eBook Marketing de Relacionamento

10
PASSOS
PA R A O
MARKETING DE
RELACIONAMENTO
Uma publicação da
TRISONG
índice
Prólogo
2
Introdução
3
Os 10 Passos
4
Conclusão
17
Recursos
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PRÓLOGO
Ao longo de diversos anos de carreira, frequentemente me deparei com o cenário onde os recursos são
muito limitados e a empresa precisa extrair o máximo de resultado usando a menor quantidade de verba possível.
É justamente nestas situações onde o Marketing de Relacionamento realmente é capaz de brilhar. Sabemos que o custo de manutenção de um cliente atual é várias vezes menor do que o custo de aquisição de um novo cliente.
Temos a opção de satisfazer nossos clientes que, na maioria dos casos, ficará muito feliz em nos contar exatamente o que ele deseja.
O cliente fica feliz e satisfeito e, em troca, se torna leal –além de questionar menos os preços.
Seja bem vindo(a) à realidade do Marketing de Relacionamento bem feito.
Pequen� Cristin�
Trisong
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INTRODUÇÃO
Extrair mais limonada desses limões.
Essa é a premissa básica por trás do trabalho que mostraremos como implementar. Em outras palavras: já que o cliente veio até aqui e nos deu uma
chance, por que não aproveitar essa situação e fazermos o melhor ?
Um dos conceitos mais comuns no mundo dos negócios é: “a melhor propaganda que existe é o boca a boca”. E esse pensamento é baseado na experiência de profissionais em todas as áreas de atuação.
Corroborando essa sabedoria empresarial aparecem as estatísticas que
reforçam esse conceito: um cliente satisfeito comenta, na média, com até
três outros amigos sobre a sua satisfação.
Já um cliente insatisfeito ou irritado, chega a comentar com até 13 conhecidos sobre a sua indignação. Marketing de Relacionamento e o controle da
satisfação dos seus clientes e consumidores é um fator crítico de sucesso.
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1º Passo
Plataforma de Marketing
Marketing de Relacionamento, Marketing Esportivo, Marketing Digital,
Marketing Social ou quaisquer outras especializações do Marketing são
variações que se fundamentam e orbitam em torno de um mesmo núcleo: a
plataforma de Marketing.
Composta pela Missão, Visão e Valores da organização, a plataforma de
Marketing é o lugar onde se deveria começar. De preferência antes mesmo
de se abrir o negócio. Empresas maiores são mais cuidadosas em relação a
essa estrutura, o que não significa que ela não precisa ser readequada ou
renovada ao longo do tempo.
A Missão, a Visão e os Valores da empresa norteiam todas as decisões e,
acima de tudo, fornecem contexto para as estratégias de marketing da
empresa. Em relação ao Marketing de Relacionamento, essa plataforma é
crítica para motivar os funcionários e conseguir extrair deles o tipo de
esforço adicional que costuma encantar e fidelizar os clientes.
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Para uma empresa ter sucesso, seu
líder precisa descobrir para onde ela
precisa ir. E depois contar aos seus
funcionários sobre isso.(...). Parte do
problema é que a Visão (assim como a
Missão e os valores é frequentemente
incompreendida.(...) criar a “Visão” é
uma tarefa que a empresa sente que
precisa formalmente cumprir antes
de poder esquecê-la ou ignorá-la
deste ponto em diante.
Joseph Baladi
The Brutal Truth about
Asian Branding
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1º Passo
Plataforma de Marketing
Vamos dar um exemplo extremo: reflita sobre as profissões ou ocupações
que são executadas com esforço e dedicação mas que não oferecem remuneração. Isso mesmo: sem pagamento.
O trabalho de ser mãe ou de ser pai é um exemplo perfeito disso. Outros
casos são as funções desempenhadas voluntariamente, seja na Igreja do
bairro, seja em uma associação assistencialista.
Outro termo para Constância de
Esforço e Objetivo é diligência. Faça
um planejamento. O planejamento é
uma manifestação de Comprometimento Emocional. Estabelecer um
planejamento é um comprometimento de esforço físico. Uma vez que você
tenha um planejamento, mantenha
este planejamento. Não deixe nada
parar você ! Siga o seu objetivo sem
paradas !
A pergunta é: o que motiva pessoas a se dedicarem a um trabalho exaustivo
sem que haja remuneração financeira ? Um sonho em comum: Uma visão
de futuro. Claro que não esperamos que seu time trabalhe de graça !
Para motivar seus funcionários, o C.E.O. da empresa precisa expressar
claramente sua Visão. Isso vai atrair pessoas que acreditam neste sonho e
que estão dispostas a fazer o tipo de esforço que encanta os clientes.
