embalagens como forma de expressão no ponto de venda de auto

EMBALAGENS COMO FORMA DE EXPRESSÃO E COMUNICAÇÃO
NO PONTO-DE-VENDA DE AUTO-SERVIÇO
Nathália Umbelino Borges
RESUMO
A presente pesquisa tem como objetivo estabelecer que a embalagem possui a função de
proteger, transportar e conter produtos, além de transmitir a imagem empresarial do
produto ao consumidor. A embalagem, além de ser responsável pela potencialização de
vendas, é capaz de construir e reconhecer marcas fazendo com que o consumidor não
distingua o produto de sua própria embalagem, favorecendo na atração do produto e em
sua compra através de seu destaque no ponto-de-venda. Considerando que a embalagem
passou a ser um elemento indispensável para a diferenciação dos produtos, diante da
situação em que se encontra o mercado atual, altamente competitivo, pretende-se com
o presente estudo entender o papel da embalagem enquanto ferramenta de marketing,
comunicação, posicionamento e promoção dos produtos e analisá-la ainda como canal de
comunicação direta com o consumidor, abrangendo os aspectos de design e mercadológicos
que transformam a embalagem em um conjunto de estímulos, incentivos e necessidades
acarretando o consumo do produto.
PALAVRAS-CHAVE: Design, Marketing, Merchandising.
INTRODUÇÃO
A disputa pelo consumidor está cada vez mais acirrada, devido ao surgimento de novas
marcas e à renovação de produtos que já pertencem ao mercado. Recentemente,
verificou-se a importância de se observar e estudar os critérios nos quais o consumidor se
fundamenta para escolher e comprar determinado produto.
O comportamento do consumidor é baseado em necessidades fisiológicas,
psicológicas e sociológicas que determinam as reações aos apelos mercadológicos. Entendese
como
necessidades
fisiológicas
as
necessidades
vitais
relacionadas com a
sobrevivência do indivíduo, as necessidades psicológicas como ligadas à satisfação sendo
adquiridas no decorrer da vida e as necessidades sociológicas como relacionadas às
atividades sociais.
Devemos analisar e identificar o processo decisório do consumidor, ou seja, explicar
as razões do seu comportamento de compra, analisando motivações conscientes e
inconscientes que geram a escolha deste ou daquele produto no ponto-de-venda. Essas
motivações
conscientes e inconscientes estão ligadas, em grande parte, à análise da
2
embalagem e seus componentes.
A embalagem é uma forma de comunicação direta com o consumidor e tem grande
participação nessa disputa de mercado, uma vez que ela representa o primeiro contato
do consumidor com o produto, sendo objeto primordial para a definição da escolha e da
compra.
Partindo do pressuposto de que a embalagem, enquanto canal de comunicação, carrega
elementos essenciais para a sua função persuasiva, sendo esses elementos estéticos e
funcionais, é capaz de criar uma situação de vínculo da empresa com o consumidor.
Esta monografia é construída a partir de um aparato teórico e visa analisar esses
elementos essenciais para a construção persuasiva de uma embalagem, ressaltando a
importância de um planejamento da mesma durante a produção de um produto. Pretende-se,
também,
entender
o
papel
da
embalagem
sendo
uma ferramenta de marketing
enquanto comunicação, posicionamento e promoção dos produtos.
O capítulo 1 relata toda a história e evolução sofrida pelas embalagens desde o seu
surgimento até os dias atuais, mostrando as modificações ocorridas nela tanto em suas
utilizações como canal de comunicação, quanto em relação ao design.
O capítulo 2 percorre a criação e o desenvolvimento de uma embalagem analisando
o
comportamento
dos
consumidores
dentro
de ponto-de-venda
e conhecendo os
estímulos, incentivos e necessidades que são criados através do design dela, ou seja,
seus elementos como: cor, formato, tamanho, imagem, informações complementares, a
fim de influenciar o consumo do produto.
Já no capítulo 3, estuda-se o papel da embalagem enquanto ferramenta de marketing
analisando os aspectos mercadológicos que podem ser trabalhados estrategicamente
para se obter uma vantagem competitiva no ponto-de-venda.
Vale ressaltar que ao final deste estudo teórico, os resultados adquiridos são aplicados
de forma prática na análise da embalagem do novo produto da Nestlé, o Nescau 2.0,
porém, não será a empresa, nem o seu produto, o objeto de estudo deste trabalho. Esta é
somente uma exemplificação dos resultados adquiridos através do estudo e das análises
da embalagem de um produto quando da sua reformulação para ser reintroduzida no
mercado.
A EVOLUÇÃO DA EMBALAGEM
3
O objetivo deste capítulo é relatar a história da embalagem desde o seu
surgimento até os dias atuais, mostrando toda a sua evolução, tanto como canal de
comunicação com o consumidor, quanto em relação aos materiais, ao design, que foram
sendo modificados ao longo dos anos por influência de acontecimentos históricos.
A embalagem acompanha a humanidade desde os primórdios da civilização quando
surgiu a necessidade de agrupar e conter alimentos, possibilitando assim que eles fossem
transportados
e armazenados. Por volta do ano 1000 a.C; os médicos egípcios
embalavam remédios em recipientes de bambu rotulados e jarros de barros gravados eram
comuns na Grécia antiga, assim como também no Brasil pré-colonial os índios utilizavam
conchas, folhas, chifres, cascas de frutos e de árvores e outros elementos derivados da
natureza para acondicionar, armazenar e transportar, principalmente, alimentos.
Com a evolução do mercado e a maior competição entre os produtos, houve a
necessidade de se buscar novos recursos para o transporte das mercadorias. O progresso
da indústria gráfica e das indústrias em geral levou as embalagens a incorporarem cada
vez mais recursos.
A maneira de como a embalagem foi incorporando funções, e estas foram sendo
traduzidas em objetos, constituiu ao longo dos tempos um repertório iconográfico, uma
espécie de vocabulário visual com características próprias: a linguagem visual da
embalagem. A revolução da linguagem visual das embalagens dependeu sempre dos recursos
gráficos e de produção existentes a cada época.
A linguagem visual da embalagem constitui um vocabulário que os designers
precisam conhecer para poder se comunicar com os consumidores. Esse é o
principal diferencial do design de embalagem em relação às outras linguagens do
design; existe um repertório exclusivo, construído ao longo dos séculos com a
evolução do comércio e o desenvolvimento da sociedade de consumo, que dotou os
produtos de uma roupagem que permite a identificação de seu conteúdo e facilita o
processo de compra. (MESTRINER, 2001, p.10)
Em 1798 duas invenções levaram à popularização dos rótulos: a máquina de fazer
papel, inventada na França por Nicolas-Lois Robert, e o princípio da litografia, descoberto
por Alois Senefeldern, na Bavária. A litografia é um processo de gravura em plano,
executada sobre uma pedra calcária ou sobre uma placa de metal (em geral zinco ou
alumínio), granidas, e baseado no fenômeno de repulsão entre as substâncias graxas e a
água, usadas na tiragem, o qual impede que a tinta de impressão adira às partes que
absorveram a umidade, por não terem sido inicialmente cobertas pelo desenho, feito
também a tinta oleosa.
4
Em 1830 os rótulos já eram utilizados na maioria das formas de embalagem e para
variados tipos de produtos, mas somente em 1850, quando George Baxter patenteou seu
método de cromolitografia, que se permitiu a satisfatória impressão em cores nas
embalagens. A cromolitografia é um método de impressão de imagens em cores superpostas
por processos litográficos. A nova técnica possibilitou a inclusão de imagens que
chamassem a atenção e cenas que ilustrassem situações em que o produto poderia ser
utilizado. Os novos rótulos coloridos tornavam os produtos mais atraentes e logo os
fabricantes perceberam que, decorados dessa forma, vendiam mais.
Fonte: http://www.tede.ufsc.br/teses/PEPS4405.pdf acesso em 08/03/2010 às 11h.
Figura 1 – Rótulos impressos em cromolitografia (Itália – 1890).
A economia mundial sofreu modificações profundas a partir da segunda metade
do século XVIII, quando se iniciou a Revolução Industrial. Estreitamente relacionada ao
desenvolvimento do sistema capitalista, a industrialização se estendeu por todo o
mundo e determinou o surgimento de novas formas de sociedade, de estado e de
pensamento. Em sentido restrito, a expressão “Revolução Industrial”
aplica-se às
transformações econômicas e técnicas ocorridas na Grã- Bretanha com o surgimento da
grande indústria moderna. Com a Revolução Industrial o volume de produção aumentou
extraordinariamente. A produção de bens deixou de ser artesanal e passou a ser máquino
faturada, houve a aglomeração de pessoas em centros urbanos, causada, principalmente
pela migração da população rural e somada à decrescente auto-suficiência das pessoas, cada
vez mais carente de produtos, bens e serviços.
Criou-se uma necessidade ainda maior de aumentar a produção para satisfazer a
5
essa demanda sempre crescente. Com o interesse de se produzir cada vez mais, com custos
menores, iniciou-se a fabricação em série.
[...] a produção em série, em grande escala, para um consumidor indeterminado.
Enquanto antes se produzia para certo mercado, constituído por pessoas conhecidas,
agora se produz para um mercado anônimo; enquanto antes o artigo era feito por
um artesão, uma pessoa, agora o é pela máquina ou por várias pessoas, que
dividem as tarefas, de modo a tornar o labor mais racional e rentável. A
produtividade da máquina é evidentemente muito superior à do trabalho antigo.
(IGLÉSIAS, 1990, p.48 e 49)
Percebe-se que os elementos visuais básicos que constituíram as embalagens do século
passado continuam presentes ainda que de forma modificada nas
embalagens
atuais.
Faixas, filetes, bordas, selos, logotipos desenhados, splashes e imagens sugestivas do uso
do produto continuam compondo o visual das embalagens que encontramos no mercado. Em
contrapartida, Tambini (1999, p.232) descreve que o design e as formas evoluem a cada nova
era:
[...] em 1900, a compra de alimentos do dia-a-dia estava deixando de basearse na tradicional confiança em determinado comerciante e passando a depender do
poder de influência da publicidade e embalagens encomendadas pelas fábricas. O
design das embalagens ainda refletia as preferências do século XIX, com
exceção das perfumarias e de outros ramos, que se valiam do estilo orgânico
e sinuoso do momento, o art nouveau.
Fonte: CAVALCANTI; CHAGAS (2006, p.42)
Figura 2 – Rótulo litográfico da Imperial Fábrica de Chocolate a Vapor, do Rio de Janeiro,
desenvolvida com traços de Art Nouveau.
A abertura dos portos com a vinda de D. João VI para o Brasil em 1808
modificou tão profundamente a economia, a cultura e a política brasileira, quanto também
influenciou
o destino
das embalagens. A produção
de
embalagens em grandes
quantidades foi surgir a partir da exportação dos produtos agrícolas.
E essa produção transformou-se realmente em indústria, acompanhando o grande
processo de industrialização, no final do século XIX. Assim surgiram a sacaria de
6
algodão para os moinhos de trigo, o metal para a lataria dos frigoríficos, os vidros
para os remédios e perfumes, as garrafarias para cerveja, o papel para os cigarros e
os embrulhos, o papelão para todos os tipos de caixa. (CAVALCANTI; CHAGAS,
2006, p.19)
Nessa
época,
a
produção
no
Brasil
era
primária
suprindo
somente
as
necessidades do país. A embalagem mal tinha a função de proteção, era utilizada somente
como um recipiente onde os produtos eram colocados para serem transportados.
Fonte: CAVALCANTI; CHAGAS (2006, p.157)
Figura 3 – As embalagens de madeira estão entre as mais antigas do mundo, eram utilizadas para transportar
a maioria dos produtos.
A primeira
guerra
mundial
acelerou
a
tendência
de
produtos
embalados
individualmente, de forma avulsa, pois era muito mais fácil de distribuir e fornecer rações
às tropas em pequenos pacotes. Muitos rótulos foram atualizados e as novas técnicas de
embalagem
melhoraram
o
acesso
aos
processos
de
lacramento
dos produtos,
possibilitando conservá-los frescos por um prazo maior. As tampas com furos, como as
para talcos foram um dos grandes avanços nas formas de uso das embalagens nesta época.
Fonte: http://www.slideshare.net/juzinha13/embalagens acesso em 08/03/2010 às 12h.
Figura 4 – Embalagem de talco.
A publicidade ganhou destaque à medida que os fabricantes brigavam pela atenção
7
do consumidor. Os anos de mudança após a primeira guerra continuavam, devido
diminuição do
à
número de empregados domésticos e das famílias, ocasionando a
redução no tamanho dos produtos. As embalagens passaram a ter um design mais limpo e
claro, influenciados por cores mais vivas e linhas angulares do movimento art déco,
caracterizado por padrões geométricos simples. Com o passar dos anos, as folhas de
alumínio foram reconhecidas pela suas propriedades de barreira funcional, onde foi
utilizado para fabricar embalagens de balas, durante os anos 20.
Fonte: http://www.slideshare.net/juzinha13/embalagens acesso em 08/03/2010 às 13h.
Figura 5 – Embalagem de cigarro feminino da década de 20. Elegantes e exóticos em design Art Déco.
Na década de 30 os rótulos apresentavam extravagantes detalhes gráficos, com
formas fortes e geométricas e as cores fortes. A arte gráfica se tornou mais ousada e
simples, atraindo a atenção de modo imediato. As ilustrações realísticas nas embalagens
estavam se tornando cada vez mais comuns, dando uma melhor impressão a respeito do
real conteúdo do produto. A tecnologia da embalagem também estava se aperfeiçoando,
nesta década, o celofane era mais higiênico para embalar produtos, e os plásticos e o
alumínio, embora ainda caros, eram substituídos para os pesados potes de vidro. Foram
desenvolvidos revestimentos de viscose para os tecidos, seguido pela introdução do
celofane, que permitiu o desenvolvimento de embalagens à prova de umidade.
Durante os anos 40 houve outra guerra, que afetou todos os aspectos da sociedade.
As embalagens precisaram ser adaptadas em muitos países devido à escassez de tinta de
impressão e materiais, tornando-a cada vez mais funcional. Os rótulos foram diminuídos a
fim de economizar papel, e foi por esse motivo que as embalagens receberam um novo
elemento em sua comunicação visual: o splash. Segundo Mestriner (2001,
p.16)
8
“originário das onomatopéias popularizadas pelas histórias em quadrinhos (...) os splashes
eram elementos visuais chamativos que alertavam os atributos mais proeminentes dos
produtos”.
