estudo do comportamento de compra dos consumidores

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ESTUDO DO COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES: UMA ANÁLISE DA
UTILIZAÇÃO DESTA FERRAMENTA NA ELEVAÇÃO DO CONSUMO DA CARNE SUÍNA NO
BRASIL
Luciana Branco Penna1
Resumo:
Conhecer o comportamento de compra do consumidor permite um desempenho mais assertivo às
empresas e , ainda, que se explore oportunidades de mercado assim como viabiliza os insights para o
estabelecimento de influência que favoreçam a obtenção de um comportamento favorável à empresa.
Este artigo, que se constitui em resumo de parte de uma dissertação de Mestrado, visa analisar estas
questões no que diz respeito à sua aplicação pelos suinocultores nacionais na busca pela elevação do
consumo de carne suína no Brasil. O estudo conclui, sobretudo, que ao longo dos anos, a gestão da
suinocultura nacional vem passando de uma visão de foco interno para uma administração que preza a
interação ambiental cujos determinantes externos passam a gerir estas empresas rurais.
Palavras-chave: Comportamento de compra; consumo; carne suína.
1. INTRODUÇÃO
O propósito do marketing é atender e satisfazer necessidades dos consumidores. E ainda, segundo a
perspectiva atual da abordagem do Marketing, a finalidade deste estaria na criação de valor superior ao
cliente de forma contínua visando o estabelecimento de relações duradouras com estes.
De acordo com Vavra (1993, p. 107-126) o principal mecanismo para manter relacionamentos de longa
duração com os clientes é aumentar sua satisfação através de interações com a empresa tanto em
termos de qualidade quanto em número. Para monitorar estas interações favorecendo que estas se
dêem de forma positiva para as organizações é necessário que estas tenham o conhecimento
completo de como as pessoas compram os produtos ou serviços da empresa.
Kotler (1998, p. 161) amplia ainda mais a abordagem acima quando coloca que é preciso que as
organizações conheçam como as pessoas ou grupos selecionam, compram usam e dispõem de bem,
serviços, idéias ou experiências.
Churchill (2000, p. 146) ressalta ainda que para criar valor para os clientes e lucros para as
organizações é fundamental que os profissionais de marketing entendam porque os consumidores
compram certos produtos e outros não. Visando esta compreensão, estes profissionais devem estudar
o comportamento do consumidor que são: “pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e
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Professora Mestra da Faculdade Cenecista de Sete Lagoas (FCSL) - MG.
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as influências sobre eles que determinam mudanças. O estudo do comportamento do consumidor
centra-se, muitas vezes, no processo de compra e na variedade de forças que o modelam”.
Nickels (1999, p. 104-105) enfatiza ainda que esta análise do comportamento do consumidor deve se
estender desde antes da compra até o momento pós-uso. Este autor acredita na importância dos
profissionais estenderem suas atividades também no pós-uso no sentido que a avaliação da satisfação
do cliente é fundamental à obtenção da lealdade e ao estabelecimento de relações duradouras com
estes.
Anteriormente, os profissionais de marketing compreendiam os consumidores através de suas
relações de vendas. No entanto, com o crescimento do mercado, esta forma de estudo foi se tornando
inviável passando a depender de pesquisas de marketing realizar tal tarefa. Segundo Nickels (1999, p.
105) “ao realizar a pesquisa, os profissionais podem descobrir pistas a respeito de como e porque as
pessoas do mercado-alvo planejam, realizam, utilizam e avaliam suas compras”. Tais pistas oferecem
insights para respostas às necessidades dos clientes e para criação de um pacote de valor adequado e
para elaboração de uma estratégia de marketing que permita às organizações se adaptarem ou se
inovarem no mercado.
