marketing educacional: novas tendências lins - sp

UNISALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Pós-Graduação “Lato Sensu” em
MBA em Gestão Empresarial
Ivan de Lima Silva
MARKETING EDUCACIONAL:
NOVAS TENDÊNCIAS
LINS - SP
2009
IVAN DE LIMA SILVA
MARKETING EDUCACIONAL: NOVAS TENDÊNCIAS
Monografia
apresentada
à
Banca
Examinadora do Centro Universitário
Católico Salesiano Auxilium, como
requisito parcial para obtenção do título
de especialista em MBA em Gestão
Empresarial sob a orientação do Profº
M.Sc. Paulo Jair Viotto e Profª M.Sc.
Heloisa Helena Rovery da Silva.
Lins - SP
2009
S58m
Silva, Ivan de Lima
Marketing Educacional: novas tendências / Ivan de Lima Silva. – –
Lins, 2009.
75p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico
Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins, SP para Pós-Graduação
“Lato Sensu” em MBA em Gestão Empresarial, 2009
Orientadores: Paulo Jair Viotto; Heloisa Helena Rovery da Silva
1. Educação. 2. Marketing. 3. Instituições. I Título.
CDU 658
IVAN DE LIMA SILVA
MARKETING EDUCACIONAL: NOVAS TENDÊNCIAS
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,
para obtenção do título de especialista em MBA em Gestão Empresarial.
Aprovada em: ____/____/_____
Banca Examinadora:
Profº M.Sc. Paulo Jair Viotto
Mestre em Ciências Gerenciais pela Unimar – SP
_________________________________________________________
Profª M.Sc. Heloisa Helena Rovery da Silva
Mestre em Administração pela CNEC/FACECA – MG
________________________________________________________
Lins - SP
2009
Dedico este instrumento de trabalho a todos os meus amigos, colegas e
principalmente às pessoas que acreditam no meu potencial e no que posso
desenvolver.
Dedico a todas as pessoas que me ajudaram no desenvolvimento deste,
incentivando o término, mesmo quando achei que não poderia conseguir.
AGRADECIMENTO
Agradeço primeiramente a Deus e Nossa Senhora Auxiliadora por
permitir que tenha desenvolvido este trabalho e por me dar forças, motivação e
coragem mesmo com as dificuldades que encontrei no caminho.
Aos meus pais por acreditar na minha pessoa e investir no suporte de
uma escola onde possibilitou a minha chegada até onde estou.
Aos meus amigos e minha irmã por contribuírem nos momentos mais
difíceis de minha caminhada.
RESUMO
As Instituições de Ensino tem buscado diversas ferramentas para um
mercado que atualmente se encontra em grande turbulência. As grandes
metrópoles, como também as cidades do interior têm assistido uma grande
briga pela conquista de novos alunos e a fidelização dos que já possuem. As
estratégias utilizadas são diversas e a freqüente busca por alunos tem
provocado as Instituições investirem em um departamento que antes era
importante em eventos sociais como formaturas e confraternizações em geral,
o Marketing Educacional. Este departamento tem sido muito importante na fase
de transformações no qual o segmento de educação passa, é através dele que
as Instituições têm apostado e investido. O Marketing Educacional têm
buscado ferramentas para trazer e manter os alunos e isso se transmite no
mundo digital com a criação de portais, prospecções através de e-mails, sites
de relacionamento, listas de discussões on-line, promoções, descontos em
mensalidades, atrativos que podem conquistar novos alunos, como também
motivar ex-alunos a se aperfeiçoarem. As empresas também são consideradas
alvo, pois necessitam investir na formação de seus funcionários para ser o
diferencial nos negócios. Professores também são notórios, logo que
desenvolvem métodos para que alunos possam ser um diferencial no mercado
de trabalho, é através da opinião do corpo docente que a Instituição pode ter
grandes resultados e ser um parceiro do profissional de marketing educacional.
O Marketing Educacional tem o papel de contribuir com a qualidade de ensino,
possui a responsabilidade de construir uma imagem de seriedade da
Instituição, porém necessita fidelizar os alunos e atingir seus objetivos
reparando os erros e criando situações que tragam valores e sonhos.
Palavras-Chave: Educação. Marketing Educacional. Instituições Educacionais.
ABSTRACT
The Institutions of Education has sought a variety of tools to a market
that currently is in great turmoil. The large cities, as well as the cities of the
interior have seen a great fight for the conquest of new students and retention
of those who already have. The strategies used are many and frequent search
for students has caused the institutions invest in a department that was once
important in social events like graduations and confraternizações in general, the
Educational Marketing. This department has been very important in the
processing phase in which the segment of education goes, it is through him that
the institutions has focused and invested. Marketing Educational tools have
sought to bring and maintain the students and that is transmitted in the digital
world with the creation of portals, surveys through e-mails, sites of relationships,
discussion lists, online, promotions, discounts on tuition, attractions which can
attract new students, but also motivate former students to improve. Companies
are also considered targets, because need to invest in training their employees
to be the difference in business. Teachers are also known, as soon as methods
to develop students to be a gap in the labor market is through the opinion of the
faculty that the institution can have great results and be a partner in the
marketing of professional education. Marketing Education is the role of
contributing to the quality of education, has the responsibility to build an image
of seriousness of the institution, but students need loyalty and achieve their
goals fixing the errors and creating situations that bring values and dreams.
Keywords: Education. Marketing Education. Educational institutions.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Agrupamento de clientes no espaço bifatorial ................................. 35
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
CRM: Relacionamento com o Cliente (Customer Relationship Management)
ENADE: Exame Nacional de Desempenho de Estudantes
ENEM: Exame Nacional do Ensino Médio
IES: Instituto de Ensino Superior
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO................................................................................................ 10
CAPÍTULO I – O MARKETING ...................................................................... 13
1
HISTÓRIA ............................................................................................ 13
1.1
O início ................................................................................................. 13
1.2
Os precursores..................................................................................... 14
1.3
Da década de 1950 a 2000 .................................................................. 14
1.4
Filosofias de Administração de Marketing ............................................ 16
1.5
Entendendo o marketing ...................................................................... 17
1.5.1 O conceito ............................................................................................ 17
1.5.2 Interação marketing, mercado e as subdivisões .................................. 17
1.5.3 O novo profissional do marketing ......................................................... 19
1.5.4 O ambiente de marketing ..................................................................... 20
1.5.4.1 O microambiente................................................................................. 21
1.5.4.2 Fornecedores...................................................................................... 21
1.5.4.3 Intermediários ..................................................................................... 22
1.5.4.4 Entidades privadas e públicas ............................................................ 22
1.5.5 O macroambiente................................................................................. 22
1.5.5.1 O ambiente social ............................................................................... 23
1.5.5.2 O ambiente econômico ....................................................................... 23
1.5.5.3 O ambiente político ............................................................................. 24
1.5.5.4 O ambiente tecnológico ...................................................................... 24
1.5.6 Inteligência de marketing...................................................................... 25
1.6
Diferenciais........................................................................................... 25
1.6.1 Vantagens ............................................................................................ 25
1.6.2 Desvantagens ...................................................................................... 28
1.7
Práticas de marketing: Casos de sucesso............................................ 29
1.7.1 O caso UNISA ...................................................................................... 29
1.7.2 As ações da TecToy............................................................................. 30
1.7.3 O Boticário............................................................................................ 32
1.7.4 Puket .................................................................................................... 33
1.7.5 Coca-Cola ............................................................................................ 34
1.8
Novos cenários e segmentação de mercado ....................................... 35
1.8.1 Exigências para a segmentação .......................................................... 36
1.8.2 Seleção de segmentos ......................................................................... 37
1.8.3 Novos cenários..................................................................................... 38
CAPÍTULO II – MARKETING EDUCACIONAL.............................................. 40
2
O MARKETING NO CENÁRIO EDUCACIONAL................................. 40
2.1
Implementação de ações de marketing................................................ 42
2.2
Estratégias de marketing educacional.................................................. 42
2.3
Marketing online para a educação ....................................................... 45
2.4
Portal institucional como instrumento de marketing ............................. 48
2.5
Relação marketing educacional ........................................................... 51
2.6
Marketing educacional e marketing lateral ........................................... 53
CAPÍTULO III – TENDÊNCIAS ...................................................................... 55
3
CENÁRIO GERAL ............................................................................... 55
3.1
Estudos de caso na área educacional.................................................. 55
3.2
Apollo ................................................................................................... 55
3.3
Laureate Education .............................................................................. 56
3.4
Corinthian Colleges Inc ........................................................................ 57
3.5
ITT Educational Services Inc................................................................ 57
3.6
Career Education Corporation.............................................................. 57
3.7
Gestão de marcas educacionais .......................................................... 58
3.8
Novas tendências para a excelência.................................................... 69
3.9
Resultados ........................................................................................... 70
CONCLUSÃO................................................................................................. 72
REFERÊNCIAS .............................................................................................. 74
10
INTRODUÇÃO
Dentre tantos fatos e acontecimentos do planeta, o mundo dos negócios
é o foco das atenções, principalmente através do mundo corporativo
responsável pela sobrevivência de muitas pessoas e nações.
O Marketing é uma ferramenta considerada no conceito dos grandes
executivos e demais envolvidos em um processo organizacional como o elo
essencial de qualquer sucesso. A ferramenta pode não ser considerada a
principal ação para o progresso e o desenvolvimento da empresa se tornar
forte e um diferencial no segmento atuante, porém sem as estratégias de
construção da imagem da empresa, sem a divulgação dos serviços e produtos
de uma organização no mercado, propagandas, promoções, incentivos para a
fidelidade do cliente interno até o consumidor final, a organização não seria
completa e mesmo com fortes e rígidas técnicas, nada seria válido.
O marketing está envolvido em todos os tipos de segmento. Política,
alimentos, bebidas, construção, lazer, esportes, comunicação, tudo envolve o
marketing e cada setor busca incessantemente aperfeiçoar suas estratégias
para que conquiste não só um cliente, como também as campanhas marquem
a mente das pessoas e assim a marca seja uma referência por tempos e
tempos em toda uma sociedade. De maneira resumida o marketing identifica e
desenvolve as melhores ofertas aos seus diferentes mercados, ou seja,
identifica o valor, desenvolve o valor e alinha as pessoas aos valores.
Com a grande oferta de produtos e serviços, com a grande turbulência
dos mercados, independente do segmento e com a considerável estabilidade
econômica Brasileira, as empresas começaram a se tornar cada vez mais
independentes e o marketing foi se sobressaindo logo que a ferramenta se
tornou a principal arma para se destacar no mercado em conjunto com outros
departamentos, logo que as empresas transformaram um sistema antes
comandado por poucos em um grande terreno de lutas para a busca do
reconhecimento.
O grande papel do marketing em um modo geral é satisfazer os desejos
e necessidades do cliente, encantando-o. Ajuda na criação de demandas,
otimiza os lucros através de estudos mercadológicos e assim cria um
11
relacionamento, é uma bússola orientada para o mercado em prol do cliente.
Perante as informações até o momento descritas, o objeto deste estudo
visa focar um segmento de grande competição nas metrópoles e de uma
atividade de sobrevivência nas cidades de poucos habitantes, o Marketing
Educacional. O Marketing Educacional no qual se refere este estudo necessita
de um grande planejamento estratégico para poder se destacar e ser sinal de
sucesso na área profissional no pensamento de qualquer cliente, futuro aluno.
Conforme já descrito acima, o marketing possui sua flexibilidade e na
área educacional não é diferente. Instituições de ensino Superior (IES) utilizam
em cidades como São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, entre outras,
estratégias agressivas para não somente obter liderança em um segmento,
como também criar atrativos para o futuro aluno, logo que o mesmo em se
tratando da área profissional busca muito mais que o ensino, busca qualidade,
referência em excelência. Nas cidades de poucos habitantes ou mesmo
chamados do interior, a educação é um desafio, os custos de mensalidade são
pequenos e a responsabilidade de formação é equivalente a uma metrópole.
O aluno que ser destaque no ambiente em que vive, quer aprender, quer
conhecimento, quer fatos para ser referência e assim uma Instituição de Ensino
precisa conquistá-lo e provar ao mesmo tempo que pode atendê-lo, mesmo
com a globalização transformando o panorama das sociedades, culturas e
economias.
A educação ainda é o fator chave para o progresso de uma nação, porém
o negócio que produz grandes riquezas necessita ser inovador, transparente a
ponto para qualquer pessoa entender que o marketing está inserido em um
processo no qual qualquer um pode concorrer com qualquer um.
Perante as informações descritas é possível indagar: Como o marketing
educacional pode proporcionar a sobrevivência, se o mesmo é considerado um
diferencial e é essencial em todas as Instituições de ensino?
A
pesquisa
tem
o
objetivo
perante
o
desenvolvimento
do
questionamento, abordar o assunto Marketing Educacional, como também a
ferramenta marketing, de maneira prática, descritos e explorados conforme o
plano a seguir:
Capítulo I: O marketing, sua história, vantagens, desvantagens, casos de
sucesso e novos cenários;
12
Capítulo II: O marketing educacional, as estratégias das Instituições de
ensino nas grandes e pequenas cidades, a fidelização dos alunos, as metas, os
objetivos para a excelência;
Capítulo III: Estudos de caso na área educacional, a Gestão de marcas,
as novas tendências para a Gestão Educacional.
Demonstrar a realidade do marketing educacional, as tecnologias
disponíveis para o desenvolvimento, como também as mudanças necessárias
para o sucesso de cada ação, além dos veículos de divulgação que atuam de
forma abrangente e prática, são os objetivos desse instrumento.
13
CAPÍTULO I
O MARKETING
1
HISTÓRIA
1.1
O início
O Marketing é considerado um novo campo de estudo em relação às
outras áreas do saber. A cada momento o mesmo é modernizado logo que o
marketing se envolve em todo o estudo dos mercados, das estratégias, se
tornando um diferencial, para a empresa se manter viva a frente da concorrência.
O estudo do mercado surgiu na necessidade das indústrias em
administrar uma realidade vinda da Revolução Industrial transformando uma
era antes de vendedores para um mercado de compradores. O capitalismo
surgiu com a revolução sendo um sistema presente praticamente em todo o
mundo, o marketing interagiu com a economia, logo que todos os investimentos
visavam à maximização dos lucros.
O marketing ligado a uma Administração clássica com consumidores
sem poder de barganha e com empresas com concorrência inexistente foi
idealizada desde os primórdios das civilizações. O vender, a produção, eram
atividades realizadas sem qualquer pensamento competitivo, mas sim com um
pensamento de contribuir, colaborar com o atendimento de uma necessidade.
O mercado e a história industrial foi modificada a partir da 2º guerra
mundial quando a concorrência entre as indústrias cresceu e o estudo de como
fidelizar e atrair novos consumidores foi mais abrangente. A cultura de vender a
qualquer preço começava.
Segundo Beccaria (2005) “[...] a venda a qualquer preço é um sinal do
desespero da organização ou despreparo dos departamentos perante
determinado público ou produto [...]”.
Barnum, autor do livro Science of Getting Rich e The Art of Money
Getting foi uma das pessoas que se destacaram ao desenvolver técnicas,
14
maneiras diferentes e ousadas de vendas. As estratégias, os truques na arte
de vender transformaram as vendas em um ato de trapaça no qual até hoje os
profissionais são vistos com tamanha desconfiança.
As técnicas utilizadas na época eram levadas a sério pelo mercado,
muito era intuição e pouca prática. Muitas técnicas eram maliciosas e se
misturavam as ferramentas com poder de grandes resultados, ou seja, lenda e
fato era um conceito somente.
1.2
Os precursores
Passado a 2º Guerra Mundial o mercado se manteve em aquecimento.
