocar, de modo competitivo, nos
nichos de mercado que se abrem.
O Caso Brasileiro
No caso brasileiro, de acordo com Ormond et al. (1999, p.38), foram identificadas três
formas de atuação, todas provenientes de esforços coletivos no âmbito da iniciativa privada. A
auto-regulação objetiva a reconquista do mercado interno, enquanto as duas outras estratégias
envolvem também o mercado externo e, através da divulgação da qualidade do produto,
procuram fugir da “comoditização”.
Auto-Regulação
A partir dos anos 70, com o agravamento da crise financeira do Estado, foram sendo
reduzidos os recursos do IBC, levando ao fim do subsídio à matéria-prima para as indústrias
torrefadoras nacionais. Com a aceleração da inflação, e considerando a importância do café na
composição dos índices de preços, ele passou a ter preço ao consumidor fortemente
controlado. Essa situação impediu que as empresas torrefadoras transferissem para o varejo os
constantes aumentos de preço da matéria-prima, gerando uma grave crise no setor.
Em março de 1973, os representantes dos Sindicatos das Indústrias de Torrefação e
Moagem de Café de diversos estados da Federação criaram uma associação nacional como
forma de melhor negociar com o governo políticas de interesse dos torrefadores, uma vez que
até então a influência do elo da indústria da torrefação no sistema como um todo era exercida
de forma assistemática.
Apesar de a regulamentação proibir a adição de produtos estranhos ao café, a
legislação não era respeitada, e as fraudes e adulterações no café vendido no varejo eram
crescentes. Uma pesquisa concluída em janeiro de 1988 mostrava que 67% dos brasileiros
consideravam o café consumido no mercado interno de má qualidade. A análise de amostras
de café mostrou que mais de 30% das marcas de café analisadas burlavam a legislação, com
impurezas (cascas, palha etc.) acima do limite de tolerância ou com misturas de outras
substâncias no café torrado e moído (adição de milho, cevada, centeio e caramelo).
Com o fim do monopólio do IBC na distribuição do café verde, muitas empresas
passaram a comprar matéria-prima no mercado baseadas em testes e provas realizados pelos
comerciantes. A indústria encontrava-se estagnada e tecnologicamente superada. A
capacidade ociosa, estimada em 40%, inibia investimentos, o que, aliado à descapitalização
123
do setor, resultava em um parque instalado com uma idade média de 7,6 anos, num
momento em que as indústrias no mundo passavam por forte atualização tecnológica.
A indústria passou a defender junto ao IBC a criação do Programa de
Autofiscalização, no qual as próprias empresas firmariam o compromisso de garantir a pureza
do café. A idéia do programa foi encampada pelo IBC em novembro de 1988, e em agosto de
1989 foi feito seu lançamento nacional, antes mesmo do Código de Defesa do Consumidor.
Reconhecia-se a legitimidade da Associação Brasileira da Indústria do Café (ABIC) de cuidar
da fiscalização do setor e das análises das amostras de café de todo o país, com o auxílio de
empresas de auditoria independentes. Ao IBC caberia a responsabilidade de punir as empresas
cujos produtos apresentassem impurezas ou misturas. Foi criado o Regulamento/Acordo de
Controle de Pureza do Café Torrado e Moído, que estabeleceu as regras para a obtenção do
direito ao uso do “Selo de Pureza Abic”.
As coletas do programa são ininterruptas, efetuadas em pontos de venda ao
consumidor, e representam o universo das marcas existentes no mercado.
Com a extinção do IBC, sem que a fiscalização e a punição fossem atribuídas a outro
órgão específico, surgiu um entrave na adoção do Programa. À Abic restava punir seus
associados com a exclusão do seu quadro, impedir o uso do selo de pureza e denunciar às
autoridades competentes, mas a entidade não possuía o poder de coerção que tinha o IBC em
multar ou até fechar a empresa.
Com o tempo, o consumidor passou a identificar o selo de pureza, e a sua presença na
embalagem do café passou a ser reconhecida como um indicador de qualidade. Atualmente,
540 empresas participam do Programa, englobando 60% do total de café produzido no Brasil.
A adesão ao Programa passou a significar, para as micro e pequenas empresas do segmento,
um marketing importante.
Os esforços de marketing e a melhoria de renda e da qualidade do café foram fatores
importantes na reversão da queda do consumo, que caiu de 4,7 kg per capita na década de 60
para 2,3 kg per capita em meados dos anos 80, mas retornou ao nível de 3,6 kg per capita em
1998.
Selo de Origem
124
Desde sua primeira edição em 1991, os concursos da Ilycafé, torrefadora italiana com
tradição acumulada na exploração de nichos de café go urmet, tiveram ampla divulgação e
repercutiram fortemente junto ao mercado cafeeiro. A empresa exporta para quase 60 países.
Dada a presença maciça de produtores do cerrado de Minas Gerais entre os premiados,
em pouco tempo as imagens do café da região e do próprio concurso ficaram associadas. A
qualidade do café do cerrado tornou-se conhecida internacionalmente.
Em 1998, quando aconteceu o 7º Prêmio Brasil de Qualidade de Café para Expresso,
promovido pela Illycafé, concorreram 534 produtores de 60 municípios de todo o país. Dos 50
finalistas, 40 eram de Minas Gerais e 10 de São Paulo. Os cafeicultores do cerrado mineiro
ganharam os 10 primeiros prêmios.
O reconhecimento do café do cerrado de Minas nos concursos da Illycafé alertou os
produtores e estimulou o nascimento, em 1992, do Conselho das Associações de Cafeicultores
do Cerrado (Caccer), que tem por objetivo valorizar o café produzido na região e foi
responsável, nesses últimos anos, pela articulação de ações estratégicas e de marketing, além
do assessoramento técnico e comercial aos produtores. Devido em grande parte a essas
iniciativas, o café do cerrado já é visto como um símbolo de qualidade e agregação de valor
na cafeicultura brasileira.
A certificação de origem, prática comum nos mercados de alimentos e bebidas
europeus, e mais recentemente no Chile e na Argentina, se aplica a produtos que possuem
atributos qualitativos indissociáveis das características próprias de uma região ou
microrregião bem delimitada, sejam elas relativas ao clima, ao solo, à história ou à mão-deobra. São produtos cujos processos de produção não são reproduzíveis fora do local de
procedência tradicional e, em vista disso, são protegidos por uma legislação e denominação de
origem, que os certifica e fiscaliza sua autenticidade.
A marca Café do Cerrado, lançada em julho de 1993, objetivava garantir um
diferencial de preço para o produtor, evitando que o café fino do cerrado servisse apenas para
valorizar as ligas dos exportadores. Seu primeiro lote, com 1.400 sacas, foi exportado para a
Bélgica, em dezembro do mesmo ano, com preço cerca de 8% superior ao que era praticado
na época para o café da região.
Em 1995, fruto de gestões do Caccer, foi publicada a Portaria 165/95, do Instituto
Mineiro de Agropecuária (IMA), que “delimita as regiões produtoras de café do Estado de
Minas Gerais para a instituição de certificado de origem”, define a localização geográfica de
125
todas as regiões e os tipos de café mais produzidos em cada uma, deixando a regulamentação
de emissão do certificado de origem para ser feita posteriormente.