Vale diferenciar consumidores, que serão objeto deste artigo, e compradores organizacionais. Os
primeiros, de acordo com Churchill (2000, p. 146) “são pessoas que compram bens e serviços para si
mesmas ou para outros, e não para fazer outra coisa como revendê-los ou para usá-los como
insumos”. Já os segundos conforme Nickels (1999, p. 105-125) “são empresas (industriais e
comerciais), órgãos do governo e instituições que compram produtos para utilizá-los em suas
operações ou para revendê-los a outros clientes”. Trata-se de clientes mais complexos, que realizam
compras maiores e com os quais, normalmente, se estabelece relacionamento de compra mais
complicado.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
O estudo do comportamento do consumidor deve envolver, segundo a abordagem de Churchill (2000,
p. 146-169) a análise do processo de compra, dos fatores que a influenciam assim como do tipo de
tomada de decisões tomadas pelos consumidores.
2.1 Processo de Compra
O processo de compra do consumidor inclui cinco etapas: reconhecimento de necessidades, busca de
informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e avaliação pós compra.
O reconhecimento de uma necessidade é o desencadeador do processo de busca, compra de um
bem que a satisfaça. Esta necessidade pode vir de uma sensação íntima ou de um estímulo externo.
Quando os consumidores percebem que têm uma necessidade, o impulso íntimo para atendê-la é
chamada de motivação. De acordo com Churchill (2000, p. 147) o papel dos profissionais de marketing
é identificar o que motiva os consumidores para que possam atender a suas motivações.
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Vale dizer, a importância dos profissionais perceberem que as necessidades podem estar relacionadas
a bens físicos e materiais (necessidades utilitárias) e a desejos de prazer e auto-expressão
(necessidades hidemônicas).
Na segunda etapa do processo de compra o consumidor busca informações de como satisfazer suas
necessidades como fonte de informações se tem a análise de como satisfez a necessidade no
passado. Caso seja realizada esta consideração enfatiza a importância das empresas de satisfazerem
ou encantarem seus clientes visando fazer com que sirva de referencial na realização de novas
compras.
Nesta tarefa de levantamento de informações, de acordo com Churchill (2000, p. 149-150) dois pontos
são importantes para as empresas na obtenção de vantagens competitivas que são o conhecimento da
marca e o posicionamento do produto na mente do consumidor.
Na análise das alternativas obtidas, os consumidores buscam identificar aquelas cujas características
e recursos atendam ao que deseja. Em outros termos, os clientes buscam o maior valor onde analisam
os benefícios oferecidos e os riscos percebidos, que Nickels (1999, p. 107) engloba em financeiros,
funcionais, de segurança, social e psicológico. Vavra (1993, p. 107-120) ressalta a importância da
interação adequada entre vendedores e clientes que conceitua como momento de verdade em que a
eficiência e a eficácia deste é fundamental no posicionamento da empresa como melhor alternativa,
como opção que não pode desapontar a expectativa do consumidor em relação à empresa.
Realizada esta avaliação, o consumidor irá decidir se irá ou não realizar a compra. E ainda o que,
onde, quando comprar e como pagar caso decida efetuar a compra.
Depois de adquirirem o produto, os consumidores fazem uma avaliação de sua compra. Nesta etapa é
comum se identificar um comportamento que os psicólogos chamam de “dissonância cognitiva“ que
envolve dúvidas quanto a ter escolhido ou não a decisão correta. Uma resposta dos profissionais de
marketing a este sentimento são o uso de ferramentas que tranqüilizem o comprador como o uso de
cartas que agradam a escolha e ressaltam os benefícios do produto. Como exemplo desta atitude se
têm as cortas enviadas aos assinantes da Revista Cláudia quando fazem ou renovam assinaturas.
2.1.1 Avaliação pós-compra e reações das empresas
A satisfação ou insatisfação dos consumidores quando os consumidores experimentam o produto
influenciam seu comportamento subseqüente. Ficando satisfeito, os clientes terão maior possibilidade
de procurar o produto novamente o que é de grande valor para as empresa já que segundo Kotler
(1998, p. 58) “os custos de se atrair clientes é cinco vezes maior ao de mantê-los”.