As indústrias já tinham um sistema de produção coerente à época e as
empresas que concorriam entre si adaptaram um processo de estratégias e
planejamentos para ter vida e até a sobrevivência.
Os primeiros trabalhos de marketing surgiram nos anos 40 com
trabalhos de Walter Scott aplicando a psicologia na propaganda e de Willian
Reilly com as leis de gravitação do varejo.
Perante estes estudos a questão levantada era se as teorias de mercado
eram válidas e se as mesmas podiam se desenvolver. Muitos autores achavam
impossível ter uma teoria de valor logo que tudo parecia uma obra de arte.
Em 1954 Peter Druker ao lançar o livro A Prática da Administração,
inseriu o marketing como um força poderosa, havia uma potencialidade para o
mesmo se tornar uma ciência e devia ser considerada pelos administradores.
Conforme Zorrinho (2003) “O marketing possui a força de atingir qualquer
público e conquistar qualquer tipo de cliente. O mesmo apresenta a imagem da
empresa e através da credibilidade que o sucesso começa a ser garantido.”
1.3
Da década de 1950 a 2000
O marketing começou a ser considerado em 1950 como já relatado com a
publicação do livro de Peter Drucker. Não havia muitos registros ou mesmo um
estudo, mas o marketing era visto de maneira diferenciada em sua publicação.
15
Em 1960 houve as primeiras mudanças. O vender a qualquer custo deu
lugar a satisfação garantida. O intitulado pai do marketing Theodore Levitt
mostrou a importância da satisfação do cliente e marcas como Coca-Cola,
Sears e Marlboro ressurgiram.
Pessoas influentes no mercado começavam a cada instante a
aperfeiçoar as teorias criadas sobre o assunto e nesse instante Philip Kotler foi
um diferencial ao explorar, testar e consolidar as bases.
Os anos 70 foram marcados pelo surgimento dos departamentos e
diretorias de marketing nas empresas. Era uma necessidade e nesse período
supermercados, shoppings aumentavam, eram duplicados, o marketing
passava a ser importante também para o governo, entidades religiosas e até
partidos políticos.
A década de 80 inaugurou a época dos gurus de marketing. O livro Em
busca da excelência de Tom Peters e Bob Watermam ao analisar o cliente
levou as teorias a todo o tipo de profissional sendo respeitadas e praticadas, as
mesmas deram ao marketing a essência de sua utilidade.
Nos anos 90, o impacto no mundo do marketing foi intenso devido ao
avanço tecnológico. O comércio eletrônico, a massa da Internet, o CRM
(Customer Relationship Management) entre outras inovações, demonstraram
que o cliente e seu relacionamento eram o que mais importante poderia haver
para o sucesso de qualquer estratégia. Os anos 90 foi marcado pelo
maximarketing, marketing one to one, aftermarketing, marketing direto ou seja
era necessário personalizar a massa.
A responsabilidade social nas empresas, a construção da imagem da
empresa através do marketing societal tornou-se uma exigência. Cuidar bem
do funcionário, propor atividades válidas para uma ação de sustentabilidade
era essencial, o marketing era o responsável e para empresa uma vantagem
competitiva.
Os anos 2000 são marcados pela televisão a cabo, a telefonia celular, a
democratização dos meios de comunicação. As pesquisas sobre marketing e
comercio eletrônico poderiam gerar bons resultados devido ao amadurecimento
da web. Nos anos 2000 o grande número de informações disponibilizadas ao
cliente, os consumidores a escolha de seus produtos e serviços e a empresa
interagindo de maneira personalizada, com atenção focada na necessidade
16
particular de cada um conquistava o poder de influência rumo à fidelização.
O marketing até a época atual perante a grande oferta de ferramentas
permitiu o seu respeito, a sua conceituação. Através do mesmo que as
empresas e grandes organizações puderam crescer e ofertar a cada momento
ao seu consumidor melhores produtos e serviços.
Foi na década de 2000 até os dias atuais que o marketing boca-a-boca,
o marketing viral, tomou forma e começou a contribuir para novas fases, novos
tempos.
1.4
Filosofias de Administração de Marketing
O Marketing ocupava um lugar modesto nas empresas, o mesmo
sempre foi reconhecido como um serviço comercial, subordinado a vários
setores. Com o tempo o mesmo ganhou força, teve sua equidade aos outros
departamentos e até hoje é possível ver diferentes filosofias de marketing ao
redor do mundo e empresas utilizando em um mesmo segmento métodos
completamente diferentes.
A evolução do marketing pode se desenvolver conforme as seguintes
filosofias:
a) Filosofia da produção: produzir e não vender.
Filosofia do marketing: entregar produtos em locais onde possam ser
comprados;
b) Filosofia do Produto: o produto deve ter qualidade, desempenho e
aspectos inovadores.
Filosofia do marketing: aprimorar os produtos constantemente;
c) Filosofia das Vendas: vender o que fabrica e não o que o cliente deseja.
Filosofia do marketing: preocupar com curto prazo, com o interesse,
satisfação do cliente;
d) Filosofia do Cliente: Satisfazer-se através de valor e qualidade.
Filosofia do marketing: fidelizar o cliente fazendo que o mesmo fale
bem da empresa e dos produtos;
e) Filosofia do Marketing Societal ou Social: Criar necessidades,
desejos e interesses.
17
Filosofia do marketing: ofertar valor para o cliente trazendo bem estar
e qualidade de vida;
f) Filosofia do Marketing Holístico: análise e compreensão do marketing
de uma empresa.
Filosofia do marketing: Administração de toda complexidade da ciência.
As filosofias descritas neste segmento são até hoje aprimoradas
conforme as mudanças do mercado, economia e gostos dos clientes. Com
esses conceitos, o marketing foi essencial para ter a importância e a
visibilidade que possui em todo um processo.
1.5
Entendendo o marketing
1.5.1 O conceito
Conforme
grandes
Instituições
especializadas
em
marketing,
o
marketing é um processo pelo qual se planeja e efetua a concepção, a fixação
do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços que estimulam
trocas que satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais.
Especialistas como Peter Druker e Kotler conceituam o marketing como
um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtém
aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros.
O marketing possui a tarefa de deixar o produto se vender sozinho.
Conforme as estratégias e planejamentos organizacionais, a venda se torna
supérflua e facilitada para a área comercial caso haja interação, reciprocidade
entre as áreas em questão.
1.5.2 Interação marketing, mercado e as subdivisões
A relação da interação cliente e empresa possui como elo o marketing e
suas responsabilidades. A produção, o produto, as vendas, são focos de
18
desenvolvimento para o sucesso da empresa e as organizações conforme as
reações do mercado, do segmento, agem conforme as análises e estudos
orientados a seguir:
a) Produção: A produção à larga escala, a oferta de preços baixos, são
uma das estratégias da empresa quando há forte demanda ou
mesmo em épocas de fortes de comercialização. O que deve notar é
a qualidade dos produtos fabricados como também se oferta se
baseia em apenas um produto ou serviço;
b) Produto: A cada dia são fabricados diversos produtos com diferentes
desempenhos e com benefícios elevados. As organizações acreditam
que criando, investindo em maneiras de facilitar a vida das pessoas,
possam obter uma demanda inexistente e conquistar cada vez mais o
mercado. A observação e orientação é que os produtos criados e
desenvolvidos não levam em conta os desejos e anseios do cliente, é
uma deficiência do marketing logo que este tipo de estratégia
influencia a uma demanda sem uma necessidade existente;
c) Vendas: Muitos clientes consomem os produtos e serviços devido a
uma
indução
das
empresas.
As
organizações
desenvolvem
estratégias como instrumentos promocionais que são descritos como
venda pessoal, propaganda e promoções no objetivo de vender mais.
As vendas
são geradas por impulso quando utilizados
os
planejamentos, porém não há a fidelização do cliente, a pós venda
não é seguida e há um risco onde a empresa pode perder a
credibilidade caso determinada ação, produto ou serviço não
satisfaça o público alvo;
d) Marketing: O marketing é o alvo para o desenvolvimento eficaz das
vendas, produtos e da própria produção. O marketing e a própria
empresa busca manter um relacionamento contínuo, em longo prazo,
que haja benefícios constantes para cliente e empresa.
Diversas são as formas de utilização do marketing, fora as
estratégias de promover o produto e a imagem da organização. As
organizações têm investido massivamente do marketing social,
produtos socialmente responsáveis que proporciona o equilíbrio
ambiental e o desenvolvimento sustentável.
19
O marketing de massa utilizado por décadas começou a ser
transformado devido às exigências do próprio mercado. Para as organizações
os clientes eram todos iguais, os clientes não exigiam, os produtos eram
impostos para o consumo.
Nos anos 80 o marketing era chamado de segmentado, era um grupo de
clientes atendido, independente se havia um gosto diferente do outro.
O marketing de relacionamento dominou os anos 90, o comportamento e
as atitudes de um determinado grupo era diferente principalmente com
características sócio demográficas diferentes, foi a época de ouvir mais os
clientes, para desejos e necessidades, para atendê-los e para a organização as
ações tornaram-se rentáveis.
Em 2000 o marketing individualizado foi criado no objetivo de fidelizar o
cliente, os serviços e produtos passaram a ser personalizados. O grande
diferencial das organizações é proporcionar serviços com qualidade e de
maneira que atenda o consumidor em específico.
As denominações variam para os dias atuais como micro marketing,
marketing individualizado, marketing personalizado, marketing one to one.
O principal exemplo das ações de um marketing individualizado é a
empresa japonesa NB, a mesma possui 11.232 possíveis variações de
bicicletas, conforme o jornal Folha de São Paulo de 04 de Abril de 2008.
Segundo Assunção (2007) “Inovar um produto ou uma ação, personalizar,
criar de maneira especial é o diferencial perante a concorrência, o marketing faz
este papel e sua importância com os resultados é cada vez mais notória.”
A principal orientação é manter um serviço personalizado logo que as
suas variações podem causar prejuízos e perda de fidelidade se a organização
parar de personalizar ou mesmo elevar seus valores para a obtenção de um
determinado serviço ou produto.
1.5.3 O novo profissional de marketing
O novo profissional de marketing deve estar atento ao mercado que
atua, aos produtos que trabalha, como também ao seu concorrente, ao cliente
e com os diferenciais que podem contribuir com a solidificação de uma marca.
20
A pesquisa é a principal ferramenta deste profissional, algo estratégico
para conhecer o segmento de atuação da empresa, antecipar os passos dos
concorrentes e também estar bem informado com a concorrência potencial e
futura.
Estar atento às novas oportunidades e ameaças, conhecer os desejos e
necessidades dos consumidores, ser criativo, considerar a responsabilidade
social, ser um consultor de negócios, ter alternativas para atender a
necessidade dos clientes e aos objetivos da organização são diferenciais que o
novo profissional deve ter.
Beccaria (2005) diz que “[...] o profissional de marketing é a pessoa
antenada, preparada para o mercado, sintonizada na inovação e nos detalhes
que podem fazer a diferença para a fidelização do cliente [...].”
O profissional de marketing acima de tudo deve ter as características a
seguir:
a) saber ouvir, falar somente o necessário;
b) saber ampliar seus horizontes, buscando experiências para a sua
evolução;
c) saber definir e priorizar objetivos;
d) saber planejar, organizar e delegar;
e) saber identificar as necessidades, desejos e expectativas dos
consumidores;
f) ter autoconfiança e autocontrole;
g) saber trabalhar em equipe;
h) estar atento a mudanças;
i) ser criativo e buscar acordos alternativos.
O profissional de marketing é o profissional mais envolvido com a
sociedade e com o público interno da organização. Com as características bem
desenvolvidas o mesmo é capaz de ser o centro de grandes retornos, ótimos
resultados.
1.5.4 O ambiente de marketing
O ambiente de marketing é construído e desenvolvido interna e
21
externamente, seja pelas estratégias e metas da empresa como também aos
ambientes do mercado global, macro e micro ambiente, economia, política,
tecnologia, entre outros fatores que influenciam e interferem sensivelmente em
cada ação.
O ambiente de marketing é desenvolvido em foco no cliente, tudo gira ao
redor do mesmo, seja no ambiente interno ou externo da organização.
Importante salientar que além do consumidor final as empresas públicas e
privadas que necessitam de um produto ou serviço de outra organização
também são conservadas como clientes e alvo de ações para a sua fidelização e
obrigando assim às empresas a repensar em novos modelos de marketing mix.
1.5.4.1 O microambiente
O marketing possui participação no microambiente formado pelos
concorrentes, intermediários, fornecedores, entidades públicas e privadas. Ao
se tratar de concorrentes algumas metodologias podem ser empregadas:
a) Análise swot: desenvolvido por professores de Harvard nos anos 60
estuda-se os pontos fracos e fortes, as oportunidades e os riscos do
mercado;
b) Análises estruturais da indústria: realiza os estudos de cinco forças
competitivas como concorrentes atuais, novos entrantes, poder de
barganha dos clientes e dos fornecedores e produtos substitutos.
Nesta
análise
os
fatores
de
competitividade
determinam
à
lucratividade do conjunto de um mesmo segmento;
c) Análise de percepção de valor do cliente: fatores que interferem na
compra de um determinado produto ou serviço e a criação de um
índice de qualidade percebida e de preços relativos constroem uma
importante ferramenta para o desenvolvimento do marketing.
1.5.4.2 Fornecedores
O marketing incentiva os fornecedores a oferecer soluções diferenciadas
22
que agreguem valor ao produto, dificultando a transferência de clientes para a
concorrência.
O processo de negociação é bastante visado neste setor, logo que com
a diminuição de custos com mudanças a organização fica mais lucrativa.
O produto oferecido, a localização geográfica, a existência de bens e
produtos substitutos, são válidos ao dimensionar o número de fornecedores, logo
que são importantes em um processo de negociação onde a precificação final
será alvo de trabalho do marketing e do comercial para o produto emplacar.
1.5.4.3 Intermediários
O intermediário do marketing são os atacadistas, distribuidores e
varejistas que formam os canais de distribuidores, os mesmos são capazes de
conduzir os insumos para o consumidor final. Bancos, seguradoras, comércio
varejista, são objeto de estudos freqüentes do marketing, através dos mesmos
é possível deixar a imagem da empresa na mídia, fazer brilhar os olhos do
cliente despertando a vontade de consumo.
1.5.4.4 Entidades privadas e públicas
As entidades têm uma importância de peso para o marketing das
organizações. Se as empresas possuem o costume de investir em
Responsabilidade Social, respeita os funcionários, os clientes, preza pelo
clima, pelo bem estar de todos, investe no desenvolvimento do país, colabora
com entidades assistenciais, possui uma grande possibilidade de solidificação
e sucesso não só para uma nação e sociedade.
1.5.5 O macroambiente
O macroambiente refere-se aos fatores externos de uma empresa.
Mesmo com um forte planejamento, algumas oscilações exigem que a empresa
23
mude os caminhos e as ações existentes.
As transformações ocorridas no macroambiente dá origem a novos
produtos, serviços, segmentos e tecnologias, como também alianças
estratégias, terceirização.
Um forte planejamento é uma das armas que as organizações possuem
frente aos obstáculos como a economia, desrespeito ao meio ambiente.
Planejar o futuro, por mais difícil que seja, é melhor do que deixar a
organização ao sabor de acontecimentos. Assim ela poderá aproveitar melhor as
oportunidades e minimizar os riscos do setor econômico em que está inserida.