Em 1996, o Caccer criou uma central de cooperativas do café do cerrado (a
Expocaccer), com três cooperativas filiadas:
Coocaccer Araguari, Coocaccer Patrocínio e Coocaccer Núcleo Acarpa. No mesmo
ano foi firmado um acordo de representação do Café do Cerrado na Argentina, no Chile e no
Uruguai com a empresa Cafecol Argentina S.A.
Em dezembro de 1996, foi instituído o regulamento do certificado de origem para os
cafés de Minas Gerais – batizado de Certicafé –, cujo lançamento oficial aconteceu em junho
de 1997. A partir dessa data, os cafés do estado recebem este certificado, desde que
submetidos ao IMA para exame de amostra, e devem portar selo de origem na sacaria. Tratase do primeiro sistema oficial de denominações de origem de café no Brasil.
O lançamento da marca Café da Bahia, em 2001, se constituiu na nova estratégia do
governo do Estado para expandir o agronegócio, a certificação tem como objetivo promover e
valorizar o produto em diferentes regiões onde é cultivado (Planalto, Cerrado e Atlântico)
visando a competitividade nos mercados nacional e internacional.
•
Nichos de Mercado
Fundada em 1991, a Associação de Produtores de Cafés Especiais (Brazil Specialty
Coffee Association – BSCA) tem por finalidade promover o produto de seus associados,
destacando o padrão de excelência dos cafés brasileiros, através de pesquisa e difusão de
técnicas de controle de qualidade. Tem participado dos principais eventos internacionais,
relacionados ao mercado de cafés especiais, também designados como gourmet. Desde 1992,
participa da feira da Speciality Coffee Association of América e também, desde 1993, de
eventos na Alemanha, Suíça, Itália, Áustria, Inglaterra, França e Noruega, além de ter atuação
contínua na promoção e apresentação dos cafés especiais brasileiros, através da distribuição
de material de propaganda e amostras e da realização de provas de degustação no Brasil e no
exterior.
Desenvolve, além disso, um trabalho de informação técnica das características de
qualidade dos diferentes tipos regionais de café brasileiro. Coordena, no Brasil, o Projeto do
Café Gourmet da OIC, que envolve o trabalho de consultores internacionais nas áreas de
126
qualidade e marketing, financiado por recursos do Fundo Comum de Produtos Básicos e
administrado pelo Centro Internacional de Comércio, órgão da Organização Mundial do
Comércio (OMC). Seu objetivo principal é o desenvolvimento sustentado da qualidade para
que sejam obtidos preços mais altos para uma parcela da produção brasileira.
•
Novos Produtos – “Cafés Especiais”
Entre as variedades arábicas, vendidas pelos países da América Central e pela
Colômbia, e a maior parte da exportação brasileira não existem diferenças intrínsecas de
qualidade, que são determinadas pela colheita e pelo tratamento pós-colheita.
No Brasil, os grãos são colhidos na maioria por derriça, não permitindo a separação,
durante a colheita, dos grãos secos, maduros e verdes. A secagem conjunta desses grãos
acarreta um nível de heterogeneidade que influencia diretamente a qualidade da bebida.
Assim, essa separação é o primeiro passo do tratamento pós-colheita e tem
importância significativa na qualidade do produto final. O despolpamento do grão maduro, a
secagem adequada, a retirada da casca interna e a seleção dos grãos por tamanho completam o
tratamento pós-colheita, e o produto ainda será testado na prova de bebida. Do resultado desse
processo podem ser extraídos vários tipos de grãos de café. Aqueles de maior tamanho, maior
uniformidade de cor, menor quantidade de defeitos e melhor qualidade de bebida constituem a
melhor porção da safra e passaram a receber a denominação de café especial.
A rigor não há uma definição precisa do que seja um café especial. Trata-se de uma
denominação de apelo mercadológico. Porém, a partir do conceito de que se trata de um
produto de qualidade superior, sua identificação pode ser extraída das classificações
existentes no mercado ou da antiga classificação oficial.
•
Identificação
Embora existam várias classificações de café, ligadas ao interesse de cada exportador
e, muitas vezes, ao seu próprio esforço de marketing, todas elas usam como referência a
Tabela Oficial Brasileira de Classificação do Café, emitida pelo extinto IBC. A classificação
envolve basicamente três aspectos:
•
tipo (quantidade de defeitos);
•
número da peneira, no que se refere ao tamanho; e
127
•
denominação de mercado, no que se refere ao padrão de bebida.
Outras especificações, quanto à forma do grão e ao tipo de secagem, podem ser
usadas, porém não são as principais. Importante mesmo, além das acima citadas, é a cor –
verde por definição.
A Abic promove, em parceria com o SEBRAE, cursos para degustadores e
classificadores de café e para a formação de blends, único sobre o qual se tem informação
destinado a formar mão-de-obra qualificada para essa atividade.
•
Registro
Como dito anteriormente, essas classificações são usuais do mercado e não há
necessidade formal de registrá-las. O processo de determinação do padrão exportado inicia-se
com a exigência do comprador, que pode solicitar a remessa de uma amostra para o local de
entrega ou determinar que alguma empresa, no país, faça a auditagem por ocasião do
embarque. Na nota fiscal pode constar o padrão negociado ou não, na guia de exportação, no
entanto, só consta a classificação tributária.
Não há, portanto, nenhum documento oficial que ateste a tipificação do café
exportado. É costume das empresas exportadoras manter uma amostra do lote embarcado, em
seus almoxarifados, por um período de aproximadamente seis meses, para resolução de
possíveis controvérsias.
As associações de produtores de cafés especiais têm utilizado formas de controle de
qualidade junto aos seus associados. Apenas as de Minas Gerais estão autorizadas por lei
estadual a certificar a qualidade do produto. Não existe nenhuma entidade em nível federal
que seja responsável por atestar a tipificação ou a qualidade do café exportado.
•
Cafés Orgânicos
Os produtos orgânicos estão ampliando sua participação no mercado. Com o café não
poderia ser diferente. Uma parcela dos consumidores está buscando e pagando por produtos
de melhor qualidade, livre de resíduos agroquímicos e que não agridam o meio ambiente.
O café orgânico é produzido de acordo com práticas naturais e utilizando adubação
orgânica, que tem grande capacidade de reestruturação do solo, contribuindo inclusive para
evitar erosão e recuperar terras degradadas ou solos excessivamente arenosos. A sua produção
se tornou uma alternativa atraente em vista da demanda crescente dos Estados Unidos e do
128
Japão. Para ser considerado café orgânico, a lavoura deve estar sem uso de defensivos e
adubos químicos durante pelo menos três anos. No Brasil, já existem organismos que
orientam os produtores, avaliam e certificam o café orgânico, o que é um elemento
fundamental.
Segundo o Instituto Biodinâmico (IBD), apenas 10 mil sacas são efetivamente
comercializadas no mercado mundial como café orgânico. Estima-se que existam apenas 100
cafeicultores produzindo esse tipo de café no mundo. No Brasil apenas nove produtores
possuem o selo de certificação. O preço pago pode chegar a duas vezes o praticado no
mercado tradicional. Em virtude do crescimento da demanda e da pouca oferta, o café
orgânico está bastante valorizado, porém com a entrada de outros produtores nesse mercado o
preço não deve superar 30% o do café tradicional.
Segundo informações da Associação de Cafeicultura Orgânica do Brasil (Acob),
mesmo utilizando os métodos naturais a produtividade pode chegar a 23 sacas beneficiadas
por hectare, com custos variando de U$ 80 a U$ 120 por saca, índices equivalentes aos da
produção tradicional.
