1 MARKETING MODERNO E CONSUMIDOR PÓS

MARKETING MODERNO E CONSUMIDOR PÓS-MODERNO?
Autora: Leticia Casotti
Resumo
“A ciência avança por analogias, pegando conhecimentos de uma área, adaptando e
reconhecendo os limites dessa adaptação”, Esta frase e a História da Filosofia foram a
provocação necessária para que se iniciasse esse ensaio que reflete sobre transformações
recentes na área de Marketing e Comportamento do Consumidor. A partir de pesquisa
bibliográfica, caracterizou-se o que seria o moderno e o pós-moderno e, em seguida,
procurou-se uma ligação com as características do Marketing, do Comportamento do
Consumidor e da construção dos conhecimentos dessa área ao moderno ou pós-moderno.
O Marketing, assim como a Filosofia, procurou o caminho seguro das ciências. No entanto, o
Marketing deve estar associado a características como abertura, tolerância, flexibilidade,
crítica, relativismo, que, de acordo com nossa análise, são características mais associadas à
condição pós-moderna.
Porem, o pós-moderno parece não apontar para uma direção e sim para várias. Marketing
moderno ou pós-moderno? Consumidor moderno ou pós-moderno? Não parece ser um ou
outro e sim um e outro.
1-Introdução
O interesse em refletir sobre o que é moderno e o que é pós-moderno, ou melhor, o que é o
marketing e o consumidor moderno ou pós-moderno tem origem em leitura sobre a História
da Filosofia Contemporânea e em um seminário ministrado por um Professor de Física sobre
“Sistemas Não Lineares e Caos”.
Tendo sido aluna de física do Professor, há vinte anos atrás, quando comecei a percorrer o
caminho das ciências exatas, fiquei curiosa para ouvi-lo, já que, tendo meu interesse se
voltado para as ciências humanas, o tema “caos”, dentro de uma ciência exata, parecia
diferente e interessante. Além disso, havia lido que uma das características do mundo atual,
que alguns chamam de pós-moderno, é a aceitação do caos. Seria a física pós-moderna?
“Não basta saber as equações, é preciso muita sensibilidade em relação às condições iniciais”,
“Dentro do caos conseguimos encontrar um comportamento regular e é esse que queremos
conhecer” , “No sistema caótico pequenas mudanças mudam a previsibilidade” “O físico
perdeu a ilusão de que pode prever comportamentos futuros da natureza”, “Talvez poucas
variáveis expliquem melhor que muitas variáveis, temos que buscar a simplicidade” dizia o
Professor de Física. Estaria entendendo finalmente a física ou conseguindo fazer um paralelo
entre a física e as ciências humanas ou entre a física e o marketing? As ciências exatas já não
pareciam tão exatas.
Ao mesmo tempo, o meu primeiro contato com a Filosofia e o pouco que tenho lido sobre a
sua história é que hoje percebo como extremamente complicado e, ao mesmo tempo,
extremamente encantador. A dificuldade e o encanto da Filosofia provocam uma profunda
confusão e inquietação. Como as idéias da filosofia contemporânea podem ser ligadas à
evolução do marketing e às mudanças no comportamento do consumidor? As ciências
humanas já não parecem mais tão humanas.
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“A ciência avança por analogias, pegando conhecimentos de uma área, adaptando e
reconhecendo os limites dessa adaptação”, falou o Professor de Física. Esta frase e a história
do pensamento filosófico foram a provocação necessária para que se iniciasse essa “quase”
aventura, um tanto ousada, de refletir sobre algumas transformações recentes na área de
conhecimento a que me dedico hoje, o marketing. A partir de pesquisa bibliográfica, pretendo
caracterizar o que seria o moderno e o pós-moderno e, em seguida, pensar nas características
do marketing, do comportamento do consumidor e da construção dos conhecimentos dessa
área ligando-os ao moderno e/ou pós-moderno.
2- Moderno
Marcondes(1997) coloca a filosofia de Descartes (séc. XVI e XVII) como inaugurando o
pensamento moderno, do qual, segundo o autor, somos herdeiros até hoje, ainda que
estejamos vivendo sua crise. O pensamento de Descartes é influenciado pela idéia de
modernidade que está relacionada à ruptura com a tradição, ao novo, à oposição à autoridade
da fé pela razão humana e à valorização do indivíduo, livre e autônomo, em oposição às
instituições. Segundo Marcondes(1997), quando Descartes em suas obras “Meditações” e
“Discurso sobre o método” apresenta uma justificativa para as idéias que expõe, procurando
explicar como chegou a elas, inicia uma prática não vista no campo filosófico, isto é, a
necessidade de contextualizar o pensamento.