1.5.5.1 O ambiente social
As análises, pesquisas relacionadas à demografia, aos estilos de vida e
os valores sociais, são importantes para o lançamento de um produto. O
tamanho da população, faixa etária, etnia e distribuição geográfica podem ser
cruciais para o bom desempenho de uma empresa. É através da necessidade
de uma região, dos gostos de um grupo de clientes, que é possível direcionar a
empresa para uma estratégia de criação e comercialização de um produto.
O importante é estar atento à estrutura e à mobilidade da população, às
mudanças nos estilos de vida e nos valores sociais, e perceber como tudo isso
pode afetar os negócios, positiva ou negativamente.
1.5.5.2 O ambiente econômico
O ambiente econômico é desenvolvido através das ordens estruturais e
de ordem cíclica. O ambiente de ordem estrutural refere-se ao que acontece
em um setor econômico, as cíclicas são mais previsíveis, também com grande
interferência econômica.
De acordo com diversos autores é importante considerar as seguintes
variáveis:
a) Ciclo de vida do setor (O setor é dinâmico, estável, decadente?!);
b) Concorrência (Há competição. Equilíbrio?!);
24
c) Novos concorrentes (Há barreiras? Há canais de distribuição?!);
d) Situação do mercado (O setor pode ter fusões e aquisições?!);
e) Relação fornecedor e concorrente.
O setor da economia é desenvolvido completamente através das
estratégias de um país e em relação às organizações. O marketing progride
conforme o que espera o cliente, o mercado em geral.
1.5.5.3 O ambiente político
Os partidos, a economia, os fatos que interferem sensivelmente os
negócios de uma empresa, são área de atuação que um marketing forte e
coeso pode solucionar. As empresas que possuem como cliente o setor público
investem em peso para o desenvolvimento de estratégias e fatores que podem
ser diferenciais perante a concorrência. O marketing e seu profissional ao
desenvolver suas ações possuem como desenvolvimento muito que mais
experiência, ou seja, uma lição de vida imprescindível.
1.5.5.4 O ambiente tecnológico
O investimento nos ambientes tecnológicos é o alvo de muitas
organizações. Através da modernização das ferramentas de trabalho, das
formas de lidar com o cliente ou mesmo a praticidade do desenvolvimento das
ações é possível estar à frente de qualquer concorrente.
Os produtos criados para facilitar a vida das pessoas, como também as
ações para desenvolvimento e sustentação ambiental também são notáveis.
Dentre elas é possível citar conforme o site Universo Online (2007):
a) Aracruz Celulose: desenvolvimento de técnicas para aperfeiçoar o
tempo de corte de eucalipto;
b) Embraer: jatos de médio porte para rotas de curta distância;
c) FIAT: carro de mil cilindradas com quatro portas;
d) TAM: padrão de qualidade do atendimento na terra e no ar.
O novo profissional de marketing tem que estar preparado para conviver
25
num mundo global, sem fronteiras, sem negligenciar o mercado local, com suas
particularidades socioecomicas-cultural.
1.5.6 Inteligência de marketing
O marketing busca de todas as formas conquistar a atenção do público
alvo, mais conhecido como cliente. Todas as ações desenvolvidas são
aplicadas devido às informações, estudos e pesquisas sobre o produto lançado
ou mesmo através do produto que a empresa busca efetivar a venda.
As informações que o departamento possui são chamadas de
inteligência de marketing, o próprio departamento possui muito mais que
informações, possuem ações, idéias, planejamentos para qualquer tipo de
situação, reação, que o mercado, as pessoas, possam ter. O sucesso e a
solidez da empresa dependem da interação de um grande número de pessoas
envolvidas e a certeza do sucesso é a venda efetivada, a fidelização do cliente
na busca e na procura do que mais pode satisfazê-lo.
1.6
Diferenciais
1.6.1 Vantagens
A aplicação do marketing nas empresas, grandes organizações ou
Instituições, traz grandes vantagens como as listadas abaixo, logo que a
demanda existe e a concorrência está preocupada em possuir cada vez mais
diferenciais conforme o site Universo Online (2007).
a) proteção mais intensa ao meio ambiente, devido a obrigação das
empresas de criar e disponibilizar produtos sem ferir a natureza e
contribuir com a sustentabilidade;
b) consumidor mais consciente e apto a fidelização devido às diversas
opções de locais para a realização da compra;
c) valorização das culturas regionais e mais conhecimento da empresa
26
em abrangência nacional;
d) influência comercial e econômica nacional e internacional, mostrando
que
o
marketing
contribui
sensivelmente
para
os
outros
departamentos da empresa;
e) respeito e satisfação do cliente devido as práticas desenvolvidas e
divulgadas à sociedade em geral.
O marketing traz vantagens a curto e longo prazo, com o foco no cliente
através de um tratamento único, exclusivo e com um bom atendimento pósvenda, o desenvolvimento desta área pode ter grande lucratividade.
Conforme Assunção (2007) “Ter o marketing na organização já é um
diferencial. A preocupação com o mercado, com novos produtos e serviços, faz
do mesmo o elo cliente e empresa.”
O marketing está presente nas empresas não só para construir uma
imagem no quais muitos clientes se fidelizam, está inserido em busca do
destaque do mercado e para um sobressalto perante a concorrência. O
marketing não deixa de ser uma grande vantagem, porém, o mesmo não é
apenas uma imagem, o marketing tem um papel importante em cada
departamento, afinal não é luxo tê-lo na empresa, mas uma necessidade para
quem quer e precisa sobreviver. Eis os pontos a considerar competitivos:
a) Produto: Um produto possui marketing desde o seu nascimento, é
uma vantagem ter um departamento eficiente para elaborar o nome
do produto, a embalagem, suas cores e seu formato;
b) Propaganda: a criação da propaganda, o público alvo, o horário a ser
anunciado, os meios de comunicação utilizados, são um diferencial
competitivo;
c) Mercado: o mercado de venda, a sinergia com os departamentos de
vendas, o financeiro para os preços praticados e as estratégias para
o sucesso de vendas, dependem do marketing;
d) Cliente/Consumidor: O cliente/consumidor é o principal alvo da
empresa, o objetivo é a fidelização, devido a esse foco é necessário
criar atrativos como promoções e brindes para que o produto tenha o
conhecimento do mercado e seja o sucesso esperado.
É possível observar que o marketing é locado em todas as fases da
empresa, nenhum departamento é inferior ao outro, porém é uma vantagem
27
obter em uma organização um departamento que pode prezar pela excelência
de todas as fases do produto ou serviço da empresa.
Não é o papel do marketing assumir a responsabilidade do
departamento de qualidade logo que o marketing tem função de anunciar,
divulgar para a sociedade nacional e internacional as novidades e diferenciais
de uma determinada organização.
Conforme AZEVEDO; PAIVA (2008), algumas atividades do executivo
de marketing são de valor, logo que as atividades se transformaram em
vantagens e em alguns pontos cabem destaque nos departamentos como de
suprimentos e produção, logística e distribuição física, recursos humanos,
finanças e tecnologia da informação, listados abaixo:
a) Suprimentos
armazenagem,
fornecedores
e
produção:
nível
desenvolvimento
alternativos,
de
de
definições
estoques
e
embalagens,
de
alguns
custos
de
procura
de
padrões
de
qualidade, promoções especiais;
b) Logística e distribuição física: avaliação sistemática dos custos de um
cliente, gerenciamento de rotação dos produtos nos pontos-devendas e dos problemas de estoque, controle do tempo existente
entre o pedido e a entrega do produto ao cliente;
c) Recursos Humanos: interação com recrutamento e seleção, plano de
carreiras, treinamentos, logo que o marketing e o atendimento ao
cliente estão ligados e demandam grande contratação;
d) Finanças: A interação com o departamento financeiro deve ser
intensa, logo que o que é visto pela área financeira como um grande
centro de custos deve ser revisto logo que o departamento de
marketing eleva o valor da marca, dos produtos e isso retorna com
lucratividade para a organização. Dessa forma, a interação é um
ponto positivo para o sucesso de ambos;
e) Tecnologia da Informação: Devido a importância desse departamento
com a globalização é importante desenvolver o gerenciamento de
múltiplos canais de distribuição de vendas, planejamento e
desenvolvimento de novos produtos, antecipação ao comportamento
do cliente e de suas expectativas, criação de canais de distribuição
alternativos.
28
O diferencial do marketing está no atendimento, na personalização ou
mesmo customização de um serviço, afinal são as estratégias que torna
possível a fidelização do cliente.
Os estrategistas de marketing vêm procurando formas de se
comunicar com o mercado e com seus diversos públicos de maneira
a se diferenciar em suas abordagens e ferramentas. As mudanças
constantes no comportamento do público exigiram que as empresas
se reestruturassem e se adaptassem para atender a esses desafios
como forma de ganhar competitividade e agregar valor à sua marca.
(LUZZI; GARCIA, 2007, p. 23).
Uma empresa com um marketing agressivo, um marketing da lógica e do
raciocínio possui poderes suficientes para obter vida útil em qualquer produto,
logo que as vantagens do marketing é ter uma empresa organizada e pronta
para satisfazer qualquer público, como também minimização de dispersões,
aumento de lucratividade, aumento no volume de vendas, melhoria no índice
de retenção de clientes, atitude proativa às mudanças, ganho de tempo com o
aprendizado dos terceiros, comparação das práticas internas de outras
empresas, implantação da consciência coletiva de fazer sempre o melhor,
promoção do trabalho em grupo e desenvolvimento do trabalho com fatos
concretos, experiências de vidas evitando riscos e gastos desnecessários.
1.6.2 Desvantagens
As desvantagens do marketing devem-se muitas vezes por uma
administração amadora ou mesmo sem experiência. Se uma empresa não dá
certo, se um produto não vende, logicamente as estratégias não foram
suficientes perante a concorrência.
Importante salientar que o marketing é uma ferramenta utilizada para
contribuir e se mal empregada se torna um inimigo, geralmente a imagem da
empresa, todas as informações da mesma, estão associados às atividades
desenvolvidos pelo mesmo.
Não há evidências das desvantagens do marketing, apenas a sua má
utilização ou mesmo as ações de risco da administração podem causar danos
irreparáveis. Se um cliente perde a confiança da empresa, percebe que o
29
produto não tem as atribuições divulgadas, o marketing perde a credibilidade e
com isso a empresa perde razões e armas para sua defesa e contra-ataque.
O marketing já foi uma guerra. A disputa, a forma às vezes apelativa
para a venda ou mesmo para uma resposta ao concorrente faz as
organizações perderem sua participação.
A desvantagem de agir sem ética é maior se as ações empresariais
praticarem o desrespeito à natureza, a biodiversidade, além da discriminação e
ao modo de tratar cada colaborador da organização.
Zorrinho (2003) diz que “O marketing se faz com a certeza de ações e
informações. Uma ação mal gerida, um produto errado, um estudo sem
coerência, em vez de contribuir pode ser a perda de confiança e credibilidade.”
O marketing é presente para ajudar, promover a empresa e somente
será negativo se as cabeças que são responsáveis pelo crescimento da
empresa agirem conforme seus interesses.
Ter uma empresa que propõe ao público produtos de qualidade, com
durabilidade, segurança, tecnologia e que ao mesmo tempo traga rentabilidade
tendo como o marketing a responsabilidade é a maior das vantagens
adquiridas.
1.7
Práticas de marketing: Casos de sucesso
O marketing é uma ferramenta que vem sendo aplicada com grande
sucesso pelas empresas segundo os dados do site Universo Online (2007).
Muitas organizações têm saído de crises e transformado os mercados através
de um planejamento rígido com ousadas ações de marketing.
O ser diferente, o chamar a atenção de um público e ao mesmo tempo
fazer que o mesmo tenha a vontade de adquirir, de ter determinado atributo faz
o marketing o diferencial perante a qualquer concorrência.
1.7.1 O caso UNISA
A Universidade de Santo Amaro (UNISA) localizada na cidade de São
30
Paulo foi fundada em 1971 com cursos na área biomédica. Na época havia
3.800 alunos e 01 campus e ao longo das mais diversas estratégias conta
atualmente com mais de 15.000 alunos.
O crescimento da Universidade foi devido a uma análise de mercado,
avaliação de tendências tecnológicas e econômicas, adaptação da realidade da
Universidade com o potencial dos clientes. Suas atividades são assim
descritas:
a) assumir a responsabilidade de atender apenas o bairro de Santo
Amaro que possui 3 milhões de habitantes;
b) concentração dos cursos com ênfase na área de saúde e negócios;
c) desenvolvimento dos mais diferentes cursos, inclusive com a criação
do Ensino Médio dentro da Instituição;
d) lançamento da Universidade virtual possibilitando a educação a
distância;
e) revolução da própria história adquirindo novas e modernas
instalações, levando em conta as áreas comerciais, industriais,
dentro do bairro de Santo Amaro;
f) realização
de
campanhas
publicitárias,
corpo-a-corpo
nos
cursinhos preparatórios com a divulgação de folders, folhetos e
mala-direta.
Sem considerar essas atitudes utiliza várias ferramentas da qualidade,
como também valoriza o marketing responsável com pensamento estratégico e
pela evolução da Universidade. Por se preocupar constantemente com a
formação de seus colaboradores, está atenta às mudanças e transformações
do mercado tornando-se competitiva a cada momento. Enfim, o marketing é
presente em todas as circunstâncias e se bem desenvolvidas pelas
organizações resulta no sucesso que é a Unisa.
1.7.2 As ações da Tec Toy
A Tectoy é um grande modelo para os profissionais de marketing. Após
dez anos a empresa sai do processo de falência para um faturamento de R$
41,3 milhões em 2007.
31
A Tectoy no final da década de 80 investia no ramo de videogames, um
segmento forte e de grandes ganhos em todo o mundo. Em parceria com a
empresa japonesa Sega, se despontou no território nacional.
Uma das estratégias da empresa foi utilizar o personagem Sonic da
Sega além dos produtos como Mega Drive e Master System. A empresa
investiu no sucesso desses produtos e com o respeito do mercado brasileiro
apostou em personagens brasileiros como Turma da Mônica e personagens
famosos como o Chapolim Colorado. Com esses novos sucessos a empresa
passou a ser referência no segmento em todo o Brasil.
A empresa investiu também em produtos como Pense Bem e a pistola
Zillion, grande sucesso nos anos 80.
Com o declínio da Sega nos anos 90 e os consoles da companhia não
deram suporte a empresa e também a pirataria era um mercado forte no
Brasil, a empresa Tectoy começou o seu declínio, afinal, faltava incentivo a
esse segmento, os produtos eram importados e o dólar alto era um obstáculo
a ser pontuado.
Em 1997 a empresa entrou em concordata e a saída foi investir em
produtos diversificados como os DVDS players e jogos licenciados como o jogo
do milhão. Essas ações contribuíram para a evolução da marca e a saída de
concordata em 2000.
Outra estratégia da empresa foi utilizar os sucessos dos anos 80
(Mega drive e Master System) nos atuais anos, porém voltados à classe C e
D. Este tipo de atrativo foi importante mesmo trabalhando com produtos
defasados. A empresa também criou a Tectoy Mobile desenvolvendo jogos
para celular se destacando com a maior empresa no ramo nacional e com
jogos ao público jovem.
Nós também desenvolvemos jogos, através da Tectoy Digital. Já
lançamos um jogo sobre o clube São Paulo e até o fim do ano
lançaremos outro, coincidindo com o final do Campeonato Brasileiro.
Estamos procurando desenvolver jogos com personagens
licenciados também. (OLIVEIRA, 2008, p. 33).
A aposta da Tectoy nos pontos de vendas foi uma das últimas
estratégias e que tem resultado em sucesso. Além de lançar novos produtos
com grande atratividade sendo não só pelas embalagens ou promoções, o
32
investimento em pontos de vendas tem transmitido confiança e credibilidade
perdida há algum tempo.
