Lean em Vendas e Marketing

Lean em Vendas e Marketing
Brent Wahba
No mundo da melhoria contínua, há uma variedade de opiniões sobre onde
começar na organização. Alguns argumentam de cima para baixo enquanto outros
preferem de baixo para cima. Talvez, deveríamos começar pela manufatura e trabalhar o
caminho contrário para cima até a área de Pesquisa e Desenvolvimento? Nunca escutei,
entretanto, alguém sugerir começar por Vendas e Marketing, e isso é muito ruim.
Somos parte de muitos problemas (note que não estou culpando ninguém aqui) e muito
bem posicionados para começar a criar soluções reais. Vendas e Marketing está
particularmente bem posicionado entre os clientes, o planejamento estratégico, o
desenvolvimento de produtos e as operações (cadeia de suprimentos + manufatura +
entrega + serviço). Além de um CEO ocasionalmente bem posicionado, ninguém mais
em nossa empresa está no centro de nosso universo complicado do mercado e da
organização. Mas para a segurança de nossos carros desprotegidos nos estacionamentos,
devíamos não revelar ainda para nossos colegas de trabalho que o universo realmente
gira apenas em torno de Vendas e Marketing.
Refletindo sobre isso, não deveriam todos os departamentos em nossa empresa
estar trabalhando rumo ao mesmo propósito e à definição geral de sucesso?
Infelizmente, essa definição fica dividida em lotes de pequenos pedaços relacionados,
mas desconectados, na medida em que estratégias são desdobradas, as unidades de
negócio, funções, departamentos e eventualmente indivíduos. Quem determina o que os
clientes valorizam? Quem é o responsável pela marca? E quanto à satisfação do cliente?
E quem é responsável pelo lucro e crescimento? Todos! Mas como um resultado de
nosso auto-foco (para não mencionar a ocasional auto-importância), sub-otimizamos
nossos próprios processos específicos às funções e nos esquecemos das maiores e mais
importantes oportunidades de melhoria organizacional. A menos que “vender” seja
nosso verdadeiro obstáculo, criar um processo mais efetivo de vendas geralmente
resultará em menos clientes felizes e menos vendas no longo prazo porque temos feito
agora mais promessas sem ter a capacidade em outras áreas (como o atendimento de
pedidos) para alcançar a demanda crescente.
Há razões para que nossos clientes e colegas de trabalho não gostem de nós...
Às vezes é difícil de entender verdadeiramente, e menos ainda solucionar, um
problema, a menos que possamos enxergá-lo de múltiplas perspectivas. O fato de que
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77% das empresas relatam desconexões entre as funções de Vendas e Marketing (estudo
da Aberdeen Research) é apenas a ponta de um iceberg enorme. A maioria das pessoas
em nossas empresas, incluindo nossos CEOs, geralmente não entende o que fazemos
exatamente em Vendas e Marketing, ou mesmo por que fazemos. Raramente temos
processos definidos para os quais eles podem olhar e raramente falamos em línguas que
eles (para não mencionar os clientes) não podem compreender. Eles, na maioria das
vezes, pensam que nós agimos por impulso ou que estamos parados em algum universo
paralelo, artístico, criativo, abstrato e sensível, onde a lógica, a ciência e as medidas não
se aplicam. Títulos como “Chief Loyalty Architect” não ajudam muito.
Agora a partir de nossa perspectiva (ou de nossa interpretação da perspectiva dos
clientes), não podemos conseguir o que precisamos de todos. “Por que não podemos
entregar na hora certa?”; “Por que os representantes do serviço ao cliente não podem ser
mais simpáticos?”; e “Por que os gênios de Pesquisa e Desenvolvimento não projetam
produtos melhores a preços mais competitivos?”. Mas, ao mesmo tempo, ninguém
parece conseguir o que eles precisam de nós. “Por que não conseguimos uma previsão
precisa de vendas para que possamos manter a quantidade certa de estoque?”; “Por que
alguém prometeu coisas ao cliente que não podemos cumprir?”; “Por que o Marketing
não pode nos dizer quais são os requisitos dos clientes antes de estarmos presos a um
projeto específico?”; e “Como eu aumento “conversas” e “compartilhamento de
pensamentos” em 50%? Nem mesmo tenho ideias do que são essas coisas”. Tudo como
esperado, mas não necessariamente pontos de vista válidos dependendo de onde
estamos. E ao contrário da crença de todos, poucos têm soluções simples e imediatas.
