apostila administração mercadológica
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1 APOSTILA ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA PROF. IVAN CARLO DEFINIÇÃO Philiph Kotler, o papa do marketing e o principal autor dessa área, escreveu certa vez: “Marketing é a atividade humana voltada para a satisfação das necessidades e desejos do consumidor através de um processo de troca”. Vamos analisar essa definição. Kotler fala em necessidades e desejos. Todo mundo tem necessidades. Todo mundo precisa comer, beber, dormir... e todo mundo tem necessidade de coisas um pouco mais abstratas, como proteção, reconhecimento, status, auto-realização. Essas necessidades não foram criadas pelo marketing, mas são usadas por ele para vender produtos. Quando um fabricante vende um colchão, ele não está vendendo uma armação de pano e algodão. Ele está vendendo a satisfação da necessidade de sono. Da mesma forma, quem vende grades não está vendendo um amontoado de metal, está vendendo segurança. Todo produto de sucesso está associado a uma necessidade. Por exemplo: um time de futebol. Qual a necessidade que ele está satisfazendo? Você consegue imaginar? Para começar, o esporte trabalha a necessidade de relacionamento, pois as pessoas vão para o clube e acabam conhecendo outras pessoas. Já percebeu que muitas amizades começam com a pergunta: “Para que time você torce?” ? Além disso, quando o time ganha o torcedor se sente também um vitorioso. Está sendo satisfeita a sua necessidade de ser um ganhador. Não é à toa que, quando o time perde, o torcedor sente-se frustrado: afinal, sua necessidade de vitória não foi satisfeita... Kotler também fala de consumidor. Saber quem é o seu cliente é essencial se você quiser vender algo a ele. Na verdade, no marketing esse é o personagem principal. Tudo gira ao redor dele, tudo é feito para satisfaze-lo. Produto é tudo aquilo que satisfaz uma necessidade. Uma pedra não é um produto, mas se ela for usada para satisfazer uma necessidade, ela se torna um produto. Finalmente, Kotler explica que o marketing se dá através de um processo de troca. Só a necessidade e o produto não definem o marketing. Uma pessoa diante de uma necessidade (vamos dizer que ela esteja com fome), pode optar pelas seguintes alternativas: Auto-produção – ela pode produzir sua própria comida, seja pescando, colhendo frutas ou caçando. Não há interação, já que a pessoa satisfaz sua própria necessidade. Coerção – essa é uma palavra mais bonita para roubo. A pessoa simplesmente se apropria da comida de outra pessoa. Isso não é marketing, pois só uma das partes é beneficiada. Súplica – essa é uma opção mais civilizada que o roubo, mas ainda assim não é marketing. Não há nenhuma troca real envolvida e só o que o produtor recebe é a gratidão de quem recebeu a comida. Finalmente temos a troca. Nesse caso, o produtor tem algo que o consumidor precisa (no nosso caso, comida) e o consumidor tem algo que o produtor quer (dinheiro, provavelmente). Lembra do exemplo do cachorro quente da esquina? Pois é. Quando vai até a barraquinha, você está satisfazendo uma necessidade através de um processo de troca (o sanduíche por dinheiro). A EVOLUÇÃO DO MARKETING PRIMEIRA FASE – CENTRALIZAÇÃO NA PRODUÇÃO Na primeira fase a centralização era na produção. Essa fase corresponde ao início da revolução industrial, quando a demanda era maior que a oferta. Ou seja, havia mais pessoas querendo comprar do que produtos disponíveis. Isso fazia com que todos os esforços fossem direcionados à melhoria do processo de produção. Um exemplo muito bom disso foi Henry Ford. Ele percebeu que muitas pessoas não tinham carro simplesmente porque a produção não era suficiente. Os carros eram feitos artesanalmente, um a um, e demoravam muito para ficarem prontos, além de serem caríssimos. Ford, então implementou um processo de montagem em que cada operário fazia apenas uma parte do serviço. As peças eram feitas em série, exatamente da mesma maneira para permitir um melhor encaixe e a aceleração da produção. Começaram a sair das fábricas milhares de Ford T, todos igualzinhos, inclusive na cor: preta. O resultado foi um aumento incrível não só na produção, mas também no consumo de carros. Mas para que as vendas aumentassem mais ainda era necessário que os carros chegassem a todos os locais em que havia compradores em potencial. Era a segunda fase, da centralização nas vendas. 2 SEGUNDA FASE – CENTRALIZAÇÃO NAS VENDAS Solucionado o problema da produção, as empresas começaram a fabricar mais do que a demanda. Era necessário encontrar novos mercados e convencer os seus moradores de que era necessário consumir o produto. Nessa fase, o vendedor começa a ter papel fundamental no marketing. Mas até aí não havia concorrência. Geralmente uma empresa dominava o mercado e quem quisesse comprar não tinha muita opção. Exemplo disso era o Ford T. Quem não tivesse dinheiro para um caríssimo carro artesanal, tinha de se contentar com o carro preto feito pela Ford. Isso não só nos EUA, mas no mundo todo, pois Ford ampliara sua rede de vendas por vários países. Então surgiu um homem chamado Alfred Sloam, da General Motors, que decidiu concorrer com o Ford. É o marco da nova fase. TERCEIRA FASE – CENTRALIZAÇÃO NO MARKETING Com o tempo começaram a surgir empresas concorrentes, que apresentavam produtos semelhantes, praticamente pelo mesmo preço. Nessa fase ganhava quem conseguisse satisfazer o cliente. Sloam percebeu que os carros de Ford tinham uma falha grave: eram todos iguais. Ele logo percebeu que o consumidor queria ter um carro diferente, com sua cor preferida, e começou a