1.7.3 O Boticário
O Boticário é um exemplo e um grande fenômeno mundial devido as suas
estratégias. É uma das maiores franquias de perfumarias e cosméticos do Brasil
com 2100 lojas e passa sua confiança ao consumidor pela qualidade dos produtos
e serviços. O modelo do Boticário segue os critérios do Prêmio Nacional de
Qualidade (PNQ), ou seja, a empresa tem a sintonia em todos os departamentos.
A empresa está presente nas linhas diversas de cosméticos, ou seja,
xampus, desodorantes, perfumarias em geral. Atende homens, mulheres e
crianças no total de 450 produtos e 50 milhões de itens produzidos e
consumidos ao ano.
O marketing tem desempenhado um brilhante papel na alavancagem de
negócios solidificação da marca, aumento de vendas, comunicação com o
mercado e relacionamentos com o cliente. A padronização à rede de
franqueados com os procedimentos abordagens e serviços oferecidos, como
também as pesquisas qualitativas e quantitativas contribuem para o
desenvolvimento do papel de marketing.
O marketing se preocupa com a inovação e criação de valor, os
resultados é ter o conhecimento da sociedade como uma das 25 marcas mais
lembradas no Brasil e o nível de satisfação da clientela é superior a 90%.
A comunicação limpa, eficaz e de bom gosto contribui para traduzir os
anseios da empresa em um colossal sucesso profissional. Eis algumas ações
de marketing:
a) conceitos de comunicação integrada. Participação integrada de
fornecedores, franqueados, funcionários e clientes com idéias e
sugestões;
b) desenvolvimento do Sistema de Informações de Mercado (SIM) no
qual possibilita o acesso aos mais importantes dados do mercado,
monitora a concorrência e ajuda na gestão de informações;
c) desenvolvimento do programa de fidelidade envolvendo 1,4 milhões
33
de usuários e 1750 lojas;
d) imagem sempre renovada, estilo jovem através de embalagens
chamativas, cores fortes;
e) atinge todos os públicos através dos meios de comunicação
disponíveis, com expressiva massa em datas promocionais;
f) investe no endomarketing, ou seja, uma forte comunicação interna,
que
valoriza
parceiros,
fornecedores,
prestando
informações
importantes para a empresa;
g) desenvolvimento de forte material gráfico, disponível nos pontos de
vendas;
h) comunicação visual que facilita ao cliente o reconhecimento da
marca e produtos.
1.7.4 Puket
Os pontos de vendas são um diferencial necessário para qualquer
estratégia de marketing. Quanto mais atrativo ao futuro consumidor a empresa
tem a ganhar e solidificar-se em seus segmentos.
A Puket é uma empresa com 20 anos, paulista, atuando no segmento de
meias. A marca lança 16 milhões de meias ao ano e possui 8% do mercado e
presença em oito mil pontos de vendas em todo o país.
A empresa utilizou o marketing para associar algo ruim de presentear
com humor e grande alegria, novas exposições e grandes ações promocionais
garantem o sucesso, neste longo tempo. A compra da meia é realizada por
impulso e para atrair os consumidores algo diferente devia ter.
A idéia do marketing foi investir nos layouts das empresas, com araras e
displays e além do bom humor e irreverência, cores fortes foram uma ação de
grande profissionalismo. Os mais diversos desenhos e estampas direcionaram
ao público feminino ao mercado alvo para as compras.
Um dos diferenciais também foram as estampas com o Snoopy, Barbie e
Garfield, como também marcas como Wilson e Coca-cola contribuíram com
30% do faturamento da empresa.
O segmento de franquias foi uma nova ação. O fato das lojas nos
34
shoppings não haverem vitrines foi uma idéia para que a empresa atraísse os
consumidores para que os mesmos fossem obrigados a entrar nas lojas e
conhecer os mesmos. Com a abertura das lojas três a quatro mil pares de
meias por mês começaram a ser vendidas e nas lojas multimarcas não
passaram de algumas centenas.
A expansão da rede de franquias com 60 unidades atualmente
possibilitou a empresa a investir em lingeries e pijamas e atribuiu ao marketing
programar novas campanhas. O novo segmento de negócio representa 15% do
mercado e 50% rede de franquias.
Recentemente uma das últimas ações foi a parceria com a Multinacional
Nestlé, a empresa distribuiu brindes na compra de meias e lingeries com
estampas e aromas inspirados nos alimentos da empresa.
A vontade de expandir a empresa para mercados internacionais, como
também atingir as 150 franquias no Brasil são as metas a serem alcançadas
em um curto espaço de tempo.
O marketing atua em conjunto com as necessidades da empresa,
através de uma observação é possível determinar que o marketing fosse o
diferencial para o sucesso e atual patamar da empresa.
1.7.5 Coca-Cola
A Coca-Cola direcionou seu foco de marketing ao humor. Os anúncios
que são o alvo principal do produto terão outro enfoque no qual a Coca-Cola
não aparece.
Os personagens estarão em situações familiares engraçadas e não em
praias ou cenários exóticos. O único problema é que a estratégia é tratada
como uma cópia da Pepsi Cola que sempre abusou do humor.
A ação surgiu devida a perda de mercado por bebidas mais sofisticadas
como a água mineral, gatorade ou mesmo sucos diversos.
O marketing é utilizado com ousadia e grande risco, neste caso, mesmo
se tratando de um produto reconhecido no mercado e com fatia garantida de
aceitação o valor investido pode destruir uma imagem e perder não só dinheiro,
mas muitos clientes, conforme suas ações.
35
1.8
Novos cenários e segmentação de mercado
As pessoas possuem diferentes formas de pensar, de interpretar
diversos momentos e fatos de suas vidas. O mesmo pensamento é válido para
a relação cliente x empresa.
Os clientes possuem seus próprios gostos e interesses, cada consumidor
tem a sua imagem formada por cada empresa e através de suas próprias
opiniões fideliza-se com a empresa ou deixa a organização em segundo plano.
Como para as organizações é complicado satisfazer igualmente a tantos
clientes com uma única oferta, as ações da empresa acabam sendo mal
realizadas e dessa forma a opção é dividir, segmentar.
O mercado é um espaço físico onde se encontram compradores e
vendedores no objetivo de trocar bens e serviços ou mesmo qualquer coisa
que gere valor. O mercado pode ser dividido em mercado potencial e existente,
logo que o mercado existente caracteriza-se por produtos e serviços que
atendem a necessidade percebida pelo cliente que dispõe de recursos para
adquiri-los e o mercado potencial são produtos, serviços e clientes com
disposição de recursos.
Através de um mercado em expansão e forte aquecimento o marketing
segmenta, dividi o mercado em diferentes grupos de clientes com
necessidades, desejos e atitudes similares. O mercado com a segmentação
transforma-se em grupos homogêneos, porém bem distintos.
Fonte: Azevedo; Paiva, 2008, p. 97
Figura 1: Agrupamento de clientes no espaço Bifatorial
36
Para explicar a figura acima, o Fator 1 é o cargo ocupado pelas pessoas
e o Fator 2 é a idade dessas pessoas, obtendo os seguintes segmentos.
a) Segmento 1: jovens de médio escalão ocupando cargos que vão de
supervisor a chefe de equipe;
b) Segmento 2: profissionais maduros, experientes e com cargos de
destaque;
c) Segmento 3: profissionais mais velhos, próximos da aposentadoria,
formando o cume da pirâmide hierárquica.
Para ter uma idéia a divisão desses grupos podem originar outros tantos
grupos dependendo de suas necessidades, gostos e classes. As pesquisas e
análises desenvolvem esses agrupamentos e direcionam o mercado e as
organizações para o melhor desenvolvimento dos mesmos.
1.8.1 Exigências para a segmentação
Os segmentos de mercado devem ser identificáveis. É necessário
reconhecer o cliente, seus comportamentos para assim desenvolver produtos
de qualidade e garantir a fidelização de cada consumidor.
O segmento deve ser mensurável e rentável, não deve atender um
cliente, porém a cada vez um grupo grande de interesses, logo que o marketing
necessita de uma estratégia para que o produto seja reconhecido e emplaque
para novos consumidores.
Diz Silva (2006) “O marketing deve ser utilizado de maneira específica,
não é inteligente agir com marketing perante ações e conceitos gerais. Agir
conforme o segmento é a forma mais fácil de alcançar bons resultados.”
Toda e qualquer ação das empresas deve ser acessível, quando a
empresa criar um determinado tipo de produto ou nicho, deve ter em mente
que deve respeitar seu ciclo útil para que não perca parte em outros segmentos
que atua.
Uma das estratégias de grande sucesso pelo marketing na utilização
de segmentação são as características dos clientes, fatores de atitudes dos
clientes e fatores de comportamento dos mesmos conforme descritos
abaixo.
37
a) Características dos clientes: fatores como idade, sexo, cultura,
situação financeira e região de moradia, refletem sensivelmente na
escolha
de
um
produto,
logo
que
ninguém
mudará
suas
características para adquirir um produto ou serviço;
b) Atitudes do cliente: Os clientes que buscam facilidade, conforto,
praticidade e rapidez são o alvo de algumas organizações. Este tipo
de
segmentação
necessita
de
pesquisa
primária,
técnicas
sofisticadas, análise fatorial, análise discriminante, análise de
cluster, regressões múltiplas, logo que uma empresa sem essas
ferramentas não pode ofertar pratos prontos sem um teste para
saber se é interessante seu investimento ou não;
c) Comportamento do cliente: os hábitos de consumo, reações aos
componentes do mix de marketing, fidelidade da marca e
freqüências da compra são consideradas neste tipo de segmento.
As organizações perante as divisões observadas tem feito um
refinamento de gostos, comportamentos e necessidades mesclando em um
novo tipo de segmento todos os outros grupos, no objetivo de obter muito
mais lucratividade, logo que um determinado interesse pode ser apenas um
foco temporário de investimentos sem vantagem qualquer.
1.8.2 Seleção de segmento
A seleção de um segmento se deve ao potencial de venda de um
produto, potencial de crescimento, intensidade competitiva e lucratividade de
cada um. Através desses pontos a empresa deve especializa-se no produto, no
mercado, concentrar-se em apenas um segmento, ter a disponibilidade de
atender diversos mercados e de maneira seletiva, personalizada.
Na seleção dos segmentos a empresa possui como clientes as
exterminadoras, evitadoras e as ecologicamente corretas.
As exterminadoras, geralmente é um público com mais de 50 anos,
utilizando roupas clássicas, pensam de maneira rígida sobre qualquer produto
e querem sua eficiência a qualquer custo e com grande excelência.
As evitadoras têm em média de 35 a 50 anos, priorizam o trabalho, tem
38
pouco tempo para a família, práticas, ousadas, solidárias, buscam a
modernização acima de tudo, querem produtos que ajam sem que prestar a
atenção nos custos e benefícios.
As ecologicamente corretas possuem em média de 20 a 40 anos, são
pessoas bem resolvidas, dinâmicas, inteligentes, executivas, priorizam a
cultura, preocupam-se com a família e são exigentes da ação do produto
conforme a proteção da natureza e biodiversidade.
De uma maneira geral a segmentação do mercado é uma estratégia
da empresa logo que as organizações querem a cada instante personalizar
os seus serviços, no objetivo de garantir a liderança e sobreviver no
segmento em que atua. A segmentação é uma luta da organização para
cada tipo de produto, logo que a concorrência sempre vai trazer algo
diferente para a fidelização do cliente e o cliente percebendo as
possibilidades vai exigir sempre mais para ter seus interesses e
necessidades atendidas.
1.8.3 Novos cenários
As empresas querem a cada momento trazer novidades, trazer algo que
realmente pode chamar a atenção dos clientes seja em produtos ou qualquer
tipo de serviço.
Os tempos mudaram e hoje não é mais a organização que exige e sim o
seu cliente, seu consumidor que quer muito mais que um produto, mas uma
satisfação atendida, uma confiança onde possa sempre contar mais e mais e
assim trazer muito mais clientes.
Os clientes estão à procura em mais opções de lazer, divertimento,
turismos, produtos que possam dar mais vida e mais longevidade, produtos
mais modernos, mais práticos, proteção com a biodiversidade, serviços que
não necessitem sair de suas próprias casas, incrementação nos serviços de
internet, oportunidades de compra em cartões do que papel moeda,
valorização da cultura regional, proporção de grande qualidade de vida,
respeito e segurança no uso do que oferta como também certeza da realização
do ato prometido.
39
O marketing é adaptável. É necessário saber atualizá-lo. O
mercado muda, os gostos, os costumes, são modificados
freqüentemente, o marketing não deve estar apenas preparado,
porém deve ter ações para trabalhar o presente e controlar o futuro.
(FELICIANO, 2004, p. 54).
O marketing em uma análise geral procura estar em todo o tipo de
segmento, construindo não só a imagem da empresa, mas fortalecendo o lado
consumidor onde os mesmos possam ser respeitados e conquistem a
fidelidade tão sonhada das organizações.
Entre os segmentos que possuem forte presença das ações de
marketing é possível citar o mercado de bebidas, alimentício, serviços, higiene
e limpeza, móveis e decorações, educação.
O segmento educacional pode ser considerado um segmento de
serviços, porém é importante diferenciá-lo e dar uma importância a mais logo
que preço, praça, promoção, produto, se somam à pessoa, presença evidente
e processos. A educação deve ser tratada de maneira diferenciada, logo que a
mesma não é um simples serviço, nem um produto de prateleira sem
qualidade. A educação exige-se seu valor logo que é a formação de pessoas
que podem construir uma nação e seu conhecimento e seus atos devidos é o
que serão responsáveis pela construção e concretização de outras empresas
de diversos segmentos.
A educação é um segmento que o marketing e as Instituições
indiferentes de estar nas grandes metrópoles ou no interior devem cuidar com
atenção mesmo com a presença de concorrentes que prestam apenas o
serviço em busca do ganho financeiro.
Os novos cenários do mercado demonstram que o novo não está em
apenas em novas ações, mas também em novos investimentos, onde a
educação tem uma responsabilidade importante, um papel de valor para a
formação e construção de um país em freqüente progresso, desenvolvimento.
40
CAPÍTULO II
MARKETING EDUCACIONAL
2
O MARKETING NO CENÁRIO EDUCACIONAL
As Instituições de ensino superior (IES) antigamente não se preocupavam
com o desenvolvimento do próprio negócio. O ensino era visto como algo
necessário e não havia nenhum tipo de concorrência, afinal eram poucas as
Instituições, como também o aprendizado e a qualidade era algo indiscutível.
As IES possuíam uma imagem intocável, as mesmas eram referências
em qualquer lugar do território nacional. A partir de 1970, com a explosão da
comunicação de massa e o movimento ocidental de democratização do saber,
as Instituições de Ensino aumentaram e assim as mesmas começaram a se
preocupar, começaram a agir modificando diversas ações como, por exemplo,
antes o cliente (aluno) deveria procurar os serviços e agora a Instituição iria
atrás do mesmo.
Com a massa de comunicação e novas demandas, as IES começaram a
agir como dignas empresas, ou seja, as atitudes para serem um diferencial e
se tornarem sólidas no segmento em que atuam eram adotadas como uma
grande organização que produzia e lidava com estratégias para fidelizar o
público em geral. Com essas ações o medo de ocorrer a venda da educação
passou a ser freqüente e com esse medo a qualidade, seriedade, tornara-se
alvo de avaliação para que as mesmas não se fragilizassem.
Assim com essas novas eras, existiam dois clientes a serem focados,
o futuro aluno e os pais dos futuros alunos, que na verdade seriam os atuais
investidores. É importante lembrar que em um segundo momento as
empresas indiferentes do ramo de atuação seriam um novo cliente, logo que
os alunos utilizariam todo o aprendizado na prática nessas mesmas
empresas.
