Módulo 1 - Produtos e Serviços Na visão de gerenciamento de

Módulo 1 - Produtos e Serviços
Na visão de gerenciamento de marketing, um “produto” não é só bens tangíveis,
(aquilo que se pode tocar) como um carro, uma casa, um liquidificador, mas também
bens intangíveis, como o serviço de conserto de um carro, o serviço de pintura de
uma casa ou o reparo do liquidificador. Serviço, didaticamente, é o contrário de
produto, pois não pode ser tocado, cheirado, nem estocado para venda posterior,
pois é consumido ao mesmo tempo em que é produzido. O serviço de conserto em
um carro, por exemplo, ocorre na hora em que o mecânico exerce sua habilidade.
Levamos o carro consertado para casa, ou seja, o resultado do serviço do mecânico,
e não o serviço em si, que foi o conserto. O mesmo ocorre com a pintura da casa e
com qualquer serviço. Compare com o ato de compra de um produto, um carro, por
exemplo: neste caso levamos o produto carro para casa.
Entretanto, para efeitos de estratégia de marketing não vamos diferenciar produtos
de serviços. Quase tudo o que é correto para produto se aplica a serviço.
O mesmo faremos com marca e embalagem: consideraremos ambas como um tipo
de serviço que gera valor para o cliente.
Desse modo, trataremos produto, serviço e marca como integrante do composto de
marketing. E, quando for necessário, mostraremos as diferenças entre eles.
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Classificação de produtos
Existem diversas formas de agrupar os produtos, com vistas a facilitar o
gerenciamento de marketing. As mais usadas são separá-los por mercados e por
durabilidade. Desse modo dizemos que existem dois mercados:
1. consumidores e
2. organizações.
E dois tipos de produtos:
1. duráveis e
2. não-duráveis.
Os produtos e serviços destinados às organizações são chamados de produtos
industriais. E os produtos destinados aos consumidores são chamados de produto
de consumo. Essa separação não é apenas didática, mas leva em conta a forma
como o composto de marketing é trabalhado. As compras organizacionais, sejam
elas para consumo interno da organização ou para fabricação de outros produtos
para venda, são realizadas de forma totalmente diferente das compras dos
consumidores. Por isso a estratégia de venda tem que ser específica para o
segmento, não sendo possível aproveitar as estratégias usadas no mercado de
consumo.
Produtos industriais
Tudo o que é consumidor pelas organizações passam por um departamento ou por
uma pessoa especializada nas compras. Se a empresa for de pequeno porte, o
comprador será a pessoa do proprietário, mas se for uma corporação com milhares
de funcionários, haverá até a figura do diretor de compras. A função do comprador
organizacional é suprir a empresa de produtos e serviços para seu funcionamento.
Em função de sua utilização podemos dividir os produtos industriais em grupos.
1. Instalações. São todos os bens não portáteis, como uma máquina para fazer
papel, que tem mais de dois andares de altura, ou fornos siderúrgicos. São
usados para produzir outros bens ou serviços.
2. Acessórios. Neste grupo ficam todos os equipamentos e ferramentas
portáteis usados no processo de fabricação, por exemplo: alicates, carrinhos
de transporte interno, computadores etc.
3. Componentes. São os materiais acabados, produzidos ou não internamente,
que passam a fazer parte do produto. Por exemplo, numa fábrica de
geladeiras, o motor é um componente.
4. Matéria-prima. Todos os itens não processados que entram no processo de
produção e passam a fazer parte do produto é matéria-prima. A farinha de
trigo, por exemplo, é matéria-prima do pão. Do mesmo modo, as chapas de
aço para carrocerias de carro também são matérias-primas.
5. Suprimentos. Este grupo é composto pelos produtos que ajudam na
fabricação, mas que não entram diretamente no produto. São as lâmpadas da
linha de produção ou o papel sulfite do escritório.
6. Serviços empresariais. Dão suporte às atividades da empresa. Podem ser
serviços de limpeza ou pesquisa de marketing. As empresas contratam os
serviços de outras empresas e dessa forma passam a se preocupar com as
atividades específicas de seu negócio.
Produtos de consumo
Os produtos de consumo vão desde o sabão em barra até os iates de milhões de
dólares. Naturalmente, as estratégias para vender sabão e iates são muito
diferentes, pois são dirigidas a públicos diferentes, usam canais de comunicação
distintos, todo o composto de marketing é trabalhado de maneira diferente. Para
facilitar as decisões sobre quais estratégias de maketing seguir, os produtos são
agrupados de acordo com a forma como os consumidores tomam a decisão de
compra.
Desse modo classificamos todos os produtos de consumo em quatro tipos:
1. Produtos de conveniência. São produtos consumidos usualmente, não são
muito caros e não demandam grande reflexão por parte do consumidor. Estão
neste grupo o pão e a manteiga do café da manhã, o serviço de manicure, a
lavagem do carro etc.
2. Produtos de compra comparada. Fazem parte deste grupo os produtos que
são mais caros que os de conveniência, são mais complexos e normalmente
exigem comparação com produtos similares. São produtos onde as
conseqüências do erro na compra são maiores do que com os de
conveniência. Por exemplo: aparelhos de DVD, escola dos filhos, roupa para
um evento social importante.
3. Produtos de especialidade. Aqui neste grupo ficam os produtos caros, que
de alguma forma passam ao consumidor a característica de ser único. São
consumidos com pouca freqüência e os consumidores fazem muito esforço
para comprar aquela marca específica. Fazem parte deste seleto grupo as
lanchas e iates, apartamento, faculdade.
4. Produtos não procurados. Existem vários produtos e serviços que, se não
forem oferecidos, raramente são comprados. Fazem parte deste grupo os
seguros de vida, os exames de detecção de câncer, enciclopédias etc. Estes
produtos requerem normalmente grande esforço de venda.
É importante frisar que a classificação dos produtos em um grupo ou outro depende
da forma como é comprado e não do produto em si. Assim, uma caneta, por
exemplo, pode ser um bem de conveniência, se for uma esferográfica popular, ou de
especialidade, se for uma esferográfica com ponta de ouro e corpo de platina. Da
mesma forma é possível transformar o pão trivial em produto sofisticado, incluindo
na massa trufas brancas italianas, que custam mais que o quilo de ouro em pó!
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Duráveis e não-duráveis
Os consumidores, quando compram um carro, esperam que ele dure muitos anos.
Já, quando enchem o tanque de combustível num posto, não têm a mesma
expectativa. O carro é um bem durável e a gasolina um bem não-durável.
Outra diferença entre eles é o custo. Os bens duráveis tendem a ser mais caros e
por isso os consumidores se preocupam mais com eles, exigem garantias de
durabilidade e, muitas vezes, certeza da existência de boa assistência técnica em
caso de defeito.
Para os bens duráveis, a venda pessoal faz muita diferença no resultado e o
vendedor é peça importante na estratégia de marketing. Já para os não-duráveis, o
importante é estar disponível em todo lugar para atender a procura, como CocaCola, por exemplo.
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