ANA PAULA QUADROS DOMINGOS FRANCA CARLA DANT AS

ANA PAULA QUADROS
DOMINGOS
FRANCA
CARLA DANT AS SOARES COUTINHO
HABITOS DE CONSUMO
RECEPTIVIDADE
DE PRODUTOS
A
DE PUERICUL TURA E
MARC A "KAKA BABY"
Trabalho cientifico de conclusao do 4' Ano
do Curso de Administra<;:ao com habilita<;:ao
em Marketing, da Universidade Tuiuti do
Parana, Campus Barigui.
Orientadora:
Prof.
Silvana
Hastreiter.
CURI'fIBA
2002
Taschek
AGRADECIMENTOS
Ao termino de nossa jornada, percebemos
que nao a concluiriamos
sem a ajuda de diversas pessoas.
A estas pessoas que sao influenciadoras
agradecemos
diretas e indiretas, e que
de cora<;:ao e em especial:
A Deus, por nos permitir existir. ..
Aos nossos pais:
Marlus e Maria Leonor - Ana Paula
Jose e Tania - Carla
Aos nossos irmaos:
Jorge e Carlos Eduardo - Ana Paula
Alexandre
e Cintia - Carla
Ao meu esposo Wilson Junior, que eu tanto amo - Ana Paula
A Dolly, minha gata de estima<;:ao, pela "paciencia" - Carla
A todos nosso muito
Obrigada!
SUMARIO
LIST A DE TABELAS
11
RESUMO
111
EPiGRAFE
IV
1. INTRODUC;Ao
03
2. DELIMIT AC;Ao E FORMULAC;Ao
DO PROBLEMA
3. OBJETIVOS
04
4. JUSTIFICATIVA
05
5. FUNDAMENTAC;Ao
TEORICA
06
6. METODOLOGIA
7. HISTORICO
04
26
DA EMPRESA
8. CONCLUSOES
(ANALISE
E RECOMENDAC;OES
9. ANEXOS
10. REFERENCIAS
DOS RESULTADOS)
29
46
48
BIBLIOGRAFICAS
49
LIST A DE TABELAS
Tabela 01 - Mulheres que tern urn filho de ate 04 anos
Tabela 02 - Gestantes do primeiro filho
Tabela 03 - Gestantes jil com filhos
31
..33
.
Tabela 04 - Mulheres que tern filhos (dois ou rna is) de ate 04 anos
II
..35
...37
RESUMO
Neste estudo, procurou-se
novo segmento
produtos
fazer um levantamento
para a empresa
de puericultura
das possibilidades
leve e pesada,
abrangendo
realizadas
mais modernos
pesquisas
conhecidos
visando
as teorias e os conceitos
na literatura especifica
conhecer
0
para
uma faixa eta ria de zero a
quatro anos. Na elaboragao deste estudo, foram abordadas
de marketing
de se criar um
Kaka Racing Sports, voltado exclusivamente
comportamento
desta area. Foram
de
consumidores
potenciais e sua receptividade
a nova marca sugerida pela empresa
Esta marca devera chamar-se
"Kaka Baby" e pretende de acordo com os resultados
obtidos
uma loja especializada
produtos.
pela pesquisa,
abrir
Neste estudo tambem foram incluidos
acima referida.
na comercializagao
conceitos
de psicologia,
destes
pediatria,
refen§ncias a projetos de lei que tratam desta questao, bem como, opinioes de maes
e gestantes.
Palavras-chave:
Empresa - Puericultura
- Marketing - Produto
iii
"Ha tres tipos
de homens:
os
estupidos, os inteligentes e os sabios.
Os Estupidos erram, nao aprendem
com os erros e permanecem errando.
Os inteiigentes
erram,
aprendem
com os erros e nao erram mais.
Os sabios erram, aprendem com os
erros, nao erram mais e aprendem com os
erros aiheios.
Portanto, evite a estupidez, procure
a inteiigencia e aimeje a sabedoria".
(Autor desconhecido)
iv
3
1. INTRODUCAO
A realiza<;ao deste estudo partiu da ideia de expandir um empreendimento
comercial
ja existente.
FOAPAR,
p~r ja ter trabalhado
publico
infantil,
consumidores
procurou
potenciais,
possivelmente
puericultura
A Kaka Racing
atraves
deste
determinar
um ramo do grupo
de mercado
estudo
e
a possibilidade
abrir uma loja, a "Kaka
Baby",
de
empresarial
que envolveu
pesquisas
junto
0
a
de se criar uma marca
especializada
em produtos
e
de
leve e pesada.
Foram exploradas
mais
Sports,
com um segmento
atualizados
comportamento
neste trabalho, as mais modernas
de autores
do consumidor
renomados
teorias e os estudos
internacionalmente
e muitos outros assuntos
sobre
marketing,
a estes relacionados
e
complementares.
Foram pesquisados
os comportamentos
de compra de gestantes
e maes
com filhos de ate 04 anos de idade.
Desenvolveu-se
apreciadas
juntamente
pelas consumidoras
a este estudo, tres logomarcas
arroladas
escolha de uma, passar a logomarca
nas entrevistas,
escolhida
para serem
e posteriormente
a ser adotada
a
pela nova marca
"Kaka Baby".
Alem do marketing e dos comportamentos,
psicologia,
psicanalise,
Este
trabalho
empreendimentos
foram abordados
pediatria, higiene, todos relacionados
pretende
mostrar
que
0
temas como
a puericultura.
mercado
neste setor e que 0 publico alvo a eles receptivos.
admite
novos
4
2. DELIMITACAo
Verificar
E FORMULACAo
a receptividade
DO PROBLEMA
das maes com filhos de 0 a 4 anos e das
gestantes de Curitiba, a uma linha de puericultura
com a marca Kaka Baby;
Este estudo visa responder a seguinte problematica:
-
Qual
e 0 comportamento
de compra das maes e gestantes
no que se
refere a produtos de puericultura?
-
Qual seria a aceitayao
de produtos de puericultura
para bebes) com a marca "Kaka Baby", estudando
de compra do consumidor
-
Qual
e
a receptividade
(Ieve e pesada 0 comportamento
em relayao it estes produtos ?
it marca
Kaka
Baby
para
uma
linha
de
peuricultura?
3. OBJETIVOS
3.1 Objetivo Geral
Verificar
a receptividade
it linha de produtos
de puericultura
(Ieve e
pesada) com a marca "Kaka Baby".
3.2 Objetivo Especifico
Identificar habitos de consumo de puericultura
Identificar
os atributos
importantes
no mercado de Curitiba;
e determinantes
nas escolhas
destes produtos;
Levantar
os tipos e as fontes de informayao
utilizadas
para comprar
mais associam
com produtos
produtos de puericultura;
Levantar a receptividade
Identificar
a logomarca
de puericultura.
it marca "Kaka Baby".
que as pessoas
5
4. JUSTIFICATIVA
Por ja comercializar
tambem
marcas de grande apelo comercial,
na possibilidade
Assim,
produtos
a Kaka
infantis com enfoque educativo
do Brasil acredita
de
na necessidade
e
de expandir sua linha de produtos.
0 segmento
escolhido
e 0 de produtos
de puericultura
(Ieve e
pesada).
A Kaka visa,
criar vinculos com a crianya e os pais desde antes ate ap6s
o nascimento.
Por
isso,
agregando valor
a
pretende
lanyar
produtos
praticos,
com
visual
imagem da marca Kaka no mercado brasileiro,
mercado relativo a este segmento
com um crescimento
apresenta
um faturamento
de 8% ao ana (Fonte:
Bahavior,
moderno,
pois no Brasil, 0
de U$ 580 milh6es,
analises
e tendencias,
1998).
Esses
departamentos,
produtos
sao
lojas especializadas
distribuidos
em
hipermercados,
A Kaka do Brasil pretende abrir uma loja especializada
visando orienta-Ia para as expectativas
par meio desse
estudo,
lojas
de
e lojas de m6veis.
compreender
atende-Io, com sua marca Kaka Baby.
e necessidades
melhor
nesses produtos e
do consumidor,
0 mercado
para
procurou,
poder
melhor
6
M;AO
5. FUNDAMENT
5.1
TEO RICA
Conceitos gerais de Marketing
o conceito
uma definiyao
de marketing pode ser definido de varias maneiras. Utilizaremos
(Kotler,
1998, p. 32) que diz 0 seguinte:
processo social e gerencial
pelo qual individuos
"Marketing
e urn
e grupos obtem 0 que
necessitam e desejam, atraves da cria!(ao, oferta e troca de produtos de
valor com outros".
necessidades,
Esta definiyao
baseia-se
desejos e demandas;
em conceitos
relacionados
a :
produtos (bens, serviyos e ideias); valor;
custo e satisfayao; troca e transayoes;
relacionamentos
e redes; mercados;
e
empresas e consumidores potenciais.
Segundo Kotler (1998), e importante que se faya uma distinyao entre
necessidade, desejo e demanda. Na opiniao do autor, a necessidade humana e
um estado de privayao de algum tipo de satisfayao basica; essa necessidade se
refere
a
alimentayao,
necessidades
vestuario,
moradia,
seguranya,
e
inerentes a condiyao humana. Os desejos estao relacionados
satisfayoes
outros.
Essas
nao sao criadas pelo mercado, mas sao de natureza biol6gica e
especificas
que atendam
as necessidades.
a car€mcias por
Essa satisfayao
esta
ligada aos habitos e aos costumes especificos de cada cultura ou grupo social. As
necessidades
desejos
sao basicamente
e que
transformayao
se
apresentam
as mesmas para todos os seres humanos,
em
multiplicidade,
pois
estao
sempre
os
em
de acordo com as mudanyas culturais e socia is. As demandas
relacionam desejos por produtos especificos com a habilidade e disposiyao para
compra-Ios. A demand a nao esta ligada apenas a aquisiyao de um bem, mas
pode incluir outras categorias como serviyos e ideias, tambem. No sentido de que
o individuo que demanda
tambem
a compra de um carro importado,
a aquisiyao do serviyo de um personal
training1
pode demandar
famoso,
ou de um
psicanalista renomado, ou ainda, a aquisiyao de ideias embutidas na apreensao
do conhecimento
que e vendido pelas grandes instituiyoes de ensino, ou por
grandes profissionais quando realizam seus cursos.
1
Treinador fisico
7
Assim, os profissionais de marketing nao criam as necessidades,
estas
preexistem, 0 que eles fazem e promover ideias que estimulam e influenciam os
desejos dos individuos que, a partir disso, vaG se tornar possiveis consumidores
dos produtos oferecidos, e que se adaptem a sua disponibilidade
de compra.
Essa rela<;:aoentre consumidor e produto se da no mercado
maneira : "Um
MERCADO
que compartilham
habilitados
(Kotler,
consiste
de todos
de uma necessidade
da seguinte
os consumidores
ou desejo
para fazer uma troca que satisfaca
potenciais
especifico,
dispostos
essa necessidade
1998, p. 31). Essa defini<;:ao determina
que
0
e
ou desejo"
tamanho
do mercado
depende do numero de pessoas com necessidades e desejos e com recursos que
estejam dispostos a oferecer em troca do que pretendem adquirir. Tomando por
base este conceito,
marketing significa trabalhar com mercados
trocas potenciais com 0 prop6sito de satisfazer as necessidades
para realizar
e os desejos
humanos. Nesta dinamica podemos distinguir:
a) Praticante de marketing - alguem que procura um ou mais consumidores
potenciais que podem se engajar em uma troca de valores;
b) Consumidor
potencial - alguem que 0 praticante de marketing
como potencialmente
identifica
disposto e habilitado a se engajar em uma troca de
valores.
