atitude

Propaganda
ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS PARA CAPTAÇÃO DE ALUNOS COMO
INSTRUMENTO DE SOBREVIVÊNCIA DA IES: ESTUDO DE CASO
Claudemir de Souza Bueno1
Valdemar Dias dos Santos2
RESUMO
O desenvolvimento desta pesquisa trata das estratégias de marketing pelas
Instituições de Ensino Superior - IES e como estas podem se utilizarem do mix de
marketing em suas administrações para que se assegure a permanência da mesma
no mercado. Elaborado através de um estudo de caso com base em pesquisa
descritiva, exploratória e bibliográfica, procura tecer considerações para que as IES
possam sentir-se estimuladas a avaliar suas deficiências e reconhecer a importância
do uso das ações de marketing na prestação de seus serviços. Durante muito tempo
as IES se negaram a tratar seus alunos como clientes e ignoraram as técnicas
mercadológicas que poderiam ser aproveitadas para os seus programas.
Atualmente, as IES vêm enfrentando uma grande concorrência aliada à mudança
no perfil de seus clientes que estão cada vez mais exigentes e conscientes em
busca da qualidade no ensino. Esta nova realidade faz com que as IES percebam a
importância da busca constante da qualidade, da utilização das ferramentas
mercadológicas em seus projetos educacionais e principalmente de uma postura
profissional voltada para o mercado.
Palavras-chave: Marketing de relacionamento, planejamento estratégico, captação
de alunos.
ABSTRACT
The development of this research it is of marketing strategies for higher education
institution – HEIs and how they can use the marketing mix in their administrations
toensure that the stay in the same market. Developed throwgh a casse study based
ondescriptive, exploratory and bibliographic search of considerations for the IESmay
feelencouraged to assess their weaknesses and recognize the importance of the use
of marketing action in providing their services. For a long time HEIs refused to treat
theirstudentes as customers and ignored the marketing techniques that could be
exploited fortheir programs. Currently HEIs are facing fierce competition coupled with
a change in the profile of their customers are increasingly demanding and conscious
pursuit of quality education. This new reality makes HEIs realize the importance of
the constant search for quality, the use of marketing tools in their educational
projects and especially a professional attitude toward the market.
Key-Words: Relationship marketing, strategic planning, fundraising students.
1
2
Acadêmico do Curso de MBA em Marketing e Vendas da Faculdade Cidade Verde
Professor da Graduação e Pós Graduação na Faculdade Cidade Verde
2
1 INTRODUÇÃO
As Instituições de Ensino Superior – IES vêm enfrentando uma forte concorrência
aliada à mudança no perfil de seus clientes cada vez mais exigentes e conscientes
de que devem buscar a qualidade também no ensino. Esta nova realidade faz com
que as IES percebam a importância da busca incessante de clientes e criar
relacionamentos que criem valores. Portanto, as IES devem então atuar como
empresas e desenvolver uma gestão de marketing para captar seus clientes e se
manterem vivas e atuantes. Com o aumento da competitividade as empresas
precisam ser muito mais criativas para ter a preferência dos clientes, sejam eles
pequenos médios ou grandes, pois a questão do atendimento se tornou um fator
primordial para atender as expectativas e necessidades de seus clientes e ganhar a
fidelidade dos mesmos.
De acordo com INEP/2010 demonstram que as matrículas no ensino superior no
Brasil cresceram 110,1% em 10 anos e 7,1% de 2009 a 2010. O número de
estudantes matriculados em 2011 chegou a 6.379.299 nos 29.507 cursos de
graduação ou pós-graduação de 2.377 instituições. Como resultado deste
crescimento o INEP atribui a diversos fatores como: o desenvolvimento econômico
alcançado pelo país que ampliou a necessidade de mão de obra mais especializada
