FaC – FACULDADES CEARENSES

Percepção de valor: análise da satisfação do cliente no comércio varejista de
eletroeletrônico em um shopping na cidade de Fortaleza/CE 1
Renato Tavares Viana2
Leandro Belizário Vieira3
RESUMO
O presente artigo busca analisar qual a relação da satisfação do cliente com a percepção de
valor: estudo do comércio varejista eletroeletrônico em um shopping na cidade de Fortaleza
(CE). Os objetivos da pesquisa são os de identificar a relação entre a satisfação do cliente com
o valor percebido pelo consumidor no comércio varejista de eletroeletrônicos em um
shopping de Fortaleza, bem como identificar quais são os benefícios percebidos pelo cliente
do comércio varejista de eletroeletrônicos, que agregam valor ao produto, e determinar quais
desses foi o mais preponderante para a satisfação do consumidor. Foi realizada pesquisa de
campo, com aplicação de questionários, utilizando-se a tabulação simples em Excel para
apresentação dos resultados finais da pesquisa. O período da realização da pesquisa foi o mês
de dezembro de 2012. Os resultados apresentados evidenciam que os clientes não percebem
valor em relação aos lojistas e, por outro lado, estes não agregam valor ao produto. A pesquisa
identificou que os varejistas pesquisados não obtiveram êxito na geração de valor no comércio
de eletroeletrônico. Os clientes perceberam somente como benefício o preço e a marca do
produto, não levando em consideração os aspectos relacionados ao atendimento, cortesia ao
cliente, pós-venda e as instalações da empresa.
Palavras-Chave: satisfação do cliente. Percepção de valor. Comércio varejista.
ABSTRACT
This article seeks to analyze relationship between customer satisfaction and perceived value: a
study of retail electronics at a mall in the city of Fortaleza-Ce. The research objectives are to
identify the relationship between customer satisfaction and perceived value by the consumers
of electronics retail stores in a mall in Fortaleza, and identify what are the benefits perceived
by the customer retail of electronics that add value to the product, and determine which of
these was most prevalent for consumer satisfaction. Field research was conducted with
questionnaires using simple tabulation in Excel for presentation of the final results of the
research. The period of the survey was the month of December 2012. The results presented in
the study show that customers do not perceive value in relation to tenants, and secondly these
do not add value to the product. The research identified that retailers surveyed were
unsuccessful in generating value in trade of electronics. Customers realized only as the price
1
VIANA, Renato Tavares; VIEIRA, Leandro Belizário. Percepção de valor: análise da satisfação do cliente
no comércio varejista de eletroeletrônico em um shopping na cidade de Fortaleza/CE. Trabalho de
Conclusão de Curso (TCC). Curso de Bacharelado em Administração. Faculdade Cearense. Fortaleza, 2012.
2
Graduando em Administração de Empresas na Faculdade Cearense e autor do artigo. Email:
[email protected]
3
Mestrado Profissionalizante em Administração pela Universidade Federal do Ceará, Brasil (2007). Professor da
Faculdade Cearense no curso de Administração. Coautor, atuando como orientador do presente artigo. Email:
[email protected]
2
of the product and the brand as benefits, not taking into account aspects related to compliance,
customer courtesy, aftermarket and company facilities.
Key-words: customer satisfaction. Perceived value. Retail trade.
SUMÁRIO: 1 Introdução; 2 Referencial teórico; 2.1
Satisfação do cliente; 2.2 Análise de valor; 2.3
Mercado varejista no Brasil; 3 Metodologia; 4
Apresentação e análise dos resultados; 5
Considerações Finais; 6 Referências; Apêndice.
1. Introdução
A abertura de mercado entre os países e a diversificação de produtos e serviços tornou
a concorrência mais acirrada. Isso obrigou as empresas a procurar se diferenciar das demais com
o intuito de fidelizar seus clientes. As empresas buscam não só fidelizar um maior número de
clientes, como também reduzir os custos dos seus produtos e serviços. Por outro lado, os clientes
passam a ver a qualidade não mais como um diferencial, na realidade, a qualidade passa a ser uma
obrigação do fornecedor do serviço ou produto; o diferencial passa a ser um algo a mais, como
preço, pós-venda, atendimento, variedade, localização, exclusividade, entre outros.
A fidelização do cliente passa pelo processo de satisfação, sendo assim, não se pode
minimizar a importância de sua satisfação. O consumidor, encantado com os produtos e serviços
de uma empresa, aumenta significativamente a probabilidade de repetir a compra, abrindo um
espaço para uma comunicação mais direta entre cliente e empresa. Por outro lado, tem-se um
número maior de produtos e serviços semelhantes. Devido a isto, algumas empresas optam pelo
marketing de conquista, cujas técnicas são oferecer descontos e redução de preço a fim de
encorajar novos negócios.
Porém, as empresas que buscam este tipo de marketing podem até obter uma ou duas
repetições de compra, entretanto, essa relação vai perdurar até que surja uma concorrente e
ofereça outro “desconto especial”. Assim, as empresas que adotam esse tipo de marketing
poderão perder muitos dos seus clientes (HOFFMAN et al., 2003).
O mercado passa a analisar quais são os benefícios e atributos que o
consumidor/cliente vislumbra para satisfazer suas expectativas ao adquirir um produto e/ou
serviço, tentando equilibrar o que o cliente percebe como benefício com o que efetivamente
recebe. O valor percebido tem se tornado objeto de estudo de muitos autores, pesquisadores e
3
estudiosos na área de marketing, a exemplo de Buhamra (2012), Aguiar et al (2011), Kotler
(2009), Hoffman (2003), Brei e Vargas (2001), que relacionam o valor percebido como um fator
importante na obtenção, captação e fidelização dos consumidores/clientes.