Dentre os fatos pertubadores da história modernista, destaca-se a substituição de Rousseau da
máxima de Decartes “Penso, logo existo” por “Sinto, logo existo” pois assinala uma mudança
radical de uma estratégia racional e instrumentalista para uma estratégia mais
conscientemente estética da realização das metas iluministas. Mais ou menos na mesma
época, Kant também reconheceu que o juízo estético tinha de ser elaborado
independentemente da razão prática (juízo moral) e da compreensão(conhecimento
científico).(Harvey,1985)
O sistema de Kant, segundo Delacampagne(1995), constitui, de certa forma, o apogeu do
Iluminismo. O racionalismo kantiano constituiu-se um modelo de referência para aqueles que
pensaram, como Kant, que a tarefa da filosofia é fundamentar a ciência e que essa tarefa pode
ser realizada de maneira científica. Na visão de Delacampagne(1995), Kant possuia muitos
opositores mas seus críticos, de diferentes maneiras, acabaram retornando ao pensamento
kantiano para introduzir a filosofia no “caminho seguro da ciência”.
O que Habermas(1983) chama de projeto da modernidade, mesmo tendo o termo uma origem
mais antiga, entrou em foco no século XVIII. Esse projeto equivalia a um extraordinário
esforço intelectual dos pensadores iluministas “para desenvolver a ciência objetiva, a
moralidade e as leis universais”. O desenvolvimento de formas racionais de organização
social e de modos racionais de pensamento prometia a libertação das irracionalidades do mito,
da religião, da supertição, a liberação do uso arbitrário do poder bem como do lado sombrio
da nossa própria natureza humana.
O pensamento iluminista abraçou a idéia do progresso e buscou ativamente a ruptura com a
história e a tradição. O movimento procurou desmistificar e dessacralizar o conhecimento e a
organização social e saudava a criatividade humana, a descoberta científica e a busca da
excelência individual em nome do progresso humano. Abundavam doutrinas de liberdade,
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igualdade, fé na inteligência humana e razão umiversal. Como observa Habermas(1983),
estavam possuídos “ da extravagante expectativa de que as artes e as ciências iriam promover
não somente o controle das forças naturais como também a compreensão do mundo e do eu, o
progresso moral, a justiça das instituições e até a felicidade dos seres humanos.”
Na avaliação de Harvey(1985) o século XX com seus campos de concentração, seu
militarismo, duas guerras mundiais e com experiências como Hiroshima e Nagasaki, pertubou
o otimismo illuminista. Segundo o autor, há a suspeita de que o projeto iluminista estava
fadado a voltar-se contra si mesmo e transformar a busca da emancipação humana num
sistema de opressão universal em nome da libertação humana, ou seja, a lógica que se oculta
por trás da racionalidade iluminista é uma lógica da dominação e da opressão. De acordo com
o autor, no começo do século XX, já não era possível dar à razão iluminista uma posição
privilegiada na definição da essência eterna e imutável da natureza humana. Como resistir ao
“eterno e imutável” diante da efemeridade, fragmentação e caos patente da vida moderna.
Para Harvey(1985), a imagem da destruição criativa ou criação destrutiva é muito importante
para a compreensão da modernidade porque derivou dos dilemas práticos encontrados pela
implementação do projeto modernista. Pode-se perceber uma oposição entre o efêmero e o
eterno pois se o modernista tem que destruir para criar, a única maneira de representar
verdades eternas é um processo de destruição passível de, no final, destruir ele mesmo essas
verdades.
Portanto, o projeto de modernidade, que se iniciou na Europa, compreendia um enorme
esforço para desenvolver uma ciência racional, leis universais, verdades absolutas e
acumulação de conhecimentos objetivos para que fosse abandonada a irracionalidade dos
mitos e da religião. Em síntese, o projeto de modernidade abraçava a idéia de progresso,
baseava-se no poder da razão, anunciava descobertas científicas e inovações tecnológicas,
promulgava a ascensão do homem e assegurava que, uma vez as leis e mecanismos do mundo
fisico e social fossem compreendidos, ele poderia ser analisado, planejado e controlado.
(Brown-1993)
Na visão de Bauman(1992), a modernidade se desenvolveu através de uma falsa consciência e
se volta para o entendimento do que estava realmente acontecendo e, com isso, produz
ambivalência, pluralismo e se dá conta de que seus propósitos iniciais, uma ordem racional e a
liberdade individual, nunca serão alcançados. De acordo com Cova(1997), o século XX pôs
em prática as grandes utopias políticas e científicas do século XIX, e viveu intensamente o
mito da liberdade individual. O indivíduo nunca foi tão livre nas suas escolhas privadas e
públicas como hoje e também nunca foi tão sozinho e sem espírito comunitário.