Clientes reais, por outro lado, não se importam nenhum pouco que Vendas e
Marketing sejam funções diferentes, com diferentes chefes e fiquem em andares
diferentes. Eles não sabem quem toma as decisões da qualidade dos serviços, por que
suas torradeiras não funcionam como na propaganda de um presente de natal. Eles
apenas se preocupam com resolver seus próprios problemas e alcançar suas próprias
necessidades com pouco pensamento e confusão. A menos que eles tenham algum
relacionamento pessoal conosco (por exmplo, com uma vendedora específica ou por
meio de experiências excepcionais), tudo o que os clientes percebem é uma companhia
opaca e monolítica. Apesar do que nos dizem, a maioria de nós não mantém
relacionamentos pessoais profundos ou mesmo tem conversas reais com a vasta maioria
de marcas com as quais interagimos, e realmente não queremos fazer isso. Desculpe –
não é você, sou eu.
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O magnata das lojas de departamentos e pioneiro do marketing, John
Wanamaker, é geralmente lembrado pela frase: “Metade de meu orçamento para
propaganda é desperdiçado – o problema é que eu não sei qual metade”. Ótima sacada,
mas exageradamente otimista. Se pensamos sobre criar valor para os clientes
comprarem e consumirem, a maior parte do que fazemos durante nossas atividades
regulares de reuniões, campanhas, ligações de vendas, trabalho criativo, relatórios de
atividades etc. é verdadeiramente um esforço perdido. Nos processos administrativos a
agregação de valor é menor que 20% e nas atividades gerenciais menos que 10%. Antes
de você desligar seu Kindle ou Ipad em um excesso de raiva, entretanto, não estou
sugerindo que somos preguiçosos, estúpidos ou a causa de todo o mal da organização.
Mas pense especificamente sobre tudo que fazemos todos os dias. Cada tarefa está
verdadeiramente fazendo a empresa avançar rumo ao sucesso? As coisas poderiam ser
bem mais simples de se executar? Os desperdícios aumentam rapidamente e tendem a
gerar ainda mais desperdícios, a menos que proativamente façamos algo sobre isso. E
isso nos traz de volta so aprendizado e à solução de problemas.
O desperdício é um sintoma de problemas mais profundos e complicados. Se
uma campanha multimilionária não causa impacto no comportamento do consumidor ou
se uma promoção de vendas leva a enormes estoques e a reclamações de clientes, então,
esses são grandes problemas. Eles geram muitos desperdícios para nossa empresa,
nossos fornecedores e nossos clientes (que estão agora dizendo a todos os seus amigos
do Facebook a empresa estúpida que somos). O que levou a esses problemas é o que
realmente precisamos resolver ou esses tipos de eventos se repetirão. Os benefícios de
sujar as mãos e resolver nossos problemas reais são duplos: 1) criar mais valor,
atendendo melhor as necessidades de nossos clientes com produtos e serviços e 2)
reduzindo o trabalho, retrabalho, frustração e custo – deixando-nos mais tempo,
recursos e capacidade mental para focar no item 1. Quando encontramos e consertamos
as causas raízes de problemas, criamos melhor alinhamento organizacional,
aumentamos nossa habilidade de influenciar nosso mundo, melhoramos o entendimento
de onde investir nossos recursos e melhoramos nossa capacidade de evoluir mais
rapidamente do que nosso mundo mutável. A mudança é um árduo trabalho, mas é
impossível trabalhar a menos que saibamos quais lacunas (gaps) específicas
necessitamos eliminar e como exatamente iremos resolvê-las. Mas antes que possamos
fazer tudo isso, precisamos aprender um pouco sobre a causa mais profunda da maioria
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dos nossos problemas: pessoas e seus cérebros humanos geralmente irracionais e
complicados. Enquanto isso:
•
Nossos clientes recebem o que precisam de nós? E os outros em nossa
organização? Recebemos o que precisamos deles?
•
Quanto de nosso tempo é gasto em atividades de verdadeira agregação
de valor? Já balançamos nossa cabeça e resmungamos “que...?” sobre
alguma tarefa exigida?
•
Que tipos de problemas nos mantém afastados de sermos mais eficientes
e eficazes?
•
Nosso trabalho criativo resolve problemas reais e adiciona valor ou é
mais pela arte em si?
Artigo baseado no Capítulo 6 do livro “The Fluff Cycle”.
Traduzido por Tamiris Masetto Manzano.
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