assim como as políticas públicas de incentivos como bolsas, financiamentos e
subsídios aos alunos. Ainda de acordo com Censo 2010, INEP/MEC informa que o
ensino a distância tem contribuído para este crescimento. Essa modalidade
começou a fazer parte do censo a partir do ano 2000, desde então em constante
ascendência chegando a um índice de 14,6% no total do número das matrículas.
Contudo as faculdades privadas ainda saem na frente em números de instituições,
matrículas, ingressos, concluintes e docentes em exercício. As instituições públicas
só superam em número de cursos fornecidos. Esta situação leva as IES a pensarem
cuidadosamente na necessidade da aplicação de estratégias de marketing para se
tornarem mais competitivas. Porém, se percebe, é que a maioria das instituições de
ensino utiliza uma ou outra ferramenta de marketing, mas não possuem,
necessariamente, um planejamento de marketing, nem tampouco estas ferramentas
são orientadas para o marketing. Sendo assim o principal motivo desta pesquisa é:
Destacar a importância da captação de alunos como instrumento de sobrevivência
da IES no mercado educacional e mostrar as ferramentas que poderão ser utilizadas
3
para que se assegure a permanência da mesma no mercado como garantia de
sucesso organizacional.
Diante do exposto, para justificar este estudo, fica evidente os diversos problemas
que afligem a maioria das empresas começam também a incomodar as instituições
educacionais. Hoje, com um grande número de concorrentes, ou as IES se dão
conta de que devem funcionar como empresas ou elas simplesmente podem
desaparecer do mercado.
Uma forte e incessante mudança nas necessidades dos alunos, um crescimento na
expectativa da comunidade, o constante aumento da concorrência, a falta de
recursos, os altos níveis de inadimplência, o aumento dos custos devido às
novidades da tecnologia da informação na educação e, ainda, a situação econômica
do país, fazem parte da atual realidade do administrador escolar. Fidelizar ou reter o
cliente é o resultado de uma estratégia de marketing que tem como objetivos gerar
frequência de compra dos clientes, aumentarem as vendas por cliente e
recompensar o cliente por compras repetidas (DIAS et al., 2003, p. 300).
Observa-se que na instituição BETA passa por uma constante preocupação no
aumento do número de alunos, porém pouco se realiza para que este objetivo seja
alcançado, caracterizando-se ações não sistematizadas.
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
O embasamento teórico procura construir um projeto com fundamentos científicos
fazendo-se necessário realizar uma busca de conceitos baseados em autores que
conceituem as estratégias de marketing voltado aos serviços educacionais.
2.1 CONCEITO DE MARKETING
Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. As
práticas de
marketing expressam uma ação voltada para o mercado. Segundo
Kotler (1996, p. 29), “O interesse intensificado pelo marketing é paradoxal, porque
muito embora seja uma das disciplinas de ação mais recente do homem, é também
uma das mais antigas profissões do mundo”. O surgimento do moderno conceito de
marketing se intensificou no período pós-guerra, na década de 1950. Nesse período,
houve o avanço da industrialização mundial impulsionando a competição entre as
empresas e a disputa pelos mercados. Com isso, as empresas tiveram de se
adaptar aos novos desafios, proporcionando a melhor relação entre custo e
4
benefício para seus clientes. Neste caso é importante ressaltar que o marketing é
visto como o estudo dos processos das relações de troca que surgiu formalmente no
início do século XX, constituindo uma importante ferramenta de gestão dentro de
qualquer organização.
2.2 A APLICAÇÃO DAS FERRAMENTAS DE MARKETING NAS INSITUIÇÕES DE
ENSINO SUPERIOR - IES
De acordo com Philip Kotler, a aplicação do marketing nas organizações deve
contemplar três aspectos:

análise do mercado, isto é, os segmentos de mercado e o meio envolvente;

análise dos recursos, o que implica determinar os pontos fortes e fracos próprios
e das organizações concorrentes, bem como as ameaças do meio envolvente;

análise da missão, o que supõe definir os campos de atividade concretos que se
desenvolvem e os clientes para quem se direcionam.
Também nas Instituições de Ensino se deve ter em conta a utilização dos quatro
instrumentos básicos do Marketing: Produto, Preço, Ponto de distribuição,
Promoção. Tratados pelos autores por diferentes nomes, cujos mais comuns são:
mix
de
marketing,
marketing
mix,
composto
de
marketing
e
composto
mercadológico, os 4P’s são uma ferramenta de grande importância para quem
deseja aplicar os conceitos de marketing em sua organização.
A maneira como uma organização apresentará a sua oferta ao segmento de
mercado-alvo é realizado através do composto de marketing: produto, preço,
promoção e praça. De acordo com Kotler (1996, p. 90) "o composto de marketing é o
conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as
respostas dos consumidores".
Quadro 1: Lista de variáveis particulares de cada "P".
PRODUTO
PREÇO
PROMOÇÃO
Qualidade
Nível
Propaganda
Características e
opções
Descontos e
reduções
Formas de
pagamentos
Estilo
Marca
Venda pessoal
PRAÇA
Canais de
distribuição
Cobertura da
distribuição
Promoção de
vendas
Pontos de vendas
Publicidade
Zona de vendas
5
Níveis e locais de
vendas
Transportadoras
Embalagem
Linha de produto
Garantias
Nível de
assistência
Técnicas
Outros serviços
Kotler (1996, p.91)
2.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO
O conceito de Marketing de Relacionamento é relativamente recente, surgiu nos
anos 90 devido à necessidade de relacionamento entre empresa e cliente. Para
Gordon (1999, p.31), "marketing de relacionamento é o processo contínuo de
identificação
e
criação
de
novos
valores
com
clientes
individuais
e
o
compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria". O autor
conclui que o relacionamento com o cliente deve ser planejado como uma ação
duradoura, trazendo rentabilidade, exclusividade e fidelização. O marketing de
relacionamento deve concentrar seus esforços no seguimento final do mercado que
são os clientes. Desse modo, criar valores e compartilhá-lo com os clientes permitirá
que a empresa aumente seus lucros através da relação custo-benefício gerado para
ambas as partes.
Para as IES o marketing de relacionamento tem muito a contribuir. Neste caso, as
IES deve mostrar que elas não visam o lucro apenas ou a lucratividade como
montante principal no processo de disseminação do conhecimento, mas sim a
maximização da riqueza onde aluno e instituição compartilham valores. Muitos
benefícios podem ser adquiridos com a gestão de uma IES orientada pelo
marketing, pois o mesmo auxilia na melhoria do produto ou serviço oferecido pela
instituição, uma vez que ela se volta para o atendimento das necessidades dos
clientes e aumentado o grau de satisfação dos diversos públicos da instituição
(KOTLER, 1994).
O que se pretende mostrar aqui é que a IES deve criar uma imagem positiva na
mente do aluno ou de toda uma sociedade que o que ela oferece é sucesso,
realização profissional e pessoal e que esse aluno esteja pagando pelos benefícios
que irão adquirir através do que a IES tem a lhes proporcionar/oferecer.
6
De acordo com Gordon (1999, p.26) "um relacionamento que existe somente como
um imperativo do vendedor certamente fracassa. O desafio é identificar
significativamente meios para o cliente e o fornecedor se associarem em longo
prazo e construírem valores estratégicos juntos - valores que trarão benefícios para
ambos". É necessário que o aluno se sinta atrelado a um forte relacionamento, isto
é, que seja significativo e de seu próprio interesse a razão de unir-se à IES por um
longo período.
Como já foi dito, os produtos ou serviços devem estar diretamente relacionados ao
custo-benefício para o aluno, de modo que o mesmo estará disposto a pagar
qualquer preço pelo produto ou serviço oferecido. Portanto, a IES deve oferecer a
seus alunos mais do que simplesmente aquilo que comercializam. Mas para que
isso seja concreto e gere rentabilidade para a IES é necessário que se tenha foco no
cliente.
De acordo com Cobra e Braga (2004, p. 9):
A maioria da IES é orientada para o produto e não para os clientes.
Esmeram-se em desenvolver cursos com equipes docentes qualificadas e
currículos com conteúdo reforçado. Esquecem-se, no entanto, de perguntar
ao aluno o que ele considera importante.
Esse fator ajuda a IES a crescer em um ambiente competitivamente desafiador onde
o aluno é convidado a fazer parte da instituição por meio da cadeia de valor. Para
Gordon (1999, p.42) "atingir os clientes soa como uma estratégia militar e nenhum
cliente quer ser a vítima de uma guerra de negócios". Portanto, as IES precisam
estar centradas em resultados de valor acadêmico e de formação profissional,
gerando valor para o aluno e para o mercado. Com certeza, através dessa prática as
IES estarão criando diferenciais competitivos de grande consistência. Com o
marketing de relacionamento é possível criar um vínculo afetivo com o cliente. A
empresa
que
se
utiliza
dessa
estratégia
desenvolve
seu
marketing
de
relacionamento de modo a inspirar confiança em seus clientes em relação à
instituição. Para Cobra e Braga (2004, p. 131) "a busca da vinculação afetiva é um
processo psicológico inato no ser humano. Já está presente desde o nascimento, na
relação materno-infantil, e continua durante toda a vida adulta". Com a utilização das
ferramentas de marketing em seus serviços, as IES estarão melhores preparadas
