AGES FACULDADE DE CIÊNCIAS HUMANAS

AGES
FACULDADE DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS
BACHARELADO DE ADMINISTRAÇÃO
EVERTON OLIVEIRA SANTOS
ESTRATÉGIAS DE MARKETING POLÍTICO E ELEITORAL:
O diferencial competitivo do Profissional de Marketing
Político numa campanha eleitoral
Paripiranga
2011
EVERTON OLIVEIRA SANTOS
ESTRATÉGIAS DE MARKETING POLÍTICO E ELEITORAL:
O diferencial competitivo do Profissional de Marketing
Político numa campanha eleitoral
Monografia
apresentada
no
curso de
graduação da Faculdade AGES como um dos
pré-requisitos para obtenção do título de
Bacharel em Administração.
Orientador: Prof. Esp. Thales Brandão Ferreira
Paripiranga
2011
EVERTON OLIVEIRA SANTOS
ESTRATÉGIAS DE MARKETING POLÍTICO E ELEITORAL:
O diferencial competitivo do Profissional de Marketing
Político numa campanha eleitoral
Monografia apresentada como exigência
parcial para obtenção do título de Bacharel
em Administração, à Comissão Julgadora
designada pelo Colegiado do Curso de
Graduação da AGES – Faculdade de
Ciências Humanas e Sociais.
Paripiranga, 02 de junho de 2011.
BANCA EXAMINADORA
Prof.º Thales Brandão Ferreira
Faculdade AGES
Prof.ª Sílvia Manoela de Jesus Machado Silva
Faculdade AGES
Prof.º Rusel Marcos Batista Barroso
Faculdade AGES
Dedico...
... aos meus filhos, Carlos Emanuel e João Vítor, que são
a razão do meu viver.
Aos meus pais, Ilma e Manoel, por toda dedicação,
paciência, esperança e confiança a mim outorgadas. Às
minhas irmãs, Luciana, Érica e Alline, amigas e
companheiras.
À Tio Joãozinho (in memoriam).
E, especialmente, à minha esposa, Ana Gleise, que se
dedicou completamente para que eu alcançasse esta
vitória.
AGRADECIMENTOS
Ao Senhor Jesus Cristo que me abençoou com o dom da inteligência,
paciência e perseverança para obtenção desta vitória.
À Faculdade AGES, que, à luz de sua metodologia, possibilitou o acesso a
uma educação de qualidade e prospera em nossa vida pessoal e profissional.
Ao mestre e amigo Prof. Thales Brandão, pois abraçou comigo o objetivo de
dissertar sobre um tema novo e questionável à luz da ciência, ainda assim soube
conduzir o meu trabalho para o merecido êxito. Durante o período da construção da
monografia conheci uma pessoa, um profissional e um amigo para levar por toda
vida como exemplo.
Aos meus professores, Augusto Teixeira, Marcos Antônio, Eleusa, Eliete
Rosa, Gleberval Carvalho, Ivan Fontes, Franklin, Carlos Eduardo, Sônia Raguer,
Márcio Gomes, e, em especial, aos mestres e amigos Edivaldo Rabelo e Silvia
Manoela, que sempre os considerei como parte de minha família, pois durante esta
caminhada estiveram comigo nos momentos mais difíceis, de plena aprendizagem,
participaram intensamente na minha formação profissional.
Aos meus amigos: Fagner, Fagno, Rodrigo, Thiago, Vera, Samara, Acássia,
Ucleriston, Eliel, Denilson Reis, Bruno Santos, Gilberto, Edna, Viviane, Dennis
Rodrigues, Patrícia, Larissa, Cleide, Clarisse, Daniela, Marta Virgínia, Tamires,
Monaliza, Mércia, Renata Dantas, Rosecleide, Salovandro, Isabela, Camila e tantos
outros colegas. Foram amigos que enfrentaram comigo o desafio de uma faculdade,
juntos lutamos por respeito e princípios profissionais, perpassamos por muitos
momentos de alegria, tristeza, dificuldades, mas em todos os momentos estávamos
juntos e firmes no mesmo propósito.
Aos amigos motoristas, Jailton Oliveira, José Lima (in memoriam) e Gilmácio
Santos, que, com total dedicação, atenção e cuidado, me ajudaram a chegar até
aqui.
Aos funcionários da Faculdade AGES pela sua dedicação e eficiência
profissional nos serviços, em especial a Márcia Verônica, pela dedicação, paciência
e amizade sincera por mim.
Aos meus pais, Ilma e Manoel, mesmo sendo analfabetos, pois não tiveram
a mesma oportunidade, lutaram para que seus filhos tivessem a oportunidade de
estudar e subsequentemente conquistar valiosas vitórias na vida.
A minha esposa, Ana Gleise, que abençoada de paciência e compreensão
soube me ajudar diretamente para a conquista desta vitória. E ainda com carinho e
dedicação soube suprir a minha ausência para educar os nossos filhos: Carlos
Emanuel e João Vítor.
A todos, o meu muitíssimo obrigado!
Tudo o que está acontecendo neste momento é
resultado de escolhas feitas no passado. Se você parar
um pouco e começar a observar suas escolhas no
momento em que elas ocorrem, mudará esse aspecto de
inconsciência. Quando você faz uma escolha perguntese duas coisas: primeira, “quais serão as conseqüências
da escolha que estou fazendo?”; segunda, “essa escolha
trará felicidade a mim e aos outros ao meu redor?” a
resposta à primeira questão você sentirá no seu coração
e saberá imediatamente quais serão as conseqüências.
Quanto à segunda questão, se a resposta for sim, então
persiste nessa escolha.
Chopra, 1998
RESUMO
A essência do marketing, em síntese, consiste na busca da satisfação do
consumidor com a realização do seu desejo, desta forma constituindo uma
fidelização do cliente. Já o marketing político, por sua vez, é compreendido pelo
esforço de promover e manter a imagem do político na preferência popular, com
foco no bem mais precioso do cidadão, o voto. Mas uma campanha eleitoral requer
um planejamento estratégico eficiente e eficaz para que possa conduzir todo o plano
estratégico de marketing eleitoral para uma campanha. Numa abordagem
bibliográfica, este trabalho busca explicar e conceituar o marketing político e o
marketing eleitoral, trazendo estes temas para conhecimento da sociedade, bem
como apresenta os principais pontos a serem abordados numa campanha eleitoral,
e no final apresenta uma abordagem crítica acerca do papel do profissional de
marketing e assessores numa campanha, visto que uma campanha eleitoral, assim
como numa guerra, não pode ser planejada, controlada, organizada e executada
isoladamente pelo candidato.
PALAVRAS-CHAVE:
Planejamento.
Estratégia;
Marketing
Político;
Marketing
Eleitoral;
ABSTRACT
The essence of marketing, in synthesis, is the search of customer’s satisfaction with
the accomplishment of his/her wish, thus constituting a client’s loyalty. Already the
political marketing, in turn, is understood by the effort to promote and maintain the
image of politics in popular preference, focusing on the most precious of the citizen
the vote. But an election campaign requires an efficient and effective strategic plan
so it can drive all strategic plan of election marketing for a campaign. In a
bibliographic approach, this work tries to explain and conceptualize the political and
electoral marketing, bringing these issues to the knowledge of the society, as well as
it presents the main topics to be addressed in an election campaign, and finally, it
presents a critical analysis of the role of a marketing professional and advisers in a
campaign, once an election campaign, as well as in a war, can’t be planned,
controlled, organized and executed by the applicant alone.
KEYWORDS: strategy; political marketing, election marketing; planning.
LISTAS
LISTA DE FIGURAS
Figura 1.0 – Os 4P’s do mix de marketing ............................................................... 20
Figura 2.0 – Comparação entre a orientação de vendas e a de marketing .............. 24
Figura 3.0 – As consequências de um valor superior para os clientes ................... 24
Figura 4.0 – Formação e consolidação da imagem ................................................ 39
LISTA DE QUADROS
Quadro 1.0 – Tipos de pesquisa de marketing ......................................................... 32
Quadro 2.0 – Metodologias de pesquisa: qualitativa versus quantitativa ................. 33
Quadro 3.0 – Relação dos Partidos Políticos registrados no TSE ........................... 54
Quadro 4.0 – Cronograma de Campanha ............................................................... 62
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 13
2 FUNDAMENTOS DE ESTRATÉGIA E MARKETING ........................................... 16
2.1 O que é Estratégia.......................................................................................... 16
2.2 Conceituação, história e evolução do Marketing ............................................ 18
2.2.1 Mix de marketing (composto de marketing). ........................................ 20
2.2.2 Orientações organizacionais para o mercado ...................................... 22
2.2.2.1 Orientação de produção. ........................................................ 22
2. 2.2.2 Orientação de produto. .......................................................... 22
2. 2.2.3 Orientação de vendas............................................................ 23
2. 2.2.4 Orientação de marketing. ...................................................... 23
2. 2.2.5 Orientação de valor. .............................................................. 24
2.2.3 Necessidades e desejos ..................................................................... 25
2.2.4 Valor e satisfação ................................................................................ 25
2.2.4.1 Marketing de relacionamento. ................................................ 26
2. 2.4.2 CRM (Customer Relationship Management). ........................ 27
2. 2.4.3 Sistema de Informação de marketing. ................................... 28
2.2.5 Comportamento do consumidor .......................................................... 28
2.2.6 Segmentação de mercado ................................................................... 29
2.2.7 Vantagem competitiva .......................................................................... 31
2.2.8 Pesquisa de Marketing ......................................................................... 31
3 MARKETING POLÍTICO E ELEITORAL. ............................................................. 34
3.1 Evolução pela história ................................................................................... 34
3.2 O conceito de Marketing Político ................................................................... 36
3.3 Fundamentos de Marketing Eleitoral ............................................................. 38
3.4 O composto Mercadológico de Marketing Político ........................................ 40
3.5 Pesquisa Eleitoral. ......................................................................................... 44
3.5.1 A opinião pública ................................................................................. 46
3.6 A relação do Profissional de Marketing Político ............................................ 47
4 ANÁLISE AMBIENTAL DO PLANEJAMENTO DE MARKETING ....................... 50
4.1 Análise Ambiental ........................................................................................... 50
4.2 Comportamento do Eleitor............................................................................. 51
4.3 A influência da impressa ............................................................................... 52
4.4 Os Partidos e os Políticos ............................................................................. 53
4.5 Avaliação de sua da Equipe ......................................................................... 56
5 PLANEJAMENTO DE MARKETING ELEITORAL ............................................... 58
5.1 As campanhas eleitorais ................................................................................ 58
5.2 Orçamento Financeiro. .................................................................................. 60
5.3 Cronograma .................................................................................................. 62
5.4 Programa de Governo .................................................................................. 64
5.5 Propaganda Eleitoral ..................................................................................... 65
5.5.1 Logotipo e Jargão ............................................................................... 66
5.5.2 Fotos .................................................................................................... 68
5.5.3 Cores ................................................................................................... 68
5.5.4 Músicas ................................................................................................ 69
5.5.5 O poder do Rádio ................................................................................. 70
5.5.6 Televisão .............................................................................................. 71
5.5.7 Jornal e Revista ................................................................................... 72
5.5.8 Internet ................................................................................................. 73
5.6 O Discurso .................................................................................................... 74
5.7 Cabos Eleitorais: Simpatizantes e Militantes ................................................ 75
5.8 Boca de Urna ................................................................................................ 75
6 CONCLUSÃO ....................................................................................................... 77
REFERÊNCIAS. ...................................................................................................... 79
13
1 INTRODUÇÃO
Com ascensão da democracia política após o movimento das Diretas Já,
1989, inicia no Brasil um processo eleitoral e político com a participação da
sociedade para eleger os seus governantes e, respectivamente, seus parlamentares.
Já na perspectiva da nova conjuntura política os institutos de pesquisa logo
realizaram as primeiras pesquisas qualitativas e em seguida as pesquisas
quantitativas para identificar o comportamento do eleitor, e, subsequentemente,
identificarem o candidato desejado pelo povo. É claro que os maiores partidos
políticos já sabiam como atingir o eleitorado, através do planejamento estratégico e
utilização certa dos canais de comunicações disponíveis na época, principalmente
pela rádio e TV, para a obtenção do bem mais precioso do cidadão brasileiro, o voto.
Entra em cena o marketing político para auxiliar os partidos e os candidatos
a compreender o ambiente no qual pretendem se inserir, o comportamento do
consumidor (o eleitor), e, ao mesmo tempo, oferecer o suporte técnico e político para
enfrentar uma campanha eleitoral. Constituindo-se numa análise sistemática e
criteriosa acerca do candidato, sua história política e social, suas reais
possibilidades, os potenciais financiadores da campanha, a formação de sua equipe,
o grau de aprovação e/ou rejeição do eleitorado e de todas as ferramentas do
marketing para promover a imagem do candidato e sua concepção administrativa
perante toda sociedade.
Porém, a má utilização do marketing, por parte de alguns profissionais em
algumas campanhas eleitorais pelo Brasil afora, construiu uma imagem negativa e
distorcida da essência do marketing, a ponto de relacionar pejorativamente o termo
“marqueteiro” a todos os profissionais especializados em marketing político e
eleitoral, como sendo um profissional que é capaz de construir uma imagem falsa
aliada a um discurso perfeitamente convincente, a ponto de confundir o eleitor das
verdadeiras intenções do mau candidato (produto).
Não menos importante do que o trabalho do marketing político numa
campanha, há o papel da estratégia eleitoral, o processo pelo qual o candidato e a
coligação partidária vão construir o planejamento estratégico para desenvolver a
14
campanha eleitoral, no período permitido pela lei, bem como no ano que antecede o
período eleitoral, e, caso seja inviabilizada a vitória do candidato ao cargo eletivo
pleiteado por ele, também o período de pós-eleição. Ou seja, um plano que seja
capaz de conceder o roteiro eficaz e eficiente para obtenção da vitória nas urnas.
Este trabalho pretende discutir as entrelinhas e os principais pontos
estratégicos a serem trabalhados pelo pré-candidato durante a constituição e
concepção da sua plataforma política e eleitoral no ano que antecede a eleição, bem
como a utilização das ferramentas do marketing político e eleitoral, após indicação e
formalização pela coligação partidária que lhe apoiará na campanha eleitoral. Ainda
no âmbito estratégico, será abordado sobre a importância e magnitude da aliança
política que o candidato irá escolher, ou ser escolhido, para enfrentar o processo
eleitoral, entre outras necessidades, tais como: a busca dos financiadores da
campanha, a formação da equipe de apoio tático, a seleção dos coordenadores, os
cabos-eleitorais, a assessoria jurídica, a assessoria de impressa, os fornecedores de
materiais de campanha, equipe de publicidade, diretor de marketing e principalmente
do coordenador-chefe da campanha.
A metodologia deste trabalho monográfico é pautada numa pesquisa
bibliográfica, através da leitura e pesquisa em obras literárias e artigos científicos
dos principais autores de marketing político e eleitoral, como Rego, Manhanelli,
Kuntz, Teixeira e Dantas, eixo tema principal deste trabalho no qual Andrade (2005,
p. 36) afirma que “a pesquisa bibliográfica é habilidade fundamental nos cursos de
graduação, uma vez que constitui o primeiro passo para todas as atividades
acadêmicas”.
Marconi e Lakatos (2009, p. 57) corroboram com a seguinte
descrição:
A pesquisa bibliográfica, ou de fontes secundárias, abrange toda a
bibliografia já tornada pública em relação ao tema de estudo, desde
publicações avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas,
monografias, teses, material cartográfico, etc., até meios de comunicação
orais: rádios, gravações em fita magnética e audiovisuais: filmes e televisão.
Dada a importância do tema principal deste trabalho, “Estratégias de
marketing político e eleitoral: o diferencial competitivo do profissional de marketing
numa campanha eleitoral”, para toda sociedade brasileira, desta forma o objetivo
15
geral é identificar as estratégias de marketing direcionadas para campanhas
políticas
majoritárias,
seguido
dos
objetivos
específicos:
de
que
forma
profissionalizar as campanhas políticas; como é realizado o planejamento do
marketing eleitoral, e como fortalecer uma candidatura através do marketing político
e eleitoral.
Em quatro capítulos está dividida a estrutura deste trabalho, numa forma
didática para auxiliar o leitor a compreender o eixo principal, Estratégia de marketing
político e eleitoral, e constitui a sua compreensão plena sobre o tema.
No segundo capítulo será abordado o conceito de estratégia, bem como os
fundamentos, a história e evolução de marketing, no mundo e no Brasil, assim como
será explicadas as orientações de marketing, segmentação, comportamento do
consumidor, seu composto mercadológico, e sua vantagem competitiva.
No segundo terceiro trata de conceituar o marketing político e eleitoral, na
sua história e evolução no cenário político brasileiro, a aplicabilidade do composto
mercadológico do marketing político, pesquisa eleitoral, e uma avaliação crítica
sobre a relação do profissional de marketing político.
No quarto capítulo aborda a análise ambiental do planejamento de
marketing, o pressuposto necessário para construção do quarto capítulo, pois será
pautado o comportamento do eleitor, a impressa e sua influência, os partidos, a
equipe de campanha, e o plano de captação de recursos para campanha.
O quinto capítulo trata do plano de marketing para uma campanha, numa
exposição didática, e dos principais pontos da obtenção da vitória numa campanha
eleitoral, o cuidado com a propaganda eleitoral e sua relação com os atuais meios
de comunicação, o discurso, o material promocional da campanha, bem como a
polêmica boca de urna.