3- Pós-moderno
Não é nossa finalidade, aqui, nos determos discutindo as diferenças da modernidade e da pósmodernidade, porém, concordamos com a declaração cautelosa de Huyssens(1984) de que “
há uma transformação cultural emergente nas sociedades ocidentais, uma mudança da
sensibilidade para qual o termo pós-moderno é, na verdade, totalmente adequado. A natureza
e profundidade dessa transformação são discutíveis, mas transformação ela é”.
Mas, quais as razões para essa estagnação ou para essa mudança de sentimentos que estamos
chamando de pós-modernidade? Dois elementos são destacados por Harvey(1985): o primeiro
a impossibilidade do projeto de modernidade para seguir adiante dadas algumas contradições
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nos seus fundamentos. O segundo é a atitude de descontentamento e um sentimento de
insatisfação generalizado que emergem de exigências profundas da natureza humana. Bell
(1978) descreve o pós-modernismo como “a exaustão do modernismo através da
institucionalização dos impulsos criativos e rebeldes pela massa cultural de milhões de
pessoas expostas aos meios de comunicação.”
Na visão de Brown(1993), a pós-modernidade surge como uma reação ao moderno. Nas
ciências, as certezas da era moderna deram lugar à constatação da indeterminação do mundo
natural e, em administração, por exemplo, as especializações de trabalho começaram a ser
substituídas por práticas flexíveis , estruturas hierarquizadas por organizações matriciais e a
customização com auxilio dos computadores toma o lugar do modelo fordista de distribuição
de massa. O pós-modernista rejeita o apelo de impor ordem e coerência à realidade, pois o
conhecimento é visto como algo limitado, assim como nossa capacidade de generalizar
significados. Ao invés de procurar verdades universais, na condição pós-moderna, nos
regozijamos com o efêmero, com a contingência e a diversidade do mundo físico e humano
Dentre os críticos ao racionalismo Harvey(1985) destaca Heidegger(1889-1976) que no seu
livro “Ser e Tempo”(1916) diz nas suas primeira páginas que “a questão do Ser, caiu hoje no
esquecimento e que, entretanto, é a mais fundamental das questões tendo preocupado
inclusive a Platão e Aristótele”. Heidegger não se contenta em denunciar a tirania do
pensamento lógico à qual seus predecessores pensaram que deviam submeter-se e afirma que
o racionalismo está ultrapassado. Outro crítico, Wittgenstein( 1895-19--),deu a seu
pensamento um aspecto anti-sistemático, uma forma mais irônica que assertiva. Sobre regras,
por exemplo, Wittgeinstein diz que uma regra não pode ser pensada independentemente do
ambiente social e cultural que lhe confere o status, assumindo uma perspectiva antropológica
e relativista.
Já Habermas(1983), procura combater este tipo de relativismo em defesa do projeto do
Iluminismo. O racionalismo de Habermas, no entanto, centra-se na idéia de que importa
superar não a própria filosofia, mas a oposição tradicional entre filosofia e ciências. Para ele,
a filosofia só pode continuar sua missão crítica aproximando-se das ciências sociais
(linguística, psicanálise, sociologia), para dar um conteúdo novo ao projeto do Iluminismo,
isto é, analisando o não-dito das relações humanas que é uma sombra sobre a qual se apoiam
o conservadorismo e o conformismo para impedir o progresso social. Habermas é a favor de
não impor nenhum limite à atividade de pesquisador, observa que não poderiam estar
separados a exigência filosófica de uma crítica e o trabalho de pesquisa empírica mas não
condena a ciência positivista. Como escreve Habermas: “O novo valor atribuído ao
transitório, ao fugidio e ao efêmero, a própria celebração do dinamismo, revela um anseio por
um presente estável, imaculado e não corrompido”.
De acordo com Jameson(1991), a pós-modernidade é uma forma de pensar o presente
historicamente numa época que esqueceu de pensar historicamente em primeiro lugar. Para
Brown(1997), não existe nenhuma dúvida que a pós-modernidade parece mais ligada ao
passado do que ao futuro, com o que “está sendo” mais do que com o que “se tornará”, com
“retrospectiva” mais do que com “perspectiva”, em fim, um certo reviver da moda,
arquitetura, música, história.
Para Zajdsnajde(1992), a figura que melhor representa o pós-moderno é um caleidoscópio:
novas imagens se formam, se combinam, trocam de lugar mas são as mesmas pedrinhas que
se mexem e remexem. Sabemos, no entanto, que o processo de modernização foi de certa
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forma assombroso pois, em nenhum período da história, o homem assistiu a tanto progresso e
de forma tão rápida. Seriam as mesmas pedrinhas que se combinam, mexem e remexem?