7
para enfrentar seus concorrentes e atender as expectativas e necessidades dos
clientes que estão cada vez mais exigentes.
2.4 MARKETING DE SERVIÇOS
Cogita-se que o terceiro setor ou o setor de serviços vem crescendo positivamente
no país, representando um crescente aumento no Produto Interno Bruto (PIB) na
maioria dos países.
Contudo Marketing de serviços pode ser definido como o conjunto de atividades que
objetivam a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas
destinados a obter e servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada,
atendendo desejos e necessidades dos consumidores e usuários com satisfação,
qualidade e lucratividade.
Para Dias (2005, p. 106) "para formular a estratégia de marketing de serviços, a
empresa deve levar em consideração as 11 (onze) características dos serviços".
Quadro 2: As 11 características dos serviços
1. Intangibilidade: o serviço não tem aparência nem consistência físicas;
2. Variabilidade: por ser realizado por pessoas, torna-se difícil manter alto grau de
padronização permanente;
3. Perecibilidade: é impossível armazenar o serviço:
4. Ausência de estoque: característica decorrente da sua perecibilidade;
5. O cliente não pode obter a propriedade sobre os serviços;
6. Simultaneidade entre produção e consumo;
7. Envolvimento do cliente no processo;
8. As pessoas constituem parte do serviço;
9. Dificuldade para os clientes avaliarem;
10. Importância do tempo;
11. O sistema de entrega pode ser feito por meio de um canal físico ou eletrônico
(Internet).
Fonte: Dias (2005, p. 107)
2.5 EDUCAÇÃO SUPERIOR NO BRASIL
O ensino superior no Brasil iniciou sua organização a partir de 1934 com a fundação
da USP, Universidade de São Paulo o que representa uma recente história no
cenário educacional. Para Cobra e Braga (2004, p. 11):
A educação superior particular no Brasil sempre foi um bom negócio, mas
estava restrita a poucos privilegiados. A burocracia do MEC e a exigência
8
de que as instituições de ensino superior (IES) tinham que ser "sem fins
lucrativos" não animava o empresariado brasileiro a investir no setor.
Historicamente, o período pós-guerra colocou o Brasil numa condição de país que
mais expandiu seu sistema de educação, tanto no nível básico como na educação
superior. Em relação à falta de motivação de se investir no setor de educação
superior particular no Brasil, houve grandes mudanças que fizeram com que o
ensino superior privado se expandisse. De acordo com Cobra e Braga (2004, p. 11)
Tudo começou a mudar na gestão de Fernando Henrique Cardoso, com
Paulo Renato Souza no Ministério da Educação. Nesta época, o país
presenciou uma abertura sem precedentes no setor educacional privado.
Facilitou-se a abertura de novas instituições e foi extinta a obrigatoriedade
da instituição ser sem fins lucrativos.
Isso possibilitou o surgimento de inúmeras IES no Brasil porque isso com certeza
proporcionaria uma maior rentabilidade aos negócios. Para Cobra e Braga (2004, p.
11) "foi exatamente esta "alta atratividade" do setor que proporcionou uma
verdadeira "corrida ao ouro" por parte do empresariado brasileiro".
Segundo IES ESTÁCIO (2012 on line), o setor privado tem apresentado um
crescimento anual composto de 9,73% de 1997 a 2010, enquanto o setor público
cresce a taxas de 5,15% ao ano no mesmo período. Com isso, o setor privado
elevou sua participação de mercado de 61,0% para 73,2% de 1997 a 2010,
enquanto que o setor público teve sua participação reduzida de 39,0% para 26,8%.
Um dos fatores para esse crescimento foi à mudança na regulamentação do setor
na década de 1990.
Anteriormente a 1996, o setor de educação superior no Brasil enfrentava restrições
regulatórias que dificultavam a expansão da oferta de ensino superior por
instituições privadas, apesar da insuficiência dos investimentos públicos nos
diversos níveis do setor.
A partir da promulgação da Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional em
dezembro de 1996, diversas medidas foram lançadas para incentivar o investimento
privado no setor de educação superior brasileiro.
Dentre as principais iniciativas adotadas incluem-se a flexibilização das restrições
regulatórias para a abertura de cursos e instituições e a regulamentação da lei que
permitiu que instituições de ensino superior fossem constituídas como empresas
com fins lucrativos. Atualmente, ao contrário do segmento de ensino básico, o
9
ensino superior brasileiro é dominado por instituições privadas, capazes de suprir à
demanda por cursos superiores não atendidas pelas instituições públicas. Enquanto
as instituições de ensino superior públicas são direcionadas para servir como
centros de excelência e pesquisa, com padrões de admissão extremamente
competitivos e capacidade de expansão limitada, as instituições de ensino superior
privadas voltam sua atenção para as exigências profissionais impostas pelo
mercado de trabalho e desenvolvem programas flexíveis para atender às
necessidades dos trabalhadores.
2.6 MARKETING ESTRATÉGICO PARA INSTITUIÇÕES EDUCACIONAIS
O cenário atual vivido pela maioria das empresas é de intensa competitividade. Para
Cobra e Braga (2004, p. 7)
Muitos problemas que assolam a maioria das empresas começam também
a perturbar as instituições educacionais: intensa e dinâmica mudança nas
necessidades dos clientes; aumento na expectativa da comunidade;
crescente aumento da concorrência; escassez de recursos; elevados
índices de inadimplência; e, ainda, a situação econômica do país.
Isso ocorre porque o mercado não é estático. Ele é dinâmico. Muitos produtos,
muitas práticas adotadas pelas empresas se tornam obsoletos/ultrapassados muito