No Brasil, o consumo desse tipo de café ainda é incipiente, porém nos Estados Unidos
o café orgânico participa com 5% do consumo de cafés finos. Apesar de o México ser o maior
produtor de café orgânico, o Brasil é o único país do mundo que possui a marca Greenpeace –
organização ecológica internacional, com mais de seis mil associados no Brasil. O
Greenpeace Organic by Ituano é feito apenas com cafés orgânicos comprados dos produtores
do sul de Minas Gerais, cuja embalagem contém especificações sobre a origem do produto e o
modo de produção. É embalado a vácuo, sem uso de PVC ou de outros materiais prejudiciais
ao meio ambiente. A embalagem externa é feita com papel produzido sem cloro.
O café orgânico da Ituano, ao mesmo tempo que aproveita a tendência crescente na
Europa, nos Estados Unidos e no Japão no sentido de oferecer produtos chamados
“ecologicamente corretos”, obtém, com o aval do Greenpeace, um reforço de marketing,
podendo vir a conquistar uma fatia do público jovem ligada a produtos naturais e sem
agrotóxicos. O Greenpeace pretende levar esse café para os 36 países onde atua, por meio de
seus escritórios e associados. É um mercado bastante promissor, pois na Europa já existem
supermercados que só trabalham com cafés orgânicos.
129
•
Produtos Derivados do Café
A conquista de novos espaços e novos produtos à base de café deve-se muito à
popularização do cappuccino, que vem crescendo em média 20% nos últimos anos, e do
surgimento do café expresso.
O centro de nutrição da Abic tem catalogadas mais de 300 receitas feitas à base de
café, tais como drinks com ou sem álcool, doces, sorvetes, biscoitos, sobremesas e até pratos
salgados. Periodicamente, com o objetivo de difundir e aumentar o uso do café, são
promovidos cursos de preparação de café e coquetelaria para barman e pessoas que trabalham
em cafeterias.
O café especial vem ampliando sua comercialização através das cafeterias e dos cafésexpresso. O primeiro passo para difundir novas formas de se consumir o café visou conquistar
o público jovem, oferecendo a opção de tomar café gelado. As boutiques de cafés, inspiradas
nas cafeterias européias e norte-americanas, servem cafés aromatizados com sabor de
pêssego, menta, canela, chocolate, baunilha com nozes, amêndoas, creme irlandês e avelãs.
Outros produtos à base de café têm sido lançados no mercado, como:
Drip coffee – um kit completo e descartável, composto de copo, coador, café torrado e
moído em sachê, açúcar e colher, bastando acrescentar água fervendo.
Café-creme – foi desenvolvido para pessoas que passam várias horas sem comer e
necessitam de complemento alimentar entre as refeições. Utiliza a proteína em
substituição ao leite, o cacau no lugar do chocolate e café descafeinado e já vem feito
nas versões diet e tradicional.
Café em sachê – criado especialmente para máquinas de café expresso, os sachês
contêm a medida exata para uma ou duas xícaras de café, eliminando assim o
desperdício de pó e possibilitando fazer cafés padronizados, o que dificilmente se
conseguiria com a operação manual.
Café com leite pronto – lançado pela Parmalat, é vendido em embalagens tetra pack.
A Café 3 Corações prepara o lançamento de uma versão diet.
Balas de café – são produzidas pela empresa Alimentos Sasse, de Santa Catarina, e
foram lançadas na Swit Brazil 97, feira internacional de balas realizada em São Paulo.
A linha é basicamente destinada ao público jovem, sendo vendidas em caixinha tipo
130
drops, com recheios líquidos com sabores de frutas. A empresa Café 3 Corações
também lançou no mercado as balas de café.
Café em lata – é embalado em lata semelhante à de refrigerante. Uma das marcas,
produzida pela Ipanema Agrícola, é comercializada em parceria com a Coca-Cola
japonesa, cujo principal item de vendas naquele mercado é o café conhecido como
Geórgia.
Cosméticos – há notícias sobre o lançamento, por uma indústria de cosméticos, de
produtos de beleza à base de óleo de café. A idéia é usar um princípio ativo inédito na
indústria de cosméticos mundial, sob o mote “café faz bem à saúde e à pele”. Segundo
os pesquisadores, o óleo extraído do café verde é um produto nobre, rico em
nutrientes, com altíssimos teores de agentes hidratantes, amaciantes e emolientes e
apresenta propriedades superiores às encontradas nos produtos tradicionais utilizados
pela cosmetologia.
Já estaria pronta uma linha completa de produtos de beleza à base de óleo de café, com
cerca de 40 produtos, que incluem maquiagem, tratamento do corpo e da face, colônias,
produtos para tratamento de gorduras localizadas, estrias e celulite.
•
Maior Investimento em Marketing
Segundo Fava Neves (2000), o Brasil, de um modo geral, incluindo seu agribusiness,
apresenta uma grave falha em marketing. Sempre fomos muito orientados para a produção. É
difícil encontrar uma marca ou produto genuinamente brasileiro (mesmo produzido por
internacionais aqui estabelecidas) de sucesso em hipermercados europeus ou americanos.
A inadequação dos investimentos em propaganda custou caro ao país: o Brasil perdeu
mercado, preço e prestígio. Conceitos como “café ácido é café de boa qualidade” e “o
melhor café é o colombiano” ganharam relevância junto ao mercado internacional, graças às
estratégias de marketing de outros países produtores, em especial a Colômbia.
Várias entidades vêm fazendo gestão junto ao governo para que sejam destinados
recursos para implantação de um plano de marketing destinado aos mercados interno e
externo, visando:
a) aumentar o consumo de café no Brasil e no mundo;
b) introduzir noções de tipo e variedades, qualidades e blends;
c) identificar diferentes públicos-alvo e diversas situações de consumo;
131
d)
introduzir a venda do café torrado e moído em países que já consomem o café
solúvel brasileiro; e
e) quebrar o preconceito de que café faz mal à saúde.
Está sendo proposto que esses recursos sejam provenientes do Funcafé ou da cobrança
de uma taxa de contribuição sobre cada saca de café comercializada. Os mercados dos
Estados Unidos, dos países da Europa e da Ásia ainda podem ser reconquistados, ou
conquistados, desde que as ações sejam eficientes e tempestivas. O principal desafio é
conseguir mostrar ao consumidor internacional a qualidade do café brasileiro e coordenar
ações para vender especialidades em quantidade.
No âmbito do mercado interno, a indústria conseguiu desfazer o mito de que o produto
vendido era de má qualidade, mas ainda precisa difundir a noção de diferenciação dos cafés
oferecidos para ampliar esse consumo, que é o segundo maior do mundo. Para isso tem que se
adequar às exigências do consumidor moderno: mais qualidade, mais informação, mais
serviços e mais conveniência, com menor esforço, tempo, risco e dinheiro.
O investimento em marketing ressaltando as qualidades do café brasileiro, no entanto,
deve necessariamente ser visto como um investimento a longo prazo, de base sólida e
contínua e suficientemente flexível para adaptar-se aos diferentes momentos, condições e
ambientes culturais a que se destina. Porém, isso deve ser feito ressalvando as diferenças entre
os variados tipos de café produzidos no país.