Fonte: http://www.slideshare.net/juzinha13/embalagens acesso em 08/03/2010 às 12h.
Figura 6 – Rótulos simples, embalagens simplificadas. O papel e o papelão eram racionados no período da
guerra.
Com o fim da segunda guerra mundial, vários países europeus industrializados foram
atingidos pelas consequências do pós-guerra, particularmente aqueles que tiveram seus
territórios afetados pelos conflitos e estavam em processo de
reconstrução
das
suas
economias. Durante este período de reconstrução, liderado aos poucos pelos EUA, as
empresas norte-americanas puderam expandir suas
atuações
para
aqueles
países,
conforme foi previsto no Plano Marshall, idealizado como legitimador e regulador dessa
expansão.
O pós-guerra
não
teve
somente
o
crescimento
dessas
empresas,
como
consequência houve o surgimento de um novo tipo de consumidor. Este consumidor era mais
exigente, imediatista e com disposição de aproveitar melhor a vida através do consumo de
produtos e serviços.
Relata Yanaze:
[...] esse consumidor, podemos dizer, emerge das transformações do mundo
provocadas pelo reconhecimento do poder destrutivo da guerra [...] essa nova
consciência, levou às mobilizações da sociedade civil de corrida nuclear, sendo
determinantes dos movimentos contraculturais emergente nos anos 50/60, de outro
alterou os padrões de vida e de consumo vigentes no decorrer do século XIX e
início do século XX, que privilegiavam projeto de vida de longo prazo e
9
valorização da poupança, com vistas à acumulação de bens a serem transmitidos
aos descendentes. O novo homem pós-guerra passa a valorizar mais o conforto e o
gozo imediato de vida, e encontra no progresso tecnológico e nos produtos dele
decorrentes os suportes para a sua realização. (n. 5, p.88-92)
Este consumismo exacerbado é atribuído a vários motivos como: o aprimoramento da
tecnologia, as campanha publicitárias maçantes, o surgimento da televisão, a inovação de
materiais, formas e cores, a demanda exigente de mercado e a variedade de produtos. As
empresas passaram a se preocupar em conhecer melhor este novo consumidor, investigando
suas motivações de compra.
O desenvolvimento do comércio causou uma grande revolução no mundo das
embalagens, que até então era dominado por bazares, armarinhos, quitandas e empórios
em que os produtos, incluindo os perecíveis, eram pesados no balcão e vendidos a granel,
porém devido à industrialização crescente dos alimentos e à nova maneira de acondicioná-los
fizeram com que os produtos já viessem embalados de fábrica. Surgindo os supermercados
como nova forma de comércio, como ressalta
Cavalcanti; Chagas:
Do arroz aos queijos, da farinha de mandioca aos dropes, dos xampus aos sorvetes,
uma nova linha de montagem se disseminava, e os produtos empacotados na
fábrica se tornavam uma realidade, cercados naturalmente pelos cuidados que cada
um exigia. Assim se chegava à grande novidade comercial da época: os
supermercados. (2006, p.129)
Fonte: CAVALCANTI; CHAGAS (2006, p.124)
Figura 7 – Até a entrada dos supermercados, o domínio das vendas de secos e molhados era dos empórios
ou armazéns. Os produtos eram vendidos a granel e pesados no caixa.
Em se tratando da relação supermercados e embalagens, talvez seja impossível
definir com precisão quem influenciou mais quem, pois não se sabe se o êxito do autoserviço no Brasil dependeu da embalagem ou se, pelo contrário, a evolução da indústria de
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embalar mercadorias só foi possível por causa da profunda mudança ocorrida nos usos e
costumes de atender o cliente no comércio brasileiro.
O supermercado foi lançado em Nova York, nos EUA, em 1930, quando Michael
Cullen, com uma ideia diferente em relação aos padrões da época, lançou uma estratégia
simples: comprou um galpão industrial, adaptou o lugar para vender comida e deixou que
as pessoas se servissem sozinhas apresentando características que prevalecem até hoje.
Além da diferença no modo de atendimento aos consumidores também possuía preços mais
baixos que os demais comércios. Posteriormente essa nova forma de comércio foi se
expandindo para os demais países.
As dificuldades enfrentadas para a implantação desta nova forma de comércio foram
muitas. No Brasil, quando tudo começou, não havia fabricantes de gôndolas, nem de
carrinhos de supermercados, balcões de frigoríficos abertos, muito menos de embalagens.
Era relativamente fácil importar gôndolas, carrinhos e balcões, porém, o problema com
as embalagens mostrou-se muito mais complicado e os supermercados se viam obrigados
a improvisar máquinas de embalagens com caixotes e funis.
A entrada dos supermercados veio mudar o enfoque da embalagem, pois atendem
pelo sistema de auto-serviço, uma forma de vender pela qual o comprador tem a liberdade
de fazer a escolha dos produtos que deseja, apanhá-los e levá-los até
as
caixas
registradoras para pagá-los, sem que para isso haja qualquer interferência ou serviço
pessoal na loja, surgindo assim a necessidade de produtos instantaneamente identificáveis,
que vendem por si só nas gôndolas.
Fonte: CAVALCANTI; CHAGAS (2006, p.138)
Figura 7 – Até a entrada dos supermercados, o domínio das vendas de secos e molhados era dos empórios
ou armazéns. Os produtos eram vendidos a granel e pesados no caixa.
11
A embalagem começou a funcionar como um elemento indutor da venda como
afirma Tambini (1999, p.234) “(...) as embalagens foram capazes de substituir o vendedor
com seu design e conteúdo informativo, viabilizando o auto-serviço”. O próprio
consumidor passava por um aprendizado, outra dificuldade encontrada, pois sentia falta do
atendimento pessoal, do bate-papo com o balconista, da atenção do próprio dono, que às
vezes o ajudava a escolher, a comparar os preços. No auto- serviço, as pessoas precisavam
decidir sozinhas, como bem apresenta Mestriner (2001, p.16) “(...) a venda dos produtos
no sistema de auto-serviço obrigou uma completa reformulação na função das embalagens
(...) a embalagem deveria fazer tudo isso sozinha”.
O supermercado também influenciou no grafismo e na forma de expor as
embalagens, colocadas em pé, expostas para o consumidor como um incentivo à venda e
economizando espaço expositivo na gôndola, e não mais deitada, na pilha que o vendedor
tirava da prateleira às suas costas. Trouxe também o conceito da multiplicação, onde um
produto que antes se perpetuava no mercado, se multiplica agora em mix de produtos, para
melhor ocupar espaço na gôndola. As versões diet e light, assim como os variados sabores
deste produto, ajudam a diminuir o espaço dos concorrentes. Trata-se de uma estratégia de
fragmentação, que as empresas criaram
e praticam para melhorar a divulgação de
suas marcas diante dos concorrentes.
Conforme
essas
mudanças,
ela
foi
ganhando
novas
funções
e
maior
importância.
A embalagem deixou de ser apenas um invólucro protetor do produto, ou apenas o
elemento que facilita sua distribuição. A todas essas funções foram acrescidas
outras que tem exigido atenção e cuidados por parte de técnicos que se preocupam
com seus elementos e seu design. (BLESSA, 2009, p.19)
Outra
diretamente
novidade
é
que
as
gôndolas,
além
de
colocarem
o
consumidor
com o produto, também o colocam diante de produtos semelhantes,
concorrentes. Em consequência, a proliferação de marcas e a quantidade de produtos
no mercado, que possuem funções e embalagens similares, a embalagem transformou em
um elemento fundamental na comunicação das mercadorias, onde exige do designer e do
fabricante estratégias mercadológicas para vencer a competição acirrada.
Lincoln
Seragini
(apud
CANDELORO,
1997)
ressalta
a
importância
da
embalagem em uma visita rápida a lugares cheios de prateleiras (por exemplo, um
supermercado), onde o comprador só consegue avistar 10% dos itens expostos. A
12
velocidade média com a qual os olhos correm pelas prateleiras é de 100 quilômetros por hora,
necessitando assim de um estudo adequado para indicar a melhor maneira de utilizar cores,
formas e outras ferramentas para chamar a atenção do consumidor para o produto desejado.
A embalagem
passou
a
ser
vista,
a
partir
dos
anos
80,
como
uma
oportunidade de comunicação direta com o consumidor, pois muitas vezes é o seu primeiro
contato com o produto sendo um veículo ainda mais poderoso de venda de produtos. Os
designers perceberam que a embalagem poderia ser integrada a toda concepção de marca, e
se for bem planejada irá atrair o seu target 1 e poderá levar ao consumo, se não, passará
despercebida em meio à concorrência. A tecnologia de corte e dobra de materiais e
moldagem de plásticos foi se tornando mais barata, propiciando ideias cada vez mais
inovadoras.
Figura 9 – Embalagem do Ponche Havaiano e Água Mineral Vittel, nos anos 80, utilizando a
tecnologia de corte e moldagem de materiais.
Fonte: http://www.slideshare.net/juzinha13/embalagens acesso em 08/03/2010 às 13h.
O Novo Cenário para a Indústria de Embalagens
Assim, a embalagem foi se tornando um instrumento de publicidade, e vem se
transformando em um setor competitivo, essencial para o sucesso dos negócios. De acordo
com Mestriner (2001, p.11) “a embalagem é uma ferramenta de marketing sendo que nos
produtos de consumo são também um instrumento de comunicação e venda.”
A embalagem atual continua sendo altamente bem sucedida e inovadora,
incorporando elementos de linguagens de outras áreas, acompanhando a moda e as tendências
1
Target: público-alvo
13
culturais e sociais e responde às premissas de marketing do produto. Campanhas de
fidelização de clientes, divulgação da linha de produtos, construção da imagem da marca,
ações promocionais, entre outras são desenvolvidas a partir de embalagens, que passaram a
funcionar como uma mídia dirigida aos consumidores efetivos do produto.
Tudo indica que a inovação é um fator decisivo no novo cenário competitivo. A
indústria brasileira de embalagens tem conseguido algumas conquistas que indicam que esta
atividade no país vem seguindo tendências internacionais de buscar novos desenvolvimentos
e inovações para competir num mercado cada vez mais exigente. A
tecnologia
de
materiais e pigmentos vem oferecendo um amplo leque de oportunidades que devem
ser exploradas no futuro. Tintas luminosas, extrabrilhantes tem dado um novo realce aos
produtos, constituindo a tendência de cores não usuais.
De acordo com Haberfeld 2, em uma entrevista a revista About (junho, 2001):
Podemos vislumbrar que o design de embalagem vai dar um grande salto qualitativo
nos próximos anos, pois cada vez mais as empresas verão nas embalagens a
solução para conquistar e manter posições num ambiente competitivo e que se
move em grande velocidade.
Existem dois grandes desafios impostos ao setor de embalagem de acordo com
Gracioso (2000). O primeiro desafio é a embalagem que está cada vez mais integrada
com o produto, sendo capaz de mesmo vazia, representá-lo. O segundo é que a indústria de
embalagem precisa pensar na etapa do pós-consumo e adotar medidas para a solução deste
problema.
Conforme Manzini; Vezzoli (2002), o desenvolvimento de produtos deve ser
sustentável, ou seja, o projeto deve ser desenvolvido com base no seu ciclo de vida. O
desenvolvimento do produto deve prever sua maior durabilidade, sua reutilização,
remanufatura, ou ainda, a reciclagem dos materiais que o compõem. O desenvolvimento de
produtos sustentáveis tem grande importância para a humanidade, pois existe uma grande
preocupação com o consumo de recursos naturais, uma grande ameaça ao futuro da
espécie humana. Muitas abordagens e conceitos tem sido desenvolvidos nas últimas
décadas para tratar de problemas ambientais, tais como a produção mais limpa, tecnologias
mais limpas, minimização de resíduos e abordagens que visam à reciclagem, ecodesign e
2
Haberfeld: Entrevista concedida por Haberfeld, então presidente da ABRE, Associação Brasileira de
Embalagem,à Revista About de Junho de 2001.
14
design para a sustentabilidade. Para atingir a sustentabilidade ambiental não basta mudar o
que antes existia, mas sim pensar em novas mudanças em serviços e produtos
diferentes dos atuais.
Em uma entrevista para a Revista EmbalagemMarca (nº 15, setembro, 2000),
Sinkevisque 3 relata o futuro das embalagens:
A internet com o e-commerce, o meio-ambiente, a reciclagem ou a reutilização e a
globalização são algumas das questões que afetam o futuro das embalagens,
exigindo novas atitudes de todos os envolvidos com este tema, pois cada vez mais
as embalagens devem possuir imagens que sejam integradas ao produto e que,
consequentemente, mesmo depois de vazia, o represente.
A preocupação com a preservação ambiental é a condição limitadora mais forte no
setor das embalagens. Os pesquisadores não podem ignorar, em nenhum caso, o destino da
embalagem pós-consumo. O aumento da preocupação mundial com o meio ambiente e a
ecologia tem pressionado os fabricantes a fornecerem produtos em embalagens recicláveis
e/ou biodegradável. Toda a embalagem será reciclável num futuro próximo, mas existem
sérias críticas dos especialistas aos produtos biodegradáveis. Eles não a consideram uma
vantagem porque, em última instância, modificam a qualidade de água e do ar e
desrespeitam o princípio de que tudo que é retirado da natureza deve ser aproveitado ao
extremo. Os produtos biodegradáveis não podem ser reaproveitados. Os materiais
renováveis são tidos como a grande solução ambiental. Embalagens responsáveis, que não
vendem somente o seu conteúdo, mas sim toda uma preocupação com as leis ambientais e
preservação da natureza.
Fica evidente, ainda, o alto custo na produção de embalagens ecológicas, o que
dificulta a adequação das empresas, podendo também provocar aumento nos preços do
produto final. Entretanto, uma estrutura de design bem desenvolvida, com economia de
materiais e tempo de produção, abordando preocupações como logística e peso, pode
ajudar a empresa a fazer seu papel e conquistar sua fatia no mercado de consumidores fiéis.
Tendo como grande desafio mundial a diminuição do impacto ambiental, uma solução
apresentada, entre outras soluções renováveis, são as embalagens de reposição. As
embalagens de reposição, que podem ser chamadas de embalagens refiláveis ou produtos
“pelados”, são embalagens que podem ser recarregáveis, ou seja, a embalagem é utilizada
3
Sinkevisque: Entrevista concedida por Sinkevisque, um dos maiores especialistas em embalagem no Brasil, já
trabalhou nas empresas Gessy Leser, Avon, Gillette, Johnson&Johnson e Nestlé e atualmente possui uma
empresa de consultoria onde atende algumas empresas de expressão.