Para Rocha e Christensen (1999), Marketing, e uma fun<;:aogerencial, que
busca ajustar a oferta da organiza<;:ao a demand as especificas
do mercado,
utilizando como ferramenta, um conjunto de principios e tecnicas. Pode ser visto,
tambem, como um processo social, pelo qual sao reguladas a oferta e a demand a
de bens e servigos
para atender
orientagao
da administragao,
reconhece
que a tarefa primordial
uma
as necessidades
filosofia
e uma
E,
sociais.
visao.
Essa
da organiza<;:ao e satisfazer
ainda,
uma
orienta gao
0 consumidor,
atendendo as suas necessidades, levando em conta seu bem-estar a longo prazo,
respeitadas as exigencias e limitagoes impostas pela sociedade e atendidas as
necessidades de sobrevivencia e continuidade da organiza<;:ao.
8
5. 2 Administrac;;ao de Marketing
Para enfrentar os process os de troca, exige-se uma boa quantidade
trabalho
e experiencia.
Marketing
e
Segundo
° processo
(1998,
de planejamento
promoc;;ao e distribuic;;ao
de ideias,
satisfac;;am metas individuais
administrayao
Kotler
de marketing
e que a meta
e organizacionais".
envolve analise,
e produzir
de
e execuc;;ao da concepc;;ao, prec;;o,
bens e servic;;os para criar trocas
planejamento,
satisfayao
que
Essa definiyao indica que a
implementayao
controle; que envolve bens, serviyos e ideias; que se fundamente
troca
de
p. 32), "Administrac;;ao
para
as partes
e
na noyao de
envolvidas.
A
administrayao de marketing e 0 esforyo consciente para atingir os resultados de
mudanya desejados em relayao aos mercados-alvos.
o
trabalho
de
marketing
no
mercado
formalmente
por gerentes
promoyao,
pesquisadores de marketing, gerentes de serviyos aos consumidores,
presidentes
de propaganda
e
produtos e marcas, gerentes de mercado e de setores e vicede
marketing.
Cada
responsabilidades
bem
administrayao
recursos
de
urn
definidas.
de
desses
Muitas
marketing
vendedores ou pesquisa de marketing.
suas atividades
cargos
dessas
assume
tarefas
especificos
como
tarefas
envolvem
e
a
propaganda,
(Kotler, 1998.)
Ha cinco conceitos alternativos
conduzir
gerentes
e
executado
gerentes de
de vendas, vendedores,
consumidor
sob os quais as orga'nizayoes podem
de marketing:
conceito
de produyao,
produto, conceito de venda, conceito de marketing e conceito
conceito
de
de marketing
societal. 0 conceito de marketing, assume que a chave para a realizayao das
metas organizacionais,
consiste em determinar as necessidades
e desejos dos
mercados-alvos e entregar as satisfayoes desejadas mais eficaz e eficientemente
que
os concorrentes.
Comeya
necessidades dos consumidores,
com
um
mercado
bern
definido,
foca
as
integra todas as atividades que os afetarao e
gera lucro pela satisfayao dos consumidores. (Kotler, 1998.)
9
5. 3
e urn rnercado?
0 que
Para Rocha e Chirstensen
um dos mais difusos
(1999), 0 conceito de mercado e provavelmente
em marketing.
Do ponto de vista de marketing,
0 termo
mercado pode ser visto de varias formas: mercado potencial e mercado existente;
mercado sob 0 ponto de vista estrategico
e sob 0 ponto de vista tatico. 0 mercado
deve ser definido com base na existencia de uma necessidade.
Do ponto de vista de mercado
pode ser definido
necessidade,
nao
oportunidade,
atual ou futura,
apenas
E
ha mercado.
a necessidade:
consumidor
potencial
com base na existencia
e mercado
essa
a condi<;:ao basica
para a empresa.
e preciso
e que 0 consumidor
que
existente,
de uma necessidade.
Porem,
a necessidade
para
nao basta
seja
tenha condi<;:oes de adquirir
0 mercado
Onde nao ha
que
haja
que exista
percebida
0 produto
pelo
que a
atende. Assim, podemos definir:
•
Mercado
existente
- e aquele
atendem
a uma necessidade
em que existem
percebida
produtos
por consumidores
ou servi<;:os que
que dispoem
de
recursos para adquiri-Ios;
e aquele
Mercado potencial -
em que uma dessas condi<;:oes nao ocorre.
Sobre 0 ponto de vista estrategico
e 0 ponto de vista tatico, podemos dizer
que a defini<;:ao de mercado nao pode ser considerada
de mercado mais estritas sao mais adequadas
decisoes
estrategicas,
de longo prazo, supoem
mercado (Rocha & Christensen,
o
mercado
geogrMicos
brasileiro
superiares.
conseqQente
uma defini<;:ao mais ampla
do
1999).
caracteriza-se
e de renda, por sua magnitude
concentra<;:ao de renda
de modo trivial. Oefini<;:oes
a decisoes taticas de curto prazo;
implica
forte
por ser concentrado
em termos
e par seu potencial de crescimento.
concentra<;:ao do consumo
A
nas classes
Isso aponta para a elitiza<;:ao do consumo
em termos de renda e a
concentra<;:ao da atua<;:ao das empresas
nas faixas de renda mais
alta. (Rocha & Christensen,
1999)
]0
5.4
0 composto
"0
composto
e
mercadol6gico,
marketing,
oferta
de marketing
0 conjunto
de
de instrumentos
controlaveis
ele pode obter
faz ao mercado
marketing
melhor
ou
composto
pelo gerente
ajustamento
e a demand a existente"
de
entre
a
(Rocha &
1999, p. 26).
o marketing
Identificados
mix
marketing,
por meio dos quais
que sua empresa
Christensen,
5.4.1
de
mix2 e composto por quatro conjuntos de variaveis,
como "os quatro Ps".
Produto
Neste estudo nos interessa definir produto, em tres tempos que pretendem
mostrar 0 caminho e 0 desenvolvimento
•
PRODUTO
do produto ate seu consumidor
e algo que pode ser oferecido a um mercado
desejo ou necessidade
COMPOSTO
DE PRODUTOS
(ou sortimento
de produtos)
a um
e 0 conjunto
de
coloca a venda para os
0 composto de produtos de uma empresa deve ter:
a)
Abrangencia
b)
Extensao - numero total de itens de seu composto de produtos;
c)
Profundidade
- quantas variay6es sao oferecidas
d)
Consistencia
- grau de relacionamento
em
termos
distribuiyao.
2
para satisfazer
(Kotler, 1988).
todos os produtos e itens que um vendedor especifico
compradores.
final:
Composto de marketing.
- diferentes
de
uso
linhas de produtos que a empresa oferece;
final,
a cada produto da linha;
das diversas
especificay6es
de
lin has de produtos
produyao,
e canais
de
11
•
LlNHA DE PRODUTOS e constituida por um grupo de produtos diretamente
relacionados
porque desempenham
mesmos grupos de consumidores,
uma funyao similar, sao vendidos
comercializados
aos
pelos mesmos canais ou
vendidos dentro de uma faixa de preyo especifica. (Kotler, 1988)
5.4.2 Pre!;o
Uma empresa
deve estabelecer
um preyo
pela primeira
vez quando
desenvolve ou adquire um novo produto, lanya um produto regular em um novo
canal de distribuiyao ou area geogrilfica
e quando entra em uma concorrencia
publica. A empresa deve decidir onde posicionar
seu produto em termos
qualidade e preyo. Se a empresa selecionou cuidadosamente
posicionamento
empresa, mais facil sera
um
sobrevivencia,
seu mercado-alvo e
de mercado, sua estrategia de composto de marketing, incluindo
preyo, estara no caminho
qualquer
de
entre
0
seis
correto.
Quanto mais claros os objetivos
estabelecimento
grandes
de uma
do preyo. Assim, ela pode perseguir
objetivos
atraves
da
fixayao
maximizayao de lucro, maximizayao de faturamento,
de
preyo:
maximizayao
do crescimento de vendas, maximizayao da desnatayao3 de mercado ou lideranya
de produto-qualidade
(Kotler, 1988).
Cada preyO que a empresa pode cobrar resultara em um diferente nivel de
demanda
e, consequentemente,
objetivos
de marketing.
causara
A relayao
entre
um
impacto
0 preyo
diferente
cobrado
sobre
seus
e a demanda
e
observada por uma curva de demanda. Em situayao normal, a demanda e 0 preyo
sao inversamente
relacionados.
No caso de bens de prestigio,
demanda e, algumas vezes, ascendente.
Dentro de uma variedade
a curva de
de preyos
possiveis determinados pela demanda de mercado e custos, ao custos, preyos e
possiveis reayoes de preyO dos concorrentes
ajudam a empresa a estabelecer
em que nivel fixar seus preyos.
Ap6s
frequentemente,
desenvolver
enfrentam
suas
estrategias
Uma reduyao de preyo pode ocorrer quando
3
de
preyo,
situayoes em que necessitam
Quando um produto desce de classe social.
ha excesso
as
empresas,
alterar seus preyos.
de capacidade
de
12
produ<;:ao, declinio
da participa<;:ao de mercado,
desejo de dominar
atraves de pre<;:os mais baixos ou em razao de recessao econ6mica.
de pre<;:o pode ocorrer
p~r infla<;:ao de custo ou aquecimento
tambem varias alternativas
do produto,
remo<;:ao ou redu<;:ao de caracteristicas
5.4.3
Um aumento
da demanda.
Ha
ao aumento de pre<;:o, incluindo a redu<;:ao do tamanho
substitui<;:ao por materias-primas
consumidores
mercado
0
e concorrentes
ou ingredientes
do produto.
Eo dificil
mais
baratos
e
prever
como
os
reagirao a uma mudan<;:a de pre<;:o(Kotler, 1988).
Distribuh;ao
Um bom produto e um pre<;:oadequado
nao sao suficientes
para assegurar
vendas. Eo necessaria tambem a exist€mcia de uma forma eficiente de conduzir os
produtos ate os compradores
por um administrador
satisfa<;:oes que
finais. 0 sistema de distribui<;:ao a ser determinado
de marketing fara, portanto, parte do pacote de utilidade ou
os consumidores
receberao
coloca<;:ao de produtos em estabelecimentos
pre<;:osacessiveis
ao consumidor
com
a compra
apropriados
do
produto.
A
e em certas epocas,
visado e, portanto, determinante
para
0
a
sucesso
de uma estrategia mercadol6gica.
Atraves
fabricante.
do uso de intermediarios,
Alem do aspecto
proporcionam
e possivel
A
economias,
medida
que
os
0 esfor<;:o do
da racionaliza<;:ao de opera<;:oes, os intermediarios
redu<;:ao de custos para 0 fabricante.
Atraves da especializa<;:ao na
presta<;:ao de certos servi<;:os por parte do intermediario,
escala.
otimizar
intermediarios
que
se
obtem-se
economia
especializam
devido a sus escalas de opera<;:oes e seus conhecimentos,
podera ganhar
pela transfer€mcia
de algumas
de
conseguem
0 produtor
das fun<;:oes de canal para eles
(Kotler, 1980).