As empresas têm buscado inovar seus produtos e serviços, com o intuito de se tornar
mais competitivas no mercado, podendo assim satisfazer as necessidades dos seus consumidores,
buscando reter um maior número de clientes possível. É através da satisfação do cliente que uma
empresa se mantém ativa, independentemente de qual mercado ela esteja inserida.
Dados apresentados pela pesquisa anual do comércio (PAC), referente ao ano de
2010, afirmam que o comércio varejista foi responsável pelo maior número de pessoas
trabalhando em todas as grandes regiões brasileiras em 2010. No Nordeste, 75,7% das pessoas
ocupadas pelo comércio estavam no varejo, que significou a maior representação entre as regiões
brasileiras. Segundo o IBGE, esse setor no Brasil teve um aumento considerável no volume de
vendas nos últimos 12 meses. Esses dados são da pesquisa mensal do comércio, apresentada em
setembro de 2012, em que apresentaram acréscimos na receita nominal de 12,9% de 12,1% e de
11,5%, sendo que a receita nominal é resultante da receita bruta de revenda investigada.
O grande potencial de evolução desse segmento no Brasil está atraindo não só
empresas nacionais, como também empresas estrangeiras interessadas em apostar suas “fichas”
no varejo brasileiro, ajudando a diversificar e inovar as formas de atuação do setor no Brasil,
como também contribuir para a construção de novos conceitos como, por exemplo, de se ter
produtos de qualidade com preços competitivos, desmistificando a ideia que até pouco tempo
acreditava-se que todo produto com qualidade teria que custar caro.
O presente estudo orientou-se pelo seguinte questionamento: Qual a relação da
satisfação do cliente com a percepção de valor, baseada estudo do comércio varejista
eletroeletrônico em um shopping na cidade de Fortaleza (CE)? Com base nesse
questionamento, emerge o objetivo geral dessa investigação: identificar a relação entre a
satisfação do cliente com o valor percebido pelo consumidor no comércio varejista de
eletroeletrônico em um shopping de Fortaleza (CE).
Para fundamentar o objetivo primário, surgem dois objetivos específicos. O primeiro
é o de identificar quais são os valores percebidos pelo cliente do comércio varejista de
eletroeletrônico em um shopping da cidade de Fortaleza (CE) que agregam valor ao produto. O
segundo objetivo secundário é o de determinar quais dos valores é o mais preponderante para a
satisfação do consumidor.
2. Referencial teórico
4
2.1 Satisfação do cliente
O mercado não possui mais fronteiras, pois o comércio evoluiu e hoje se tornou
global; a concorrência deixou de ser regional para ser mundial, passando a existir uma grande
preocupação das empresas em manter uma relação mais próxima com seus consumidores. Ao
mesmo tempo, as empresas passam a ter o desejo de reter o máximo de compradores
possíveis. Logo, para que se torne realidade tal desejo, é preciso atender as mais variadas
necessidades dos clientes, com o intuito de deixá-los cada vez mais satisfeitos.
A satisfação plena do consumidor depende de várias etapas, relacionadas com o
produto, o atendimento, a marca, entre outras necessidades. Segundo Hoffman (2003, p. 330),
“dizendo de modo simples, se as percepções de um cliente satisfizerem suas expectativas, dizse que as expectativas foram confirmadas e o cliente está satisfeito”.
Já para Engel et al (2002, p. 778), a satisfação do consumidor “[...] é definida
como uma avaliação pós-consumo de que a alternativa escolhida, pelo menos, atende ou
excede as expectativas” e Kotler (2009, p. 53) complementa afirmando que “satisfação é o
sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho
esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa”.
Segundo Drucker (apud Kotler, 2009, p. 51) “[...] a primeira tarefa de uma
empresa é “criar consumidores”. Mas, nos dias de hoje, os consumidores têm grande
variedade de produtos, marcas, preços e fornecedores”. O mercado vem crescendo através da
multiplicação do número de organizações, oferecendo diversos produtos bastante semelhantes
entre si. Dentro do mercado, as empresas passaram a disputar ainda mais por novos
compradores, por isso, há uma grande preocupação das companhias em satisfazer a
expectativa de seu consumidor. Hoje, as organizações têm procurado se diferenciar das
demais, através dos serviços, já que praticamente oferecem os mesmos produtos.
Segundo Hoffman (2003, p. 4), “[...] bens podem ser definidos como objetos,
dispositivos ou coisas, ao passo que serviços podem ser definidos como ações, esforços ou
desempenhos”. Já Kotler (2009, p. 28) afirma que “um produto ou oferta pode consistir de
nada mais do que três componentes: bem(ns) físico(s), serviço(s) e idéia(s)”. Cobra (2009)
menciona que a satisfação do cliente é construída por meio da qualidade e valor de um bem
ou serviço e consequentemente o conceito de qualidade possuí particularidades físicas, como
durabilidade, desempenho e confiabilidade.
5
Além disso, dentro do conceito de qualidade existe um componente intangível: a
satisfação do cliente, que por sua vez significa a habilidade de um produto ou serviço de
satisfazer as necessidades e superar as expectativas do cliente. Hoffman (2003) complementa,
afirmando que satisfazer clientes não é uma tarefa impossível, pois as empresas que
encantarem e superarem as expectativas do cliente criarão benefícios valiosos para a
organização.
A busca das organizações pelo alto contentamento dos clientes em relação aos
seus produtos e serviços passa a ser um desejo, um anseio, ainda mais presente dentro das
organizações. Os clientes que estiverem apenas satisfeitos estarão mais propensos a mudar ao
surgir uma melhor oferta; os plenamente satisfeitos estarão menos propensos a mudar e
através da alta satisfação ou do encanto cria-se um elo de afinidade entre o consumidor e a
marca. Assim, não sendo somente uma preferência racional, o resultado disso é a alta lealdade
do consumidor (KOTLER, 2009).