utilizar outras cores nos carros da GM. Além disso, nem todo mundo queria o mesmo carro. Alguns tinham dinheiro para pagar por um carro mais caro, outros não. Sloan criou quatro tipos diferentes de carro, um para cada faixa de renda. O mais caro era o Cadillac e quem tinha um Cadillac não satisfazia apenas sua necessidade de locomoção, satisfazia também a necessidade de status. Foi um sucesso absoluto e a GM desbancou a Ford em vendas. Os carros da Ford eram bons e baratos, mas não eram produzidos visando as necessidades e desejos do consumidor. Nessa fase tornou-se muito importante também diferenciar o produto dos concorrentes. Veja o Bombril, por exemplo. Durante muito tempo ele foi a única palha de aço do mercado, mas, de repente, começaram a aparecer concorrentes. Na época as palhas de aço eram vendidas em rolos, sem embalagem, então a primeira coisa que os donos da Bombril fizeram para diferenciar seu produto foi colocar uma etiqueta. Essa etiqueta logo evolui para uma embalagem amarela e vermelha que todo mundo conhece de longe. Na fase de marketing, satisfazer as necessidades do cliente era o mais importante, mas logo as empresas descobriram que não bastava deixar o cliente satisfeito. Era necessário que a sociedade também estivesse satisfeita. QUARTA FASE – CENTRALIZAÇÃO NO MARKETING SOCIETAL O marketing societal surgiu da evolução do pensamento do consumidor, que começou a cobrar das empresas responsabilidade social. Quem nunca recebeu um e-mail com dizeres do tipo: “Não compre dessas empresas. Elas poluem o meio-ambiente”? Muitas vezes uma empresa satisfazia o cliente isoladamente, mas a falta de compromisso social fazia com que suas vendas baixassem. As iniciativas de marketing societal são as mais diversas possíveis: do supermercado que oferece um dia de lazer para a comunidade à empresa de perfume que financia projetos de proteção ao meio ambiente. Empresas como O Boticário têm se destacado justamente por sua atuação social e com isso acabam ganhando a simpatia do público. Ela ganham com a melhoria da imagem da empresa. E em marketing imagem é tudo... Antes de terminar, é importante destacar que essas fases do marketing não são estanques e nítidas historicamente. Há países que ainda estão primeira fase do marketing, enquanto outros já estão na primeira fase. POSICIONAMENTO Posicionamento é o lugar que o produto ocupa na mente do consumidor. As pessoas associam coisas e pessoas a palavras que representam o que essas coisas ou pessoas simbolizam. Em um mundo que tudo é valorizado pela sua simbologia, ter um bom posicionamento na mente do consumidor é um diferencial para qualquer marca ou produto. É o posicionamento que diferencia o produto da concorrência e permite ao consumidor situá-lo em sua mente. Assim, enquanto a Coca-cola se posiciona como um refrigerante de qualidade, a Sukita se posiciona como um refrigerante jovem (lembram da propaganda do tio?). Há uma regra básica de marketing, dada por All Ries, segundo a qual, se você não é o primeiro lugar em sua área, deve se posicionar fazendo o oposto do que faz o primeiro lugar. Um exemplo: Nos EUA um pequeno banco se via sendo engolido pelos grandes bancos, até tornar possível uma grande virada ao mudar seu posicionamento. Enquanto o banco n. 1 se posicionava como aquele que tem mais agências, esse pequeno banco se posicionou como o banco em que você tem tratamento individual. Claro, os grandes bancos, pela sua própria estrutura gigantesca, não podem dar tratamento 3 individual aos seus clientes. Mas um pequeno banco pode. Nele, o gerente sabe o nome de cada um de seus clientes. Vamos colocar isso num esquema: BANCO A – o maior banco do país. BANCO B – o banco que cuida de você pessoal. Um outro exemplo, agora no ramo das cervejas. A cerveja Brahma durante muito tempo foi segundo lugar em vendas com relação à Antactica e era vista como uma cerveja popular, sem refinamento. Esse posicionamento mudou no início dos anos 90, quando lançou-se a campanha “A número um”. Ser a número um é ser a primeira, a com maior tradição, a com maior qualidade... No quadro abaixo podemos visualizar o posicionamento de algumas cervejas atualmente: BRAHMA – a número um. ANTACTICA - a boa SKOL – a cerveja que desce redondo. SKIN – a novidade O exemplo acima mostra que, constantemente, o posicionamento de um produto já pode ser visualizado em seu slogan. O posicionamento pode ser elaborado a partir dos atributos, da concorrência, em função do uso, do estilo de vida ou do histórico da empresa. No posicionamento por atributos, verifica-se quais são as características do produto que podem ser importantes para o consumidor. Assim, um carro pode ser: Confiável (Gol) Luxuoso (Mercedes) Feminino (Ford K) Potente (Ford eco strada) No posicionamento em função da concorrência, usa-se as deficiências do concorrente para trabalhar o posicionamento do produto. Esse posicionamento é particularmente aconselhado quando não se é líder de mercado. Assim, a revista Veja se posiciona como indispensável (ou seja, todo mundo lê Veja, afinal ela é líder de mercado e a revista semanal com maior tradição) e a sua concorrente, a revista Isto é, aproveitando-se do fato de que, durante um período a Veja tenha ficado sob suspeita de ter aderido ao governo Collor, posicionouse como independente. No esquema: VEJA – indispensável ISTO É – independente Da mesma forma, o SBT não pode brigar com a Globo pelo mesmo posicionamento (qualidade), afinal a Globo é reconhecida internacionalmente pelo seu padrão globo de produção. Mas ter um padrão alto de produção também representa algo feito para elite. Assim, o SBT se