•
Caso Colombiano
Jorge Cardenas presidente da Federacafé em uma entrevista foi solicitado a dar sua
opinião sobre a relação existente entre o café de Colômbia e o símbolo utilizado para sua
divulgação, disse que:
A famosa marca do “Café de Colômbia”, representada por um homem de bigode e
chapéu de abas largas, acompanhado de sua mula. completou em setembro de 2002,
43 anos de existência, fixando-se como uma das marcas publicitárias mais
conhecidas do mundo. Esse marketing tem uma cobertura universal e a imagem de
Juan Valdez é reconhecida em todos os centros consumidores de café e
imediatamente
ligada
DINERO,19/07/01,p.34)
ao
café
colombiano.
(REVISTA
132
Sinceramente a Colômbia é conhecid a no mundo inteiro por dois produtos: o primeiro
se fez famoso de palavra nas esquinas das ruas e nos bares e discotecas de luxo desde os anos
70 e 80. O outro tem se convertido em um termo familiar devido a uma das campanhas mais
bem sucedidas na historia da publicidade.
Desde o inicio, o esforço de marketing do café colombiano tem sido para aumentar ao
máximo os ingressos dos cafeicultores, independentemente do pequeno número de clientes.
Segundo Jorge Cardenas (1997), ex-presidente da Federacafé, existem três estratégias
para competir no mercado do café; apontar para um nicho mercado (demasiado pequeno),
competir com um menor custo (descartado por que o café colombiano é custoso de produzir e
há muitos cafés que competem desta maneira no mundo), ou distingui- lo por sua boa
qualidade.
Isto foi o que a Federacafé da Colômbia e a agência de publicidade decidiram que
seria a estratégia utilizada, e esta não tem mudado desde 1959. O que tem mudado é a forma
como se há comunicado a mensagem.
Em 1959, A Federacafé contratou a uma conhecida agencia de publicidade de Nova
Iorque, DDB (Doyle Dane Bernbach), a qual criou a Juan Valdez e a sua mula como símbolos
do café colombiano, sendo uma idéia arriscada nesse momento e que ainda continua sendo, já
que promove não só um produto senão também a seu país de origem, mas na realidade Juan
Valdez é algo mais que um produto da imaginação, personifica ao típico agricultor
colombiano, e é protagonista de uma novela de campanha de promoção e publicidade. Juan,
bem que poderia ser considerado como o mais bem sucedido vendedor de café da historia.
O plano não era vender muito, senão menos, a um melhor preço, criando uma base
de clientes leais, colocar o produto por país de origem, criar uma consciência de
marca, e se assegurar de que todo o mundo pensasse que o café colombiano é o
melhor do mundo. (DOYLE
DANE BERNBACH, 1959, P.105).
O que necessitavam saber os clientes? Que Colômbia cultiva café de uma qualidade
especial, introduzir uma logomarca que mostrasse as diferenças, e que no mercado há marcas
com um conteúdo 100% de café colombiano.
A quem vai dirigida a publicidade? Segundo Peter Le Comte (1959), presidente da
divisão de marketing da DDB, explica: “Queremos chegar a pessoas para quem a diferença
seja digna de consideração, alguém com gosto refinado, o qual deve ser criado,
133
principalmente com grau universitário e mulheres. Duas terceiras partes de nosso esforço
estão dirigidas às mulheres por que elas realizam as duas terceiras partes das compras”.
Segundo Álvaro Villegas (1999), presidente do escritório da Federacafé em Nova
Iorque responsável pela campanha publicitária Norte Americana; “A missão da Federacafé é
melhorar a vida do cafeicultor. A publicidade cria uma maior demanda e aumenta os
consumidores dispostos a pagar a melhor qualidade. Isso deixa menos café para Blends, o
qual aumenta nossos ingressos.
A inteligência e a singularidade da estratégia, que tem funcionado por perto de 40
anos, foi a decisão de destacar a marca como um café de alta qualidade, de maneira que os
consumidores se sintam comprando uma melhor qualidade, um melhor café pelo preço, e que
estejam dispostos a pagar mais por este café. A idéia de pagar mais por uma melhor qualidade
percebida funciona em outros produtos como Mercedes Bens, Hermes e SwissAir.
A Federacafé fez parte do trabalho para os torrefadores, ao vender uma imagem de
qualidade, inteligência e elegância, se criou uma demanda que ajuda aos torrefadores a vender
o produto. As pesquisas mostram que o consumidor americano está disposto a pagar até 50
centavos a mais por uma xícara de café desde que se é percebida uma qualidade melhor.
•
Mudando a campanha
Nos anos 60 e 70, o emprego da logomarca “Juan Valdez” funcionou bem,
especialmente na televisão, naquele momento os consumidores estavam já convencidos da
superioridade do café de Colômbia. Mas os anúncios impressos em jornais e revistas
resultavam indistintos e chatos e era muito reduzido o número de leitores que podiam lembrar
os anúncios depois de tê-los lido.
A mediados de 1981, se introduz a logomarca, inicialmente nos mercados locais, onde
os torrefadores tinham combinado colocar a logomarca em suas latas. A logomarca
empregada constava de três elementos os quais a DDBN (Needham Worlwide, nome atual da
companhia), considerou que identificavam a Colômbia; As montanhas, Juan e sua mula, mas
com um sentido mais contemporâneo e letras modernas, mantendo o lema de “The richest
coffee In the world” - o café mais rico do mundo, introduzido em 1971.
Em 1985 se decidiu modernizar a campanha trazendo uma outra estratégia arriscada e
empregando o humor para vender uma marca de prestigio. Muitas pesquisas de marketing
134
mostravam que quando é folheada uma revista, o leitor identifica o produto e decide em uma
fração de segundos se lhe interessa, e logo mais passa a pagina. Neste ponto, os consumidores
desejavam consumir café de Colômbia por dois motivos; eles compreenderam que era um
melhor produto e ademais lhes gostava estar associados a um produto com imagem. Esta
campanha ganhou muitos prêmios da industria, incluindo Effies, CLIOs, e ADDIs,
descrevendo o café de Colômbia de maneira positiva, fazendo a marca muito conhecida
enquanto realçava sua imagem.
Segundo Le Comte (1985), o que foi feito foi mudar a maneira como as pessoas olham
os anúncios, atrair sua atenção, mostrar que algo surpreendente está ocorrendo. Foi descoberto
que só 14% lê as manchetes e só 9% lê o conteúdo. Não temos nenhum conteúdo, nossos
anúncios são divertidos, chamativos, memoráveis. As pessoas em efeito os colecionam, os
procuram, como são diferentes há um maior número de pessoas que os lembra. Os nossos
anúncios impressos de café têm logrado ficar estreitamente associados com contra capas de
prestigiosos jornais como “Sunday New York Times Magazines”, entre outros. Às vezes
recebemos anúncios grátis em uma que outra revista nova devido ao prestigio que significa ter
um anúncio de “Café da Colômbia”.
Nos anos 90, se introduz a campanha “Saboreia a Vida” (Grab Life by the Beans).
Estes anos marcaram a introdução e surgimento dos “cafés bares espressos”101 (espresso bars),
que trouxeram com eles uma nova geração de jovens consumidores de café. O café de
Colômbia reconheceu este grupo de jovens, e se dirigiu a eles em sua mescla de comunicação.
Esta campanha começou em 1994, e continua com outras campanhas de imagem e logomarca,
para lembrar aos jovens que beber café de Colômbia é uma experiência divertida.