Os clientes estão mais exigentes, mais seletivos, mais racionais e mais infiéis.
Atualmente ,o uso da expressão “fidelização de clientes” se tornou algo comum. E o que
realmente significa a palavra “fidelidade”? Segundo o dicionário Aurélio, fidelizar é ser fiel,
não substituir (trocar), não usar outro. O que significa dizer que, se um consumidor for de fato
fiel a uma marca, este não trocará sua marca por outra, ou seja, não comprará ou usará outra
marca na mesma categoria de produto.
Entretanto, se esse for fiel a uma loja, a um supermercado, ele não comprará em
outro lugar se não naquele. Logo, surge um novo conceito, o da preferência. Essa concepção
está relacionada nos dias atuais ao desejo do consumidor, que consequentemente adora
novidade e na maioria das vezes não resiste às inúmeras tentações de experimentar o novo.
São muitas as ofertas e, na hora em que ele experimenta, já deixou de ser fiel. Outros clientes
poderão argumentar que provam, mas voltam ao antigo fornecedor, ao antigo produto, à
antiga loja, ao antigo vendedor, é justamente nesse sentido que estamos em outro conceito, o
da preferência, esse sim se adapta melhor à realidade vivenciada nos dias de hoje
(BUHAMRA, 2012).
Existem organizações que somente desejam lucrar em curto prazo, oferecendo
produtos e serviços sem qualidade suficiente para satisfazer as necessidades dos
consumidores; utilizam como grande atrativo o baixo custo da mercadoria, geralmente estas
empresas estão associadas a produtos de marcas desconhecidas, de origem duvidosa e de
preço baixo, com alta disponibilidade de mercadoria, negociando grandes volumes de
produtos, como por exemplo, alguns “produtos chineses”.
6
Segundo Kotler (2009) ,os consumidores dispõem de uma variedade de produtos,
serviços, marcas, preços, fornecedores. Como eles fazem suas escolhas? Na realidade, o
consumidor analisa qual a oferta que entregará um maior valor agregado, gerando, assim, uma
expectativa que precisará ser atendida. Logo, à medida que suas necessidades vão sendo
supridas, as organizações passam a gerar lucro. Kotler (2009) afirma também que as
organizações que concentram seu pensamento somente no produto físico e esquecem de
atender as necessidades dos consumidores, sofrem de miopia de marketing.
As organizações devem procurar sempre fidelizar seus clientes, através de ações
(excelente atendimento, pós-venda, parcerias, descontos, cartão fidelidade, entre outras)
voltadas para a satisfação do consumidor/cliente e não se preocupar somente com o volume
ou a quantidade de produtos e serviços comercializados.
2.2 Análise de valor
A análise de valor está relacionada diretamente aos atributos e benefícios de um
determinado produto ou serviço, podendo serem intrínsecos, quando relacionados à natureza
do produto, ou extrínsecos, quanto decorrentes dos atributos adicionados posteriormente a sua
produção. Essa análise passa a ser considerada positiva quando o produto atinge um alto grau
de qualidade percebida pelo consumidor (COBRA, 2009). A análise de valor ou percepção vai
além do preço monetário (custo) pago pelo consumidor.
Na realidade passa a ser a fusão de vários outros fatores, como os de tempo,
energia e os psíquicos, em que todos eles se refletem na dificuldade que o cliente tem que
suportar para adquirir o produto ou serviço (HOFFMAN et al., 2003). O marketing utiliza a
percepção de valor como um instrumento que ajuda a encontrar tendências sociais, servindo
também como análise de segmentação de mercado, ou seja, o marketing utiliza o valor para
prever mudanças nos padrões de consumo (SCHIFFMAN & KANUK, 2000).
O consumidor é o receptor dos estímulos gerados pelo mercado. Cada pessoa
pode ser estimulada de forma diferenciada em relação a outro indivíduo. O processamento das
informações adquiridas pelo consumidor está relacionado aos estímulos mercadológicos, com
a intenção de informar ou persuadi-lo a compra. Todo esse processo se dá através da
mensagem passada ao consumidor, seja por meio de propagandas na internet, revistas, rádio e
televisão, ou até mesmo promoções no ponto de venda, com a intenção de ativar um ou mais
sentidos, podendo obter ou não sua atenção. Com isso, o consumidor muitas vezes passa a dar
7
uma maior atenção a um produto ou a uma marca devido à mensagem (BLACKWELL et al.,
2005).
Como os consumidores fazem suas escolhas? Na realidade, os consumidores
acabam ponderando pela oferta que entregará um maior valor, consequentemente, gera-se
uma expectativa desse valor. Sua satisfação e probabilidade de recompra dependem dessa
expectativa de valor ser ou não superada (KOTLER, 2009). Dentro do processo de percepção
de valor, existe o sacrifício que o consumidor exerce para adquirir uma determinada
mercadoria, que, por sua vez, compete diretamente com os atributos e benefícios do produto.
O sacrifício é decorrente do custo de aquisição do bem e associa-se a um fator negativo,
podendo estar relacionado tanto ao fator monetário quanto não monetário.
Sacrifício maior que benefício (qualidade percebida) resultará em um valor
percebido baixo, o que, por sua vez, poderá influenciar diretamente no produto ou serviço a
ser adquirido pelo consumidor (COBRA, 2009). Quanto maior for a percepção de valor por
parte do consumidor/cliente (representada na figura 1) em relação a um produto ou serviço,
maior será a probabilidade de satisfazer suas necessidades. Assim, a empresa que irá expor
um o maior valor aos seus consumidores, será aquela que apresentar uma maior relação entre
os custos e benefícios.