rapidamente. E vale ressaltar que o cliente quer sempre mais: produtos modernos,
inovadores, bom atendimento, assistência técnica entre outros pacotes de
benefícios.
10
Para Walter; Tontini; Domingues (2005, p. 1) "o mercado educacional aproxima-se
cada vez mais de um mercado onde a qualidade dos serviços e a satisfação dos
clientes são fundamentais para sobrevivência das IES (Instituições de Ensino
Superior).
Por tudo isso que foi escrito, Cobra e Braga (2004, p. 7) ressalta que "essa situação
está levando as instituições de ensino a considerarem cuidadosamente a
necessidade da aplicação de estratégias de marketing para de manterem viáveis
nesse competitivo mercado".
As IES de uma maneira geral, precisam criar diferenciais competitivos para os
diferentes segmentos de mercado em que atua. No competitivo mercado
educacional, é imprescindível que as IES utilizem com competência as ferramentas
de marketing que garantam a conquista e a fidelização de seu público.
O marketing educacional é aquele aplicado ao setor educacional que visa identificar
os principais grupos de consumidores e suas necessidades de conhecimento para a
formação profissional. Visa ainda, formatar cursos que desenvolvam o conhecimento
e a competência acadêmica (COBRA, 2004). Portanto, o marketing deve fazer parte
do dia-a-dia das IES, pois constitui um verdadeiro aliado às práticas administrativas
da instituição aumentando o seu diferencial competitivo. E a crescente necessidade
em atrair e atender cada vez melhor seus clientes é uma realidade de grande
preocupação dos gestores e que demanda muitos esforços. De acordo com Cobra e
Braga (2004, p. 7) "o assunto marketing é de crescente interesse para escolas,
universidades, faculdades e outras instituições educacionais particulares que
enfrentam declínio de matrículas, custos ascendentes e futuro incerto". Como o
mercado educacional cresceu muito nos últimos anos, as IES precisam buscar
meios de atrair, captar, reter seu público para fazerem parte de suas instituições.
Devem estar sempre um passo à frente de seus concorrentes. Para Gordon (1998,
p. 77) "ao se mover primeiro e mais rapidamente, uma empresa tem a oportunidade
de conseguir os melhores clientes, aprimorar o relacionamento e criar obstáculos
para os concorrentes". O marketing é tão importante quanto para a fabricação de um
produto como para a prestação de um serviço. As empresas devem buscar seu
diferencial para se tornarem competitivas no mercado. E ter foco no cliente é de
extrema importância para a organização que almeja sucesso e vida longa no
mercado em que atuam. Para as Instituições de Ensino Superior (IES) há uma
11
grande necessidade da aplicação de marketing para captar alunos. De acordo com
Kotler e Fox (1994, p. 11)
Em anos recentes, marketing tem atraído a atenção de reitores, presidentes
e diretores de escolas, conselheiros educacionais, profissionais de
recrutamento de estudantes, planejadores educacionais, diretores de
relações públicas, corpo docente e outros educadores.
A aplicação de marketing, sem dúvida, é imprescindível, pois tornam os processos
de captação de alunos mais eficaz, uma vez que se conhece o perfil do aluno, o que
o mesmo espera da instituição, quais são suas necessidades e desejos, a
fidelização desse cliente e sua satisfação podem contribuir para a participação de
novos alunos à instituição. Segundo Kotler e Fox (1994, p. 18)
À medida que o tempo passa, escolas, faculdades e universidades e outras
instituições educacionais reconhecem cada vez mais que enfrentam
problemas de marketing. O declínio do número de alunos potenciais,
matrículas, contribuições e donativos e outros recursos para enfrentar os
custos são alertas sobre a dependência das mesmas em relação ao
mercado que atendem.
2.6.1 A importância do uso da comunicação de marketing nas Instituições de
Ensino Superior
Philip Kotler vem sendo um dos principais estudiosos e é hoje, considerado um dos
papas do marketing. Ele também desenvolveu muitos conceitos e definições sobre
marketing dentre os quais pode-se citar: "Marketing é um processo social e gerencial
através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e necessitam,
criando e trocando produtos e valores uns com os outros" (Kotler, 1995, p. 3).
Segundo KOTLER (1995), marketing também pode ser tido como "a análise, o
planejamento, a implementação e o controle de programas cuidadosamente
formulados e projetados para propiciar trocas voluntárias de valores com mercadosalvo, no propósito de atingir os objetivos organizacionais".
O autor completa ainda, que o marketing depende intensamente do projeto de oferta
da organização, em termo das necessidades e desejos dos mercados-alvo, e no uso
eficaz da determinação de preço, da comunicação e da distribuição, a fim de
informar, motivar e servir os mercados.
12
De fato, o conceito de marketing, sustenta que para atingir as metas
organizacionais, é preciso determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo
e proporcionar a satisfação desejada de forma mais eficiente que seus concorrentes.
Tendo-se clara a definição de marketing, pode-se perceber melhor que se trata tanto
de uma filosofia quanto de uma técnica. Como filosofia, é uma postura mental, uma
atitude, uma forma de conceber uma determinada relação de troca por parte de uma
organização que mantém uma oferta no mercado. Como técnica, o marketing é o
modo específico de executar e levar a cabo a relação de mudança, que consiste em
identificar, criar, desenvolver e servir a procura.
Portanto, o marketing é uma ferramenta extremamente útil a todo o processo
administrativo-educacional, apresentado, entre outras, as seguintes vantagens:

Seleciona mercados- alvo, distinguindo os melhores segmentos com potencial de
mercado;

Como se baseia em planejamento, o marketing exige que a instituição seja mais
específica em seus objetivos;

Auxilia na melhoria do produto e/ou serviço oferecido pela instituição, uma vez
que é voltado para o atendimento das necessidades dos clientes.
Quando se fala que o aluno é um "cliente", encontra-se uma forte rejeição à palavra
"cliente". Segundo Vigneron (1994, p. 276), "os educadores pensam imediatamente
em dinheiro e hipocritamente não querem misturar dinheiro e educação. Infelizmente
todo sistema educacional deve ser sustentado financeiramente, seja com dinheiro
público, seja com dinheiro privado". Neste trabalho, trata-se por "clientes", todos os
antigos, novos e potenciais alunos das IES. Considera-se também como "públicos",
da mesma forma que Churchill (2000, p. 13), "os indivíduos e grupos que podem
influenciar decisões de marketing e ser influenciados por elas", incluindo-se os
concorrentes, fornecedores, órgãos do governo, funcionários, comunidades locais,
proprietários e os próprios clientes.
Uma instituição orientada para o marketing tem como foco a determinação as
necessidades e desejos de seus públicos e clientes, para satisfazê-los através de
programas e serviços apropriados e competitivamente viáveis. Isto se dá sem que a
instituição necessite subverter a qualidade de sua missão educacional, ao contrário,
ela torna os componentes de sua missão educacional melhor e mais atraente ao seu
público.
13
3 METODOLOGIA
3.1 TIPOS DE PESQUISA
Os tipos de pesquisas utilizadas no desenvolvimento desta pesquisa foram
exploratória e estudo de caso.
3.1.1 Pesquisa Exploratória
Pesquisa exploratórias são desenvolvidas com o objetivo de proporcionar visão
geral, de tio aproximativo, acerca de determinado fato. Esse tipo de pesquisa é
realizado especialmente quando o tema escolhido é pouco explorado e torna-se
difícil sobre ele formular hipóteses precisas e operacionalizáveis.
Para Samara e Barros (1997), a principal características da pesquisa exploratória é
a informalidade, a flexibilidade e criatividade, e neles procura-se obter um primeiro
contato com a situação a ser pesquisada ou um melhor conhecimento sobre o objeto
em estudo levantado, e hipóteses a serem confirmadas. Sendo assim, este tipo de
pesquisa tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com
vistas a torná-lo mais explícito.
3.1.2 Estudo de Caso
O estudo de caso é visto como o delineamento mais adequado para a investigação
de um fenômeno contemporâneo dentro do seu contexto real.
Como estratégia de pesquisa compreende um método que abrange tudo com a
lógica de planejamento incorporando abordagens especificas a coleta de dados e a
análise de dados. Gil (2009) comenta que um bom estudo de caso constitui tarefa
difícil de realizar e em termos de coleta de dados é o mais completo de todos os
delineamentos, pois se vale tanto de dados de gente quanto dados de papel.
3.1.2 Universo da Amostra
O universo da pesquisa foi desenvolvido na IES BETA em Maringá – Pr. O tamanho
da amostra foi de 100 alunos. Os dados abordados foram coletados nos cursos de
Administração (02 turmas) e Ciências Contábeis (02 turmas) no 1º e 8º semestres,
sendo encaminhados aos alunos via email 100 formulários com perguntas abertas e
fechadas no período de 14/11/11 a 16/12/11 e retornando apenas 70 questões
respondidas.
14
4 CARACTERIZAÇÃO DO ESTUDO DE CASO
4.1 A INSTITUIÇÃO DE ENSINO BETA
Atualmente a Instituição Beta está instalada na região central de Maringá-PR com
amplas instalações modernas e confortáveis para atender uma grande demanda
existente no mercado de Maringá e região. Possui ampla Biblioteca bem estruturada,
03 (três) Laboratórios de Informática, 01 (uma) secretaria estruturada com
profissionais bem capacitados, sala administrativa, sala para coordenação e
professores, setor de xerox, cantina, espaço coberto para convivência dos
acadêmicos. Além da expansão da estrutura física, existe um plano de expansão no
que se refere à aquisição de equipamentos de apoio ao ensino, acervo da biblioteca
e dos equipamentos de informática.
O crescimento da demanda de alunos foi acompanhado pela ampliação da estrutura
física, bem como dos meios necessários para aprimoramento das atividades
educacionais. A Instituição Beta utiliza-se de uma metodologia inovadora de ensino.
O nascimento desta IES Beta é resultado do sonho de um conjunto de pessoas que
deram início aos processos e trâmites legais para solidificação do que até então era
apenas um sonho, uma ideia.
Em meio a vários encontros, desencontros e trâmites legais no ano 2000 se realiza o
primeiro de muitos vestibulares, da Instituição Beta, iniciando assim as aulas neste
período letivo.
A principal tarefa da nova instituição é oferecer um ensino superior de qualidade à
população do município e região, primando por uma educação de alta qualidade
acadêmica e profissional, a um custo que esteja ao alcance das condições
financeiras da população.
A direção e o corpo docente da Instituição Beta estão engajados em um projeto de
crescimento da instituição que, com certeza culminará no aumento da oferta de
novos cursos de graduação nos próximos anos, atendendo as expectativas e os
anseios daqueles que buscam a qualificação profissional através do ensino superior.
4.1.1 Objetivos da IES Beta
A IES Beta, como instituição de ensino superior, tem por objetivos:
15

Estimular o desenvolvimento sócio cultural e econômico da comunidade e região;

A formação de profissionais e especialistas de nível superior;

A realização de pesquisas e o estímulo de atividades criadoras;

A extensão do ensino e da pesquisa à comunidade mediante cursos e serviços
especiais;

O aprimoramento contínuo de seus processos educacionais e humanos;

