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FACULDADE CENECISTA DE VARGINHA
Sistemas de Informação – Planejamento Estratégico de Marketing
Prof.ª Máyra Reis Jordão David Silva – e-mail: [email protected] - aula 09
MARKETING DIRETO E MARKETING ON-LINE
“... Marketing de massa está obsoleto. Isso decorre da mudança de hábitos dos
consumidores, dos produtos complexos baseados em tecnologia, das novas formas de comprar
e pagar, da competição intensa, dos novos canais de venda e do declínio da eficácia da
propaganda. Marketing pessoal é o que os consumidores desejam...”.
KOTLER (1997) apud Jeff SNEDDEN
Atualmente, com o surgimento de novos meios de comunicação, muito mais empresas
podem vender seus produtos e serviços aos clientes sem intermediários. A mídia existente,
impressa, rádio e televisão, catálogos, mala direta e telemarketing, foi complementada por
aparelhos de fax, e-mail, Internet e serviços on-line. As empresas estão usando cada vez mais
esses meios eletrônicos para fazer ofertas diretamente aos clientes e identificar clientes
potenciais. O marketing direto permite às empresas direcionar suas ofertas e medir seus
resultados com mais precisão.
Hoje em dia, muitas empresas de marketing direto vêem se excedendo num papel mais
amplo que é construir um relacionamento à longo prazo com o consumidor (mkt
relacionamento).
MAKETING DIRETO é um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de
propaganda para obter uma resposta e/ou transação mensurável em qualquer localização.
Assim, marketing direto é às vezes chamado de marketing de resposta direta.
Crescimento do Marketing Direto e da Compra Eletrônica
As vendas geradas por meio de canais de marketing direto tradicionais (catálogos,
mala direta e telemarketing) vêm crescendo rapidamente. O crescimento extraordinário se dá
pelo fato do mercado consumidor ser uma resposta aos avanços tecnológicos da década de 90.
Enquanto as vendas no varejo nos Estados Unidos crescem cerca de 3% ao ano, as vendas por
catálogo e mala direta cresceram 7% .
O extraordinário crescimento do marketing direto é resultado de muitos fatores. A
desintegração do mercado de massa tem resultado em um número crescente de nichos com
preferências distintas. Os custos elevados de dirigir um automóvel, os congestionamentos de
tráfego, a falta de tempo, a pouca orientação dos vendedores das lojas e as filas nos caixas
estão estimulando a compra diretamente na residência. Os consumidores estão respondendo
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favoravelmente aos números de telefone de discagem gratuita oferecido pelas empresas de
marketing direto, à vantagem de fazer o pedido 24 horas por dia e a priori ter a certeza de
estar recebendo o melhor produto.
O crescente uso dos microcomputadores e os bancos de dados de consumidores têm
proporcionado a essas empresas a identificação dos melhores compradores potenciais para
qualquer produto que se deseja vender.
A comunicação eletrônica e as mídias de propaganda estão mostrando rápido
crescimento. A criação das “supervias de informação” promete revolucionar o comércio.
Comércio eletrônico que é o termo geral adotado para o processo de compra e a venda
apoiada por meios eletrônicos. Os mercados eletrônicos são estimulados por recursos de
informação que permitem descrever os produtos e serviços oferecidos pelos vendedores e
facilitar a tarefa dos compradores na identificação do que necessitam ou desejam e em fazer
pedidos utilizando cartão de crédito. Depois o produto é entregue fisicamente (na casa,
escritório) ou eletronicamente, como é o caso de softwares, que podem ser carregados
diretamente do fornecedor.
A explosão da compra eletrônica está ocorrendo a nossa volta. Eis alguns exemplos:

Uma repórter deseja comprar uma câmera fotográfica, ela liga seu PC conecta a uma
linha telefônica e através de várias lojas virtuais, através da internet compra a câmera
que melhor adequar as suas necessidades.