Figura 1. Determinante do valor entregue ao consumido Kotler (2009, p. 23)
2.3 Mercado varejista no Brasil
8
A história do varejo no Brasil acompanha os principais momentos de povoamento
nas cidades e a formação da economia do país. A primeira forma de comércio brasileiro que
se tem notícia se deu através do escambo, onde os desbravadores que aqui chegaram
recrutavam mão-de-obra indígena para derrubada de imensas árvores de pau-brasil, que em
troca dessa “ajuda” eram oferecidos os índios quinquilharias e bugigangas. Após os grandes
acontecimentos nacionais e internacionais, como exemplo, a independência do Brasil,
abolição dos escravos e a revolução industrial, houve uma grande concentração de pessoas
nas grandes cidades, provocando um alto gral de urbanização das principais capitais do país
principalmente São Paulo. Devido ao grande povoamento e a falta de alimentos, associada à
dificuldade de comprar, pois grande parte era importada, com isso nasce o desejo dos
consumidores em adquirir esse alimento de forma mais instantânea e próxima de suas casas.
Logo, surgiram as primeiras “feiras livres”, que disponibilizava aos consumidores acesso mais
próximo e mais barato aos gêneros de primeira necessidade. Com a evolução econômica do
país em meados da década de 70 o comércio se moderniza com novos formatos de lojas
através de grandes hipermercados e shopping centers (VAROTTO, 2006).
O varejista assume um papel importante no panorama empresarial brasileiro. Com
a consolidação desse mercado em ritmo acelerado, já é possível notar empresas genuinamente
brasileiras na lista das maiores empresas do Brasil, atuando em diversos nichos no varejo,
com exemplo temos o Pão de Açúcar, Bompreço, Casas Bahia, Ponto Frio, Magazine Luiza,
entre outros. Pode-se mencionar também empresas globais como Carrefour, C&A, Wal-Mart
concorrentes de diversas empresas nacionais, que trouxeram consigo novas tecnologias e
conceitos, assim diversificando cada vez mais as técnicas, os produtos e o atendimento no
varejo.
Com o avanço dessas empresas dentro do mercado, é possível ver também o
crescimento das tecnologias da informação e gestão, desempenhando o papel de
modernização do sistema de distribuição. As ferramentas tecnológicas reduzem o gasto de
tempo dos executivos em atividades de rotina, permitindo a esses uma maior disponibilidade
para situações de caráter estratégico. A exemplo de ferramentas, têm-se os códigos de barras,
leitoras óticas, reposição contínua, transferência eletrônica de fundos, planogramas
computadorizadas, etiquetas eletrônicas, sistema de previsão de vendas, sistema de
gerenciamento de dados, entre outros. Essas tecnologias têm proporcionado melhores
métodos de gestão, redução de custos e um melhor atendimento às necessidades dos
consumidores (PARENTE, 2000).
9
De acordo com pesquisa anual do comércio (PAC), referente ao ano de 2010,
mostra que o setor comercial brasileiro movimentou R$ 2 trilhões em receita e ocupa perto de
9,5 milhões de pessoas. A tendência é de aumento desses números nos próximos anos. O
comércio varejista manteve a posição histórica de maior setor do comércio, representando o
maior número de empresas (1.204.841) e de pessoas envolvidas (ocupadas) diretamente
(6.887.617). Além disso, apresenta a maior massa salarial paga (70,1 bilhões) com uma
receita operacional líquida (789,3 bilhões), ficando a frente do comércio atacadista, que gera
uma receita de 788,4 bilhões (IBGE, 2012).
O comércio varejista tem um papel importante na distribuição de produtos e
serviços ao consumidor. Em um aspecto global, seria bastante difícil a distribuição dos
produtos a cada consumidor final pelos próprios fabricantes. Como consequência, haveria
uma enorme dificuldade do escoamento da produção do setor industrial, tornando uma tarefa
onerosa e dificílima para os fabricantes distribuir e vender por conta própria seu produto.
Segundo Buhamara (2012), o varejista é aquele que compra para revender e
assume os eventuais riscos de armazenagem. Cabe a ele a difícil tarefa de distribuir os
produtos a cada consumidor final, prestando, assim, inestimável serviço à sociedade. Assim,
pode-se concluir que a saída mais viável para os fabricantes ainda é a distribuição indireta dos
seus produtos (representada na figura 2).
Figura 2. Importância do varejista no mercado (BUHAMRA, 2012, p. 32)
10
Os shopping centers têm se tornado uma ótima opção para os empresários do
setor, pois possuem diferentes tipos de varejo sobre o mesmo teto. Segundo a Associação
Brasileira de Shopping Center (ABRASCE), o mercado de shopping center é responsável por
18,3% do varejo nacional e por 2,7% do PIB. Em 2006, o Brasil possuía algo em torno de 351
shoppings; já em 20011 este número representava 430 centros de compra, com mais de
80.000 lojas, acumulando um faturamento em torno de 10 bilhões de reais. A região Nordeste,
por exemplo, tem inaugurado vários empreendimentos neste segmento.
Na cidade de Fortaleza, a estimativa nos próximos anos é de que sejam
inaugurados mais sete shopping centers, sendo eles RioMar (Papicu), Shopping Parangaba,
North Shopping Parangaba (Jóquei Clube), RioMar II (Presidente Kennedy), Shopping
Jacarecanga, Monsenhor Tabosa (Praia de Iracema) e Messejana Shopping (OPOVO).
Segundo a ABRASCE, os fatores que ajudaram a impulsionar o crescimento desses centros de
compras no país em 2011 estão relacionados à facilidade de créditos e prazos, com o aumento
dos empregos formais e ascensão das classes B e C.