Perante toda a análise das ações e do cenário do mercado, as IES
têm utilizado o marketing para informar ao público os cursos ofertados, os
41
métodos de ensino desenvolvido e através das ações, promoções e formas
de atrair os clientes no objetivo que fidelize um número maior de pessoas.
A educação atualmente transforma-se em um produto onde o marketing
tem o papel de modificá-lo a sua origem. O Marketing constrói a
credibilidade das IES, é através das práticas do mesmo que a educação
se consolida, assim a sua importância. (SANTOS, 2007, p. 18).
Uma das ações utilizadas pelo Marketing foi criar ações e estratégias
para se adaptar ao segmento educacional e o Franchise foi uma das ações
pensadas para que as IES se expandissem. O administrador de uma Instituição
de Ensino perante todas as transformações deve entender que o marketing é
um caminho novo para a sobrevivência na área educacional, porém deve
entender o que é marketing, tanto que um profissional de marketing deve
compreender o que é educação.
Deve se entender que o ensino não é um produto, é um serviço que
valerá para todo o futuro e que deve ser permanentemente modernizado,
devido as suas peculiaridades que é a intangibilidade, (não pode ser testado,
experimentado, avaliado antecipadamente) Inseparabilidade, (não pode ser
separado) perecibilidade, (só existe quando é produzido, não há como estocar)
variabilidade, (padronização, aulas diferentes) interferência, (prever a condição
do cliente, previsão de excelência e qualidade de ensino). (AZEVEDO; PAIVA,
2008).
Mesmo com as peculiaridades da educação, a IES deve prezar pela
qualidade gerando confiabilidade, tangibilidade, prontidão, segurança, empatia.
A IES deve inspirar confiança, a qual se constrói na relação diária com os
clientes, no cumprimento dos cronogramas, na clareza da relação entre a
Instituição e os alunos e pais, na explicitação de seus objetivos e na
manutenção de coerência com sua filosofia.
O que se deve tomar cuidado é que o cenário educacional para um
desenvolvimento de marketing pode gerar problemas para a IES se a mesma
se achar incomparável e que os alunos estão sempre satisfeitos, como também
achar que sempre oferta o que os alunos querem, ou seja, tomar cuidado
também se o que oferecido é sempre o que está sendo ofertado.
De uma maneira generalista a área Educacional necessita de um
sistema forte de Marketing, é através de um sistema de informações, com
42
coerência de preços, oferta, inovação, comunicação que a Instituição inicia
um processo de solidez.
Instituições educacionais variam no uso de idéias modernas de
marketing. Algumas universidades e faculdades estão começando a
aplicar ativamente idéias de marketing, enquanto muitas escolas
particulares estão ainda se conscientizando sobre o que marketing
tem a oferecer. Escolas públicas, em geral, não têm mostrado
qualquer interesse em marketing, mas gostariam de maior apoio
público. (KOTLER; FOX, 1994, p. 25).
O cenário educacional no Brasil tem que ser ressaltado, devido a
instabilidade política, a falta de um planejamento adequado interferindo
sensivelmente em um processo como um todo. A IES no Brasil procura
longevidade e assim deve ter um mercado definido, um público coeso para um
bom desenvolvimento.
2.1
Implementação de ações de marketing
A boa implementação das ações de marketing é fundamental para o
sucesso. No ambiente educacional é necessário considerar que a estratégia e
a implementação podem ser boas e ruins resultando em possibilidades de
sucesso, perda de tempo, e ações inusitadas caso não haja estratégias
coerentes e implementações certas.
Segundo os grandes pensadores a estratégia de apontar o quê e o
porquê das atividades de marketing, como também a implementação de indicar
quem, onde, quando e como, são considerações importantes.
Nas implementações de marketing a sintonia com a área financeira é
essencial, afinal boas implementações dependem de um suporte. Ordenar as
atividades de acordo com o critério tempo e importância, de forma que se
possa avaliar, aprovar e acompanhar, é um elemento valoroso.
2.2
Estratégias de marketing educacional
Quando uma IES decide investir em um marketing forte e que de
43
grandes resultados é importante levar em conta diversos pontos que será base
de sucesso em longo prazo.
O marketing atualmente é necessário e nenhuma organização consegue
sobreviver sem a ajuda do mesmo, logo que é valoroso as pessoas saberem
dos produtos e serviços ofertados.
Na área de educação não é diferente, a Instituição de ensino superior
precisa saber o que quer para o longo prazo, como também qual o
posicionamento que a IES decide ter no mercado. Além disso, é importante
ressaltar:
a) O que a Instituição quer ser no futuro? Escola de massa, escola
seletiva, quer ser voltada a uma determinada classe social, quer ter
uma unidade apenas ou várias unidades;
b) Como está a linha pedagógica? Qual o tipo de aula? A infraestrutura? Preço? Corpo docente.
Através desses pontos é possível iniciar um processo eficaz de captação
de alunos, logo que o marketing necessita ser algo próximo do preciso, saber
realmente o que a Instituição quer para chegar ao resultado. Muitas IES no
desespero por alunos e pela vontade de ser vista no mercado gasta dinheiro
desnecessário sem saber o que quer e aonde quer chegar. O planejamento
errado, sem bases, acaba atrapalhando a qualidade e o desenvolvimento de
uma educação eficiente.
O bom planejamento do marketing educacional deve ser iniciado através
de três fases, que é a identificação do público alvo, o custo para captação do
aluno e fortes estratégias de planejamento e ações de comunicação.
Com o desenvolvimento destes pontos a captação do aluno fica mais
fácil, afinal todas as ações devem ser voltadas a mostrar valores para os
futuros clientes da Instituição. Se o aluno percebe que sua necessidade vai ser
atendida por determinada Instituição, se suas condições de vida poderão
melhorar, se novos e melhores empregos vão surgir, se a Instituição elevar em
seu processo esses pontos, um bom caminho já estará realizado. O
atendimento dessas necessidades deve ser sempre reformulado, porém os
especialistas acreditam que as atitudes sempre serão um ponto a mais para
obter a fidelidade dos mesmos.
Se as Instituições de ensino agir de maneira rígida, podem atingir todas
44
as classes no qual atuam, logo que atingir o decisório é o começo para ter o
aluno por um longo tempo. O decisório pode ser apresentado da seguinte forma:
a) Escola Infantil até a oitava série: Poder decisório – Pais;
b) Ensino Médio: Poder decisório – Pais/alunos;
c) Graduação: Poder decisório – Alunos;
d) Especialização: Alunos/empresas.
Diferente do poder decisório a situação geográfica, o valor que um aluno
pode ter de lucro durante o tempo matriculado, conhecido como lifetime value
of a customer, devem ser considerados e utilizados no processo de marketing.
Um fator importante que pode ser utilizado é identificar os meios que
trouxeram o futuro aluno a Instituição e assim investir nos meios relatados, logo
que o processo de comunicação hoje é caro e desenvolver somente os meios
como mala direta, jornal, revistas, telemarketing e e-mail marketing são uma
das armas mais agressivas.
Saber a verba, o número de alunos desejados, como também utilizar os
próprios alunos para trazer alunos ofertando em troca alguns prêmios são
caminhos que podem ser de grande notoriedade, como também os antigos
alunos e estimulação da participação de parentes de alunos, são idéias
positivas.
Segundo Moura (2001) “Uma estratégia de marketing é atualmente mais
que uma necessidade. Um estudo com ações precisas, detalhadas, capaz de
ser um diferencial perante a concorrência.”
Os eventos são outra grande arma, logo que nos eventos é possível
construir a imagem da organização, os stands, os folhetos e as promoções
sendo uma porta de ingresso de vários alunos.
Em todas as ações propostas, é importante que o público-alvo perceba
sempre um diferencial em relação aos concorrentes. Envolver a comunidade
local, criar eventos de interesses, de lazer e de grande mobilização, mostrar
responsabilidades sociais, preocupações com a natureza são valores cada vez
mais importantes, que se forem verdadeiros podem tornar-se diferenciais
competitivos significativos.
O importante é que, antes de sair a campo, uma série de questões
estejam bem definidas: quantos novos alunos pretende-se conquistar, qual a
verba disponível e qual o posicionamento de mercado da Instituição,
45
principalmente em relação aos concorrentes diretos, ou seja, posicionamento e
estrutura são importantes, porém o atendimento deve ser algo acima de
qualquer serviço prestado. Através do atendimento que qualquer Instituição
poderá ser realmente a líder e referência no mercado.
As Instituições podem obter o máximo de suas estratégias caso as
mesmas integrem o plano de ação de maneira integrada com o próprio corpo
docente. Valorizar o professor, deixar que o mesmo possa ser um canal de
divulgação da Instituição é uma grande arma, logo que o professor é a linha de
frente, a pessoa responsável pela formação e o sucesso de muitos.
A fidelização dos alunos e futuros clientes através da utilização do
professor pode ser muito positiva, logo que o mesmo pode dizer sobre as
tecnologias utilizadas, como também do ambiente e as dificuldades e
vantagens que pode há de encontrar. Com simplicidade, uma comunicação
divertida, a mensagem deve se tornar estratégica assim alcançar o interesse
de diversos alunos e fidelizá-los por um longo período.
2.3
Marketing online para a educação
As Instituições de ensino ao decidirem investir maciçamente no
marketing em busca da própria sobrevivência perante o atribulado mercado das
grandes metrópoles e das pequenas cidades do interior procura ferramentas
diversas, com baixo custo e que traga grandes resultados.
O marketing online surgiu há pouco tempo, porém é um dos canais mais
explorados pelas IES, logo que o acesso a informação é fácil, sem grandes
custos para o público alvo, como também de baixo custo para a Instituição.
Antigamente poucos tinham acesso a Internet, seu uso era feito por
grandes Instituições voltadas a pesquisa, como também seu custo era
considerado alto, apenas sendo privilégio para classes A e B.
Ao estourar a bolha da Internet, o cenário foi modificado, a mesma
passou a ser considerada uma ferramenta mercadológica de grande eficácia e
a cada instante tem se mostrado importante, logo que bem diferente dos anos
atrás, o número de pessoas com acesso se multiplicou rapidamente, sendo que
hoje são 11,68 milhões de brasileiros conectados. Ao observar estes números
46
as pessoas responsáveis pelo marketing já investiram mais de R$ 235 milhões
em publicidade em 2005, conforme a pesquisa de empresas especializadas no
setor diz o Ministério da Educação (2008).
O importante ao utilizar o marketing online principalmente ao se tratar de
Instituições de ensino é não investir no chamado folder online, existe diversas
maneiras de prospectar determinado público e integrar uma ação online com as
ações de marketing tradicional e isso é chamado pelos especialistas de
marketing de tendências digitais.
Diz Zorrinho (2003) “O marketing digital é uma ferramenta criada perante
a atual realidade. A Internet, as inusitadas práticas de apresentação de um
produto, de uma empresa, é essencial para assegurar a fidelidade do cliente.”
As tendências digitais são quatro, porém sempre focadas de maneira
direta no público, oportunizando que o marketing possa através das
descrições e análise dos usuários da Internet propor novos produtos ofertar
em se tratando de educação cursos certos e que traga retornos garantidos,
afinal o objetivo de tudo é transformar o desconhecido em amigo e
futuramente em cliente. Eis as tendências:
a) marketing de permissão e interrupção: O objetivo desta estratégia
online é chamar a atenção do usuário de qualquer maneira, isto é,
utilizar mailings, prospectos em e-mails particulares, como também
envolve-lo em uma divulgação criativa quando navega na mesma.
Interessante que a permissão de envio de e-mails e outros meios a
serem explorados, podem ser conquistados em eventos e promoções
que o mesmo participa. O marketing de permissão é uma das
ferramentas que pode atingir diretamente o futuro cliente e fazer que
o mesmo procure a Instituição e com o atendimento exemplar ter o
mesmo por um longo tempo;
b) redes sociais: As redes sociais são outra tendência disponível na
internet e que alimenta o marketing. Mesmo sendo algo visto com maus
olhos por diversas empresas, os profissionais têm mapeado muitos
clientes através do Orkut, das listas de discussões, como também
Messenger e listas de e-mails. Nas redes de relacionamento, ou mesmo
redes sociais, é possível identificar novos clientes, como também
identificar os erros que impedem que a empresa possa progredir.
47
O mundo todo tem aproveitado as ondas digitais para desenvolver
estratégias para ter competitividade, as redes sociais tem sido um
meio, pois além de atingir diretamente o público em si é responsável
por consertar e identificar as falhas existentes. Com as redes sociais
existe um grande elo de comunicação no qual é necessário para o
sucesso e realização geral;
c) Os chamados sites pessoais (blogues) é um ponto muito forte para
as estratégias dos profissionais de marketing, como também para as
Instituições de ensino. Geralmente as trocas de experiências, os
laços estreitos de informações presentes nos chamados blogues, têm
ajudado na criação de novos produtos, como também na adaptação
das Instituições nos estilos do público que vem se modificando a
cada instante, a cada momento.
Os blogues são algo pouco explorado ainda por várias mídias,
infelizmente o pensamento é que somente divulgar em sites é
necessário, porém reconhecer o público, suas características é
importante não somente para as melhorias, mas também para
aproveitar as necessidades ou mesmo demandas não aproveitadas.
d) Marketing Viral: O marketing viral é uma das últimas tendências, na
realidade ele está presente em todas as outras, logo que é possível
estender de maneira rápida qualquer informação na Internet. Todo e
qualquer dado discorre com grande rapidez no meio digital.
De acordo com Colombo (2005) as Instituições de Ensino podem
estimular o boca a boca on-line de seus produtos e serviços criando ações de
marketing bem simples, tais como:
a) estimular a produção on-line de trabalhos de alunos e professores da
Instituição. É importante que os trabalhos fiquem disponíveis para o
acesso de todos;
b) cria páginas pessoais para professores e alunos, estimulando que
esses sites sejam abertos a visitantes de fora da Universidade;
c) criar um serviço de blogues para os alunos que eles usem o blogues
da escola para escrever sobre o que quiserem. Para cada blogues
criado, haverá uma ação de marketing em andamento com a marca
da sua Instituição;
48
d) estimular os professores da Instituição a escrever artigos nãocientíficos sobre os temas das suas disciplinas e estabelecer
parcerias com diversos portais para a publicação desses artigos.
Naturalmente, ações desse tipo são gratuitas e trazem visibilidade para
a instituição, além de gerar boca a boca.
Muitos resultados são obtidos através do marketing digital. Atualmente
muitas Instituições têm adotado o meio não só por questões de custos, mas por
saber que seus futuros clientes não possuem tempo hábil para deslocamento
para apenas saber informações que apenas um clique pode solucionar. O
marketing digital é uma ferramenta que deve ser usada com cautela, logo que o
marketing deve saber controlá-lo e mensurá-lo, pois se não houver todo esse
controle, o trabalho e o investimento serão em vão.
2.4
Portal institucional como instrumento de marketing
Os portais educacionais são uma porta de entrada para qualquer
Instituição de Ensino. Com o avanço da Internet qualquer Instituição deve ser
sentir obrigado a ter um site com informações que sejam básicas para dar
suporte ao aluno e ao público em geral.
Uma Instituição que decide investir no marketing e trazer novos alunos
deve iniciar suas estratégias pelo site, pois será um dos primeiros meios que as
pessoas utilizarão para saber de informações sobre a Instituição em si.
Toda ferramenta que possa contribuir para apresentação de um
produto ou transmitir a credibilidade de uma organização é essencial.