E no final são apresentadas as conclusões sobre o trabalho, expondo
claramente as análises, os conceitos e as reflexões adquiridas durante o processo
de confecção deste trabalho, tendo a certeza da contribuição que trazemos para
todos os interessados a conhecer melhor sobre marketing político e eleitoral.
16
2 FUNDAMENTOS DE ESTRATÉGIA E MARKETING
2.1 Estratégia
Existe uma herança militar nos conceitos pela administração junto à palavra
estratégia. Termos como objetivos, missão, pontos fortes e pontos fracos são
empregados nos dois contextos. A palavra estratégia vem do grego strategos, que
se referia ao general militar, e na sua raiz combina dois conceitos: stratos (a arma) e
ago (liderar). Os propósitos da estratégia, tanto no meio militar quanto no
administrativo, são o ganho de uma vantagem competitiva. O princípio básico dela é
aproveitar os pontos fortes da empresa ou do exército para explorar os pontos fracos
do inimigo. (SHIRAISHI, 2009).
Para Guemawat (2000), apud Andrade (2010), estratégia é um termo que
remonta aos antigos gregos, que usavam a palavra stragenos, da qual deriva, para
designar o magistrado-chefe ou comandante-chefe militar. Ao longo do tempo,
refinamentos do conceito continuaram a se tratar nos aspectos militares do termo.
Na primeira metade do século XIX, a tentativa de síntese de Carl Clausevitz, apud
Guemawat (2000), é um exemplo especialmente notável: escreve que, enquanto "a
tática... [envolve] o uso de forças armadas no confronto, a estratégia [é] a utilização
de confrontos no tocante ao objetivo da guerra". A adaptação da terminologia
estratégica a um contexto comercial, entretanto, teve de esperar o cenário da
Segunda Revolução Industrial, que se iniciou na metade final do século XIX, mas
realmente só deslancho no XX.
Inicialmente, estratégia referia-se a uma posição, tal como o general no
comando de um exército. Posteriormente, o termo veio a designar a aplicação das
competências do general no exercício de sua função, evoluindo para descrever
habilidades gerenciais de administração, liderança, oratória e poder. Com Alexandre,
o Grande (330 a.C), a palavra “estratégia” já significava o emprego de forças para
vencer o inimigo e, nas guerras helênicas, constituiu a fonte inesgotável das vitórias
militares, mesmo com recursos insuficientes diante do opositor. (CHIAVENATO;
SAPIRO, 2003).
17
Oliveira (1991, p. 27), explica que no âmbito empresarial, a estratégia está
relacionada à arte de utilizar adequadamente os recursos físicos, financeiros e
humanos, tendo em vista a minimização dos problemas e a maximização das
oportunidades do ambiente da empresa. O autor ainda faz uma relação da palavra
estratégia como sendo um ajustamento organização ao seu ambiente, em geral, em
constante
mutação,
quase
sempre
a
empresa
alterando
suas
próprias
características, tendo em vista este ajustamento.
No contexto dos negócios, segundo Bruce e Langdon (2000), estratégia
consiste no mapeamento do futuro, posicionando-se acerca de quais produtos e
serviços deverão ser fornecidos, em quais mercados a organização irá atuar e como
será essa atuação. Para Grant (2005) apud Bermejo (2009), organizações
necessitam de estratégias de negócio assim como exércitos requerem estratégias
militares. Ainda segundo esse autor, isso se justifica pela necessidade de se ter uma
direção e um propósito, alocarem recursos de modo eficiente e coordenar decisões
feitas por diferentes pessoas envolvidas.
Já Mintzberg e Quinn (2006, p. 29) afirmam que estratégia é “o padrão ou
plano que integra as principais metas, políticas e sequências de ação da
organização em um todo coeso”. Os autores lembram que “uma estratégia bem
formulada ajuda a organizar e alocar os recursos de uma organização em uma
postura única e viável, baseada em suas competências e deficiências internas
relativas, mudanças antecipadas no ambiente e movimentos contingentes por parte
dos oponentes inteligentes”.
Acima de tudo, se for necessária uma definição de estratégia, a mais básica
poderia ser “a direção de longo prazo de uma organização”. Porém, as
características recém-descritas podem ser base para uma definição mais completa.
Os autores concluem que a estratégia é a direção e o escopo de uma organização
no longo prazo, que obtém vantagem em um ambiente em mudança através de sua
configuração de recursos e competências com o objetivo de atender as expectativas
dos stakeholders. (JOHNSON, SCHOLES, e WHITTINGTON, 2007, p. 45).
Porter (1999, p. 63) dá a seguinte resposta à pergunta o que é Estratégia?
“Estratégia é criar uma posição exclusiva e valiosa, envolvendo um diferente
18
conjunto de atividades”. Definir estratégia seria um trabalho incessante, uma vez que
seu conceito flutua no centro de algumas palavras-chave como: competitividade,
mudanças,
desempenho,
disciplina,
dedicação,
integração,
objetivos,
posicionamento, adequação, resultados. Essas palavras sintetizam o termo
estratégia e sua interferência organizacional no ambiente externo e interno a
organização.
2.2 Conceituação, história e evolução do Marketing
A essência do marketing está diretamente interligada aos principais fatos
históricos de troca da humanidade. A partir do escambo entre os povos há traços de
sua essência, na base da troca de produtos por produtos, perpassando pela
Revolução Industrial, na troca de produtos e/ou serviços por produtos e/ou serviços,
chegando à atual e modernidade do comércio digital, que finda com a objetividade
da realização das pessoas através da satisfação dos seus desejos atendidos.
Churchill e Petter (2005, p. 04) afirmam que a essência do marketing é o
desenvolvimento
de
trocas
em
que
organizações
e
clientes
participam
voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos.
Para ilustrar melhor, Cobra (2005, p. 26) explica evolução através das três
eras na história do marketing, era da produção, era da venda, e era do marketing:
Na produção, que ocorreu em meados de 1925, as empresas, mais
precisamente do Oeste Europeu e dos Estados Unidos, estavam voltadas a somente
a produzir, não se falando de vendas ou em marketing. Na era da venda, entre 1925
e 1950, as coisas mudaram, e passou a se preocupar com a produção excedente,
passando então a querer vender, utilizando-se de métodos como vendas a domicílio,
indo de porta a porta. Surgem também os catálogos de vendas e, como
consequência, a entrega de encomendas e documentos. Na era do marketing,
ocorreram grandes transtornos, visto que após a crise de 1929 e no Brasil acontecia
a queima de café, considerado produto principal no país, os EUA e o Brasil tiveram
uma crise financeira e deixaram de comprar, aí surgem as empresas com o modelo
19
do marketing, passando a reconquistar clientes e a prestar mais atenção aos
anseios do mercado.
Diante da necessidade de atender os anseios do mercado, e ao mesmo
tempo esvaziar os depósitos das empresas, surgiram os profissionais de marketing
com o objetivo de buscar satisfazer o cliente através do processo de vendas.
Através das ferramentas aplicadas ao marketing, tais como: análise de ambiente,
satisfação, segmentação do mercado-alvo, ciclo de vida do produto ou serviços, e
demais ferramentas.
Las Casas (2008, p. 6) aborda sobre o surgimento do marketing:
Foi com o acirramento da concorrência dos anos 50 que as empresas
passaram a preocupar-se com as novas formas de comercialização e
constatou que, indo atrás dos consumidores, ficaria mais fácil vender.
Surgiu assim a era do marketing cujo principal ingrediente, o conceito de
marketing, inspiração para o desenvolvimento de ofertas.
De acordo com a Americam Marketing Association: “marketing é o processo
de planejar e executar a concepção de ideias, produtos e serviços definindo preço,
promovendo e distribuindo-os para criar trocas que atendam aos objetivos de
satisfação de necessidades e a realização de desejos individuais e organizacionais”.
COBRA (2009, p. 09).
Portanto, marketing é consagradamente definido por Kotler (2000, p. 30)
como “um processo social por meio do qual as pessoas e grupos obtêm aquilo de
que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros.
Crocco et al (2006, p. 05) afirma que:
“marketing é um conceito bem mais amplo do que a simples divulgação de
uma idéia, pessoa ou produto. O marketing envolve uma série de
atividades, que vão da concepção de um produto por uma empresa até sua
entrega e seu consumo e descarte pelo cliente”.
E Kotler (2010, p. 188) atualiza o conceito de marketing quando diz que
“marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar,
oferecer e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e
20
para a sociedade como um todo”. Ainda o autor, ao acrescentar “sociedade”, a nova
definição reconhece que o marketing tem impactos de grande escala que vão além
do que acontece nas negociações privadas entre indivíduos e empresas (...).
Demonstra sua preocupação para com as comunidades a seu redor: comunidades
de consumidores, empregados, parceiros de canal e acionistas.
2.2.1 Mix de marketing (composto de marketing)
A execução do marketing se dá pela aplicação de técnicas ou programas às
diversas dimensões ou variáveis passíveis de intervenção no “objeto” do marketing –
isto é, o bem, o serviço, a ideia ou a pessoa (Crocco et al, 2006, p. 06). E os
profissionais de marketing têm de ir à busca de diversas ferramentas para obter as
respostas desejadas de seus mercados-alvo. Essas ferramentas constituem em mix
de marketing.
E Mix de marketing é o conjunto de ferramentas de marketing que a
empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. (Kotler,
2000, p. 37). Crocco et al (2006, p. 07) entende como um “conjunto de ferramentas
que propiciam as ações de marketing; é formado por produto, preço, praça e
promoção”.
Figura 1.0 – Os 4P’s do mix de marketing
Fonte: Kotler (2000, p. 37).
21
Cobra (2009, p. 10) explica que o “processo de adoção de estratégias de
marketing consiste de quatro elementos denominados composto de marketing. Os
elementos são: produto, preço, promoção e praça (os 4 Ps de Marketing)”. Que
McCarthy apud Crocco et al (2006, p. 06) relaciona com as seguintes variáveis:
•
Produto – são as características de qualquer bem, serviço, ideia,
pessoa, instituição etc. que potencialmente possui valor de troca.
Entre essas características estão o design do produto em si, a
embalagem, suas cores, seu aroma, sabor, a tipologia dos rótulos, e
outras.
•
Preço – são as variáveis que refletem o custo do produto para o
consumidor, como o preço propriamente dito, condições de
pagamento, aceitação ou não de cartões de crédito, entre outras.
•
Praça – é tudo o que se relaciona à distribuição, localização física e
logística envolvida para fazer um produto chegar às mãos de
consumidor.
•
Promoção – é o processo de comunicação ativa dos atributos e
benefícios de um produto para o mercado-alvo pretendido. Para tanto,
envolve a criação e veiculação de programas de propaganda,
relações públicas, além de venda pessoal.
O modelo dos 4 Ps representa o ponto de vista da empresa, ou seja, como
direcionar sua oferta ao mercado, o que vem contrariar o conceito de marketing, de
sempre buscar entender a ótica do consumidor. Então surgiu o modelo dos 4 Cs
cuja perspectiva é o foco no cliente. Assim, Crocco et al (2006, p. 06) explica:
•
O produto passa a ser visto da ótica do cliente;
•
O preço, em função do custo para o cliente;
•
A praça, em função da comodidade ou conveniência para o cliente;
•
A promoção, em função da comunicação;
4 Cs: modelo alternativo ao tradicional modelo dos 4 Ps, que enfoca a
perspectiva do público-alvo, incluindo cliente, custo, comodidade ou conveniência e
comunicação. CROCCO et al (2006, p. 06).
22
2.2.2 Orientações organizacionais para o mercado
Definimos a administração de marketing como o esforço consciente para
alcançar resultados de troca desejados com mercados-alvo. Mas qual filosofia deve
guiar os esforços de marketing de uma empresa? (...) Obviamente, atividades de
marketing devem ser conduzidas sob a égide de uma filosofia bem pensada de
marketing eficiente, efetivo e socialmente responsável. Entretanto, há cinco
orientações concorrentes com bases nas quais as organizações conduzem
atividades de marketing: a orientação de produção, a orientação de produto, a
orientação de vendas, a orientação de marketing e a orientação de marketing de
valor. (KOTLER, 2000, p. 38).
2.2.2.1 Orientação de produção
Naturalmente as empresas buscam alcançar a eficiência máxima da
produção, apostando que em obter menores custos produtivos conseguirá ofertar
seus produtos em baixos preços para o mercado-alvo. Esta concepção é voltada
para empresas que desejam expandir seu mercado. Para Kotler (2000, p. 39) a
orientação de produção é sustenta que os consumidores dão preferência a produtos
fáceis de encontrar e de baixo custo.
2. 2.2.2 Orientação de produto
As empresas voltadas para orientação de produto trabalham com
objetividade de produzir produtos de alta qualidade e alto desempenho, por
acreditarem que os consumidores buscam produtos bem-feitos e inovadores no
mercado. Kotler (2000, p. 39) entende que orientação de produto sustenta que os
consumidores dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho
superiores ou que tenham características inovadoras.
23
2. 2.2.3 Orientação de vendas
A orientação de vendas parte do principio de que os consumidores e as
empresas, por vontade própria, normalmente não compram os produtos da
organização em quantidade suficiente. A organização deve, portanto, empreender
um esforço agressivo de vendas e promoção (Kotler, 2000, p. 40). Porém, essa
agressividade, na maioria das vezes, resulta com o cliente totalmente insatisfeito.
Crocco et al (2006, p. 12) diz: de que adianta muita propaganda e esforço de vendas
se o mercado não estiver disposto a adquirir o produto? Ou se o mercado somente
aceitar o produto a um preço aviltante, pouco lucrativo? Por esse motivo, é
recomendável às empresas envolverem-se, antes de mais nada, com a
compreensão do mercado, que, afinal, será o verdadeiro juiz da verdade e/ou
utilidade do produto lançado.
2. 2.2.4 Orientação de marketing
A empresa que concebe seus produtos e/ou serviços através de uma
criteriosa pesquisa de mercado, que é capaz de identificar o que realmente o cliente
deseja e a partir desta pesquisa lança o produto à frente do concorrente, então torna
seu produto atraente para o mercado-alvo e isso lhe rende maior participação de
mercado. Kotler (2000, p. 41) explica que:
Orientação de marketing sustenta que a chave para alcançar as metas
organizacionais está no fato de a empresa ser mais efetiva que a
concorrência na criação, entrega e comunicação de valor par ao cliente de
seus mercados-alvo selecionados.
Theodore Levitt, apud Crocco et al (2006, p. 13), diferenciou de forma
definitiva as orientações para vendas e para marketing:
A diferença entre marketing e vendas é mais que semântica, Vendas
concentram nas necessidades do vendedor, marketing naquelas
comprador. Vendas se preocupam com a necessidade do vendedor,
converter seu produto em dinheiro, marketing com a idéia de satisfazer
necessidades dos clientes por meio do produto e de todo o conjunto
coisas associadas à sua criação, entrega e consumo final.
se
do
de
as
de
24
Figura 2.0 – Comparação entre a orientação de vendas e a de marketing
Fonte: Kotler (2000, p. 41)
2.2.2.5 Orientação de valor
Churchill e Peter (2000, p.10), incluem ainda uma nova orientação: a
orientação para valor. Esta consiste em uma extensão da orientação de marketing,
na qual desenvolver e entregar um valor superior aos clientes é visto como o
principal modo de alcançar os objetivos da organização. Desta forma, uma oferta de
marketing só alcançará êxito se proporcionar valor ao seu mercado-alvo.
Figura 3.0 – As conseqüências de um valor superior para os clientes.
Fonte: Churchill e Peter (2005, p. 18)
O valor para o cliente consiste na diferença entre as percepções do cliente
com relação aos benefícios da compra e os custos incorridos para a efetivação da
mesma. Portanto, pressupõe-se que a relação de valor será tanto maior quanto
maior os benefícios da compra exceder seus custos. Os clientes comprarão da
empresa que, segundo a percepção deles, oferece maior valor. A probabilidade de
25
satisfação e repetição da compra depende diretamente da oferta atender ou não a
expectativa de valor. (VAZ, 2006).
2.2.3 Necessidades e desejos
A identificação das necessidades e posteriormente potencializando essas
necessidades em desejos é uma das premissas do objetivo de marketing. Para
Cobra (2009, p. 05):
“Essas necessidades transformam-se em desejos quando são direcionadas
para satisfação de objetivos específicos. Uma pessoa pode ter sede, que é
uma necessidade, mas pode ter um desejo de saciar a sede tomando um
guaraná. Hoje, o marketing está mais posicionado para realizar desejos do
que atender necessidades”.
Kotler (2000, p. 43) ressalta que “compreender as necessidades e os
desejos dos clientes nem sempre é uma tarefa fácil. Alguns consumidores têm
necessidades das quais não têm plena consciência. Ou não conseguem articular
essas
necessidades.
Ou
então
empregam
palavras
que
exigem
alguma
interpretação”.
2.2.4 Valor e satisfação
Cada vez o mercado exige mais qualidade dos produtos, por um custo ainda
menor, o que exige das empresas um esforço exorbitante para alcançar o ápice da
satisfação do seu cliente, construindo um processo contínuo da empresa na
concepção do valor por parte do cliente-alvo desta organização.
Segundo Cobra (2005, p. 28):
Para cada consumidor, o produto ou serviço ofertado tem um valor. Para
uns é o preço, para outros, a facilidade de uso, os atributos do produto –
como durabilidade, resistência, qualidade – o serviço pós-venda, a imagem
do fabricante, a facilidade de instalação do bem, entre outros fatores. (...) A
estratégia de oferecer valor para os seus clientes é o foco de qualquer
empresa que pretenda sobreviver em mercados competitivos.