3 Metodologia
A metodologia utilizada no artigo foi a pesquisa exploratória, que segundo Parente
(2001) como o nome sugere, trata-se de questões não muito definidas, que geralmente não se tem
nenhuma ou muito pouca pesquisa anterior, onde objetivo da pesquisa exploratória é o de tornar
mais claro o problema e “explorar”. A pesquisa se baseou primeiramente na coleta de dados
secundário que segundo Mattar (2007) são aqueles que já foram coletados e tem a vantagem à
economia de tempo, dinheiro, esforços, assim com também, serve como uma fonte comparativa e
complementar para os dados primários a serem coletados. Esses dados geralmente estão
disponíveis na internet, em bibliotecas, jornais, revistas, publicações, instituições governamentais
(IBGE, INEP, ANATEL), entre outros. Também foram utilizados dados primários que segundo
Mattar (2007) são aqueles que nunca antes foram tratados, estando ainda em posse dos
pesquisados, e que são coletados com o propósito de atender às necessidades específicas da
pesquisa em andamento. Os dados foram coletados através do método de levantamento que
segundo Malhotra (2006) envolve um questionário estruturado em que os entrevistados devem
responder com intuito de elucidar as informações específicas. É utilizado para angariar
informações, baseando-se no interrogatório de participantes, onde é feito várias perguntas sobre
11
seu comportamento, intenções, atitudes, percepção, motivações e características demográficas e
estilo de vida.
O universo usado na pesquisa foi o comércio varejista de eletroeletrônico de
Fortaleza, situado em um shopping no bairro Benfica onde existem dez lojas que comercializam
produtos dessa categoria. A pesquisa de campo se concentrou em apenas cinco lojas onde foi
aplicado um questionário feito pelo próprio autor. A pesquisa teve o foco na visão dos
consumidores em relação aos lojistas que vendem os produtos de eletroeletrônicos e não no
produto em si. Foram feitas 23 perguntas fechadas, variando entre perguntas dicotômicas e de
múltipla escolha. A entrevista com os clientes foi realizada por três pessoas, sendo o próprio autor
com a participação de mais dois estudantes do curso de Administração de Empresas do 8°
semestre da Faculdade Cearenses, aplicado no último final de semana do mês de novembro de
2012, tendo durado em média de 6 horas por dia, devido a grande dificuldade dos consumidores
em aceitar participar da pesquisa e por causa também da entrevista ser somente aplicada após a
comprar do produto. Foi aplicado 30 questionários com os clientes após adquirir um produto de
eletroeletrônico. Amostragem da pesquisa foi não probabilística que segundo Mattar (2007,
p.271) aquela em que a seleção dos elementos da população para compor a amostra depende, ao
menos em parte, do julgamento do pesquisador ou do entrevistador no campo. A técnica de
amostragem utilizada no modelo de amostra não probabilística adotado foi a de conveniência,
segundo Malhotra (2006, p.326) “procura obter uma amostra de elementos convenientes. A
seleção das unidades amostrais é deixada em grande parte a cargo do entrevistador. [...] os
entrevistados são escolhidos porque se encontram no lugar exato no momento certo”. A escolha
pela amostra não probabilística ocorre foi devido às limitações operacionais, financeiras, e por se
tratar também de uma amostra bastante heterogenia. Segundo Parente (2009) amostragem
probabilística requer tempo e recurso financeiro maiores e pesquisadores bastante experientes em
projetos de pesquisa de mercado.
Após conclusão da coleta de dados realizada no Shopping situado no bairro Benfica,
realizou-se a verificação dos questionários respondidos com intuito de averiguar alguma
irregularidade nas opções marcadas pelos consumidores/clientes. Constatou-se que todos os
questionários estavam aptos para análise e tabulação simples em Excel dos dados, pois nenhum
apresentou irregularidades em relação a rasuras ou duplicidades nas repostas.
4 Apresentação e análise dos dados
12
Com relação aos dados sócio-econômico, o sexo feminino representou 47% dos
entrevistados e o sexo masculino representou 53%; onde 23% das pesquisas aplicadas aos clientes
corresponderam à faixa etária de 18 a 27, as demais idades analisadas foram 28 a 39 que
representou 40%, 40 a 55 ficou com 27% do total, as idades mais avançadas de 55 a 65 e 66 ou
mais, representaram respectivamente 7% e 3% do total.
A renda familiar foi baseada conforme os critérios de classificação econômica
adotado pela ABEP (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisas) onde os resultados obtidos
nos questionários foram 13% têm rendimento familiar entre R$ 0,00 à R$ 622,00 (classe D), 30%
tiveram valores somados no intervalo de R$ 962,00 à R$ 1.459,00 (classes C2 e C1
respectivamente); o valor entre R$ 2.556,00 a R$ 4.745,00 (classes B2 e B1 respectivamente)
resultou em 50% do total e os 7% restantes estavam no intervalo entre R$ 8.295,00 a R$
11.480,00 (classes A2 e A1 respectivamente).
A figura abaixo mostrar o que os clientes ao adquiri o produto perceberam como
principal benefício.
Série1;
O que essa
loja proporcionou
como principal
Preço
Produtos
Inovadores a você
Excelente
Atendimento
Excelente
benefício?
Atendimento;
Série1;
5; 17%
Produtos
Inovadores
; 2; 6%
Série1; Preço;
23; 77%
Figura 3 – Qual o principal benefício proporcionado pelo lojista ao consumidor. Fonte: Autor
Fazendo a análise dos benefícios que a loja proporcionou para com os clientes que
efetuaram suas compras de eletroeletrônico, os resultados mostraram que 77% dos clientes que
compraram viram no preço do produto o melhor benéfico que a loja ofereceu, ficando a frente em
relação os produtos inovadores com 6% e excelente atendimento com 17%. Isso mostra que as
lojas de eletroeletrônico situada nesse shopping oferecem como benefício maior aos seus clientes
o preço e prazo dos produtos.