A ferramenta deve se aproximar o máximo do cliente, ser útil, prático,
a ferramenta deve ter conteúdo e o site faz este papel, o site tem sua
importância, tem a sua utilidade. (OLIVEIRA, 2008, p. 28).
Geralmente os portais possuem uma comunicação personalizada,
voltada para os futuros estudantes indiferente de qual curso, idade e raça; os
atuais estudantes descrevendo informações sobre os eventos dos próprios
cursos, notas, freqüências; antigos alunos, mais conhecidos por ex-alunos no
qual estará a disposição as atividades da Instituição e oportunidades de
aperfeiçoamento; docentes, com informações de aulas e outros aspectos
49
referente a profissão, como também informações direcionadas aos pais e
empresas interessadas no desenvolvimento de seus filhos e profissionais.
Como regra geral os portais devem ter a usabilidade, ou seja, deve ser
fácil de usar, forte, potente, para chamar a atenção das pessoas e promover o
desejo de visitar a Instituição e realizar algum curso. O site deve ter foco na
captação estudantil e ofertar conteúdo para fidelizar os alunos que acreditaram
na proposta, no desenvolvimento.
De maneira geral os portais educacionais devem ter algumas regras,
logo que o processo de marketing é muito complexo, logo que cada área é
necessário diversos detalhes para que assim uma Instituição possa se sentir
segura e apta para ter o sucesso.
O site em si necessita ser completo, necessita de informações dos
alunos, se tornando uma grande influência logo que o visitante vai poder
perceber o que o aluno pensa ao estar na Instituição e as vantagens que um
ex-aluno obteve. O site deve ter uma imagem no qual a pessoa acredite que
pode entrar no mercado de trabalho, porém deve tomar cuidado para que todos
os links cheguem a algum lugar e não viva quebrada e sem caminhos válidos.
Eis mais alguns detalhes conforme Zorrinho (2003):
a) a navegação do site deve ser sempre facilitada, as coisas devem ser
encontradas de maneira rápida, com conteúdo claro e os assuntos
mais importantes com grande destaque;
b) informação deve ser valorizada, o usuário deve perceber que as
coisas acontecem na Instituição e que acima de tudo é uma
Instituição séria, reconhecida e com potencial para promover
qualquer aluno;
c) a atratividade no site pode ser vista também como funcionalidade,
afinal as coisas funcionam, os contatos procedem. A atratividade
pode ser vista como meios que façam o aluno ter vontade de
conhecer a Instituição e ter a certeza que está em um local que vai
ser o suporte de suas realizações;
d) interatividade, tratamento aos visitantes, bom atendimento aos
alunos, relacionamento com a sociedade em geral, são questões a
ser consideradas, afinal o portal é o cartão de visita da empresa, é
com ele que a instituição deve explorar a obtenção de novos clientes,
50
novos alunos, o portal pode garantir a solidez da própria Instituição,
logo que são nos pequenos tempos que o futuro aluno, vai querer
saber informações para sua melhor formação e isso geralmente o
site vai poder o atender bem.
No Brasil não há portais educacionais que atendam as exigências
básicas do marketing, porém ao analisar os portais de Universidades como
University of Sheffield, Michigan State University e The University of Sheffield,
foi possível observar os seguintes pontos que dão solidez a imagem das
mesmas, eis o conteúdo presente nos portais das mesmas no qual cita
atualmente o site Universo Online (2007):
a) Estudantes interessados
b) Alunos Atuais
c) Docentes e funcionários
d) Negócios e Indústrias
e) Visitantes
f) Estudantes Internacionais
g) Ex-alunos/formados
h) Doadores
i) Empregos
Conforme o exemplo, nenhum portal do Brasil possui um espaço para os
futuros alunos, a segmentação é incompleta e as informações que as mesmas
possuem estão longe da obtenção de algum resultado diferentemente das
Instituições internacionais.
As Instituições devem refletir sobre os investimentos e a forma que está
direcionando seus custos. Ao tratar dos portais, deve investir em informações
que demonstrem os diferenciais competitivos da instituição.
O mercado educacional está sofrendo uma revolução que exigirá, cada
vez mais, voltar o foco de suas ações para a satisfação de seu público-alvo.
Conquistarão mais alunos e aumentarão suas participações no mercado
aquelas Instituições que oferecerem mais benefícios e compreenderem que os
alunos, como clientes, são pessoas como quaisquer outras, esperando ver
satisfeitas suas necessidades e expectativas.
O segredo de um website eficaz é foco e clareza de propósito. Um bom
site nunca desperdiça o tempo das pessoas: carrega as páginas com rapidez e
51
possui uma navegação que conduz os internautas aos tópicos de seu
interesse.
2.5
Relação marketing educacional
O marketing educacional possui como estratégia principal a persuasão.
O uso da comunicação verbal e não verbal, como também a influência de
crenças, atitudes e comportamentos ajudam o alcance de grandes resultados.
O objetivo do marketing é fazer que a prospecção se torne uma visita e
assim na área educacional, se torne uma matrícula. A estratégia é unir o valor
e os benefícios, traduzindo que a escola pode fazer e muito pelo aluno, porém
outra ferramenta importante são os arquétipos no qual nada mais é que uma
idéia universal e de forte apelo emocional que vem conquistando um novo
público, eis alguns exemplos conforme Beccaria (2005):
a) Arquétipo socialização: propaganda demonstrando a existência do
esporte coletivo, da atividade lúdica, como também o espírito
guerreiro ao mostrar alunos passando no vestibular;
b) Arquétipo Auto-estima: pessoas que são alunos em ambientes bons,
arejados, tranqüilos;
c) Arquétipo Líder-visionário: momentos do uso de estratégias,
conquistas, vitórias, caracterizando e ressaltando um líder;
d) Arquétipo formalização: arquitetura moderna dos prédios sendo
exaltados nas propagandas, como também a imagem dos diretores
passando a seriedade aos pais sobre o poder da Instituição.
O marketing educacional têm utilizado em suas estratégias ingredientes
racionais e emocionais. O anúncio racional é ligado às novas informações
enquanto os anúncios emocionais são realizados pelo o que já é conhecido,
pelas novas perspectivas, mudança para a melhor, como também amor,
humor, orgulho e prazer.
É claro que as emoções negativas podem ser utilizadas logo que é
possível utilizar o arrependimento, o medo, a culpa para que os alunos possam
consentir a entrada na instituição.
As promessas de que é possível solucionar um problema já existente
52
também pode ser utilizado, ou seja, é possível atrair novos alunos no objetivo
de solucionar o descontentamento realizado por outra unidade de ensino.
Muitos são os aspectos a serem utilizados como estratégias, ou mesmo
que podem servir de atenção para que as Instituições melhorem e atraiam um
cenário diferenciado, como segue abaixo:
a) Prova: As provas como o ENEM, ENADE, podem ser um ponto forte
para a propaganda e construção da imagem. É a persuasão que
enaltece a imagem e as provas geralmente são neutras, algumas
escolas reproduzem o próprio resultado recebido como arma e a
competição se torna sadia, pois os méritos são justos e não há trapaça;
b) Generalização: Generalizar o sucesso de um curso para todos os
outros, pode ser uma opção. Enfatizar o conhecido, reforçar as
crenças resultantes de um sucesso é um apelo que traz resultados.
O esforço de persuasão será mais efetivo quando existir similitude
entre o particular e o geral e quando não houver motivo para pôr em
dúvida o exemplo;
c) Testemunhal: O testemunhal é importante em qualquer momento de
divulgação de uma unidade de ensino. Os alunos relatam a
experiência que vive nas Instituições; os ex-alunos recomendam as
Instituições dizendo da importância na vida pessoal e profissional; as
celebridades se existirem proporcionam credibilidade levando o aluno
a querer superar ou mesmo imitar a pessoa em foco;
d) Promoção de vendas: As Instituições podem utilizar outras formas de
ferramentas
para
sobreviver
no
mercado.
Descontos
para
funcionários de empresas associadas, preço promocional para
antecipação de mensalidades e matrícula desconto progressivo para
irmãos e parentes, aulas gratuitas, palestras, podem ser um
chamariz, logo que a curiosidade existente poderá se transformar na
conquista de um aluno caso ele perceba que a educação, a
qualidade é o diferencial que o mesmo procura;
e) Atmosfera: A atmosfera é um ambiente calculado que cria ou reforça
a inclinação dos clientes em relação à compra de um produto ou
serviço. A criação de um ambiente favorável à compra torna-se mais
importante em se tratando de serviços educacionais. A arquitetura do
53
prédio, a estimulação de ambientes agradáveis, cores atrativas,
iluminação, temperatura, a estimulação através de belas cenas, o
bom odor do ambiente, o vestuário dos funcionários, faz parte da
atmosfera e conta para a conclusão de qualquer matrícula;
f) Eventos: Os eventos de caráter social como festa de formatura,
aniversário
da
escola,
de
caráter
esportivo
como
jogos
e
campeonatos, de caráter cultural como palestras, cursos, exposições,
festivais, de caráter religioso como missas e cultos precisam ser
concebidos de modo a transmitir uma mensagem, sendo oportuno
lembrar que são excelentes ocasiões para gerar uma ligação
emocional com público-alvo, uma vez que nessas ocasiões as
pessoas diminuem seus mecanismos de defesa, tornando o trabalho
de persuasão mais fácil.
As escolas mais abertas para o marketing devem realizar uma revisão
contínua dos seus serviços com vistas a manter a sua proposta de valor
agregado em um nível mais elevado do que a da concorrência.
Em um ambiente onde a oferta é maior que a procura, ter um bom
programa, estar bem localizado e instalado, ter um valor de mensalidade
adequado ao público-alvo são condições necessárias para participar do jogo,
mas não suficientes. É preciso que haja uma estratégia de comunicação
persuasiva que se constitua em um diferencial competitivo da escola.
2.6
Marketing educacional e marketing lateral
Mesmo com
a necessidade
do
desenvolvimento
do marketing
educacional nas Instituições, uma ferramenta pode ser importante para o
suporte das estratégias no qual é conhecido como Marketing Lateral.
O marketing lateral identifica as novas oportunidades em cenário de
hipercompetição, tem a capacidade de inovar, renovar, alcançar novos
mercados, como também identifica as necessidades, novos públicos, além de
configurar produtos perante a situação mercado explorado.
O marketing lateral trabalha em conjunto com o marketing tradicional,
sua responsabilidade é capacitar para criar um valor futuro, ampliar novos
54
mercados, melhorar a competitividade através da geração de novas idéias,
produção, foco.
O marketing lateral redesenha o segmento e na área educacional
trabalhar conforme o que o aluno precisa, conforme a cultura da região, e se as
Instituições de ensino souberem trabalhar sem a perda das metas a serem
realizadas terão muito a ganhar.
O Marketing educacional é um instrumento que pode dar resultados
notórios, infelizmente a longo prazo, logo que o trabalho desenvolvido deve ser
estruturado, capaz de atingir diversos aspectos, mínimos detalhes e assim ter o
poder de competitividade e atrair novos e diferentes públicos.
55
CAPÍTULO III
TENDÊNCIAS
3
CENÁRIO GERAL
O marketing educacional é praticado conforme a cultura das cidades e
conforme o estudo prévio das características da população. As Instituições de
ensino podem utilizar diferentes métodos para criar suas estratégias, logo que
necessita observar a situação econômica da região, sua imagem. Foi possível
chegar a essa conclusão através do aprofundamento nas referências
bibliográficas, pesquisas, como também entrevistas com profissionais da área.
Os Estudos relatados neste instrumento detalham as conclusões e
resultados encontrados e que complementam toda a idéia deste instrumento de
estudo.
3.1
Estudos de caso na área educacional
A área educacional possui um significado importante para a economia
em todo o mundo. O setor está em processo de constante transformação e as
ações de diversos grupos empresariais têm proporcionado um expressivo
aumento de alunos e exigido um comprometimento maior, como também maior
seriedade e qualidade em educação.
De acordo com Feliciano (2004) a seguir há alguns exemplos de grupos
que tem investido no setor e conquistado resultados notórios.
3.2
Apollo
A Apollo Group é a controladora da University of Phoenix e da University
of Phoenix Online, cujas ações são listadas na Nasdaq. Fundada em 1976 por
56
John Sperling, um professor que se tornou bilionário a University of Phoenix é
hoje a maior universidade privada dos Estados Unidos em termos de alunos
matriculados, de acordo com o Departamento de Educação do governo
americano. As empresas do Apollo Group contavam com 187,5 mil alunos
matriculados em maio de 2003, número 26,6% superior ao de maio de 2002.
A empresa possui atualmente o faturamento de US$ 1 bilhão e presença
nos EUA, Holanda, Alemanha, Índia, México e Brasil. No Brasil a parceria
existe através da Faculdade Pitágoras, no qual o seu diretor De Alva prevê
grandes possibilidades de negócios logo que a parceria já soma 1,2 mil alunos
e três campus, dois em Minas Gerais e um em Curitiba. A meta é chegar a 100
mil alunos em dez anos. O investimento é calculado na base de US$ 30
milhões. A Apollo International é a empresa que comanda a expansão do
Apollo Group fora dos Estados Unidos. Já se instalou na Holanda, na
Alemanha, no México, na Índia. Nos Estados Unidos, a holding tem quatro
universidades entre elas, a Universidade de Phoenix, com 135 mil alunos e
fatura US$ 1 bilhão.
Pioneira entre os investidores estrangeiros no ramo de educação, a
Apollo despertou o interesse de seus concorrentes pelas faculdades brasileiras
como estão citadas as Instituições abaixo.
3.3
Laureate Education
País de Origem: EUA.
Presidente: Ralph Appadoo.
Data da Fundação: 1998 (a companhia havia funcionado antes dessa
data a nível escolar).
Expansão Internacional: Espanha, Suíça, França, Chile, México, Costa
Rica e China.
Número de alunos: 130.000.
Movimento financeiro anual: US$ 473 milhões.
Conhecida anteriormente como Sylvan Learning Systems. A Laureate
tem uma ampla escala de suporte, e domina o mercado da educação de
professores com fins lucrativos nos EUA, nos níveis de Bacharelado e
57
Mestrado. Funciona atualmente em onze países, e possui 12 instituições em
campus na América Latina, Europa e Ásia e quatro instituições virtuais.
3.4
Corinthian Colleges Inc
Com 66.000 estudantes, É uma das maiores companhias de instrução
na America do Norte. Opera 97 escolas em 25 estados nos Estados Unidos e
34 escolas em sete províncias no Canadá.
Foi fundada em 1995. Em 2005, contavam com 8.185 empregados na
América do Norte.
3.5
Itt Educational Services Inc
ITT Educacional Serviços, Inc. Opera com 80 institutos técnicos do ITT
em 30 estados que fornecem cursos para aproximadamente 40.000
estudantes. Sediado em Carmel, Indiana, foi envolvido ativamente na
comunidade de ensino superior nos Estados Unidos desde 1969. As cinco
escolas nos institutos técnicos do ITT ensinam as habilidades e o
conhecimento que podem ser usados começar de forma global.
O instituto técnico do ITT em Indianapolis oferece diversos programas,
inclusive programas em linha do MBA e graduação. Com uma instrução da
qualidade disponível quando e onde é conveniente para o estudante.
3.6
Career Education Corporation
Fazem
parte
da
Career
Education,
faculdades,
escolas
e
as
universidades. Conta com mais de 100.000 estudantes através do mundo com
uma variedade de disciplinas. Os 80 campus estão situados em todo os EUA,
Canadá, France, o Reino Unido, e os Emirados Árabes Unidos ofertam
doutorado, mestrado, graduação.