posicionou como uma TV popular. O posicionamento também pode se dar pelas circunstâncias de uso de determinado produto. Assim, uma cerveja com baixo teor alcoólico pode se posicionar como a melhor para beber com a família. Finalmente, o posicionamento pode se dar pelo estilo de vida. Um carro, por exemplo, pode ser para pessoas esportivas (Pálio Adventure), ou para quem tem família grande (Ford Zafira). Segundo Philiph Kotler, existem alguns fatores que interferem no posicionamento. O primeiro deles é o atributo da marca. Depois os benefícios que o consumidor tem ao consumir seus produtos. Depois, a personalidade do produto. Qual a personalidade que os consumidores associam ao produto? Ele é jovem ou respeitável? Sério ou divertido? Seguro ou aventureiro? Outro fator é a imagem que o consumidor tem da empresa e das pessoas que trabalham lá. Dizem que um dia o presidente da IBM estava visitando o banco com o qual fazia negócios e viu um rapaz mal-vestido, barba por fazer e disse ao gerente do banco: “Como vocês deixam alguém tão mal vestido trabalhar aqui? “, ao que o gerente respondeu: “Ele não é funcionário nosso. É o boy da IBM, que veio pagar algumas contas”. A história mostra como a imagem que temos da empresa e das pessoas que trabalham nela interfere no posicionamento que formamos sobre um produto. A companhia aérea Gol vende a idéia de que é a companhia mais jovem do Brasil (de fato, é a mais recente das grandes empresas). Assim, todos os seus comissários são pessoas jovens e bonitas. Finalmente um outro fator que influencia no posicionamento é a imagem que temos de seus consumidores. A Avon passou por sérias dificuldades no início dos anos 90 porque as pessoas associavam as consumidoras de seus produtos a pessoas velhas, de baixo nível de instrução e renda. Não era uma associação positiva e, para mudar isso, as propagandas insistiram muito em mostrar pessoas jovens e de sucesso. O mesmo ocorreu com as sandálias Havaianas. Na época em que o garoto-propaganda era o Chico Anísio, associava-se os consumidores dessas sandálias a pessoas idosas e pouco poder aquisitivo. Hoje a percepção que se tem, graças a um bom trabalho de marketing, é exatamente oposta. 4 SEGMENTAÇÃO VARIÁVEIS GEOGRÁFICAS Aqui a segmentação é feita geograficamente. Há produtos que adotam uma segmentação indiferenciada, como a Coca-cola, que está em todos os países, em todos os locais, por isso o slogan Sempre Coca-cola, mas a maioria dos produtos preferem segmentar seus produtos, distribuindo-os apenas para algumas localidade. No Japão, as mães trocam mais as fraldas dos bebês, mas têm pouco espaço para estocar. Uma empresa local ganhou mercado ao oferecer uma fralda mais fina. VARIÁVEIS DEMOGRÁFICAS As variáveis demográficas são aquelas que costumam constar nas estatísticas do IBGE: idade, sexo, nível de renda, nível de instrução, etc... Países com população de idosos oferece mercado para viagens turísticas, medicamentos, tratamento geriátrico. Países com alta taxa de natalidade oferecem mercado: Alimentos para bebês, Brinquedos, Atendimento pré-natal,Métodos anti-concepcionais, doces. Na China as crianças representam um grande mercado para produtos infantis, pois cada casal tem apenas uma criança o que os leva a mimar os filhos ao máximo. . Na Itália o mercado está diminuindo para produtos infantis (cada casal tem apenas um filho) VARIÁVEIS PSICOGRÁFICAS inclui trabalho, hobby, esportes, atividades familiares, valores, opinião social, política e cultural. VALORES: ORIENTADOS POR PRINCÍPIOS – são guiados por sua visão idealista de mundo. Procuram comprar de empresas que têm responsabilidade social. BEM SUCEDIDOS – encontram satisfação no trabalho. Preferem produtos estabelecidos. Compram automóveis de luxo, roupas de grife. ESFORÇADOS – têm poucos recursos, mas querem imitar os bem sucedidos. Compram versões mais baratas de roupas de grifes, por exemplo. ORIENTADOS POR AÇÃO – gostam de atividade física, variedade e assumir riscos. ESTILO DE VIDA Refere-se à maneira de viver da pessoa: como ele usa seu tempo livre, quais as suas atividades prediletas? Atividades sociais – frequentam boates? Fazem churrasco para amigos? Interesses culturais: gostam de cinema, televisão, novela, teatro, música? CARACTERÍSTICAS RELATIVAS AO PRODUTO Benefícios buscados pelo consumidor Lealdade à marca Tempo de compra Frequência de compra PRODUTO Produto é tudo aquilo capaz de satisfazer uma necessidade. Posicionamento – qual a identidade do produto? CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO Introdução – lento crescimento de vendas e baixos lucros. Alto investimento. Desconhecimento do produto por grande parte da população, o que exige altos gastos em comunicação. Crescimento – muitos clientes começam a adotar o produto. Vendas e lucros crescem. Crescimento da demanda. Surgem os concorrentes para aproveitar a demanda. A concorrência força um maior investimento em marketing. Maturidade – as vendas do produto se estabilizam. O grande número de concorrentes faz com que a a disputa do mercado se acirre. As empresas geralmente começam uma guerra de preços e promoções para conseguir conquistar o consumidor. Declínio – o produto fica obsoleto, sua demanda é declinante. Matriz de crescimento Produto estrela – tem demanda em alta. São produtos de grande potencial. Ex: coca zero Produto vaca leiteira – é um produto já estabilizado no mercado, na fase de maturidade, cujos lucros geram caixa para o lançamento dos produtos ponto de interrogação. Ex: coca-cola. Produto ponto de interrogação: são produtos que podem se tornar estrelas ou abacaxis. Produto abacaxi: apresentam