Com a existencia
produtor ao consumidor,
cartas
tarefas
desempenha-Ias,
de varias empresas
de marketing.
0
Ao
administrador
considerar
realizara
combina<;:ao de institui<;:oes necessarias
usuario ou consumidor
empenhadas
cada uma delas sera responsavel
a
em levar produtos
do
pelo desempenho
de
as fun<;:oes e decidir
sua
sele<;:ao de
acordo
distribui<;:ao de seus
quem
ira
com
produtos
a
ao
final. Essas institui<;:oes formam os canais de distribui<;:ao.
13
Esses canais podem ser de cinco tipos:
Canal A - Fabricante-Consumidor
- Canal direto,
utiliza
no mercado.
os intermediarios
disponiveis
controle sobre as fungoes de marketing,
vez que as fungoes mercadol6gicas
intermediario
de produtos
a
Oferece
nao
empresa
maior
porem exige maiores investimentos,
sao assumidas
Canal B - Fabricante-varejista-consumidor
pelos fabricantes
no qual 0 fabricante
de escolha.
uma
pela propria empresa.
- Um dos canais
mais utilizados
Neste caso, 0 produtor
transfere
ao
parte das fungoes mercadol6gicas.
Canal C - Fabricante-atacadista-varejista-consumidor
quando a distribuigao
E
-
0 canal
visa atingir um numero grande de consumidores.
utilizado
Indicado
para empresas que visam cobrir 0 mercado de forma intensiva.
Canal D - Fabricante-agente-varejista-consumidor
- Para os fabricantes
que
preferem vender aos varejistas por intermedio de agentes e nao de atacadistas.
Canal
E -
Fabricante-agente-atacadista-varejista-consumidor
mais longo para a distribuigao
de produtos de consumo.
E
-
0 canal
Permite a cobertura
de
grandes mercados.
Muitas empresas
nao utilizam apenas um tipo de canal para a distribuigao
de seus
produtos.
obrigando
os empresarios
Existe
ainda,
distribuigao
direta,
principalmente
escritorios,
porem
trabalha
servigos. Em mercados
nova
forma
de distribuigao
suas diferentes
modalidades.
a do intermediario
via computador
mais avangados,
forma por diversas empresas
5.4.4
uma
a investigar
virtual,
vendendo
0 comercio
que
esta
Trata-se
da
que nao mantem
diferentes
produtos
esta sendo praticado
e
nesta
(Las Casas, 2001).
Promo(fao
Como
outra variavel
promogao,
com significado
marketing
deve preocupar-se
informar aos consumidores
control ave I do composto
de comunicagao.
Neste
com as varias formas,
mercadologico,
caso,
que sejam eficientes,
a respeito dos seus produtos,
da propria imagem da empresa.
temos
0 administrador
Para realizar este trabalho,
a
de
para
servigos ou forma<;:ao
0 mercad610go c.Q:!1,>~b;\ri/,~_.
/~".
. .1/.•
l::~
'~
(~..~::'/ ::S9;~,;I
\ oj'.,
':':..~<), .
. ~~/
14
com a propaganda,
relac;:6es
publicas.
compreende
5.4.4.1
venda
pessoal,
Devemos
um comunicador,
merchandising4
promoc;:ao de vendas,
entender
que
uma mensagem
processo
0
de
e
comunicac;:ao
e um receptor.
Propaganda
Propaganda,
segundo
a Associac;:ao Americana
de Marketing,
e qualquer
forma paga de apresentac;:ao nao pessoal de ideias, produtos ou servic;:os, levada
a feito por um patrocinador
para
a atividade
institucional.
A
identificado.
mercadol6gica.
propaganda
A propaganda
A
propaganda
promocional
enquanto
a institucional
visa divulgar
produtos,
com a intenc;:ao da venda
visa
ser
estimular
a imagem
indireta.
e de extrema
pode
importancia
promocional
a
venda
de empresas
A propaganda
ou
imediata,
ou marcas
nao
de
permanece
estavel, ha periodos em que a demanda aumenta em decorn3ncia da melhora na
economia,
e ha periodos
reduzidas.
0 que justifica
de retrac;:ao, em que
as verbas
os gastos com propaganda
e
0
publicitarias
faturamento
sao
que ela
produz. Com um produto bom e que atenda as exig€mcias de um segmento,
empresa
ferramenta
5.4.4.2
podera
ter
suas
mercadol6gica
vendas
aceleradas
atraves
da
utilizac;:ao
(Las Casas, 2001).
Venda pessoal
Uma das mais eficientes ferramentas
duvida, a venda pessoal.
Esta consiste
de comunicac;:ao de marketing
mensagem
ou apresentac;:ao
de vendas
ajudando
assim a despertar
de acordo
0 desejo
com
a necessidade
A9ao na mercadoria
da
em
para a
de comunicac;:ao mais
controle, gastos com transporte
da equipe de vendas (Las Casas, 2001).
no momento
dos consumidores
compra do produto. A venda pessoal e uma das formas
caras, po is exige treinamento,
com
da empresa pode adaptar a
situac;:ao. Na venda pessoal as objec;:6es podem ser respondidas
que aparecem,
e, sem
na comunicac;:ao direta da empresa
seus clientes atraves de vended ores. 0 representante
4
a
desta
e tempo de espera
15
5.4.4.3
PrOmO(f30 de vendas
De acordo com a Associayao
de vendas
abrange
propaganda
as atividades
Americana
que suplementam
coordenando-as
e ajudando
exposiyoes,
demonstrayoes
de amostras,
de Marketing
a toma-Ias
as vendas
efetivas,
e outros
esforyos
incluidos
na rotina diaria. De modo geral, a promoyao
pessoais,
a propaganda
ferramenta
e as atividades
a ayao dos consumidores
5.4.4.4
a compra
pessoais
empregando
e a
0
usa
que nao estejam
de vend as inclui vend as
de vend as suplementares.
de apoio e deve estar relacionada
composto de marketing. A promoyao
(AMA), a promoyao
com as demais
Esta e uma
estrategias
do
de vendas deve atrair a atenyao e favorecer
dos produtos (Las Casas, 2001).
Merchandising
A Associayao
Americana
de Marketing
definiu merchandising
como uma
operayao de planejamento
necessaria
lugar certo, na quantidade
certa e no preyo certo. Se 0 termo marketing
"ayao no mercado",
0 termo
para se par no mercado 0 produto certo, no
merchandising
onde decorre que todos os elementos
significa
do composto
"ayao
de marketing
presentes.
Sao operayoes de merchandising:
Exposiyao e apresentayao
adequadas
dos produtos;
•
Verificayao
dos niveis de estoque;
•
Verificayao
de preyos;
Verificayao
da data de validade dos produtos;
•
Treinamento
•
Comunicayao
adequado
•
Atenyao de area de vendas compativeis;
•
Verificayao
•
Amostragem
adequada
nos locais;
nos locais;
do estado do material no ponto-de-venda;
e demonstrayao
significa
na mercadoria",
dos produtos no ponto-de-venda.
devem
de
estar
16
5.4.4.5
Rela<toes Publicas
Sao varios os publicos que se relacionam
considerados
aqui, fornecedores,
com uma empresa.
distribuidores
e clientes,
orgaos que possam afetam sua imagem no mercado.
se a administrayao
favoravel
da
fornecedores,
garantem
propagandistas
aspecto
para
de
eficiEmcia.
do
setor
satisfeitos
de
mantendo
conhecimento
Enfim, todas as atividades
de marketing,
relacionamento
com
satisfeitos
sao grandes
no principal
Publicas.
Outra
grande
pois pode-se obter um bom nlvel
com jornalistas
de uma empresa
ja e por si mesmo
e principais executivos
tem de se transformar
relay6es publicas. 0 proprio trabalho de marketing,
o composto
e outros
publicas referem-
constituem-se
Relay6es
deste setor deve ser a imprensa,
de divulgayao
Bom
Funcionarios
mais. Clientes
considerayao
imprensa
Relay6es
com 0 objetivo de causar uma imagem
maior
0 abastecimento.
e rendem
preocupayao
mldia.
deste relacionamento
empresa
Devem ser
elaborando
uma
de
em
estrategicamente
importante
atividade
de
formayao de imagem (Las Casas, 2001).
5.5
0 comportamento
o
entender
estudo
do consumidor
do comportamento
do consumidor
e a preyer 0 comportamento
promove a compreensao
comportamento
consumidores
produtos,
do consumidor
as empresas
no mercado;
demonstram
e definido
como
na busca, compra,
"0 comportamento
que iraQ satisfazer
o comportamento
do consumidor
e teorias acerca das pessoas
antropologia
de
suas
(Schiffman & Kanuk, 1997, p. 13)
mas tambem,
eles compram, quando, onde e como compram, e com que frequencia
em disciplinas
0
que os
usc, avalia<tao e descarte
Este estudo avalia nao s6 0 que eles compram,
conceitos
a
ele tambem
do papel que 0 consumo tem na vida dos indivlduos.
do consumidor
servi<tos e ideias que eles presumem
necessidades"
capacita
diversas
e interdisciplinar,
uma parte integral do planejamento
ou seja, baseia-se
que foram desenvolvidos
como a psicologia,
cultural e a economia.
a sociologia,
0 comportamento
estrategico
por que
compram.
a psicologia
do consumidor
de marketing.
nos
por cientistas
social,
a
tornou-se
A crenya de que a
17
etica e responsabilidade
cada decisao
societal,
social tambem deveriam ser componentes
integrais de
de marketing, esta incorporada no conceito revisado de marketing
que estimula
mercados-alvo
as empresas
a satisfazer
atraves de formas que melhorem
as necessidades
a sociedade
de seus
como um todo.
(Schiffman & Kanuk, 2000)
5.5.1
Processos de compra
o
status social influencia onde e como as pessoas pensam que devem
fazer compras.
capacidade
Consumidores
medio/alto
sentem-se
mais confiantes
em sua
de compra. Ele percorre lugares novos e explora a loja toda ate
encontrar 0 que procura.
Os consumidores tem uma imagem de qual classe social uma loja atrai e
compreendem 0 que equivale a fazer compras em loja que apela para sua propria
classe social.
As classes superiores compram mais freqOentemente
do que as classes
media e baixa. Para muitas familias de classe media, comprar e uma forma de
recreac;:ao. Estas sao as que freqOentam
probabilidade
de experimentar
Shoppings
Centers5
e tem
maior
as marcas de loja e responder as variac;:6es em
ofertas de prec;:o.
A lealdade
a marca
pode ser mais alta ou mais baixa entre a classe social
mais elevada, dependendo
de variaveis
como experiEmcia de compra e risco
percebido.(Engel et ai, 2000)
5.5.2
Motivac;ao
Para que qualquer atitude seja tomada p~r um determinado individuo, deve
haver uma razao correspondente,
ou seja, um motivo.A
motivac;:ao pode ser
descrita como a forc;:a motriz interna dos individuos que os impele
forc;:a e produzida
necessidade
5
Centros comerciais
por um estado de tensao,
nao-satisfeita.