Estamos assistindo a uma revolução no significado do “conhecimento” e como investigá-lo
nas Ciências Naturais, Ciências Sociais, Negócios, Organizações, Leis, Políticas, Arte,
Marketing e Pesquisa. Parece estar havendo uma mudança de um paradigma lógico-positivista
quantitativo dominante para uma nova visão qualitativa sobre como as coisas acontecem.
4.2- O Marketing: disciplina e profissão num mundo pós-moderno
Na sua história, a prática e o pensamento do marketing experimentaram uma série de
mudanças na sua orientação e abordagem. De acordo com Kotler(1972), o pensamento
moderno do marketing só dominou a prática depois da segunda guerra mundial. O
pensamento moderno coloca o consumidor (ser humano) como o centro e elabora o projeto de
modernidade em termos da relação que esse indivíduo desenvolve com o objeto que deverá
melhorar sua condição de vida. A relação entre indivíduo-objeto constitui a economia e o
gerenciamento dessa relação é a substância da economia. A economia é, portanto, o maior
interesse da sociedade moderna e um pensamento dominante na história moderna é que, se a
economia não vai bem, nada mais irá sobreviver. (Firat et al,1997)
O marketing e seu conceito, portanto, parecem ser produtos desse foco moderno na
economia. O sucesso da organização de marketing depende da aceitação dos seus produtos no
mercado. Os livros de marketing sempre indicaram que o propósito final da prática do
marketing é a maximização, no longo prazo, das trocas, das vendas e, consequentemente, do
lucro. (Kotler,1972)
De acordo com Brownlie(1997), em anos recentes, pode ser observada uma literatura que
começou a importar as idéias de uma teoria crítica( Habermas,1971,1974; Horkheimer, 1976;
Marcuse, 1964) para análise da administração e para o pensamento do marketing.
O autor conta a sua história que começa numa época em que as estruturas e categorias eram
claras, assim como a ordem e a hiearquia. Uma época de luz em que o conhecimento estava lá
para ser encontrado e a teoria fornecia o mapa para que fosse encontrado. A gerência de
marketing era sobre racionalidade que resultava no certo, eficiente, uma tecnologia social cujo
propósito era o lucro. Ao mesmo tempo em que parecia fácil perceber as limitações da
gerência de marketing, os alunos de administração de empresas questionavam as idéias. Isso
levou a uma busca, primeiro na literatura de marketing, depois na de administração e
organizações e, em seguida, em outras áreas das ciências sociais como a antropologia. A
antropologia social parecia ser a resposta.
Sobre a questão de imagem, por exemplo, na visão de Firat et al(1997), os profissionais de
marketing sabiam que, em muitos momentos, a imagem do produto determina se a troca irá
ser consumada. O consumidor compra o produto para obter um valor que percebem através da
imagem. Para o sucesso do marketing, no entanto, o produto deveria representar bem a
imagem, caso contrário, o consumidor ficaria desapontado. Logo, o valor é propriedade da
imagem e é a imagem que o consumidor procura., especialmente numa era em que o
principal objetivo é passar a representação ou apresentação de sua imagem. O profissional de
marketing deve pensar então em produzir imagem ou construir produtos que representem
imagens, ou seja, pensar em produtos representando as imagens e não em imagens
representando os produtos.
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Firat et al(1997) alertam, inclusive, sobre a necessidade de se prestar mais atenção aos
sentimentos dos consumidores pois, em sintonia com o crescimento da importância do
simbólico e da imagem sobre o funcional e material, a imagem dos produtos estará cada vez
menos dependente dos aspectos funcionais e mais da sua contribuição para a auto-imagem e
para o sentimento de “sentir-se bem”. Como se sentem, terá uma grande importância para
quem são (demografia), o que fazem( atividades, interesses, estilo de vida), o que pensam
(opiniões e crenças), e o que valorizam (valores e atitudes), que são os aspectos do
comportamento do consumidor que foram mais pesquisados pelo marketing moderno. Os
pesquisadores podem esperar que sentimentos mudem com mais frequência de uma situação
para outra ou de uma esfera da vida para outra, são mais fluidos que as outras variáveis.
Portanto, torna-se importante conhecer os elementos que compõem os diferentes tipos de
imagem: imagem do objeto formada pelas funções que possui, pelas contribuições para a
auto-imagem e pelas contribuições para o sentimento de estar bem ou estar feliz.
No final do século, muitos questionamentos envolvem o pesquisador do mercado consumidor
mas, a questão central, parece ser: é possível levar o marketing até o nível do indivíduo para
assim entender melhor o comportamento do consumidor? Na década de 80, o database
marketing parecia a chave do sucesso e, Stan Rapp(1988), com o modelo do Maximarketing,
afirmava que graças aos computadores era possível obter perfis detalhados de milhões de
compradores e informações sobre as preferências e as compras de um consumidor individual
e, evidentemente, corresponder a elas.