Promover
o
trabalho
de
pesquisa
e
produção
científica,
visando
o
desenvolvimento da ciência e tecnologia, da criação e difusão da cultura e a
interação do homem e o meio ambiente;
4.1.2 Missão, Visão e Valores
4.1.2.1 Missão
Produzir e difundir conhecimentos e tecnologia através da investigação científica,
promovendo o desenvolvimento cultural, o ensino qualificado e a prestação de
serviços que atendam as demandas da sociedade e promovam a sua transformação
para uma melhor qualidade de vida do cidadão, num contexto globalizado.
4.1.2.2 Visão
Ser uma grande instituição de ensino, na difusão de conhecimentos com qualidade e
tecnologia, promovendo o desenvolvimento da cultura local, regional e nas demais
regiões em que se fizer presente através de seu corpo docente e discente.
4.1.2.3 Valores
A organização direciona seus esforços para proporcionar o desenvolvimento de seus
clientes
através
de
um
trabalho
que
demonstram
claramente
comportamentais como:
a. Dedicação ao ensino;
b. Comprometimento;
c. Criatividade;
d. Conhecimento;
e. Confiança;
f. Ética e
g. A busca da satisfação do acadêmico na sua capacitação intelectual.
valores
16
5
APRESENTAÇAO DOS RESULTADOS
De forma sucinta e objetiva, segue os dados resultante da pesquisa evidenciando
apenas os pontos de maior destaque.
Pergunta 01: Como você tomou conhecimento da IES Beta?
R: A “indicação de amigos” corresponde a 85% do total. Percebem-se a importância
de fortalecer as ações de fidelizarem os alunos ativos e egressos.
Pergunta 02: O que despertou seu desejo em conhecer a IES Beta?
R:
Do total 45% corresponde a “localização”, 29% em “depoimento de
amigos/familiares e 20% corresponde a influência direta de colegas.
Conclui-se que pode ser melhor explorado pelo departamento comercial e marketing
a região onde a IES está localizada.
Pergunta 03: Quais os fatores que motivaram a sua tomada de decisão pela
escolha da IES Beta?
R: Do total, 59% responderam que fica que o fator influenciador é a opção
preço/valor.
Pergunta 04: Esta pergunta tem intenção de descobrir qual o principal ponto que
requer melhorias indicado pelos alunos da IES Beta.
Qual o principal ponto negativo da IES Beta?
R: Do total, 60% das respostas foram apontadas a “estrutura física” como prédio,
biblioteca, salas de aula ou banheiro. Nesta caso precisa rever a questão da
manutenção preventiva.
Pergunta 05: Você como acadêmico já foi procurado pela IES Beta para contribuir
de alguma forma com o marketing da instituição?
R: 76% dos respondentes disseram que não, nunca foram solicitados. Isso
demonstra a falta de estratégias na manutenção e fidelização dos alunos.
Pergunta 06: Na sua avaliação, os esforços de marketing educacional praticados
pela IES Beta tem sido eficazes?
17
R: As respostas foram unânimes 90% dos entrevistados disseram que “não”.
Pergunta 07: Você já foi impactado com os esforços de marketing da IES Beta em
sua empresa ou conhece algum colega de outra empresa que já foi?
R: De acordo com os dados, 75% disseram não. Observa-se que nada se tem feito
como estratégia comercial visitação das empresa, onde se obtêm o maior resultado.
Pergunta 08: Você indicaria a IES Beta para algum amigo, colega ou familiar?
R: Apesar de algumas contradições, 92% dos alunos ainda indicariam a IES onde
estudam.
Pergunta 09: O conteúdo do material de marketing da IES Beta corresponde com a
realidade encontrada?
R: De acordo com o resultado as opiniões firam meio dividas, onde 65% disseram
que “sim” e 35%
que “não”. Isso demonstra que precisa de melhorias na
apresentação do material publicitário, onde causa um grande impacto visual aos
seus potenciais clientes.
Pergunta 10: Que nota de zero (0) a dez (10) você atribui a imagem da IES Beta?
R: A média atribuída pelos alunos da IES Beta foi de 7,50. Isso demonstra que
ofertado aos alunos/clientes no ato da matrícula está muito próximo do realizado
instituição. Pode-se afirmar que o valor percebido pelos alunos com relação aos
serviços prestados e a imagem da instituição estão sendo satisfatórios.
5.1 ANÁLISE DOS RESULTADOS
De acordo com a pesquisa realizada aos acadêmicos do 1º e 8º períodos da IES
BETA, a partir das informações coletadas, evidenciou-se que a então instituição não
possui um departamento comercial com estratégias sólidas de marketing para atrair
seu público. O grande desafio do departamento comercial é trazer cada vez mais
alunos para seus diversos cursos.
Uma grande qualidade e de grande relevância para as IES é a imagem da marca
que tem uma considerável influência no comportamento dos consumidores.
Portanto, as IES precisam de uma imagem irrepreensível para manter sua
competitividade no mercado e se distinguirem de seus concorrentes, outras IES.
18
Conforme resultados levantados, segue propostas de melhorias:

Reestruturar rapidamente o departamento comercial;

Desenvolver uma planejamento estratégico de marketing;

Montar uma equipe bem treinada para realizar um bom telemarketing;

Desenvolver um programa de captação e fidelização de alunos;