A Federacafé começou a trabalhar o conceito de café como uma outra bebida, uma
bebida especial, consumida em ambientes agradáveis, onde se considera desde o design, a
decoração, o som, a luminosidade, oferecendo um produto com origem conhecida, e
qualidade garantida que amenizem o gosto dos consumidores pelo café suave colombiano.
A mais nova campanha publicitária inclui a promoção do café da Colômbia em
grandes eventos esportivos mundiais, como o Roland Garros na França, a volta ciclística da
Espanha entre outros. Esses tipos de anúncios estão mais orientados para a ação, e mostram
101
Expresso com X é de fato um café rápido, espresso com S é um café com a historia italiana de produzir o café
“espremido” sob a influencia de pressão. “Deus e diabo na terra do café”. Pedro Luiz Ozelim, Maio 2002.
135
um “Juan Valdez” fazendo vôo de asa delta, surfing, esqui aquático e outro tipo de esportes
radicais para atrair um publico alvo mais jovem.
A campanha publicitária da Federacafé está mais orientada para os meses mais frios
do ano, em junho são retirados os anúncios impressos. Outro fato importante é que a
publicidade que emprega crianças e animais faz que os anúncios sejam mais lembrados, como
no caso da vaca e dos cachorros que faziam truques. Mesmo assim resulta difícil trabalhar
com crianças, porque existe a idéia que nos EU, as crianças não devem tomar café, ainda que
nos anúncios na Europa tenham tido participação de crianças, mas em geral, para manter
custos baixos, trata-se de reciclar os anúncios dos E.U. na Europa.
•
O mercado dos Estados Unidos.
Por que se investe tanto esforço e dinheiro (U$ 22 Milhões) no mercado dos Estados
Unidos quando o consumo é quase o dobro na Europa?
Responde Villegas (1999), pelas tendências do mercado de exportação aos Estados
Unidos. Pode não ser o mercado com maior consumo, mas o que ali ocorre cria tendências no
mundo tudo. Mais não é só isso não, senão que os médios nos Estados Unidos chegam a
mercados muito além das suas fronteiras. Nós investimos em publicidade no canal “Weather
Chanel”, e em “CNN Headline News”, os quais são vistos no mundo inteiro.
Na atualidade o mercado do varejo dos Estados Unidos tem 62 torrefadores os que
produzem 74 marcas de café da Colômbia 100%, todos identificados com a logomarca de
Juan Valdez. Sendo a única marca nacional identificada por país de origem, disponível para
vendas institucionais e ao varejo nos Estados Unidos, não existe, por exemplo, café de Brasil
100%. O café da Colômbia tem 50% das lojas de café, graças a sua consistente qualidade, boa
cor e distribuição confiável.
•
Publicidade Televisiva
Nos anos 60, quando começou a anunciar-se o café da Colômbia, só havia três canais
de TV. Com isso a agência podia chegar em um determinado momento, e com um comercial
só a pelo menos uma terceira parte da audiência.
136
Atualmente, um lar em média tem pelo menos 40 canais de TV a cabo, o que faz mais
difícil ter uma boa posição na televisão e chegar a pelo menos 20% de audiência. Chegar a
uma audiência seleta é muito custoso, um comercial de médio minuto nas finais do basquete
americano custa US$ 125.000, um anúncio em uma comedia popular custa mais de meio
milhão de dólares, um 4.4% do orçamento anual, só por 30 segundos.
Segundo Villegas (1999), é possível identificar o publico alvo ao qual se deseja
atingir, pelo que ele faz. As pessoas com uma maior educação se esforçam por obter algo cuja
melhor qualidade elas percebem, pessoas entre 25 e 54 anos, com melhor educação, pessoas
com mais dinheiro, ocupando cargos gerenciais, são melhores bebedores de café. A elas é que
se deve atingir.
•
Novas estratégias
Nos últimos cinco anos a Federacafé e a agencia DDBN, tomaram a decisão de
associar o café da Colômbia com os esportes, com pessoas jovens e ativas, promovendo o café
como um produto sano, livre de agrotóxicos, uma bebida “IN”, com a finalidade de chegar a
futuros clientes.
Decidiram patrocinar eventos como o “US Open” em 1995, e outros esportes que não
estivessem dominados por grandes capitais e vultosos contratos como o esqui ladeira baixo,
patinagem artístico sobre gelo, esqui aquático entre outros. O café da Colômbia está presente
em grandes eventos como o “Canadian Open”, “Roland Garros” de Paris, “Alpine Ski World
Cup” realizado em treze países e em importantes participações de tênis internacionais com
cobertura mundial.
Com o tênis, se chega a um esporte que atrai pessoas de ambos sexos, com educação
universitária e às famílias. Como os homens cada vez mais se involucram na
campanha do café, a campanha também está chegando a mais homens agora do que
antes. (DDBN –
1999, p. 108).
Segundo Villegas, a idéia é mostrar a logomarca quantas vezes seja possível sem ser
obvio ao fazê- lo. Se um jogador esta em pé na frente de um anúncio de café da Colômbia, a
gente está olhando ao jogador de tênis, mas também registra a logomarca sem percebê- lo. Ao
mesmo tempo em que se trabalha no campo esportivo, se desenharam outros mecanismos para
captar a atenção dos consumidores, o Café da Colômbia tem se convertido em patrocinador
oficial do prestigioso concurso de cozinha “James Beard”, chamado assim em honra a um dos
137
mais famosos “chefes” na historia. É realizado anualmente em Nova Iorque, é o café oficial
da “Disneyworld e Disneyland”.
Também se tem feito convênios com as mais importantes linhas aéreas internacionais
as quais lhes é subministrado café colombiano para ser oferecido aos passageiros nos vôos, e
que ao mesmo tempo seja feita a publicidade em seus vídeos e revistas de viagens. Há mais de
vinte anos se realizaram os primeiros convênios com linhas aéreas do porte da Air France e
Lufhtansa, hoje em dia se serve café de Colômbia na Cunard Cruise, QEII, Orient Express,
Ibéria, KLM, Avianca, American Airlines, Aerolineas Argentinas. Segundo a agência DDB
Nedham Worlwide, esta é uma excelente oportunidade de promocionar o café de Colômbia,
“o passageiro quando sai do avião vai procurar o bom café que lhe foi oferecido na viagem”.
Segundo pesquisas de marketing feitas nos Estados Unidos, para comprovar a
efetividade da publicidade do café, este foi identificado como o produto agrícola ma is
importante da Colômbia, ao lhe perguntar a mais de 2000 pessoas que países cultivam café?
73 % contestaram a Colômbia, sem nenhuma ajuda. Quando lhes foi perguntado Quem é o
porta voz do café colombiano? 74% identificou a Juan Valdez.
Para Villegas (1999), há pessoas que pensam que a alta visibilidade e a grande
demanda pelo café colombiano nos Estados Unidos, tenha ajudado a evitar que se lhe
aplicassem sanções aos produtos colombianos, tornando conhecido até para burocratas
americanos a importância de Juan Valdez.
•
A criação da logomarca
Assim que foi comprovado até que ponto chegava o poder vendedor de Juan Valdez, a
Federacafé registrou seu nome e sua imagem em todo o mundo como marca de comercio de
café de Colômbia.
Figura 09 - Logomarca do café de Colômbia
138
A logomarca de Juan Valdez foi criada por Doyle Dane Bernbach em março de 1981,
e em setembro do mesmo ano foi apresentada à companhia pela primeira vez.