26
Kotler (2000, p. 33) explica que “o produto ou oferta alcançará êxito se
proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo. O comprador escolhe entre
diferentes ofertas com base naquilo que parece proporcionar o maior valor.
Definimos valor como a razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá”.
Já “satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento
resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto
em relação às expectativas do comprador” (KOTLER, 2000, p. 58).
O que determina a satisfação do cliente é, por um lado, sua expectativa
quanto ao produto e/ou serviço adquirido e, por outro, o desempenho desse produto
e/ou serviço. (...) O grau de expectativa dos clientes obviamente vai variar de acordo
com cada pessoa, pois está ligado à estrutura de referência de cada individuo: há os
que já tiveram contato anterior com o produto, e há os que não tiveram tal contato
(CROCCO et al, 2006, p. 24).
2. 2.4.1 Marketing de Relacionamento
Atualmente os profissionais de marketing vêm buscando construir uma
relação duradoura entre o consumidor e a empresa, com objetivo de fidelizar o
cliente. Pois a concorrência globalizada exige que a empresa tenha a possibilidade,
de tratar cada cliente de forma personalidade e individual, tornando-o cliente único e
especial para a empresa, na filosofia de one to one.
Kotler afirma que marketing de relacionamento:
“pode ser definido com o objetivo de criar, conquistar e manter clientes,
estabelecendo relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo
com partes-chave como clientes, fornecedores e distribuidores, a fim de
ganhar e reter sua preferência e seus negócios”. (1998, p. 6).
De acordo com Drucker (1999), o relacionamento com o cliente é de
responsabilidade da empresa. Para o autor, a empresa deve constantemente se
perguntar o que pode ser feito para facilitar e melhorar a vida de seus clientes.
27
Portanto, marketing de relacionamento é um compromisso constante e
permanentemente um processo contínuo de melhoramento da relação da empresa
com os clientes, caso a empresa não o faça tenha plena certeza de que sua
concorrência fará, e automaticamente conquistará o seu cliente.
2. 2.4.2. CRM
O
CRM
significa
Customer
Relashionship
Management,
ou
seja,
gerenciamento do relacionamento. Esta ferramenta utiliza-se da tecnologia de
informação para criar um sistema funcional que integra e automatiza muitos dos
processos de atendimento ao cliente em vendas, marketing, serviços e produtos,
permitindo que a empresa identifique e escolha seus melhores clientes, os mais
lucrativos para a empresa, possibilitando a personalização de produtos e serviços
com base nos desejos e necessidades (ANDRADE, 2010).
Para Zenone (2001, p. 19):
Trata-se, assim, de uma tarefa que exige ações capazes de identificar seus
clientes com o maior número de informações possíveis, diferenciar seus
clientes pelo grau de fidelidade e categorizá-los por suas necessidades, a
fim de interagir com eles, buscando feedbacks contínuos e personalizando
alguns aspectos do comportamento de sua empresa; ações que, por sua
vez, são realizadas não só com o uso da tecnologia, mas com ações de
marketing que visam ao relacionamento.
A gestão de relacionamento com o cliente (customer relationship
management – CRM) é (...) a implementação de uma estratégia centrada no cliente,
que coloca em primeiro lugar, possibilitando o sucesso do negócio. O CRM envolve
tratar o cliente da mesma maneira que o empreendedor gostaria de ser tratado se
fosse um (LONGENECKER, 2007, p. 232).
Segundo a nova definição da Americam Marketing Association, apud Vicente
(2005, p. 73), “marketing é uma função organizacional e uma série de processos
para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para a gerência de
relacionamentos com eles de forma que beneficie a organização e seus
stakeholders”.
28
Esta definição tem consequências importantes para os negócios, pois coloca
o cliente (e não o produto) como elemento central na razão de ser da organização,
estabelece uma visão de processos para atendê-lo, atribui papel fundamental e
integrador ao marketing, e valoriza os relacionamentos com os clientes como
estratégia de sobrevivência. (VICENTE, 2005, p. 73).
A aplicação do CRM é indispensável para qualquer organização que deseja
constituir uma relação íntima com o cliente, a tal ponto desta ferramenta propiciar
subsídios técnicos para adaptação ou reformulação das estratégias de marketing a
serem desenvolvidas pela empresa para atingir o seu mercado-alvo com eficácia e
eficiência.
2. 2.4.3 Sistema de Informação de marketing
Para acompanhar a amplitude da informação e transformá-la em
conhecimento estratégico, os profissionais de marketing devem buscar a
constituição de um sistema de informação que ofereça um conjunto de informações
detalhadas sobre as necessidades e desejos do consumidor, a fim de que possa
resultar em oportunidades e vantagem competitiva para organização.
E um sistema de informação de marketing (SIM) é constituído de pessoas,
equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar e
distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para aqueles
que tomam as decisões de marketing. O sistema é desenvolvido a partir de registros
internos da empresa, atividades de inteligência de marketing e pesquisa de
marketing (KOTLER, 2006, p.71).
2.2.5 Comportamento do consumidor
A perspectiva de marketing como filosofia de gestão presume uma busca
incessante da satisfação das necessidades e dos desejos dos consumidores, ou
seja, da criação de produtos e serviços que venham ao encontro das expectativas
do consumidor ou as superem. (CROCCO et al, 2006, p. 69).
29
O objetivo do marketing é satisfazer necessidades e desejos dos
consumidores por meio de produtos e serviços. E para tanto é preciso conhecer as
pessoas, seus desejos, suas necessidade e até mesmo suas fantasias (...),
conhecer os seus clientes não é tarefa fácil para nenhuma empresa. (...) para
compreender como e por que as pessoas compram é importante o estudo do
comportamento do consumidor. (COBRA, 2009, p. 81).
Segundo o Crocco et al, (2006, p. 69), para conhecer o consumidor,
geralmente inicia-se pela obtenção de informações em quatro áreas principais:
•
Características
demográficas
do
consumidor,
como
número
e
localização geográfica, distribuição em termos de renda, sexo, idade, nível
de instrução;
•
Comportamento de consumo (quem, o que, quando, onde e como
consume), comportamentos de compra (quem, quando, como e onde
compra) e de utilização de mídias (onde procura informação, hábitos de
leitura, rádio e televisão, freqüência a congressos, exposições);
•
Atitudes, como o conhecimento que o consumidor tem de uma marca
ou a imagem que lhe atribui ou, ainda, medidas de satisfação;
•
Processo de compra, como motivações, envolvimento, critérios de
escolha de uma marca.
Já Blackwell, Miniard e Engel (2005) caracterizam o comportamento do
consumidor como atividades que estão diretamente envolvidas em obter, consumir e
dispor de bens e serviços, além dos processos de decisão que antecedem e
sucedem essas respectivas ações
2.2.6 Segmentação de mercado
É importante compreender o comportamento de compra do consumidor para
poder identificar e agrupar compradores com perfis semelhantes e, dessa maneira,
realizar uma segmentação de mercado. O processo de segmentação de mercado
possibilita formulações estratégicas e táticas, visando atender de forma mais ampla
30
e dirigida as expectativas, necessidades e desejos de consumo de cada segmento
de mercado. (COBRA, 2009, p. 121).
Segmentos de mercado podem ser identificados analisando-se diferenças
demográficas, psicográficas e comportamentais existentes entre compradores. A
empresa decide então que segmentos apresentam as maiores oportunidades –
aqueles a cujas necessidades a empresa pode atender de maneira superior.
(KOTLER, 2000, p. 30)
Quando o mercado é adequadamente estudado, geralmente podem ser
identificados grupos de consumidores com características afins, tais como idade,
sexo, poder de compra, entre outras. Aos grupos de consumidores com
características semelhantes chamamos de segmento de mercado. (CROCCO et al,
2006, p. 69).
Kotler (2000, p. 279) explica que “comparado ao marketing de massa, o
marketing de segmento oferece vários benefícios a mais. A empresa pode criar um
produto ou serviço mais adequado e oferecê-lo a um preço apropriado ao públicoalvo. A escolha de canais de distribuição e de comunicação torna-se mais fácil. A
empresa também enfrenta menos concorrentes em um segmento específico”.
É possível definir segmentos de consumidores com o uso, individual ou
combinado,
de
variáveis
geográficas,
demográficas,
psicográficas
e
comportamentais. Variáveis geográficas estão ligadas à localização do consumidor.
Variáveis demográficas estão ligadas a características como sexo, idade e renda do
consumidor. Variáveis psicográficas exploram características da personalidade das
pessoas e seu estilo de vida. Variáveis comportamentais são aquelas que nos
mostram em que ocasiões e com qual intensidade o consumidor adquire o produto,
bem como sua lealdade à marca. . (CROCCO et al, 2006, p. 115).
Portanto, a segmentação de mercado é uma ferramenta estratégica para os
profissionais de marketing, pois garante a utilização de recursos e metodologia
mercadológica voltada individualmente para o agrupamento de consumidores
criteriosamente estudados e identificados por suas características comuns, levando
em questão as respectivas variáveis do mercado.
31
2.2.7 Vantagem competitiva
Fica evidente que o rumo mais adequado para a futura estratégia
empresarial ou política será aquele em que a empresa possa distinguir-se,
favoravelmente, de suas concorrentes. Portanto, se uma empresa quiser ser eficaz
no mercado, ela deve ter significativa vantagem competitiva.
Barney (1991) apud Vasconcelos e Brito (2004), diz-se que uma empresa
possui uma vantagem competitiva quando está implementando uma estratégia de
criação de valor que não esteja sendo simultaneamente implementada por seus
concorrentes ou concorrentes potenciais, os quais são incapazes de repetir os
benefícios dessa estratégia.
Existe vantagem competitiva quando uma empresa oferece determinado
produto ou serviço no qual os clientes percebem qualidade superior à dos
concorrentes, o que significa que a empresa deve ser capaz de atingir um patamar
capaz de suportar os desafios de organizações vivas (LONGENECKER, 2007, p.
48).
Porter
(1996)
acrescenta
que
a
vantagem
competitiva
surge
fundamentalmente do valor que uma empresa consegue criar para seus
compradores e que ultrapassa o custo de fabricação pela empresa, e que a base
fundamental do desempenho acima da media no longo prazo e a vantagem
competitiva sustentável que só pode ser conquistada a partir de baixo custo ou
diferenciação que, combinados com o escopo de atividades pretendido pela
empresa (alvo amplo ou restrito).
2.2.8 Pesquisa de Marketing
David Aaker, apud Crocco et al (2006, p. 41), define pesquisa de marketing
como a coleta de informações primárias, normalmente provenientes de fontes
externas, para resolver um problema específico.
32
Para Kloter (2000), pesquisa de marketing corresponde à elaboração, à
coleta, à analise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas
relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa.
Ainda para o autor, o processo de pesquisa de marketing compreende:
•
Definição do problema e dos objetivos da pesquisas;
•
Desenvolvimento do plano de pesquisa;
•
Coleta de informações;
•
Análise das informações;
•
Apresentação dos resultados.
Todas as pesquisas podem ser classificadas em três categorias gerais:
exploratórias, descritivas e causais. No quadro abaixo são apresentados os tipos de
pesquisa de marketing em função dos seus conceitos, objetivos, características e
métodos. (CROCCO et al, 2006, p. 42).
Quadro 1.0 – Tipos de pesquisa de marketing
Exploratória
Tipo de pesquisa
Descritiva
Causal
Conceitos
Tipo de pesquisa cujo
principal objetivo é prover
maior compreensão do
problema
Tipo de pesquisa que
se destina a descrever
características de
determinada situação
ou funções do mercado
Tipo de pesquisa
utilizada para se obter
relações de causa e
efeito
Objetivos da
pesquisa
Maior compreensão do
problema.
Gerar idéias e dados
Descrever
características ou
funções do mercado
Descobrir relações de
causa e efeito
Necessita da
formulação prévia de
hipóteses especificas
Manipula uma ou mais
variáveis
independentes
Requer uma
concepção planejada e
estruturara
Surney
Painéis
Observação
Experimentos
Características
Flexível e versátil
Normalmente é onde o
processo se inicia
Análise de dados
secundários
Métodos
Entrevistas com
especialistas
Pesquisa qualitativa
Fonte: Adaptado de Crocco et al (2006, p. 42)
Quanto à sua natureza, os dados primários podem ser qualitativos ou
quantitativos. A metodologia utilizada para obtenção de dados primários qualitativos
33
costuma ser a pesquisa qualitativa, do tipo exploratório. Já os dados primários
quantitativos costumam ser obtidos por meio de pesquisas quantitativas, do tipo
descritivo ou causal. (CROCCO et al, 2006, p. 45).
Quadro 2.0 – Metodologias de pesquisa: qualitativa versus quantitativa
Metodologia
Qualitativa
Quantitativa
Conceitos
Metodologia de pesquisa não
estruturada, exploratória, baseada em
pequenas amostras, que proporciona
insights e compreensão do contexto
do problema
Metodologia que tem por objetivo
quantificar os dados e generalizar os
resultados da amostra para a
população-alvo, com base em um
grande número de casos
Objetivo
Obter uma compreensão qualitativa
das razões e motivações envolvidas
Quantificar os dados e generalizar os
resultados da amostra para
população-alvo
Amostra
Casos em pequeno número e não
representativos
Casos em grande número e
representativos
Coleta de dados
Não estruturada
Estruturada
Análise de dados
Não estatística
Estatística
Oferece uma compreensão inicial do
problema em questão
Fonte: Adaptado de Crocco et al (2006, p. 45)
Resultado
Recomenda um curso final de ação
34
3 MARKETING POLÍTICO E ELEITORAL
3.1 Evolução pela história
A história como um todo demonstra os modos e as formas de
relacionamento entre os que estão no poder e seus súditos, esta forma de se
relacionar com o coletivo e o ilimitado em suas variáveis, adaptações e flexibilidade,
atualmente é compreendida pelos princípios de marketing. Assim como hoje, na
antiguidade os poderosos precisavam se valer do poder da comunicação, influência
e da sua imagem, na tentativa de tornar o seu governo viável e aceito pelo povo,
haja vista que, na maioria dos povos, o comando era feito pela monarquia e o seu
exército.
Maquiavel frisava que o importante é “parecer ser”, ou seja, na linguagem
contemporânea do marketing significa a imagem. Ainda para Maquiavel, o desejo de
conquistar o poder é natural e louvável, porém para ele um rei precisa fazer com que
as pessoas gostassem dele, que se sentissem seguras em seu reinado, eliminando
os conflitos internos e a ociosidade, a fim de que seu reinado ficasse livre de
conflitos e invasões externas, o que seriam hoje, emprego e segurança, duas
vertentes de qualquer plataforma de governo.
Para Teixeira (2006, p. 15), Maquiavel:
foi o primeiro pensador a perceber que um governante precisa do apoio
popular, além das demais instituições, pois, um povo forte e organizado
seria o principal colaborador na manutenção do sistema, o que
desestimularia ataques externos ou qualquer perturbação de ordem
pública. Pregava a autonomia da política usando a eloqüência, as artes, a
música e os esportes como instrumentos para convencer as pessoas.
De acordo com Manhanelli (1992), em estudo mais aprofundado sobre as
eleições nos tempos remotos, foram encontrados, em escritos deixados pelos povos
de Esparta, Atenas e pelo povo de Roma, documentos em que são percebidos, com
muito poucas modificações, que as ações que se fazem presentes nas eleições
contemporâneas repetem-se na base das da Antiguidade.
35
Somente a partir do século XIX, com o surgimento de diversas ciências
humanas, com a psicologia e a sociologia, o estudo do comportamento da sociedade
passou a ser um dos focos principais. Marx, em seus estudos, provou que é a
conjuntura que determina os resultados de uma eleição e não o contrário, como se
pensava anteriormente, indicando que o povo tem sua opinião própria e reage de
diversas maneiras aos estímulos que recebe, inclusive com votos. Com o advento
das repúblicas democráticas como forma e regime do Governo em muitas nações
nesse período, a necessidade de planejamento estratégico para as campanhas
eleitorais já se fez presente. (TEIXEIRA, 2006, p. 17).
De acordo com Figueiredo (1994), o início do marketing político esteve
associado ao desenvolvimento da propaganda. Como, por exemplo, o que ocorreu
em 1952, quando o general Eisenhower, um dos pioneiros a utilizar a publicidade
nas campanhas eleitorais na propaganda de televisão, sendo, até ironizado de
“tentar se vender como se vende um sabonete”. A partir daí o marketing político
começou a surgir como importante elemento na campanha, sendo uma das
preocupações dos profissionais de marketing adaptar o discurso do candidato de
acordo com as necessidades e especificidades da televisão. Ainda conforme o autor,
alguns anos depois, o marketing político surgia nas campanhas americanas, as
primeiras ferramentas utilizadas eram os ataques aos “concorrentes”, e a televisão
foi o principal canal utilizado para alcançar a população.
No cenário mundial, o marketing político ganhou forças na década de 1960,
subdividindo-se em marketing eleitoral e marketing governamental. Ambos são
relevantes na carreira de um político que deseja alcançar um bom conceito baseado
em seu estilo pessoal, história de vida, qualidades e convicções políticas mais
fortemente identificadas com o povo (TEIXEIRA, 2006, p. 18).
No Brasil, o então presidente Getúlio Vargas já utilizava os princípios de
marketing para divulgar e manter sua imagem pública como o “pai dos pobres”, de
tal forma que se consagrou, até hoje, como o melhor presidente deste país.