15
novamente comprando somente o conteúdo interno do produto que são chamados de
refis,
com
isso,
reduz
embalagem
no
pós- consumo proporcionando vantagens
econômicas para o consumidor e para o meio- ambiente. Grandes empresas de produtos de
limpeza, de cosméticos, produtos de maquiagem e produtos de higiene, com suas
embalagens plásticas passam a aderir ao movimento em busca de soluções de menor impacto
ao meio ambiente.
O britânico Andrew Eyles, diretor da Blue Marlin, uma das mais requisitadas
consultorias internacionais de design e gestão de marcas, para a revista Embalagem Marca
(2009, p.16) destaca: “Além de estimular recompras, que é o seu objetivo principal,
embalagens de reposição podem também gerar diversificação das vendas e um engajamento
efetivo na sustentabilidade.”
Desde o surgimento do computador, a Internet tem se sobressaído pelo impacto
na condução de negócios, viabilizando o ambiente digital, que permite a realização
eletrônica de negócios, como o comércio eletrônico (e-commerce). O e- commerce
promove a venda de forma virtual. Geralmente os produtos virtuais são baseados em
informações e descrições do produto para que o consumidor possa saber suas funções e
características. A embalagem dos produtos também é utilizada para auxiliar as vendas
neste
comércio,
porém
não
é
mais
uma
forma
de comunicação direta com o
consumidor, nem o seu primeiro contato com o produto no processo de compra.
Segundo algumas teorias e especulações, a embalagem que é vista na tela dos
computadores terá de ter outro tratamento de cores, de brilho, de design. O caminho será
a suavização no uso das cores e de grafismos voltados ao impacto. Como não há sentido
no uso de tais recursos numa mídia eletrônica que ainda é de baixa resolução e captação
lenta de imagens, tudo favorece um conceito estético minimalista, baseado no uso de uma
cor determinante para a embalagem, ligada estritamente
à
comunicação
visual
do
produto ou marca. A logotípia também ganhará força, não bastará uma tipologia ou um
elemento gráfico que transmita sensações e percepções, mais que informe de que o
produto se trata ou qual é o benefício, o atributo, aplicação deste produto.
A embalagem passa a ser uma forma de identificar o produto, porém o que influencia
nas compras são as descrições e informações adicionadas a ela. Recentemente, novas
tecnologias e fatores surgiram para ajudar o papel do design na exposição no monitor. Entre
elas as comunicações de alta velocidade e sistemas avançados de definição de cores na web.
Essas novas tecnologias podem facilitar a venda de produtos cujas embalagens não poderão
decepcionar o consumidor. Com o e-commerce, os produtos são enviados em uma caixa
16
podendo conter
várias embalagens, ou apenas uma única, porém esta deverá resistir
devidamente até sua chegada ao consumidor.
Tampas
flip-top,
que
permitem
que
o
produto
seja
aberto
e
fechado
facilmente, plásticos transparentes possibilitando a visualização do produto, latas com
fechamentos a vácuo e lacre de látex, que ao ser retirado deixa o ar entrar liberando a
abertura da tampa dispensado a necessidade de abridor de latas são alguns exemplos dos
formatos e dos acessórios que deram às embalagens mais praticidade, diferenciação,
sofisticação e segurança.
Fonte: CAVALCANTI; CHAGAS (2006, p.138)
Figura 10 – Latas com fechamento a vácuo e lacre de látex, quando retirado deixa o ar entrar liberando a
abertura da tampa dispensando a necessidade do abridor de latas.
A criação de uma embalagem de sucesso, além de contar com logotipo e layout que
a valorize, também deve envolver o estudo constante de novos materiais e novos avanços
tecnológicos, levando-se em conta não só a sua função informativa como também a estratégia
de posicionamento, a sustentabilidade e a tecnoeconomia desse setor, ou seja, a embalagem
é sempre o resultado de um compromisso entre a sua função específica (proteção,
manuseio), as vantagens competitivas que se pretende obter (comunicação, posicionamento)
e o seu custo. O seu custo ainda é um problema para as empresas, principalmente para
as de pequeno porte, porém, há um reconhecimento quanto ao seu papel fundamental no
posicionamento dos produtos e na comunicação com o mercado.
O setor de embalagens compreende uma cadeia industrial que vai da matéria- prima
17
aos fabricantes das mesmas, passando pela indústria de máquinas e equipamentos e
pelos escritórios de design e comunicação. Envolve tanto quem pensa na criação, como
quem as
fábricas e os que envasam os produtos nas embalagens. Ao criar uma
embalagem, o designer precisa integrar elementos de identificação como formas, cores,
dimensões, entre outros, capazes de determinar a escolha e a compra do produto. Estes
elementos serão analisados de maneira aprofundada no capítulo seguinte.
A CONSTRUÇÃO DA EMBALAGEM
A utilização da imagem se generaliza e todos os dias acabamos sendo levados a
utilizá-la e, por conseqüência, decifrá-la e interpretá-la. Por um lado, lemos as imagens de
uma maneira que nos parece totalmente natural, por outro, temos a impressão de estarmos
sendo manipulados inconscientemente com códigos. As imagens provocam significações,
isto é, interpretações. Um signo exprime ideias e provoca na mente uma atitude
interpretativa de acordo com o repertório cultural de quem o decodifica.
Como afirma Joly:
Instrumento de comunicação, divindade, a imagem assemelha-se ou confunde-se
com o que representa. Visualmente imitadora, pode enganar ou educar. Reflexo,
pode levar ao conhecimento. A Sobrevivência, o Sagrado, a Morte, o Saber, a
Verdade, a Arte, se tivermos um mínimo de memória, são os campos a que o
simples termo 'imagem' nos vincula. Consciente ou não, essa história nos constituiu
e nos convida a abordar a imagem de uma maneira complexa, a atribuir-lhe
espontaneamente poderes mágicos, vinculada a todos os nossos grandes mitos.
(1996, p.19)
Um dos principais campos de atuação da semiótica é o da imagem, sendo a imagem
concebida como representação plástica, material, virtual ou aquilo que evoca uma
determinada coisa por ter com ela uma relação simbólica. De acordo com Perez (2004,
p.147) “a imagem pode ser produto da imaginação, consciente ou inconsciente, ou ser uma
simples visão”.
Já Peirce (1977) fala de semiologia como ciência geral dos signos e abre a noção de
significante/significado para demonstrar a natureza do signo, sendo forma e também
substância. O signo carrega substâncias que são as reais portadoras dos significados que os
sujeitos enunciatários vão ter do signo apelando para os diversos sentidos, além de ser
também ideológico. Sendo assim, a imagem possui dois lados: de um lado a tangibilidade,
de fácil percepção (significado) e, de outro, uma imagem mental mais abstrata, que pode
18
ser tão somente imaginada, pensada, intangível (significante).
Todas essas variáveis resultarão numa percepção do produto, que irá gerar atitudes
positivas ou negativas, e terá impactos sobre suas preferências. “Perceber é tomar
conhecimento de um objeto. Para isso, é preciso focalizar a atenção sobre ele. A atenção é
uma condição essencial para que haja percepção” (KARSAKLIAN, 2000, p.43).
A embalagem traz essa percepção. A visão é o primeiro sentido humano
responsável pelo processo de compra, um primeiro estímulo que faz com que o cérebro
reaja em direção ao produto. Portanto, os investimentos em embalagens, assim como
também em marca, nome fácil, displays e materiais de apoio são cativadores de
percepções e impulsionadores de vendas, dentre os diversos aspectos que influenciam a
visualização de objetos. Uma embalagem deve chamar a atenção, fazendo-se visível no
ponto-de-venda, além de facilitar a memorização e comunicar o produto, também deve
inspirar confiança e atrair visualmente criando associações positivas.
Semiótica Aplicada nas Embalagens
Em termos de efeito da criação publicitária e na relação da embalagem com o
consumidor, é pertinente relatar que todo produto tem sua cultura, sendo assim cada mercado
a que a embalagem se destina deverá ter um visual que possua ligação com a cultura
local. Na cultura contemporânea são os meios de comunicação de massa que atribuem
intensivamente
significados
aos
objetos,
classificando
a produção e socializando o
consumo.
Para se estabelecer uma comunicação eficiente com o consumidor é preciso que o
sistema de códigos (signos, sinais, símbolos) seja difundido através de um canal capaz de
permitir a recepção da mensagem pelo consumidor e a sua compreensão podendo levar a
uma ação, a compra.
A embalagem é o principal elo de ligação, em termos de comunicação, entre o
consumidor, o
produto e a marca. São objetos semióticos de caráter expressivo e
portadores de informações,
portanto, podem ser vistas como mídias, veículos de
comunicação carregadas de significado. Conforme Perez:
A embalagem constitui em um limiar semiótico entre o objeto e o sujeito ao qual
se destina. Consiste em uma fronteira que, como tal, se revela como primeiro ponto
de contato. É um importante elemento da expressividade marcária, especialmente
para os produtos de consumo em auto-serviço. (2004, p.66)
19
A semiótica de Peirce (1977), como foi estudada acima, é a ciência dos signos e
dos processos significativos (semiose) na natureza e na cultura. Sendo a imagem como um
dos principais campos de atuação da semiótica, uma embalagem se torna uma imagem com
propriedades expressivas quando agrada seu consumidor e oferece-lhe sensações específicas.
Os elementos gráficos como forma, cor, imagens, tipografia, entre outros, são os que
dão força de atração visual em uma embalagem, consistindo na capacidade de promover
uma intersemiose, isto é, a comunicação na qual estão envolvidos os signos, como a
tipografia e as imagens, para compor uma só mensagem. Esta combinação de signos
como
os
textos,
as
ilustrações
e
a
forma
tornam
a embalagem em composto
semiótico.
As embalagens, como objetos semióticos, são portadores de informação, e, portanto,
mídias, veículos de mensagens carregadas de significação. Nas embalagens, os
planos, os espaçamentos e os materiais constituem-se como espaços privilegiados de
significação e devem ser planejados e executados com essa perspectiva sígnica.
(PEREZ, 2004, p.66)
Sem dúvida, a embalagem, como canal de comunicação, apresenta um novo leque de
associações simbólicas na mente do consumidor, como deixa claro Cheskin (1964,
p.44): “A embalagem (...) representa o produto. A embalagem é uma imagem visual do
produto. O seu símbolo.” O consumidor faz suas escolhas no ponto-de-venda com base
no efeito visual, ou seja, inconscientemente transfere o efeito do exterior da embalagem
para o seu conteúdo. A imagem de uma embalagem acaba identificada com o produto
por associação e assim a embalagem se torna um ícone. A grande força dela está no fato
de que no ponto-de-venda ocorre uma batalha de percepção e atenção e não de produtos.
Neste sentido, a embalagem tem poder de fazer com que o produto seja percebido de
maneira simbólica, agregando a ele novos valores e significados.
O Aspecto Físico das Marcas
Dentro do contexto histórico e mercadológico, as marcas ganham relevância na
gestão das organizações, chegando a serem consideradas como patrimônio para boa parte
delas. Uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou até uma combinação desses
elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de
fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência.
Segundo Kotler (2000), marca é a tradução de conceitos e valores, tem
20
personalidade
e gera identificação. Pode estar relacionada ao estilo de vida dos
consumidores e precisa
criar
experiências
relevantes
e memoráveis,
para ficar
registrada na lembrança dos mesmos.
As marcas se expressam e se mostram de diversas maneiras com o objetivo de aplicar
seus efeitos e sentidos ao produto a fim de impactar o consumidor. No caso da criação de
embalagens, os elementos de expressividade marcária são: as cores de fundo da
embalagem, a tipologia empregada no nome do produto, formas, materiais, grafismos,
ilustrações, fotos, texturas e os movimentos que o conjunto visual transmitem para o
consumidor. Esses elementos são levados até a embalagem com a intenção de adentrar
os sentidos e causar sensações agradáveis e efetivas que levam a uma decisão de consumo.
Segundo Perez (2004), uma marca não é somente um produto, mas é também
uma entidade perceptual que existe num espaço psicológico, na mente do consumidor. O
que vemos na prateleira do supermercado (ou em outro comércio) não é a marca, mas seu
aspecto físico: o produto e a embalagem. A publicidade é o meio que temos para acessar
a mente dos consumidores e criar um espaço perceptual de imagens, símbolos e
sensações que definem a entidade perceptual que chamamos de marca.
As marcas se expressam por meio do nome que apresentam, do logotipo, da
forma e do design dos produtos que encarnam da embalagem e do rótulo, da
cor, do slogan, do jingle, da personalidade, do personagem que representa de um
mascote, além de outros recursos e do contexto organizacional. [...] Dentro desse
espaço perceptual da marca podemos criar mundos imaginários sedutores,
fábulas, sonhos e personagens míticos que, graças às ferramentas publicitárias,
ficam associados ao produto e que finalmente passam a definir a marca. (PEREZ,
2004, p.47-48)
As empresas utilizam de várias maneiras para expressarem e mostrarem as suas
marcas, tendo como objetivo a aplicação de efeitos e sentidos. Os elementos de expressão
marcária são levados nas embalagens com a intenção de adentrar os sentidos dos
consumidores e causar sensações agradáveis levando a uma decisão de consumo e
estabelecendo uma conexão com o consumidor.
Como já vimos, a imagem possui dois lados, sendo então, de um lado, a
embalagem como algo tangível, de fácil percepção (significado) e, de outro, a marca como
uma imagem mental mais abstrata (significante).
O Consumo e o Comportamento do Consumidor
A atividade do consumo atualmente é influenciada pelo movimento de seus
21
objetos/signos, diferenciadas por meio de códigos e valores inseridos em hierarquias.
Neste sentido, o consumo pode ser visto como um operador, gerenciando a
distribuição de valores (sensualidade, poder, saber, bom gosto, cultura, sofisticação, beleza e
outros tantos) que classificam e posicionam grupos e objetos em uma ordem social. Neste
contexto,
entre
a
a embalagem procura cumprir o seu papel estabelecendo
produção
(com
a
sua
uma cumplicidade
serialidade, impessoalidade e sequencialidade) e o
consumo (com sua emotividade, significação e humanidade).