Um indivíduo com conta corrente, acessa o site do banco e faz sua aplicação bancária
sem sair de casa e sem ir ao banco para assinar o contrato.
É muito cedo para se afirmar exatamente quantos consumidores migrarão para a
compra eletrônica, mas as perspectivas são animadoras, atualmente o Brasil é o maior
comprador individual em US$ do mundo.
Vantagens do Marketing Direto
O marketing direto beneficia os consumidores de várias formas: no processo de
compra, que é mais agradável, rápido e conveniente (pode-se fazer um comparativo de preços
sem a interferência da figura de um vendedor de loja).
Os vendedores também se beneficiam. As empresas de marketing direto podem
comprar um mailing list contendo nomes da maior parte dos grupos de pessoas selecionadas
como, por exemplo: obesas, milionários, deficientes, etc. Desta forma o marketing direto pode
ser programado para atingir clientes potenciais no momento adequado. Seus materiais de
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comunicação recebem maior índice de leitura porque são enviados às pessoas mais
interessadas. Permite o teste de mídias e mensagens alternativas para melhor definição da
abordagem mais eficaz em termos de custo-beneficio. Também torna a oferta e a estratégia da
empresa menos visível aos concorrentes. Finalmente, as empresas podem mensurar as
respostas de suas campanhas para decidir qual foi a mais rentável.
O Uso crescente do Marketing Direto Integrado
As empresas estão cada vez mais reconhecendo a importância de integrar suas
comunicações de marketing. Algumas delas estão designando um diretor de comunicações,
além de um diretor de informações. O primeiro supervisiona os especialistas em propaganda,
promoção de vendas, relações públicas, marketing direto e marketing on-line. O objetivo é
estabelecer o orçamento geral de comunicações ideal e a aplicação correta de recursos para
cada ferramenta de comunicação.
BANCOS DE DADOS DE CLIENTES NO MARKENTING DIRETO
Banco de Dados = O conjunto organizado de dados abrangentes sobre clientes atuais
e potenciais, atualizados, acessíveis e acionáveis para propósitos de marketing como geração
e qualificação de interessados, venda de um produto ou serviço ou manutenção de
relacionamento. O banco de dados de marketing é o processo de desenvolver, manter e usar
banco de dados de clientes e outros bancos de dados (produtos, fornecedores, revendedores)
com o propósito de contato e transação.
Muitas empresas confundem listas de mala direta dos clientes com bancos de dados.
Uma lista de mala direta é simplesmente uma série de nomes, endereços e números de
telefones. Um banco de dados de clientes contém muito mais informações.
Freqüentemente, empresas de business to business (hotéis,
bancos,
linhas
aéreas,
administradoras de cartão de crédito, consultorias) usam deste banco de dados. Armada com
informações de banco de dados de potenciais clientes, uma empresa pode obter maior
precisão para atingir o mercado alvo do que se utilizar marketing de massa, de segmentação
de mercado ou de nicho, desta forma, ela pode identificar pequenos grupos de clientes para
enviar ofertas e comunicações de marketing aperfeiçoadas.
Observe a forma tradicional de marketing de massa versus marketing direto
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MARKETING DE MASSA
Cliente médio
Cliente anônimo
Produto padronizado
Produção em massa
Propaganda de massa
Promoção de massa
Mensagem de direção única
Economia de escala
Participação de mercado
Todos os clientes
Atração do cliente
Fonte: Kotler (1998) apud PEPPERS
MARKETING DIRETO
Cliente individualizado
Cliente com perfil definido
Oferta sob medida
Produção sob medida
Distribuição individualizada
Incentivos individualizados
Mensagens em duas direções
Economia de escopo
Participação do cliente
Apenas clientes rentáveis
Retenção do cliente
As empresas usam seus bancos de dados de quatro maneiras:
1. Identificação de clientes potenciais – Muitas empresas geram indicações de vendas
para divulgar seus produtos e ofertas. Geralmente, o anúncio tem algum tipo de
dispositivo de resposta, como um cartão-resposta comercial ou um número de telefone
de discagem gratuita. È desta foram que é construído um banco de dados.
2. Decisão sobre o que cliente deve receber sobre uma oferta específica – As empresas
definem critérios para descrever o cliente-alvo ideal para determinada oferta.
3. Aprofundamento da lealdade do cliente – As empresas podem desenvolver o
interesse e o entusiasmo dos clientes lembrando suas preferências, enviando brindes,
cupons de desconto e material para leitura interessante.
4. Reativação das compras dos clientes – As empresas podem instalar programas de
mailing(marketing automático) para enviar cartões de aniversário, sugestões de
compras em épocas especiais(Natal, Dias das Mães, etc).
Como outra qualquer ferramenta de marketing, o marketing de banco de dados, exige
investimento especial. As empresas devem investir em hardware, software de banco de dados,
programas analíticos, links de comunicação e o principal, pessoal habilitado. O banco de
dados deve estar disponível aos vários níveis da empresa: novos produtos, vendas, assistência
técnica. Um banco de dados, bem administrado, levará a empresa a ganhos de vendas e cobrir
os custos do investimento.
À medida que mais empresas passarem a praticar marketing de banco de dados, o
paradigma de marketing mudará. Marketing de massa e varejo continuarão, mas sua
prevalência e poder diminuirão à medida que mais compradores não optarem pela compra em
loja.
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SEIS ERROS COMETIDOS PELOS PROFISSIONAIS DE BANCOS DE DADOS
Erro nº1 – Pensar que vai usar marketing de banco de dados apenas uma vez. Uma vez que
começar a usá-lo, seus clientes começarão a ver e perceber os benefícios. A princípio eles
gostam e esperam que haja continuidade.
Erro nº2 – Não obter total comprometimento da alta administração da empresa pelo uso do
banco de dados.
Erro nº3 – Não estar 110% certo de que todas as pessoas envolvidas com o programa o
conhecem e o dominam. Além do pessoal de marketing, da administração o do departamento
financeiro, por exemplo, os funcionários de lojas devem dominar e “comprar” o programa
porque formam “a equipe de vendas”. Se não fizerem sua parte o restante não acontecerá.
Erro nº4 – Esperar resultados imediatos de seu programa de marketing de banco de dados.
Marketing de banco de dados não funciona como uma liquidação “relâmpago”, que aumenta
rápida e temporariamente o trafego de pessoas na loja. Ele funciona de maneira lenta e
constante. Consumidores são pessoas diferentes, preferem coisas diferentes, em ocasiões
diferentes.
Erro nº5 – Não reconhecer a importância de definir padrões de mensuração antes do inicio do
programa.
Erro nº 6 – Definir o momento, conseguir o dinheiro necessário, alocar pessoas e recursos
matérias, executar o trabalho e, depois abandonar o banco de dados.
Principais Canais de Marketing Direto