Contudo, somente após a queda da ditadura militar que foi perceptível a utilização
dos princípios de marketing no contexto político, por meio de pesquisas qualitativas
e quantitativas os partidos buscaram melhorar o desempenho de seus projetos de
campanha haja vista a acirrada concorrência eleitoral. “Mudanças que poderão ser
36
ganhos e, ou, perdas de capacitação, aquisições, fusões, incorporações, venda da
imagem, mudanças organizacionais, alterações nas estratégias e no candidato,
disponibilidade ou não de recursos de vários tipos, além de dificuldades
momentâneas” (NOVAES, 2008).
O marketing político vem ganhando grande destaque no país não só em
relação às discussões realizadas pela mídia, como a repercussão entre os eleitores.
Sabe-se que muito se tem estudado e escrito sobre, mas ainda assim em muitas
vezes o termo é empregado de maneira equivocada e pejorativa, criando uma visão
diminutiva do assunto, uma confusão em torno do verdadeiro modo de utilização na
área política e do profissional (NOVAES, 2008).
3.2 O conceito de Marketing Político
Uma dificuldade inicial surge de uma falta de precisão dos aspectos do
processo político a que cada autor se refere. Não há uma conceituação dos diversos
momentos do processo político, necessária para uma inquirição sobre a utilização
dos recursos de marketing em momentos diferentes. Basicamente, essa
investigação envolveria a identificação de técnicas utilizadas por partidos e políticos
no período de poder, bem como de conceitos e ferramentas específicas para
campanhas eleitorais. (BERNDT, PINTO e MIRANDA, 1985).
Shama (1976), apud Berndt, Pinto e Miranda (1985), define marketing
político como sendo “o processo pelo qual candidatos e ideias políticas são dirigidos
a eleitores a fim de satisfazer suas necessidades políticas e, dessa forma, ganhar
seu apoio para o candidato e ideias em questão”.
Para Lindon (1976), apud Berndt, Pinto e Miranda (1985), marketing político
é “um conjunto de teorias e métodos de que se podem utilizar as organizações
políticas e poderes públicos, ao mesmo tempo para definir seus objetivos e
programas e para influenciar o comportamento de seus cidadãos”.
Para compreender, Bongrand (1985) apud Novaes (2008), define o
marketing no âmbito político como sendo a união de técnicas e comportamentos
37
utilizados para adaptar ideias, entidade e/ou pessoas ao ambiente que integram,
tornando-o conhecido e realçando as diferenças que possui em relação aos demais
concorrentes, para conquistar o máximo possível da preferência juntos aos
destinatários.
Rego (1985, p. 14) afirma que o marketing político é entendido como o
esforço planejado para se cultivar a atenção, o interesse e a preferência de um
mercado de eleitores, é o caminho indicado e seguro para o sucesso de quem
deseja entrar na política.
Já Figueiredo (1994, p. 10), conceitua que o marketing político como:
Um conjunto de técnicas e procedimentos, utilizados para equipar um
candidato ao eleitor, tornando-o visível e conhecido à maior quantidade
possível de eleitores, para então poder enfatizar suas diferenças em relação
aos seus concorrentes políticos, se mostrando uma opção mais vantajosa
como representante da população.
Teixeira (2006, p. 21) explica que:
O marketing político é um conjunto de conceitos e procedimentos que,
interagindo adequadamente, procura adequar as ações de uma campanha
eleitoral e/ou de uma contínua comunicação entre o político como líder
público e seus liderados, de modo consistente ao planejamento e
organização próprios e com a máxima eficiência dos recursos disponíveis,
buscando a melhor eficácia para angariar o maior possível de votos e a
efetividade no longo prazo, por meio de uma intensa credibilidade
conquistadora. Evoluindo para o conceito específico do marketing político,
trata-se de um conjunto de técnicas e procedimentos que procuram adequar
um candidato ao seu eleitorado potencial, procurando torná-lo conhecido do
maior número de eleitores possível.
Dantas (2010, p. 46) acrescenta:
O marketing político é um conjunto de atividades que começa com a
identificação de necessidades do público em geral, por meio das pesquisas,
continua com o planejamento, que cuida das estratégias de produto (o
político), preço (valor percebido pelos eleitores em relação ao político e
tangibilizado no voto), promoção e distribuição, segue com a
“comercialização” do produto (a oferta do candidato ao seu público) e
termina com a “gerência do produto”, ou seja, a manutenção da imagem do
candidato junto ao público durante todo o período em que durar seu
mandato. Durante as fases de comercialização e gerência do produto
utiliza-se a propaganda política.
38
Interessante observar a evolução conceitual do marketing político, partindo
dos princípios básicos do marketing que originalmente focava seus esforços apenas
no produto (candidato), chegando ao marketing contemporâneo que visa a
satisfação do cliente (eleitor), obviamente que os profissionais de marketing político
utilizam as técnicas do marketing para identificar o público-alvo (eleitorado), suas
necessidades e desejos, bem como suas expectativas e o comportamento do
consumidor (eleitor), assim como a segmentação de mercado, para então, delinear o
planejamento estratégico de marketing a ser adotado para campanha, seja ela
proporcional ou majoritária.
É importante compreender que diferente do marketing eleitoral, que visa
mais ao curto prazo, o marketing político traz resultados no longo prazo. Em outras
palavras, o marketing político permite ao cidadão ou governante a utilização de
ferramentas e técnicas descritivas para o desenvolvimento de uma candidatura,
assim como a continuidade de um governo, ou eleger o seu sucessor. Já o
marketing eleitoral é para ser aplicado durante o período da campanha eleitoral, ou
seja, em apenas cento e vinte dias, o que é traduzido num elevado esforço gerencial
para constituir e desenvolver uma candidatura
3.3 Fundamentos de Marketing Eleitoral
No princípio, os candidatos e os partidos políticos valiam-se apenas da
concepção básica de divulgação como única ferramenta para promover a campanha
eleitoral, demonstrando de forma singular os interesses do candidato e não os
anseios da sociedade. Logo os políticos perceberam que a propaganda provocaria
uma maior atenção por parte da sociedade, com isso atingiria um público maior, que
desta forma ampla poderia expor a proposta da coligação mais abrangente à
comunidade. Diante da evolução política e cultural, as populações europeias e
americanas tornaram-se mais exigentes em seus anseios e desejos, e os políticos
começaram a perceber que somente a propaganda não é suficiente para fazer com
que as pessoas aceitassem as ações sociais como atendimento pleno dos seus
anseios e desejos.
39
Na fase de propaganda, os candidatos desenvolviam esforços para “vender”
e “difundir” as ações sociais que produziam, tentando persuadir a sociedade a
“comprá-las” como sendo o melhor que poderia ser feito. Na fase do marketing
eleitoral, primeiro o candidato procura obter informações sobre aquilo que a
sociedade quer, para aí então produzir propostas sociais adequadas a estes
desejos. (MANHANELLI, 1992, p. 20).
Ainda o autor o objetivo do marketing eleitoral consiste em implantar
técnicas de marketing político e comunicação social integrados, de forma a angariar
a aprovação e simpatia da sociedade, construindo uma imagem do candidato que
seja sólida e consiga transmitir confiabilidade e segurança à população elevando o
seu conceito em nível de opinião pública. (MANHANELLI, 1992, p. 22).
Figura 4.0 – Formação e consolidação de Imagem.
Necessidades,
Desejos e
Anseios
Populares
Pesquisa
Ações Eleitorais
Capta
Quem
Analisa
Fazem
Florescer
Formadores de
Opinião
Informa e
Emite opiniões
Fatores de Influência:
jornais
telejornais
radiojornais
programas populares
testemunhal
subliminar
Fonte: adaptado de Manhanelli (1992, p. 13)
O autor conclui que marketing eleitoral abrange todas as técnicas de
comunicação disponíveis no mercado, iniciando-se por um trabalho de pesquisa e
sondagem, que irá nortear a construção da espinha dorsal da comunicação eleitoral
com um todo e do projeto de marketing político. (MANHANELLI, 1992, p. 23).
40
Kuntz (2006, p. 19-20) afirma que:
“O marketing eleitoral é o marketing da conquista, que reúne a força e a
convicção obstinada da paixão com a astúcia, o planejamento e a estratégia
de guerra. (...). Ele é vibrante e seria afoito se não fossem as pesquisas,
dado seu objetivo a curto prazo e imediatismo. (...) E você conquista
eleitores do mesmo jeito que conquista as pessoas que você considera
importantes na sua vida pessoal ou no seu projeto profissional: adaptando o
que pensa, acha importante ou quer, àquilo que as pessoas querem.
Para Pimentel (2004, p. 23) o marketing eleitoral diz respeito à grande cena
teatral da política que acontece em torno das eleições. Cena, onde as mobilizações
e as alianças ficam cada vez mais fortes e o político vai à busca do bem mais
precioso que o eleitor pode lhe oferecer: o seu voto.
3.4 O composto Mercadológico de Marketing Político
Como o público-alvo do marketing político é o mercado eleitor, os
profissionais de marketing direcionam as suas estratégias para satisfazer este
segmento de maneira lucrativa. Em uma campanha eleitoral, depois de uma
pesquisa detalhada dos eleitores, o composto mercadológico é direcionado aos
resultados dessa pesquisa. Embora dezenas de variáveis estejam envolvidas, a
tomada de decisões em marketing pode ser dividida em quatro estratégias básicas,
conhecidas como “quatro P’s”: Produto, Preço, Ponto (distribuição) e Promoção. Seu
conjunto forma o composto de marketing - mistura dos quatro elementos de
estratégia para atender às necessidades e preferências de um mercado específico.
(GARCIA, ZUCCOLOTTO, e SILVA, 2004).
Para Teixeira (2006), enquanto a classificação em quatro itens é útil para um
estudo e análise, a combinação das variáveis determina o grau de sucesso do
marketing. A chave para formar o melhor composto de marketing é saber quais são
os desejos das pessoas a servidas.
Kotler (1978), apud Garcia, Zuccolotto, e Silva (2004), relata as abordagens
de marketing necessárias para que um cidadão saia do anonimato e consiga ser
eleito, permanecendo eleito, isto é, que um político possua uma meta dominante a
41
fim de ser eleito e de que todos os seus planos e ações sejam escolhidos, visando a
essa meta. O candidato é um novo produto procurando um lançamento bem
sucedido no mercado de eleitores. “Assim que for eleito, o candidato deverá sempre
manter e cultivar a satisfação dos eleitores através de seu bom desempenho,
organização, retórica apropriada e carisma, pois candidato carismático é aquele que
dá a um grande número de eleitores a sensação de que irão, pessoalmente,
beneficiar-se através da eleição do candidato”.
De acordo com Teixeira (2006), Garcia, Zuccolotto, e Silva (2004), o
composto especificamente dentro do marketing político:
Produto – Em marketing, a palavra produto significa mais do que bem,
serviço ou ideia. O produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para sua
apreciação, aquisição, uso ou consumo para satisfazer um desejo ou necessidade.
O valor do produto está na capacidade que ele tem de ajudar a satisfazer as
necessidades do usuário. As pessoas não pensam somente em um produto, e sim
na satisfação que ele oferece. No marketing político, o produto é o próprio político
que precisa vender sua imagem ao eleitor com suas ideias e programas de atuação,
buscando moldar seu perfil ao escolhido por seu público-alvo.
Preço – É o valor justo pago pela posse de um bem ou serviço. A
determinação do preço recebe diversas influências externas. Uma das áreas mais
difíceis para decisão do marketing é a estratégia de preço que trata de métodos de
estabelecimento de preços lucrativos e justificáveis. Ela está estritamente
regulamentada e sujeita à exaustiva e minuciosa vigilância pública. (...) No marketing
político o preço pago pelo eleitor é seu voto decidido com base nas propostas do
político avaliadas, justificáveis e apreciadas pelos eleitores. Por isso, o candidato
precisa apresentar as melhores propostas para agradar o eleitor e ultrapassar a
concorrência.
Praça / Ponto de Distribuição – Os profissionais de marketing desenvolvem
estratégias de distribuição para assegurar que seus produtos estejam disponíveis
nas quantidades apropriadas em lugares e momentos certos. A distribuição envolve
toda a atividade que visa a conduzir o produto do fabricante até o consumidor final.
É necessário criar e/ou utilizar canais de distribuição que permitam que o produto
42
chegue ao seu cliente. No marketing político, a distribuição é feita através dos meios
de comunicação, como revistas, jornais, folhetos informativos, televisão, internet,
entre outros, e também através de cabos eleitorais, para que a imagem do candidato
e suas propostas cheguem a tempo hábil ao eleitor. Por isso, um dos fatores críticos
de sucesso da campanha é sua acessibilidade, ou seja, que ela se faça presente em
todos os pontos onde acontecem as eleições. Em eleições municipais, por exemplo,
é possível fazer campanha fora do município, nas vias próximas a locais muito
frequentados por seus moradores, como aeroportos, praias e estradas.
Promoção – O composto promocional compreende a promoção de vendas,
que consiste num conjunto diversificado de ferramentas de incentivo de curto prazo,
que visa a estimular a compra ou venda de um produto ou serviço. A publicidade é
um conjunto de estímulos para monitorar e atender a demanda de um produto
através de meios de comunicação. Essa estratégia é muito utilizada, pois comunica
a existência do produto e suas qualidades. (...) As relações públicas são um
processo de informação, conhecimento e educação com fim social e utilizam, para
tanto, técnicas para conseguir a boa vontade e a cooperação das pessoas. São
utilizadas como meio de fixação da imagem institucional, divulgação de usos e
aplicações. São usadas também para melhorar o relacionamento com os diversos
públicos-alvo. Em qualquer tipo de comunicação, a maneira como se passa uma
mensagem potencializa diversos tipos de interpretação e isso não poderia ser
diferente para a comunicação política. (...) No marketing político, a promoção varia
de ações executadas pelo político, como transportes, alimentos, entre outras ajudas
que possam incentivar o eleitor a escolher determinado candidato ou partido, e a
disseminação dessas atitudes através da propaganda, publicidade e relações
públicas. A propaganda, assim como a ponta do iceberg, é parte visível de todo o
marketing político, que começa muito antes do tempo oficial da campanha.
Para Teixeira (2006), a comunicação é eficiente se alcança três objetivos
básicos, que são:
•
Cognitivo: Fazendo com que a pessoa compreenda a mensagem;
•
Afetivo: Para que a pessoa aceite a mensagem por ter gostado dela;
•
Comportamental: Incentiva a pessoa agir em prol da concretização do
conteúdo da mensagem.
43
É evidente que dentro do composto mercadológico a ferramenta
comunicação é a principal vertente promocional para qualquer campanha, pois
através objetivo comportamental o candidato se fará compreendido em suas
propostas, ser estimulado pela população, e principalmente angariar correligionários
para sua campanha. Uma vez que no marketing político o primordial não é divulgar o
político com sua formação e experiência, e sim transparecer a capacidade que o
político tem de resolver os problemas sociais da comunidade devido a sua
compreensão e identidade com o povo. Contudo, deve ter o máximo de cuidado a
utilização das técnicas de comunicação fora do período de eleição, possa que dê
uma ajuda singular para o desenvolvimento da imagem do candidato, mas a lei
eleitoral é severa quando caracteriza qualquer publicidade como propaganda
eleitoral, e como punição até a cassação do cargo eleito.
Para ilustrar a recomendação e o cuidado com comunicação fora do período
da eleição, no último dia 13/Abril/2011 a Folha.com postou a seguinte matéria: TSE
multa Mercadante por propaganda antecipada no Twitter.
O ministro Hamilton Carvalhido, do TSE (Tribunal Superior Eleitoral), aplicou
multa de R$ 5.000 ao ministro da Ciência e Tecnologia, Aloizio Mercadante,
por propaganda eleitoral antecipada, via Twitter, em seu favor e da então
presidenciável Dilma Rousseff, antes do início da campanha eleitoral de
2010. À época, Mercadante era pré-candidato ao governo de São Paulo.
A ação foi ajuizada no TSE pelo Ministério Público Eleitoral contra decisão
do TRE (Tribunal Regional Eleitoral) de São Paulo, que concluiu que
Mercadante não realizou propaganda eleitoral antecipada ao publicar
mensagens em seu microblog.
Segundo o Ministério Público, nas mensagens, Mercadante dizia: "Se eleito
governador darei prioridade ao ensino público em período integral,
especialmente no ensino médio p/ criar curso profissionalizante" e "Estou
com a futura presidente Dilma em São Paulo. Ela veio me dar um abraço e
o apoio a nossa Convenção Estadual, amanhã no Expo Center Norte".
Para o Ministério Público, as postagens do candidato "demonstram, de
forma explícita e inequívoca, sua pretensão de disputa ao cargo de
governador nas eleições 2010".
Segundo a defesa do ministro, não se teria configurado propaganda eleitoral
irregular, pois "não há pedido de votos, não há exaltação do candidato como
o mais qualificado, não há divulgação de plataforma política".
Em sua decisão, Carvalhido citou a jurisprudência do TSE, no sentido de
que, "deve ser entendida como propaganda eleitoral antecipada qualquer
manifestação que, previamente aos três meses anteriores ao pleito e fora
das exceções previstas no artigo 36-A da Lei 9.504/97, leve ao
conhecimento geral, ainda que de forma dissimulada, a candidatura, mesmo
44
que somente postulada, a ação política que se pretende desenvolver ou as
razões que levem a inferir que o beneficiário seja o mais apto para a função
pública".