De acordo com Cova(1997), no entanto, a atenção dos pesquisadores de mercado tem se
voltado para o fenômeno de grupo, que na era pós-moderna é considerado extremamente
importante em termos sociais e que, de certa forma, foi negligenciado pelo marketing. A
maioria dos estudos do comportamento do consumidor preocuparam-se em explicar como as
motivações e cognições individuais influem no comportamento de compra. Quando o grupo
era considerado, as análises tinham uma base racional, focando as razões do interesse e não as
escolhas emocionais cujos valores estão mais relacionados com o grupo do que com a
estética. Alguns pesquisadores tem falado da importância de se colocar o aspecto comunidade
para entender o comportamento de consumo. Alguns defendem uma antropologia do consumo
(Grafton Small,1987; McCracken,1990; Sherry,1995) que seria uma grande ajuda na era pósmoderna.
Firat et al(1995) fazem uma análise do marketing no mundo pós-moderno e endossam a visão
de que o marketing representa a essência da transição para a pós-modernidade, ou seja, a era
pós-moderna seria essencialmente a era do marketing. Desta forma, o marketing deveria estar
no centro da discussão sobre modernidade nas ciências humanas e sociais. Segundo os
autores, o marketing não pode pretender ser uma disciplina instrumental que afeta
consumidores e sociedade mas, antes, deverá ser uma disciplina reflexiva, estudada dentro de
um processo sociocultural que define uma sociedade pós-moderna. Essa visão têm
implicações sobre como o marketing é estudado.
Brown (1993) tem uma posição semelhante à de Firat et al(1995) quando associa o marketing
com o pós-modernismo, afirmando que o desejo de consumir é um sintoma característico da
condição pós-moderna e que, portanto, o pensamento de marketing deveria ser bastante
influenciado pelo pensamento pós-moderno. Apesar de Firat et alii (1995), demonstrarem que
a condição pós-moderna afeta de todas as maneiras a prática do marketing e vice-versa, o
que Brown(1993) argumenta é que o pensamento de marketing parece não ter sido
contaminado pelo pós-modernismo e cita como exemplo o livro mais conhecido de marketing,
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de Philip Kotler, que tem como título: “Gerência de Marketing: análise, planejamento,
implementação e controle”, característicamente associadas à modernidade. O autor chama
atenção, também, para o fato de ser comum encontrarmos acadêmicos de marketing
assumindo que existe uma realidade externa que pode ser entendida, modelada e manipulada e
que, a partir dela, podem ser feitas generalizações e previsões, concluindo que as
conceituações de marketing tem uma orientação modernista e que a visão pós- moderna
começa a realçar as limitações dos modelos e teorias de marketing.
Hirschmam (1986), através de discussão sobre abordagens metodológicas, faz questão de
frisar que não pretende acirrar nenhuma disputa pois considera que o marketing necessita,
dadas as suas características, de ter uma visão plural pois no processo de evolução do
marketing não há espaço para uma proposta que limite sua perspectiva. Hirschman(1986)
ainda observa que os acadêmicos do marketing, principalmente a partir da década de 80, estão
engajados num importante dabate ideológico e intelectual sobre que tipo de ciência é o
marketing. Se o conceito do que é marketing se modificou conclui Hirschman(1986), a
disciplina, a profissão e os métodos de pesquisa também devem acompanhar estas mudanças.
Brown(1993) considera, no entanto, que o mais importante na relação entre o marketing e a
condição pós-moderna é o processo de auto-crítica imposto à disciplina do marketing pois o
pós-modernismo levou o marketing moderno a reexaminar seu arcabouço teórico, a
questionar seus pressupostos e seus procedimentos metodológicos e, o mais importante na
avaliação do autor, levou o marketing a justificar a continuidade de sua existência. Porem,
aceitar a fragmentação, o pluralismo e autenticidade de outras vozes e outros mundos traz
problemas na comunicação e gera, certamente, uma série de novas questões.
São muitas discussões polêmicas mas que levam o marketing, sua disciplina e seus
profissionais a um processo de reflexão e auto-crítica. Nas três últimas décadas, ou, a
condição pós-moderna, parece estar levando o marketing, que construiu sua base de
conhecimentos num período onde predominavam as características modernas, a repensar seu
arcabouço teórico, seus procedimentos metodológico e sua prática nas empresas. Quem lidera
esse movimento? Vários pensadores, alguns dos quais aqui citados mas, antes deles,
certamente os consumidores.
4.2- O consumidor pós-moderno ?