Os consumidores insatisfeitos respondem abandonando ou devolvendo o produto ou, ainda, advertindo
amigos. De acordo com Kotler (1998, p. 184-186) algumas opções de reações a esta situação podem
ser adotadas visando favorecer uma otimização do comportamento do consumidor em relação à
empresa como: enviar cartas cumprimentando-os por ter escolhido um equipamento de excelente
qualidade, ou colocar anúncios mostrando compradores satisfeitos com a marca, ou estabelecer canais
que agilizem o atendimento das queixas e o envio de sugestões de melhorias.
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2.2 FATORES QUE INFLUENCIAM AS COMPRAS
2. Influências externas
As decisões de compra não surgem do nada. As influências externas desempenham um papel
importante. Além disso, as influências situacionais podem afetar o como, quando, o que e onde os
consumidores compram.
“A cultura é o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa” de
acordo com Kotler (1998, p. 162-164). No desenvolvimento e na convivência com instituições e a
família, as pessoas adquirem um conjunto de valores percepções, preferências que definem os seus
comportamentos, inclusive de compra. Também as subculturas que são subgrupos menores com
identificação e socialização mais específicos definem insights quanto a comportamentos de consumo.
A subcultura inclui nacionalidades, grupos raciais, religiosos e regiões geográficas. A consideração
deste fator tem sido responsável pelo surgimento de produto cosmético específicos para negros no
Brasil.
As classes sociais que são de acordo com Kotler (1998, p. 163-166) grupos da sociedade que se
organizam hierarquicamente cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos
similares tem servido como base de decisão de concentração de esforços de algumas empresas.
A família influencia o comportamento do consumidor em três níveis: no processo de socialização do
consumidor, no ciclo de vida da família e na tomada de decisões em conjunto na família.
Durante o ciclo de vida da família, as pessoas passam por um processo que vai desde bebê à
aposentadoria e se tornar idosos. Durante cada estágio apresentam necessidades diferentes que
incentivam compras e, conseqüentemente, oportunidades para a empresa.
Líderes de opinião também influenciam atitudes e comportamentos de consumidores. De acordo com
Nickels (1999, p. 110) estes são vistos como especialistas em determinado produto e estão em posição
de recomendá-los ou condená-los. Valorizando este fator, a Sadia desenvolveu um processo constante
de consulta à médicos e nutricionistas quanto a necessidades, desejos e informações que alimentem
todo trabalho realizado pela empresa na redução do nível calórico e de colesterol da carne suína.
Os grupos de referências são grupos que influenciam o comportamento dos membros, das pessoas
que querem ser e também das que não querem ser. Os consumidores podem ser influenciados de três
formas: na busca de informações antes da compra, em suas atitudes com relação ao produto ou
compra e também na forma como usam ou compram o produto.
O processo de decisões de compra também estão sujeitos a influências situacionais. Em particular,
cinco influências situacionais podem influenciar o como, o que, quando e onde os consumidores
compram: a) ambiente físico; clima, localização geográfica, disposição das mercadorias, músicas,
displays, decoração da loja são fatores que podem favorecer ou dificultar o processo de compra do
consumidor. b) ambiente social, outras pessoas que estejam no local da compra podem influir no o
que, quando e como os consumidores compram; c) os tempos disponíveis para realização das
compras definem a sua natureza; d) o propósito da compra a finalidade da compra pode estabelecer
um impacto significativo no comportamento de compra; c) condições momentâneas: o estado de
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humor, saúde, o nível de energia, o acesso ao dinheiro são fatores que afetam comportamento do
consumidor.
2.2.2 Influências interna
A forma como as pessoas agem, pensam e compram também é determinada por diversas forças
internas. Entre estas estão: a percepção, atitude, motivação e aprendizado e o estilo de vida das
pessoas.