baixa taxa de crescimento e de participação no mercado. Ex: Fanta maçã. O produto é composto de três elementos: Design Qualidade marca QUALIDADE DO PRODUTO 5 Qualidade técnica – são os aspectos físicos de qualidade, que podem ser medidos. Ex: pneus mais resistentes, melhor desempenho do motor, óculos que não arranham. Qualidade percebida – é a interpretação do consumidor a respeito da qualidade do produto. Nem sempre qualidade técnica e percebida são coincidentes. Para que a qualidade técnica seja percebida, o produto deve ter pistas de qualidade. “À mulher de César não basta ser honesta, tem de parecer honesta”. PISTAS DE QUALIDADE BANHEIRO DE HOTEL – o consumidor não tem como saber se o banheiro está livre de bactérias, então é necessário colocar pistas de qualidade: capa sobre a tampa do vaso sanitário, aromatizador. CAMA DE HOTEL – tecidos de cores claras para realçar a limpeza. LIVROS – orelhas escritas por autores famosos, declarações de jornais sobre o livro. A cor e o produto. Pesquisadores colocaram corante no mesmo pudim de baunilha. Um pudim era marrom escuro, o outro marrom médio e marrom claro Todos pensaram que fosse de chocolate. O marrom escuro era considerado o melhor sabor de chocolate. O marrom claro era considerado mais cremoso. DESIGN – é outro elemento que influencia na qualidade do produto. PONTO DE RELEVÂNCIA A relevância pode estar na cor, na imagem, na logomarca, nas letras ou na forma. COR Pesquisadores colocaram corante no mesmo pudim de baunilha. Um pudim era marrom escuro, o outro marrom médio e marrom claro Todos pensaram que fosse de chocolate. O marrom escuro era considerado o melhor sabor de chocolate. O marrom claro era considerado mais cremoso. IMAGEM Em produtos alimentícios, a câmera é posicionada como se estivesse à altura dos olhos de alguém comendo. Isso estimula o apetite. Fotos de lingiere, cuecas e meias femininas, deve-se tomar cuidado com o modelo. Se a pessoa não simpatizar com ele, não compra. Por isso é comum não colocar o rosto do modelo. Se o modelo for uma personalidade conhecida e querida, deve-se, ao contrário do caso anterior, dar ênfase à pessoa. Fotos realistas destacam os aspectos que queremos chamar atenção. Fotos não realistas evocam a imaginação do consumidor. Existe um profissional chamado produtor de alimentos, que assessora o fotógrafo na montagem do prato e da cena. Fotos ou ilustrações esquemáticas podem explicar como funciona o produtos. Nesse caso, normalmente uma das figuras tem destaque. LETRAS A escolha da fonte é essencial para dar personalidade ao produto. Letras mais joviais podem ser usadas em produtos para jovens. Letras tradicionais em produtos cujo público seja conservador, ou que se queira dar um ar de sofisticação. Primeiro, em destaque, vem o nome do produto. Depois vêm a designação do produtos e as informações complementares, que comunicam os atributos do produto. Depois vêm os textos legais e obrigatórios, de acordo com a legislação. FORMA A forma da embalagem é um elemento essencial para passar a personalidade do produto. A forma pode servir para diferenciar o produto: Coca-cola e a garrafinha Mae West. Aguardente Velho Barreiro. Queijo polenguinho. Íntimus gel. LOGOMARCA Logotipo é o nome do produto em determinada fonte, cor, etc... Símbolo visual é um elemento que ajuda a identificar a empresa, como o coração da Domestilar ou o globo da rede globo. ELEMENTOS VISUAIS DE APOIO Elementos visuais podem se destacar e valorizar a embalagem. É o caso do splash do OMO e do raio da Nescau. 6 MARCA Políticas de marca Marca Local Marcal Global Marcas globais têm a vantagem de economia de escala. Os custos são reduzidos com uma marca global. Uma marca global tem mais visibilidade que uma marca local. Ex: Tuchaua, Coca-cola. O fato de ser global valoriza a marca. Ex: Malboro tornou-se líder do mercado de Hong Kong posicionando-se como líder nos EUA. Esse posicionamento perde apelo quando há concorrentes com a mesma herança. Ex: Malboro, Camel. CARACTERÍSTICAS DAS BOAS MARCAS: Registrável internacionalmente – às vezes é necessário comprar uma marca local: Nike. Sem conotações negativas – Pizaria fracasso Fácil de pronunciar. Fácil de escrever Fácil de recordar. Curta Evocadora – evoca as características dos produtos. Bombril. MARCAS LOCAIS Tem benefícios nos seguintes casos: Restrições legais a marcas globais. Vietnã Às vezes uma marca muito similar já existe no mercado local - Budweiser precisou mudar de nome na Europa, pois esse nome já é propriedade de uma cervejaria Checa. Barreiras culturais. A marca global é de difícil pronúncia ou de associação indesejada. Ex: Refrigerante Pocari Sweat. Países com alto índice de patriotismo. American Online decidiu-se chamar-se AOL nos outros países. Quando empresa internacional compra uma marca com tradição no mercado local. Ex: Kolinos. UMA MESMA EMPRESA PODE TRABALHAR COM MARCAS GLOBAIS E LOCAIS Marcas globais: Nestlé, Nescafé Marcas locais: Leite moça (Brasil), La Lechera (Espanha), Bear Brand (Ásia) TRANSIÇÃO DE MARCAS Pode acontecer quando, por exemplo, uma empresa compra outra. ESTRATÉGIAS DE TRANSIÇÃO SUBSTITUIÇÃO GRADUAL A marca nova é associada à marca antiga. Exemplo: Semp-Toshiba Podem ser usados atributos da marca antiga: Kolinos – Sorriso. PREVENÇÃO TRANSPARENTE Os consumidores são prevenidos sobre a mudança na marca através dos MCM. SUBSTITUIÇÃO RADICAL CUIDADO: Verificar se o produto local tem qualidade aceitável antes de associar sua marca a ele. MARCAS PRIVADAS (MARCAS DE LOJA) Nos últimos anos tem proliferado o fenômeno dos produtos que são vendidos por uma marca da loja/supermercado, não