O consumidor como o sujeito central do projeto modernista parece ser um indivíduo com
uma mente que pode ser independente, das limitações emocionais e fraquezas do corpo. O
consumidor é centrado, auto-consciente e com o compromisso de ser razoável, objetivo ou
conclusivo. Desta forma, o consumidor é capaz de identificar suas necessidades e desejos e
ficar satisfeito. Tudo sugere uma certa estabilidade no comportamento do consumidor e
permite uma segmentação de mercado com comportamentos, necessidades e grupos
relativamente homogêneos.
Para Firat et al (1997), no entanto o consumo não é mais definido pelo custo/benefício das
escolhas mas por experiências adquiridas através do consumo. Embora o discurso moderno
nos leve a pensar na busca de um significado central e unificado para a vida, ela esta cada vez
mais fragmentada. O consumidor pós-moderno não procura o centro ou unificação mas
procura estar bem em momentos separados através de auto-imagens que os tornem queridos e
desejáveis em cada situação. O moderno tem um indivíduo definido pelo tempo e recursos
alocados, custos e benefícios; o pós-moderno tem um indivíduo definido pelo consumo e
experiências dele derivadas.
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Ainda segundo Firat et al (1997), o moderno vive à procura do “eu” e a ilusão de encontrá-lo
mas, o pós-moderno, sem culpa, nem o procura pois admite diferentes “eus” através da
mudança de produtos que representam uma imagem, procura auto-imagens que possam ser
bem posicionadas para os outros. O consumidor pós moderno reconhece que não é apenas um
consumidor mas um criador de auto-imagens em cada momento de consumo. Enquanto a
modernidade criou a produção de massa para diferentes segmentos e ocasiões, a tecnologia
hoje permite a personalização, o consumidor está cada vez mais se tornando um custumizer.
Essa imprevisibilidade do consumidor, de acordo co Elliot(1994), parece romper com a
tradição cartesiana pois uma das consequências importantes do individualismo é que o
indivíduo pós-moderno encontra-se numa busca constante de identidade e num constante
questionamento do significado de sua vida. Na falta de tradição e referências, o indivíduo
volta-se para objetos e serviços, ou seja, o sistema de consumo passa a ser central na sua
existência. Os produtos substituem, de certa forma, o lado humano no processo de criação de
identidade. Consequentemente, pagando o indivíduo constrói sua identidade com referências
como, por exemplo, lazer, teatro, livros ou esportes, ou seja, qualquer coisa num mundo onde
reina o ecletismo e a confusão de valores.
Escobar(1994) observa que todos os instrumentos inventados pela Ciência e Tecnologia,
particularmente os eletrônicos, são anti união, ou seja, aumentam o isolamento do indivíduo
enquanto, paradoxalmente, favorecem a comunicação e circulação das pessoas no chamado
espaço cibernético como por exemplo, o shopping e supermercado virtuais, possibilidade de
trabalhar em casa, e-mail e a união de computador com telefone e fax. Por outro lado, uma
rebelião contra objetos preocupa os observadores sociais. Com o intuito de liberar os
indivíduos de suas obrigações diárias, a modernidade interferiu no seu ambiente e o isolou.
Mas, os produtos parecem não ter compensado o desejo de comunidade, criando muita
ansiedade. Uma das consequências seria a busca de emoções compartilhadas com outros, não
através do consumo mas através de estar com eles.
Cova(1995) na sua tentativa em entender a dimensão do grupo no consumo, desenvolve o
conceito do “valor de ligação” de um produto ou serviço. Este conceito foi emprestado de
trabalhos antropológicos e sociológicos e, segundo Cova(1997), trazem uma luz para entender
o consumo pós-moderno. O autor faz uma diferenciação entre a ligação social tradicional e a
pós-moderna e enfatiza a volta à comunidade nas sociedades ocidentais como um fenômeno
que também chama de “novas tribos”.
Pode ser feita uma análise das principais correntes sociológicas que mostram di vergências ao
interpretar o consumidor pós-moderno. De acordo com uma das correntes de pesquisa
sociológica liderada por Liposvestsky(1989), a pós-modernidade é caracterizada pelo
individualismo, sendo essa uma consequência lógica da questão moderna que libera o
indivíduo das amarras sociais seja das comunidades tradicionais ou da complexa sociedade
moderna. Segundo Liposvestsky(1989), os consumidores não estão ávidos por diferenciação
social mas sim por autonomia e seria um contrasenso interpretar o interesse por determinados
produtos a partir da lógica social de distinção pois o que estaria em jogo é a sede de imagens e
espetáculos determinada pelo individualismo narcísico. Alguns produtos e serviços tem
aumentado o isolamento do indivíduo como, por exemplo, a TV, o fax, computadores,
internet, num processo egocentrado liderado pelo uso generalizado de computadores.