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Mestre Choa
Objetividade Compassiva
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2º Passo
Comunicação Interna
A Missão da empresa é clara e alcançável, a Visão da organização é inspiradora e motiva, os Valores formalizam o tipo de características e de caráter
que a companhia busca. A Plataforma de Marketing está pronta. E agora ?
O próximo passo é comunicar isso a todos os níveis hierárquicos da empresa. Do faxineiro à Diretora de Recursos Humanos, todos devem conhecer e
serem periodicamente lembrados da Plataforma de Marketing.
Como executar isso ? Uma reunião com o time inteiro, quando possível, ou
dividido em grupos e uma bela apresentação de menos de 10 minutos é um
bom começo. A Plataforma de Marketing não possui uma quantidade
grande de informações, mas a importância dela é fundamental.
Aproveite para enviar uma newsletter para a equipe. Que tal padronizar
aquele papel de parede dos monitores e inserir a Missão e a Visão da empresa neles ? Lembre-se de transmitir isso também aos novos contratados !
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Recurs� Trison�
Quer encaminhar um link sobre a
Missão Empresarial para seu diretor ?
Precisa de mais esclarecimentos
sobre a diferença entre Missão e
Visão ? Acesse nosso link abaixo !
Acesse o artigo sobre
Missão Empresarial
em nosso blog
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3º Passo
Pesquisa de Motivação
Além da motivação que vem da realização de ajudar a concretizar um
sonho, obviamente existem outros fatores que afetam a motivação de um
funcionário.
O clima dentro da empresa, a qualidade das relações interpessoais, o reconhecimento do esforço e uma remuneração compatível com o mercado são
apenas alguns dos fatores que impactam na performance do seu time.
O maior desafio aqui é abrir um espaço adequado, seja através de conversas
pessoais, seja através de formulários on-line para serem preenchidos com
privacidade. Você sabia que pode usar formulários gratuítos do Google
Drive para enviar pesquisas customizadas por e-mail ?
A idéia é ouvir. Descubra os problemas, as insatisfações: ouça com atenção e
interesse genuínos. Registre tudo e monte uma planilha para saber quais
são as reclamações mais frequentes e/ou quais são as mais graves.
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O que aconteceria se não tivéssemos
chefes? Ou se pudéssemos levar os
filhos para o trabalho? Ou se não
precisássemos mais ir ao escritório?
Esses sonhos de carreira, que sempre
foram hipotéticos, já estão se tornando realidade. Mesmo que, para a
maioria dos profissionais, essas idéias
ainda pareçam devaneios impossíveis
de ser aplicados na prática, existe luz
no fim do túnel: as companhias
começam a mudar e se abrem para
Elisa Tozzi
Você S/A | Abril de 2014
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4º Passo
Pesquisa de Satisfação
Você já ouviu e diagnosticou os problemas internos de sua equipe. Chegou a
hora e a vez dos consumidores ou clientes.
Como a quantidade de pessoas atendidas por sua empresa é várias vezes
maior do que a quantidade de funcionários, neste caso a rotina precisa ser
um pouco diferente.
A primeira definição que precisa ser tomada é sobre quais as perguntas que
precisam ser feitas: quais são os fatores mais importantes para o seu público? É o prazo e a simpatia dos vendedores ? É a localização das lojas e o
preço ?
Com base em sua experiência e conversando com sua equipe é possível
elaborar um questionário básico para começar a realizar junto aos clientes.
A regra aqui é simplicidade: quanto menor e mais conciso, melhor.
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Compromisso com o cliente: É a
disposição demonstrada na solução
dos problemas, reclamações e
dúvidas do cliente. Em vez de dizer ao
consumidor que responderá a sua
queixa, uma empresa que está verdadeiramente comprometida com o
cliente pergunta como ele gostaria
que o problema fosse resolvido. (...)
muitos consumidores pedem menos
do que a empresa está disposta a
fazer para solucionar o problema.
HSM Management
Nov / Dez de 2013
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4º Passo
Pesquisa de Satisfação
O ideal é compor um questionário com algo entre 3 a 7 perguntas simples,
num estilo “sim” ou “não”. Por exemplo: “O balconista foi atencioso e
simpático com a senhora ?”. A idéia é não tomar muito tempo do seu cliente.