Com Juan Valdez (o cafeteiro iconoclasta), sua mula e as montanhas no fundo, o
propósito da logomarca é identificar e garantir as marcas que verdadeiramente consistem de
100% café colombiano aprovado pela Federacafé.
Em 1982 foi introduzido em anúncios publicitários, mas devido ao número reduzido
de marcas de 100% café de Colômbia no mercado, sua presença foi limitada à publicidade
gráfica. Em 1983 foi agregado aos comerciais televisivos, enquanto que as marcas de 100%
café de Colômbia que incluíam a logomarca eram lançadas nos mercados regionais. Perto de
1987, havia quase 30 marcas de supermercados, e nesse momento a logomarca foi
incorporada em todos os produtos criativos com projeção nacional.
Para obter o direito a utilizar a logomarca, o produto deve cumprir certos requisitos. A
logomarca só pode ser usada em grãos inteiros ou em café moído, torrado, com cafeína, o
descafeinado, e sem sabores agregados. Estas marcas estão sujeitas a estritos controles de
qualidade trimestrais realizados pela Federacafé. E seu uso só é permitido se a reprodução
gráfica é usada corretamente.
Versões da logomarca
Foram criadas duas versões: a versão Norte-americana; “100% Colombian Coffee”. E
a versão internacional; “Café de Colômbia”.
Em 1995, num esforço por globalizar a marca, a Federacafé decidiu tirar
progressivamente a ve rsão inglesa da logomarca. Foi sugerido por programas publicitários
freqüentes, incluindo investimentos multinacionais nos médios de comunicação e patrocínios
esportivos de alcance mundial, que o uso de uma mesma logomarca através das fronteiras
criaria uma maior consciência, ao mesmo tempo em que reduziria a confusão dos
consumidores.
A logomarca hoje é usada em todos os materiais publicitários e de promoção, a pesar
do qual não é requerido para os distribuidores Norte-americanos que incluem a logomarca em
suas embalagens que substituam a de “100% Colombian Coffee” nos mesmos.
139
O reconhecimento da logomarca varia de país a país, tem alcançado seus níveis mais
altos em Norte-América, e a Espanha, os quais têm se convertido nos mercados publicitários
mais atrativos para o café de Colômbia.
Nos Estados Unidos, a associação da logomarca ascende a 83%, ou seja, 83% das
pessoas entrevistadas associam a logomarca com café sem ter visto nenhum texto descritivo
do mesmo. Na atualidade a identificação correta nos EEUU é de 53%, ou seja, 53% das
pessoas consultadas foram capazes de identificar corretamente a logomarca do café de
Colômbia. (Federacafé;1995).
•
Garantia da qualidade do café Colombiano
Outro aspecto que faz o Café de Colômbia único, e que tem feito possível a
conservação dos mercados e a fidelidade dos clientes no exterior, é o alto nível das normas de
controle de qualidade do café no país. È a confiança e seguridade gerada no fato certo de que
o produto entregado satisfaz as expectativas, enquanto às características físicas e sensoriais do
produto requerido. Em conseqüência a qualidade do café é o produto de atributos físicos e
organolépticos que satisfazem os requerimentos do cliente.
A Colômbia tem se distinguido por entregar ao mercado um produto que é sinônimo
de boa qualidade. Sua manutenção e preservação no tempo, é um fator diferenciador e de alta
competitividade frente aos demais países produtores de café. O reflexo desta diferenciação é o
prêmio que por qualidade a Colômbia obtém pelos cafés entregados aos seus clientes.
O governo nacional consciente do significado da qualidade do café no mercado
mundial, delegou na Federacafé, a atribuição de tomar as medidas que garantam essa
qualidade outorgando- lhe, ademais, a obrigação de vigiar o cumprimento de tais medidas.
Esta função de vigilância a exerce a Federacafé a través da Oficina de qualidade de
café adscrita a Almacafé (Armazéns Gerais de Depósito), desde onde atua como órgão oficial
de controle e vigilância das normas de qualidade do café, organismo que tem como um de
seus objetivos básicos de trabalho o de “preservar os altos padrões de qualidade do café
colombiano”.
Essa tarefa começa nas fazendas, onde a Federacafé envia inspetores oficiais para
examinar cada fazenda, verificar as cond ições sanitárias, a saúde das árvores e a qualidade de
cada safra. O inspetor verifica que os grãos tenham sido lavados corretamente. Examina o
140
bom tamanho dos grãos, a cor, a textura e a qualidade em geral. Começa o teste final
removendo a casca para deixar o grão ao descoberto. Logo corta o grão pela metade com uma
faca afiada. Se não há demasiada umidade no grão, as metades não sairão separadas. Se o grão
está demasiado seco, as metades se separarão demasiado rápido, mas se o processo de secado
foi correto, o inspetor autorizará ao fazendeiro a levar sua safra ao mercado.
Os grãos são colocados em sacas e carregadas em jeeps. Em algumas regiões, as mulas
são ainda importantes médios de transporte para levar os grãos desde as fazendas até o
mercado. No mercado, a safra do fazendeiro é examinada novamente pelo comprador. Seu
assistente fura as sacas ao azar, tomando pequenas amostras de café para introduzi- las em
uma pequena máquina que remove a casca dos grãos. O comprador as revisa para comprovar
o aroma, cor, tamanho, umidade e textura. Só as melhores safras são vendidas e distribuídas
para exportação.
Os grãos são logo levados ao moinho, onde são introduzidos em máquinas que tiram a
casca que envolve cada grão. Os grãos são submetidos a vários processos, nos quais são
separados de todas as impurezas e selecionados por tamanho, forma e peso. Mulheres jovens
são as encarregadas de levar a cabo esta crucial inspeção e descartar os grãos de inferior
qualidade.
A partir de esse momento, os ricos grãos de cor verde oliva estão prontos para ser
empacotados e selados para exportação. Logo este longo processo, a Federacafé outorgara seu
selo de aprovação. Não entanto, antes que as sacas sejam seladas, outra amostra ainda é
extraída, pesada e qualificada. Esta amostra de café é torrada, moída, e finalmente degustada
em uma xícara de café devidamente preparada. Os expertos lhe outorgam qualificação por
aroma, acidez e uniformidade. Se os expertos não estão satisfeitos com a qualidade de uma
safra em particular, a mesma é rejeitada para sua exportação.
O patrimônio da marca
A Federacafé tem um importante patrimônio espalhado em mais de cem países, em
todos os continentes. É titular da marca “Buendía”, em mais de setenta países, e em mais de
cinqüenta da marca “Juan Valdez”. Villegas (1998, p.225), citando Rinessi diz:
Um produto qualquer que tenha logrado notoriedade ou aspira a ela, pode ser
distinguido por quem o fabrica ou expende, utilizando ao efeito um signo que se
141
denomina “marca”. Ao titular de ela lhe assiste o direito de impedir que outro o
utilize beneficiando-se de suas qualidades reais ou não, e da propaganda efetuada.
Algumas marcas têm uma vocação especial. A logomarca ciclística em países com
grande devoção por este esporte, como a França, Espanha e Portugal. “Colombian Emerald
Mountain”, em varias classes de marcas e produtos, em países do vale do pacífico; Gracafé
em países Francófonos; “Smile Man” na Inglaterra.