Segundo a definição de Canclini (1999, p.53), “o consumo é um conjunto de
processos socioculturais em que se realizam a apropriação e os usos dos produtos”. Essa
definição ajuda a compreender o ato do consumismo como algo mais do que uma simples
compra irrefletida, quer seja por capricho ou por gosto, consumir quer dizer participar de
um cenário de disputas por aquilo que a sociedade produz e pelos modos de usá-lo. O desejo
de consumo reproduz-se segundo a estruturação social, que está sempre em constante
movimentação e interage com as construções de natureza ideológica e com suas relações da
materialidade social.
O ato de compra não surge do nada. Seu ponto de partida é a motivação, que irá
conduzir a uma necessidade, e que por sua vez, despertará um desejo. Com base em tal
desejo, surgem as preferências por determinadas formas específicas de à motivação inicial.
Essas preferências estão diretamente ligadas ao autoconceito: o consumidor tenderá a
escolher um produto que corresponda ao conceito que ele tem ou gostaria de ter sobre si
mesmo.
De acordo com Richers (1984), caracteriza-se o comportamento do consumidor pelas
atividades mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos/serviços
para a satisfação de necessidades e desejos. São vários os fatores internos e externos que
influenciam o processo de tomada de decisão de compra dos consumidores. Solomon (2002)
e Schiffman; Kanuk (2000) compreendem que o indivíduo, como consumidor, sofre
influências psicológicas, pessoais, sociais e culturais.
Os fatores culturais são os que exercem a mais ampla e profunda influência sobre os
consumidores. Schiffman; Kanuk (2000, p.286) definem cultura como: “a soma total das
crenças, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de
consumo dos membros de determinada sociedade”. Sendo assim, o indivíduo, crescendo
em uma determinada sociedade, vai adquirindo valores, tendo percepções, preferências e
criando comportamentos refletidos deste meio social que interferem em seus hábitos de
consumo.
22
Referenciando Kotler (1993), fatores sociais são os grupos de referência como a
família, amigos, vizinhos e personalidades. Eles tem uma influência direta ou indireta sobre
as atitudes do comportamento das pessoas. Esses grupos de pessoas influenciam os
pensamentos, os sentimentos e os comportamentos dos consumidores. Nos diferentes grupos
sociais dos quais as pessoas participam ao longo de suas vidas, elas assumem papéis e
posições sociais, escolhendo produtos que comuniquem seu papel e status na sociedade.
Já os fatores pessoais dizem respeito às características particulares de cada indivíduo,
ou seja, momentos e vivências pelas quais um indivíduo está passando que acabam por
interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo. Kotler (1993) as classificam
como:
• Idade e ciclo de vida, onde as pessoas não compram a vida toda os
mesmos produtos. Desde o seu nascimento até a velhice, as pessoas necessitam de
produtos relacionados com a sua idade e a forma de agir e pensar naquele momento.
• Ocupação que está relacionada com os bens ou serviços que uma
pessoa pode adquirir.
• Condições econômicas é a situação econômica que o consumidor pode estar
vivendo em seu país como inflação, recessão, condições de empréstimo, taxa de juros
etc.
• Estilo de vida, onde as pessoas podem pertencer à mesma classe social, ou
ter a mesma ocupação, mas podem ter estilos de vida diferentes. Cada indivíduo cria a sua
personalidade.
Por fim, quando os consumidores pensam em uma compra, diversos fatores
psicológicos
influenciam
na
decisão.
Segundo
Sant’Anna
(1989),
para
que
o
consumidor tome a decisão de compra é preciso que em sua mente se desenvolvam os
seguintes estados: existência de
uma
necessidade,
consciência
desta
necessidade,
conhecimento do objeto que a pode satisfazer, desejo de satisfazê-la e decisão por
determinado produto.
O processo de compra do consumidor inclui cinco etapas: reconhecimento das
necessidades, busca das alternativas, avaliação das alternativas, atividade de compra e
avaliação pós compra.
O reconhecimento das necessidades é a primeira etapa do processo. Após identificar a
necessidade de se obter algo, o indivíduo busca alternativas para avaliar as opções existentes
no mercado, seja através de amigos, livros ou propaganda. Cada fonte de informação
23
desempenha uma função diferente ao influenciar a decisão de compra. De acordo
com Kotler (2000) as fontes de informações comerciais normalmente desempenham
uma função informativa, enquanto as fontes pessoais desempenham uma função de avaliação
ou legitimação.
Durante
a
avaliação
de
alternativas,
o
consumidor
busca
informações
e
esclarecimento sobre os problemas e diferenciais, construindo um conceito sobre o produto.
Depois de realizada a busca de informações e avaliadas as alternativas, o consumidor está
pronto para a realização da compra.
A avaliação pós-compra é a última etapa do processo decisório, porém, não é a menos
importante, pois o consumidor experimenta algum nível de satisfação ou insatisfação após a
compra do produto. Para Kotler:
O trabalho do profissional de marketing não termina quando o produto é comprado.
Ele deve monitorar a satisfação, as ações e a utilização em relação ao produto
depois de efetuada a compra. (2000, p.204)
Por meio das etapas do processo de compra, juntamente com os fatores internos e
externos
que
influenciam
o
comportamento
do
consumidor
em
sua compra, a
embalagem pode ser criada para atingir o consumidor através do seu design.
O Design de Embalagens
O projeto de embalagem deve agregar valor, sejam eles estéticos, funcionais, técnicos,
culturais ou emocionais. A embalagem tem a função de atrair o olhar do leitor, anteciparse em provocar a sensibilidade do paladar, do olfato e do tato. Com o estímulo provocado
pelo produto, as pessoas conseguem misturar os sentidos – visão, audição, tato, paladar e
olfato.
Quando se faz o design de uma embalagem deve-se ter em mente o dia-a- dia do
consumidor para então influenciar na sua decisão de compra. Os consumidores tem
o poder de escolha, e o papel da embalagem é inspirá- los a comprar determinado
produto [...] esse é o segredo do design de embalagens – você deve reconhecer uma
marca mesmo se a logo dela estiver escondida. (JAMES, 2008, p.20-22)
No caso de Design de Embalagens, é de suma importância admitir que uma imagem
sempre constitua uma mensagem para o consumidor. Existem dois tipos de embalagens: a de
transporte e a de consumo. Uma embalagem de consumo é a que entra em contato com o
consumidor, enquanto que a de transporte é somente para que o produto seja transportado
24
para ser distribuído.
Quando do planejamento de uma embalagem de consumo, o estímulo para o desejo de
compra deve ser articulado de maneira eficaz, através dos elementos gráficos e formais
nela contidos, esclarecendo as suas intenções comunicativas de maneira objetiva para que,
como um vendedor silencioso, a imagem do produto estimule o consumidor à compra,
através da sedução pelas formas.
Ao criar uma embalagem, o designer precisa integrar elementos de identificação
capazes de determinar a escolha e a compra do produto. Forma e design são questões
fundamentais e permeiam as decisões quanto à estética, à funcionalidade e à percepção que
se deseja para o produto ou embalagem.
A Influência das Formas
As formas possuem uma linguagem própria capaz de causar efeitos e sensações
nos consumidores aos quais elas se destinam.
Aconselha Mestriner:
Na fase de estratégia do projeto, sempre que houver espaço para a adoção de uma
forma diferenciada, esta deverá ser buscada, pois nada expressa de maneira tão
evidente a personalidade do produto. Formas diferenciadas não são exclusividade de
frascos e garrafas; elas surgem em todos os materiais [...] (2002, p.52)
As formas trazem considerações importantes para a construção da expressividade e da
sensorialidade, que pode ser entendido como tudo aquilo que impressiona os órgãos
sensórios, por meio da análise das formas e do design. Como explica Gomes:
A forma pode ser definida como a figura ou a imagem visível do conteúdo. A forma
nos informa sobre a natureza da aparência externa do objeto. Tudo o que você vê
possui forma. A percepção da forma é o resultado de uma interação entre o objeto
físico e o meio de luz agindo como transmissor de informações. (2000, p.41)
Uma maneira que se pode evocar diferentes sensações é através da escolha da
inclinação, comprimento e espessura das linhas em uma embalagem.
As linhas horizontais trazem ideia de repouso e calma, evocando sentimento de
tranquilidade, pois é mais fácil para as pessoas moverem os olhos horizontalmente do que
verticalmente. As linhas verticais trazem sensações de força, confiança e até orgulho (o
movimento vertical é menos natural e gera mais esforço nos músculos).
25
Assim, Perez argumenta que:
Linhas retas e ângulos (vértices) estão associados à rigidez, à firmeza e à
masculinidade. Curvas e ondulações expressam dinamicidade, sensualidade e
feminilidade. Linhas em ziguezague representam energia, cólera, agitação e podem
causar sensação de choque. Já as linhas tracejadas estão associadas à
descontinuidade, nervosismo, indecisão e fragmentação. As paralelas verticais
representam apoio e sustentação, e assim por diante. (2004, p.60)
A forma da embalagem também afeta o seu volume aparente, tendo duas
embalagens com o mesmo volume, mas formatos diferentes, sendo uma mais alta que a
outra, parecerá com maior volume aparentemente. Essas são as variedades de dimensões de
forma, que configuram como dimensões importantes que devem ser
consideradas
no
momento de planejar determinada estratégia para uma identidade visual. A construção e
a manipulação dessas dimensões podem provocar um impacto impressionante nas
percepções das pessoas. As principais dimensões são: a angularidade, a simetria, o tamanho
e a proporção.
A angularidade diz respeito à forma dos ângulos, que podem ser triangulares,
retangulares ou arredondados. As formas angulares ou retas (triangular e retangular)
representam dinamismo e masculinidade, já as esféricas ou curvas representam harmonia,
suavidade e feminilidade como foi citado acima.
A simetria refere-se ao equilíbrio da forma, facilitando o apelo visual do
produto.
Proporção
se
mistura
com
a
simetria,
proporcionando
percepções
de
harmonia, suavidade, equilíbrio e perfeição.
O tamanho é uma dimensão que pode sugerir personalidade para o produto. As
embalagens grandes são percebidas como poderosas e fortes, enquanto que as menores
parecem
tamanhos
delicadas
para
e
frágeis.
satisfazer
as
Os
fabricantes
necessidades
oferecem
específicas
recipientes
dos
de diferentes
diversos segmentos de
mercado, para abranger as diferentes situações de usos e também para ganhar mais espaço
de prateleiras nos varejistas.
A proporção influencia na maneira de como perceber o mundo em volta e
comunicar com ele. Formas angulares longas e formas oblongas estendem o campo de visão
parecendo captar mais de uma determinada cena e criando uma estética dominante. Porém,
formas angulares curtas parecem mais tímidas e suaves. Já nas formas arredondadas,
proporção e simetria se misturam, criando percepções de harmonia e de suavidade.
A forma é o mais importante elemento diferenciador de um produto, pois é
26
exclusiva, só ele pode utilizá-la. Já a cor, embora não seja exclusiva, constitui-se no
principal elemento da comunicação, provocando estímulo visual como nenhum
outro elemento. (MESTRINER, 2002, p.53)
As Cores na Comunicação
Martineau (apud BLESSA, 2009) afirma que todos os produtos são similares, e para
que sejam percebidos como ‘únicos’, o ponto fundamental é estabelecer uma imagem
diferenciada do produto, de maneira que o consumidor consiga identificá-lo facilmente
entre os outros. A embalagem e as cores do produto ajudam a estabelecer essa
imagem.
Nesse sentido, as cores são a parte mais emotiva do processo visual. Possui uma grande
força e seu uso é vital para expressar e reforçar a informação visual. As cores tem papel
fundamental na vida das pessoas, pois tem a habilidade de despertar sensações, definir
ações, comportamentos e provocar reações corporais e psicológicas. Quando utilizada no
campo da comunicação, a cor ajuda na clareza da mensagem a ser transmitida.
Contudo, é difícil prever a reação do ser humano aos estímulos cromáticos, tendo
em vista que nem sempre ele reage de maneira uniforme. A linguagem das cores é
apontada como individual, onde o cérebro de cada indivíduo sente e registra as cores de
modo particular. Farina; Perez; Bastos (2006) defende que a escolha da cor é influenciada
pelo clima (cores escuras favorecem a absorção do calor), pela idade (o envelhecimento
altera a percepção das cores na medida em que a estrutura física dos olhos fica debilitada),
pela moda e outros.
Exemplificando,
pessoas
mais
velhas
tendem
a
comprar
produtos
com
embalagens com cores frias, enquanto crianças se sentem atraídas por cores mais vivas e
quentes.
As cores, no sentido sensorial, além de atuar sobre a emotividade humana, produzem
uma sensação de movimento, uma dinâmica envolvente e compulsiva. Dependendo de
como se organizam podem fazer algo recuar ou avançar, de acordo com o contexto em que
atuam.
A cor pode ser um elemento de peso, o próprio volume do objeto pode ser alterado
pelo uso da cor, uma composição, por exemplo, pode ser equilibrada ou desequilibrada. O
uso proposital, por exemplo, do claro-escuro e de cores quentes- frias pode fazer com que
os objetos pareçam mais leves ou mais pesados. As cores quentes (vermelho, amarelo,
laranja) parecem dar a sensação de proximidade, calor, densidade, opacidade, secura, além
27
de serem estimulantes. Em contraposição, as cores frias (azul, verde) dão a sensação de
distância, mas também são transparentes, úmidas, aéreas, leves e acalmam.
A cor
psicológicas,
pode
ser
explorada
a
partir
simbólicas, mercadológicas e
de
outras.
diversas
Um
finalidades
ponto
funcionais,
importante no uso
adequado das cores é o aspecto psicológico, pois a utilização dela vai depender de alguns
conceitos que estabelecem sensações associadas à combinação de cores, criando
uma
harmonia, equilíbrio cromático com a preocupação de tornar a informação o mais
eficaz possível.
[...] em relação à criação publicitária, os psicólogos quiseram dar um sentido mais
prático quanto ao uso das cores em definidas peças de propaganda, desde o anúncio
a cores para uma revista, cartaz ou painel, até os próprios comerciais coloridos da
TV e do cinema. Usar a nomenclatura de cores 'quentes' as cores que integram o
vermelho, o laranja e pequena parte do amarelo e do roxo; e de 'frias' as que
integram grande parte do amarelo e do roxo, o verde e o azul. (FARINA; PEREZ;
BASTOS, 2006, p.86)
Com base nas obras de Goldman (1964), Farina; Perez; Bastos (2006), Gregory
(1979), Guimarães (2000) e Pedrosa (2002) cada cor influencia psicologicamente de um
modo e apresenta algum significado.