Um Cliente é o mais importante
visitante das nossas instalações. Ele
não depende de nós, nós é que dependemos dele. Não é uma interrupção
no nosso trabalho, é a finalidade
Ao final das perguntas essenciais, você pode deixar um espaço para sugestões ou reclamações mais elaboradas. Muitas vezes é nesse momento que
grandes oportunidades de melhorias aparecem.
deste. Não é um estranho no nosso
negócio, faz parte dele. Ao servi-lo,
não estamos a fazer-lhe um favor, é
ele que nos faz um favor ao dar-nos
Esse questionário pode ser realizado com todos os clientes, caso a empresa
atue em um nicho por exemplo, ou com uma amostra. A empresa pode ter
uma meta de falar com “ao menos dois clientes de cada vendedor por dia”.
A pesquisa deve ser feita preferencialmente por telefone mas existem
vários outros modos de se realizar isso. Formulários na web e e-mail são
opções comuns. Obviamente registre tudo e faça uma planilha com os
resultados.
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uma oportunidade para o servirmos.
Mahatma Gandhi
Sim, foi ele mesmo. Em 1890.
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5º Passo
EndoMarketing
Líderes pragmáticos e focados são capazes de perseguir um objetivo mesmo
diante de situações adversas ou desconfortáveis. Para uma empresa ter
sucesso, esse tipo de perfil é necessário.
Entretanto, existem diversos outros perfis essenciais para um bom desempenho de qualquer organização. No terceiro passo realizamos o diagnóstico
dos problemas e reclamações mais comuns dos funcionários e colaboradores. O que pode ser “frescura” para uns pode ser importante para outros.
Nesta etapa, precisamos priorizar: o que é mais importante e o que é urgente ? E, após priorizar começar a resolver as situações. Certas mudanças
podem trazer resultados significativos sem grandes custos:
Será que a escala de horários pode ser melhorada ? A música ambiente incomoda alguém ? Já implementar a Participação nos Lucros e Resultados
(PLR) ou melhorar processos internos pode exigir mais recursos e tempo.
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O propósito do gerenciamento se
tornou não apenas direcionar e controlar empregados que tentam fugir do
trabalho mas criar condições que fazem
com que as pessoas queiram oferecer
seu esforço máximo. Fazer os
funcionários utilizarem seu autocontrole para buscar objetivos em comum
traz melhores resultados do que impor
um sistema de controle que força as
pessoas a buscar objetivos que elas não
compreendeem ou compartilham.
The Wall Street
Journal
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6º Passo
Correção de Processos
Com base no diagnóstico realizado no quarto passo, a Pesquisa de Satisfação, fica evidente o que precisamos mudar e corrigir na empresa.
Quando um cliente aborda seu funcionário para pedir a garantia de um produto, ele faz cara feia ou fica ansioso ? Isso é um sinal claro de que o processo de garantia precisa ser revisto e seu funcionário melhor treinado.
A tecnologia moderna se tornou um
fenômeno completo para a civilização, a força definidora de uma nova
ordem social onde eficiência não é
mais uma opção mas uma necessidade
O único modo de descobrir isso é através da Pesquisa de Satisfação e é neste
passo que começamos a corrigir esses problemas. Citei o exemplo da garantia pois ele costuma ser o calcanhar de Aquiles da maioria das lojas.
Estorno, garantia, devolução, tudo que não significa “mais dinheiro” mas
sim “mais trabalho” costuma gerar um olhar de desgosto em profissionais
desqualificados ou mal treinados.
Seja no atendimento, seja no processo de garantia, essa é a hora de mudar.
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imposta
em
todas
as
atividades
humanas.
Jacques Ellul
Filósofo Francês
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7º Passo
Segmentação dos Clientes
O trabalho de Marketing de Relacionamento se baseia em meritocracia: ou
seja, reconhecer o valor de cada cliente e recompensá-los de um modo adequado, com base neste valor.
Para executar isso em escala, a ajuda de um Software de CRM é indispensável. Talvez seu Sistema de Gestão já venha com essas funcionalidades,
talvez você precise assinar um serviço de CRM na web e integrá-lo com seu
sistema de gestão atual.
A base do CRM, ou Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente na
sigla em inglês é a segmentação dos clientes. Os clientes serão divididos de
acordo com pelo menos três critérios: Recência (quando foi a última vez que
ele comprou com a gente ?), Frequência (quantas vezes por semana, por mês
ou por ano ele compra conosco ?) e Valor (qual a margem total que esse
cliente já deixou na empresa).
Um bom software de CRM é capaz de segmentar facilmente seus clientes.
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FUNDAMENTO
Repare como os passos de um a seis
foram etapas para estruturar a
empresa e garantir que exista um
contexto para a execução do trabalho
de Marketing de Relacionamento.