Os
que reunem varias lojas.
individuos
a
ac;:ao. Esta
que existe em func;:ao de uma
se
esforc;:am -
consciente
e
18
inconscientemente
eles esperam
- para reduzir essa ten sao atraves
que possam
satisfazer
estresse a que ficam submetidos.
um padrao
empresas
resultante
suas necessidades,
e assim,
e da aprendizagem
a teoria motivacional,
tentam
que
livra-Ios do
Os modos de a<;:ao sao individuais
do pensamento
que entendem
de comportamentos
e seguem
do individuo.
influenciar
As
os processos
cognitivos do consumidor.
A
maioria
permanentemente
hierarquia
alta,
das
necessidades
das necessidades
emergem
satisfeitas.
humanas
nunca
satisfeita. Alguns te6ricos motivacionais
e que necessidades
a medida
que
necessidades
esta
os instintos
precisavam
ser
conserva<;:ao, porem, os desejos,
ou
que ha uma
novas, de uma posi<;:ao mais
de
posi<;:5es mais
Freud, em suas teoria sobre as puls5es ja afirmava
XX que
completa
acreditam
satisfeitos
pela
baixas
no inicio do seculo
necessidade
cada vez que fossem
sao
realizados,
de
auto-
originavam
outros de maior intensidade.
o
comportamento
do consumidor,
como regra, e intencional
e orientado
a
objetivos. Os produtos e servi<;:os sao aceitos ou rejeitados com base na extensao
em que eles sejam percebidos
vida.
0
individuo
como relevantes
e totalmente
capaz
as necessidades
de ignorar
tudo
e ao estilo de
que 0 profissional
de
marketing tem a dizer. Tudo se resume a um unico ponto: Entender e adaptar-se
a
motiva~ao
necessidade
5.5.3
e comportamento
do consumidor
absoluta para a sobrevivencia
nao
e
competitiva.
uma op~ao
-
e
a
(Engel et ai, 2000)
Grupos e influencias
Quase todos os individuos
que influenciam,
direta
estudo de grupos e seu impacto
profissionais
consumo
hierarquia
de marketing
do consumidor.
regularidade
do
contato
(grupos formais
grandes ou pequenos)
grupos simb6Iicos).
interagem
ou indiretamente,
no individuo
preocupados
regularmente
suas decis5es
em
com outras pessoas
de compra.
e de grande
influenciar
importancia
0
primarios
ou informais),
ou
secundarios),
0 tamanho
0
para os
comportamento
Os grupos podem ser classificados
(grupos
Logo,
de
de acordo com a
a estrutura
ou complexidade
e
(grupos
e 0 tipo de associa<;:ao ou aspira<;:ao (tipo de associa<;:ao ou
19
Seis tipos basicos de grupos pertinentes
os comportamentos
para 0 consumidor
influenciam
de consumo do individuo: familia, grupos de amizade, grupos
socia is formais, grupos de compras,
grupos de ac;:ao do consumidor
e grupos de
trabalho.
Grupos
de referencia
do consumidor
moldes de referencia para os individuos
de grupos de referencia
que
servem
como
em suas decisoes de compra. 0 conceito
do consumidar
grupos com os quais 0 consumidor
sao grupos
vem sendo ampliado
de modo a incluir
nao tem contato pessoal, como celebridades,
politicos e classes sociais. Apelos de grupos de referencia sao usados de maneira
muito eficaz par alguns anunciantes,
induzem sutilmente
os potenciais
para promover seus bens e servic;:os, porque
consumidores
a se identificar
com 0 usuario do
produto retratado no anuncio. (Schiffman & Kanuk, 2000)
5.5.4
A influencia da familia no comportamento
Quatro
relevantes
func;:oes basicas
para a discussao
estar economico,
exercidas
pela
do comportamento
0 apoio emocional,
de consumo
familia
sao
particularmente
do consumidor.
Sao elas 0 bem-
estilos de vida adequados
e a socializac;:ao
dos membros da familia. As familias sao tambem 0 principal
mercado-alvo
para a
maioria dos produtos e das categorias de produtos.
Os membros
sua func;:ao diaria;
de uma familia
esses
papeis
ou tarefas
decisoes de compra do consumidor.
geralmente
e influenciado
assumem
papeis e tarefas
estendem-se
especificas
para 0 dominic
pela sua classe social e pelo seu estilo de vida. A
classifica
as decisoes
de consumo
familia como de dominac;:ao do marido, de dominac;:ao da esposa,
nas decisoes
estagio
conjuntas
da
ou
A extensao e a natureza da influencia de marido ou esposa
familiares
no processo
das
0 estilo do processo decis6rio de uma familia
maioria dos estudos sobre 0 consumidor
decisoes aut6nomas.
na
dependem
decis6rio
do produto
ou de servic;:os especificos,
e das caracteristicas
especificas
do produto
do
em
considerac;:ao.
A socializac;:ao do consumidor
e um importante
componente
de socializac;:ao das crianc;:as. As crianc;:as nao s6 sao influenciadas
familias,
como tambem
influenciam
suas familias
nas decisoes
do processo
pelas suas
de consumo.
A
20
mudanga na estrutura das familias para estagios nao-tradicionais
filhos, casamentos tardios, pais solteiros, casais nao-casados,
pessoas solteiras)
(casais sem
ou domicilios
de
tambem estao se tornando importantes para as empresas e
para os profissionais de marketing em termos de nichos especificos de mercado.
(Schiffman & Kanuk, 2000)
Segundo Engel et al (2000), a familia e um centro de compras e reflete as
atividades
e influencias
compram
produtos
profissionais
importantes
de
dos individuos
tanto
na familia.
para a familia
marketing
quanto
reconhecem
para ajudar as familias
Os individuos
geralmente
para seu pr6prio
que
as
a sobreviver
relagoes
uso. Os
familiares
as crises e tambem
sao
muito
importantes para criar demanda de consumo para novos produtos.
5.6
Puericultura
Nesta segao sera dada enfase as definigoes de puericultura,
pediatria e
termos afins, bem como sobre a questao da relagao mae-bebe e seus aspectos
psicol6gicos
e sociais.
Este estudo se faz necessario
para complementar
a
escolha pelo tema deste trabalho, que envolve a comercializagao de produtos que
visam atender as necessidades dos bebes, assim como facilitar 0 cotidiano das
maes, proporcionando praticidade, conforto e seguranga para ambos.
No inicio do seculo passado, a puericultura era definida como a parte das
ciencias medicas que se ocupava em cultivar a vida e a saude das criangas,
esforgando-se
desenvolvessem
para
que
chegassem
normalmente,
ao
mundo
amparando-as
multiplos perigos que as ameagavam
e
sadias
e
fortes
defendendo-as
em conseqilencia
e
se
contra
os
da agao malefica
de
fatores ambientais ou sociais.
Hoje, 0 campo de agao da puericultura
(Higiene individual e social da
crianga, tambem chamada de Pediatria Social) se ampliou, nao s6 por atuar de
maneira
preventiva,
desenvolvimento
como ainda no sentido de aperfeigoar
crescimento
0
normais da crianga em todas as idades. Portanto,
ou Pediatria Social referem-se a : "Ciencia cujos principios
geray3o, 0 nascimento,
0 crescimento
normais
bern assim
das crianc;as,
e 0 desenvolvimento
como,
pela legislayao
e
Puericultura
visam a garantir
fisico
a
e mental
e orientac;ao
de
21
recursos
socio-economicos,
periodo etario da infiincia"
a aperfei~oar
0 padrao
humane
normal
no
(Fortes, 1955).
Divide-se a puericultura em individual e social. A primeira se confunde
com a higiene infantil, em que se incluem as regras de higiene e os cuidados
profilaticos individuais dispensados a crianga.
A puericultura
social compreende
finalidades
mais amplas, po is ela se
ocupa em estudar e par em pratica as medidas destinadas a conservar a saude
das criangas e assegurar-Ihes
desenvolvimento
suas familias e a sociedade, substituindo-as,
normal quando separadas
de
Ihes assume as responsabilidades,
ou quando estao expostas a perigos especiais pelo fato de se agruparem
em
coletividade.
A puericultura se desmembra em puericultura previa, isto e, anterior ao
nascimento da crianga, e puericultura
p6s-natal (ou extra-uterina)
que se inicia
com 0 nascimento e se estende por toda inUmcia.
Assim, a puericultura previa abrange duas partes:
1) Puericultura
pre-concepcional,
que
compreende
periodo
0
anterior
a
germinagao do ser humano;
2) Puericultura
pre-natal
ou intra-uterina,
que se estende
da concepgao
ao
nascimento.
Eo necessario
acompanhar
0
desenvolvimento
da
puericultura
pre-
concepcional, po is devemos levar em conta os riscos de morte e os defeitos que
podem apresentar as criangas em conseqOencia de doengas congenitas.
A puericultura
constituir uma ciencia
numero de problemas,
pre-concepcional
a
e de grande
importancia,
a ponto de
parte - a eugenia - que enfeixa em seu estudo grande
tais como educativos,
socia is, higienicos,
econamicos,
psicol6gicos e outros.
A puericultura pre-natal, tem por finalidade cuidar da futura mae, instrui-Ia
como
deve
proceder
durante
a gravidez,
instituindo-Ihe
tratamento
medico
necessario e regime alimentar adequado. A vida da crianga nao comega no dia do
nascimento, porem, muitos meses antes; deste modo, devemos protege-Ia desde
antes de nascer (Fortes, 1955).
22
5.6.1
Tipos de puericultura
o conjunto
de produtos desenvolvidos
para
0
bem estar do bebe divide-se
em duas modalidades:
Puericultura
leve - baseada em produtos
de uso externo,
em sua maioria, na alimenta<;ao do bebe e em acess6rios
que sao utilizados
em geral,
Chocalhos,
Chupetas,
Copos,
Prendedores,
Pratos e talheres,
Mordedores,
Baba eletronica,
M6biles de ber<;o,
Recipientes termicos para mamadeira,
Esgotador para mama,
Mamadeiras,
Bicos para mamadeiras.
•
Puericultura
pesada - tambem engloba produtos de uso externo:
Andador,
Banheira,
Balan<;o,
Ber<;o,
Bebe conforto,
Carrinhos para bebe,
Chiqueirinho,
Cadeirao,
Cercado de viagem,
Cadeira para autom6vel,
Porta bebe simples e acolchoado,
Trocador para banheira.
como:
23
5.7
A Rela!(ao mae-bebe
5.7.1 0 "Iugar"
da crian!(a do ponto de vista psicol6gico
Esse lugar e urn espayo imaginario, um espayo idealizado para 0 bebe
enquanto de sua espera, na arrumayao de seu futuro quarto, de sua futura casa,
de suas futuras coisas. 0 bebe cuja familia vai construindo
urn espayo para
recebe-Io em sua chegada, ja e um sujeito com identidade e com urn lugar no
mundo para ser ocupado,
nascimento,
ele passa
nao por qualquer
a ocupar
este
um, mas por ele. Ap6s
espayO potencial,
onde
0 seu
em termos
psicol6gicos diz-se que, inexiste 0 espayo da separayao entre 0 bebe e a mae, e
todos os desenvolvimentos
extremamente
derivados deste fen6meno. Esse espayo potencial e
variavel de individuo para individuo e seu fundamento
confianya que a mae inspira ao bebe, confianya experimentada
esta na
par um periodo
suficientemente longo, e que pode estabelecer um eu confiante, forte e sadio.