do fabricante. FATORES QUE INFLUENCIAM NO AUMENTO DAS MARCAS DE LOJA Melhoria da qualidade dos produtos de marcas privadas. Marcas privadas premium. Maior poder dos varejistas. Várias categorias de produtos. Internacionalização de cadeias de varejo (Carrefour) Declínio econômico – os consumidores passam a prefererir marcas mais baratas. As marcas privadas permitem que fabricantes possam entrar em mercados em que é difícil entrar com marca própria. MARCA GUARDA-CHUVA (De linha – de família) Também chamada de marca de família, ou de linha. É usada para vários produtos. Nem sempre é o nome da empresa. Exemplo: Nestlé, Sony, Kodak. Nem sempre a marca guarda-chuva é a marca da empresa: Matsushita usa as marcas guarda-chuva JVC E PANASONIC. Exemplo: Nestlé, Sony, Kodak. Nem sempre a marca guarda-chuva é a marca da empresa: Matsushita usa as marcas guarda-chuva JVC E PANASONIC. A marca guarda-chuva muitas vezes é usada para evitar problemas de posicionamento. 7 Maisena, Knorr, helmanns, rexona, omo, confort, Seda (shampoo) são marcas guarda-chuva da empresa Unilever. A variedade de marcas reflete a variedade de posicionamentos, que não podem se confundir na cabeça do consumidor. Assim, Knorr é associado a tempero, Rexona a desodorante e assim por diante. PREÇO No marketing, o preço é visto como elemento essencial, não só pela possibilidade de gerar lucro, mas principalmente por causa da percepção que o preço pode passar para o consumidor. Afinal, esse item influencia diretamente na percepção que o consumidor tem a respeito da qualidade do produto. No supermercado, diante de dois produtos iguais, o cliente tenderá a achar que o mais caro é de melhor qualidade. Assim, em marketing, o preço nunca é visto isoladamente e vai muito além da fórmula custos de produção mais lucro. O lucro, aliás, pode ser até dez vezes maior que o custo de produção e ainda assim o produto pode vender horrores. A percepção de que baixar preços aumenta as vendas também é equivocada. As sandálias Havaianas e o chocolate Garoto aumentaram suas vendas depois de aumentar seus preços. Um elemento importante nessa relação é o chamado elo de valor. Ele significa que quanto mais satisfeito o consumidor estiver com um produto, mais ele estará disposto a pagar por ele. Mesmo que essa satisfação seja puramente subjetiva, ou social, como status, ou auto-realização. Em vista disso, as estratégias de preço sempre relacionam-no com a qualidade do produto. Eis as estratégias mais usadas: Premium (alta qualidade, alto preço) – é usada pelos produtos notoriamente bons, que dominam o mercado. O sabão em pó Omo e o leite em pó Ninho são exemplos dessa estratégia. Penetração (alta qualidade, preço médio) – é usada geralmente por produtos que estão entrando num mercado onde já há um forte concorrente estabelecido. O sabão em pó Ariel, ao entrar no mercado brasileiro, o fez com um preço inferior ao do Omo, como tentativa de convencer o consumidor a experimentar o produto. Superbarganha (alta qualidade, preço baixo) - é uma estratégia arriscada. O consumidor pode entender que o preço está baixo por causa da qualidade ruim. Normalmente essa estratégia é adotada apenas ocasionalmente, como a famosa loja Tiffany´s, que vende produtos muito caros, mas, uma vez ao ano, faz uma promoção de ponta de estoque que leva pessoas a ficarem na fila durante a noite inteira. Esse dia de preço baixo reforça o aspecto de preço alto dos dias normais. Preço alto (qualidade média, preço alto) – essa estratégia é usada por empresas que queiram valorizar seus produtos. Como o preço interfere na percepção de qualidade, um preço alto dá a impressão de que o produto tem alta qualidade. Qualidade média (qualidade média, preço médio) – é a estratégia comum. O preço corresponde à qualidade do produto. Barganha (qualidade média, preço baixo) – essa estratégia é usada por aquelas empresas que querem abocanhar o mercado de pessoas com baixa renda, que se preocupam com preço, mas afasta as pessoas que estão preocupada com qualidade. Bater-correr (baixa qualidade, preço alto) – é uma estratégia de enganação. Chama-se bater-correr porque só pode ser usada uma vez. Um exemplo disso são os vendedores ambulantes, que passam na casa da pessoa, vendem um produto de qualidade inferior por preço alto e depois nunca mais se aproximam daquele local. Qualidade inferior (baixa qualidade, preço médio) – usado por empresas voltadas para o público de baixa renda, mas que tentam simular uma qualidade maior através do preço. Preço baixo (baixa qualidade, preço baixo) – é a estratégia adotada pelos famosos varejões. O preço baixo chama atenção dos segmentos de baixíssima renda, que não podem pagar por produtos de boa qualidade. PONTO DE VENDA Localização A localização depende do tipo de negócios. O Carrefour prefere locais periféricos, pois precisa de locais grandes e o melhor posicionamento é em local entre a casa e o trabalho. A Dunkin Donut (lanches rápidos) prefere locais de grande movimentação de pedrestres. ERROS NA SELEÇÃO DO LOCAL ENTUSIASMO POR LOJA DESOCUPADA – O correto é fazer um estudo para ver se o local é apropriado. ALUGUEL BAIXO – em local inadequado o barato pode sair caro. MUITOS CONCORRENTES – Especialmente se os concorrentes tiverem tradição. MUDANÇA DE LOCAL – às vezes mudanças ambientais forçam mudanças de local. Ex: mudança de rodoviária de local tira a freguesia das proximidades. ANÁLISE DOS CLIENTES – É necessário definir a segmentação e o posicionamento da empresa e comparar com o perfil do local. 