O Tribunal de Superior Eleitoral já havia punido o Senador Mercadante com
outras multas, bem como outros políticos na última eleição, em 2010. Portanto, os
profissionais de marketing e partidos devem se policiar no período que antecede a
convenção partidária para formalização das candidaturas, a fim de não prejudicar
todo um trabalho constituído através de uma longa negociação política e partidária.
As últimas eleições demonstraram uma enorme modificação na forma que
partidos e políticos buscaram atingir o eleitorado, graças à comunhão das
ferramentas de marketing político utilizadas pelos profissionais de marketing, como
por exemplo: a utilização do composto mercadológico e segmentação do eleitorado.
Desta maneira norteou o planejamento, desenvolvimento e execução do programa
de campanha, com intuito real de satisfazer o desejo do eleitor (consumidor), uma
vez que este passou a elevar o seu grau de exigência política, e de certa forma
buscando nas mídias as informações básicas e históricas de seus candidatos.
3.5 Pesquisa Eleitoral
Na Era do Conhecimento, a informação é a maior fonte de poder, ou melhor,
informação é poder. Vivemos um tempo em que não há fórmulas a ser aplicadas
como verdades absolutas em qualquer contexto para tomar a decisão ótima e
chegar à solução ideal. É preciso estar preparado para administrar, convivendo com
o imprevisto. Daí a importância das pesquisas do cenário político. (TEIXEIRA, 2006,
p. 35).
Dantas (2010, p. 183) explica que a pesquisa de marketing, conforme
definição da Associação Americana de Marketing pode ser entendida como:
coleta, registro e análise sistemáticos de dados sobre problemas
relacionados à comercialização de bens e servidos. (...) Da mesma forma,
no marketing político dos dias atuais, pode-se dizer que todo político que se
arvora a um cargo público ou que se deseja preservar sua imagem e/ou a
de seu partido não pode abrir mão da pesquisa de marketing.
45
A pesquisa eleitoral mostra uma realidade estática. Ou seja, qual é a
situação do momento. Várias pesquisas sobre o mesmo assunto, feitas durante
certo intervalo de tempo, é que poderão mostrar a tão famosa “tendência” (...). Por
outro lado, as pesquisas não se prestam apenas para indicar “quem está na frente”
na corrida eleitoral: este é apenas um dos pontos detectados por ela.
(MANHANELLI, 1992, p. 37).
Pimentel (2004, p. 67) ressalta que “as pesquisas devem ser objeto de total
atenção, tal a sua importância em uma campanha. Precisamos saber quando
solicitar e como utilizar essas pesquisas. Nenhum candidato, que seja para
vereador, quer para presidente, pode enfrentar uma campanha sem pesquisas (...).
Sem pesquisa não tem campanha que tenha sucesso (...), sem as pesquisas os
candidatos vão funcionar na base do achômetro, sem sustentação para seus
argumentos, o que não leva a lugar algum”.
Kuntz (2006, p. 103) explica que a pesquisa é o principal instrumento à
disposição de um candidato para a elaboração de suas estratégias de campanha.
De nada adianta que ele ou sua equipe sejam dotados de inteligência, bom senso,
experiência e outras qualidades, se não puder contar, como ponto de partida, com
informações confiáveis. Ainda para o autor, a não utilização de pesquisas na
formulação estratégica de uma campanha implica a aceitação da intuição,
sensibilidade e formulações mal fundamentadas, elevando consideravelmente o
fator risco da cada campanha eleitoral.
É através das pesquisas que se conhecem os principais adversários diretos,
os potenciais para o futuro, que se definem os segmentos eleitorais mais
promissores e os mais hostis. Isso também é importante, já que planejamento deve
ser para longo prazo. Além disso, pode-se dividir a cidade em diversas regiões
geográficas ou segmentos populacionais homogêneos, identificando a prioridade e
os assuntos mais preocupantes de cada região ou segmento, fazendo um
mapeamento político e social da cidade no organismo vivo que é a cidade.
(TEIXEIRA, 2006, p. 36).
A pesquisa eleitoral não é por si só a resposta para todos os
questionamentos acerca do eleitorado, apenas demonstra a tendência política e não
46
a realidade dos acontecimentos que afligem a sociedade e o que a sociedade
espera de cada candidato. Mas é uma essencial ferramenta estratégica para
elaboração da plataforma de campanha, para tal êxito os profissionais de marketing
precisam utilizar as pesquisas qualitativas para identificar o perfil do eleitorado e
qual o perfil ideal do candidato, além dos temas mais ventilados pela população
sobre seus problemas, anseios, desejos e necessidades, que servirão de base para
elaboração da pesquisa quantitativa, serve para saber o grau de popularização do
candidato e dos concorrentes, por faixa etária, sexo, distribuição geográfica etc. É
esta a pesquisa mais divulgada nos órgãos de comunicação. (MANHANELLI, 1992).
3.5.1 A opinião pública
A opinião pública, juntamente com as necessidades do povo, deve ser a
única e verdadeira legitimadora dos discursos e ações dos políticos, inclusive para
modificar leis que se tornaram obsoletas pelas mudanças comportamentais da
sociedade (...). A opinião pública torna-se a lei informal para direcionar as ações e
as estratégias da campanha eleitoral (...). A opinião pública é uma realidade abstrata
que se forma em atitudes verbalizadas sobre um determinado tema (...).
Teoricamente, a opinião pública é a somatória das opiniões de todos os indivíduos,
porém devidamente ponderadas pelo momento da pesquisa, pelos fatos que
possam interferir na percepção das pessoas, mas, principalmente, pelo grau de
influência dos líderes naturais de cada grupo em que são formadores de opinião
(TEIXEIRA, 2006).
Kuntz (2006, p. 231) acrescenta que “a opinião pública é o grande monstro
sagrado que a todos atemoriza ou impõe respeito, ao mesmo tempo em que é por
todos perseguida, na afã de se conseguir penetrá-la e conquistá-la. Representada
pela média das opiniões correntes e expectativas de uma sociedade, seu processo
de formação é complexo, composto pelo somatório de todas as tendências sociais,
correntes intelectuais, costumes, moda, moral, tecnologia etc., de todos segmentos
socioeconômicos e culturais de cada comunidade. À medida que aumenta o número
de votos necessários para a consecução da meta que o candidato postula, maior é a
47
sua necessidade de conseguir o imprescindível respaldo junto a faixas mais amplas
do eleitorado nas comunidades onde disputa esses votos”.
Mensurar a opinião pública com total exatidão não é tarefa fácil para o
profissional de marketing, pois a mutação na opinião pública é constantemente
incentivada pelos fatos que acontecem no cenário social e político local e regional.
Teixeira (2006) chama atenção para um erro muito grotesco do marketing político
que é pesquisar somente as opiniões dos afiliados do partido e simpatizantes com
alto envolvimento com o candidato. Segundo a autora, embora as opiniões dos
simpatizantes ao candidato sejam tão relevantes como as de qualquer cidadão, não
se pode deixar de considerar que são muito distorcidas pela visão emocional em
relação ao candidato, deixando de identificar pontos fracos percebidos por outros
cidadãos com uma visão mais crítica.
3.6 A relação do Profissional de Marketing Político
Essa profissão exige um esforço de relacionar saberes ainda dispersos em
diferentes campos de conhecimento, um conjunto de conhecimentos teóricos e
práticos relacionados à política, e à opinião pública, além da moderna concepção de
propaganda política, todas as áreas interagindo com as atividades de marketing. O
Profissional de marketing político – com o apoio de especialistas em comunicação
social, ciência política, propaganda e pesquisas – trabalha no convencimento do
eleitor. (TEIXEIRA, 2006, p. 30).
Os autores Macedo e Manhanelli (2007) contribuem quando afirmam que
Profissional de marketing político “deve ser um profissional com conhecimento
multidisciplinar, pois as várias ciências que interferem no marketing político devem
ser entendidas e interpretadas por ele. Sociologia, Pesquisas, Ciências Políticas,
Psicologia das Massas, Comunicação, Jornalismo, TV, Rádio, Jornalismo,
Propaganda, Publicidade e Marketing são apenas algumas das ciências que
interferem na análise e no entendimento do mundo Político/Eleitoral”.
Fontes (2006) explica que este segmento profissional, relativamente recente
no Brasil, já encontra ressonância há mais de quatro décadas nos Estados Unidos e
48
Europa. Portanto, a visibilidade destes profissionais está, também, diretamente
ligada à alternância de poder, ao aperfeiçoamento das regras democráticas, à
necessidade de atender de forma diferenciada aos grupos distintos de eleitores e à
impossibilidade do candidato manter contato direto e próximo com o universo
eleitoral numa sociedade cada vez mais complexa.
Em
muitos
momentos
os
profissionais
de
marketing
político
são
caracterizados como mágicos e poderosos estrategistas, em outros momentos com
conotações nem sempre positivas sobre manipulação de massa. Os consultores
políticos ganharam grande destaque nos últimos anos e passaram a ocupar páginas
de importantes jornais e consideráveis espaços da mídia eletrônica. (...) Além de
parte da imprensa, é inegável que segmentos de eleitores observam os consultores
com demasiado rigor, outorgando-lhes poderes extra-humanos, quase sempre para
o mal, como se fosse possível eleger alguém sem votos, usando apenas as
estratégias de marketing. Se existem vencedores, certamente, houve a decisão da
maioria dos votantes. (MACEDO e MANHANELLI, 2007).
Teixeira (2006, p. 30) chama atenção ao tratamento dado a esses
profissionais como “mágicos com poderes místicos”, pois essa visão confunde muito
mais do que esclarece suas responsabilidades e limites de atuação. (...) A
importância desses profissionais está diretamente ligada à necessidade de atender
de forma diferenciada aos segmentos distintos e dificuldade de o candidato manter
contato direto e próximo com o povo. (...) Pois, quando o político ascende ao poder
ou fracassa, há sempre a tendência de atribuir o fato ao consultor numa atitude
simplista, que não profunda o debate e distorce a realidade sem buscar verdadeiras
razões.
Muitos candidatos com a imagem arranhada perante o eleitorado buscam
em alguns Profissionais de marketing político, com perfil agressivo, a solução rápida
para atenuar sua impopularidade social, ao mesmo tempo em que se dispõem
literalmente como verdadeiros, que momentaneamente, “marionetes” nas mãos de
seus consultores. E sob sua responsabilidade os consultores acabam por distorcer o
sentido e objetivo da campanha, o que a torna desalinhada com as necessidades e
anseios do eleitorado, ou pior, acabam por constitui uma imagem falsa do candidato
através dos discursos persuasivos, baratos e sensacionalistas. Sendo o profissional
49
de marketing responsável pelas ações dos eleitores que não possuem autonomia,
conhecimento e recursos para decidirem o rumo de suas vidas. Por esse contexto
que Teixeira (2006) afirma que “a campanha ideal deve refletir o candidato ideal a
partir da visão do eleitor e não do profissional de marketing com suas ideologias e
estilos próprios de campanha. O profissional de marketing é um conselheiro
cabendo ao político aderir ou não a seus conselheiros.
O importante nesta relação é a clara distinção da atuação das partes
envolvidas, de um lado político com seu plano de governo constituído a partir da sua
experiência aliada aos debates com a sociedade, através de seus lideres
comunitários. E do outro lado, o profissional de marketing que tem sob a sua
responsabilidade de tornar claro e compreendido o projeto de governo do candidato,
bem como a avaliação das ferramentas necessárias de marketing a serem aplicadas
no período eleitoral.
50
4 ANÁLISE AMBIENTAL DO PLANEJAMENTO DE
MARKETING
4.1 Análise ambiental
Antes de iniciar qualquer empreitada, seja ela empresarial ou política, é
imprescindível para o êxito do planejamento que seja realizada uma criteriosa
análise do ambiente (oportunidades e ameaças) a fim de que possa diminuir os
riscos e potencializar a vitória do empreendimento, haja vista que toda sociedade
como um organismo vivo tem seus fatores ambientais que interagem e
interrelacionam de tal forma que influencia toda conjuntura social. Teixeira (2006)
elenca os fatores que mais interferem numa campanha eleitoral: a imprensa, as
pesquisas, a situação e características particulares do local da eleição, os elementos
da política, e, principalmente, o comportamento das pessoas em relação à política e
em relação à própria sociedade em que estão inseridas.
Ainda
segundo
a
autora,
“uma
análise
ambiental
para
qualquer
empreendimento, mesmo sendo de curto e predeterminado prazo, como uma
campanha eleitoral, envolve questões referentes à ecologia, mercados, economia,
política, tecnologia, concorrências, demografia, cultura e sociedade. Os fatos se
dividem basicamente em questões culturais, sociais e econômicas. Todos esses
aspectos conjuntamente atuam no ambiente criando as condições temporais que
acarretam oportunidades e ameaças. Analisá-los, separada e comparativamente,
requer, além de conhecimento, muita perseverança para minimizar os riscos das
estratégias a ser adotadas no horizonte de futuro traçado pelo planejamento”.
(TEIXEIRA, 2006, p. 60).
Peter et al (2005, p. 23) explica que análise do ambiente é o processo de
monitoramento do ambiente organizacional para identificar as oportunidades e os
riscos atuais e futuros que podem vir a influenciar a capacidade das empresas de
atingir suas metas. Para ele, o ambiente organizacional é o conjunto de todos os
fatores, tanto internos como externos, que podem influenciar o processo obtido por
meio da realização dos objetivos.
51
Com o objetivo de maximizar as possibilidades de qualquer candidato obter
a vitória nas urnas, é preciso que o profissional de marketing e a equipe política
(candidato, políticos, cabos eleitorais e assessores de campanha) compreendam e
mensurem os pontos fracos e os pontos fortes do candidato, com foco na sua
evolução política e social, a viabilidade de sua vitória na eleição, o grau de rejeição,
seus redutos eleitorais e, principalmente, as condições financeiras. Com base na
análise ambiental será possível identificar os principais pontos e fatores para serão
trabalhados pela coordenação de campanha, neste trabalho serão abordados os
principais fatores que influenciam na confecção do plano de marketing para uma
campanha eleitoral, que será tratado no próximo capítulo.
4.2 Comportamento do Eleitor
Quem é que vota? O Eleitor. Com uma resposta curta e direta pode-se
concluir que o eleitor é o centro das atenções dos candidatos e o foco principal dos
profissionais de marketing político. Nesse contexto o eleitor é compreendido como o
consumidor final do produto (candidato). E como tal é necessária a busca pela
compreensão do fator social, cultural, econômico e político em que este consumidor
esteja inserido, pois somente com a devida compreensão dos fatores que
influenciam o comportamento do eleitor é que os profissionais de marketing poderão
constituir o plano de marketing para campanha eleitoral.
Teixeira (2006, p. 61) explica que normalmente procura-se explicar o
comportamento por análises de atitudes e percepções individuais. As pessoas se
diferem
por
seus
recursos,
grau
de
conhecimento,
atitudes,
motivação,
envolvimento, personalidade, valores, estilo de vida, classe social, influência
pessoal, formação familiar e inúmeros fatores que as rodeiam desde muito antes do
seu nascimento.
É importante compreender que uma sociedade é composta de uma
população heterogênea, com necessidades diferentes e percepção de valor
diferenciada umas das outras. Praticamente o contexto social é que vai ditar a
formação de conceitos e ideais de parte da população, que para uma parte é
necessário atender as necessidades básicas e fisiológicas. Para outra parte da
52
população são os desejos de transformação social e econômica que ditam o
comportamento e sua intenção de voto.
O pragmatismo eleitoral pode ser explicado pela Teoria da Pirâmide de
Necessidades Hierarquizadas de Maslow, que defende a ideia de que as pessoas
procuram satisfazer suas necessidades na seguinte ordem: necessidades
fisiológicas, segurança, aceitação social, auto-estima e realização pessoal. Partindo
dessa teoria, é mais oportuno elaborar uma campanha de marketing que estimule as
pessoas a tomar suas decisões de voto com base em seus problemas de cidadãos
(Teixeira, 2006). Ainda de acordo com a autora, “no Brasil, o voto é emocional, parte
da identidade entre o eleitor e o candidato, a tal ponto de evangélicos votarem
somente em evangélicos, descendentes de imigrantes votarem sempre em pessoas
da mesma colônia”.
Contudo, isso não é suficiente para garantir o sucesso e a vitória numa
campanha eleitoral, a sociedade hoje tem acesso à informação e expressa os seus
desejos, seria um equívoco do candidato e de sua assessoria pensar que o povo
não sabe o que quer. Em comunidades pequenas, ainda há manipulação da
concepção social por parte dos políticos, eles conseguem determinar o que o povo
precisa e deseja, porém já são casos isolados. As últimas eleições vêm
demonstrando através das urnas que o povo quer, além das necessidades
fisiológicas, o povo quer, e conseguirão com o tempo, a realização pessoal através
do voto.
4.3 A influência da impressa
Sempre houve a ideia de que a mídia é muito poderosa a ponto de formar a
opinião popular, moldar comportamentos e atitudes das pessoas, colocar e tirar
assuntos da pauta das discussões, construir e destruir imagens, tornar um
desconhecido qualquer uma celebridade e até interferir em processos políticos de
acordo de interesses próprios ou até por mero exercício de poder para um grande
número de receptores completamente passivos (...). Entretanto, o poder da imprensa
tem suas limitações. (TEIXEIRA, 2006, p. 78).