Para Vavra (1993, p. 108) a percepção é como as pessoas vêem e interpretam no ambiente. Precisase, portanto, que este seja valorizado e explorado de forma adequada. Como as pessoas vêm muitos
estímulos (anúncios) estas tendem a selecionar aquelas que acreditam que irão satisfazê-lo. Cabe,
portanto, aos profissionais aplicarem técnicas que permitam que o estímulo da empresa se sobressaia
sobre os demais.
Além disto, segundo Nickels (1999, p. 113-114) as motivações desencadeadas pelas necessidades
dos indivíduos caracterizam comportamentos diferentes aos consumidores. De acordo com Maslow
(apud KOTLER, 1998, p. 173-174) as necessidades dos indivíduos assim como a busca de satisfazêlos estariam hierarquizados em necessidades fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e de auto
realização.
Apesar de apresentar limitações, como a consideração de busca sempre ordenada de satisfação de
necessidade, esta teoria ajuda o profissional a entender como produtos se ajustam a planos, metas e
vidas dos consumidores potenciais.
As atitudes das pessoas em relação a pessoas e produtos e informações afetam suas ações. As
atitudes são definidas por Nickels (1999, p. 115) como “respostas duradouras positivas ou negativas
em relação a pessoas, produtos e informações”. As atitudes são formadas ao longo dos anos através
da experiência, da coleta de informações assim como da interação com outras pessoas.
As atitudes das pessoas, de acordo com Kotler (1998, p. 177-178) são difíceis de serem mudadas.
Assim, normalmente as empresas não procuram mudar a atitude dos consumidores, mas adequam
seus produtos a estas. No entanto, há exceções quando o alto custo de mudá-las pode compensar.
Também produzido ao longo da convivência e interação com outras pessoas, se tem outro fator
influenciador de comportamento que são as crenças. Estas são definidas por Kotler (1998, p. 116)
como “pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo”.
O aprendizado é outra influência que as empresas devem levar em conta. A experiência e o
conhecimento, ou seja, o aprendizado, pode afetar a forma como as pessoas reconhecem as
necessidades, coletam e avaliam informações sobre o produto, tomem decisões de compra e a
avaliem.
A mudança de comportamento pode se dar em resposta a um estímulo externo ou em função do
pensamento a respeito de uma situação de acordo com a abordagem de Nickels (1999, p. 114-115). O
aprendizado se constitui em fatores de influência de comportamento de grande valor para as
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estratégias de marketing onde os profissionais estimulam as pessoas a aprender novos
comportamentos imitando o que outras pessoas fazem ou se utilizando de estímulos similares.
Kotler (1998, p. 172) considera, ainda o estilo de vida das pessoas como condicionador de
comportamentos diferentes ao consumidor. Este se refere ao padrão de vida em termos de atividades,
interesses e opiniões das pessoas. Este fator tem sido insights para desenvolvimento de produtos que
atendam ao “estilo de vida rural” e ao “estilo humanitário”, por exemplo.
2.3 Estudo do comportamento consumidor na atividade rural
A preocupação em ajustar as atividades da empresa com o comportamento do consumidor também se
estende a agropecuária. O desempenho de marketing neste contexto pode ser verificado como meio
de adequação ou visar a alteração de comportamentos.
De acordo com Reis (1999, p. 291-329) o estudo do comportamento do consumidor ocorre através da
realização de pesquisas seja por iniciativas de membros da atividade agropecuária seja se utilizando
de artigos publicados por membros de outros setores.