5.7.2
0 conceito
o
de "holding"
conceito de "holding'!;
mesmo do nascimento,
refere-se a relayao mae-bebe que se da antes
com a atitude da mae como sendo de "preocupayao
maternal primaria", dando a ela uma habilidade especial para fazer a coisa certa,
e saber como 0 bebe esta se sentindo durante 0 l' ana de vida - periodo em que
a crianya
nao se diferencia
psiquicamente
dela. Este apoio dado pela mae sempre
contribui para
verdadeiro
da mae e e totalmente
a formayao
self
(0 conceito
dependente
quando
inicial de um ego forte na crianya,
de holding e de self sao utilizados
fisica
e
necessario,
ou seja, urn
pel a teoria
psicanalitica de D. W. Winnicott).
Eo importante
neste contexte examinar
as mudanyas
que ocorrem
na
mulher que esta em vesperas de ter urn bebe ou que recem teve um. Alem das
mudanyas
fisiol6gicas,
normalmente
ha a explosao
do instinto
a mulher muda em sua orientayao
(j
Agasalhar, acolhcr, cuidar, cerear de aten~ao, envolver.
7
Que diz respeito a si mesmo,
ell
verdadeiro.
materno.
0
fato
e que
sobre si mesma e sobre 0
24
mundo.
Eo necessario
duvida
as mudanyas
psicologicas
pensar
nessas
fisiologicas
mudanyas
sensibilizam
mais sutis que se seguem.
seu proprio corpo a ficar interessada
em termos
a mulher
psicologicos.
para
De varias formas ela
e
as
Sem
mudanyas
encorajada
por
em si propria. Assim, a mae transfere
algo
de seu interesse em si propria para 0 bebe que esta crescendo dentro dela.
Em geral, as maes de um modo ou de outro se identificam
que esta crescendo
com 0 bebe
dentro delas, e deste modo podem atingir uma percepyao
muito sensivel do que necessita
0 bebe. Esta identificayao
com 0 bebe dura por
mais um bom tempo depois do parto, e entao com 0 crescimento
gradual
da
crianya, vai perdendo a intensidade.
o
importante
e que
a mae atraves de sua identificayao
com
0
bebe sabe
como este se sente, de modo que e capaz de prover quase exatamente
tudo 0
que 0 lactente necessita em term os de holding e provisao do ambiente em geral.
Winnicott
foi 0 primeiro
dos analistas
evidente de que uma mae cuida carinhosamente
s6 no interior
descoberta
somatico
aliada
dos processos
extraordinaria
personalizayao
5.7.3
para 0 fato
nos primeiros
estagios
da
do que Ihe foi dado, de forma inata, como tambem da
0 tempo,
vira a ser. Winnicott
maturativos
perspicacia
a atenyao
de seu bebe, 0 frui8 e 0 cria: nao
do seu utero mas tambem
e da percepyao
pessoa que ele com
a chamar
em andamento
e penetrayao
aceitava
a realidade
como
no be be e examinava
0 carater dos recursos
ambientais
com
para a
do potencial psiquico e pulsional do bebe.
0 be be e os objetos transicionais
Eo sabido que os bebes, assim que nascem, tendem a usar 0 punho, os
dedos e os polegares
para estimulayao
da zona oral. Eo igualmente
sabido que,
ap6s alguns meses, bebes de ambos os sexos passam a gostar de brincar com
bonecas e que a maioria das maes permite a seus bebes algum objeto especial,
esperando
que eles se tomem apegados
a tais objetos. Pode-se encontrar
ampla
variayao numa sequencia de eventos que comeya com as primeiras atividades
8
Pos5uir, usufruir.
do
25
punho na boca do bebe recem-nascido
e que acaba por conduzir a uma ligayao a
um ursinho, uma boneca ou um brinquedo macio, um cobertor ou uma fraldinha.
Psicologicamente,
muitas coisas importantes
podem ser estudadas
nessa
relayao. 0 que podemos observar sao coisas como:
1. A natureza do objeto.
2. A capacidade
do bebe de reconhecer 0 objeto como nao-eu.
3. A localizayao do objeto - fora, dentro, na fronteira.
4. A capacidade
do bebe de criar, imaginar, inventar, originar, produzir um objeto.
5. 0 inicio de um tipo afetuoso de relayao com 0 objeto.
Winnicott
transicionais"
introduz
os
termos
"objetos
para designar a area intermediaria
transicionais"
de experiencia
e
entre
"fen6menos
0
polegar e
o ursinho, alem de uma serie de outras relayao psicol6gicas.
5. 8 Considera!(oes
finais
Foramutilizados
desenvolvimento
produtos
destinada
"Iugar", e
0
A familia
0
o
possui
sobre
aos
bebes
do mundo
puericultura
relacionado
pode
infantil,
ao fato
e
com
sobre
0
0
intuito de
antes mesmo
do bebe
de: quanto
ser importante
quanta a escolha certa desses produtos
desenvolvimento
compor
da construyao
Isto esta diretamente
elaborayao
conteudos
do lactente do ponto de vista da psicanalise,
mostrar a importancia
nascer.
esses
uma
na determinayao
pode ser importante
linha
de
desse
para
0
saudavel e a maturayao de uma crianya.
ou a mae como consumidor-alvo
tem um papel decisive
desse novo mundo a ser criado e na escolha dos elementos
na
que vao
mundo do bebe.
projeto de lei no. 255 de 1996, de autoria da senadora
14 artigos
que disp6e
matemo e artigos de puericultura
sobre a comercializayao
correlacionados
Benedita da Silva,
de substitutos
e da outras providencias.
do leite
26
6
METODOLOGIA
6.1 Especifica(fao
do Problema
Considerando
a necessidade de ampliac;:ao de uma nova linha para uma
marca ja existente, fez-se necessario descobrir se este novo segmento
possui
uma boa receptividade pelo mercado.
Identificando,
atraves
produtos de puericultura,
produtos
para
segmento
de questionarios,
os habitos
de consumo
de
referenciais de padrao de qualidade e de loja ideal de
crianc;:as/bebes, e possivel
que se pretende nominar
elaborar
uma
proposta
para
um
como "Kaka Baby" e lanl(a-Io de forma
orientada no mercado.
6.2 Delineamento
da Pesquisa
Para a realizal(ao do projeto, foi utilizada uma pesquisa
natureza exploratoria, visando identificar 0 comportamento
qualitativa
de
de compra de produtos
para bebes e a receptividade a marca "Kaka Baby".
6.3 Popula(fao e Amostragem
A populal(ao pesquisada
filhos
inclui mulheres gestantes
e/ou que possuem
de ate 04 anos e pertencem as classes econ6micas A e B, residentes na
cidade de Curitiba - PRo
Na amostra foram relacionadas
30 mulheres, sendo 10 gestantes
e 20
com filhos ate 04 anos.
Como a marca Kaka tem como objetivo atingir, principalmente,
pertencentes as classes A e B, foi realizado um filtro utilizando
para que as entrevistadas estivessem no targef.
9
Alvo, objetivo
0
os grupos
Criterio Brasil,
27
6.4 Plano de Coleta de Dados
As entrevistas
horario determinado
foram
previa mente
pelas entrevistadas,
agendadas
e realizadas
no local e
no primeiro semestre do ana de 2002 na
cidade de Curitiba.
o
material
utilizado
foi 0 roteiro (anexo),
autorizado pela orientadora
previamente
visto, revisado
a identificar
os
e
do projeto.
Este roteiro e composto de duas partes:
a) A primeira
puericultura
parte,
objetiva,
destina-se
(leve e pesada), 0 comportamento
apos 0 nascimento
produtos
do consumidor
da crian9a) e, se este consumo
de
(antes e
altera-se de acordo
com 0 fato da mae ser gestante ou de ja possuir filho(s) pequeno(s).
b) A segunda parte e exploratoria
6.5 Plano de Tratamento
As entrevistas
e contem perguntas
abertas.
de Dados
tiveram dura9ao de aproximadamente
gravadas na integra, para posteriormente
serem transcritas
A parte objetiva do questionario
cita90es e sera apresentada
30 minutos e foram
para analise.
(anexo), foi analisada
pela freqOencia de
em forma de tabela, com os valores
absolutos
do
resultado obtido pela pesquisa.
6.6 Limita~6es
A
da Pesquisa/Projeto
pesquisa
entrevistadas,
Por se tratar
indicam
realizada
que concordaram
contou
de um estudo
muito mais tendencias
com
prontamente
a
exploratorio,
do que afirma90es.
grande valia no sentido de conhecer
participa9ao
integral
das
em participar da pesquisa.
os resultados
Todavia,
0 comportamento
da pesquisa,
este estudo
foi de
de compra para produtos
de puericultura.
Com relagao
a receptividade
da marca "Kaka Baby", podem-se
esforgos no sentido do desenvolvimento
no mercado, com base no comportamento
de estrategias
direcionar
de langamento/introdu9ao
de compra identificado.
28
Ainda
assim,
para
informa<;:oes mais
realiza<;:ao futura de um estudo quantitativo
abrangentes,
mais aprofundado.
recomenda-se
a
29
7. Historico da empresa
A Kaka Competiyoes
Sports,
e
uma empresa
Ltda, que tern como nome fantasia
brasileira,
fundada
em 1996, com sede em Curitiba,
estado do Parana - Brasil. Pertence ao grupo empresarial
de tradiyao,
consultoria
atuando
juridica,
no segmento
empresarial
Kaka Racing
de prestayao
e financeira,
no
FOAPAR, com 13 anos
de serviyos
cobranyas
de advocacia,
e reestruturayao
de
empresas.
Como cayula do grupo empresarial
teve seu foco inicial voltado
FOAPAR, a Kaka Competiyoes
para a administrayao
da carreira
Ltda.,
do piloto Carlos
Eduardo Quadros Domingos (Kaka), hoje piloto da F6rmula Renault.
A cada dia a Kaka Competiyoes
ter acesso ao merchandising
Ltda. notava que era quase impossivel
que envolve a F6rmula 1 em nosso pais. Foi entao
que abriu a venda no varejo de produtos voltados
Ap6s atuar no mercado varejista,
o merchandising
da F6rmula
a F6rmula
1.
iniciou a venda no atacado distribuindo
1, dos pilotos e de todo 0 automobilismo
mundial,
para todo 0 pais.
A missao da Kaka Racing Sports
urn sonho, por estarem adquirindo
e proporcionar
A Kaka Racing Sports comercializava
estes de grande apelo comercial,
aos seus consumidores
um produto com a sua identidade.
produtos de linha infantil, produtos
que criava uma forte identificayao
com os seus
consumidores.
A partir dai, sentiu-se a necessidade
esta linha de produtos (puericultura
Hoje a Kaka Competiyoes
de criar um novo segmento,
s6 para
leve e pesada) para crianyas de 0 a 4 anos.
Ltda. passou a ser Kaka do Brasil, prestes a
abrir uma nova unidade de neg6cios, a "Kaka Baby".
30
7.1 ANALISE DOS RESULTADOS
As tabelas de 1 a 4 permitem
varias analises,
conforme
0 enforque
com
indica que existe um universo de intenyoes
para
que as mesmas sejam vistas.
A analise de frequemcia
a aquisiyao de produtos de puericultura,
e este universo representa
um mercado
potencial para a linha "Kaka Baby".
Na tabela nO. 01, observa-se
que mulheres
com um filho de ate 04 anos,
com exceyao dos itens: andador, balanyo e porta-bebe,
apresentam-se
como um
mercado de reposiyao, ja possuindo quase todos os itens da linha de produtos de
puericultura.