Série1;
Por você escolheu essa loja para
Série1;
Por o
Por que
comprar
Série1; Por
comodidad
ser
cliente;
seu eletroeletrônico?
ter
e (proxima
4; 14%
Por ser cliente produtos
a sua casa
diferenciad
ou
os; 1; 3%
Por ter produtosSérie1;
Por
trabalho)…
diferenciados
ter
Por ter excelente excelente
atendimento atendimen
Série1; Por
Por ter melhores preços
e
to; 1; 3%
ter
prazos
melhores
Por comodidade (proxima
preços e
a sua casa ou trabalho)
prazos; 18;
Série1;
Série1;
O que leva você a repetir a compra
Diversi
Atendi
em uma loja de eletroeletrônico?
mento
dade
de
dos
Atendimento
produt
funcion
dos
os;
ários;
1;……
funcionários
Série1;
Instalações
Preço e
prazo;
16;
Série1;
54%
Instalaç
ões; 1;
13
Figura 4 – Por que o cliente escolheu a loja. Fonte: Autor
Figura 5 – O que motiva o cliente a repetir a compra de um eletroeletrônico. Fonte: Autor
Na primeira figura a pesquisa mostrou por qual razão o cliente escolheu determinada
loja para adquirir seu eletroeletrônico onde 60% dos entrevistados viram o preço e prazo como
fator determinante na hora de escolher em qual loja comprar seu eletroeletrônico. Na segunda
figura mostra que os clientes repetem a comprar em uma loja de eletroeletrônico pelo fator preço e
prazo, comprovando o resultado da primeira figura. Perceber-se que os lojistas na visão dos
consumidores não apresentam resultados relevantes além do preço e prazo para determinar a
compra de um eletroeletrônico no seu estabelecimento.
Série1;
O Não
que me
você percebeu como benefício em relação ao
proporcionou
atendimento?
nenhum
benefício; 5;
Economia de tempo
17%
Horários flexíveis
Série1;
Série1;
Economia Cortesia com o cliente
Atenção
de
tempo;
Individual; 7;
15;
50% Atenção Individual
23%
Série1;
Série1;
Cortesia com o
Horários
cliente ; 2; 7%
flexíveis; 1; 3%
Figura 6 - A percepção do cliente em relação ao atendimento. Fonte: Autor
Essa figura mostra que metade dos entrevistados escolheu a economia de tempo como
benefício em relação ao atendimento, ficando como últimas opções respectivamente a cortesia ao
cliente que está relacionado a civilidade, a maneira delicada de atender, a saudação, o
cumprimento respeitoso, a polidez e afabilidade para com os clientes, e com apenas 3% dos
entrevistados os horários flexíveis, algo bastante comum nas lojas de varejo em shopping center,
grande parte desses aberto aos sábados e domingos.
Série1; O
O que mais influenciou você na escolha do seu
atendiment
eletroeletrônico
o do
O atendimento
vendedor; do
vendedor
1; 3%
Série1; O
preço do
Série2;
produto;
A confiança na
Série1; Pós
Preço
13; 44%
Série1;marca
A
venda(
acessível;
confiança
garantia
14; 46%
na marca;
Série2; estendida
15; 50%
Pós venda(
e/ou
Prático e
garantia estendida
fácil instalação
e/ou instalação
manuseio gratuita);…
gratuita)
; 2; 7%
O que
você considerou mais
vantajoso
na
Preço
acessível
Prático
e fácil manuseio
compra desse eletroeletrônico?
Designer moderno
Marca conhecida
Série2;
Marca
conhecida
; 14; 47%
Série2;
Designer
moderno;
0; 0%
14
Figura 7 - O que o consumidor levou em consideração na hora de comprar o eletroeletrônico. Fonte: Autor
Figura 8 – O que mais influenciou o consumidor ao comprar o eletroeletrônico. Fonte: Autor
A primeira figura mostra a percepção dos clientes em relação a marca do produto, em
um grau de importância um pouco acima do preço (1% a mais) comprovando que o produto de
marca conhecida se torna uma vantagem no momento da compra de um eletroeletrônico, já o
designer moderno (0%) apresentou-se como algo extremamente irrelevante. A segunda figura
apresenta o resultado da percepção dos clientes para com os valores intangíveis na hora de
escolher qual o eletroeletrônico comprar, assim, compreende-se que a confiança na marcar obteve
o resultado de 50% entre os entrevistados, comprovando que além do preço a marcar é um dos
fatores determinate na escolha de um produto de eletroeletrônico, e com 3% o atendimento do
vendedor e o pós venda, comprovando que as ações dos varejistas não agregam valor e muito
menos influênciam as compras do cliente.
Série1;
Série1; A
A
comprar esse produto de eletroeletrônico o que você
A necessidade de
AoAoSérie1;
comprar
esse produto de eletroeletrônico
necessidad
considerou como mais importante?necessidad
Série1; Marca;
Marca;
comprar
o produto
de
A eenecessidade
de a
23%
de
o7;
7; que
23% você considerou como mais
qualquer
custo
comprar
o
compraro o produto
comprar
importante?
produto
a custo
a qualquer
produto
Preço a
Preço …
qualquer
qualquer
…
Série1;
Série1;
Atendimento;
Atendimento;
0;
0; 0%
0%
Atendimento
Atendimento
Série1;
Série1; Preço;
Preço;
15;
50%
15; 50%
Marca
Marca
Figura 9 – O que o consumidor levou em consideração ao comprar o produto. Fonte: autor
A figura acima mostra que os clientes são bastante perceptíveis ao preço na hora de
efetuar a compra do seu eletroeletrônico, porém essa escolha pode variar de acordo com o tipo de
loja ou eletroeletrônico, já que a pergunta se referia ao produto adquirido naquele momento.