No Brasil algumas das marcas mais importantes são o Grupo UNIP
58
(Universidade Paulista), como também o Anhanguera. Estes grupos são
exemplos no Brasil principalmente depois que listados na Bolsa de valores,
onde captaram um grande número de capital que proporcionou a aquisição de
unidades e grupos considerados falidos.
Através de uma visão global os grupos tem tido grande sucesso, sendo
objetos de estudos, logo que as estratégias utilizadas por seus responsáveis
são estratégias a serem aplicadas por grandes corporações e jamais
imaginadas a serem praticadas por Instituições de Ensino. A preocupação é
que as ações desenvolvidas não interfiram na qualidade do ensino e apenas se
limitem por uma concorrência em busca da liderança do segmento de atuação.
3.7
Gestão de marcas educacionais
A Gestão com foco na marca é uma nova visão estratégica que faz parte
das IES, pode-se dizer que a marca é o DNA da empresa e conforme as
alterações de mercado faz parte também da área educacional. A marca tem
que ser capaz de conseguir alinhar produtos, processos, ações e comunicação,
em torno de uma mensagem clara e relevante para o consumidor. A marca é
uma cultura e uma dinâmica de relações estabelecidas entre a instituição, o
produto e a comunidade, criando valor para todas as partes envolvidas.
O conceito de Branding faz com que esse ativo seja co-gerido por
diversas áreas dentro da empresa, tendo o marketing como área responsável.
A marca é confiança na realização de certa tarefa. É reputação adquirida
na realização de algo que o cliente deseja que seja feito. Fazer melhor o que
todo mundo já faz, só traz vantagem temporária. A competitividade sustentada
só pode ser construída fazendo diferente dos demais. Esta é uma boa definição
de estratégia: ser melhor fazendo diferente.
Uma instituição de ensino num ambiente tão imprevisível não pode mais
se apoiar somente em seus produtos (cursos, produção acadêmica), serviços
(objetividade do atendimento, solução personalizada e ágil) e seu ativo (campi,
laboratórios, etc). O setor de ensino é bastante pulverizado e heterogêneo, há
um elevado número de variáveis a serem assimiladas pelo consumidor, como:
grande quantidade de instituições, grande quantidade de cursos oferecidos,
59
distintas modalidades de formação e certificação e vários outros elementos que
agregam valor como titulação dos professores, instalações, tradição.
Com a velocidade das inovações qualquer produto (curso) ou serviço
(atendimento, setor de colocação profissional, etc), ou seja, a linha de
produção das IES (o acadêmico e o administrativo) que era a alma do negócio
passa a ser simples commodities. Exemplo concreto é o Lançamento de um
curso em um mês e daqui a dois meses outra escola concorrente lança o
mesmo curso. Constrói-se um novo laboratório de primeira geração e um
concorrente constrói três ainda mais modernos.
Com a presença da concorrência, a instituição de ensino deve construir
sua reputação investindo nos diferenciais que ela possui, investindo na sua
marca.
Na gestão com foco na marca é preciso se ter uma definição clara da
identidade da marca, ou seja, quais são seus diferenciais. A essência da marca
é o valor percebido e apreciado por todos os seus públicos. O DNA da marca é
intangível e reflete a missão da instituição, seus valores, sua história, seus
diferenciais, sua alma.
Conforme Moura (2001) “A marca muitas vezes é a alma da empresa.
Muitas empresas são reconhecidas pela marca. Às vezes não é apenas alma é
o próprio coração da organização.”
As
marcas
fortes
possuem
quatro
pilares
bem
desenvolvidos:
diferenciação, relevância, estima e familiaridade.
Quando trata-se de diferenciação, é importante trabalhar com elementos
qualitativos de alto valor agregado que se somam aos atributos qualificadores
para, no conjunto, diferenciar a IES de suas concorrentes. Esses elementos
definem a identidade da instituição e facilitam o vínculo emocional com seus
clientes.
A diferenciação são características próprias perceptíveis aos seus
consumidores. Alguns exemplos de atributos diferenciadores de Instituições de
Ensino:
a) Faculdade Senac: cursos diferentes dos convencionais: Hotelaria,
Gastronomia, Fotografia, Moda, Gestão Ambiental, Turismo, etc;
b) IBMEC: alto índice de empregabilidade – 92% dos alunos terminam a
faculdade já empregada, Parcerias internacionais, Corpo docente de
60
elite. A relevância é a importância que os consumidores dão aos
diferenciais percebidos em determinada marca.
Estima e familiaridade é o relacionamento afetivo que o consumidor tem
com a marca. Criar e manter viva a chama da marca e os vínculos emocionais
com os consumidores constituem a base para construir a perenidade da marca.
O que vai diferenciar uma Instituição de Ensino da outra é cada vez mais
o poder intangível de estabelecer cumplicidade com o universo que a cerca
(funcionários, prospecção, sociedade, fornecedores).
A chave dessa relação está na mensagem implícita na marca da
instituição, atrelada não apenas aos cursos e serviços que oferece, mas ao
comportamento que a instituição demonstra enquanto escola, faculdade ou
universidade, e enquanto empresa como um todo.
Construir marcas fortes de valor em um planeta globalizado, ultra
competitivo e com um consumidor com acesso imediato a todo tipo de
informação, requer bem mais que profissionais criativos. Exigem empresários
compromissados e ciosos da sociedade em que estão inseridos.
O percentual de falhas na tomada de decisão por parte dos
mantenedores e dirigentes de instituições de ensino é ainda muito elevado. As
causas desse baixo desempenho são variadas. As decisões são tomadas com
níveis de incerteza muito elevados. Há poucas informações mercadológicas, há
informações mal interpretadas e há muitos conflitos de interesses na
instituição.
Tal fato pode ser explicado pela falta de uma consultoria especializada
na marca da instituição.
Outro fator de extrema importância é que seja definido muito bem o
posicionamento que a instituição quer ter, pois isso definirá toda sua estratégia
de gestão.
Nas instituições de ensino superior é possível pensar em pelo menos
cinco posicionamentos distintos conforme o Ministério da Educação (2008):
a) posicionamento geográfico: é quando a instituição oferece uma oferta
de campi em todas as regiões da cidade, tendo como diferencial a
proximidade da instituição com relação à residência ou ao trabalho
do aluno;
b) posicionamento de excelência: é quando a instituição oferece um
61
ensino de excelência em uma determinada área. São geralmente
instituições especializadas, que oferecem cursos somente em uma
área ou com foco nesta área;
c) posicionamento de preço: é quando a instituição oferece o menor
preço de mercado com uma relação custo/benefício muito boa;
d) posicionamento por tradição: são instituições que existem há muito
tempo com bom desempenho e percepção do mercado, podendo se
apropriar da tradição como diferencial;
e) posicionamento por diferencial de marca: é quando a instituição opta
por ser percebida por diferenciais nítidos e exclusivos de sua marca.
São nesses posicionamentos que a instituição tem mais necessidade de
trabalhar o conceito de Branding em sua gestão, para fortalecer os diferenciais
de sua marca, adotando uma estratégia de gestão com foco na marca.
Assunção (2007) diz que “A posição no mercado, sua esfera, sua
imagem são definidas pelas ações e estratégias, o bom planejamento é o
sucesso.”
Os atributos da marca são essenciais para a perenidade da marca.
Definir claramente os atributos de uma marca não é tão simples. Normalmente,
inicia-se com uma pesquisa para avaliação da percepção da marca, como ela é
percebida por seus diversos públicos (internos e externos).
Só há identidade na diferença. O fator mais relevante é a essência da
marca que é constituída por um valor central que os consumidores devem
conhecer, entender e apreciar
Os atributos definidos como essência da marca, terão que permear
todos os seus produtos, processos e serviços. Terão de ser percebidos nas
atitudes da empresa e de seus gestores com relação a todos os seus públicos,
inclusive com relação à sociedade de um modo geral.
Não adianta a alta gestão de a empresa resolver quais são os atributos
da marca. O resultado de pesquisas realizadas comprova que é preciso que os
gestores analisem profundamente se os atributos hoje percebidos são
coerentes com a filosofia da instituição, sua Missão e seus Valores. Por
exemplo, uma instituição tradicional não pode definir como atributo de sua
marca a inovação e modernidade.
Para se chegar a um consenso de quais são os principais atributos da
62
marca deve-se analisar claramente o perfil do público que a marca quer atingir,
suas necessidades, e o que é relevante para esse público. Definida a
relevância de um atributo para o público objetivado, avalia-se a adequação
deste atributo às estratégias de posicionamento da empresa.
É importante também que se resumam os diferenciais da marca em dois
ou três atributos. É muito comum que sejam definidas como atributos muitas
qualidades que são atribuídas à instituição. As qualidades são resumidas a
dois ou três atributos principais. Isto não só favorece a percepção da marca por
seus públicos, como a associação da marca ao atributo, além de facilitar muito
a comunicação. Um exemplo claro para esta situação é quando se define como
atributo da marca o empreendedorismo, e este atributo contém vários
diferenciais (predicados) como: visão de negócios, inovação, antecipação de
tendências, etc.
Atributos são essências da marca. São os diferenciais com que ela mais
se identifica e deve permear toda sua gestão.
Quando se pensa em Branding, este novo modelo de gestão há de
mudar a percepção e o tratamento com relação ao cliente. Há a necessidade
de passar a pensar em Stakeholders.
Stakeholder, antigamente era sinônimo de shareholder, que era a única
pessoa importante e com poder na organização. Mais recentemente o conceito
de stakeholder passou a se referir a todo público ou qualquer instituição que
pode afetar a competitividade de uma marca.
Traduz-se stakeholder como parte interessada, o que não é muito
correto. Stake quer dizer estaca. Era a posse do minerador, que marcava o seu
lugar na mina que iria ser explorada diz Zorrinho (2003).
De um modo geral são considerados stakeholders: os consumidores, os
fornecedores, os parceiros, as instituições e entidades, os formadores de
opinião, a mídia, os investidores, a concorrência, entre outros.
Um concorrente estrategicamente relevante, que pode afetar o valor da
marca que está sendo criada e gerenciada, deve ser monitorado. Portanto, o
stakeholder estratégico é todo aquele público que você tem de monitorar.
O foco do Branding é valor, é estar gerenciando esse valor. Então, é
muito importante gerenciar quem pode aumentar ou ameaçar esse valor.
Nesse sentido, é que o concorrente também deve ser monitorado.
63
Para as Instituições de Ensino, segundo Zorrinho (2003), é possível
considerar stakeholders:
a) consumidores (alunos atuais, ex-alunos, empresas que empregam os
alunos);
b) fornecedores (todas as empresas e serviços utilizados pela instituição,
como bancos, fornecedores de papel, de material escolar, etc.);
c) parceiros (a agência de publicidade e de comunicação, prestadores
de serviços, uma escola que tem um nível de ensino que eu não
ofereço e que me encaminha alunos, etc.);
d) instituições
e
entidades
governamentais
como
o
MEC,
as
Secretarias de Educação e de Cultura; as entidades de classe,
sindicatos, ONGs, etc;
e) formadores de opinião como os pais de alunos, os headhunters das
empresas de recrutamento, os coordenadores e professores do
Ensino Médio (no caso do Ensino Superior);
f) a mídia, especializada e geral;
g) os investidores, os conselhos de acionistas no caso de instituições de
capital aberto;
h) a
concorrência
geral
e
específica
e,
principalmente,
a
estratégica,ou seja, aquela que tem um posicionamento ou trabalha
diferenciais mais parecidos com os da minha marca.
Enfim, stakeholder é todo público que de alguma forma precise ser
monitorado porque pode influenciar o desempenho da marca, e pode mudar ou
influenciar a percepção da marca. A principal mudança é de postura no
tratamento com esses públicos. O funcionário ou uma empresa parceira, ou
fornecedora, tem que receber um tratamento tão especial quanto o aluno
candidato, o futuro cliente.
Para isso três fatores críticos precisam ser atendidos:
a) O relacionamento da escola com o cliente não pode ser intrusivo,
evasivo nem constrangedor. O relacionamento precisa estar de
acordo com a conveniência do cliente, não da escola. Para isso,
aplicam-se as estratégias do marketing de permissão;
b) Todo contato da escola com o cliente deve agregar valor ou ser
relevante para o cliente. Contatos contínuos sem valor agregado
64
comprometem a imagem da escola e deterioram o vínculo relacional;
c) Para que o famoso slogan “você conhece, você confia” seja
realmente válido, é preciso que as ações de relacionamento feitas
para tornar o produto conhecido sejam sustentadas por um suporte
eficiente. Prometer e não cumprir é corrosivo para as estratégias de
relacionamento. Não adianta um produto ou instituição ser conhecido
(ter familiaridade) sem ter credibilidade.
A gestão com foco na marca tem que ter como diretriz a mudança da
percepção de todos os gestores da instituição, em todos os níveis com relação
a seus stakeholders. Conhecê-los, monitorá-los e respeitá-los e ter consciência
do poder que eles têm com relação à marca é que vai fazer a diferença.
Segundo Kotler (2003) para que uma instituição possa ser orientada
para o marketing, ela deve:
a) aumentar seu nível de profissionalização nos serviços prestados;
b) definir claramente sua Missão, valores, metas e objetivos;
c) trabalhar com planejamento estratégico;
d) ter um posicionamento bem definido;
e) selecionar mercados-alvo, distinguindo os melhores segmentos em
que deve atuar;
f) definir produtos ou serviços a partir das necessidades e expectativas
dos clientes;
g) visar sempre à melhoria da satisfação dos diversos públicos da
instituição.
Todo o planejamento estratégico da instituição deve estar estruturado na
visão da gestão com foco na marca. A definição da Missão, valores da
instituição devem refletir como a marca quer ser percebida. Em seguida devem
ser definidos os atributos da marca (seus diferenciais) baseados no
posicionamento que a instituição quer assumir. O próximo passo é a definição
clara de diretrizes e políticas de marketing que deverão permear todas as
estratégias e ações da instituição.
O que vai diferenciar uma Instituição de Ensino da outra será cada vez
mais a percepção dos diferenciais de sua marca percebíveis em todos os seus
produtos (na criação de cursos, em seus currículos, na atualização de seus
programas e metodologias, etc.); em todos os seus serviços (no atendimento
65
personalizado em sintonia com seus diferenciais de marca, na antecipação das
necessidades de seus stakeholders, com atitudes pró-ativas, estabelecendo
laços de afetividade e carinho, tornando-os promotores de sua marca).
O que muda no planejamento estratégico com foco na marca é a
priorização dos investimentos em ações que agreguem percepção e valor à
marca. É a criação de ações que validem os atributos da marca para seus
diversos públicos (eventos, publicações, uma griffe, etc.). É o posicionamento
de seus produtos com base na visibilidade e valor agregado à marca.
Hoje, o que agrega valor e impulsiona a escolha de um produto ou
serviço, com nível tecnológico e de qualidade semelhantes, são os valores
subjetivos (emocionais) que estão relacionados intimamente a esta marca.
Esses valores precisam ser encarados pela organização como uma ideologia,
um pensamento comum a todos que estão ligados à instituição.
Uma vez que a instituição seja percebida como promotora de formação
superior, ela poderá conquistar com muito mais facilidade fatias desse mercado
de ensino superior tão disputado, mas antes tem de estar fortemente
caracterizada como instituição de nível superior na mente de seus stakeholders
Uma das tarefas mais difíceis e que demanda uma predisposição da
cúpula da instituição é o que podemos chamar de Branding Employee.
Como o termo exprime é a difícil tarefa de permear o conceito de marca
em todos os níveis de atuação da instituição. Aborda a comunicação e
assimilação da Gestão da Marca para todos os funcionários da empresa. Não é
por decreto que se estabelece a visão estratégica de uma empresa, tão pouco
sua Missão ou valores.