Outras marcas são para proteger programas especiais da Federacafé, como a “Xícara
de ouro”, “Café é a receita”, para aqueles que propendem por aumentar o consumo, através de
excelentes e variadas formas de preparo e uso do café; as “Aventuras do professor Yarumo” e
as ”Travessuras do professor Yarumo”, para um dos programas de divulgação das práticas
sobre o café.
Existem outros tipos de marcas para alguns países em particular, ou registradas para
ampliar a proteção de outras marcas, como o “Camponês”, o “Colombiano”, “Grancafecol”,
etc. Os torrefadores de café na Colômbia têm registradas e vigentes um número superior às
cinqüenta marcas de café no país, sem contar as grandes multinacionais quer têm pelo menos
cem marcas de café de Colômbia registradas nos Estados Unidos e na Europa.
Programa de cafés especiais
O programa de cafés especiais tem múltiplos aspectos. O primeiro é a identificação de
aqueles cafés que segundo sua ficha técnica sejam distinguíveis e mereçam distinção.
Segundo conhecer a bondade de determinado grão, estas devem ser conhecidas no mercado,
naturalmente a través da publicidade, e sempre como grão colombiano. Terceiro, um
mecanismo de garantia das condições especiais do café, elemento novo da regulamentação, e
que se oferecerá através de uma espécie de marca de garantia ou de qualidade.
A marca “café especial da Colômbia”, se associa a todos aqueles cafés que cumpram
com os requisitos de qualidade e de controle estabelecidos pela Federacafé. Sua função é de
garantir que os produtos que a ostentem efetivamente tenham sua origem e qualidade
anunciados. A marca “Café Especial de Colômbia”, só poderá ser usada pelos produtores e
exportadores que tenham obtido previamente a certificação outorgada pela Federacafé.
142
O programa de ajuste do setor cafeeiro colombiano
Existe plena consciência no setor cafeeiro e nas autoridades colombianas, no sentido
que a crise cafeteira atual é de caráter estrutural e está caracterizada pela expansão da oferta
de vários países produtores, com altos volumes de produção e baixos custos. Para fazer frente
a essa situação, se requerem ações em três níveis; a) Ajuste das instituições e instrumentos da
política cafeteira, b) Reconversão ao nível das fazendas cafeteiras, e c) Medidas a nível
macroeconômico. Como nosso assunto de pesquisa é identificar as estratégias de marketing
para sair da crise, só aprofundaremos nesse tema.
Os custos institucionais do setor cafeeiro superaram o nível dos 20 centavos de dólar
por libra durante vários anos. Agora o mercado não deixa margem senão para uns 6 centavos
de dólar por libra, tendo obrigado ao setor a redefinir suas prioridades. Se há considerado
com razão manter a toda costa aqueles programas que estão diretamente relacionados com a
eficiência, a produtividade, e a qualidade. È claro que renunciar a esses programas, seria
sofrer um forte revés à vantagem comparativa do café colombiano.
A pergunta óbvia é como financiar esses programas e atividades que têm mostrado
uma alta rentabilidade privada e social? No caso da federacafé e os comitês departamentais,
eles estão adiantando um profundo plano de reestruturação. A planta de pessoal já tinha sido
reduzida em um 50% com a queda do acordo internacional do café, agora tem sofrido novos
ajustes e todo parece indicar que podem ser de uma proporção similar.
O orçamento das atividades de promoção e publicidade também tem sido recortado de
maneira drástica. Em anos anteriores chegou a níveis da ordem de 50 milhões de dólares
anuais, e agora se tem planejado reduzi- lo a 10 milhões de dólares só. Diversos estudos têm
demonstrado a efetividade da campanha de “Juan Valdez” e como o alto reconhecimento
desta marca é um ativo importante dos cafeicultores colombianos. Agora se está na busca de
obter um maior rendimento à marca, fazer alianças estratégicas com comercializadores
importantes e vender o café Iofiilizado (produzido em Chinchiná), diretamente em mercados
como o da Inglaterra e Estados Unidos. Outra estratégia é a de levar maior informação ao
consumidor final de café colombiano sobre as condições de produção de nosso grão. Este é
um país que respeita os direitos dos trabalhadores e investe na preservação dos recursos
naturais. Estes aspectos são valorados cada dia mais pelo mercado.
O bem sucedido programa da venda de um só tipo de café, o “Tipo Federação”, que
tem logrado posicionar-se no mercado internacional, deve dar lugar de acordo com as
particulares condições dos mercados, a um salto qualitativo que lhe permita usar os enormes
143
avanços obtidos com a sucedia publicidade do café de Colômbia, a novas rotas de valor
agregado, com a diferenciação de seus produtos e a incursão no mercado de alto valor
agregado, mas também nos inferiores.
Resulta importante realizar todos os esforços dirigidos à diminuição das ineficiências
produtivas e ao melhoramento da produtividade dos cafezais, mas também mudar a
mentalidade e as regras do jogo nos processos de comercialização interna e externa, abrindo
espaço ao mercado dos cafés especiais, com preços muito bons, dando lugar à certificação de
denominação e de origem, de qualidade e de outros aspectos diferenciadores, tudo isso sem
deixar de fazer esforços por penetrar nos mercados dos Torrados, Iofilizados, e Solúveis.
Enquanto isso não ocorrer poderia se correr o risco de ter que enterrar de má maneira o nosso
produto estrela que durante o século passado, foi o maior gerador de divisas e alavanca do
desenvolvimento do país.
144
5 CONCLUSÕES
Aqui são apresentadas as conclusões gerais do trabalho. Com base no objetivo geral da
pesquisa, de identificar as estratégias de diferenciação de mercado, utilizadas pela Colômbia e
pelo Brasil para enfrentar a crise no mercado internacional de café, pode-se concluir, que pela
cafeicultura se tratar de uma atividade dinâmica, algumas mudanças têm sido verificadas tanto
na produção quanto na comercialização e consumo de café, em todo mundo, com reflexos
significativos em todos os países produtores especialmente a Colômbia e o Brasil.
Dessas revisões, pode-se concluir ainda, que o consumidor de alimentos e bebidas do
mundo inteiro a cada dia se torna mais exigente e mais seletivo. Cada vez mais busca uma
alimentação equilibrada, natural e adequada à saúde e que seja produzida com o mínimo de
agressão ao meio ambiente. Esse comportamento é dependente da classe social e a educação e
treinamento são fundamentais para a conscientização e criação dos hábitos de consumo de
alimentos e bebidas. No caso dos consumidores de café, especificamente, mostra que os
consumidores têm procurado e valorizado as diferenciações de oferta, tanto em relação a
oferta de novos produtos como os cafés especiais, quanto aos pontos de vendas, exigindo um
espaço mais adequado e requintado para se tomar um café.
O mercado tem se tornado mais exigente em relação à qualidade do produto, com
preferência pelos cafés de tipo especiais, além de mais competitivo, pela entrada de vários
países, novos produtores e exportadores. E torna-se indispensável para o Brasil e para a
Colômbia continuar incentivando a produção de café de boa qualidade, que atenda os padrões
exigidos pelo comercio importador, satisfazendo as necessidades dos atuais e novos
consumidores de café, fortalecendo a imagem do produto junto ao mercado internacional,
através de marcas características, selos promocionais e certificação de origem, garantindo
nichos próprios para os seus produtos.
Empresários e governo de ambos países estão trabalhando para criar uma imagem
positiva dos produtos agrícolas, principalmente do café, nos mercados externo e interno,
associando-o principalmente à qualidade. Para divulgar o bom padrão do produto, investe-se
fortemente em marketing para valorizar o produto e fazer com que o café deixe de ser uma
simples “commodity”, para se tornar em um produto com valor agregado, podendo ter preço
diferenciado como prêmio.