Neste
propaganda
segmento
de mercado
0 espayo
dos itens ainda nao adquiridos,
sadio da crianya ocorrera
com mais facilidade
valorizada
ou
junto
desenvolvimento
a
pai
pode-se
insistindo
(porta-bebe),
motor se for devidamente
Marginalmente,
Iinha "kaka Baby".
mae
reforyar
da empresa
ser em
que 0 desenvolvimento
se a crianya
e tera
exercitado
devera
sentir-se
maior
amada
facilidade
e
no
( andador e balanyo ).
a ideia da reposiyao
com brindes
da
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32
A tabela
nO. 02, referente
leitura muito interessante
as gestantes
das necessidades
que, excetuando-se
os itens: andador,
filho,
e desejos das gestantes
analise da coluna "pretende comprar" comparada
todos os demais itens serao adquiridos
do primeiro
permite
uma
ao se fazer a
a coluna "tem", onde se observa
cercado
ainda que
de viagem
e baba eletranica,
a maioria aparega na coluna
"percepgao do produto" como superfluo.
o alvo
da campanha de marketing e de propaganda
infantil, deve ter seu foco bem direcionado
antes do nascimento,
nao possuir
gestantes.
dos produtos da linha
as classes as quais se objetiva
pois este grupo e mais facil de estimular
experiencia
com produtos
de puericultura
deve-se
0 consumo
contatar
para
e par
essas
33
34
A tabela nO. 03 relaciona-se
inferir
com
precisao
suficientemente
tendEmcias,
a gestantes
pois
0
ja com filhos e que nao permite
universe
amplo, mesmo assim, pode-se comparar
de
produto" com a coluna "percepc;:ao do produto" encontrada
observar que a noc;:ao de produto superfluo permaneceu
Isso permite
admitir
que as necessidades
pesquisa
na tabela anterior,
relativamente
deste grupo
muito parecido com 0 grupo anterior, 0 que sugere investimentos
de reposic;:ao de itens de consumo
vez durante
consumo
a gestac;:ao/nascimento
(aqueles
gestac;:ao/nascimento
que
nao
serao
do bebe) e marketing
mais
e
de
de mulheres
e
mais de uma
em produtos
uma
e
constante.
em propaganda
(aqueles que serao adquiridos
adquiridos
nao
a coluna "percepc;:ao do
vez
do bebe), a exemplo do andador ou do balanc;:o.
nao de
durante
a
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36
A tabela nO. 04, mostra que mulheres que tem filhos de ate 04 anos, sao
um universe supostamente
mais este'!vel, por serem mulheres
com dois ou mais
filhos de ate 04 anos.
He'!diferenya entre classe social (renda) e he'!bitos de consumo.
Este perfil de consumidoras,
estabelecida
Analisando
politica
apesar
de estarem
(A e B), possuem caracteristicas
como um todo, as tabelas
de estoques
baseadas
na classe
social
pre-
de consumo de classe C.
permitem
na percepyao
ainda, estabelecer
de produto
uma
e nas intenyoes
de
compra.
Nao
he'! necessidade
de
grandes
estoques
de
itens
considerados
superfluos ou de baixa intenyao de compra.
De acordo com as tabelas,
banheira,
beryo,
chupeta,
carrinho
para
os produtos
0 bebe,
copos, pratos e talheres,
mais adquiridos
cadeira
mamadeiras,
para
sao 0 andador,
autom6vel,
chocalhos,
bicos para mamadeiras
e babe'!
eletr6nica.
Mas desses
beryo, 0 carrinho
puericultura
itens os considerados
mais essenciais
para 0 bebe, a cadeira
para 0 autom6vel,
sao a banheira,
todos produtos
0
de
pesada.
Os produtos menos adquiridos
bebe acolchoado,
Portanto,
sao 0 balanyo, porta bebe simples e porta
tambem considerados
deve-se
investir
mais
como superfluo.
nos produtos
(exceto 0 balanyo, porta bebe simples e acolchoado),
de puericultura
pesada
pois estes, sao tid os como
mais essenciais ao enxoval do bebe/crianya.
Os produtos de puericultura
devem ser comercializados,
leve nao agregam muito valor de venda, mas
porque sao procurados.
Por melhor que seja a campanha
este'! condicionada
a mudanyas
de marketing,
de opiniao do possivel
a demand a dos mesmos
consumidor,
sofrer influencias de varie'!veis nao atingidas pel a campanha.
0 que pode,
37
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E
38
7.2 Analise
de habitos
de consumo
Observando-se
as respostas
no que se refere aos aspectos
dadas pelas entrevistadas,
mais valorizados
na escolha
bebE!/crianga, a qualidade do produto e a mais importante,
percebe-se
do produto
que,
para 0
sendo este fator quase
um requisito unanime no momento da escolha do produto.
Outros fatores que seguem a qualidade,
segundo fator mais citado e
0
prego e aparencia
sao a seguranga,
sendo esta 0
do produto, dividindo
0
terceiro
fator preponderante.
Embora,
a qualidade,
a seguranga,
0 prego
e a aparencia
do produto
sejam os mais citados, diversos outros fatores tambem sao considerados.
outros fatores incluem 0 conforto proporcionado
a
crianga/bebe,
Estes
a praticidade
do
produto, se possui indicagao medica, se e duravel e a sua marca.
A importancia
em proteger 0 filho e real e a necessidade
em suprir essa
protegao e um fato que nao deve ser ignorado.
A qualidade
percebida
do produto e uma jungao de aspectos
que devem
passar aos consumidores:
.:. Credibilidade,
incluindo
comercializagao
.:. Aprovagao
a
aceitagao
das
normas
estipuladas
para
a
do produto (INMETRO);
medica;
.:. E aspectos tecnicos do produto.
o
tecnicos
medico e 0 primeiro contato que a mae tem em relagao aos
do produto, e este e uma fonte de informagao
produtos de puericultura
7.2.1 0 consumo
Pelas
puericultura
aspectos
muito utilizada
para os
leve.
de puericultura
entrevistas
leve
realizadas,
percebe-se
que
ha
distingao
entre
leve e pesada, no que se refere aos habitos de consumo.
A busca
de informagao
mesma do que em puericultura
para produtos
de puericultura
pesada, onde as maes preferem
leve e quase
a
em sua maioria,
39
informar-se
sobre
os
produtos
nas
pr6prias
lojas
especializadas,
com
os
vendedores.
As maes das gestantes ou sogras tambem sao relacionadas junta mente
com os pediatras para esclarecer duvidas sobre os produtos.
Alem de ajudarem
influenciadores
a informar as gestantes,
os pediatras
sao agentes
como os maridos tambem 0 sao no momenta do processo de
compra, porem, quem realmente decide a compra e a gestante, 0 que enfatiza
que decidir e influenciar sao coisas distintas e diferentes.
o
fator
tempo
tambem
acreditam estar mais envolvidas
e algo
significativo,
po is as
entrevistadas
no processo de gestagao e em fungao disso,
disponibilizam mais tempo para pesquisar sobre os produtos.
A aquisigao dos produtos de puericultura leve e em sua maioria, realizada
em lojas especializadas
gestagao/gravidez.
para atender
as maes que estao em sua primeira
As maes que ja tiveram filhos ou que 0 filho ja nao e mais
bebe, optam por lojas de departamentos,
produtos
sao de venda permanente
familia), por serem de comercializagao
hipermercados ou farmacias, po is esses
(produtos
com mais de uma venda
mais barata e
comprados
por
pelas maes
mais de uma vez.
A chupeta e ababa
eletr6nica dividem a posigao do produto nos quais e
maior 0 dispendio de tempo para a efetivagao da compra, esses produtos levam
em torno de duas semanas a um mes para serem adquiridos.
Ababa eletr6nica leva esse tempo, porque as maes refletem se realmente
iraQ utiliza-Ia e tambem porque dentre 0 produtos de puericultura
leve, este e 0
que possui 0 prego mais elevado.
A analise se a chupeta podera vir a prejudicar a saude do bebe e se este
ira ou nao acostumar-se com 0 produto, faz com que a aquisigao deste demore
algumas
semanas.
Quando
adquiridas
pela
segunda
vez,
a
mae
busca
diretamente aquela que a crianga mais se adaptou.
Os m6biles de bergo sao produtos largamente adquiridos e sao aqueles
que levam 0 maior tempo
na efetivagao
da compra,
pois visam
decoragao do quarto do bebe e por isso sao muito influenciados
compor
a
pelos aspectos
decorativos. 0 tempo de decisao de compra chega aproximadamente
a uns tres
40
meses,
ate que a decora<;:ao do quarto do bebe se defina.
Este produto
nao
costuma ser readquirido.
Os outros produtos de puericultura
quando adquiridos
pela Segunda
leve sao de compra mais impulsiva
vez, 0 numero de lojas visitadas
e
fica em torno
de duas ou tres.
o
numero de lojas visitadas
estar comprando
ira depender
do fator decorrente
pela primeira vez (aqui a preferencia
de a mae
e visitar 0 maior numero
possivel de lojas) , e se nao for, a compra e por impulso, 0 que reduz 0 numero de
lojas visitadas.
o
pouco
envolvimento
lembrados
lembrados,
com estes produtos de puericultura
dentre
0 mais
os mais
preferidos
na hora
leve e menor, sendo
da aquisi<;:ao. Quando
citado e mobile de ber<;:o, pois compoem
a decora<;:ao do
quarto.
Embora
estes
produtos
f<lpida e de envolvimento
sejam
caracterizados
menor, sao adquiridos
7.2.2 Consumo de puericultura
como
de compra
mais
mais de uma vez.
pesada
A busca de informa<;:ao sobre produtos
acontece nas lojas. E muitas das entrevistadas
de puericultura
pesada,
tambem
se informam com outras mulheres
que ja tiveram filhos.
A vitrine e a midia tambem sao usadas, bem como a internet.
duvidas
sobre 0 produto ou sobre sua utiliza<;:ao, 0 manual
Quando hi!
que 0
acompanha
tambem e de grande utilidade.
A compra
especializados,
desses
produtos
pois nestas encontra-se
e mais
efetuada
maior variedade
nas
lojas
de
produtos
de marcas e de produtos
para possiveis compara<;:oes.
Estas lojas tambem possuem vendedoras
de
duvidas
sobre
os
produtos
considerados
que auxiliam no esclarecimento
pelas
entrevistadas,
de
dificil
manuseio.
o
marido
passa
a ter uma
influencia
mais
significativa
desses produtos, porem a decisao da compra ainda e da mae.
na aquisi<;:ao
41
Segundo
porque
e mais
uma das entrevistadas
"( ..) 0 marido influencia
mais na pesada
caro".
Estes produtos sao bastante pesquisados
e 0 numero de lojas visitadas e
o maior possive!.
o
prec;:o faz com que aumente
aquisic;:ao do produto.
puericultura
Em media,
0
numero
sao visitadas
de lojas visitadas
para
a
tres lojas, a diferenc;:a entre a
leve e pesada, e que nesta, a enfase e de no minima tres lojas.
Por serem produtos que despendem
mais tempo com pesquisa,
acabam
levando mais tempo para decidir a aquisic;:ao.
o tempo
gasto na pesquisa deste produto e maior e feito em sua maioria
junto com os maridos, que disponibilizam
de menos tempo para acompanhar
as
esposas nessas tarefas.