53
Embora não seja negado o poder da imprensa, principalmente a imprensa
televisiva, no Brasil as empresas de comunicação são empresas de capital aberto, e
como qualquer empresa é imprescindível o cuidado e a manutenção de sua
credibilidade perante o público, tendência a favor de algum candidato é um alto risco
para sua credibilidade, pois a classe política brasileira não é bem vista pelo público.
Ainda correm o risco de perder os contratos de publicidade governamental, caso o
candidato opositor venha ser eleito.
O poder da imprensa, como instituição, é inquestionável, tanto que é
considerada como o quarto poder e se constitui no principal instrumento formador da
opinião pública. Isso se dá porque as pessoas e ações, o que se comprova
facilmente nas próprias conversas entre cidadãos, onde é comum o início de um
diálogo com a frase: – “Você viu a entrevista de fulano de tal na TV?”, ou no jornal Y,
ou então ter-se como a uma indagação qualquer: – “Li isto no jornal X” ou: – “Você
não assiste à TV?” (...). Tornando-se individualmente os veículos por meio dos quais
se manifesta a imprensa, a aferição do poder se faz com base em três critérios
fundamentais: o alcance do veículo e sua penetração, a credibilidade deste frente ao
seu público e a sua independência. (KUNTZ, 2006, p. 251).
4.4 Os Partidos e os Políticos
Um partido político é um grupo de pessoas comprometidas aparentemente
com os mesmos pensamentos e interesses, tentando fazê-los predominar sobre o
restante do corpo social; uma associação voluntária prolongada com programa de
governo de acordo com sua ideologia política, que canaliza interesses setoriais e
cujos integrantes aspiram por exercer o poder político ou participar dele mediante
aceitação eleitoral, com o intento de alcançar o poder para o controle estatal. Na
prática, os partidos são instrumentos e forma de organização do poder (TEIXEIRA,
2006, p. 86).
Rego (1985, p. 19) ressalta que “a serviço do candidato, um dos elementos
de grande eficácia é o Partido, que transfere para os políticos seu poder de
persuasão e influência. Por isso, o candidato deve ser bem-visto pelo Partido.
54
Quando a máquina partidária acolhe o candidato com vontade e determinação, as
possibilidades de ajuda são maiores”.
Os partidos políticos no Brasil não possuem uma identidade ideológica
homogênea, seja ele de esquerda ou de direita, o resultado desta concepção é que
o eleitorado comum não relaciona o candidato ao partido político e sim a sua
pessoa. Contudo, a filiação a um partido está diretamente condicionada ao poder
deste partido, sua experiência e seu catálogo de políticos, que poderá auxiliar o
candidato na campanha eleitoral.
Quadro 3.0 - Relação dos Partidos Políticos registrados no TSE
SIGLA
NOME
DEFERIMENTO
Nº
1
PMDB
PARTIDO DO MOVIMENTO DEMOCRÁTICO BRASILEIRO
30.06.1981
15
2
PTB
PARTIDO TRABALHISTA BRASILEIRO
03.11.1981
14
3
PDT
PARTIDO DEMOCRÁTICO TRABALHISTA
10.11.1981
12
4
PT
PARTIDO DOS TRABALHADORES
11.02.1982
13
5
DEM
DEMOCRATAS
11.09.1986
25
23.06.1988
65
PARTIDO SOCIALISTA BRASILEIRO
01.07.1988
40
PARTIDO DA SOCIAL DEMOCRACIA BRASILEIRA
24.08.1989
45
6
PCdoB PARTIDO COMUNISTA DO BRASIL
7
PSB
8
PSDB
9
PTC
PARTIDO TRABALHISTA CRISTÃO
22.02.1990
36
10
PSC
PARTIDO SOCIAL CRISTÃO
29.03.1990
20
11
PMN
PARTIDO DA MOBILIZAÇÃO NACIONAL
25.10.1990
33
12
PRP
PARTIDO REPUBLICANO PROGRESSISTA
29.10.1991
44
13
PPS
PARTIDO POPULAR SOCIALISTA
19.03.1992
23
14
PV
PARTIDO VERDE
30.09.1993
43
11.10.1994
70
PARTIDO PROGRESSISTA
16.11.1995
11
15
PTdoB PARTIDO TRABALHISTA DO BRASIL
16
PP
17
PSTU
PARTIDO SOCIALISTA DOS TRABALHADORES
UNIFICADO
19.12.1995
16
18
PCB
PARTIDO COMUNISTA BRASILEIRO
09.05.1996
21
continua
55
continuação
19
PRTB
20
PHS
21
PSDC
22
PARTIDO RENOVADOR TRABALHISTA BRASILEIRO
28.03.1995
28
PARTIDO HUMANISTA DA SOLIDARIEDADE
20.03.1997
31
PARTIDO SOCIAL DEMOCRATA CRISTÃO
05.08.1997
27
PCO
PARTIDO DA CAUSA OPERÁRIA
30.09.1997
29
23
PTN
PARTIDO TRABALHISTA NACIONAL
02.10.1997
19
24
PSL
PARTIDO SOCIAL LIBERAL
02.06.1998
17
25
PRB
PARTIDO REPUBLICANO BRASILEIRO
25.08.2005
10
26
PSOL
PARTIDO SOCIALISMO E LIBERDADE
15.09.2005
50
27
PR
PARTIDO DA REPÚBLICA
19.12.2006
22
Fonte: TSE (Tribunal Superior Eleitoral) – Seção: Partidos > Partidos Políticos > Registrados no TSE
Diante da quantidade de partidos político no Brasil a sociedade está mais
sensível ao comportamento dos políticos e do seu partido, principalmente com
atitudes de alguns políticos que só agem por conta própria e não na concepção
ideológica do partido, e dos atos de partidos, principalmente de esquerda e de
representatividade menor no legislativo, que agem isoladamente para prejudicar o
trabalho do governo e subsequentemente a qualidade de vida da população, a fim
de angariar recursos e atenções para o próprio partido.
A maior dificuldade do pré-candidato inicia com aceitação dos “caciques” dos
partidos políticos, pois, na sua maioria, ainda são controlados pelos fundadores ou
por políticos experientes e que se consideram indispensáveis para o grupo. Por isso
que alguns políticos em início de carreira filiam-se em partidos pequenos com o
objetivo de ganhar espaço no cenário político regional com olhar nos partidos de
alcance estadual, e, subsequentemente, em alcance nacional. Desta forma esses
políticos perdem sua identidade ideológica, agindo como verdadeiros atores de
telenovela, buscando apenas sua autopromoção política.
Teixeira (2006) acrescenta que “os partidos e os políticos precisam adotar
um posicionamento, inteirar-se das reais necessidades da população, adotar
práticas de responsabilidade social e ética, pois a sociedade com seu pragmatismo
eleitoral tende a cobrar, cada vez mais, as prestações de conta. Não há mais espaço
para o político que se comporta como um ator interpretando diferentes papéis a cada
56
nova peça ou novela”. E ainda a autora “o troca-troca de partidos por parte de
alguns políticos confunde a visão das pessoas e dificulta um posicionamento mais
definido e, consequentemente, a construção de um envolvimento com o povo. Mas,
o fato de alguns políticos (brasileiros) trocarem constantemente de partidos não
afeta tão gravemente sua imagem perante o povo, visto ser esse um pequeno
defeito entre muitos observados nos políticos.
4.5 Avaliação de sua equipe
O “compadrismo” e a amizade podem ajudar, mas não tanto como
antigamente. Os amigos do candidato são importantes para fomentarem a criação
de grupos de trabalho voluntários, mas é um perigo deixar a campanha em mãos
amadorísticas. Equipes profissionais veem o candidato como um produto que quer
ter sucesso e planejam as medidas necessárias para isso, sem erros ditados por
paternalismo e “emocianalismo”. Para algumas tarefas, o candidato certamente
poderá se utilizar dos amigos. Mas em funções que exijam conhecimento
profissional, não deverá haver concessões. A escolha de agências e assessorias na
área de comunicação dever se dar não apenas em função do porte da empresa mas
em função da capacidade de compreensão e planejamento do marketing integrado
do candidato (REGO, 1985, p. 21).
Pimentel (2004, p. 37) explicar que:
para realizar um bom trabalho, o candidato político tem que se organizar e
para isso tem que ter equipe, tem que contratar. O político tem que estar
consciente de que ele não pode fazer uma campanha sozinho. Ele tem que
ter inúmeros assessores de comunicação e de marketing. Estamos vivendo
um momento novo: o da profissionalização dos processos de marketing
político.
Para Kuntz (2006):
uma campanha desorganizada é inadmissível, por mais hábeis que sejam o
candidato e sua assessoria. É preciso ter sempre presente que não existe
boa vontade ou dedicação capaz de substituir a eficácia da organização,
pois a complexidade das atividades a ser desenvolvidas durante uma
campanha eleitoral exige que se disponha de uma estrutura ágil e
57
equilibrada, capaz de exercer controles, absorver alto volume de
informações e determinar estratégias de ação em curtíssimo espaço de
tempo.
Estruturar uma equipe de campanha não é fácil, o fator confiança sempre
será predominante neste momento para o candidato político, porém há um senso
comum entre os autores mencionados, o amadorismo já não é mais aceito dentro do
cenário competitivo de uma campanha eleitoral, principalmente pelo espaço de
tempo muito curto. Por isso que os grandes partidos políticos estão contratando
especialistas em marketing político, assessoria de comunicação, assessoria jurídica,
e como uma empresa surge a figura de Chefe de Campanha, em termos o
Administrador, o CEO do empreendimento, ficando para o candidato a essência do
processo eleitoral, o que de melhor ele saber fazer, política.
Kuntz (2006) acrescenta:
É bom lembrar aos candidatos que nenhuma inteligência é prescindível num
embate eleitoral, recomendando-se a arregimentação contínua de cabeças,
que possam trazer novas idéias e enfoques diferenciados, eliminando-se
assim riscos de ocorrência de vícios de campanha, comuns e involuntários,
nas equipes integralmente compostas por velhos companheiros (...).
Qualquer candidato, veterano ou iniciante, deve procurar, na medida do
possível, contar em seu staff com o apoio ou assessoria de profissionais de
marketing, publicidade, imprensa, relações públicas e pesquisas, a fim de
assegurar o respaldo técnico necessário para a formulação adequada das
estratégias e diretrizes adotadas na campanha.
58
5 PLANO DE MARKETING PARA UMA CAMPANHA
ELEITORAL
Uma campanha para ser eficiente, eficaz e efetiva deve ser bem planejada e
organizada com um mínimo de improvisos, “achismos”, sem exageros e sem erros
de marketing. Assim como uma grande organização avalia todas as perspectivas do
mercado para lançar um novo produto, o candidato deve utilizar-se de um
planejamento
estratégico
eficiente
para
antecipar
suas
vulnerabilidades,
potencializar suas virtudes e suavizar seus defeitos.
Para tal êxito é necessário, com antecedência, realizar a análise ambiental
das circunstâncias sociais e econômicas que cercam o candidato, assim como sua
capacidade de financiamento da campanha, pois qualquer dificuldade financeira
poderá comprometer totalmente o processo eleitoral, haja vista que o marketing
eleitoral é, no curto prazo, o seu sucesso; nas urnas, é conseqüência de um trabalho
de marketing político no longo prazo. Sendo assim, o trabalho de profissionais
especialistas na área de marketing político somado ao conhecimento político do
candidato e de seu partido certamente levá-lo-á à vitória nas urnas.
5.1 As campanhas eleitorais
De acordo com Mao Tsé-Tung: “A política é uma guerra sem derramamento
de sangue, ao contrário da guerra que é uma política sangrenta. Quem relaxa sua
vigilância, se desarma politicamente e reduz a uma posição passiva”. Eleição é, de
fato, uma guerra de discursos, propagandas e até psicológica, que necessita de
organização e estratégia como se fosse uma guerra de verdade. (TEIXEIRA, 2006,
p. 114).
O planejamento de campanhas políticas, cada vez mais, está se
profissionalizando. Isso porque, com a evolução da tecnologia, que facilita a
proliferação de notícias negativas a respeito dos políticos e a devassa feita pela
imprensa em suas vidas, o eleitor passa a ter acesso a essas informações com
muito mais clareza. As pessoas, graças a essa disseminação da informação, estão
59
se tornando, a cada dia, mais criteriosas na escolha de candidatos a cargos políticos
(DANTAS, 2010).
Kuntz (2006, p. 79) acrescenta dizendo que:
o planejamento da campanha tem, por objetivos centrais, o de reunir toda
informação existente ou possível de se obter sobre aliados, adversários, o
histórico dos fatos e eleições passadas, forças sociais que possam interferir
no processo eleitoral e tudo o que for possível para estabelecer um balanço
dos pontos fortes e vulnerabilidades próprias, de aliados e adversários.
O grande objetivo [da campanha eleitoral] é conquistar e fidelizar o eleitor,
ou seja, conquistar votos e cristalizar na mente das pessoas a intenção de voto,
minimizando a possibilidade de desistência (...). O carisma do político é
fundamental, mas não garante vitória. A campanha deve demonstrar vibração,
criatividade na comunicação, garra e empenho dos envolvidos, passando a ideia de
que se acredita muito na eleição e que é um fato importante para a melhoria da vida
do povo. (TEIXEIRA, 2006, p. 114).
Ainda Teixeira (2006, p. 116), o maior objetivo de uma campanha é
influenciar o comportamento das pessoas na direção de obter delas os votos, em
uma perspectiva holítisca, respeitando as premissas da soberania e consciência do
eleitor na busca de benefícios sociais pelos instintos naturais de proteção e pela
ética e legitimidade das ações baseadas em princípios éticos.
Manhanelli (1992) explica que campanha eleitoral ganha-se na rua e não
sentando no comitê central tratando de fornecedores, pagamentos, recebimento de
materiais, transporte, agenda, reuniões com assessoria e com cabos eleitorais. O
autor faz uma relação de conselhos úteis aos candidatos para uma boa campanha
eleitoral.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Faça política;
Conheça a natureza humana;
Não hesite em ceder no acessório para preservar o principal;
Não delegue a ninguém o papel de líder;
Tenha cuidado com o que falar em público;
Saiba guardar segredo;
Prepare-se para trair e ser traído (“até tu, Brutus!”);
Articule-se sempre com a pessoa certa para não ter de negociar duas
vezes;
60
9.
10.
11.
12.
13.
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19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
A campanha vitoriosa é sempre aquela que consegue despertar
emoções no eleitorado;
Uma campanha é construída em função das oportunidades. Fique de
olho;
A organização é fundamental;
Escolha alguém que saiba administrar bem seus materiais;
Nunca perca o contato com a realidade;
Escolha com muito critério seus assessores mais próximos e, se
puder pagar, valorize o profissionalismo.
Não se esqueça das campanhas voltadas aos grandes centros e
outra dirigida às comunidades menores;
Cuidado com o “Já Ganhou”. Não subestime nem superestime os
adversários;
Aprenda ouvir. Ninguém é tão insignificante que não possa contribuir
ou ensinar alguma coisa;
Não descuide de manter o moral das tropas elevado;
Seja original e criativo. Dinheiro ajuda, mas não garante a vitória;
Aprenda a administrar bem o seu tempo;
Busque ser polêmico e saiba escolher bem seus adversários;
Quem tem a informação tem o poder (procure ter acesso às
pesquisas dos candidatos majoritários);
Consolide ao menos um reduto eleitoral antes de lançar-se à
conquista de outros;
Prepare-se para apanhar e para bater duro, se necessário;
Harmonize os métodos tradicionais aos modernos ao programar sua
campanha;
Invista nos recursos humanos.
Para a obtenção do êxito da campanha o candidato e a coligação deverão
buscar enfatizar todo o processo eleitoral com os princípios da administração
clássica (planejar, organizar, dirigir e controlar). Com base nesses princípios eles
[candidato e políticos] entenderão que o período eleitoral é mais constituído por
gestão estratégica do que puramente de ações políticas, até porque o prazo limitado
não permite ações desorganizadas e mal planejadas.
5.2 Orçamento Financeiro
Os orçamentos de uma campanha ou de outras ações constituem um item
importante para o planejamento estratégico de marketing político, uma vez que para
um político ser eleito, ele necessita, não raras vezes, de muito dinheiro. A captação
de verbas para uma campanha, por exemplo, constitui-se em uma tarefa árdua e
difícil, de convencimento de eleitores e empresários dispostos a investirem dinheiro
para terem um representante em algum cargo público (Dantas, 2010, p. 213).
Pimentel (2004, p. 71) aborda que:
61
A questão dos recursos [financeiros] é uma das situações mais nevrálgicas
de uma campanha, porque muitas vezes se começa um processo sem
ainda ter conseguido esses recursos. Vai ser preciso ir buscá-los entre os
amigos, principalmente na família, os amigos mais próximos e os
empresários com quem o candidato poderia contar.
A elaboração do orçamento de uma campanha é uma tarefa muito mais
complexa do que possa parecer à primeira vista, levando candidatos experientes a
cometer diversos erros, que podem prejudicar seriamente suas campanhas, senão
arruiná-las, muitas vezes, quando estão na reta de chegada (KUNTZ, 2006, p. 126).
Ainda o autor tal fato ocorre porque é comum subavaliarem-se os valores
inseridos no plano orçamentário e, quando a campanha já se encontra em fase
adiantada, descobre-se que os recursos estimados não serão suficientes para cobrir
os custos atuais se prosseguir no mesmo ritmo, levando os candidatos menos
privilegiados financeiramente ao desespero, pois uma queda no ritmo de
desenvolvimento de uma campanha pode significar um avanço dos concorrentes e,
consequentemente, uma derrota nas urnas. (KUNTZ, 2006, p. 126).