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Mas, uma segunda corrente sociológica (Bauman,1992; Maffesoli,1990,1992,1993), aponta
um movimento reverso dos indivíduos para recompor seu universo social, com base na livre
escolha emocional. Não é triunfo do individualismo e sim uma procura desesperada por uma
ligação social e a visão do individualismo como um curto período de transição e não como
uma característica pós-moderna. Como exemplo, encontramos o desenvolvimento cada vez
maior das tribos. A palavra tribo se refere ao ressurgimento de valores quase arcaicos como:
senso local de identificação, religiosidade, sincretismo e narcisismo grupal cujo denominador
comum é a dimensão de comunidade. Esses grupos atuais, embora revivendo as
comunidades, não são definidos em termos espaciais pois usam recursos dos meios de
comunicação ( microcomputadores, fax, internet) formando portanto tribos em que o encontro
face a face ou a presença física não são obrigatórios.
Um retorno à comunidade? Questiona Cova (1997). Na análise do autor, são comunidades
pós-modernas que são instáveis, menores, afetivas e não fixas por parâmetros estabelecidos
pela moderna sociedade, unidas por um estilo de vida, novas crenças morais, sensos de justiça
e práticas de consumo, existindo pelo compromisso ritual e simbólico de seus membros. A
sociedade pós-moderna, diferente da moderna - com grupos sociais como categorias sócioprofissionais por classes - assemelham-se a redes de micro-grupos onde os indivíduos
possuem ligações emocionnais fortes, uma sub-cultura em comum e uma visão de vida
semelhante. Hoje, grupos étnicos, comunidades profissionais como engenheiros de
informática, bailarinos, rastafaris ou skinheads, desenvolvem seus complexos significados e
símbolos, formando tribos relativamente instáveis que são, de certa forma, invisíveis para as
categorias sociológicas modernas. Os novos grupos parecem se referir mais a uma
socialização pois são mais efêmeros e as pessoas possuem papéis mais simbólicos e
emocionais. Além disso, o indivíduo pós-moderno pertence, em geral, a várias “tribos” e, em
cada uma delas, pode desempenhar um papel diferente e usar uma “máscara” específica, o que
dificulta a análise com os instrumentos da moderna sociologia, na tentativa de classificá-los.
As tentativas de classificação tornam-se, portanto, mais difíceis pois para o indivíduo, tem
sido mais importante pertencer a essas tribos do que a uma determinada classe social. O status
social, que é uma posição estática do indivíduo dentro de uma classe social, começa a ser
progressivamente substituído por uma configuração societal que possui um posicionamento
dinâmico e flexível do indivíduo dentro e entre as tribos pós-modernas.
Logo, parece não existir consenso sobre o que é pós-moderno. Uma corrente diz ser um
complemento do processo de individualização enquanto outra diz ser o começo de um
movimento reverso de composição social com base em tribos efêmeras. Na verdade, uma da
características do tempo em que estamos vivendo parece ser a simultaneidade, característica
essa que podemos observar em vários níveis: países se agrupando e ao mesmo
temporealçando suas especializações, empresas se fundindo e ao esmo tempo tercerizando
para realçar o seu core business e consumidores á procura de produtos específicos com o
objetivo de pertencerem a determinado grupo. Podemos portanto observar movimentos de
agrupamento e individualização ocorrendo simultaneamente. Quais são os impactos no
marketing.
4.3- Impactos da pós-modernidade no marketing
Talvez tenhamos que pensar em um marketing mais tolerante com as demandas não
tradicionais e muitas vezes até paradoxais de seus consumidores. Alguns impactos da pósmodernidade no marketing devem ser pensados a partir das principais características ou
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condições pós-modernas colocadas. Uma delas é a abertura ou aceitação das diferença sem
julgamentos ou avaliações do que seja superior ou inferior como colocam Firat et al (1997. O
pós-moderno porem aceita todas as narrativas, inclusive a moderna, com duas exceções: o
pressuposto moderno de que a realidade social independe daquela socialmente construída que
existe e o pressuposto de que existem somente formas verdadeira para obter o conhecimento
objetivo e que a representação da realidade passa por métodos tradicionais de pesquisa
científica, mesmo com suas imperfeições reconhecidas.
A construção da realidade social através de simulações significativas e a propensão cultural a
experimentar tudo ( inclusive passado e futuro) no presente, “aqui e agora” também é uma
característica destacada do momento atual. Um dos sinais da erosão do compromisso com a
modernidade é o crescimento da tendência das pessoas em procurarem uma realidade
simulada em vez de uma realidade estanque, imposta e imutável. (Baudrillard,1983). Existem
muitos indicadores dessa tendência que geram impacto no marketing como, por exemplo, a
tematização, isto é, as cidades, as lojas, os shoppings, os parques, possuem temas que podem
estar voltando ao passado ou indo para o futuro mas, eles são o presente ou, uma
representação do presente.