A cor vermelha faz referência com a alimentação, assim como com a energia e fluxo
(sangue), além de acolhimento (fraternidade). Está associada materialmente ao sol, fogo,
guerra, perigo, carne, rubi, lábios e maçã. Afetivamente esta cor está intimamente ligada
aos vínculos afetivos, à força, ao poder, ao dinamismo, à energia, ao movimento, à
coragem, à ira, à excitação, à emoção, ao calor e à paixão, sendo a representante do
ânimo das cores. É uma cor quente, que estimula a vitalidade e energia em todo o organismo,
estimulando a atividade.
O amarelo é um pouco mais frio que o vermelho e remete à alegria,
espontaneidade, ação, poder, dinamismo, impulsividade. Representa o calor, a energia
e a claridade estando associado materialmente com o verão, luz solar, grandes flores e
riquezas. Como relata Kandinsky (1996, p.130) “percebe-se logo que o amarelo irradia,
que realiza um movimento excêntrico e se aproxima quase visivelmente do observador”.
Esta cor ainda tem o poder de abrir o apetite do receptor, sendo atualmente muito usada
em restaurantes.
A cor laranja ou alaranjado possui a luminosidade do amarelo e a excitação do
vermelho, tornando-se a cor do dinamismo, da busca, do descobrimento, enfim, da
novidade. O alaranjado é muito popular e provoca uma sensação de alegria, de euforia, de
28
liberdade, concentração e independência.
O verde tem um efeito calmante, relaxante e até mesmo repousante. É a cor da
esperança, da fé, da longevidade, assim como a imortalidade, simbolizada por ramos
verdes.
Afetivamente, o verde remete ao bem-estar, ao silêncio,
à tranquilidade, ao
equilíbrio, à esperança, à serenidade, ao descanso, à tolerância.
O verde absoluto é a cor mais calma que existe. Não é o centro de nenhum
movimento. Não se acompanha nem de alegria, nem de tristeza, nem de paixão. Não
solicita nada, não lança nenhum apelo. Esta imobilidade é a qualidade preciosa, e
sua ação é benfazeja sobre os homens e sobre as almas que aspiram ao repouso. A
passividade é o caráter dominante do verde absoluto, mas esta passividade se
perfuma de unção, de contentamento de si mesmo. (KANDINSKY, 1996, p.156)
O azul é a cor da decisão, da lógica e da razão, tendo a característica de ampliar os
horizontes. Esta cor é a que transmite maior profundidade, percepção do infinito e da alma,
segundo Kandinsky o seu movimento é, ao mesmo tempo,
Um movimento de afastamento do homem e um movimento dirigido unicamente
para seu próprio centro, que, no entanto, atira o homem para o infinito e desperta
nele o desejo de pureza e de sede do sobrenatural. (1996, p.145)
A cor violeta, também popularmente chamada de roxo ou púrpura, remete à
sabedoria e ao espiritual. É a cor que mais expressa a vida espiritual do homem e está
ligada a questões místicas e esotéricas, representando também o mistério da vida, e com a
religiosidade uma das manifestações relacionadas a essa cor. O violeta transmite valores
favoráveis de temperança, nobreza e dignidade, colaborando muito em processos criativos,
de tolerância e união. Os valores negativos da cor estão ligados ao esquecimento, falta
de persistência, desrespeito, atitude autoritária, orgulho, arrogância, desgosto, mistério e a
melancolia.
O branco, por um lado, é a cor do leite e da neve, indicia neutralidade, pureza, vida
quando é associado à alimentação, limpeza, castidade, liberdade e criatividade. Por outro
lado, além de significar simplesmente paz, remete também a algo incorpóreo, à cor
dos fantasmas e dos espíritos.
Diametralmente oposto à cor branca, o preto é a ausência de cores, as trevas, o breu. É
a cor da vida interior sombria e depressiva. Psicologicamente, o preto representa a
angústia sem fim, em que o luto aparece como símbolo de perda irreparável. O preto
evoca o caos, o vazio, a noite, o mal, a tristeza, o inconsciente, o pessimismo, a desgraça, o
temor, a sujeira e a morte. É o símbolo maior da frustração e da impossibilidade,
29
estando sempre ligado a maldade.
Mesclado ao branco, o preto produz o cinza, cor neutra por excelência, como
Kandinsky afirma:
Não é sem razão que o branco é o ornamento da alegria e da pureza sem mancha, e
o preto o do luto, da aflição profunda, símbolo da morte. O equilíbrio destas duas
cores, obtido por uma mistura mecânica, dá o cinza. É natural que uma cor assim
produzida não tenha nem som exterior nem movimento (1996, p.180)
Existem alguns requisitos básicos para que a cor na embalagem funcione como um
fator para atrair a atenção do consumidor, levando-o à compra. É necessário que ela
esteja adequada às condições mercadológicas, ao produto anunciado e ao público. No
mercado, há a necessidade de se pesquisarem as tendências. Em relação ao público,
interessam diversas variáveis como a educação, nível
econômico,
meio
ambiente,
capacidade de contatos com outros meios, adaptabilidade, idade e outros elementos. A
cor, portanto, por meio da embalagem, deverá identificar rapidamente o produto, refletir a
sua essência e a sua finalidade.
Em geral, a cor que mais atrai é o laranja, depois segue o vermelho. Quando
aplicadas à embalagem, essas cores resultam em um bom chamado de atenção para
diferentes tipos de produtos, especialmente para gêneros alimentícios. O azul e o verde
são também usados para recipientes de diferentes tipos de produtos, com algumas
exceções em alimentos. O verde é geralmente usado para recipientes contendo óleos,
legumes e sementes, a fim de dar maior aproximação à natureza desses produtos. A garrafa
de água, por exemplo, adapta-se muito
bem num recipiente predominante azul
transparente. Essa cor reflete a pureza que a água deve possuir, a embalagem fica com
um aspecto tão suave pela sua transparência azulada que desperta a vontade de beber.
O amarelo, o preto, o branco e o cinza, quando reproduzidos numa embalagem, são
consideradas cores fracas para um chamado de atenção.
Fonte: www.shelflife.com.br/tag/schincariol acesso em 26/03 às 16hs
Figura 11 – Embalagem da garrafa de água mineral Schincariol em parceria com a Calvin Klein
Jeans.
30
Outra questão diz respeito aos produtos diet e light. Convencionou-se que a cor azul
era índice de baixas calorias, baixos teores de açúcar ou mesmo ausência dele. As crianças
tem preferência, facilmente verificável, pela cor chamada “pura”, por serem mais chapadas
e vibrantes. Porém, para os bebês, recomenda-se o tom pastel.
Fonte: www.agenciaquattro.com.br acesso em 26/03 às 17h30min.
Figura 12 – Embalagem de alguns produtos da linha light da Sadia.
O uso de cores brilhantes é uma estratégia interessante para chamar a atenção do
comprador, porém deve-se ter em conta também a dimensão cultural do uso da cor e do
brilho. O brilho na embalagem pode ser obtido pelo processo de metalização.
O Rótulo na Embalagem
Dentro do planejamento da estratégia de identidade visual entram também os rótulos,
que representam um subconjunto das embalagens. Os rótulos vão de uma simples etiqueta
presa aos produtos até peças gráficas complexas fazendo parte da embalagem. Toda
embalagem possui um rótulo, que propicia em sua tonalidade a transmissão informativa e
persuasiva do produto. O rótulo contribui para a comunicação visual e conceitual que
o produto pretende construir na mente dos consumidores: sofisticação e diferenciação.
O rótulo permite o reconhecimento do produto ou marca. Sua identidade visual
traz questões informativas de manuseio, preparo conservação incluindo dados classificatórios
e descritivos. Além do aspecto informacional, o rótulo agrega valores estéticos ao produto.
31
O desenvolvimento do rótulo vai além da criação, envolve também conhecimento,
pesquisa, arte e tecnologia. A embalagem é a apresentação do produto, o rótulo sua
“roupa” e possui o objetivo de informar o consumidor sobre o produto. Na hora da criação,
deve-se reservar espaços para o nome do produto, o peso líquido, os ingredientes, o
conteúdo, o fabricante, o prazo de validade, o código de barras, entre outros dados técnicos
que são obrigatórios e devem ser verificados com os órgãos competentes, sendo eles: a
ANVISA, o Inmetro e o Ministério da Agricultura.
Segundo a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA), na resolução nº 259
de 2002, o rótulo deve conter obrigatoriamente:
• Denominação de venda do alimento – nome que indica a origem e as
características do alimento, como por exemplo: azeite de oliva, barra de cereal, biscoito
recheado sabor chocolate.
• Lista de ingredientes – descrição de todos os ingredientes do produto, por
ordem decrescente da proporção (com exceção de alimentos com um único ingrediente,
como açúcar e farinha).
• Peso líquido – quantidade de alimento presente na embalagem, sendo
expressa normalmente em mililitro (ml), litro (l), grama (g), quilo (Kg) ou por unidade.
• Identificação da origem – nome e endereço do fabricante.
• Identificação do lote – todo rótulo deve ter impresso uma indicação em
código que permita identificar o lote a que pertence o alimento.
• Prazo de validade – no caso de alimentos que exijam condições especiais para a
sua conservação deve ser indicado o melhor local de armazenamento (freezer,
congelador,
geladeira) e o vencimento correspondente.
• Instruções sobre o preparo e o uso do alimento – deve conter as
informações necessárias sobre o modo de uso, incluídos a reconstituição e o
descongelamento.
• Informações nutricionais – de acordo com a Resolução nº 40 de
21/03/2001, todos os alimentos e bebidas produzidos, comercializados e embalados na
ausência do cliente e prontos para oferta ao consumidor devem ter as informações
nutricionais presentes no rótulo.
O código de barra são informações gravadas opticamente nos rótulos dos produtos,
utilizado para aprimorar qualquer processo que envolva controle de mercadorias com
grandes quantidades de itens. Além de agilizar o atendimento ao consumidor nos caixas,
32
facilita na
emissão de nota fiscal com detalhamento do produto
necessidade de
e
dispensa
a
etiquetagem de preço nos produtos. Preferencialmente, o código de
barra deve ser colocado na parte inferior dos rótulos.
As Imagens nas Embalagens
A utilização de imagens ou de fotografia é muito comum nas embalagens
contemporâneas. Realiza-se reprodução com fidelidade das imagens que tem um papel
mais direto por meio de fotografia ou em efeitos gráficos que modificam seu contexto
original, transformando-as em ilustrações.
Segundo Mestriner:
Ilustrações tem também suas qualidades que podemos explorar. Quando são
hiper realistas destacam sobremaneira os aspectos sobre os quais queremos
chamar atenção. Se a ilustração não é realista, podemos evocar a imaginação do
consumidor e utilizar o estilo de desenho e a técnica do ilustrador como elemento de
personalidade do produto. Desenho tem sua mística, e as ilustrações atribuem um
toque humano e artístico ao produto, podendo ser utilizados sempre que esses
aspectos forem relevantes no produto. (2001, p.56)
O appetite appeal, ou a exploração do apetite com o uso de imagens de alimentos
prontos para serem degustados nas embalagens, é uma estratégia muito utilizada, pois
desperta a vontade nos consumidores e conseguem influenciar a compra. Para se ter
uma situação eficiente na exploração do appetite appeal a fotografia do produto deve ser
tirada de um ângulo exatamente igual ao que vai dos olhos de uma pessoa sentada até o prato
sobre a mesa.
Fonte: www.mistermag.com.br/site/2009/12/top-5-3/ acesso em 27/03 às 10hs
Figura 13 – Embalagem da Sadia.
33
Já nos produtos para o público infantil é frequente o uso de imagens de
personagens infantis para chamarem a atenção.
Fonte: www.modaeventos.com.br/?tag=criancas acesso em 27/03 às 10h15min.
Figura 14 – Embalagem promocional para crianças.
O Nome do Produto – o seu Logotipo
As embalagens são projetadas com uma linguagem visual com a pretensão e a
intenção de substituir o vendedor, uma mídia silenciosa que, através de seu design,
conteúdo informativo e linguagens gráficas são capazes de agregar valores emocionais e
funcionais. Desenvolver uma
embalagem não é uma questão meramente estética.
Trata-se de criar um instrumento de venda funcional. Uma embalagem mal projetada
pode acarretar diversas complicações, desde a produção e ‘envase’, passando pelo
acondicionamento, empilhamento e exposição do produto no ponto-de-venda, até o manuseio
e durabilidade na mão do consumidor.
O nome do produto é o que distingue um produto dos demais, afirmando sua
personalidade. Com isso há a importância de um logotipo que expresse essa
personalidade com letras, enfatizando seu diferencial. Devemos entender o logotipo como
um elemento chave da identidade do produto e dar a ele uma expressão condizente com
a sua importância. Nem sempre o nome está preso a uma significação, mas na
perspectiva mercadológica, o nome é parte da marca podendo ser seus elementos visuais,
letras, símbolos e até personagens. Às vezes os nomes dos produtos tornam-se tão fortes
que passam a ser o nome da categoria, como exemplo a marca Bombril.
34
O nome do produto tem tanta importância quanto o nome de uma pessoa tem para a
vida em sociedade. Ele distingue o produto dos demais, afirmando sua
personalidade. Expressar essa personalidade com letras, enfatizando seu
diferencial [...] (MESTRINER, 2002, p.57)
O logotipo deve possuir originalidade para se distinguir dos demais, gerar o
reconhecimento e a memorização, além de ter flexibilidade e versatilidade para ser
reproduzido em qualquer meio.
A Tipologia
Da mesma forma que a cor evoca sensações e pode ser associada a uma série de
atributos, a tipologia também pode ser utilizada para agregar ao produto valores
e
significados. A tipologia é um elemento importante no processo de comunicação e o
seu uso pode resultar em elementos decorativos e facilitar o processo de leitura das
informações contidas nas embalagens.
Costuma-se haver mais de um elemento ou fonte por página, porém, deve-se tomar
cuidado ao combinar mais de uma fonte e é preciso sentir se uma fonte deve ficar maior ou
se um elemento deve ficar mais evidenciado. Nessas situações, é estabelecida uma relação
que pode ser concordante, conflitante ou contratante.
Uma relação concordante é quando utiliza-se uma família de fontes sem variações,
seja no estilo, peso, tamanho, etc. Essa relação traz uma estética calma e formal.