8 DE INFLUÊNCIA – é a área geográfica de onde a loja obtém a maior parte de seus clientes. A partir de certo ponto, os consumidores preferem o concorrente. Área de influência maior – algumas empresas conseguem estender a área de influência graças à reputação da loja, qualidade do produto, ou serviço extra. Ex: padaria de bairro frequentada por clientes do centro, em Curitiba. Ex2: loja com serviço de entrega. Como identificar a área de influência: através da análise das placas, pesquisa, análise dos cheques, cadastro de lojas. ASPECTOS A SEREM ANALISADOS AO ESCOLHER UM BAIRRO: Nível de emprego Vitalidade da área Leis que afetem varejistas Trânsito Proximidade dos consumidores Atrações Proximidade de bancos SELEÇÃO DA ÁREA DE ATUAÇÃO SHOPPING – tem atrações, que chamam o público, mas o aluguel é caro. ÁREAS COMERCIAIS DO CENTRO E DO BAIRRO CENTRO - Os consumidores do centro procuram praticidade e rapidez, pois fazem suas compras nos intervalos do trabalho. BAIRRO – Os consumidores procuram lazer e têm mais tempo para a escolha. Os melhores locais no centro são os próximos da paradas de ônibus. No bairro os melhores locais são aqueles que contam com variedade de transporte coletivo. LOCALIZAÇÃO INDIVIDUAL Os aluguéis são baratos, mas é necessário um elevado investimento em publicidade para atrair os consumidores. A localização individual é preferível para as lojas especializadas. SELEÇÃO DE LOCAL Deve-se considerar: Vizinhos Trânsito de pedestres Estrutura Mix de lojas Trânsito Visibilidade da loja Estacionamento ÁREA Merchandising Merchandising é a parte do mix promocional responsável por trabalhar o ponto de venda de modo a chamar atenção para determinado produto ou para fazer com que o consumidor compre mais. Outra definição: colocar o produto no lugar certo, na quantidade certa, com enfoque certo. O ponto de venda é considerado a mídia mais rápida e eficaz, pois conta com três elementos: O consumidor O produto O dinheiro Alguns dados O consumidor só visualiza 5% dos produtos de um supermercado ou loja de departamentos. O consumidor leva em média 5 segundos para escolher entre um produto e outro. 85% das compras feitas em supermercado são realizadas por impulso. Barreiras à compra por impulso Má localização Fachada feia Loja escura ou com iluminação inadequada Gôndolas desorganizadas Falta de preços na vitrine ou na gôndola Decoração morta Falta de simpatia dos funcionários. Atmosfera de compra Quando trabalhado adequadamente, o merchandising deixa o consumidor em estado de transe. Luz 9 A iluminação chama atenção para partes agradáveis da loja, ou para os produtos mais caros. Se de fora o consumidor acha a loja apagada, ele fica desestimulado a entrar. A loja deve ser clara e deve ser possível ver seu interior do lado de fora, mesmo durante o dia. Som O som ambiente cria o clima adequado para a loja. O ritmo da música controla o ritmo do tráfego na loja. De manhã a música deve ser calma e suave. É quando os consumidores da terceira idade fazem compras. Na hora do almoço, músicas mais acelaradas para incentivar os consumidores a comprarem rápido e evitar filas nos caixas. À tarde, música atual, mas suave. Entre 17 e 19 horas começa o rush dos supermercados, com as pessoas que estão saindo do trabalho e a música deve ser mais acelarada. À noite, música suave. Evite músicas cuja batida possa irritar o consumidor, como pagode e rock pesado. Comunicação visual Sinalização. Placas decorativos Banners Posteres com pessoas (perfil do consumidor) Decorações sazonais (natal, páscoa...) Avisos ou placas velhas ou mal-feitas dão a impressão de desleixo e mancham a imagem da loja. Cor Pode-se usar a cor para criar um clima ou criar uma identidade visual para a loja. Uma padaria que tem como cor-símbolo o laranja, pode pintar o teto e as paredes de branco, colocando o laranja em detalhes como lixeiras, açucareiros, uniformes dos atendentes. Evite o excesso de cores. Cor demais incomoda e não cria uma impressão visual. Regra geral: menos é mais. Aroma Algumas lojas colocam aromas para estimular a compra: Colocar cheiro de bacon perto dos salgadinhos ou cheiro de flores perto de produto de limpeza. Cheiros sexuais tendem a deixar a pessoa propensa a aceitar sugestões dos vendedores. O uso correto de aromas pode aumentar em 20% as vendas de um produto. Cheiros a serem evitados: Peixaria e açougue. Cheiros positivos: Padaria Frango assado. Diversão Tornar a atividade de fazer compras algo divertido tem sido o diferencial de algumas empresas. Exemplo é a Stew, a Disney do Varejo. Preço Se o preço está abaixo do da concorrência, dê destaque. Se estiver acima, anuncie-o discretamente. Os consumidores estão começando a se sentir enganados por preços como R$ 5,99. Prefira R$ 5,95 e faça questão de dar os cinco centavos de troco. Coloque preço nas mercadorias. Muitos consumidores não compram por achar que o produto é muito caro. Tablóides Tablóides pops destinam-se à população mais pobre e anunciam comida,roupas populares ou produtos para casa. Tablóides tops são voltados para classe com maior poder aquisito e anunciam produtos de informática, eletrodomésticos, roupas. Devem ser mais cuidados. Cuidado: os preços no tablóide devem ser os mesmos da loja. Lay-out É a organização da loja, visando: Facilitar a vida do cliente Facilitar a atividade do vendedor Induzir à compra O lay-out é pensado para fazer o consumidor comprar mais. Tipos de lay-out RETANGULAR As mercadorias de compra por impulso devem ficar na via principal. 