Fragmentação e falta de compromisso? Antes de tentar eliminar a fragmentação ou unificar
temas para diminuí-la, o pós-moderno procura a prática da fragmentação e pede tolerância
com diferentes formas de ser, estilos de vida e realidades pois a fragmentação está presente
em todas as experiências do dia a dia. As empresas tem explorado isso na midia como, por
exemplo, a propaganda da Nike “just do it” que não pretende deixar nenhuma idéia ou
percepção central mas uma imagem do todo que não se liga, por sua vez, com as imagens
fragmentadas e prioriza o impacto dos sentidos.
Destaca-se também no atual contexto, a propensão cultural de justapor qualquer coisa com
coisa nenhuma, incluindo opostos, contradições e, essencialmente, elementos não
relacionados. O produto adquirido no mercado é independente das necessidades inicialmente
pensadas pelo consumidor e pelo produtor, o que é uma separação do objeto de sua função.
Na verdade, o consumidor adquire o objeto pela imagem que ele representa e essa imagem é
apenas parcialmente, se muito, construída com base na necessidade funcional. Desta forma,
um simples produto é capaz de representar múltiplas imagens dependendo da cultura e dos
esforços de marketing. Consequentemente, imagens e produtos são desconectados um do
outro, de seus conteúdos e contextos originais.
Outra condição marcante da pós-modernidade, a aceitação da desordem e do caos, ou seja, o
conhecimento cultural de que, mais do que ordem, crises e desequilíbrios são o estado normal
da existência. Um grande número de consumidores parece ter perdido sua confiança na ordem
industrial e tecnológica que prometia futuros brilhantes e melhores mas falhou para uma
grande parte da população, beneficiando minorias e criando mais poluição, miséria,
depreciação dos recursos naturais, extinção de espécies. Na sensibilidade pós-moderna, caos e
desordem não devem ser temidos mas ser criticamente vivenciados. Essa constatação leva
diferentes áreas de conhecimento como física e marketing a questionarem seus caminhos
científicos.
Num mundo com uma cultura de fragmentação onde consumidores constroem sua existência
através do poder da imagem que representam, o marketing torna-se uma sensibilidade
cultural. Num ambiente onde há cada vez mais falta de compromisso com o produto ou a
marca e também mais relações momentâneas, o sucesso parece só ser possível para uma
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sensibilidade de marketing que reconhece a importância da abertura em várias direções como,
por exemplo, procurar compartilhar informações e técnicas com outras ciências para melhor
compreender o comportamento de consumo.
Comentários Finais
O marketing, assim como a Filosofia, procurou o caminho seguro das ciências. Na busca de se
firmar como tal parece ter se desenvolvido através, principalmente, de um cientificismo
exagerado com a predominância do positivismo lógico. Não temos a pretensão de negar a
enorme contribuição que os trabalhos empíricos sofisticados e de natureza quantitativa tem
fornecido ao desenvolvimento desta área de conhecimento no entanto, o marketing deve estar
associado a características como a abertura, a tolerância, a flexibilidade, a crítica, o
relativismo, a diversidade que, de acordo com nossa análise, são características mais
associadas à condição pós-moderna do que as idéias de progresso, de verdades, de
generalizações, de planejamentos e de segurança, mais associadas ao pensamento moderno.
Consumidores não são passivos mas ativos, com interações criativas e mudanças de
comportamento. A identidade, quem é, como vive, no que acredita são fatores pós-modernos.
Quando Delacampgne(1995) retrata a filosofia como uma grande catedral inacabada e um
interminável canteiro de obras cujo fim ninguém verá embora não deixe de ser importante
para a construção do futuro, assim também gostaríamos que o marketing fosse visto, não
como receitas de sucesso mas como receitas tentativas para construção do sucesso. Para essa
construção, no entanto, é preciso assumir os erros do passado e ter menos ilusões em relação à
realidade presente.
O pós-moderno parece não apontar para uma direção e sim para várias. Não é um ou outro e
sim um e outro. Marketing moderno ou pós-moderno? Não parece ser um ou outro e sim um
e outro. Consumidor moderno ou pós-moderno? Consumidor tradicional, individualista,
tribal, flexível, leal etc e tal. , ou seja, consumidor moderno e pós-moderno, ou, talvez
possamos caracterizar essa multiplicidade de pós-moderna. Caos? “Admitir o pensamento
caótico é uma mudança do pensamento linear para o pensamento simultâneo...” dizia o
Professor de Física.
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