Estes produtos dificilmente
sao adquiridos
mais de uma vez, por isso ha
uma grande preocupac;:ao em adquirir 0 produto mais adequado.
o
carrinho
produto
no qual as maes despendem
de bebe, pois este produto
morosidadellentidao
apresenta
maior na tomada
expectativas/caracteristicas
0
na escolha
e 0
de decisao
sobre aquele que
atende as
da familia, sendo aquele que leva mais tempo para a
compra. Outra caracteristica
gestac;:ao ou logo ap6s
mais tempo
uma serie de itens e ha uma
deste produto e a de ser adquirido
nascimento
mais ao final da
do bebe.
Outros produtos que levam bastante tempo ate a efetivac;:ao da compra,
sao 0 berc;:o e a cadeira de autom6ve!.
do quarto e por ser analisado
deve-se considerar
0 berc;:o por constituir
0 conforto do produto.
parte da decorac;:ao
Para a cadeira de autom6vel
a adaptac;:ao ao banco do carro e se a cadeira e confortavel
para a crianc;:a.
o carrinho
que
as maes
de bebe, dentre os produtos de puericultura
mais
gostam
de comprar,
pela diversidade
pesada, e aquele
que
este
produto
apresenta.
Estes produtos se caracterizam
de alto envolvimento.
por serem de aquisic;:ao mais demorada
Sao mais duraveis
pelos pr6ximos filhos, quando for
0
caso.
e podem
ser usados
posteriormente
e
42
7.3 Referencia de padroes de qualidade
As marcas
entrevistadas
consideradas
e citadas
como referencia
de qualidade
pelas
foram:
NUK, devido ao bico das mamadeiras
terem 0 formato do seio da mae.
Isso facilita a mae durante a amamentac;:ao em poder oferecer ao bebe
um cha, par exemplo,
sem que a crianc;:a precise largar 0 seio. Alem
disso,
ortodonticos
os bicos
interferem
segundo
sao
e no caso
das
chupetas,
na dentic;:ao, alem de serem recomendadas
0
relato das entrevistadas.
LILLO/GERBER,
sao
produtos
seguranc;:a e sao duraveis
bem tanto as chupetas
serem tambem
compraram
indicados
estes
Isso se deve a sua alta tecnologia.
fortes
no mercado,
que
oferecem
para 0 bebe/crianc;:a, estes aceitam
quanto
os bicos das mamadeiras,
pelos pediatras.
produtos
nao
pelos pediatras,
muito
alem de
As maes entrevistadas
na primeira
vez,
voltam
que
a compra-Ios
devido ao seu alto padrao de qualidade.
BURIGOTTO
e uma marca nacional considerada
entrevistadas,
alem
de ter side
bastante
como a melhar pelas
citada
pela
resistencia,
qualidade e bom prec;:ode seus produtos.
GRACO foi considerada
as maes que adquiriram
seguranc;:a, 0 conforto
dentre as marcas importadas,
esses produtos, se preocuparam
e a durabilidade
a melhar, po is
muito com a
que estes proporcionaram
a
seus filhos.
CHICCO foi citada pela beleza de seus produtos,
par ser uma marca certificada
pela durabilidade
por orgaos estrangeiros
relacionados
e
a
seguranc;:a, que foi sempre um dos requisitos mais citados pelas maes.
KIKO foi citada por oferecer produtos
acessiveis,
alem de qualidade.
Na linha de produtos educativos
peJas entrevistadas,
diferenciadas
bonitos, praticos e com prec;:os
a FISHER
e pela sua qualidade.
de puericultura
PRICE,
destacou-se
citados espontaneamente
por suas
caracteristicas
43
Portanto,
estas marcas
devem
ser consideradas
padroes
de referencia
por aquelas que pretendem se inserir no mercado de puericultura.
a marca
7.4 Receptividade
A maioria
"Kakii Baby"
das entrevistadas
respondeu
"Kaka Baby", mas que nao estranhavam
que
nao conheciam
a marca
0 nome, sendo que tres delas disseram
que ja conheciam ou tinham ouvido falar.
Atraves
disso, supoem-se
encontra receptividade
Algumas
soava infantil, relacionada
marca com a puericultura
comentaram
com bebes/crian9aS.
e um nome
apenas
e que
relacionaram
a
relatou
que
"( ..)tenho
um conhecido
com 0
de Logomarca
01), a mais aceita
caracteristicas
Algumas
brinquedos
muito carismatico".
Quando foram apresentadas
(anexo
que ela lembrava
leve, outras com a pesada.
Uma das entrevistadas
7.4.1 Proposta
Baby" e um nome que
e lembra algo infantil.
entrevistadas
ape/ido de Caca, e
que a marca "Kaka
as entrevistadas,
foi a logomarca
as OP90es de logomarca
nO. 02 (anexo
03), por transmitir
de:
Liberdade (objetos soltos e flutuando);
Ser mais clara, mais limpa e mais facil para a visualiza9aO do nome;
Ser imparcial, servindo tanto para meninas como para meninos;
Ser cativante;
Transmitir
paz, tranqOilidade e ser prazerosa de se olhar.
Segundo uma das entrevistadas
Ap6s Ter side citado
preferiram
a logomarca
"(...) /embra 0 ti/ho da gente".
0 conceito
da marca "Kaka
Baby", muitas
nO. 01 (anexo 02) que foi mais associada
seguran9a, conforto e praticidade.
delas
com os itens:
44
Essa mudanga se deve pela caracteristica
anel
que
envolve
representando
desenho
0
transmitindo
0 GLOBO (qualidade
Entretanto,
bem equilibrada,
que esta logomarca
uma
internacional
as duas logomarcas
sensagao
de
possui, um
seguranga
e
citada no conceito).
nO. 01 e nO. 02 obtiveram
uma aprovagao
na opiniao das entrevistadas.
7.5 A Loja Ideal
As entrevistadas
uma loja especializada
afirmaram
unanimernente
em produtos
que comprariam
para bebes/criangas
produtos
como proposta
em
da loja
"Kaka Baby", embora algumas perante pesquisa de prego.
A maioria
localizada
em
um
estacionamento,
entrevistadas
das entrevistadas
Shopping
gostaria
Center,
que
devido
a
a loja "Kaka
seguranga,
Baby"
fosse
facilidade
para
e par fazer varias coisas em um mesmo lugar. Segundo uma das
"(...) posso cortar 0 cabe/o e comprar produtos para a meu filho em
um unica /ugar".
Outras
Curitiba,
prefeririam
proximo
entrevistadas
que a loja fosse
ao centro,
localizada
com estacionamento
em um bairro
proprio.
Ja a layout da loja, deve ser dividido ern puericultura
produtos
de facil acesso.
uma das
leve e pesada, onde
uma loja bem estruturada
Para isso, a loja deve ser ampla, com liberdade
olhar e manusear
transmitindo
nobre de
"(oO.) gastaria que fosse no Bate!".
e importante a disposigao dos produtos tornando
caminhar,
Conforme
as produtos.
As cores da loja devem
calma, suavidade e tranquilidade
Os moveis que comp6ern
e corn
para
ser claras,
ao cliente.
a loja nao devern ter cantos e as mesas de
exposigao e de apoio para os produtos devem ser arredondadas.
A loja "Kaka Baby" deve ter um espago de lazer on de a mae possa deixar
seu filho com pessoas especializadas
e treinadas
no trato com criangas, enquanto
realiza suas compras com tranquilidade.
Em termos de produtos espera-se
desde chupetas ate decoragao
variedade
permitindo
para 0 quarto do bebe/crianga.
Para que a loja "Kaka Baby" venha a obter participagao
preciso
um atendimento
a mae encontrar
personalizado
no mercado,
por parte de seus vendedores.
e
Estes
45
devem ter carisma, educayao,
citado nas entrevistas,
simpatia e, principalmente,
que saibam 0 que estao vendendo,
de acordo com
0
que conheyam
que foi
bem os
produtos em seus detalhes, saibam explicar e orientar os clientes com relayao ao
modo de usa-los.
Os vendedores
das crianyas
importante
e devem
devem ter tambem, conhecimento
saber
que os vendedores
chegada de seus filhos.
passa-Ios
com clareza
sobre as necessidades
para 0 cliente.
saibam do que os pais precisam
realmente
Eo muito
para a
46
8. CONCLUSOESERECOMENDACOES
Ap6s avaliar e analisar
"Kaka Baby", concluiu-se
as entrevistas
.:. Uma refere-se a puericultura
conforto,
com 0 publico
alvo da empresa
que existem duas situa96es bem distintas:
carrinhos
pesada (andador, banheira, balan90, ber90, bebe
para bebe,
cadeira para autom6vel,
chiqueirinho,
cadeirao,
cercado
de viagem,
porta bebe simples, porta bebe acolchoado
e trocador
com banheira);
.:. E outra a puericultura
leve (chocalhos,
talheres, mordedores,
para
mamadeiras,
chupetas, copos, prendedores,
baba eletranica,
esgotador
pratos e
mobiles de ber90, recipientes
para
mama,
mamadeiras
e
termicos
bicos
para
mamadeiras).
A puericultura
um
esfor90
justificando
de
marketing
0 investimento
A puericultura
da "Kaka
Baby".
gestantes
serem
pesada,
a
intensivo,
e possuem
esfor90
mercado
principal
0 setor de investimento
de marketing
e compradoras
requer
potencial,
deve
potenciais
e pre90s
de todos
mais intenso
ser direcionado
as
do primeiro filho, par
os produtos
da linha
pela "Kaka Baby".
as produtos da "kaka Baby" possuirao
de qualidade
amplo
ao perfil de mulheres gestantes
"Kaka Baby" ou comercializados
padrao
anteriormente,
requerido.
leve, deve tornar-se
correspondentes
inexperientes
que inclui os itens citados
de venda
alta tecnologia
compativeis
agregada,
elevado
com os praticados
mercado, apesar das gestantes terem afirmado que 0 pre90 nao era relevante
no
na
escolha do produto.
A pesquisa realizada apontou que e viavel abrir uma loja especializada
produtos
de puericultura
para bebes/crian9as,
comercializando
produtos
de
com a
marca Kaka Baby e produtos das marcas mais citadas :
- LILLO/GERBER,
BURIGOTTO,
GRACO,CHICCO,
as produtos da "Kaka Baby" atenderao
de qualidade,
bem como aos mais rigorosos
que venha a atender as expectativas
as
produtos
comercializados
produ9ao pr6pria ou terceirizados
KIKa e NUK.
aos padr6es e normas brasileiras
padr6es
internacionais,
de forma
das gestantes entrevistadas.
pela
empresa
quando atenderem
"Kaka
Baby"
serao
aos padr6es de qualidade.
de
47
A
colocagao
do
produto
especializadas,
em Shoppings
especializadas
localizadas
layout adequado
o
no
mercado
Centers localizados
sera
em
lojas
em area tradicional de venda de produtos infantis, com
a situagao
do cliente.
seu layout deve ser dividido entre puericultura
uma loja bem estruturada
realizada
em bairros nobres ou em lojas
leve e pesada, tornando
com espago amplo para se caminhar,
olhar e manusear
os produtos.
Essa loja, deve possuir iluminagao direcionada
visualizagao
aos produtos,
dos mesmos, ter cores claras que transmitam
para melhor
calma e tranqClilidade
ao entrar nela.