Rego (1985) ressalta sobre a importância de planejar muito bem as
despesas da campanha:
Se o candidato quer ter custos inflacionados, basta ir deixando as contas
“penduradas”. Mas o inflacionamento das contas a que nos referimos não é
(...) do aumento dos custos, simplesmente por conta da “boa vontade”, dos
“amigos” e das promoções realizadas sem planejamento. Quando as contas
ficam “penduradas”, geralmente ocorrem alguns exageros. Daí o cuidado de
planejar as contas do evento.
Segundo Dantas (2010, p. 214), a determinação do orçamento de campanha
é uma das decisões mais difíceis a serem tomadas pelo administrador de marketing.
Trata-se de um elemento determinante, de vez que todos os aspectos de uma
campanha de propaganda dependem dele.
Os custos totais de uma campanha são inversamente proporcionais à
popularidade do candidato, ou seja, quanto menos conhecido e envolvido com a
população-alvo, mais terá de gastar para se tornar conhecido e aceito em curto
espaço de tempo. As despesas devem ser discriminadas em detalhes como:
alimentação, panfletos, placas, tintas, cartazes, anúncios em jornais, revistas e
internet, combustível, telefones, distribuição de material, contratações de jornais e
62
empresas de outdoor. Uma forma de controlar os custos praticados pelas empresas
é eliminar tarefas inúteis e excesso de burocracia documentando ações menores
(TEIXEIRA, 2006, p. 125).
O desafio de confeccionar e gerenciar o orçamento financeiro da campanha
é de toda equipe estratégica da coligação, porém eleva a responsabilidade do
consultor de marketing político, pois ele é responsável para elaboração do plano de
marketing da campanha, as estratégias de propaganda e publicidade do candidato.
E quanto maior for à descriminação dos detalhes dos custos e das despesas da
campanha maior a probabilidade de conseguir financiadores éticos e comprometidos
com o desenvolvimento da sociedade. Rompendo, desta forma, com a possibilidade
de constituir um processo de troca de favores entre o eleitor e os financiadores da
campanha.
5.3 Cronograma
O cronograma é um instrumento importante para que o candidato e seus
assessores tenham, de forma sintética, todo o plano de ação a ser executado
durante a campanha eleitoral. Quanto mais detalhado, mais útil se torna o
cronograma (DANTAS, 2010, p. 245). O autor apresenta um modelo de cronograma
de campanha onde são definidas as principais fases da campanha e os respectivos
períodos.
Quadro 4.0 – Cronograma de Campanha
Período
Fases/Características
1º e 2º meses
Pré-campanha: realização de pesquisas, levantamento de dados, montagem da
equipe. Negociações de alianças.
3º e 4º meses
Lançamento/Convenção: apresentação do posicionamento do candidato, seus
aliados, suas principais propostas. Exploração midiática do evento.
5º e 6º meses
Crescimento: levar a campanha para a rua, agenda de campanha, reiteração
das principais propostas, com os devidos ajustes, início dos programas de rádio
e TV.
7º meses
Consolidação/Maturidade: responder aos ataques, consolidar base de apoio,
conquistar o voto útil, ajustes nos programas de rádio e televisão baseados em
pesquisas, grandes concentrações e carreatas.
continua
63
continuação
1ª quinzena do 8º
meses
Reta Final - Votação: preparar boca de urna, ato de encerramento da
campanha, organizar fiscalização e apuração, focar os indecisos, atentar para o
volume da campanha. Preparar a participação nos últimos debates da
campanha.
2ª quinzena do 8º
meses
Segundo turno: Em 28 dias é necessário montar outra campanha, com novos
apoiadores, com mais tempo de rádio e televisão e com o posicionamento
ajustado ao novo cenário.
Fonte: Dantas (2010, p. 246), adaptado da Secretaria Nacional de Comunicação do PPS. 2004.
Teixeira (2006, p. 126) explica que “a campanha precisa de prazos
estabelecidos para melhor execução das ações planejadas (...). O cronograma evita
que o candidato e a equipe ajam impulsivamente com base em informações, às
vezes inverídicas, provindas da concorrência para perturbar a paz no ambiente,
também evita que se assumam compromissos que jamais poderão ser cumpridos
por falta de tempo e/ou recursos”. A autora apresenta o seguinte exemplo de
cronograma:
•
Até janeiro: Estabelecimento dos primeiros contatos para a divulgação
da candidatura.
•
De fevereiro a abril: Recrutamento e treinamento de possíveis
candidatos a cargos legislativos e colaboradores internos, inclusive
assessores de imprensa e secretários.
•
De março a junho: Realização de pesquisas qualitativas e
quantitativas
pela
equipe
ou
por
instituto
terceirizado
para
levantamento de relevantes informações. Convenções dos partidos.
•
De julho a agosto: Contato, negociação, seleção e contrato dos
fornecedores de serviços terceirizados, como gráfica, letreiros,
agências de filmagens e fotografias. Gravações antecipadas dos
programas de rádio e televisão e avaliação rigorosa dos programas
para que haja tempo de regravação dos que não estiverem
adequados. Início de campanha nas ruas, visitando os bairros e
presença em importantes programas de rádio e televisão.
•
Agosto: Início do período permitido pelo Tribunal Regional Eleitoral
para a campanha no rádio e na televisão com o horário eleitoral
gratuito.
64
•
Setembro: Acompanhamento através da imprensa, realização de
novas pesquisas qualitativas e quantitativas para conhecer as
opiniões das pessoas sobre a campanha com interação permanente
com os colaboradores para passar os resultados.
•
Outubro: Prepara-se para a posse ou para o apoio aos candidatos do
segundo turno ou começar a planejar para campanhas futuras
conforme o resultado do primeiro turno.
Rego (1985, p. 20) ressalta a importância de preparar um bom plano e um
eficiente cronograma:
O calendário eleitoral no Brasil está sujeito a marchas e contramarchas das
negociações políticas nos Estados. Mas, pode-se dizer que, em eleições
majoritárias, o prazo de um ano é bastante razoável para o início de uma
campanha, afunilando-se esse prazo para 9 meses, em média, para
campanhas de eleições proporcionais. O marketing político, para ser eficaz,
há de ajustar muito bem o calendário de uma campanha, sob pena de
prejudicar o candidato. Diz-se que se começa a trabalhar após as
convenções e escolha dos candidatos, mas a verdade é que muitos
candidatos começam a desenvolver suas campanhas, mesmos antes das
Convenções. O importante é saber que a trajetória do candidato passa
pelas etapas das Convenções, de lançamento, de desenvolvimento,
atravessa o período de maturidade e pico até o declínio. O calendário deve
ser programado para o candidato atingir o pico da maturidade no momento
das eleições, de forma a ganhar a melhor performance. Se começar a
declinar antes das eleições, o que é comum em campanhas mal projetadas,
o candidato sofrerá decepções e amargará derrota.
Observa-se que não há um cronograma exato e modelo padrão a ser
seguido pelos candidatos, porém os autores ilustraram um roteiro básico com
objetivo de auxiliar o candidato e sua equipe na elaboração do cronograma de sua
campanha, evitando, assim, qualquer processo de turbulência ou ingerência na
campanha. Ou seja, o cronograma parte do princípio do planejamento estratégico da
equipe do candidato.
5.4 Programa de Governo
O programa de governo ou de ação parlamentar é um dos principais
instrumentos de personalização da campanha à disposição dos candidatos, pois é
por meio dele que se divulgam as propostas administrativas e de ação política que
65
se pretende desenvolver uma vez obtido o mandato, e que esclarece ao eleitor a
diferença entre votar neste ou naquele candidato (KUNTZ, 2006, p. 97).
Para Dantas (2010, p. 233), “o programa de governo é um instrumento de
personalização da campanha, colocado à disposição dos candidatos, por meio do
qual são divulgadas as propostas administrativas e de ação política que se pretende
desenvolver, uma vez obtido o mandato, e que esclarece ao eleitor a diferença entre
votar neste ou naquele candidato”. O autor complementa afirmando que o programa
de governo deve ser entendido como uma carta de intenções do político para com
os seus eleitores, onde estão sintetizados os diversos planos de ação a serem
implementados, no caso de ele ser eleito. Sua importância, portanto, é muito grande,
uma vez que contará todas as diretrizes para a realização das promessas
assumidas durante a campanha.
Contudo, para que um programa de governo seja eficaz, este deve enfatizar
a realidade da sociedade e consiga um relacionamento envolvente com o eleitor
(consumidor), uma vez que a sua natureza é expor as intenções do político e sua
capacidade administrativa de gerir uma organização de interesse público. Kuntz
(2006) conclui que “um programa serve para divulgar o quanto o candidato é
inteligente, conhecedor dos problemas da comunidade e sensível a eles, provando
ao eleitorado a sua competência, seriedade, honestidade e capacidade de
solucionar problemas, mostrando-se moderno e afinado com as aspirações
populares”.
5.5 Propaganda Eleitoral
Dantas (2010, p. 105) explica que:
a propaganda é um dos principais instrumentos que as organizações têm à
sua disposição para dirigir as comunicações persuasivas para
consumidores e público-alvo. Na política, usa-se bastante a propaganda,
diluída entre os diversos veículos de comunicação, parte paga, parte
gratuita, como é o caso da televisão, em que o horário gratuito eleitoral é
amplamente utilizado por partidos e políticos. Nas cidades menores opta-se
pelo uso de veículos considerados não convencionais para sensibilizar os
eleitores. É o caso dos carros de som e das faixas, de grande apelo no
interior”.
66
A primeira regra da comunicação e propaganda eleitoral reza que, por
melhor que possa ser, a tecnologia de comunicação não substitui o trabalho pessoal
do candidato. Seu objetivo é amplificar e mensagem e a projeção social da fonte da
mensagem (o candidato). O marketing político se vale e administra todos os meios e
instrumentos disponíveis para alavancar e otimizar a comunicação do candidato
(KUNTZ, 2006, p. 51).
Segundo Manhanelli (1992, p. 41), nas campanhas eleitorais, a propaganda
tem o papel de valorizar ideias e indivíduos, mediante processos bem delimitados, e
de promover a fusão de ideologia e da política (...). Não se trata de uma atividade
parcial e passageira, mas de vontade política em movimento, um processo de
conquista e de exploração (...). Cabe à propaganda eleitoral criar e produzir os
símbolos, músicas, cores, tipo de material condizente com o público-alvo, estudos
de mídia, formas de propagação das atividades oriundas do marketing. Ainda para o
autor, fazer propaganda eleitoral é exercer em toda sua plenitude a criatividade. A
propaganda eleitoral é ilimitada em suas variações, em sua flexibilidade de
adaptação e em seus efeitos.
Teixeira (2006, p. 128) lembra que:
uma campanha eleitoral é uma disputa de imagens e discursos, um embate
de argumentos racionais com seus contrapontos emocionais, como numa
estratégia de conquistas a cada dia. O logotipo, o jargão e as fotos são
mensagens afetivas que vão direto ao centro das emoções nas pessoas. O
logotipo é a representação visual da força da marca e o jargão é o “grito de
guerra”. Em hipótese alguma, podem ser confundidas com os de outros
candidatos.
5.5.1 Logotipo e Jargão
O principal objetivo do jargão é introduzir facilmente na mente das pessoas
(eleitores) a figura do candidato, tornando-o a figura singular no meio de tantas. Um
jargão ideal deve prender a atenção e conquistar a simpatia, ao mesmo tempo que
gera na memória, sendo curto e incisivo, agravável aos ouvintes, inteligente e
elegante. Deve ser um resumo de todo o conteúdo da mensagem da campanha
além de envolver as pessoas (TEIXEIRA, 2006, p. 128).
67
A imagem do logotipo, bem como todas as imagens da campanha, é
planejada e composta para passar tanto o sentido visual da mensagem explícita
como o sentido simbólico da mensagem implícita. Podem-se adotar imagens que
traduzam vida e qualidade nobres, há uma grande quantidade de ideias, como
flores, crianças, insetos trabalhadores e sociais, como a abelha, alimentos que
simbolizam a fartura, como um ramo de trigo, ícones de pontos turísticos. O
importante é que esteja de acordo com a imagem do político (TEIXEIRA, 2006, p.
129).
Ainda a autora “a composição das imagens contribui para conquistar as
pessoas e seus votos de tal forma que, ao olhar o logotipo da campanha, sua
mensagem implícita vá direto ao centro de emoções, facilitando o entendimento e
aceitação do conteúdo racional. Os sinais gráficos devem representar a
personalidade do candidato, sua experiência, valores e princípios que direcionam a
campanha e sua administração pública. (TEIXEIRA, 2006, p. 129).
O logotipo está para uma campanha assim como a marca está para uma
multinacional, ou seja, o logotipo ideal será aquele que conseguir interligar na mente
do eleitorado a imagem positiva do candidato, pois visualmente sua interferência é
fator predominante na concepção e formação da imagem do político e futuro
administrador.
Outro componente importante para a construção de uma marca forte é o
slogan. E é fácil entende por que. As palavras são símbolos e como tais são
capazes de gerar inúmeras associações na imaginação das pessoas que vão muito
além dos seus significados principais num dicionário. Além disso, a forma como as
palavras são utilizadas e combinadas por especialistas em comunicação para a
elaboração de um discurso publicitário pode torná-las poderosas, atrativas e
extremamente persuasivas (se esse for o objetivo da mensagem). Textos bem
escritos e com um toque de criatividade podem motivar os consumidores a desejar
determinados produtos ou serviços num dado momento. O slogan também ajuda a
posicionar uma empresa na mente do público-alvo como sendo detentoras de certos
valores intangíveis ou atributos diferenciadores únicos e exclusivos. (COLOMBO,
2006).
68
Perez (2004, p. 87) afirma que o propósito dos slogans é:
o de aproximar os consumidores [eleitores] das marcas de dos produtos
[candidatos] que pretende promover. sua função é colaborar para a fixação
e o reconhecimento da marca (...). O slogan faz parte do discurso da
empresa da empresa e é entendido como sua identidade, constituindo um
dos fortes elementos que contribui para a formação da imagem da empresa
junto ao target. Por isso, deve estar alinhado aos objetivos e ao valor que o
produto pretende entregar.
5.5.2 Fotos
Será prejudicial a campanha eleitoral que tenha uma enorme diversidade de
fotos do candidato circulando no período da campanha. Teixeira (2006) afirma que o
ideal é a utilização fixa de três fotos oficiais:
•
De rosto inteiro até o busto, sorrindo e um pouco de lado;
•
De corpo inteiro com gestos de expressão facial de quem está
discursando na presença de uma multidão com olhares de admiração
voltados para o político como seu líder;
•
Sentado numa mesa realizando alguma atividade, assinando um
documento como se já estivesse em pleno trabalho do cargo
pleiteado com um semblante de concentração e otimismo.
Contudo, será imprudente e antiecológico, para qualquer campanha, nos
dias atuais, fixar em muros, postes e paredes grandes quantidades de foto do
candidato, de tal forma seria inversamente o propósito do marketing contemporâneo.
Até porque a própria legislação eleitoral vigente proíbe o abuso de exposição de
material de campanha, pois o considera com poluição visual.
5.5.3 Cores
A técnica de cromoterapia vem para auxiliar na formatação e definição das
cores que irão compor todos os materiais promocionais, bem como que cores serão
as roupas do candidato em atividade de campanha, as cores do comitê central.
Contudo essa técnica de cromoterapia fica limitada pela imposição das cores oficiais
69
do partido, cabendo ao profissional de marketing político a adaptação e ajustes para
equilibrar e envolver as cores. Numa campanha eleitoral essa técnica é muito usada
para reter a imagem positiva do candidato na mente das pessoas.
Teixeira (2006) explica a teoria das cores:
O azul celeste é calmante natural, é bom para a memória e concentração,
diminuído a agitação. O vermelho causa efeito fisiológico sobre as multidões
e deve aparecer em pequenos detalhes, apenas o suficiente para chamar a
atenção das pessoas, pois, em excesso, estimula o sistema nervoso central
aumentando a produção de adrenalina, deixando-as mais agitadas. Já o
amarelo é próprio para chamar a atenção das pessoas. Uma forma de
tornar essa combinação harmoniosa é usar as cores escuras com intensa
luminosidade e a cor clara com baixa luminosidade, pois, sendo a cor de
fundo, não pode forçar muito as vistas das pessoas o que seria irritante
contrariando os princípios da campanha (...). Outra cor muito interessante a
ser explorada é o verde-escuro em baixas luminosidades, lembrando as
cores das matas fechadas. A cor laranja, em tons cremosos com
luminosidade de alta para média também é simpática, principalmente se
combinada com qualquer tom de azul. Já o marrom é calmante e impõe
respeito, passando a idéia de que a pessoa é muito experiente.
Vale ressaltar que é impossível utilizar todas as cores no material
promocional, contudo o uso delas em detalhes promovendo uma harmonia e sintonia
visual, com certeza resultará numa abertura proporcional de diálogo entre o
candidato e o eleitor. Obviamente que o uso errado das cores despertará antipatia
por parte do eleitorado, deixando o candidato sem entender a razão da rejeição
indutiva do seu eleitor.
5.5.4 Músicas
A música é uma linguagem inconsciente que evita conflitos entre o intelecto
e a emoção, que ocorrem naturalmente na captação de sensações pelos sentidos
(...). A música contribui para que, num ambiente com intensa aglomeração de
pessoas, elas entrem no mesmo ritmo de movimentação, despertando-lhes a
atenção (...). Antes de começar um diálogo ou um discurso, a presença da música
estabelece um diálogo não-verbal que induz ao relaxamento muscular, aumentando
a concentração (TEIXEIRA, 2006, p. 134).