10 As mercadorias que o consumidor costuma pensar mais para decidir devem ficar mais afastadas da via principal. Produtos essenciais devem ficar longe da via principal, para forçar o consumidor a percorrer a loja e expo-lo a compra por impulso. Vantagens: barato, favorece a segurança, fácil de manter. Desvantagens: não é bonito, não encoraja o consumidor a ficar mais tempo na loja, criatividade limitada. FLUXO LIVRE As mercadoria são espalhadas pelas lojas formando ambientes. Vantagens: flexível, estimula a compra por impulso, visual atraente, permite mais tempo na loja. Desvantagens: uso ineficiente do espaço, encoraja furtos, caro, cria clima de confusão. BUTIQUE Os vários produtos são agrupados por setores: feminino, masculino, infantil, etc.. Deve ser bem sinalizado. Vantagens: segmentação, flexibilidade. Desvantagens: custos muito altos, encoraja furtos. Sem locais perdidos O lay-out é pensado para fazer o consumidor circular pela loja, evitando espaços perdidos. Quanto mais o consumidor andar pelo local, maior a chance dele comprar algo que não estava planejando. O lay-out dos shoppings são pensados para obrigar o consumidor a circular, andando muito antes de chegar à área de diversão. Exibitécnica A exibição de produtos pode fazer toda a diferença. Uma empresa dos EUA comprou camisas no Sri Lanka por $ 3,00 cada. Pregaram etiquetas com instruções em inglês e francês. As camisas foram colocadas em um display de mesa, e foi colocada na parede uma linda foto de uma mulher em um local exótico. A camisa foi chamada de Expedition T-shirt e vendida a $ 37,00, com grande sucesso. O merchandising agregou 34 dólares ao valor da camisa. Quatro objetivos A exibitécnica deve perseguir três objetivos: Separação (produtos separados por tipo, sexo, idade...) Visibilidade (o consumidor deve visualizá-lo, mesmo à distância) Acessibilidade (o produto que não estiver ao alcance das mãos não é comprado) Disponibilidade Bons locais Parte central das gôndolas Pontas de gôndolas Perto de produtos de alta procura Corredores de fluxo obrigatório Prateleiras à altura dos olhos. Perto do caixa. À direita dos produtos mais procurados. Locais ruins Na entrada da loja Na saída da loja No início e no final das gôndolas Atrás de balcões promocionais Corredores apertados Abaixo de 50 cm Acima de 1,80 m Nas áreas fora do fluxo de pessoas. À esquerda dos produtos mais procurados. Altura Para adultos, a altura ideal é de 50 cm a 1,80 m. Para crianças, a altura ideal é de 30 cm a 90 cm. Arrumação na gôndola Procure ficar à direita dos concorrentes. A verticalização é quando um produto ocupa todas as prateleiras, de cima a baixo. A horizontalização é quando um produto ocupa a prateleira na horizontal. Pouco aconselhada, pois dá a impressão de que a prateleira só tem aquele produto. 11 Uma opção para a horizontalização é criar uma variedade de tipos de determinado produto. Ex: tempero Arisco. Em blocos: os produtos são colocados em blocos, o que permite pouca visualização de um produto em específico. É a mais usada, pela falta de espaço. Promoções Cuidado com cartazes mal-feitos ou que enganem o consumidor. Informações importantes (sobre excessões) devem constar na comunicação. Materiais promocionais no PDV Bandeja para degustação de produtos Banner Carrinho para demonstração ou degustação Display Display de balcão Ponta de gôndola Sinalização Stopper Faixa de gôndola Vitrine Produtos bem expostos, com iluminação adequada, farão sua loja se destacar e atrair o consumidor As vitrines podem ser vazadas ou fechadas. VITRINE FECHADA – têm fundo e geralmente criam um espaço para fixar mercadorias em amostra. Usa-se em lojas que tenham bastante espaço. VITRINE VAZADA – Têm a loja como pano de fundo. As lojas de shopping preferem esse tipo, pois o cliente tem a visão geral da loja antes de entrar. LUZES – São importantes, pois a vitrine é como se fosse um palco. O mais usado é fluorescente e incandescente para foco no produto. Formas VERTICAL – Mercadorias expostas em linhas horizontais dão idéia de masculinidade. HORIZONTAL – transmitem calma e relaxamento. CURVAS – A linha curva dá idéia de feminilidade, por isso, usa-se muito em perfumes e cosméticos. Princípios de uma boa vitrine NOVIDADE – os clientes gostam do diferente, novo. Não deixe a vitrine sem troca. RECONHECIMENTO - a vitrine e os cartazes dentro da loja devem seguir o padrão visual do restante do material promocional. HISTÓRIA - a vitrine deve contar uma história. ATUALIZAÇÃO - utilizar temas correntes e atuais. ESTÉTICA - a beleza e a harmonia das formas chamam a atenção. Erros comuns Não transforme sua vitrina num ambiente poluído: mostrar "tudo" o que se tem na loja dificulta a visualização e evita que o cliente se detenha para apreciá-la; Atenção para com os cartazes de ofertas, promoções condições de pagamento ou liquidação - é necessário discrição; Utilização de fio de nylon muito grosso, que pode ser visto de longe. O ideal é o 0,20 mm de espessura; mercadoria amarrotada; alfinetes aparecendo; luz colorida mal usada ou mal direcionada; mercadorias de qualidade diferente ou sem afinidade, como por exemplo um tecido de seda ao lado de outro para forrar colchões. 