A loja "Kaka Baby" deve ter um espago de lazer onde a mae possa deixar
seu bebe/crianga
com pessoas especializadas
e treinadas
no trato de criangas,
enquanto realiza suas compras com tranqClilidade.
As vendedoras
receberao treinamento
especifico
e possuir caracteristicas
como simpatia, carisma, educagao, gostar de criangas, e principalmente,
o que estao vendendo
e compreenderem
as necessidades
do publico
saberem
alvo da
"Kaka Baby".
A marca
publico-alvo.
"Kaka
Baby"
A identificagao
mostrou
da mesma
grande
apelo
ao ser apresentada
com os produtos
infantis foi citada
ao
por
todas as entrevistadas.
As logomarcas
apresentadas
ao publico alvo registraram
alto indice de
aceitagao, com empate entre dois modelos, havendo assim, necessidade
de mais
estudos para decidir qual sera a logomarca adotada pela "Kaka Baby".
A recomendagao
principal para a implementagao
a realizagao de uma pesquisa quantitativa
publico-alvo
da marca "Kaka Baby"
e
mais ampla dos habitos de consumo do
em relagao aos produtos a serem comercializados.
48
9. ANEXOS
•
Anexo 01- OP90es de logomarca "Kaka Baby"
•
Anexo 02 - Logomarca
nO01 "Kaka Baby"
•
Anexo 03 - Logomarca
nO02 "Kaka Baby"
Pesquisa sobre habitos de consumo
em Curitiba
•
Roteiro da entrevista
de produtos
de puericultura
para bebes
~~ABABY:
LJfAA LINHA DE PRODUTOS DE PlJERICLl TURA CUE
CUE VISA ATENDER As NECE55IDADES DE CRIANCASDEO A4 ANOS. OSPRODUTOS~~ABABY
5/() RIGOR05AIY\ENTE 5ELECIOiADOS OBEDECENDO OS PADROESINTERNACIOiAIS DE QJALIDADE E OFERECENDO UfAA VARIEDADE DE ftO.
DELOS DE ttOOO CUE OS PAIS TENHAM OPCOES
DE PROPORClaiAR K13 PEQJENINOS CUIDADOS
ESPECIAIS, COM <nroRTO,
5EGlJRANCA E PRATICIDADE.
~~ABABY:
UfM LlNHA DE PRODUT05 DE PUERIQJ..TURA QJE
QJE VISA ATENDER As NECE55IDADES DE CRIANCASDEO A4 ANOS. OSPRODUT05~~ABABY
5kJ RlGOR05AfYtNTE 5ELEClat4DOS OBEDECEND005 PADROESINTERNAClat4IS DE CUALIDADE E OFERECENDO UfM VARIEDADE DE ftCDEL05 DE (fOOO QJE 05 PAIS TENHAM OPCOES
DE PROPORCIOiAR IaJ PEQJENlN05 QJIDADOS
ESPECIAIS, COM C<lR)RTO, 5EGlJRANCA E PRATICIDADE.
I
UNIVERSIDADE
TUIUTI DO PARANA
QUEST. N°
4° ANO DE ADMINISRA<;A.O
- 2002
PESQUISA SOBRE HABlTOS DE CONSUMO
DE PRODUTOS
PARA BEBES EM
CURITIBA
Somos alunas do 4° ano de administra~aolMarketing
e estamos realizando uma
pesquisa para identificar babitos de consumo de produtos para bebes em Curitiba.
Necessitamos da sua colaborayao e cooperayao, pois sua opiniao sera de extrema
importancia para a realizayao desta pesquisa.
( ) Gestante ( ) FJlho Pequeno
1. Qual a sua idade? .--'-:-::-__
2. Qual seu estado Civil?
I.() Solteira; 2.() C~sada/Vive tunto; 3.() Separada/Divorciada;
4.() Viuva;
3. CLASSIFICACAO
ECONOMICA
Agora vou fazer algumas perguntas, apenas para classificayao estatistica desta pesquisa.
Chefe
Ate que ano de escola o/a chefe de familia, no seu domicilio,
E voce?
de familia
estudou?
AnalfabetolPrimario incompleto. (menos da 4' serie)
0
0
Primario completol Ginasio Incompleto
1
1
Ginasio Completo I Colegial Incompleto
2
2
Colegial Completo I Superior lncompleto
3
3
Superior Completo
5
5
6ou+
Voce tern na sua casa? Quantos?
0
1
2
3
4
5
Televisao em cores
2
3
4
5
0
5
5
2
2
2
2
Video cassete
0
2
2
Radio (menos do carro)
0
1
2
3
4
4
4
Banheiro (inc!. Lavabo e empregada)
2
4
4
4
4
0
3
Automovel de passeio proprio
2
4
0
5
5
5
5
Empregados mensalistas
2
4
4
4
4
4
0
Aspirador de po eletrico
I
1
I
0
1
1
I
Maquina de laval' roupas
0
1
1
I
I
1
1
Geladeira sem freezer*
0
2
2
2
2
2
2
Geladeira duplex ou freezer*
3
3
0
3
3
3
3
• Conta 56 urna vez. Sc fiver geJadclra
scm freezer 11131SgelndcJr:l duplex ou freezer
4. It sua primeira gravidez?
1.( ) Mio; 2.() Sim.
5. Quantos filhos voce tern alem desse? -:--::-::::--::---:-_-=_
6. Voce exerce atualmente alguma atividade Profissional?
1.() Nao; 2.() Sim. Qual?
_
conta 3 pontos.
~
Agora
eu vou Ihe mostrar
d issesse
Com rela9ao
aos produtos:
Sim
Andador
2.
Banheira
3.
Balanyo
4.
Beryo
5.
Bebe Conforto
6.
Carrinhos
7.
Chiqlleirinho
8.
Cadeirao
9.
Cereado
PI bebe
de Viagem
10. Cadeira
pI Alltomovel
I I. Porta be be Simples
12. Porta bebe
Aleoehoado
13. Troeador cl
banheira
Com relayao
Produto
e eu gostaria
que voce
me
Nrio
16. Copos
I 7. Prendedores
18. Pratos e Talheres
19. Mordedores
20. Baba Eletroniea
de beryo
22. Reeipientes
termieos pI
Comnrou
9. Pretende
Comprar
G:lllholl
Sim
10. AntesiDepois
do Nascimento
Antes
Nilo
I)cpois
Il.percep~llo
produto
Esscllch,1
do
supernuo
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
1
I
I
1
I
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2
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1
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I
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I
I
I
I
1
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1
2
1
2
1
2
1
2
1
2
Puericultura
Leve
8. Como
adquiriu
Nao
9. Pretende
Comprar
Il.percep~ao
produto
do
Antes
Denois
2
2
2
2
2
2
2
2
2
1
1
1
1
1
1
1
I
1
2
2
2
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2
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1
1
1
1
I
I
I
I
I
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2
1
1
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I
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2
2
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I
1
I
2
2
2
2
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2
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1
1
1
2
2
2
1
1
1
2
2
2
1
1
I
2
2
2
I
1
I
2
2
2
I
I
1
2
2
2
COlli
lrOIl
Gllilhon
Shu
10. AntesiDepois
do Nascimento
1
1
1
1
1
1
I
I
1
Sim
15. Chllpetas
Pesada
8. Como
a<Lquiriu
aos produtos'
7.Tem
14. Choealhos
21. Mobiles
Puericultura
7. Tern
Produto
I.
uma serie de itens para bebe,
se:
Nilo
Esscncilll
SUDcrnUO
m3madeira
23. Esgotador
pI mama
24. Mamadeiras
25. Bieos pI
mamadeiras
I.
2.
ROTEIRO DA ENTREVISTA
0 que voce considera importante na escolha dos produtos para seu be be?
E quais sao os 3 aspectos mais importantes, aqueles que mais influenciam na sua
escolha?
;L
Onde voce busca as informas:oes sobre os produtos para bebes? Explorar
separadamen/e puericu!/ura pesada e leve. Mos/rar Carliia
4. Onde voce comprouipretende
comprar os produtos para seu bebe? Mostrar
Car/aa
5. Quem decide a compra dos produtos para seu bebe? Quem mais infiuencia nesse
processo? Mas/rar Car/aa
6. Qual/quais
destes produtos levoui voce imagina que levan! mais tempo desde a
decisao de comprar
0
produto ate a efetivas:ao da compra? Mas/rar Car/aa.
7. Por que? Quanto tempo em media?
8. Quantas lojas voce costuma visitar ate a compra do produto? Mas/raj" Cartc7a
9. Qual produto voce mais gostou/curtiu
comprar?
10. Que marcas voce conhece?
II. Qual voce considera melhor? Porque?
12. 0 que falta ou poderia ser acrescentado/melhorado,
em termos de produto ou lojas
para crians:as/bebes?
13. Voce conhece/ja ouviu falar da marca kaka Baby?
14.0 que ela parece ser/combina
com que?
Mas/rar Logo
15. Qual destas logos voce gostou mais?
16. 0 que ela transmite para voce?
Cal1ceilo:Kaka
Baby: Uma lillha de produtos de puericultura que visa atellder as llecessidades de
crianyas de 0 a 4 anos. Os produtos Kaka Baby sao rigorosamente selecionados obedecendo os padr5es
intemacionais de qualidade e oferecendo lima variedade de modelos de modo que os pais tenham
opyOes de proporcionar aos pequeninos cuidados especiais, com conforto, seguranya e praticidade.
17. Qual destas logos combina mais com
0
cOllceito que acabei de Ihe falar?
18. Voce compraria produtos para bebe/crianyas
nesta loja, exclusiva de artigos
infantis?
19. Aonde ela deveria estar localizada?
20. Na sua Opilliilo, como deveria ser uma loja para crians:as, ou seja, como voce
imagina uma loja ideal? LocalizQI;iio,layout,produtos, atendimento, etc.
49
10. REFERENCIAS
CALDEIRA
BIBLIOGRAFICAS
DA SILVA, Joaquim.
Merchandising
no varejo
de consumo.
Sao
Paulo: Atlas, 1995.
ENGEL, James F.; BLACKWELL,
do consumidor.
Roger D.; MINIARD,
8' ed. Rio de Janeiro:
Paul W. Comportamento
Livros Tecnicos
e Cientificos
Editora
SA,2000.
FORTES, Hugo. Puericultura.
5' ed. Rio de Janeiro: Editora Capitalio Ltda, 1955.
FREUD, Sigmund. A Interpretayao
dos sonhos.
l' ed. Rio de Janeiro:
Imago,
1972.
KOTLER, Philip. Administrayao
LAS CASAS, Alexandre
de marketing.
5'ed. Sao Paulo:
L. Marketing: conceitos,
exercicio
Atlas, 1998.
e casos. 5' ed. Sao
Paulo: Atlas, 2001.
ROCHA, Angela; CHRISTENSEN,
Carl. Marketing: teoria e pratica no Brasil. 2'
ed. Sao Paulo: Atlas, 1999.
SCHIFFMAN,
Leon G.; KANUK,
Leslie L. Comportamento
do consumidor.
ed. Rio de Janeiro : LTC, 2000.
WINNICOTT,
Donald W. 0 brincar e a realidade.
http://www.senado.gov.br/web/senador/bene/pls255.htm
http://home.openlink.com.br/ruicastro/Briquedo.htm
Rio de Janeiro:
Imago, 1975.
6'