A relação conflitante ocorre quando combinamos fontes similares em estilo, peso,
tamanho, etc. Essa relação cria uma leitura incômoda porque as atrações visuais não
são as mesmas (concordantes), mas também não são diferentes (contratantes), criando
um conflito.
Já a relação contratante ocorre quando combinamos fontes separadas e elementos
nitidamente diferentes entre si. Através desta relação se cria um visual interessante e
atrativo.
Nas escolhas dos tipos, deve-se levar em consideração toda a estrutura da
composição gráfica como o alinhamento, a legibilidade, o estilo ou o contraste em relação
ao formato, ao peso, à estrutura, à forma, à direção e às cores. Também é necessário
prestar atenção à hierarquia entre fontes dos textos principais e secundários ou
explicativos e informativos. O diferencial nas tipologias muda conforme o segmento.
Em alguns é a utilização da cor ou a orientação dos tipos, em outros é o movimento ou a
35
inclinação, ou ainda a sinuosidade da linha de modo que esses
recursos
reforcem
a
impressão de que o produto espera causar no consumidor.
A Composição da Embalagem – sua Montagem
Depois de reunidos todos os elementos que irão compor a embalagem, começa a
montagem. Durante a montagem surgem outros aspectos que merecem ser analisados,
sendo a composição e a diagramação para que fiquem de forma correta.
O primeiro passo nesse sentido é atribuir os pesos necessários à função de cada
elemento. Assim, aquele elemento que foi definido na estratégia como o ponto de
maior relevância da embalagem deve ocupar a posição que indique ao consumidor
sua importância [...] A diagramação é a arte de dispor os elementos visuais
compondo unidades informativas e significantes. (MESTRINER, 2002, p.62)
É importante diagramar todos os painéis da embalagem. Todos eles devem conter o
nome e a designação do produto. Também é necessário estabelecer uma hierarquia
conforme a estratégia de design, lembrando de sempre destacar o que é mais importante e o
que é secundário. Os demais elementos devem elevar e colocar em destaque o elemento
central, evitando competir com ele ou reduzir sua força de comunicação.
Em alguns produtos é comum vermos embalagens que deixam escondidos elementos
importantes, que deveriam estar em destaque de forma clara. Elementos como os benefícios
do produto, novidades, promoções, entre outros, devem ter seu espaço garantido.
A diagramação possui alguns princípios, sendo eles o contraste, o alinhamento, a
proximidade e a repetição.
O contraste cria um foco visual. Se há dois elementos visuais diferentes, essa diferença
deverá ser evidente. O propósito básico do contraste é criar interesse numa peça e auxiliar
na organização das informações.
No alinhamento, cada elemento da composição deve ter uma conexão visual com
outro elemento. O propósito básico é o de unir e organizar a informação. Normalmente
é um alinhamento marcante que cria uma aparência sofisticada, formal, engraçada ou
séria.
A proximidade é quando vários elementos estão próximos, eles formam uma unidade
visual. O propósito básico é organizar a informação, ornando-a mais fácil de ler e de
memorizar.
Já a repetição de elementos unifica e fortalece uma peça. O propósito básico é unificar
e acrescentar interesse visual. Repetição é sinônimo de consistência.
36
Podemos perceber assim, as grandes mudanças das embalagens, criando novas
funções e aplicabilidade ao longo dos anos. Determinadas marcas transmitem valores como:
juventude, prazer, status, ou ainda podem agregar valores que os identificam como um
produto de custo acessível, popular e assim por diante. Uma vez que a embalagem é um
canal de comunicação de primeira grandeza neste universo de estímulos, ao combinar e
organizar os signos verbais e não-verbais cria- se uma força de atração no seu processo de
comunicação que está na capacidade de promover uma intersemiose (processo de
comunicação no qual estão envolvidos signos de códigos diferenciados, ou seja,
significações que necessitam de vários elementos diferenciados para que sejam interpretados
juntos).
À medida que se inserem outros elementos como cor, imagens, formas, entre outros, na
criação da embalagem, obtém-se a combinação desses elementos um conjunto gráfico
visual que constrói a identidade do produto. Essa identidade cria um elo do consumidor com
o produto. Assim,
o consumidor pode encontrá-lo mesmo estando em um lugar
diferenciado, pois a sua aparência torna-se familiar.
Por tudo isso, fica claro que qualquer investimento na construção da marca de um
produto passa, necessariamente, pela composição de uma embalagem à altura do que se
pretende vender. As embalagens devem ser prática, atraente e capaz de traduzir
benefícios
e
as
características
do
produto,
indo
além
dos
os
aspectos visuais e
“substituindo” a figura dos vendedores. A embalagem pode fazer muito mais pelo
produto, basta que explore todas as suas possibilidades e entenda que o produto
cuja
embalagem tem contato direto com o consumidor possui um instrumento poderoso
de ação institucional e mercadológica. Esses aspectos mercadológicos serão analisados
de maneira aprofundada no capítulo seguinte.
A EMBALAGEM COMO FERRAMENTA DE MARKETING NO
PONTO-DE-VENDA
Durante
toda
a
história
da
humanidade
e
a
sua
evolução,
os
homens
permutaram bens, serviços e dinheiro. Dentro do processo competitivo, cada empresa
busca constantemente o ajustamento entre o produto específico que ela oferece e algum
grupo de consumidores no mercado. Toda essa história e essa essência da concorrência
entre as empresas contribuíram para o que chamamos atualmente de marketing, cabendo a
37
ele a tarefa de realizar esse ajustamento.
Esta palavra de origem inglesa, que não possui tradução literal para o
português, já passou por tentativas de tradução como mercadização (execução dos
negócios que encaminham dos produtores aos consumidores o fluxo de mercadorias
e serviços), ou mercadologia, porém nenhum vocábulo traduz com o desejável
efeito o mesmo sentido do termo original. (RICHERS, 1998, p.31)
Como relata Richers (1998), a
literalmente
para
o
português,
palavra
gerando
assim
marketing não pode ser traduzida
vários
sentidos
para
ela,
como
apresentado por Rocha; Christensen:
Marketing é uma função gerencial, que busca ajustar a oferta da organização
a demandas específicas do mercado, utilizando como ferramenta um conjunto de
princípios e técnicas. Pode ser visto, também, como um processo social, pelo qual
são reguladas a oferta e a demanda de bens e serviços para atender às necessidades
sociais. É ainda, uma orientação da administração, uma filosofia, uma visão. Essa
orientação reconhece que a tarefa primordial da organização é satisfazer
o consumidor, atendendo a suas necessidades, levando em conta seu bem- estar a
longo prazo, respeitadas as exigências e limitações impostas pela sociedade e
atendidas as necessidades de sobrevivência e continuidade da organização. (1999,
p.15)
O marketing se mistura ao desenvolvimento do modo de produção e comercialização
e, como tal, vem sofrendo diversas transformações, modificando seus conceitos, crenças,
valores e recriando novos padrões no que se refere aos modos de produção e também às
relações de troca. Como descreve Simões (1986), o marketing começou quando o homem
procurou realizar a primeira troca, sendo a primeira intenção comercial e, portanto, o que
gerou as necessidades de comercialização formando a sua essência que, segundo Kotler
(1980, p.19), é “a atividade humana dirigida à satisfação de necessidades e desejos por
meio de processos de troca.”
Uma relevante definição sobre o conceito de marketing que prevaleceu durante
muito
tempo vem da AMA – American Marketing Association, citado por Kotler;
Armostrong (2004) e diz que o marketing é uma função organizacional, um conjunto de
processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem
como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e
seu público interessado. Outro conceito de marketing também utilizado, porém mais simples
e objetivo é o citado por Rocha; Christensen (apud LEFÈVRE, 1998, p.5), que propõe que
“marketing é o processo de atrair e manter a fidelização do cliente”.
38
O Marketing e a Embalagem
A embalagem é um canal de comunicação direta com o consumidor e usá-la para
desenvolver ações de marketing requer um planejamento e este precisa ser pensado a
longo prazo. Como ressalta Mestriner (2002), a embalagem possui uma importância no
composto de marketing dos produtos de consumo.
Existem cinquenta possibilidades de acordo com Mestriner (2002) de ações de
marketing diferentes para serem feitas em embalagens, dentre elas: promoção dos outros
produtos da
empresa, cupons de desconto, vale-brindes, atividades e brincadeiras
impressas na embalagem, promoções combinadas, embalagens utilitárias, sampling 4,
embalagens multipack 5, miniaturas, séries especiais, refil etc.
As Variáveis de Marketing
O marketing pode ser entendido como uma forma de persuasão, visando à percepção
do produto com seus benefícios e características pelo consumidor. O marketing é uma
função comercial presente nas empresas, possuindo várias ferramentas são utilizadas
para perseguir seus objetivos. Essas ferramentas são chamadas de mix de marketing ou
composto de marketing. Churchill; Peter (2000, p.20)
definiram
o
composto
de
marketing como “a combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para
os clientes e alcançar os objetivos da organização.”
Existem vários conceitos e aplicações do composto de marketing para os diversos
tipos de produtos e serviços. As mais importantes são reunidas em quatro grupos de
variáveis, segundo a teoria de McCarthy (1960), conhecidos como os “quatro P’s”:
Produto, Preço, Praça e Promoção. Para Kotler (1993) significa dizer que
características do produto, tais como
as
cheiro, volume, tamanho, cor, composição
química, entre outras devem ser combinadas com preço adequado, polítícas de promoção
e sistema de distribuição e vendas de modo a alcançar os objetivos desejados.
O “P” de Produto que também pode ser considerado um serviço, é qualquer coisa
que possa ser oferecida e que satisfaça necessidades e desejos de um mercado. Produto
inclui não só bens ou produtos, mas também embalagens, marcas e outras características.
4
5
Sampling: amostragem, distribuição de amostra grátis.
Multipack: embalagens múltiplas que agrupam produtos
39
Produtos são o conjunto de atributos, funções e benefícios que os clientes compram.
Primeiramente, eles podem consistir de atributos tangíveis (físicos) ou intangíveis,
como aqueles associados aos serviços, ou uma combinação de tangíveis e
intangíveis. (GRIFFIN, 2001, p.228)
Quando se criam produtos devem ser observados cinco níveis, sendo eles: benefícionúcleo, produto básico, produto real ou esperado, produto ampliado e produto potencial.
O “P” de Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço.
Devemos sempre levar em consideração o custo-benefício e a concorrência para se elaborar
uma estratégia de preço.
O “P” de Praça também é conhecido como ponto-de-venda ou canal de
distribuição, sendo assim é toda estrutura que se relaciona com os canais de
distribuição e de logística que viabilizam a entrega ou aquisição do produto ao cliente.
São várias as
formas
de distribuição, dentre as principais estão: a distribuição
direta, que ocorre quando o produtor do serviço ou produto vende diretamente ao
consumidor e a distribuição indireta, que ocorre quando o produto ou serviço utiliza-se de
distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor.
O último “P”, de Promoção, é o esforço que a empresa faz para comunicar a
existência de seus produtos (ou serviços) ao mercado e promovê-los, utilizando os meios
de comunicação. Para Etzel; Walker; Stanton (2001) a promoção é uma forma de promover e
comunicar o atributo do produto aos consumidores potenciais para que este seja adquirido.
São várias as ferramentas da promoção, fazendo parte: a venda pessoal, propaganda,
publicidade, promoção de vendas, merchandising etc.
O Mix Promocional
De acordo com Rocha; Christensen (1999, p.151), a venda pessoal é:
O conjunto das atividades realizadas pelo vendedor com o propósito de informar,
motivar e persuadir o cliente a adquirir um produto ou serviço da empresa, podendo
incluir ou não a concretização da venda propriamente dita.
A propaganda
é
definida
como
um
conjunto
de
atividades
pelas
quais
determinadas mensagens são transmitidas a um público-alvo, utilizando os meios de
comunicação de massa, com o propósito de informar, motivar e persuadir o público- alvo a
adotar os produtos, serviços ou ideias. Segundo Kotler (1998, p.554) “a propaganda é
40
uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para dirigir comunicações
persuasivas aos compradores e públicos-alvo.”
A publicidade consiste na informação sobre uma determinada empresa ou seus
produtos comunicada ao público, porém não possui custos para a empresa, ou seja, é toda
comunicação que não é paga pela veiculação.
A
ferramenta
promoção
de
vendas
envolve
uma
combinação
entre
a
propaganda e o preço do produto. Pode ser utilizada de várias formas, como: amostras
grátis, prêmios, concursos, descontos, cupons, etc. O objetivo de uma promoção de
vendas é totalmente ligado a induzir e aumentar o volume de vendas do produto.
O
merchandising
pode
ser
definido
como
um
conjunto
de
atividades
realizadas dentro do ponto-de-venda relacionadas à exposição e apresentação do produto a
fim de gerar vendas. O merchandising está acima da promoção de vendas, pois é a
soma das ações promocionais com os materiais de ponto-de- venda.
O Merchandising e a Embalagem
A embalagem tem um papel importante no ponto-de-venda, onde, aliada a uma
exposição inteligente dos produtos, se comunica de forma eficiente com o consumidor.
Considerando que 70% das decisões de compra são tomadas no ponto- de-venda, pode-se
perceber que a embalagem tem uma função fundamental dentro deste contexto por atrair o
olho humano.
Na visão de Mestriner (2002, p.71) “quando nos referimos à comercialização de um
produto, a embalagem é muito mais importante do que o seu conteúdo”. Não há dúvida
também de que a forma como colocar e arrumar a embalagem nas prateleiras de um
supermercado tem importante função. A embalagem está dentro do último estágio da
comunicação mercadológica – a hora da compra, que pode ser chamado de Merchandising,
uma das ferramentas utilizadas do marketing.
Merchandising é o planejamento e a operacionalização de atividades que se
realizam em estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de varejo e de
auto-serviço, como parte do complexo mercadológico de bens de consumo, tendo
como objetivo expô-los ou apresentá-los de maneira adequada a criar impulsos
de compra na mente dos consumidores (ou usuários), tornando mais rentáveis
todas as operações nos canais de marketing. (SILVA apud CANDELORO, 1997,
p.43)
Merchandising são ações de marketing e comunicação feitas nos pontos-de- venda
41
para identificar e controlar, além de ambientar e promover marcas, produtos e serviços. É a
mídia mais rápida e eficaz, pois a mensagem conta com os “três elementos chave” para a
concretização de uma venda: o consumidor, o produto e o dinheiro.