145
As campanhas de marketing devem ser realizadas com o objetivo de resgatar a
imagem do café e construir o setor no futuro, para isso é preciso adotar medidas que façam
que o café ocupe um espaço na mente do consumidor, objetivando conscientizar a opinião
publica sobre os benefícios do café e, principalmente desmistificar a imagem de produto
prejudicial à saúde, estressante, associado ao cigarro, ao vicio e a coisa de gente velha.
Para resgatar a imagem negativa do café junto ao jovem e a os não consumidores, deve
ser realizada uma campanha de marketing institucional, com um conceito publicitário
arrojado afirmando que o café é um produto energético, estimulante e com ímpeto jovem, que
faz bem para a saúde. O setor do café precisa investir recursos expressivos para a reversão de
essa imagem e se posicionar como bebida estimulante e de sociabilização.
Também é preciso investir e incentivar o desenvolvimento de novos produtos, novas
formas de consumo (sorvetes, balas, drinks, etc.), novos sistemas de distribuição e mais
serviços que atendam as necessidades e desejos dos novos consumidores. O café precisa
ocupar mais espaço nos meios de comunicação com mensagens mais modernas e com
linguagem mais adequada ao publico jovem.
No caso do Brasil o agronegócio do café necessita, com ur gência, resgatar a imagem
do produto através de alternativas inovadoras, sistemas de distribuição eficientes e
comunicação efetiva com o publico em geral, para que o setor seja construído e exista no
futuro. O agribussines brasileiro, especificamente no caso do café, apresenta uma grave falha
em marketing. Sempre foi muito orientado para a produção deixando de lado a preocupação
com a qualidade e a satisfação das necessidades dos consumidores (principalmente
internacionais).
Já se foi o tempo em que o setor brasileiro podia se preocupar apenas com a lavoura e
o volume de produção, a inadequação dos investimentos em propaganda custou caro ao país.
O Brasil perdeu preço e prestígio e sentiu os efeitos incômodos dos maciços investimentos da
Colômbia na divulgação do seu produto no mercado externo, que há três décadas vem
investindo cerca de US$ 30 milhões anuais no Marketing de qualidade e na imagem o que lhe
permite cotações nas bolsas de valores até 15% superiores às do café brasileiro.
A criação do programa cafés do Brasil, com suas 14 diferentes origens, foi o passo
mais importante para avançar no processo de certificação e reconhecimento internacional.
Mas o receio dos executores do programa é a falta de verba para os próximos anos, mesmo
146
depois de ter sido estruturado, o programa precisa partir para jogadas mais agressivas de
marketing, que envolverão mais recursos para garantir a sua continuidade.
Por ser o café um produto secular no Brasil e que carrega fortes traços da tradição, sua
cadeia está ainda desestruturada se comparada a outras cadeias do setor de bebidas, em que o
café encontra seus principais concorrentes. Logicamente que o pouco uso de marketing não é
fator que atrapalha a conquista dos mercados internacionais, porém é um fator que esta sob o
controle e que seria “a lição de casa”, para isso é preciso uma forte virada no agribusiness
brasileiro, focando principalmente na completa satisfação das necessidades dos consumidores
agregando mais valor à produção, mais empregos, e desenvolvimento. Condições não faltam,
e com certeza que o marketing contribuirá muito para esta virada.
Vale ressaltar que ao longo do trabalho ficou claro que o Brasil tem condições de
atender a todos os mercados, dos commodities aos mais finos. Constatou-se também, que a
concorrência via preços e custos baixos continua sendo importante. Por outro lado, pode-se
observar que a concorrência não está mais em baixo custo, mas também na qualidade a custos
baixos. Portanto, não participar do mercado de especialidades, além de não aproveitar a
oportunidade de agregar valor ao café brasileiro, significa perda de participação no mercado
(interno e externo) a longo prazo.
O Brasil não só produz quantidade, mas também qualidade, e das melhores do mundo,
porém precisa provar isto. No caso da Colômbia, que produz somente cafés suaves, a situação
é um pouco diferente, leva 40 anos de controles muito estritos de promoção do sistema de
qualidade, educação do produtor, contratos especiais de fornecimento, fortes investimentos
em marketing, entre outras coisas, tudo isso supervisionado sempre pela Federacafé,
instituição que ao longo do tempo tem investido muito na construção da imagem e do
reconhecimento do café colombiano no mundo.
Por mais de três décadas a campanha publicitária com a personagem Juan Valdez (o
típico camponês colombiano), conseguiu que se identificasse o café de Colômbia como o de
mais alta qualidade, além de reconhecê- lo como a personagem comercial de maior recordação
entre mais de 50% dos potenciais consumidores no mundo. Juan Valdez virou símbolo da
cafeicultura e do produto de exportação mais tradicional do país, completou 43 anos de ter
sido criado, e sua marca é reconhecida no mundo junto de nomes como Coca Cola, Disney,
McDonald`s e Microsoft.
147
A primazia do café colombiano, outrora ambicionado graças a uma das campanhas
publicitárias mais bem sucedidas nos últimos anos, lhe reportou aos produtores prêmios que
em algumas oportunidades chegaram a US$50 centavos por libra, hoje essa prima só chega
aos US$15 centavos por libra com tendência à baixa. Frente às grandes mudanças que
ocorrem no mercado internacional, a cafeicultura colombiana há ficado atrás, não só em
tamanho senão também em produtividade. O café já não é mais o motor do desenvolvimento
do país, senão um cultivo exportador a mais, a Federacafé já não é o administrador de um
sistema de produção, senão um grêmio mais. Os cafeicultores já não são os bastiões do
desenvolvimento nacional, senão uns empresários mais, obrigados a prosperar em médio da
concorrência.
O papel da Federacafé de agora em diante deverá ser o de enfocar os esforços
coletivos para a produtividade e a competitividade do setor. Isto só se concreta investindo em
pesquisas, no desenvolvimento de novas tecnologias e a promoção do café colombiano no
estrangeiro.
Em função da tradição inerente à atividade café, tem se observado que as empresas e
organizações que atuam no setor têm se mantido tradicionais também em termos de gestão.
Observa-se pouca cooperação dentro do setor e uma competição até certo ponto amadora, que
somente contribui para enfraquecimento do setor em relação aos demais setores do complexo
de bebidas.
Finalmente para sair da crise, os nossos países em estudo precisam olhar para aqueles
países considerados como consumidores não tradicionais de café. O mercado consumidor
cafeeiro está dividido em três blocos: consumidores tradicionais de café, como Europa
Ocidental, EUA e alguns países da América Latina. Consumidores tradicionais de café e chá,
como Orie nte Médio e Japão e consumidores tradicionais de chá, como Reino Unido, China,
Rússia.
Nos dias atuais, o crescimento internacional do consumo de café está ocorrendo nos
países tradicionalmente consumidores de chá. "O café solúvel é a arma de penetração no
mercado de chá, pois é a forma mais prática para quem não está acostumado a beber o café e
não sabe prepará- lo, como é o caso do Japão, da China e da Rússia". A grande expectativa do
setor cafeeiro mundial em relação ao consumo situa-se nesses países, principalmente na China
que pelo tamanho de sua população, pode-se tornar no maior consumidor de café no mundo.
148
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