Venda Pessoal – esta é a antiga visita a clientes. Corretoras, Avon, Natura, Amway,
Tupperware...

Mala Direta – enviar para um endereço específico algum tipo de comunicação, oferta,
anúncio, lembrete... Usando listas altamente seletivas, as empresas enviam milhões de
malas-diretas, cartas, folhetos, folders e outros impressos. Alguns promotores enviam
fitas de áudio, DVDs, CDs... A mala direta é um meio popular porque permite
seletividade no direcionamento de mercado, pode ser personalizada, é flexível e
permite testagem prévia e mensuração de respostas. A maioria dos profissionais tem
por objetivo um pedido de clientes potenciais, 2% é considerado uma boa taxa de
resposta.
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
Marketing de Catálogo – envio de catálogo para endereços pré-determinados. O
sucesso do negócio de catálogos depende da capacidade da empresa de gerenciar suas
listas de clientes com o máximo cuidado, de modo a gerar pouca duplicação ou
inadimplência; de controlar seus estoques; de oferecer mercadorias de qualidade para
receber poucas devoluções. Naturalmente, ao colocarem seus catálogos inteiros online e na Internet, as empresas têm mais acesso aos consumidores estrangeiros do que
nunca. Eles não só economizaram consideravelmente os custos de impressão e correio,
como também podem oferecer alguns serviços exclusivos.

Telemarketing – uso de operadores de telefone para atrair, contatar novos, antigos ou
futuros clientes. Determinar níveis de satisfação ou para anotar pedidos (televendas).
O telefone gerou o Home-banking.