12 Atividade 1 - O PEQUENO NOTÁVEL Patrícia Cançado Conheça a rede familiar que tem só quatro lojas e entrou para o Guinness como o metro quadrado mais rentável dos EUA Eles espremem a laranja na frente do cliente, defumam o salmão, fazem o queijo e torram o café que vão para as prateleiras. E acredite: o leite é tirado ao pé da vaca, pasteurizado, embalado e vendido na hora. O cenário é de fazenda, mas estamos nos supermercados Stew Leonard’s, o metro quadrado mais rentável do varejo americano segundo o livro dos recordes, o Guinness Book. As vendas por metro quadrado são da ordem de US$ 3,4 mil, contra US$ 500 da concorrência. Por mais incrível que possa parecer, essa não é a história de mais uma gigante do mundo dos negócios. Longe disso. A rede é familiar, fatura US$ 300 milhões por ano, tem 2 mil funcionários e está abrindo a sua quarta loja nos EUA. Uma “quitandinha” perto do colossal Wal-Mart, que tem receita de US$ 245 bilhões e 1,5 milhão de trabalhadores. “Nosso mérito não é ser o maior, mas o melhor. Eu não estaria feliz com uma empresa com o dobro do tamanho, mas com a metade da qualidade”, disse à DINHEIRO Stew Leonard Júnior, filho do fundador e presidente da companhia. Stew Leonard Jr. (PRIMEIRO à DIR.): Eles recebem o cliente na porta e tiram leite da vaca em pleno corredor O segredo não é só vender produtos frescos da fazenda, mas escolher bem o que colocar na prateleira. Uma Stew Leonard’s vende apenas 2 mil itens, enquanto a média em uma loja americana convencional é de 30 mil. “Meu pai costumava dizer que só se deve vender aquele produto que você levaria para sua mãe, gostoso e embalado no dia”, lembra Júnior. Fundada em 1969 por um produtor de leite de Connecticut chamado Stew, ela é diferente de qualquer outra rede. Não é difícil se deparar com animais de estimação ou gente fantasiada de bicho andando pelas lojas. Além, é claro, das vaquinhas, que moram mesmo dentro do supermercado. Uma “Disneylândia dos laticínios”, como observou o jornal New York Times. Mas o fato de ser tão peculiar não permite que a rede cresça rapidamente. Foram só quatro lojas em mais de três décadas. E, pelo visto, esse será o ritmo dado pelas futuras gerações. “Seria difícil manter o mesmo frescor e qualidade dos produtos se fôssemos grandes”, diz Júnior, que viaja toda semana para visitar as lojas. O presidente faz questão de dar uma atmosfera familiar ao local. Para começar, ele só entrega a administração aos primos. O consumidor, sempre que possível, é chamado pelo nome e recebido por algum dos Leonard na porta. “Eles conseguiram levar emoção para o ponto de venda”, conta Frederico Trajano, diretor de marketing do Magazine Luiza, que visitou a rede recentemente. “É um lugar onde você fala com os donos. Isso, nos EUA, é inacreditável.” O fundador sempre disse aos filhos que um bom lugar para se fazer compras deve, primeiro, ter um ambiente de trabalho saudável. A lição foi seguida à risca. Nos últimos três anos, a Stew Leonard’s apareceu entre as 100 melhores empresas para se trabalhar nos Estados Unidos, segundo a revista Fortune. Eis alguns dos motivos: 88% dos gerentes fizeram carreira na companhia, as mães têm horário flexível e 18% do lucro vai para os funcionários. Mas a mais importante das lições o velho Stew cravou na entrada da loja. Ali existe um monolito de pedra onde se lê as duas regras que regem o negócio. A primeira delas diz que o cliente tem sempre razão. A segunda: “Se o cliente estiver errado, releia a regra número um”. 13 PLANO DE ENSINO ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA Prof. Ivan Carlo COMPETÊNCIAS Identificar os conceitos básicos de marketing. Definir os tipos de necessidades e sua utilização no marketing. Identificar as tarefas de marketing. Identificar segmentos de mercado. Elaborar posicionamento de mercado Elaborar plano de marketing. Analisar merchandising Analisar promoção de vendas CONOGRAMA DE ATIVIDADES Fevereiro 02 Apresentação 05 Conceitos básicos de mkt. Evolução. 09 A hierarquia das necessidades Tarefas de marketing 12 Posicionamento 16 feriado 19 Atividade Pequena notável 3 pt. 23 Atividade posicionamento 3 pt. 26 Não haverá aula de Marketing Março 02 Segmentação 05 Atividade segmentação 3 pt. 09 Produto – ciclo de vida 12 Produto – qualidade 16 Produto – design 19 Feriado 23 Produto – marca 26 Atividade produto 3 pt. 30 Preço. Abril 02 Atividade preço 3 pt- Aula Ponto de venda 06 Ponto de venda 09 Prova 20 pt. 13 Composto promocionalPropaganda 16 Propaganda 20 Promoção de vendas 23 Relações públicas 27 Merchandising 30 Vendas Maio 03 Vídeo De Porta em Porta 07 Discussão sobre o filme 3 pt 11 –. Orientação 14 – Orientação 18 – Orientação 21 – Orietação 25 – EMEAC 20 pt. 28 EMEAC Junho 01 Semana acadêmica 04 – Prova substitutiva 08 – Vídeo Propagandas 11 – Entrega dos planos de marketing 12 pt. 15 – Revisão para a prova 18 – Revisão para a prova final. Avaliação: a avaliação se dará no processo, através das atividades descritas no cronograma acima. Quem perder atividades realizadas em sala de aula (como estudos de caso e provas) poderá recuperar essa nota através da prova substitutiva, que será realizada em um único dia (04 de junho), no final do semestre. IMPORTANTE: Sempre visite o site do CEAP (www.ceap.br) para verificar notas, faltas, textos e avisos. O professor mantém esses dados sempre atualizados. Acompanhe para evitar imprevistos. BIBLIOGRAFIA BÁSICA KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 2002 OLIVEIRA, Ivan Carlo Andrade de. Marketing: guia prático. São Paulo: Escala, 2010. BILBIOGRAFIA COMPLEMENTAR BLESSA, Regina. Merchandising no ponto de venda. São Paulo: Atlas, 2006. COBRA, Marcos. Marketing básico. São Paulo: Atlas, 1997. COBRA, Marcos. Marketing básico. São Paulo: Atlas, 1997. DIAS, Sérgio Roberto (Coord.). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2006. KOTLER, Philiph. Marketing. São Paulo: Atlas, 1996. SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos. Pesquisa de marketing. São Paulo: Makron Books, 1997. SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing. Porto Alegre: Bookman, 2002. IDEIAS DE JECA-TATU. Disponível em: ivancarlo.blogspot.com O APRENDIZ. Disponível em: http://www.youtube.com/results?search_type=search_playlists&search_query=o+aprendiz&uni=1