O consumidor é o objetivo do sistema de comercialização agrícola bem como de toda
economia. Assim, o conhecimento de suas características quanto a preferências, atitudes,
percepções, estilos de vida, hábitos de compra, poder de compra e cultura são muito
importante para o planejamento das ações de marketing, produção e vendas. (REIS, 1999,
p. 329)
Segundo Reis (1999, p. 324-325) pode-se listar como elementos importantes para se conhecer em
cada mercado-alvo referente ao consumidor de produtos agropecuários e suas relações com o mesmo
e com o consumo: a) número de consumidores e/ou usuários atuais e potenciais por mercado; b)
características das pessoas com idade, renda, cultura, atitudes, concepções, educação, sexo, religião,
crença, tamanho da família; c) local de residência rural e urbana e sua distribuição; d) tipos de lojas
preferidas para as compras e as suas localizações; o valor médio de compra por vez que vai as
compras; f) hora das compras, nº de vezes por tempo e épocas preferidas que características das
decisões de compra, pensada ou impulsiva, com ou sem inspeção, formas de pagamento; h)
influenciadores de compra como preço, marca, serviços, atendimento, etc; i) como os produtos são
usados pelas pessoas; j) monitorar tendências de alteração de comportamento dos consumidores e/ou
usuários.
3. METODOLOGIA
O procedimento metodológico adotado foi o estudo de caso de natureza qualitativa, utilizando-se da
pesquisa bibliográfica com fonte de coleta de dados. Existem inúmeras razões que legitimam a prática
do método de caso em pesquisas. Alencar (1991, p. 89) destaca algumas: a) “os estudos de caso
permitem ilustrar generalizações estabelecidas e aceitas como verdades, passando a ganhar novos
significados; b) os estudos de caso podem se constituir em elementos de testes para teorias que,
mesmo aceitas como “Verdade Universal”, necessitam serem testadas em outras instâncias.
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Selecionou-se a Suinocultura Brasileira para a realização desta pesquisa. Optou-se por estudá-la, pois,
à partir de acompanhamento prévio, verificou-se que essa demonstrava um comportamento de
destaque no que concerne à influência no comportamento de compra como ferramenta favorecedora
da elevação do consumo per capta da carne originada da atividade.
Visando responder à questão problema desse artigo, em um primeiro momento, estudou- se o
comportamento mercadológico da suinocultura visando caracterizar o processo, os instrumentos e as
atitudes dos suinocultores que conduziram à elevação do consumo da carne suína nos últimos anos.
Os resultados obtidos pela pesquisa assim como a discussão dos mesmos, foram apresentados na
descrição e análise dos dados assim como na conclusão do estudo.
4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
Ao longo dos anos, a gestão da suinocultura nacional vem passando de uma visão de foco interno para
uma administração que preza a interação ambiental cujos determinantes externos passam a gerir estas
empresas rurais.
Esta postura surge como resposta a uma situação interna que caracterizava a suinocultura nos anos
oitenta em que se verificava um crescimento, segundo pesquisas realizadas pela FGV citadas por
Quevedo (2000, p. 34) de 37% na produção nacional frente a um crescimento de 27%. Já o consumo
per capta, que hoje, conforme ASEMG (2008) é de 12,8 kg/habitante/ano. Este baixo consumo per
capta nacional frente a consumos, como por exemplo, o de 41,9/kg da Hungria, deve-se, sobretudo às
crenças e atitudes dos consumidores em relação à carne suína. Esta é considerada gordurosa, de alto
nível de colesterol, sendo causadora de males à saúde.
Além desta razão considerada principal somam-se outras, onde estão de acordo com as colocações de
Pinazza (2000, p. 42) como a rivalidade com o principal substituto: o frango e o inflacionamento do seu
preço produzido pelos supermercados que chegam a agregar 200% no custo de aquisição.
Não somente pelo preço que a carne de frango se apresenta como principal rival da carne suína, mas,
também pela sua percepção pelo cliente como “light”, “carne branca”.
Preocupados com este contexto ambiental e considerando que oportunidades não estavam sendo
exploradas e ainda, acreditando que poderia influenciar o comportamento o consumidor a seu favor, é
que os suinocultores resolveram adotar uma campanha de marketing objetivando elevar o consumo da
carne suína através da mudança de atitude e crença do consumidor assim como adequar-se a seus
comportamentos e aumentar a sua satisfação. Conclui-se, como coloca Trocolli (2000, p. 48), que não
se poderia mais impor uma commodity de qualidade e desempenhos instável, era preciso traçar um
caminho para obter os objetivos propostos.