Muitas empresas “queimam
a largada”, tentando fazer
ações de relacionamento
antes da empresa estar
devidamente preparada.
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8º Passo
Exemplo de Ação #1
Para exemplificar o trabalho que pode ser feito em cima da segmentação do
passo anterior, vamos utilizar o Setor de Comércio Varejista de Roupas.
Imagine uma marca de roupas, como a M. Officer ou a Siberian. A cada
compra os clientes informam seus dados para emissão da Nota Fiscal e o
sistema registra isso. Utilizando um sistema de CRM conseguimos montar
uma lista com os nomes, endereços e e-mails dos clientes que compram os
itens de maior valor agregado da loja.
De acordo com a Bain and Co., um
aumento de 5% na retenção de clientes implica em aumentos de receitas
que variam entre 25 e 100 porcento.
E, na média, clientes atuais gastam
67% a mais do que novos clientes.
Então seus clientes mais rentáveis são
os já conquistados. Você está fazenso
o suficiente para encorajá-los a
trabalhar com você novamente ?
Mantenha o contato e dê a eles algo
de valor em troca (...)
Com base nesta lista, podemos montar um evento com entrada restrita aos
convidados onde será apresentada a nova coleção Primavera/Verão do ano.
Mostraremos itens exclusivos, os clientes se sentiram privilegiados e
reconhecidos e, ao comentar com conhecidos, o potencial de interesse na
marca só tende a crescer. Além disso um evento deste tipo pode ser o
momento exato para apresentar itens exclusivos e vender modelos mais
13
Entrepreneur.com
O artigo é fantástico mas
eles não dão o nome do
autor
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9º Passo
Exemplo de Ação #2
Para o segundo exemplo, vamos utilizar uma farmácia, ou rede de farmácias: dentro do mesmo contexto, quando o consumidor vai efetuar o pagamento no caixa é o momento ideal para captar algumas informações básicas.
De posse dessas informações e com o histórico do sistema, podemos
segmentar nossos clientes e verificar a frequência com a qual eles compram.
Novamente, um bom software de CRM é capaz de identificar, por exemplo,
quem são os clientes que compram remédios todos os meses. Configurado
de um modo correto esse software pode identificar mudanças de comportamento: se um cliente que compra remédios a cada 3 semanas não aparece na
farmácia há 4 semanas, é melhor agir.
O sistema pode ser programado para disparar um e-mail, depois de tantos
dias como um “lembrete” de que “estamos aqui”. Ou, no e-mail, oferecer um
desconto nos itens que o cliente costuma comprar, baseado no histórico.
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SISTEMAS
Quanto maior o porte da empresa,
maior a necessidade de automatizar
as ações de relacionamento. Disparo
automático de e-mails, torpedos SMS
ou terceirização de call centers são
exemplos comuns no cotidiano de
médias e grandes empresas.
Pequenas empresas
também podem e devem
fazer uso de sistemas.
O custo é baixíssimo
comparado aos benefícios
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10º Passo
Monitoramento
O nível de satisfação de seus clientes e o nível de motivação de seus funcionários varia ao longo do tempo.
Pode parecer óbvio, mas não adianta nada implementar essas mudanças e
realizar as ações sugeridas se, após o impulso inicial, a energia gradualmente voltar a diminuir.
As mudanças devem estar associadas a responsáveis em cada departamento
da empresa. A alta gerência ou, dependendo do porte da organização, os
proprietários devem acompanhar o trabalho e verificar os relatórios periodicamente.
Gradualmente, conversando com os funcionários e com os clientes, novas
idéias de ações de relacionamento surgirão. Cada mercado tem suas características, muitas ações já foram desenvolvidas e nada impede que você
tenha suas próprias idéias.
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Um dos maiores enganos é julgar
estratégias e programas por suas
intenções ao invés de julgá-los por
seus resultados.
Milton Friedman
Economista Americano
CONCLUSÃO
A natureza dos relacionamento é dinâmica e está em constante evolução.
Para entregar serviços de qualidade e oferecer um atendimento excelente
na comercialização de produtos, o foco da empresa precisa ser em relacionamentos, não em transações.
Colocar o médio e o longo prazo como prioridade, em alguns casos, pode
gerar conflitos com objetivos de curto prazo. Mas é isso que traz perenidade
ao negócio.
E, “no fim das contas”, quem vai fazer tudo isso são seus funcionários que
precisam estar devidamente motivados, capacitados e treinados para
encantar e fidelizar seu cliente.
Eu garanto duas coisas: a primeira é que vai dar muito trabalho. A segunda
é que o esforço vai ser mais do que compensando.
Jonatha� Soifer
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