Elaborar um plano de comunicação com mercado através de mídias como (TV,
Outdoor, Rádio, Cartazes e Flayers) com ações sequenciais incluindo visitas in
loco nas empresas e escolas aplicando estratégias de marketing direto.
6 CONCLUSÃO
As instituições de ensino, a exemplo das empresas, que desejam permanecer no
mercado, devem preocupar-se com a qualidade de seus serviços e satisfação de
seus clientes, por isso, precisam ser administradas profissionalmente, como uma
empresa.
O marketing aplicado às instituições de ensino funcionará como um instrumento que
permitirá a melhoria da qualidade dos seus serviços e consequente aumento do
número de alunos.
Captar alunos com bases em argumentos como, metodologia, prática educacional,
professores treinados, material didático atualizado, valorização do ser humano e de
valores morais e espirituais pode ser uma boa técnica de venda. Contudo, praticar
esses valores e manter clientes satisfeitos é o fundamental. Uma boa propaganda
pode vender um mau produto, mas isso não se sustenta por muito tempo se esse
produto não sustentar as qualidades anunciadas.
Segundo MOLLER (1993, p.17), quando declara que "uma empresa de qualidade
possui ambiente e clientes satisfeitos. Clientes satisfeitos traduzem-se em melhores
resultados financeiros, imagem melhor e futuro mais brilhante". Pelo contrário, a
instituição de ensino que ignorar esta realidade, mais cedo ou mais tarde terá sérios
problemas, verão seus alunos, professores e funcionários desaparecerem junto com
o seu lucro, e terminará abolida ou comprada pelo concorrente. Considerando
resultado obtido da pesquisa, podemos dizer que a Instituição BETA precisa rever
sua metodologia e ações para melhor aplicação dos 4 P’s de Marketing podendo
assim obter melhores resultados mantendo-se no mercado.
19
Como sugestão em trabalhos futuros, propõe-se que este projeto possa servir como
base para continuidade ao estudo realizado e que o mesmo possa contribuir para
melhorar o desempenho da instituição aqui referida. Para finalizar essas
considerações, abaixo descrevo algumas sugestões de estratégias que poderão ser
utilizada pela instituição:
 Selecionar alguns alunos egressos ou atuando no último período com
sucesso profissional para fins de depoimentos, explorando melhor as mídias
sociais, site e blog da instituição se for o caso;
 Manter ações contínuas de marketing durante todo ano e não somente em
períodos de vestibular,
 Fortalecer as ações de fidelização dos alunos ativos para explorar o
marketing boca a boca com fins de captação de novos alunos através de
indicações;
 Manter uma equipe comercial bem treinada e fixa, para transmitir maior
credibilidade e segurança durante as divulgações e visitas externas;
 Desenvolver mais ações com visitações de empresas, colégios públicos,
participação de eventos pertinente ao segmento e patrocínios;
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
COBRA, Marcos & BRAGA, Ryon. Marketing Educacional: Ferramentas de
Gestão para Instituições de Ensino. São Paulo: Cobra Editora, 2004.
CHURCHILL, Gilbert A. & PAUL PETER, Jr. J. Marketing: criando valor para os
clientes. 2º. ed. São Paulo: Saraiva, 2000.
DIAS, Sérgio Roberto et al. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de marketing. São Paulo : Saraiva, 2005
ESTÁCIO (2012). Disponível em:
http://www.estacioparticipacoes.com.br/estacio2010/web/conteudo_pt.asp?idioma=0
&tipo=30096&conta=28. Acesso em: 20/03/12.
Gil, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4ª Ed. – 12. reimpresso
- São Paulo: Atlas, 2009.
20
GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias
para conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: Futura, 1999.
GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias
para conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: Futura, 1998.
INEP – Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira
(2012). Disponível em: http://portal.inep.gov.br/web/censo-da-educacao-superior/censo-daeducacao-superior. Acesso em 05/04/2012.
KOTLER, Philip. Marketing. Ed. Compacta. São Paulo: Atlas, 1995.
KOTLER, Philip. Marketing. Ed. Compacta. São Paulo: Atlas, 1996.
KOTLER, Philip & FOX, Karen F. A. Marketing estratégico para instituições
educacionais. São Paulo: Atlas, 1994.
MOLLER, Claus. O lado humano da qualidade. 6a ed. São Paulo: Pioneira, 1993.
SÂMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos. Pesquisa de marketing:
conceitos e metodologia. 2. ed. São Paulo: Makron Books, 1997.
VIGNERON, Jaques. A satisfação dos clientes: uma ferramenta para a
administração da qualidade total. Revista Universidade. São Paulo: 1994.
ANEXO
Pesquisa descritiva e exploratória com as turmas de 1º. (primeiro) e 8º. (oitavo)
período do curso de Administração e Ciências Contábeis da IES Beta.
1) Como você tomou conhecimento da IES BETA?
( ) Indicação de amigos
( ) Site do MEC/Conceito da Instituição
( ) Internet/Redes Sociais
( ) Televisão
( ) Jornais/Folders/Panfletos/Flyers
( ) Lista Telefônica
( ) Outros.
Quais?________________________________________________________
21
2) O que despertou seu desejo em conhecer a IES BETA?
( ) Depoimento de amigos/familiares
( ) Influência direta de colegas
( ) Localização
( ) Comentários em sua rede de relacionamento
( ) A qualidade do material de divulgação
3) Quais os fatores que motivaram a sua tomada de decisão pela escolha da IES
BETA?
( ) Localização
( ) Preço/Valor
( ) Atendimento/Persuasão do departamento comercial
( ) Conceito junto ao MEC
( ) Grade Curricular
( ) Estrutura
4) Qual o principal ponto negativo da IES BETA?
( ) Localização
( ) Estrutura física (prédio, biblioteca, salas de aula, banheiros)
( ) Atendimento/Acolhimento/Departamento comercial não qualificado
( ) Conceito junto ao MEC
( ) Valor da mensalidade/Condições de pagamento
5) Você já foi procurado pela IES BETA para contribuir de alguma forma com o
marketing da Instituição?
( ) Sim
( ) Não
6) Na sua avaliação, os esforços de marketing educacional praticados pela IES
BETA, tem sido eficazes?
( ) Sim
( ) Não
7) Você já foi impactado pelos esforços de marketing da IES BETA em sua
empresa ou conhece algum colega de outra empresa que foi?
( ) Sim
( ) Não
8) Você indicaria a IES BETA para algum amigo, colega ou familiar?
( ) Sim
( ) Não
9) O conteúdo no material de marketing da IES BETA corresponde com a
realidade encontrada?
( ) Sim
( ) Não
10) Que nota de 0 (zero) a 10 (dez) você atribui a imagem da IES BETA? Por
quê?
22
______________________________________________________________
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