Os objetivos de merchandising são, segundo Blessa (2009):
- Induzir novos consumidores à experimentação e à compra;
- Influenciar consumidores atuais estimulando fidelidade à marca;
- Diferenciar uma marca de seus concorrentes;
- Gerar tráfego nas lojas;
- Entre outros.
Os objetivos de merchandising são basicamente mostrar que o produto é fácil de
encontrar, fácil de ver e fácil de comprar, despertando o interesse, motivando o consumidor
e podendo gerar a compra.
A partir dos objetivos de merchandising é analisado o comportamento de compra
dos consumidores em pontos-de-venda existindo três tipos de comportamento de compra
estudados: compra premeditada, sugerida e impulsiva. Através destes comportamentos se
criam estratégias para despertar a atenção dos consumidores.
A premeditada é quando o cliente já decidiu o que quer comprar, indo somente
atrás do seu objetivo de compra. Geralmente, esse tipo de compra é rápida. Os fatores que
colaboram para que essa venda aconteça são: a imagem da marca, a propaganda, o
conhecimento do produto, o uso habitual e as recomendações de amigos e vizinhos.
A sugerida é quando o consumidor se deixa influenciar por terceiros, podendo estes ser
vendedores, balconistas ou outros consumidores. Isso acontece quando o cliente tem
interesse e simpatia pela marca ou pelo vendedor.
Já a impulsiva trabalha a compra por impulso, o consumidor é levado ao súbito
desejo, adquire um produto em que, conscientemente, não pensava. O aparecimento
desse desejo geralmente depende da aparência do produto, facilidade de acesso e
conveniência do seu preço. É justamente nesse tipo de venda que o merchandising
procura seus maiores efeitos, sendo a embalagem um meio para ajudar a gerar a compra
impulsiva.
A compra impulsiva é um processo decisório não planejado e extremamente rápido.
Pode ser a quebra de um padrão habitual, pode ocorrer em função de o
consumidor ter-se recordado de uma necessidade, de ter-se admirado com uma
oferta ou ter visto um comercial e se lembrado do produto interessante. Pode ser um
42
impulso provocado pela visão de um produto desconhecido e percebido como
necessário e útil. Pode, na verdade, ser um padrão de compra que deixa a decisão
final para ser tomada dentro da loja, como acontece com a dona-de-casa que
organiza o cardápio enquanto seleciona os itens no supermercado. (BLESSA,
2009, p.25)
O comportamento de compra do consumidor nos pontos-de-venda também é
diferenciado de acordo com o seu sexo. O consumidor do sexo feminino se
comporta com impulsividade e subjetividade, já o consumidor do sexo masculino se
comporta de forma racional, com objetividade e formalidade.
De acordo com a pesquisa feita pelo Instituto de Pesquisa Popai Brasil, no ano de
2004, podemos analisar alguns comportamentos de compras como:
85% das compras nas lojas de auto-serviço se realizam por impulso.
40% dos consumidores não fazem listas de compras.
O tempo percorrido pelos olhos do consumidor é de 100 km/h. O consumidor vê
apenas 10% dos itens expostos.
Faz a decisão de compra em 5 segundos.
15% dos consumidores fazem compras planejadas.
73% compram e decidem a marca no PDV. (POPAI BRASIL)
Podemos perceber através do ponto-de-venda possibilidades de se aproximar do
consumidor
para
que
ele
veja
a
sua
marca
e
reconheça
o
produto,
logo
influenciando na sua escolha para gerar vendas.
Existem
alguns
fatores
importantes
que
precisam
ser
analisados
pelos
profissionais de merchandising e de design de embalagens. De acordo com Blessa (2009,
p.20), estes fatores são:
O produto ou a marca é identificado prontamente de longe? (visualização
rápida a quatro metros de distância)
A embalagem caracteriza claramente a natureza do produto? (seu uso /
finalidade)
Rapidamente entendemos o que o produto faz? (clareza da apresentação /
mensagem)
A embalagem atrai o seu olhar? Chama a atenção entre os concorrentes nas
prateleiras?
Se o produto for montável, elétrico, mecânico ou eletrônico, tem especificações
suficientes para uma rápida decisão de compra? (voltagem, capacidade, potência)
Tem instruções rápidas de uso atrás ou nas laterais?
Várias embalagens juntas formam figuras maiores? Formam um bom
conjunto ou confundem o visual?
A embalagem tem tamanho apropriado para as gôndolas ou displays de
vários tipos de loja?
Foi testada na fábrica para proteger o produto e manter a qualidade?
Está legalmente aprovada? (selos/chancelas do governo/atestados de qualidade)
Seu material é resistente ao seu uso e contato? (plastificação/resistência do
papelão)
Está registrada? (marca/design)
43
O planejamento para um bom funcionamento e de circulação de público no PDV
necessita de um layout da loja, uma planta baixa com a localização dos equipamentos
(gôndolas, seções). Para projetar um layout eficiente, é preciso equilibrar o incentivo aos
consumidores a se movimentarem dentro da loja para que comprem mais do que o planejado
e criar um clima agradável às compras.
Existem algumas regras para a projeção de um layout eficiente, que devem ser
respeitadas sempre que possível, como ensina Silva (1990):
- A área da loja deve ser retangular;
- O espaço para vendas deve ser totalmente aproveitado, já que todo espaço tem um
custo;
- Os equipamentos devem ser colocados de modo a conseguir um tráfego de
consumidores constante e uniforme dentro da loja;
- Tem que considerar a racionalidade da operação e de sua eficiência ao colocar os
equipamentos e áreas de apoio e de serviço;
- Os equipamentos, quando colocados no espaço físico devem produzir um ambiente
harmonioso e agradável.
Por maiores que sejam os esforços dos especialistas em layout, sempre existirão
áreas negativas e áreas mais positivas que as outras. É na área de exposição de
produtos
que se aplica a técnica mais agressiva do merchandising, chamada de
exibitécnica, a sua principal ferramenta. Uma exposição bem planejada dos produtos chama
a atenção dos consumidores e impulsiona-os a comprar. Uma mercadoria não exposta não é
vendida, o consumidor não pergunta por algum item não encontrado, vai esquecer e acabar
levando o da concorrência.
Vantagens de uma exposição bem-feita, de acordo com Blessa:
Para o consumidor: facilita a compra, economiza tempo e lembra necessidades;
Para o varejista: cria fidelidade à loja, atrai novos consumidores, aumenta a
lucratividade e valoriza o espaço de sua loja.
Para o fornecedor: aumenta a rotatividade dos produtos, cria fidelidade ao
produto e à marca e bloqueia as atividades da concorrência. (2009, p.44)
A área de controle (check-out) requer cuidados especiais por se tratar de uma “área
nervosa”, em que o prazer da compra se choca com o desprazer de esperar e pagar. É muito
importante o local onde serão colocado as áreas de controle e a maneira como serão
44
decoradas, pois se deve eliminar ao máximo todas as esperas e tensões.
Um bom layout deve ter um sentido de tráfego dentro da loja, ensina Silva:
[...] um supermercado é boa regra expor no lado direito de quem entra produtos que
criem de imediato uma sensação agradável ou de prazer, tais como chocolate,
biscoitos, bebidas etc. Já os vegetais, legumes, frutas etc. devem ser os últimos do
lado esquerdo, porque sendo produtos delicados, devem ser colocados no alto das
compras, quando praticamente tudo já foi comprado. (1990, p.140)
Um layout apropriado também necessita de uma boa exposição de produtos, pois é
vendo que se compra. Para expor os produtos existem algumas técnicas como: ponto
normal, ponto
agrupamento,
promocional ou extra, localização junto ou longe da categoria,
associação, cross-merchandising 6, impulsores, empilhamento, volume,
ângulo de visão e ponto de pega.
De acordo com Blessa, os principais pontos a serem observados em uma exposição
são:
Localização: escolha dos melhores locais de tráfego; Agrupamento: separação por
categorias de produtos; Posicionamento: altura para olhar, alcance para pegar;
Comunicação: sinalização com preços, ofertas etc.; Volume: quantidade suficiente
de mercadoria. (2009, p.46)
O ponto normal é o local onde o produto é colocado permanente, onde o
consumidor já tem o costume de encontrá-lo. Já o ponto promocional ou extra é onde o
produto é exposto por tempo limitado e o objetivo é destacá-lo de sua posição normal.
A localização junto ou longe da categoria está relacionada ao ponto normal e ao ponto extra,
onde se pode colocar um produto junto de seus afins como, por exemplo, o vinho na ponta
da gôndola de queijos, como também junto aos concorrentes na seção de bebidas.
O agrupamento é você expor os produtos agrupado-os por categoria ou por segmento
para que o consumidor veja todas as opções, marcas e preços juntos.
A associação é colocar próximos, produtos que tem o uso concominantes ou
relacionados que, se expostos juntos, criarão mais possibilidades de impulso e desejo
de compra. O cross-merchandising é uma técnica de associação e usos em pontos extras.
Os impulsores é uma técnica para aumentar as vendas de algum produto, onde se
utiliza de um produto impulsor (que vende muito), localizado de forma a puxar as vendas
de outros menos vendáveis colocando-os juntos.
6
Cross-merchandising: é a técnica de colocar produto que tem relação entre si juntos.
45
O empilhamento é a pilha de produtos no chão, que deve ser bem montada e bem
balanceada para não correr o risco de cair. O volume deve ser compatível com a quantidade
de vendas do produto, observando sempre para que não faltem mercadorias.
O ângulo de visão e o alcance das mãos dos consumidores são algo a serem
respeitados para que ele consiga tanto observar os produtos quanto pegá-los. A altura
máxima para se colocar um produto é de 2 metros, e a mínima de 0,5 metros. A altura dos
olhos como o melhor local para expor é de 1,60 metros, e a altura das mãos, chamada de
ponto de pega, é de 1 a 1,60 metros.
Além da distribuição dos equipamentos dentro de um supermercado e as técnicas
de exibição, também é necessário que se crie um ambiente agradável à compra para que o
consumidor sinta prazer. Para se criar essa atmosfera de compra tem-se que explorar alguns
aspectos como a iluminação, as cores, decoração, ar condicionado, plantas, aromas
aplicados, degustação, música ambiente e o som.
Como ressalta Mestriner:
Por meio do produto, o consumidor consegue perceber os principais atributos da
empresa responsável por sua fabricação. Ele forma uma imagem da marca que ajuda
a conquistar a recompra, a admiração e a fidelidade, que é o fator mais importante
para o sucesso de ambos. (2002, p.8)
De acordo com Keller; Machado (2006, p. 115), a exposição da embalagem ao
consumidor não se baseia somente dentro dos pontos-de-venda:
A exposição do consumidor à embalagem não se restringe ao pontos-de- venda e
aos momentos de consumo, já muitas vezes ela desempenha um papel importante na
propaganda. Um levantamento de 200 comerciais de televisão para bens de
consumo de massa indicou que a embalagem era apresentada, em média, durante
aproximadamente 12 segundos em 30 segundos (Packaging plays starring role in
TV comercials, Marketing News, 30 jan 1987). Os produtos mais novos ou
atualizações de produtos mais antigos tendem a mostrar a embalagem durante mais
tempo – uma sensata estratégia de propaganda para marcas cujo objetivo de
marketing é construir reconhecimento de marca. Os anúncios impressos muitas
vezes também exibem a embalagem com destaque.
De acordo com todo este conjunto teórico descrito, parecemos pertinente visualizar
esta perspectiva a partir de uma realidade concreta.
Estudo de Caso – Nescau 2.0
A Nestlé possui o nome de seu fundador, Henri Nestlé, um farmacêutico alemão
que inventou a primeira fórmula de alimento nutritivo para as crianças, cujas mães estavam
46
impossibilitadas de amamentar, chamada por ele de Farinha Láctea, em 1843, e que só
viria a ser comercializada em 1867 com a fundação da Sociedade Henri Nestlé em
Vevey, na Suíça. A Farinha Láctea era constituída por dois nutrientes básicos da
alimentação humana, sendo eles: a farinha de trigo e o leite de vaca.
Foi utilizado o brasão de sua família para personificar o seu negócio, que tinha a
figura de um ninho. O nome Nestlé significa, em alemão, “pequeno ninho”, evocando
segurança, maternidade e afeição, natureza e nutrição. Este símbolo continua sendo o
elemento principal da identidade corporativa da empresa. A novidade se revelou eficaz
na alimentação das crianças nos primeiros meses de vida e, com o enorme sucesso, logo
passou a ser exportada para outros países da Europa como Alemanha, França e Reino Unido.
A Nestlé chegou ao Brasil durante o século XIX, quando o país começou a importar
a Farinha Láctea, produto precursor da empresa. O produto era importado devido a
indicações de médicos pediatras e conquistou o consumidor brasileiro.
Em 1921, foi inaugurada a primeira fábrica em território nacional, localizada no
interior
de
São
Paulo,
em Araras,
e
produzia
o
leite
condensado
Milkmaid
(posteriormente modificado para Leite Moça).
Com o seu sucesso, vários outros produtos foram lançados ao longo do anos e a
Nestlé
foi inaugurando fábricas, ampliando sua linha de produção nas já existentes,
adquirindo
empresas
nacionais
(a
primeira
delas
foi
a
Sociedade Anonyma
Companhia de Laticínios Santa Rita e Indústria de Laticínios Santa Ritense, no ano
de 1927), inovando suas ações de relacionamento com o consumidor e diversificando
seu portfólio de produtos (possui dezoito características: águas, alimentos à base de soja,
alimentos infantis, balas, bebidas achocolatadas, biscoitos, cafés, cereais infantis, cereais
matinais, cereais Nestlé, chocolates, coffee- mate, culinários, lácteos, nutrição de
performance, refrigerados, sorvetes e suplementos alimentares)
Atualmente, a empresa conta com 28 fábricas, 18.000 colaboradores e está presente
em mais de 270 mil pontos-de-venda, dados adquiridos através do site da empresa www.nestle.com.br.
O Surgimento do Nescau
O Nescau é um achocolatado que foi criado no Brasil, em 1932. O produto foi lançado
pela Nestlé praticamente sem nenhum apoio publicitário, sendo recomendado pela empresa
às mães preocupadas com a nutrição dos seus filhos. Na época, a escrita do produto era
47
Nescáo, devido a junção de Nestlé com cacáo (como eram as escritas as palavras que
terminavam em au). Com esse mesmo nome o alimento, à base de chocolate, foi
lançado na Itália, na Espanha, na Argentina e na França. A mudança do nome do produto
para Nescau só ocorreu em 1954, devido à leitura das pessoas ao acento agudo de Nescáo,
como Nescão e a mudança ortográfica na língua portuguesa, substituindo o registro do ao
por au. A embalagem original do produto era uma lata de aço. Nessa época o slogan
utilizado era: Nescau, fortifica, alimenta e engorda.