Nenhum dos clientes nesse aspecto levou em consideração o atendimento, evidenciando assim,
um fator ausente na percepção do consumidor ao comprar um eletroeletrônico ou ineficiência das
ações do lojista com esses clientes.
Série1;
Na compra
de umStatus;
eletroeletrônico,
que você leva
mais em
Marca
Atendimento o Preço
Status
1;consideração
3%
ao adquiri-lo?
Série1; Preço;
10; 33%
Série1;
Atendimento;
Série1
;
Marca
; 16;
54%
15
Figura 10 – O que o consumidor leva em consideração ao adquiri um eletroeletrônico. Fonte: autor
Mais uma vez a figura 10 comprova que os clientes entrevistados têm grande
preferência pela marca, porém, percebe-se que os clientes levam em consideração o preço da
marca que esses pretendem adquirir, pois o gráfico anterior apresentou o preço como fator
determinante no momento em que os clientes compraram o seu eletroeletrônico nos dias em que a
pesquisa estava sendo aplicada.
Quais benefícios você vai adquirir com a compra deste produto?
Série1; Nada a
mais do que já
possui em casa;
10; 33%
Série1;
Praticidade;
10; 34%
Praticidade
Bem estar
Segurança
Status
Série1; Status; 1;
3%
Série1;
Segurança; 2; 7%
Nada a mais do que já
Série1; Bempossui em casa
estar; 7; 23%
Figura 11 – Benefícios ao adquirir o produto de eletroeletrônico. Fonte: autor
Essa figura apresenta a percepção de valor do cliente quanto à compra do seu
eletroeletrônico; percebe-se dentre os benefícios mais visíveis que o cliente tem após adquirir o
produto o que alcançou o maior índice foi a praticidade (34%), sendo que 33% dos entrevistados
não perceberam nada a mais em relação aos produtos de eletroeletrônico que já possuem em casa.
Este resultado comprova que as lojas não oferecem aos consumidores produtos diferenciados ou
inovadores, conforme comprovado em um questionamento anterior, em que apenas 3% dos
entrevistados julgaram ter escolhido a loja, por esta oferecer produtos diferenciados. A tabela a
seguir mostra os resultados das perguntas dicotômicas:
Tabela 1:
Perguntas dicotômicas
Pergunta
Quando você entrou na loja já sabia qual eletroeletrônico
comprar?
Você acredita que fez uma boa compra?
Em geral, você está satisfeito com a compra?
Sim
Não
80%
100%
100%
20%
0%
0%
16
De modo geral, as instalações da loja são agradáveis?
A empresa superou suas expectativas com relação ao
produto/serviço?
O produto adquirido compensou o valor que foi pago?
Você pretende comprar novamente nesta loja?
Você recomendaria esta loja para outra pessoa?
Você recebeu todas as informações que desejava sobre o
produto?
77%
23%
67%
97%
93%
90%
33%
3%
7%
10%
73%
27%
Fonte: autor
Os resultados apresentados na tabela acima mostram que grande parte dos clientes já
sabia qual eletroeletrônico comprar (80%); todos os clientes acharam que fizeram uma boa
compra, já que a grande maioria comprou a marca que queria com excelente preço, segundo os
resultados apresentados nas perguntadas feitas anteriormente.
Considerações finais
O presente estudo teve como perspectiva análise da satisfação e percepção de valor no
comércio varejista em um shopping situado no bairro Benfica na cidade de Fortaleza (CE). Os
resultados foram coletados através da pesquisa de campo, com aplicação de questionários,
utilizando-se o modelo de tabulação simples em Excel para apresentar os resultados finais da
pesquisa.
A pesquisa apontou que os clientes que compram seus produtos de eletroeletrônico
nas lojas de varejo, mais precisamente situadas em um shopping do bairro Benfica, perceberam
como benefício a marca do produto, além do preço. Evidencia-se que os clientes não levam
somente em consideração o preço dos eletroeletrônicos, mas também a marca do produto,
comprovando que o preço não seria por si só um fator determinante na hora de comprar e que a
combinação de preço e marca é que determina a escolha final dos produtos eletroeletrônicos nos
estabelecimentos situados neste shopping.
Percebe-se ainda que 80% dos clientes já sabiam que produto comprar e assim podese concluir que os clientes que compram eletroeletrônicos não costumam adquirir esses produtos
por impulso. Geralmente, há uma consulta de qual marca comprar e qual loja oferece melhor
preço da marca preferida pelo consumidor. Podemos concluir que os clientes entrevistados que
frequentam e compram no shopping do bairro Benfica não percebem o valor em relação às ações
dos lojistas, atentando somente como benefício o preço e o produto de marca conhecida por esse
consumidor, haja vista que o fato de revender uma marca conhecida pelo consumidor passa a ser
um fator de valor externo, pois as marcas conhecidas mostram seu valor ao consumidor,
17
independe de o lojista ter ou não sua marca preferida, sendo que o fator preço fica como algo
atrativo para aquisição dos produtos. Percebe-se, então, que a percepção de valor em relação à
marca e o preço foi decisiva para efetivar a compra e satisfazer o cliente.
A pesquisa comprova que os lojistas, na percepção dos consumidores, não agregam
valor ao cliente na hora da compra do produto, pois fatores como atendimento, cortesia ao cliente,
pós-venda, produtos diferenciados e as instalações da loja ficaram como fatores secundários,
sendo que alguns destes, nem sequer foram escolhidos como opção pelo cliente durante a
pesquisa, como exemplo, o atendimento dos lojistas pesquisados.