A campanha foi realizada a partir do benchmarking da campanha norte-americana que embasou seus
pontos básicos. Além disto, foi desenvolvida via associações de suinocultores sob a iniciativa da
Associação dos suinocultores, do Rio Grande do Sul. Estas formariam um fundo de recursos
financeiros que financiaria a campanha a partir de contribuições dos suinocultores cujo valor oscilaria
em função do número de matrizes dos suinocultores.
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A campanha trouxe mudanças internas na suinocultura assim como na sua forma de interferência
externa. Baseou-se em três pilares: produto, promoção e processos de produção.
Nos processos de produção o objetivo seria garantir um produto que satisfaça as necessidades
alimentares do consumidor eliminando todo o temor de um resultado de consumo aquém do desejado.
Neste sentido foi reformulado todo o processo genético e nutricional dos animais visando reduzir ainda
mais os níveis de gordura da carne.
Considerando também a busca e valorização pelo consumidor de produtos mais orgânicos, que
respeitam o meio ambiente e o bem estar dos animais, os suinocultores reduziram ao máximo o uso de
medicamentos na nutrição dos animais, assim como adotaram o abate humanitário que cofere menor
sofrimento a estes. Adotou-se, ainda, a criação dos animais de forma mais livre em salas de criação
maiores.
Orientados pelas pesquisas realizadas pelo CTE divulgada pela FGV que define que os consumidores
de carne suína valorizam sabor, maciez, facilidade e origem, incorporou-se na campanha modificações
no produto conferindo maior maciez e umidade a esta. Estas pesquisas detectaram que 90% dos
consumidores tendem a ingeri-la na forma de “bem passada” ou seja, o suíno deve oferecer matéria
prima como alta capacidade de retenção de água, o que possibilita que a carne será preparada pelo
consumidor ao seu gosto sem perder a maciez.
Procurou-se também valorizar o estilo de vida das pessoas, onde estas dispõem de pouco tempo para
se dedicar às atividades domésticas, passando a procurar a carne suína e a oferecê-la ao mercado de
forma semipronta favorecendo o preparo mais rápido e com menor esforço.
No entanto, a grande ênfase visual da campanha estaria na promoção da carne suína. Esta vem sido
apresentada como “a outra carne branca”. A concentração de esforços se dá na comunicação dos
atributos que carne suína oferece, em vez apenas de chamar a atenção para a aparência do produto.
Estas colocações podem ser visualizadas em trechos da campanha, “Carne suína mais magra, mais
saudável, mais saborosa. A carne suína tem sabor insubstituível e alto valor protéico. Além de
favorecer proteínas, a carne suína ainda oferece vitaminas do complexo B”.
Percebe-se a tentativa de mostrar a característica saudável da carne suína além da busca da sua
evolução para tal.
A campanha vem se utilizando da demonstração de índices, comparando a carne suína produzida
antes e hoje, em termos de teores de colesterol e em inovações tecnológica introduzida. Além disto,
usa-se de comparações entre estas características com as carnes rivais: frango, boi e também o ovo.
A campanha se utilizou também de outro argumento: Se a carne suína é a mais consumida do mundo
e perfaz altos níveis per capta em países ricos e desenvolvidos, esta não seria saudável e saborosa?
Observa-se neste argumento a busca de alterar a atitude e a crença do consumidor em relação à carne
suína.
Os instrumentos utilizados pelos suinocultores, via associações, foram outdoor, palestras,
conscientização junto a médicos e nutricionistas, colocações de displays nos pontos de venda,
distribuição de livros de receitas, preparo de receitas no programa “Mais Você” da Rede Globo. Em
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tais receitas procurou- se sempre introduzir os novos cortes de carne suína como filé mignon, picanha,
lagarto e outros visando reforçar os cortes nobres da carne bovina valorizadas pelo mercado. Essa
ação de marketing foi denominada pelos suinocultores como “A Busca de Novo Olhar sobre a Carne a
Suína”.