Define-se Branding Employee como a forma da empresa difundir,
contaminar seus funcionários com sua visão, com sua Missão. Manter o time
trabalhando em sintonia e vestindo a camisa. Com a comunicação interna
adequada, e a área de Marketing em sintonia com a área de Recursos
Humanos, a gestão de marcas pode fazer parte de toda a equipe de uma
empresa. Isso hoje é muito importante para qualquer empresa, mas
principalmente com aqueles funcionários que têm contato direto com o cliente.
Em uma Instituição de Ensino, estamos falando de todos, principalmente
do segurança, da recepcionista, do funcionário administrativo, do professor, do
coordenador e todos da área de atendimento. São as pessoas que mantêm o
66
contato direto com o aluno. Por isso, precisam entender muito bem os
diferenciais da marca da instituição, seus valores, sua Missão, suas metas e
seu posicionamento.
Se marca é um conceito intangível, que reflete a história da empresa,
acertos e desacertos, conseguir passar seus valores demanda um esforço
muito grande de seus dirigentes, começando pela cúpula como exemplo em
suas atitudes e posturas.
Em uma Instituição de Ensino isso é duplamente complexo, por que
trabalhamos com uma gama de públicos internos bastante diversificados.
O conceito de Branding tem de começar pela direção da instituição.
Envolver e contaminar reitores, pró-reitores, diretores, coordenadores, etc. e
todos os outros dirigentes ligados ao setor acadêmico e ao setor administrativo,
estes, normalmente, considerados como área de suporte.
Neste nível, podem ser trabalhados workshops, chats de discussão,
textos e palestras com bons autores, não necessariamente especialistas em
educação,
mas
conhecedores
do
tema
marcas.
A
associação
dos
conhecimentos de Branding à própria gestão da instituição poderá acontecer
no nível de discussão dos gestores internos, aplicando os conceitos à realidade
da rotina da instituição.
No nível do corpo docente as percepções a ser trabalhada são os
diferenciais definidos como atributos da marca, como eles devem ser
integrados aos programas de cursos, aos conteúdos das disciplinas, às
metodologias utilizadas, aos trabalhos feitos com os alunos, às atitudes e
competências que serão definidas como prioritárias para a formação daquela
determinada instituição.
Diz Azevedo (2000) “O professor é um canal forte nas IES. O
profissional possui a relação com a sociedade, o mesmo é uma ferramenta que
através da boca-a-boca repassa a qualidade e importância de uma educação,
de uma IES.”
Tudo deve refletir os valores da marca. No âmbito dos setores
administrativos e de apoio podem ser oferecidos treinamentos às equipes,
como, por exemplo, à equipe de atendimento, de relacionamento ao cliente.
Este tipo de treinamento pode ser feito inicialmente com as chefias que
poderão treinar suas próprias equipes. Interessante é mostrar exemplos de
67
ações, cursos, laboratórios, práticas e atitudes que validam os atributos da
marca. Um exemplo prático é levar as equipes de atendimento a conhecerem
laboratórios inéditos e conversar com seus responsáveis. Esses vão ressaltar
os pontos de adequação à marca e muitas vezes levar o funcionário a entender
como podem ser esclarecidas melhor as dúvidas de prospecção quando este
pede informações sobre o serviço ou um curso.
Para todas as áreas, que têm contato com o aluno, o candidato, os
docentes, é fundamental deixar claro as diretrizes e políticas do marketing,
pois, além disto, ter um efeito psicológico positivo sobre a equipe faz com que
todos se sintam parte das decisões.
A identidade visual é outro elemento muito importante na construção de
marca. Por muito tempo se confundiu design com marca. A identidade visual de
uma marca não reflete necessariamente tudo que uma marca pode ser ou quer
ser. Quando é falado do design da marca, é necessário pensar em sua função
integradora fundamental. O design é a representação visual da marca, é um elo
único de ligação simultânea, sempre presente.
O design é o único elo de ligação simultânea entre todos os esforços de
uma marca (de performance, de imagem, de valores intangíveis, de
posicionamento), e a mente do consumidor.
Se não traduzir por meio do design o que a marca quer expressar,
conquistar, ela nunca será percebida pelo consumidor. Portanto, é inconteste
sua importância, mas não se pode conceber hoje designers sem uma visão de
Branding. O design de uma marca vai além do logotipo, da logomarca, da
comunicação visual usada pela marca. Na relação do design com a construção
da marca, podemos dizer que o corpo é o design e a alma da marca.
As marcas não podem mais ser vistas ou administradas como símbolo
isolado de beleza. Elas devem sinalizar a existência de determinado padrão,
aquele algo mais que diferencia uma instituição da outra, e quanto mais
eficiente ou convincente for a transmissão do padrão, maior ou menor valor vai
sendo criado para a marca, e valor não se limita às percepções ou julgamentos
pessoais, mas a resultados financeiros efetivos.
Em Instituições de Ensino com percepção de valor da marca toda a
comunicação visual deve ser concebida respeitando as características da
marca, seus atributos e diferenciais.
68
Outro exemplo simples, mas que merece reflexão em Instituições de
Ensino é ter um prédio moderníssimo, instalações sofisticadas e não ter um
projeto de quadros de avisos internos (comunicação visual padronizada), de
acordo com a referência arquitetônica utilizada na construção.
Entretanto, no setor que estamos tratando, Educação, por serem
empresas quase sempre sem fins lucrativos, só recentemente algumas
instituições começaram a mudar sua finalidade contábil, não é tão importante
investir em cálculos infinitos para mensurar os valores da marca. O mais
importante é ter a consciência da necessidade de uma gestão que priorize esse
ativo, talvez o mais importante do negócio, que é a marca. Porque é o único
que possivelmente sobrará num mercado muito competitivo.
Finalmente, dentro deste novo ambiente em que o futuro não pode mais
ser projetado como uma repetição previsível do passado, os responsáveis pelo
planejamento estratégico de marketing passam a reconhecer que eles não
possuem uma fonte ilimitada de recursos e que o aumento da concorrência em
todos os ramos, inclusive no da educação privada, obriga que o resultado
financeiro do investimento na marca seja mensurável, pois a compreensão
desta realidade irá determinar a qualidade da relação entre profissionais de
marketing e de finanças, internos ou externos à empresa.
È necessário destacar que o investimento em branding não altera o
custo de produção ou de prestação de serviços de forma significativa,
mas pode facilitar muito a conquista e manutenção da liderança de
mercado da instituição, além de gerar retorno por meio da relação
entre o aumento do valor da marca e o aumento do valor financeiro
(KNOWLES; HAIGH, 2004, p. 40).
O investimento em branding resulta em benefícios diretos para a
administração da IES como: sustentar sua estratégia, afastar entrantes
potenciais por ampliar o volume de recursos financeiros necessários a um
entrante potencial e facilitar as aquisições e fusões. A compreensão de que o
investimento em branding gera um ativo intangível, que representa a principal
barreira de entrada ao elevar substancialmente o volume de recursos financeiros
e o risco para qualquer entrante potencial, é fundamental para a gestão de IES
no ambiente constituído pela transição da sociedade industrial para a sociedade
do conhecimento. O reconhecimento das vantagens do investimento em
branding afeta positivamente o relacionamento entre marketing e finanças.
69
Os objetivos do marketing têm que ser de venda (ampliar a lucratividade)
e de elevação da marca, que pode ser entendido como o marketing de valor.
A mentalidade do chamado branding, entendido como uma linguagem
que define o que uma empresa é e como ela quer que uma comunidade a
identifique, toma fôlego no mercado nacional, obrigando os profissionais de
comunicação a amarrar as ações para dar relevância à prática.
Gerenciar marcas exige uma abordagem muito mais elaborada hoje dos
profissionais de comunicação. São tantas as ferramentas de comunicação
existentes que é preciso um maestro para compor o Projeto de Comunicação
Integrada de Marketing. É necessária uma grande matriz na qual se combina o
que se tem a dizer com as ferramentas de comunicação. “Para quem falar,
onde, quando e com que freqüência” diz Silva (2006).
Muitas instituições ainda não harmonizam cartões de visita com
papelaria, com publicidades, folders, etc., quando tudo deve estar sob um
guarda-chuva que é a marca.
A publicidade entra, sem dúvida, na construção e consolidação da
marca. Tem, inclusive, um papel central, de relevo, mas não é certamente o
primeiro passo. Para começar a comunicação corretamente, deve-se ter uma
visão complexa do que o mercado deseja e do que a sua marca pode oferecer.
Aliás, antes
da comunicação publicitária, é preciso cuidar da
comunicação interna em uma Instituição de Ensino, onde o boca a boca, ou a
informação dos evangelizadores é fundamental. O primeiro passo, depois da
visão da marca, é convencer seus funcionários, a sua organização, do valor
daquilo que eles administram e fazem parte.
Como toda boa idéia, o Branding é simples em seus princípios. O
desafio é implantá-lo com competência.
3.8
Novas tendências para a excelência
As Instituições de Ensino Superior (IES) tem enfrentado um mercado de
diferentes reações e exigências. A cada dia várias ações são tomadas para que
não haja perda de alunos e que cada curso tenha um sucesso infinito e por anos.
As IES têm realizado diferentes estratégias de desenvolvimento para
70
combater a concorrência e como não existe uma maneira correta de combater
os atos para conquistar os alunos, as IES têm praticado diferentes táticas por
região, no objetivo de se adequar a cultura e necessidade específica.
A preocupação com toda essa concorrência é se a qualidade será
mantida, se o aprendizado será válido, como também se é possível gerar
experiência com o grande volume de modificações ofertadas para a sociedade
e aos alunos em si.
No interior o principal atrativo é as grandes propagandas como faixas,
outdoors, rádio, jornais e eventos no qual haja o desenvolvimento de
panfletagem conseguindo atingir os futuros alunos. Nas grandes metrópoles as
ações modificam logo que devido a grande massa de poluição visual o alcance
dos alunos é mais focado na Internet, jornais, revistas, TV.
Geralmente os pequenos detalhes conquistam um aluno nas grandes
capitais, logo que localização, preço, peso da marca são critérios de peso.
Difícil dizer quais serão as novas tendências para o ensino seja desde o
básico, até o mais alto nível de aperfeiçoamento, pois as ações desenvolvidas
geralmente são uma defesa perante outra ação realizada anteriormente. O
importante é exigir que as Instituições não se interessem apenas no ganho
financeiro e passem a aprimorar as ferramentas de ensino conforme os ganhos
obtidos e isso são demonstrados através de professores qualificados,
computadores de última geração, salas de aulas limpas e modernas, além de
opções para que os alunos possam reforçar o aprendizado, como também
pesquisar e estudar os assuntos da atualidade.
O importante que as tendências para uma excelente educação é
desenvolver estudos de grande qualidade, onde o futuro cliente tenha vontade e
certeza que vai aprender e ter capacidade de trabalhar em uma grande empresa,
desenvolver seus talentos e ser reconhecido pelo seu trabalho. Afinal a Instituição
deve provar que mesmo com as mais inusitadas estratégias para trazer alunos ela
deve cumprir com o futuro de um país que reiniciou seu progresso.
3.9
Resultados
Perante toda a análise foi possível perceber que as Instituições se
71
deparam com uma forte concorrência, as IES tem praticado ações às vezes até
ilícitas para poder se manter vivas no mercado. Atualmente com a pouca
quantidade de alunos, o ensino acaba decaindo, deixando que a qualidade
acabe sendo extinta.
Mesmo com as estratégias mais diferentes, mais ousadas, as IES
devem conquistar os alunos pela qualidade de ensino, como também pelo o
que o aluno poderá conquistar realizando um curso no mesmo. Muitas IES têm
dificuldade de transmitir de maneira simples essa realidade para o público e
assim sem idéias concretas, sólidas, acaba fechando cursos e assim
caminhando para a sua própria extinção.
De
maneira
mais
simples
as
metodologias
utilizadas
para
o
desenvolvimento deste instrumento foram às observações, aprofundamento
bibliográfico e Internet. Os resultados obtidos se basearam na necessidade das
empresas em criar estratégias no qual os alunos enxerguem que o
investimento se de grande valia para o próprio futuro.
Ao se tratar ao questionamento em foco o marketing educacional é
importante para qualquer Instituição de ensino, porém se tornará um diferencial
no momento que as mesmas souberem criar estratégias inéditas para atrair o
público sem agir de maneira desonesta com os seus concorrentes. O
diferencial deve ser criado baseado sempre nos valores que os alunos poderão
ter no investimento realizado.
72
CONCLUSÃO
Perante os estudos realizados sobre o marketing, sua história, suas
origens, seus precursores, como também a análise do cenário mercadológico de
maneira geral e do profissional da área, foi possível reconhecer que o Marketing
Educacional é uma das divisões do Marketing que tem crescido e se destacado
perante as grandes ações que são necessárias para fidelizar o cliente.
Devido ao grande número de concorrentes e ao elevado número de
modificações que as empresas praticam para se manter vivas e competitivas
em um mercado de grande turbulência, o Marketing Educacional tem sido
essencial e responsável para que qualquer Instituição de Ensino consiga
diferencial forte para se manter no mercado em que atua.
Perante toda a análise bibliográfica foi possível identificar fatores de
sucesso que tem proporcionado a solidez de grandes Instituições e além do
mais, através da análise foi possível observar que as Instituições mesmo se
preocupando em se manterem competitivas e líderes no segmento, mantiveram
como algo prioritário a qualidade do ensino, a excelência no atendimento de
maneira personalizada e a preocupação contínua para a modernização de
salas, computadores e outros equipamentos que colaboram sensivelmente
para o sucesso do aprendizado.
Analisando o questionamento que é o foco e motivação para este
instrumento de trabalho, que indaga como o marketing educacional pode
proporcionar a sobrevivência, se o mesmo é considerado um diferencial e é
essencial em todas as Instituições de ensino, foi possível concluir que o
marketing educacional é uma ferramenta capaz de trazer grandes resultados,
através do mesmo é possível estruturar uma Instituição. Através do Marketing
Educacional é possível criar estratégias e argumentos para que assim a
Instituição possua armas, argumentos, diferenciais que conquiste e fidelize o
cliente.
O marketing educacional é um organizador, através do mesmo que são
criadas as propagandas, as promoções, é um elo aluno e empresa que se os
papéis forem bem desenvolvidos podem trazer a solidez e a fortificação da
imagem, ou seja, o Marketing Educacional é um suporte eficaz no qual
73
depende das pessoas que o executam para que através das ações
desenvolvidas surja diferenciais que geralmente são refletidos em um ensino
de peso, um ensino que cria profissionais competitivos e de estimado valor
para o mercado.
Dessa forma é possível concluir que o marketing nas empresas passou
de apenas um colaborador da área comercial para um elo da empresa com a
sociedade em geral. E em se tratando de uma de suas divisões, o marketing
educacional pode ser a sobrevivência das Instituições de ensino se as mesmas
souberem implantar o mesmo e assim conforme as oscilações do mercado agir
de maneira inédita com a divulgação dos produtos, na forma de relacionamento
com os atuais e futuros alunos.
74
REFERÊNCIAS
ASSUNÇÃO J. B. Estratégia online para marketing ideal. Marketing
Estratégico,
São
Paulo,
22
jun.
2007.
Disponível
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<http://estrategiasonline.blogspot.com/2007/05/aula-3-o-marketing-est-emtodo-o-lado-o.html> Acesso em: 22 dez. 2008.
AZEVEDO, A. Guia valor econômico de marketing para pequenas e médias
empresas. São Paulo: Globo, 2002.
AZEVEDO, F. Marketing e educação. Administradores, São Paulo, 17 jan.
2000.
Disponível
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