Os jingles são verdadeiros discursos envolventes e persuasivos na mente
das pessoas, a utilização deste recurso é capaz de induzir as pessoas a agirem
70
como verdadeiros soldados, em prol único do seu líder, no caso o candidato. Porém
o abuso deste recurso compromete o caráter competitivo e moral da campanha, pois
é comum a utilização de jingles como ferramenta de agressão verbal a outro
candidato, demonstrando a falta respeito e consideração para com os eleitores.
5.5.5 O poder do Rádio
O rádio representa a quarta maior mídia no Brasil, atingindo o maior número
de domicílios, entre todos os meios de comunicação de massa no país. As
estatísticas indicavam, em 2008, que aproximadamente 2,8% dos investimentos em
propaganda eram distribuídos em divulgação em rádio. Cerca de 49,5 milhões de
lares brasileiros eram atingidos por cerca de 2.990 emissoras de rádio (DANTAS,
2010, p. 148).
Para Manhanelli (1992, p. 44), o rádio é outro meio excelente para angariar
eleitores, tanto nas zonas rurais quanto urbanas. Nas zonas rurais os lavradores
costumam levar seus rádios para o trabalho, enquanto que nas zonas urbanas as
donas de casa costumam ouvir sua estação preferida enquanto arrumam a casa,
assim como os motoristas, quando em trânsito. Para o autor, no rádio deve-se evitar
temas complexos, para evitar a dispersão dos ouvintes. Procurar usa a analogia e
“causos” para reforçar uma explicação. Lembrar que o rádio deve estimular a
imaginação do ouvinte.
Como não existe o recurso da imagem, o timbre da voz e a entonação são
os únicos à disposição do entrevistado para impressionar os ouvintes, o que exige
bom treinamento, a fim de evitar atropelamento de frases, erros de pronúncia,
pausas muito prolongadas ou fora de hora etc. (...) Deve evitar, também, o uso de
termos técnicos e palavras “sofisticadas” nas suas colocações, tentando não ser
monótono, alongando-se mais do que o necessários (Kuntz, 2006). O autor
complementa que, na linguagem do rádio, as comparações, casos e exemplos
ajudam a esquentar a entrevistas, diminuindo um pouco a desvantagem do meio em
relação à televisão, pois essas figurações retóricas ajudam o ouvinte a criar imagens
em sua mente.
71
Percebe-se a força do rádio como meio promocional, o rádio consegue
atingir em cheio os ouvintes em milhões de lares e empresas, é um acompanhante
certo dos transportes coletivos de passageiros e na boleia dos caminhões. Cabe à
assessoria de comunicação o cuidado e a atenção para orientar o candidato para
que o mesmo tenha a postura alinhada ao veículo de comunicação que utiliza e a
forma de conduzir a entrevista e empolgar o eleitor (ouvinte).
5.5.6 Televisão
A
introdução
da
propaganda
na
televisão
talvez
seja
o
mesmo
acontecimento que provocou a consciência mais nítida do fenômeno publicitário em
vários setores da opinião pública que, até então, desconheciam sua existência e sua
força, quer para a empresa, quer para a economia nacional. Afinal, a economia
moderna só se desenvolve num clima de informações e comunicações e o
atingimento dos mercados-alvo atuais só se admite através de modernos veículos
de promoção (DANTAS, 2010, p. 148).
A televisão é o maior veículo de massa que a propaganda eleitoral pode
utilizar. No Brasil, a existência do horário eleitoral gratuito restringe o acesso a este
meio, permitindo a sua utilização apenas nos 45 dias anteriores ao pleito, e dentro
do horário reservado a cada partido (...). Sem dúvida, são as entrevistas, debates e
noticiários na televisão que irão garantir maior audiência e repercussão para as
palavras e atitudes do candidato (MANHANELLI, 1992, p. 43).
Para Kuntz (2010), na televisão, a melhor receita é falar curto e grosso (...).
Uma entrevista de televisão é feito como uma partida de pingue-pongue, com
perguntas e respostas objetivas, cabendo sempre ao repórter dar a deixa para uma
explanação mais detalhada, pois este, normalmente, tem a exata noção do tempo
ideal.
É importante lembrar que a televisão não é um palanque, não há lugar para
improviso, o candidato deve transmitir confiança, credibilidade e autenticidade sobre
o tema que aborda, seja numa entrevista ou no horário eleitoral. Sua assessoria de
imprensa será responsável por treinar o comportamento do candidato perante as
72
câmaras, para que este possa envolver o telespectador (eleitor) no assunto, assim
como um apresentador do telejornal cria uma expectativa e confiança no momento
que transmite a mensagem ou comentário.
5.5.7 Jornal e Revista
A imprensa diária, constituída em sua maioria pelos jornais, e a periódica,
por alguns periódicos e revistas, representam em 2008, segundo informações
obtidas na Mídia Dados, cerca de 24,8% dos gastos de mídia no Brasil, dos quais os
jornais respondem por cerca de 16,3% e as revistas e periódicos, por 8,5%. Trata-se
de um dado importante, já que essa mídia representa a segunda maior força
publicitária local, apesar de ser considerada elitista em função do alto índice de
analfabetismo do país (DANTAS, 2010, p. 144).
Para Kuntz (2006), a linguagem dos jornais e revistas é a que mais se
aproxima da conversação normal, na qual o entrevistado [candidato] tem condições
de ficar mais à vontade e menos preocupado com sua postura, entonação, timbre e
os muitos cuidados que devem cercar entrevistas destinadas a rádio ou à televisão.
Segundo o autor, o candidato deve se apresentar como um empresário quando
recebe a visita de um cliente, de forma cordial e respeitosamente, o empresário irá
demonstrar todas as qualidades do seu produto com o objetivo direto de vendê-lo
(KUNTZ, 2006, p. 264).
O trato com a imprensa impressa é singular, primeiro que no Brasil nem
todos têm o hábito de ler jornal ou revista diariamente, o que torna mais segmentado
o público-alvo deste mercado, e segundo a abrangência de mercado de cada jornal
e revista. Portanto, a assessoria de imprensa deve ter consciência de que assunto o
candidato irá abordar numa entrevista para cada jornal e revista, com objetivo de
atingir direto o leitor e assinante daquele jornal ou revista, lembrando que este leitor
é um potencial eleitor.
73
5.5.8 Internet
Considerada a mídia mais nova do mercado, a internet é tida como um meio
híbrido de comunicação: suas características envolvem tanto aspectos eletrônicos
quanto digitais, além do poder ser usada como meio de massa ou como meio de
comunicação dirigida (DANTAS, 2010, p. 153).
O uso eficiente da internet está na divulgação do site nos demais meios e
em links nos principais provedores do mercado, formatados de modo que despertem
a curiosidade da pessoa em acessar. A formação do site da campanha e do partido
deve seguir os mesmos padrões de cores, imagens e sons dos demais meios para
que não haja confusão na percepção do usuário parecendo com outra campanha.
(TEIXEIRA, 2006, p. 198).
Segundo Iten e Kobayashi (2002), apud Dantas (2010), os principais usos da
internet no marketing político são:
•
Para apresentação do candidato;
•
Para divulgar a agenda de atividades de campanha;
•
Para apresentar apoios;
•
Para apresentar as realizações passadas do político;
•
Instrumentos de uso próprio da mídia;
•
Serviços de utilidade pública;
•
Difusor de material publicitário;
Atualmente o sucesso na internet está interligado aos blogs e as redes
sociais (Blogs, Orkut, Facebook, MySpace, Twitter, YouTube), por isso que essa
nova força de comunicação não pode ser desprezada pelo profissional de marketing,
haja visto que o público-alvo está concentrado e interligados, o que facilita as ações
de marketing promocional do candidato. Para Barefoot (2010, p. 27), blogs, redes
sociais (...) são simplesmente tecnologias que incentivam a comunicação, o
compartilhamento e a colaboração (...). Embora a interação on-line não seja algo
novo, essas tecnologias inseridas na rede tornam a comunicação on-line global e
massiva acessível a qualquer pessoa que tenha uma conexão com a internet. Ainda
74
mais significativo, elas adicionam em elemento de participação às comunicações online.
5.6 O Discurso
O discurso do candidato é fundamental para a maioria, pois creem no poder
de persuasão do candidato, em suas crenças, promessas. Discutir a eficiência de
um discurso bem estruturado, maduro, falado com emoção, transmitindo confiança.
Alguns eleitores já confirmaram mudança de voto após serem persuadidos por um
bom discurso. (GARCIA, ZUCCOLOTTO, e SILVA, 2004).
Para Kuntz (2006, p. 94), o discurso é o principal instrumento de que o
candidato dispõe para a divulgação de sua plataforma (...), também deve ser claro,
objetivo, acessível e interessante, mas a isto se deve acrescer o fato de que é o
discurso que vai dar vida e movimentação aos temas, despertando e manipulando
as emoções do público ouvinte.
Teixeira (2006, p. 166), diz que no:
Discurso deve também reunir as inúmeras esparsas vontades individuais
em uma única vontade coletiva: o bem comum. As verdadeiras conquistas
de uma mudança são as inscritas no mais íntimo das almas. Se o discurso
incentiva o coletivismo partindo da somatória dos individualismos, deve
pregar o amor à pátria e à cidade. Deve-se apelar para os sentimentos
preponderantes e latentes no íntimo das pessoas. Se o povo está desalento
e inseguro, o discurso deve ser um consolo, uma mensagem de esperança
de dias melhores, uma luz no fim do túnel.
Em síntese, o discurso se torna a mensagem mais eficiente para o
candidato, pois o mesmo transmite a esperança que o povo precisa, a partir das
exposições de testemunhos e da demonstração da capacidade administrativa e
social do candidato, e somado ao contexto emocional embutido no discurso. A
assessoria de imprensa e comunicação deve planejar e constituir o discurso
alinhado ao perfil do candidato com o objetivo de transmitir o que o povo quer ouvir.
Não é recomendável distorcer a opinião do candidato para agradar os ouvidos dos
eleitores, até porque, a qualquer momento, de forma espontânea, o próprio
candidato irá desfazer todo o seu discurso.
75
5.7. Cabos Eleitorais: Simpatizantes e Militantes
Os cabos eleitorais são a vanguarda de uma campanha municipal.
Conversam com eleitores, transmitem as ordens, promovem o enquadramento para
o dia das eleições, barganham, mentem, desconversam, lançam bolões de ensaio.
As relações pessoais dos cabos eleitorais com o eleitorado são fundamentais para o
sucesso da campanha. Cabo eleitoral que não circula, não é bom. O cabo eleitoral
“quebra galho”, atende, ouve, despacha, encaminha e, sobretudo, cobra do eleitor
os compromissos. (REGO, 1985, p. 33).
Teixeira (2006, p. 201) afirma que:
Os cabos eleitorais são “vendedores de idéias” e multiplicadores de
opiniões. Além de “vender a idéia da imagem do político”, o cabo eleitoral,
devido ao seu contato direto e mais íntimo com o povo, pode obter muitas
idéias e informações preciosas dispersas pela imensa massa populacional
para ajudar a campanha, realizando verdadeiras pesquisas informais. (...) O
cabo eleitoral precisa conhecer o político e seus idéias que está
representando para não cair em contradições e estar preparado para
debater com pessoas contrárias sem jamais perder a compostura.
Todo o apoio dos cabos eleitorais, simpatizante e militantes, é de
fundamental importância para o desenvolvimento da campanha, principalmente nas
ruas, na logística da informação, e como termômetro da opinião pública. Contudo,
para obtenção do sucesso dos serviços prestados pelos cabos eleitorais a
coordenação geral de campanha deve promover constante treinamento e orientação
comportamental para os cabos eleitorais, para que os mesmos, em nome do
candidato, não promovam intrigas políticas, ou alimentem alguma informação
indesejada e que venha comprometer a opinião pública em relação ao candidato.
5.8. Boca de Urna
Já é cultural a “virtude” do brasileiro de deixar para a última hora decisões ou
ações que não lhe agradam (entrega do imposto de renda, compra de ingressos
para eventos, etc.). Com isso, é grande o percentual de eleitores que deixam para a
última hora a escolha dos seus candidatos, votando ou modificando seu voto,
através do trabalho dos boqueiros que invadem as juntas eleitorais e os caminhos
76
para se chegar a elas. Isto posto, é de suma importância a organização da boca de
urna numa eleição (MANHANELLI,1992, 85).
No jargão político, boca de urna é o conjunto de atividades a ser
desenvolvidas
pelos
candidatos,
destinados
a
cobrir
promocionalmente
o
encerramento das campanhas eleitorais, no afã de conquistar os votos do eleitorado
ainda indefinido ou indeciso no dia da eleição. É a última cartada e o derradeiro
instrumento que cada candidato tem para influir no resultado das eleições,
representando a chave de ouro com a qual se encerra a acirrada disputa, após a
qual resta apenas a expectativa de aguardar e acompanhar os resultados da urna.
(KUNTZ, 2006, p. 313).
O dia da eleição é o dia “D” no processo eleitoral, neste dia há enorme
movimentação dos eleitores pela rua, principalmente em direção aos colégios
eleitorais. Neste momento surge uma oportunidade ímpar e a última chance para
convencer o eleitor em votar num determinado candidato. Para que possa conseguir
angariar os votos destes eleitores a coordenação de campanha deverá expor
cartazes do candidato em pontos estratégicos que dão acesso aos colégios
eleitorais, obviamente que dias antes da eleição, período permitido por lei.
Outra questão fundamental é a arregimentação de voluntários e militantes
para o exercício de fiscal de seção eleitoral, pois é necessário demonstrar unidade e
presença nas seções e nas ruas para que a concorrência não venha de valer de
atos ilícitos para conquistar [comprar] os votos dos eleitores indecisos, ou que não
tiveram a oportunidade para conhecer o candidato. Portanto, é um dia de muito
trabalho e como tal necessita de total atenção do candidato e de sua equipe de
campanha, deve ser preparado com antecedência para evitar desastres gerenciais e
resulte num afastamento e perca do eleitor.
77
6 CONCLUSÃO
A política, no Brasil, tem recebido a atenção e tratamento cada vez mais
profissional visando à eficiência e eficácia nas urnas. Porém, ainda há políticos e
candidatos que ignoram os princípios básicos de marketing, até para promover sua
imagem na sociedade em que está inserido, e como resultado comum caem no
esquecimento popular, e não há profissional de marketing que consiga trazer o
nome deste candidato para preferência popular.
O marketing consegue traduzir para organização o comportamento do
consumidor, suas necessidades e desejos, identifica o público-alvo e o que é
necessário para constituir uma cadeia de valor suficiente para fidelizar o consumidor.
Nesses preceitos administrativos modernos compreende o marketing político, que no
processo de longo prazo busca constituir uma relação de confiança e credibilidade
com o eleitor (cidadão).
Contudo, o eleitor de hoje tem acesso a muito mais informações do que o
eleitor de tempo atrás, o que torna esse processo de constituição de uma cadeia de
valor no marketing político muito mais complexo, o que, para um político, esses
princípios não estão inseridos no seu contexto profissional. Pois o político brasileiro
conhece apenas o princípio da troca de favores, o que o torna míope no que diz
respeito sobre o marketing, muitos afirmam que propaganda já é marketing, um
equívoco total.
Neste trabalho são abordadas as principais ferramentas de marketing
político que promovem o desenvolvimento de um político e a sua candidatura, assim
como o marketing tradicional desenvolve o seu produto para o seu mercado alvo, o
que vem culminar no período da eleição. E agora entrar em cena as técnicas de
marketing eleitoral, que no em curto prazo tentará promover a evolução do produto
(candidato) ao seu público-alvo (eleitorado).
Lembrando Kuntz (2006, p. 19) que “o marketing eleitoral é o marketing da
conquista, que reúne a força e a convicção obstinada da paixão com a astúcia, o
planejamento e a estratégia de guerra. (...). Ele é vibrante e seria afoito se não
fossem as pesquisas, dado seu objetivo a curto prazo e imediatismo. (...) E você
78
conquista eleitores do mesmo jeito que conquista as pessoas que você considera
importantes na sua vida pessoal ou no seu projeto profissional: adaptando o que
pensa, acha importante ou quer aquilo que as pessoas querem”.
Mas o processo eleitoral requer muito além da conquista, requer um
planejamento estratégico ao nível de uma guerra, sem sangue. Envolve vários
fatores
primários
e
o
desdobramento
das
etapas
secundárias
para
o
desenvolvimento da candidatura. Um exemplo disso é a formação da equipe de
campanha, que envolve políticos, assessores, consultores, cabos eleitorais e
militantes. Algo muito complexo para o dia a dia da empresa e para uma
organização de campanha é algo quase impossível de gerenciar.
Para o sucesso de uma campanha eleitoral o candidato deve delegar aos
principais assessores de campanha o trabalho de gestão gerencial e estratégica da
campanha, cabendo-lhe o acompanhamento e a palavra final de cada etapa. Ao
candidato é intransferível o papel de fazer política, algo que de melhor ele sabe
fazer. Pois nenhum candidato obterá êxito nas urnas trabalhando isoladamente no
planejamento, controle e execução da campanha eleitoral. Como foi apresentado, tal
processo demanda esforços extraordinários e uma habilidade excepcional para
qualquer profissional envolvido numa campanha, que, repetimos, torna impossível o
exercício centralizado pelo candidato.
79
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