No ano de 1960, devido à popularização de eletrodomésticos entraram na moda as
vitaminas, que eram feitas de frutas batidas com leite ou água, fazendo com que os
achocolatados tivessem suas vendas reduzidas. A partir daí, os pesquisadores da Nestlé
apresentaram, em 1961, o Nescau com sua nova fórmula, transformando o produto em
instantâneo e enriquecido com vitamina, fazendo com que ele começasse a se firmar no
mercado brasileiro.
A primeira
campanha
publicitária
do
produto
surgiu
nessa
época,
onde
destacava o papel do achocolatado no crescimento saudável das crianças, futuros médicos,
engenheiros, professores, etc. e também apresentava sua característica de dissolução
instantânea. Logo em seguida surgiu uma outra campanha baseada no tema do circo e
ancorada na assinatura: gostoso como uma tarde no circo. A partir dessa, as campanhas
publicitárias do Nescau eram desenvolvidas baseadas em temas
de
festas
infantis.
Começaram, então, as atividades promocionais com sorteios de brindes e a utilização
de vários meios de comunicação com o consumidor de forma combinada.
Em 1972, o produto tornou sua formulação mais saborosa ganhando uma melhor
solubilidade e um composto vitamínico, tendo sido relançado, agora com o nome de Super
Nescau e sob um novo slogan: Super Nescau, energia que dá gosto. Já em 1990, outro
componente passou a fazer parte da comunicação do produto: os esportes radicais, por
serem cheios de aventura e adrenalina. Os comerciais descreviam diferentes aventuras
vividas pelas crianças que consumiam o produto. O sucesso foi tão grande que no
primeiro ano, o Nescau atingia a liderança do mercado, mantida até hoje em sua
categoria.
O Nescau é líder em sua categoria de achocolatado devido a sua constante inovação
em formulação e embalagem, a sua capacidade de se comunicar com o público jovem, e
inclusive, pela força de sua marca, migrando para outras categorias de produtos como cereais
matinais, chocolates e biscoitos.
48
Evolução da Embalagem do Nescau
O primeiro Nescau (quando ainda se chamava Nescáo) era vendido em uma
embalagem de lata de aço utilizando as cores amarela e vermelha, cores sempre presentes
no produto por trazerem algumas sensações que possuem relação com a imagem do produto,
porém as cores eram em tons escuros. Vinha com um desenho de uma mulher carregando
uma bandeja com xícaras e a logomarca do produto escrita curvada.
Fonte: http://blogdoguilhon.blogspot.com/2007_07_01_archive.html acesso em 26/05 às 14h33min
Figura 15 – Embalagem do Nescau em 1932.
Devido à mudança do nome do produto, em 1954, a embalagem sofreu mudança
alterando a sua logomarca.
Fonte: http://blogdoguilhon.blogspot.com/2007_07_01_archive.html acesso em 26/05 às 14h33min.
Figura 16 – Embalagem do Nescau em 1955.
No ano de 1960, a embalagem do produto experimentou grandes modificações. A sua
logomarca deixou de ser curvada e passou a ser reta, a escrita curvada passa uma ideia
negativa, pois fica inclinada para baixo. O desenho foi modificado
dos produtos dentro de uma
por
um
xícara saindo fumaça, contextualizando melhor o produto.
As cores da embalagem ficaram mais claras e vivas, diminuindo a quantidade de preto,
chamando mais atenção.
Fonte: http://blogdoguilhon.blogspot.com/2007_07_01_archive.html acesso em 26/05 às 14h33min.
Figura 17 – Embalagem do Nescau em 1960.
49
Outra modificação ocorrida na embalagem foi em 1972, onde o produto deixou
de ter seu fundo todo em amarelo e vermelho e passou a possuir somente o amarelo com
branco. O desenho foi substituído por imagens do produto dentro de um copo e xícara
mostrando claramente o produto.
Fonte: http://blogdoguilhon.blogspot.com/2007_07_01_archive.html acesso em 26/05 às 14h33min.
Figura 18 – Embalagem do Nescau em 1972.
No ano de 1991, foi modificada novamente a logomarca do produto colocada em tons
mais claros e com a figura de um raio todo em vermelho passando a ideia de energia e
força, características ligadas ao produto. A imagem não mudou, só diminuiu e foi
posicionada de forma diferente.
Fonte: http://blogdoguilhon.blogspot.com/2007_07_01_archive.html acesso em 26/05 às 14h33min.
Figura 19 – Embalagem do Nescau em 1991.
A grande modificação feita na embalagem só foi ocorrer em 2003 conferindo maior
destaque ao produto nas prateleiras. O fundo da embalagem voltou a ser em vermelho e
amarelo, porém com as cores misturando com a imagem do achocolatado. O raio
da logomarca ficou de forma mais real, também nas cores amarelo e vermelho, e como se
tivesse mexendo no achocolatado. A logo também passou a ter uma leve inclinação para
cima, dando sentido de crescimento.
50
Fonte: http://blogdoguilhon.blogspot.com/2007_07_01_archive.html acesso em 26/05 às 14h33min.
Figura 20 – Embalagem do Nescau em 2003.
A partir de 2005, a embalagem passa a conter um fundo todo vermelho e sua
logomarca em grande destaque. A embalagem deixou de ter as suas imagens ligadas ao
produto em si e passou a ter fotos de pessoas praticando algum esporte.
Fonte: http://blogdoguilhon.blogspot.com/2007_07_01_archive.html acesso em 26/05 às 14h33min.
Figura 21 – Embalagem do Nescau em 2005.
Achocolatado 2.0
O achocolatado Nescau vinha perdendo sua participação no mercado. O produto,
que já possuiu 65% do mercado, perdeu mais de 20 pontos e chegou a atingir 40%, em
2007. A Nestlé iniciou então, em 2004, um projeto de recuperação com um estudo sobre o
mercado e o que se pensava sobre Nescau. Através desta pesquisa foi identificado como
responsável pela perda de participação o fato de a Nestlé ter parado de investir no produto
deixando de apresentar inovações.
Procurando reverter essa situação e aproveitando a comemoração dos 75 anos de
Nescau, a empresa lançou, em outubro de 2007, uma versão diferente do achocolatado,
chamada de Nescau 2.0., tendo como objetivo principal comunicar-se com o público jovem
por meio do novo sabor e da sua nova embalagem.
A sua nova fórmula apresenta blend de cacau e actigen-E (combinação de vitaminas
e minerais) e foi testada com aproximadamente 2.000 consumidores.
A Embalagem
51
Fonte: http://www.nestle.com.br/site/marcas/nescau/em_po/nescau_2.0.aspx acesso em 26/05 às
15h15min.
Figura 22 – Embalagem do Nescau 2.0.
A identidade visual do Nescau 2.0 foi inspirada no universo da linguagem digital,
internet e jogos eletrônicos. A embalagem é direcionada ao público jovem e foi criada pela
FutureBrand. O termo 2.0 faz referência à web 2.0, formato que reforça a noção de troca
de informações e colaboração dos internautas com sites e serviços virtuais, tornando-o
envolvente e mais dinâmico com a participação ativa dos usuários na organização dos
conteúdos. O nome do produto é bastante familiar ao target do Nescau, um consumidor
que já nasceu dentro do mundo digital de games, de softwares e de blogs, remetendo
às ferramentas de comunicação interativa.
A embalagem de lata de aço possui um formato exclusivo, o formato de um tornado,
sendo sinônimo de movimento, modernidade e energia, que são características trabalhadas
pela marca. O design “espiralado” é uma alusão ao movimento do tornado de chocolate,
presente nas demais embalagens de Nescau, transmitindo a ideia de interatividade, ação e
velocidade. A embalagem saiu do rótulo e se transformou na própria lata litografada
com grafismos exclusivos e modernos. O produto pode ser encontrado em dois tamanhos:
200g e 400g.
A cor escolhida como predominante na embalagem foi a vermelha remetendo
historicamente ao produto. A cor vermelha traz a sensação de proximidade, calor, além de
ser uma cor quente que estimula a vitalidade e a energia em todo o organismo. Esta
cor também está ligada afetivamente com algumas características que possuem relação
com o produto como: a força, o poder, o dinamismo, o movimento.
A embalagem também é composta por fotos reais de atletas que são campeões
consagrados nas suas modalidades. As fotos reais, além de ilustrarem a embalagem,
destacam os aspectos relevantes do produto, como a força e a energia.
A Disposição da Embalagem no PDV
52
Analisando o produto em algumas das redes de supermercados em Goiânia, sendo
elas: Bretas, Carrefour, Pão-de-Açúcar e Wall Mart, podemos perceber que a embalagem,
por possuir um formato diferenciado e uma cor chamativa, consegue maior destaque nas
gôndolas.
O produto foi encontrado em seu ponto normal onde é colocado permanentemente,
organizado por agrupamento na categoria de achocolatados juntamente com seus demais
concorrentes, porém sua posição nas gôndolas é mais favorável. A embalagem, em todas as
redes analisadas, está colocada no melhor lugar para expor produtos, o ângulo de visão de
1,60 metros e ao alcance das mãos de 1 a 1,60 metros, onde acaba influenciando a visão e
escolha do produto.
A comunicação do produto em todas as redes analisadas está boa, possuindo sinalização
de preços. Em relação ao volume do produto nas gôndolas, em um dos supermercados, o
Bretas, a quantidade de Nescau 2.0 exposta era pouca deixando a gôndola vazia. O produto
possui dois
tamanhos, porém em todos os supermercados analisados só foi encontrado o
produto no tamanho de 400g. Outra influência percebida no ponto-de-venda é a falta do
Nescau Tradicional no tamanho de 400g na maioria dos
supermercados, encontrada
somente no Carrefour, o que acaba fazendo com que o consumidor adquira o Nescau 2.0.
Resultado
O Nescau, antes do lançamento da nova embalagem, tinha exatos 40,9% das vendas em
volume. Com a chegada do Nescau 2.0, o produto passou a ter 42,5% em Novembro de
2007 e em Fevereiro de 2008 chegou a atingir 43,96% das vendas de volume, conferindo à
marca um crescimento de participação de mercado em 3,7 pontos percentuais em apenas
quatro meses. O seu concorrente Toddy, neste mesmo período, possuía 23,9% das vendas
de volume.
Devido ao sucesso da embalagem, em maio de 2008, foi retirado o Nescau
tradicional das prateleiras passando a vender somente o Nescau 2.0, o Nescau Power, o
Nescau Light e o Nescau Nutri Júnior.
Porém, a novidade não foi aceita por muitos
consumidores do produto que queriam o Nescau Tradicional de volta. Em setembro de
2008, devido às reivindicações dos consumidores através de blogs, comunidades no Orkut
e do próprio site da empresa, a Nestlé voltou a comercializar o Nescau Tradicional.
A embalagem também conferiu à empresa a vitória no Prêmio ABRE de Design
53
& Embalagem 2008, na categoria de Redesign Alimentos e Bebidas tendo como atributos
a embalagem diferenciada, moderna e inovadora, a aprovação dos consumidores
em
pesquisas e um novo formato da embalagem que traz o movimento e a energia da
marca.
Em relação à embalagem nos pontos-de-venda, pode-se verificar que, além de ocupar
espaços menores, podendo ser expostos em maior quantidade, ela também se destaca devido
a sua forma diferenciada da concorrência e às cores mais vivas.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com
a
planejamento
conclusão
do
presente
estudo,
percebeu-se
a
importância
do
de embalagens durante a produção de um produto como sendo um
instrumento poderoso de ação institucional e mercadológica onde sua comunicação visual
tem como objetivo informar, silenciosamente, expressando um significado, definindo uma
situação,
dando
uma orientação, desencadeando
um sentido ligado ao consumo do
produto.
Podemos perceber as embalagens como signos, ou seja, algo complexo que produz
signagens em movimentos. Portanto, são objetos semióticos portadores de informações
devendo ser vistas como mídias, veículos de comunicação carregadas de significado.
O que vemos hoje no mercado de embalagens é
o
resultado
de
desenvolvimento
econômico-social e tecnológico ocorrido, desde os povos mais antigos. Em uma
sociedade
de
abundâncias,
vivendo
dentro
do
capitalismo
que dissolve valores
econômicos e estimula o aumento da oferta de produtos e serviços em relação às
necessidades de consumo, identificamos a embalagem como um grande diferencial para
uma acirrada competição.
Para a situação em que o mercado atual se encontra, altamente competitivo, possuindo
vários produtos e marcas diferentes sendo comercializados e com a tendência de cada
vez mais aumentar essas variedades, ganham espaços os mecanismos que satisfazem e
alimentam a chamada estratégia do desejo, dentro de um sistema de motivações em que a
embalagem, através de suas sedutoras formas e mensagens, cumpre um papel essencial.
Conclui-se que a embalagem tem a capacidade de atrair a atenção do
consumidor e, por isso, é uma estratégia de vendas, destacando e obtendo vantagens
diante da concorrência nos pontos-de-venda como também motivando o consumidor a
examinar o produto e, finalmente tomar a decisão de compra. A funcionalidade, a
54
praticidade, a tecnologia e os elementos de design de embalagens como: forma, cor, logotipo
são fundamentais para essa decisão.
Percebemos, também, que a criação e o desenvolvimento de uma embalagem requer
uma análise de mercado verificando a concorrência e as oportunidades que se pode criar,
e uma pesquisa do consumo e do consumidor conhecendo os estímulos, incentivos e
necessidade que o levam a adquirir um produto. Através dessas análises e pesquisas a
embalagem pode ser criada de forma eficaz, utilizando do seu design para comunicar-se
com este consumidor.
Nesse sentido, as empresas tem muito a ganhar com o bom design de
embalagens. É o melhor investimento que ela pode fazer para sobreviver diante desse
mercado competitivo. A embalagem atribui vida à relação do consumidor com o produto, é
o elemento tangível da ligação dele com a marca, tendo repercussão direta nas vendas.
Sendo assim, ela precisa ser desenvolvida e planejada levando em consideração todo o
universo que a rodeia, para que seja utilizada como forma de estratégia de comunicação e
atinja o consumidor dentro dos pontos-de-venda criando um diferencial importante frente à
concorrência.
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