Observa-se um movimento de influenciar comportamentos antes e durante a compra assim como um
reforço de suas qualidades pós-compra estando sempre próximo ao consumidor e presente na vida
deste. Verifica-se, ainda uma racionalização na escolha das pessoas a influenciar comportamentos
(médicos, nutricionistas, Ana Maria Braga) assim como das pessoas a serem influenciadas, as donas
de casa. A campanha realizou um trabalho mais específico junto a estas.
Adequando-se ao consumidor com uma produção mais próxima a seus comportamentos, desejos e
necessidades e, sobretudo influenciando a mudança das atitudes e crenças do consumidor, a
campanha tem conseguido elevar o consumo da carne suína em 43% nos últimos seis anos. O
movimento associou influência de comportamento favorável à carne suína com a busca de satisfazê-lo.
A pirâmide dos movimentos mais satisfação do consumidor pode ser assim esquematizada:
Extraído de Trocolli (2000, p. 50)
5. CONCLUSÃO
Entender o comportamento do consumidor tem, na atualidade, importância vital, já que permite uma
interação mais eficiente e eficaz com o mercado. Favorece não só atender as necessidades e desejos
do consumidor, mas estar o satisfazendo de forma contínua. Permite, ainda, que se explore
oportunidades ambientais e se obtenha sinais de tendências na quantidade e qualidade do consumo.
O estudo do comportamento do consumidor funciona, também, como instrumento que oriente
caminhos para que os profissionais de marketing possam influenciar a favor da empresa a escolha do
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consumidor. Trata-se uma postura em que a empresa participa do mercado, tendo, normalmente, uma
atitude de direcionamento de desempenho, não se posicionando a mercê do mercado.
A utilização da análise do comportamento do consumidor pelas empresas como determinantes de seu
desempenho, se caracteriza como traço de uma gestão cada vez mais sistêmica e integrada no
ambiente, onde o cliente é a “força maior” visada pelas organizações. Se demonstra ainda, como
ferramenta racional alicerçada na informação, no planejamento de atuação e ainda, na cooperação, em
alguns casos como o discutido.
Além de fornecer insights para um melhor planejamento e operacionalização do marketing, favorece
também uma orientação produtiva e de vendas.
Identifica-se todo este movimento, no caso discutido, onde a busca de novos clientes, até então
contrários à carne suína, é necessária aos suinocultores, assim como a elevação do consumo de
atuais clientes. Isto se deu através da influência nas atitudes e crenças e da adaptação do produto aos
seus estilos de vida, aos modos de uso deste pelo consumidor e a outras características psicográficas
destes como na adoção do abate humanitário, e da criação dos animais mais livres. Utilizou-se, ainda,
da demonstração do quanto à suinocultura evoluiu e se tornou mais próxima aos seus desejos, visando
torná-los favoráveis ao consumo. Se desenvolveu, também, através da escolha e utilização racional e
pertinente de pessoas formadoras de opinião e de referência, como médicos, nutricionistas,
pesquisadores e Ana Maria Braga.
Por fim, a adoção do estudo do comportamento do consumidor pelos suinocultores de forma
associativa caracterizou-se como movimento embasado na valorização da adequação e na alteração
do comportamento dos consumidores e dos possíveis consumidores da carne suína. Visou elevar a
taxa de consumo per capta até então, reduzida em relação a outros países e a outras carnes
substitutas e favorecer o escoamento da produção que se mostrava com crescimento superior ao
consumo. E demonstrou ser uma campanha que objetivou atingir o consumidor, antes, durante e pós
compra, sendo sempre presente junto a este e se valendo de canais de comunicação eficientes antes,
no ponto de venda, no pós-venda, permitindo também estar sempre reforçando ao consumidor que
estava fazendo a escolha certa o que favorecia a recompra.
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