A pesquisa atingiu os objetivos, que foram os de identificar a relação entre a
satisfação do cliente com o valor percebido pelo consumidor no comércio varejista de
eletroeletrônico em um shopping de Fortaleza, bem como identificar quais são os valores
percebidos pelo cliente do comércio varejista de eletroeletrônico que agregam valor ao produto, e
determinar quais dos valores são os mais preponderantes para a satisfação do consumidor.
O estudo da satisfação e percepção de valor deve ser levado em consideração pelas
empresas, pois os clientes efetivam suas compras com base na análise e julgamento das ações que
eles percebem como benefícios, sempre levando em consideração o resultado da relação sacrifício
/benefício, ou seja, para que as estratégias de marketing dos lojistas de eletroeletrônico sejam bem
sucedidas, os benefícios percebidos pelo cliente devem superar o custo total, que são os custos
monetários, de tempo, de energia física e psicológica.
Assim sendo, os lojistas passam a ter preferência do consumidor na hora da aquisição
de seus produtos e serviços. A pesquisa mostra claramente a importância de se gerar valor ao
consumidor, porém, fica o questionamento em relação aos lojistas de eletroeletrônico desse
shopping: porque não são levados em consideração os fatores que geram satisfação ao cliente?
Quais ações não estão sendo claras ou determinantes para os clientes perceberem o seu valor?
O presente estudo não esgota as possibilidades de investigação por parte de outros
pesquisadores, sobre a relação de satisfação e percepção de valor no comércio varejista de
eletroeletrônico da cidade de Fortaleza/CE, haja vista o pesquisador ter se limitado a uma
pequena amostra, localizada em apenas um shopping da cidade de Fortaleza (CE). Recomendamse novas pesquisas de maior profundidade em relação ao tema devido a sua relevância.
Referências
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18
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19
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PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: gestão e estratégica. 3ª ed. São Paulo: Atlas, 2000
20
APÊNDICE -Instrumento de pesquisa- Questionário de Entrevista
Esse questionário possui fins acadêmicos e servirá como fonte de informações para
meu Trabalho de conclusão do curso de graduação em Administração da Faculdade CearenseFAC Renato Tavares Viana 8° Período de Administração
01.Sexo:
( ) Masculino
( ) Feminino
02. Qual sua faixa etária?
( ) 18 à 27 ( ) 28 à 39 ( ) 40 à 55 ( ) 56 à 65 ( ) 66 ou mais
03.Qual a sua renda familiar?
( ) 0 à 622,00 ( ) 962,00 à 1.459,00 ( ) 2.656,00 à 4.745,00 ( ) 8.295,00 à 11.480,00
04. Qual seu grau de instrução?
( ) Ensino Fundamental
( ) Segundo Grau Completo
( ) Ensino Superior Completo ( ) Pós Graduado
05. O que essa loja proporcionou a você como principal benefício?
( ) Preço
( ) Excelente Atendimento
( ) Produtos Inovadores
06. Por que você escolheu essa loja para comprar o seu eletroeletrônico?
( ) Por ser cliente
( )Por ter excelente atendimento
( ) Por ter produtos diferenciados ( ) Por ter melhores preços e prazos
( ) Por comodidade (próxima a sua casa ou trabalho)
07. O que leva você a repetir a compra em uma loja de eletroeletrônico?
( ) Atendimento dos funcionários ( ) Instalações
( ) Preço e prazo
( ) Diversidade de produtos
( ) Não vou voltar a comprar nessa loja
08. Das opções abaixo, o que você percebeu como benefício em relação ao atendimento?
( ) Economia de tempo
( ) Horários flexíveis
( ) Cortesia com o cliente ( ) Atenção Individual
( ) Não me proporcionou nenhum benefício
09. O que você considerou mais vantajoso na compra desse eletroeletrônico?
( ) Preço acessível
( ) Prático e fácil manuseio
( ) Designer moderno
( ) Marca conhecida
10. Quando você entrou na loja já sabia qual eletroeletrônico comprar?
( ) Sim
( ) Não
11. O que mais influenciou você na escolha do seu eletroeletrônico?
( ) O atendimento do Vendedor
( ) A confiança na marca
( ) Pós venda (garantia estendida e/ou instalação gratuita) ( ) O preço do produto
12. Ao comprar esse produto de eletroeletrônico o que você considerou como mais
importante?
( ) A necessidade de comprar o produto a qualquer custo ( ) Preço
( ) Atendimento
( ) Marca
13. Qual dos itens abaixo você considera como fator importante para o fechamento da
compra?
( ) Foi bem atendida
( ) O Preço estava excelente
( ) Comprou a marca que desejava
( ) Ganhará mais Status
( ) O produto trará retorno de tempo e/ou financeiro
21
14. Na compra de um produto, o que mais você leva em consideração para adquiri-lo?
( ) Marca
( ) Atendimento
( ) Preço
( ) Status
15. Você acredita que fez uma boa compra?
( ) Sim ( ) Não
16. quais benefícios você vai adquirir com a compra deste produto?
( ) Praticidade
( )Bem estar
( ) Segurança
( )Status
( ) Nada a mais do que já possui em casa
17. Em geral, você está satisfeito com a compra?
( ) Sim
( ) não
18. De modo geral, as instalações da loja são agradáveis?
( ) Sim
( ) Não
19. A empresa superou suas expectativas com relação ao produto/serviço?
( ) Sim
( ) Não
20. O produto adquirido compensou o valor que foi pago?
( ) Sim
( ) Não
21. Você pretende compra novamente nesta loja?
( ) Sim
( ) Não
22.Você recomendaria esta loja para outra pessoa?
( ) Sim
( ) Não
23. Você recebeu todas as informações que desejava sobre o produto?
( ) Sim
( ) Não