Marketing de Terminais de Multimídia – praticamente um auto atendimento em
vários setores.
MARKETING NO SÉCULO XXI – E-COMMERCE
O canal de marketing on-line é o que pode ser atingido por uma pessoa via computador e
modem. Há dois tipos de canais on-line:

Canais comerciais on-line – Várias empresas oferecem serviços de informações e
marketing que podem ser acessados por assinantes que pagam uma taxa mensal. Esses
canais fornecem cinco principais serviços: informações, entretenimento, serviços de
compra, oportunidade de dialogo e e-mail.

Internet – Toda a teia global que torna possível a comunicação instantânea e
descentralizada e global.
BENEFICIOS DO MARKETING ON-LINE
Os serviços on-line se tornaram populares porque fornecem três importantes
benefícios a compradores potenciais como:

Conveniência – Os consumidores podem adquirir produtos 24 horas por dia, onde
estiverem. Não precisam entrar num carro, achar uma vaga para estacionar e andar
por inúmeras ruas até encontrar o que procuram.

Informação – Encontra-se informações comparativas sobre empresas, produtos e
concorrentes;
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
Maior Comodidade – os clientes não precisam lidar com vendedores nem se
expor a fatores de persuasão e emocionais, também não precisam esperar na fila.
Além de fornecerem benefícios as empresas têm vantagens como:
a. Adaptações rápidas às condições do mercado (alterar preços, produtos, ofertas);
b. Custos menores: Aluguel, vendedores, seguro e instalações e principalmente gerar
catálogos digitais com custo menores que o tradicional;
c. Desenvolvimento de relacionamento com o cliente: As empresas podem interagir
muito mais com seus clientes (relatórios, newsletters, demonstrações ).
d. Tamanho da audiência: As empresas podem monitorar quantas pessoas visitaram o
site e identificar as páginas mais consultadas.
É notório que as empresas buscam considerar o uso de serviços on-line para encontrar,
atingir, comunicar e atender a clientes potenciais ou reais. O marketing on-line apresenta pelo
menos quatro grandes vantagens:
1. Tanto as grandes como as pequenas empresas, podem enfrentar-se de igual
para igual;
2.
Não há limite real de espaço para propaganda, em contraste com as mídias
impressas, o rádio e a televisão;
3. O acesso e a recuperação das informações são rápidos.
4. A compra pode ser feita com rapidez e segurança.
CANAIS DE MARKETING ON-LINE
As empresas podem desenvolver marketing on-line de quatro maneiras:
A - Criação de uma vitrine eletrônica: Várias empresas, vêm criando uma home page na
internet. A chave para estimular a visita ao site da empresa, é usar informações e
entretenimento, isto significa que as empresas devem atualizar constantemente suas
homepages para mantê-las atualizadas e interessantes;
B – Participação em:

Fóruns: São grupos de discussão localizados em serviços comerciais on-line. Um
fórum pode operar uma biblioteca, uma sala de conferência para “bate-papo” em
tempo real e mesmo um diretório de anúncios classificados.
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
Newsgroups: são a versão internet dos fóruns, embora limitado a pessoas que
encaminham e lêem mensagens sobre algum tópico especifico, em vez de administrar
bibliotecas ou salas de conferência.

Bulletin Boards(BBS): são serviços on-line especializados que estão centrados em
um tópico ou grupo específico. Os assinantes de BBS tendem a ser leais e ativos e
ficam indignados com esforços de marketing de qualidade duvidosa.
C – Veiculação de Anúncios on-line: Empresas e indivíduos podem veicular anúncios em
serviços comerciais on-line de três maneiras:
1. Os maiores serviços oferecem uma seção de anúncios classificados, estes são listados
por ordem de chegada, com os mais novos aparecendo na frente;
2. Os anúncios podem ser veiculados em determinados newsgroups criados para
propósitos comerciais;
3. Os anúncios podem ser veiculados em cartazes on-line, estes combinam textos,
desenhos, e/ou som e, normalmente figuram na pagina inicial dos principais serviços
on-line.
Os anúncios com serviços gratuitos da internet são reprovados por muitas pessoas.
D – Uso do e-mail: Uma empresa pode encorajar clientes potenciais e atuais a enviar
perguntas, sugestões, reclamações por meio de seu e-mail. Os funcionários responsáveis pelo
serviço aos clientes podem respondê-los via e-mail. A empresa pode também preparar lista de
clientes potenciais ou atuais para enviar informações periódicas, informações especiais ou
relatórios anuais via e-mail.
DESAFIOS E PROMESSAS DO E-MARKETING
De acordo com seus mais ardentes defensores, o e-marketing trará profundas
mudanças em vários setores da economia. A capacidade dos consumidores de comprar
diretamente afetará seriamente certos grupos, particularmente agentes de viagens, corretores
de mercados de ações, vendedores de seguros, revendedores de carros e livreiros. Esses
intermediários serão desalojados pelos serviços on-line. Ao mesmo tempo, alguma
reintermediação ocorrerá na forma de novos intermediários on-line, chamados Infomediários,
que ajudam os consumidores a comprar com mais facilidade e obter melhores preços.
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Os fãs do e-marketing acham que ele está mudando o comércio mundial. O promotor
de e-marketing pode atingir um marketing global. Hoje, a Amazon.com vende mais de 20%
de seus livros para compradores estrangeiros. Acredita-se que a Internet levará as pequenas e
médias empresas a uma internacionalização mais rápida.
Ao mesmo tempo, os comentaristas não tão otimistas, citam diversos desafios que os
profissionais de marketing enfrentam:

Exposição e compra do cliente limitadas = os usuários da Internet navegam mais do
que compram. Os principais compradores on-line hoje, ainda são empresas e não
consumidores individuais.

Usuários avessos a dados estatísticos e demográficos = usuários on-line têm maior
poder aquisitivo e são mais tecnicamente orientados do que a população em geral, o
que os torna compradores ideais de computadores, produtos eletrônicos e serviços
financeiros; porém, são compradores menos prováveis de produtos de massa.

Caos e saturação = a Internet oferece milhões de sites e um enorme volume de
informações. Navegar pode ser frustrante. Muitos sites não são notados e mesmo os
sites visitados precisam captar a atenção dos visitantes dentro de oito segundos ou os
perdem para outro site.

Segurança = os
consumidores preocupam-se com intrusos inescrupulosos que
possam interceptar seus cartões de crédito. As empresas preocupam-se que outros
invadam seus sistemas de computadores com propósitos de espionagem ou sabotagem.
A Internet está se tornando mais segura, mas há uma disputa contínua entre o ritmo
das novas medidas de segurança e as novas tentativas de quebra de códigos.

Preocupações éticas =
Os consumidores preocupam-se com a privacidade (as
empresas podem fazer uso não-autorizado de seus nomes e outras informações, como
vendê-las a outros).

Reação adversa de consumidores = Assim como a Web passou o poder aos
consumidores, dando-lhes mais informações sobre produtos, permitiu-lhes expressar
sua insatisfação ou mesmo sua raiva.
QUESTÕES ÉTICAS E PÚBLICAS DO MARKETING DIRETO
Os profissionais de marketing e seus clientes normalmente beneficiam-se de
relacionamentos mutuamente recompensadores. Ocasionalmente, contudo, surge um lado
negativo:
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
Irritação: Muitas pessoas consideram o número crescente de solicitações de
marketing direto um aborrecimento.

Injustiça: algumas empresas tiram vantagem de compradores impulsivos ou menos
informados.

Engodo e fraude: algumas empresas fazem anúncios cujo objetivo é iludir o cliente.
Eles podem exagerar quanto ao tamanho do produto, sem desempenho ou ao preço no
varejo. Os que buscam patrocínio usam artifícios como envelopes que parecem
documentos oficiais, apresentam prêmios falsos.

Invasão de Privacidade: parece que quase sempre que os consumidores pedem
produtos por correio ou telefone, entram em concursos, solicitam cartão de crédito e
assinam uma revista, seus nomes, endereços e comportamento de compra podem ser
incluídos em diversos bancos de dados de empresas.
O setor de marketing direto está tentando lidar com esses problemas. Sabem que, se forem
ignorados, ocasionarão crescentes atitudes negativas por parte dos clientes, além de baixas
taxas de resposta e mais reclamações junto à órgãos reguladores federais e estaduais. Em
resumo, a maioria dos profissionais quer a mesma coisa que os consumidores: ofertas
honestas e bem projetadas, direcionadas apenas àqueles consumidores que desejam ser
informados da oferta.